Die Kundenerlebniskette als Innovationstreiber

Dr. Thorsten Büring

Usability Engineering Berater, Zühlke Engineering AG

Business Model Canvas von Osterwalder ist beliebtes Tool zur Entwicklung neuer Business Modelle

Problem: Fokussierung auf Value Propositions/Features anstatt auf das Kundenerlebnis

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Ausgangslage

http://www.one-schweiz.ch/experience ONE Experience | 15. + 16. Mai 2013

www.businessmodelgeneration.com

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Business Model Canvas

http://www.one-schweiz.ch/experience ONE Experience | 15. + 16. Mai 2013

Key Partners Key Activities

Key Resources

Value Propositions Customer Relationship Customer Segments

Channels

Revenue StreamsCost Structure

Trendige T-Shirts für Kinder

Online Kollektion mit über 10.000 Motiven und Farben

Online Profile

Key Account Mgmt.

WWW

Namhafte Ketten

Google Adwords

Modebewusste Eltern

Persönliche Beratung im Geschäft Modegeschäfte

für Kinder

Junge Pärchen

T-Shirt Abonnement

Online-Verkauf

Globaler Verkauf

T-Shirt Verkauf

Lager verwalten

Marken Mgmt.

Verkauf

Kollektionsauswahl

Website

Lage des Ladens

Begehrenswerter Bestand

Trendiges Markenimage

T-Shirt Hersteller

E-Commerce Partner

Externe Vertriebsmannschaft

Miete Laden

Unbedruckte T-Shirts

Vertriebsmannschaft

Website

Beispiel von www.businessmodelgeneration.com

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Business Model Canvas

http://www.one-schweiz.ch/experience ONE Experience | 15. + 16. Mai 2013

Key Partners Key Activities

Key Resources

Value Propositions Customer Relationship Customer Segments

Channels

Revenue StreamsCost Structure

Trendige T-Shirts für Kinder

Online Kollektion mit über 10.000 Motiven und Farben

Online Profile

Key Account Mgmt.

WWW

Namhafte Ketten

Google Adwords

Modebewusste Eltern

Persönliche Beratung im Geschäft Modegeschäfte

für Kinder

Junge Pärchen

T-Shirt Abonnement

Online-Verkauf

Globaler Verkauf

T-Shirt Verkauf

Lager verwalten

Marken Mgmt.

Verkauf

Kollektionsauswahl

Website

Lage des Ladens

Begehrenswerter Bestand

Trendiges Markenimage

T-Shirt Hersteller

E-Commerce Partner

Externe Vertriebsmannschaft

Miete Laden

Unbedruckte T-Shirts

Vertriebsmannschaft

Website

Beispiel von www.businessmodelgeneration.com

BackstageFrontstage

Frühzeitig die Kundensicht einbringen

Frontstage auf Breakdowns testen

Neue Ideen generieren

Ableitung von Anforderungen für Prozesse und Produkte

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Ziele

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Umsetzung - Übersicht

http://www.one-schweiz.ch/experience ONE Experience | 15. + 16. Mai 2013

FeaturesKunden-erlebnisketten

StoryboardsPersonas Business Anwendungsfälle

Organisatorische Anforderungen

Nichtfunktionale Anforderungen

Fiona Stylish

31 Jahre, verheiratet, 1 Kind (Olivia, 8 Monate)

ZieleIndividualität durch ausgefallene Kleidung signalisieren

Geschmacksvorbild für ihre Freundinnen sein

Legt hohen Wert auf Lifestyle-Statussymbole, iPhone, Internet- und Social-Media-affin, technisch unversiert

Shoppt gerne und viel Online

Monatliches Budget für Baby-Kleidung CHF 150

Befindet sich im Mutterschutz

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Umsetzung - Persona

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Auch beste Value Propositions können negative Erlebnisse nicht kompensieren

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Umsetzung - Kundenerlebniskette

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Werkzeug: Liste mit Denk-anstößen zur Erlebnisgestaltung

Work in progress…

http://blog.zuehlke.com/kundenerlebnisse-gestalten/

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Umsetzung - Kundenerlebniskette

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Customer receives and unpacks the product • The product packaging shows

where and how to open it• The product packaging does not

require any tool to open it• The product package foresees

typical customer behavior causing damage to the product while opening (e.g. using a scissor)

Beispiel

Fiona hat ihre Tochter Olivia endlich erfolgreich in den Schlaf gewiegt

Sie macht es sich im Wohnzimmer auf der Couch gemütlich und öffnet auf ihrem iBook die von einer Freundin empfohlene Website unique-kids-shirts.com

Aus den über 10.000 Motiven wählt sie zunächst die Kategorie Tiere aus und blättert durch die Produkte

Ein Ferkel-Bild hat es ihr angetan. Sie wählt die T-Shirt-Grösse 69 in rosa und platziert das skalierte Motiv kleinformatig auf die linke Brustseite

Ihre Tochter wacht auf und schreit. Fiona braucht eine ganze Weile, um sie wieder zu beruhigen

Nach Abschluss der Bestellung, schickt Sie eine Email mit einem Bild des gekauften T-Shirts an ihre Freundin Anne

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Umsetzung - Storyboard

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Fiona hat ihre Tochter Olivia endlich erfolgreich in den Schlaf gewiegt

Sie macht es sich im Wohnzimmer auf der Couch gemütlich und öffnet auf ihrem iBook die von einer Freundin empfohlene Website unique-kids-shirts.com

Aus den über 10.000 Motiven wählt sie zunächst die Kategorie Tiere aus und blättert durch die Produkte

Ein Ferkel-Bild hat es ihr angetan. Sie wählt die T-Shirt-Grösse 69 in rosa und platziert das skalierte Motiv kleinformatig auf die linke Brustseite

Ihre Tochter wacht auf und schreit. Fiona braucht eine ganze Weile, um sie wieder zu beruhigen

Nach Abschluss der Bestellung, schickt Sie eine Email mit einem Bild des gekauften T-Shirts an ihre Freundin Anne

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Umsetzung - Storyboard

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Idee: stärkere Hervorhebung der Individualität durch be-grenzte Auflage von Motiven?

Idee: Tell-a-friend feature?

Breakdown: Session abgelaufen

Frage: Technische Fähigkeiten?

Frage: integriertes Feature?

Validierung der Storyboards mit Stakeholdern und insbesondere Kunden

Ableitung von Business Anwendungsfällen und Anforderungen

Beispiel: Welche internen Ressourcen und Prozesse sind nötig, um einen Live-Support-Chat auf www.unqiue-kids-shirts.com anzubieten?

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Wie geht es weiter?

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Business Model Innovation hat oft keinen Kundenfokus

Gestaltung entlang der Erlebniskette zwingt dazu, die Kundenperspektive einzunehmen

Storyboards sind Frontstage-Prototypen und befördern die Ideenfindung

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Erkenntnisse

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Referent/inDr. Thorsten BüringZühlke Engineering AGthorsten.buering@zuehlke.com

ONE Schweizschmid + siegenthaler consulting gmbhWillistattstrasse 23CH-6206 Neuenkirchinfo@one-schweiz.ch

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Kontakt

http://www.one-schweiz.ch/experience ONE Experience | 15. + 16. Mai 2013

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