Prof. Dr. Waldemar Toporowski Wintersemester 2012/13...1 Professur für Handelsbetriebslehre Prof....

Professur für HandelsbetriebslehreProf. Dr. W. Toporowski

Handelsmanagement

Prof. Dr. Waldemar ToporowskiWintersemester 2012/13

Georg-August-Universität Göttingen Tel: 0551 / 39-44 47Professur für Handelsbetriebslehre URL: www.handel.uni-goettingen.dePlatz der Göttinger Sieben 3 E-mail: handel1@uni-goettingen.de37073 Göttingen

Angaben zur Lehrveranstaltung

Vorlesung:• Raum: ZHG 001• Zeit: Do. 14.15-15.45 Uhr

Voraussichtlicher Klausurtermin:• Tag: Do. 14.02.2013 • Zeit: 14.15-15.45 Uhr• Kreditpunkte: 6

Folien: • Folien und Literaturempfehlungen: elektronische Form unter STUD.IP

STUD.IP

www.goettingen.studip.de

Zusatzveranstaltungen

Übung:• Raum: ZHG 001• Zeit: Di. 16.15-17.45 Uhr• Alle 14 Tage, Beginn: Wird in der Vorlesung bekannt gegeben

Vortragsreihe: Marketing und Distribution – Lösungskonzepte aus der Praxis

19. 11. 2012, 14:15 Uhr (Hörsaal 005)

26. 11. 2012, 14:15 Uhr (Hörsaal 005)

10. 01. 2013, 14:15 Uhr (Hörsaal 001)

24. 01. 2013, 14:15 Uhr (Hörsaal 001)

Deutschsprachig:

• Barth, K./Hartmann, M./Schröder, H.: Betriebswirtschaftslehre des Handels, 6. überarb. Aufl., Wiesbaden 2007.

• Mattmüller, R./Tunder, R.: Strategisches Handelsmarketing, München 2004.• Müller-Hagedorn, L./Toporowski, W./Zielke, S.: Der Handel, 2. vollständig

überarb. Aufl., Stuttgart 2012.• Müller-Hagedorn, L./Natter, M.: Handelsmarketing, 5. überarb. Aufl., Stuttgart

2011.• Rudolph, T.: Modernes Handelsmanagement. Eine Einführung in die

Handelslehre, 2. Auf., Stuttgart 2009.• Schröder, H.: Handelsmarketing. Strategien und Instrumente für den stationären

Einzelhandel und für Online-Shops, Wiesbaden 2012.

Grundlegende Bücher zum Handels-management und Handelsmarketing

Englischsprachig:

• Berman, B./Evans, J. R.: Retail Management. A Strategic Approach, 10. Aufl., Upper Saddle River, NJ 2007.

• Dawson, J./Larke, R./Mukoyama, M. (Hrsg.): Strategic Issues in International Retailing, London 2006.

• Fernie, J./Fernie, S./Moore, C.: Principles of Retailing, Oxford 2004.• Levy, M./Weitz, B.A.: Retailing Management, 8. Aufl., Boston 2012.• McGoldrick, P. J.: Retail Marketing, 2. Aufl., London 2002. • Ogden, J./Ogden D.T.: Retailing. Integrated Retail Management, Boston/New

York 2005.• Zentes, J./Morschett, D./Schramm-Klein, H.: Strategic Retail Management, Text

and International Cases, 2. Aufl., Wiesbaden 2011.• Zentes, J./Swoboda, B./Foscht, T.: Handelsmanagement, 3. Aufl., München

Gliederung der Vorlesung

1 Entscheidungstatbestände des Handelsmanagements

2 Standortpolitik

3 Sortimentspolitik

4 Preispolitik

5 Kommunikationspolitik

6 Verkaufsraumgestaltung

7 Verkaufspersonal

8 Handelscontrolling

Kapitel 1: Empfohlenes Literaturstudium

• Müller-Hagedorn, L./Toporowski, W./Zielke, S.: Der Handel, 2. vollständig überarb. Aufl., Stuttgart 2012, S. 33-73, S. 139-170, S. 450-455.

• Müller-Hagedorn, L./Natter, M.: Handelsmarketing, 5. Aufl., Stuttgart 2011.• Müller-Hagedorn, L.: Handelsmarketing, 3. Aufl., Stuttgart 2002,

S. 21-42.

Ergänzende Quelle zu den Betriebsformen:• Zentes, J./Swoboda, B./Foscht, T.: Handelsmanagement, 3. Aufl., München

2012, S. 323-365.

Professur für HandelsbetriebslehreProf. Dr. W. ToporowskiKapitel 1: Lernziele

Nach der Bearbeitung des 1. Kapitels sollen Sie in der Lage sein,

1. den funktionellen und den institutionellen Handelsbegriff zu erläutern,

2. Merkmale, mit denen man die Reichweite des Handelsbegriffes einschränken kann, zu erläutern,

3. den Begriff Betriebsform zu definieren,

4. die Phasen des Managementzyklus wiederzugeben und die Zusammenhänge zwischen ihnen zu erklären,

5. die Strukturelemente einer Entscheidung und ihre Verknüpfung zu erläutern,

6. strategische Entscheidungen zu charakterisieren und mit Hilfe geeigneter Beispiele aus dem Handel zu erläutern,

7. die strategische Bedeutung der Wahl der Betriebsform und ihren Zusammenhang zu operativen Entscheidungen zu erläutern,

8. einen Überblick über die absatzpolitischen Instrumente zu geben.

