Aussenwerbungstrategisch bewertenFachverband Aussenwerbung e.V.Frankfurt, 26. September 2018

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Der Weg ist das Ziel

Planungsalltag

Media-Strategie

Briefing Ziel Media-mix

Werbe-druck

Detail-Planung

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Wie unterstützen wir den Planungsprozess bisher?

Media-Strategie

Briefing Ziel Media-mix

Werbe-druck

Detail-Planung

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Forschung statt Bauchgefühl

Media-Strategie

Briefing Ziele Media-mix

Werbe-druck

Detail-Planung

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Studien-Steckbrief:

• Erhebungszeitraum: 2015 – 2017• Orientierung an der Qulitätsinitiative von OWM/OMG• 50.000 Online-Interviews• 236 untersuchte Kampagnen• 59 Wellen• Feldarbeit: Research Now, Trend Research, Innofact• Abfrage von Werbewirkungs-Indikatoren • Mediennutzung (TV, Radio, PZ, TZ, Online)

Die FAW-Werbewirkungs-Studie

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Persönliche Angaben:

• Geschlecht• Alter• Arbeitsverhältnis und -ort• Wohnsitz• Pendlergewohnheit• Einkommen• Bildung• Haushaltsinformationen

Die FAW-Werbewirkungs-Studie

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KPIs:

• Gestützte Markenbekanntheit• Markenverwendung• Einstellung zur Marke / Image• Markenpräferenz• Gestützte Werbeerinnerung nach Medien• Recognition der OOH-Werbemittel• Beurteilung der OOH-Werbemittel• Aktivierungsleistung der OOH-Werbemittel

Die FAW-Werbewirkungs-Studie

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Der Leitfaden

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Der Startpunkt

Briefing

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Was ist über die Kampagne bereits bekannt?

• Zielgruppe• Markenstärke / Bekanntheit der Marke• Bisheriger Medieneinsatz• Region

Zielsetzung

Wichtig: Was ist das Ziel der Kampagne?

Briefing

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Transformation der kundenspezifischen Zielsetzung in ein übergeordnetes Ziel.

Dieser Schritt ist notwendig, weil nicht jedes Ziel / KPI in der empirischen Studie abgebildet werden kann.

Ziel

Zielsetzung

• Preise• Geschäftseröffnung• Weitere

Informationen• Besuch auf Website• Aktionen• Preisausschreiben

Es gibt viele unterschiedliche Kampagnenziele

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• Wiedererkennen von bekannten Marken Vertrautheit stärken

• Einbindung in den Alltag• kurze Reminder (Recency-

Strategien) „Grundrauschen“

• Emotionale Assoziationen• Image-Dimensionen• Glaubwürdigkeit• Sympathie• Positive Stimmungen

Langfristig

Eher Explizit

Eher Implizit

• Markenbekanntheit• Launch• Neues Sortiment• Produktneuheiten• USP• Klare Positionierung

Kurzfristig

Zielsetzung

• Preise• Geschäftseröffnung• Weitere

Informationen• Besuch auf Website• Aktionen• Preisausschreiben

Von Zielen zu KPIs

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• Wiedererkennen von bekannten Marken Vertrautheit stärken

• Einbindung in den Alltag• kurze Reminder (Recency-

Strategien) „Grundrauschen“

VERTRAUTHEIT

• Emotionale Assoziationen• Image-Dimensionen• Glaubwürdigkeit• Sympathie• Positive Stimmungen

IMAGE

Langfristig

Eher Explizit

Eher Implizit

• Markenbekanntheit• Launch• Neues Sortiment• Produktneuheiten• USP• Klare Positionierung

CALLTO

ACTIONAUFMERK-SAMKEIT

Kurzfristig

Der richtige Mediamix

Briefing Ziel Media-Mix

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maX – Die Single-Source-Studie für die Intermedia-Strategie

• 13.000 Befragte, bisher 6 Wellen

• Repräsentative Stichprobe

• Erhebung der gesamten Mediennutzung für 14 Tage

• Detaillierter Tagesablauf

• Methoden-Mix: Befragung und technische Messungen (Online, GPS, Mediascan)

• Die umfangreichste und detaillierteste Single-Source-Studie

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Das maX-CrossMedia-Tool im Überblick

• Das erste eigene Tool der agma

• Frei verfügbar

• Leichte Bedienbarkeit

• Vielfältige Verknüpfungsmöglichkeiten

• Flexible Visualisierung

• Problemloser Export

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5-6 Uhr 7-8 Uhr 9-10 Uhr 11-12 Uhr 13-14 Uhr 15-16 Uhr 17-18 Uhr 19-20 Uhr 21-22 Uhr 23-24 Uhr

Unterwegs mit Auto/MotorradUnterwegs mit ÖPNVUnterwegs zu Fuß / mit Fahrrad o.a

Quelle: maX (2018) / Daten beruhen auf Stunden (Netto-Werte)

Zielgruppe: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (13.160 ungew. Fälle - 70,09 Mio.) / Darstellung in % vertikal / Mo-So

Unterwegs im Tagesverlauf (durchschnittliche Stunde 5:00 – 0:00 Uhr / Mo-So)

Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre

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• maX liefert schnell und einfach einen Überblick über die Mediennutzung der Zielgruppe.

• Sie hilft, den Mediamix zu bestimmen und gegenüber dem Kunden zu argumentieren.

• Es lassen sich aus ihr gute Argumente für Out-of-Home ableiten.

• Damit passt sie perfekt in den Key2OOH-Prozess und ergänzt das Key2OOH-Tool.

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Wie hoch ist der notwendige Werbedruck?

Briefing Ziel Media-mix

Werbe-druck

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Von der Strategie zur Planung

Briefing Ziel Media-mix

Werbe-druck

Detail-Planung

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Das Dashboard

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https://key2ooh.com

• Key2OOH ist ein „lebendiges“ Tool und wird kontinuierlich entwickelt.

• Feedback und Bedürfnisse des Marktes werden verarbeitet.• Erweiterung der empirischen Datenbasis durch Weiterführung

der Studie.• Erforschung zusätzlicher Parameter und Implementieren in das

Tool, wie z.B.

• KPIs nach Branchen• Zeitliche Verteilung des OOH-Budgets

Erweiterungen

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• Unterstützt die strategische OOH-Planung

• Liefert Werbedruck-Empfehlungen

• Ersetzt Bauchgefühl durch empirische Forschung

• Schließt eine Lücke am Anfang des Entscheidungsprozesses

• Ist schnell und einfach von überall aus zu bedienen

Key2OOH

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WallDecaux: Dr. Petra Henker, Johanna Ummen

Ströer: Georg Schotten, Marvin Kirchner

awk: Sabine Willke, Rolf Knopp

Moplak: Thomas Meyer

Plakatunion: Andreas Schiefer

FAW: Guido Hirschhäuser

Mitglieder FAW-Arbeitskreis

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Konzeptberatung: Dirk Engel

Feldarbeit: Trend Research, Research Now, Innofact

Modellierung: ISBA

Dashboard: DataLion

Grafik: ueberbit

Kreativagentur: schoepfung

Unterstützer

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Nutzen Sie Key2OOH und überzeugen Sie sich selbst von der Wirksamkeit von Außenwerbung!

Geben Sie uns Feedback.

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Fachverband Aussenwerbung e.V.Franklinstr. 62, 60486 FrankfurtTel.: 069-71916710

Kontakt: Guido Hirschhäuser: hirschhaeuser@faw-ev.deJochen C. Gutzeit: gutzeit@faw-ev.de