1 Entscheidungstatbestände des Handelsmanagements

Kapitel 1: Gliederung

1.1 Abgrenzung des Begriffes Handel

1.2 Planungsprobleme einer Handelsunternehmung

1.3 Strategische und operative Entscheidungen

1.1 Abgrenzung des Begriffes Handel

Aufgaben (Flüsse) in einem Distributionssystem

• Warenfluss (physical possession),

• Eigentumsfluss (ownership),

• Werbungsfluss (promotion),

• Verhandlungsfluss (negotiation),

• Finanzierungsfluss (financing),

• Risikofluss (risking),

• Orderfluss (ordering),

• Zahlungsfluss (payment)

Quelle: in Anlehnung an Coughlan et al. 2006, S. 12.

Rolle des Handels im Distributionssystem

Hersteller

Endverbraucher

Einzelhandel

Großhandel

Hersteller

Handel

Endverbraucher

Hersteller

Endverbraucher

Einzelhandel

Großhandel

Hersteller

Handel

Endverbraucher

Funktionelle und institutionelle Sichtweise des Handels

Handel im funktionellen Sinn

liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmernbeschaffen und an Dritte absetzen Praxis: Austausch von (beweglichen) Sachgütern

Handel im institutionellen Sinn

Handelsunternehmung, Handelsbetrieb, HandlungInstitutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit v.a. dem Handel im funktionellen Sinne zuzurechnen ist

Quelle: Katalog E 2006, S. 27f.

Merkmale zur Charakterisierung des funktionellen Handels

Quelle: Müller-Hagedorn/Toporowski/Zielke 2012, S. 36.

Mit dem Handel im funktionellen Sinn wird auf Tätigkeiten abgestellt, zuderen Kennzeichnung auf unterschiedliche Merkmale zurückgegriffenwird:

1. die Art der Tätigkeit (Beschaffen, Absetzen, Mitwirken an der Beschaffung oder dem Absatz),

2. die Art der beteiligten Wirtschaftssubjekte (private Haushalte, Unternehmen bzw. Betriebe),

3. die Art der ausgetauschten Güter (Nominalgüter, Realgüter),

4. den Grad der Be- oder Verarbeitung der verkauften Güter durch den Verkäufer,

5. das Vorliegen eines Kaufs oder einer sonstigen vertraglichen Beziehung, durch die eine Leistung und eine Gegenleistung festgelegt werden.

Unterschiedliche Weiten bei der funktionellen Sichtweise des Handels

Merkmale zur Charakterisierung des institutionellen Handels

Mit dem Handel im institutionellen Sinn wird auf Betriebe abgestellt, zu derenKennzeichnung auf unterschiedliche Merkmale zurückgegriffen wird:

1. der Handel erfolgt in eigenem oder fremdem Namen,

2. der Handel erfolgt auf eigene oder fremde Rechnung,

3. der Betrieb ist wirtschaftlich von einer Unternehmung in einem anderen Wirtschaftszweig abhängig,

4. der Betrieb trifft seine geschäftspolitischen Entscheidungen (nicht) autonom.

Unterschiedliche Weiten bei der institutionellen Sichtweise des Handels

Definition des Einzelhandels und des Großhandels

Einzelhandel liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmernbeschaffen und an private HaushalteabsetzenPraxis: Austausch von

(beweglichen) Sachgütern

Großhandel liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, vomHersteller oder anderen LieferantenBeschaffen und an Wiederverkäufer,Weiterverarbeiter, gewerblicheVerwender oder an sonstigeInstitutionen (jedoch keine privatenHaushalte), absetzen

Quelle: Katalog E 2006, S. 46+37f.

1.2 Planungsprobleme einer Handelsunternehmung

Planungsbereiche einer Handelsunternehmung

1) Marketing

2) Beschaffung

3) Logistik

4) Personalwesen

5) Finanzierung

6) Organisation

7) Controlling

Phasen des Management-Zyklus

Bestandteile von Planungsproblemen

1. Handlungsmöglichkeiten (Entscheidungsoptionen)

2. Ziele eines Entscheidungssubjektes

3. Umweltzustände (Einflussfaktoren)

4. Wahrscheinlichkeiten, mit denen die Umweltzustände eintreten

5. Bewertung möglicher Ergebnisse

6. Entscheidungsregel

7. Verfahren für die Suche nach vorteilhaften Handlungen

Quelle: in Anlehnung an Müller-Hagedorn/Toporowski/Zielke 2012, S. 139 - 169.

Handlungsmöglichkeiten

Handlungsmöglichkeiten sind jene Aktionen, die dasEntscheidungssubjekt selber festlegen kann.

Dabei kann zwischen Handlungsmöglichkeiten im Rahmen

• strategischer Unternehmensentscheidungen,• strategischer Bereichsentscheidungen und• laufender operativer Entscheidungen

unterschieden werden.

Beispiel für das Zielsystemeiner Handelsorganisation

Professur für HandelsbetriebslehreProf. Dr. W. ToporowskiUmweltzustände

Umweltzustände sind jene Einflüsse auf die Unternehmensziele, die nichtvon dem Unternehmen allein gesteuert werden können.

Umwelteinflüsse können von folgenden Gruppen/ Bereichen ausgehen:• Nachfrager• Konkurrenten• nachfolgende Handelsbetriebe• Lieferanten• sonstige Institutionen (z.B. Presse, Staat, Gewerkschaften)• weitere Faktoren (technologische Entwicklung, sozio-kulturelle

Faktoren, gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen, Infrastruktur)

Verknüpfung zwischen Aktionen, Umweltzuständen und Zielen

1.3 Strategische und operative Entscheidungen

Definition von Strategie

„Strategien sind Maßnahmen zur Sicherung des langfristigen Erfolges eines Unternehmens.“

„Strategische Planung ist ein informationsverarbeitender Prozeß zur Abstimmung von Anforderungen der Umwelt mit den Potentialen des Unternehmens in der Absicht, mit Hilfe von Strategien den langfristigen Erfolg eines Unternehmens zu sichern“

Quelle: Bea, F. X./Haas, J.: Strategisches Management, 4., neu bearb. Aufl., Stuttgart 2005, S. 50f.

Strategische Unternehmensentscheidungen

Strategische Unternehmensentscheidungen:• beziehen sich auf einen Planungszeitraum von mehreren Jahren,• beziehen sich auf sogenannte Erfolgspotenziale,• geben Bandbreiten für den Einsatz des betriebspolitischen Instrumentariums

an,• werden von der obersten Geschäftsleitung getroffen.

Quelle: in Anlehnung an Müller-Hagedorn/Toporowski/Zielke 2012, S. 158.

Beispiele für strategische Unternehmensentscheidungen:• Entscheidungen über die Wirtschaftsstufe, auf der das Unternehmen

tätig sein will• Wahl der Betriebsform• Entscheidungen über Fusionen oder Akquisitionen• Entscheidungen über die Internationalisierung• Entscheidungen über die Diversifizierung des Unternehmens

Strategische Bereichsentscheidungen

Strategische Bereichsentscheidungen können die folgenden Bereiche betreffen:

• die Beschaffung

• die Logistik

• das Marketing

• das Personalwesen

• die Finanzierung

Wahl der Betriebsform und des Handelssystems

Wahl der Betriebsform:Als Betriebsform (Betriebstyp) bezeichnet man eine Gruppe von Handelsbetrieben mit gleichen oder ähnlichen Merkmalsausprägungen; innerhalb einer Betriebsform ähneln sich die einzelnen Betriebe relativ stark, zwischen den Betriebsformen liegen in einem oder in mehreren Merkmalen deutliche Unterschiede vor. Bei der Definition von Betriebstypen wird auf Merkmale zurückgegriffen, mit denen das Erscheinungsbild des Handelsbetriebes gegenüber den Abnehmern gestaltet wird.

Wahl des Handelssystems (Verbundsystems):Handelssystemen lassen sich durch die Art, Stärke und Dauer der Einbindung einzelner Betriebe in die Geschäftspolitik anderer Unternehmungen voneinander abgrenzen. Dabei sollten nicht nur langfristig angelegte Beziehungen, sondern auch die projektbezogene Zusammenarbeit betrachtet werden.

Quelle: Müller-Hagedorn/Toporowski/Zielke 2012, S. 74..

Quelle: Katalog E 2006, S. 22.

Aspekte bei der Definition des Begriffes Betriebsform

• Reichweite des Begriffs Betriebsform

• Bezugsobjekte des Begriffs Betriebsform

• Merkmale zur Charakterisierung von Betriebsformen

• Differenzierungsgrad der Merkmale

Zentrale Merkmale von Betriebsformen

• Sortimentspolitik

• Betriebsgröße

• Bedienungsprinzip

• Art des Inkassos und des Warenüberganges

• Distanzüberwindung

• Preispolitik

• Integration eines Betriebes in eine Agglomeration

• Rechtliche Anbindung

Quelle: Zentes/Swoboda/Foscht 2012, S. 332f.

Betriebstypen des Einzelhandelsnach Müller-Hagedorn (I)

Betriebstypen des Einzelhandelsnach Müller-Hagedorn (II)

Wahl der Betriebsform im Lichte von Porters Basisstrategien

Porters Wettbewerbsstrategien:• Kostenstrategie• Differenzierungsstrategie• Konzentrationsstrategie

Übertragung auf den Handel:• Preisorientierte Betriebsformen• Leistungsorientierte Betriebsformen

Frage:• Sind Handelsunternehmungen, die konsequent eine preisorientierte oder eine

leistungsorientierte Betriebsform wählen, erfolgreicher alsHandelsunternehmungen, die kein klares Profil aufweisen?

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