Überblick zur Thematik aus betriebswirtschaftlicher Sicht

1Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010

Vortrag beim 4. Leipziger Kongress für Information und Bibliothek am 15.3.2010

Themenkreis 04: Bibliotheken für die MenschenVDB – Kommission für Management und betriebliche Steuerung

zusammen mit der DBV – Managementkommission

Serviceportfolios von Bibliotheken im Umbruch: Herausforderungen an Management und Organisation

2Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010

These 1: Der betriebswirtschaftliche Portfolio-Ansatz ist mit seinem Lebenszyklus-Modell für Bibliotheken

nicht geeignet These 2: Für originäre Bibliotheksprodukte gibt es keinen Produktlebenszyklus

These 3: Portfolio-Erweiterungen sind immer Ausweitungen des Kerngeschäfts der Bibliotheken

These 4: Produkt-, Personal- und Ressourcenmanagement sind für Portfolio-Überlegungen der Bibliotheken untrennbar miteinander verbunden.

Vier Thesen

3Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010

• Wirtschaftliches Handeln ist ein Jahrtausende altes menschliches Verhalten (homo oeconomicus)

• Das Portfolio-Denken entspringt diesem Verhalten: Welche Produkte lohnen die Herstellung ? Auf welche Produkte kann verzichtet werden ?

ein Boot: ja ein Kinderbett: nein

• Die Betriebswirtschaftslehre analysiert dieses Verhalten und versucht es in Formeln darzustellen:

Portfolio-Analyse aus: H. Markowitz: Portfolio Selection, Journal of Finance, 1952, S. 81

Robinson Crusoe überlegt, was er mit seinem Holz herstellen soll:

4Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010

1969: Allgemeine Fassung des finanzwirtschaftlichen Portfolio-Ansatzes (von Markowitz) durch die Fa. Boston Consulting Group:

Ausgangspunkt ist der Produktlebenszyklus:

Quelle: http://www.at-mix.de/images/internet/produktlebenszyklus.gif

I II III IV V

5Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010

Alle Produkte werden nach ihrem Zyklus entsprechend dem erwarteten Marktwachstum

und dem relativen Marktanteil bewertet:

Quelle: http://classic.unister.de/Unister/wissen/sf_lexikon/ausgabe_stichwort439_3.html

Relativer Marktanteil

Zone der Mittelbindung

Zone der Mittelfreisetzung

Niedrig Hoch

Niedrig

Hoch

Mar

ktw

achs

tum

Questionmark

Stars

Poordogs

Cashcows

6Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010

Aus der Beurteilung in der Portfolio-Analyse ergeben sich Produktstrategien:

Question Marks: fördern oder fallen lassen

Stars: beibehalten, weil Ertrag größer als Aufwand ist

Cash cows: weiter melken, da Ertrag wesentlich größer als Aufwand ist

Poor dogs: fallen lassen, weil der Aufwand größer als der Ertrag ist

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Der Portfolio-Ansatz orien-tiert sich am Formalziel eines Betriebes: dem Gewinn.

Die Bibliothek verfolgt ein Sachziel: die optimale Bedürfnisbefriedigung mit Medien und Informationen.

Der betriebswirtschaftliche Portfolio-Ansatz ist mit seinem gewinnorientierten Lebenszyklus-Modell für Bibliotheken nicht geeignet.

Daraus wird These 1 abgeleitet:

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7/24-Öffnungszeit

Kosten

Nutzenfür dasImagederBibliothek

Intellektuelle verbale Erschließung

NutzerorientiertesMedienangebot(z.B. Lehrbuch- sammlung

• 7/24-Öffnungs- zeit• Learning- Resource-Center

KomfortableNutzerarbeitsplätze(nach der Investitionsphase)

Beispiel für eine Portfolio-Analyse mit den Parametern Image-Nutzen und Kosten

niedrig

niedrig

hoch

hoch

Auch als Ergebnis einer Stärken-Schwächen-Analyse (SWOT) !

9Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010

Die Hauptprodukte einer Bibliothek: sachziel-orientierte Prozessketten der

im zeitlichen Ablauf inhaltlich verändert

in ihrer instrumentellen Produktfunktionalität unverändert und unverzichtbar

These 2: Für originäre Bibliotheksprodukte gibt es keinen Produktlebenszyklus

• Medienbeschaffung• Medienerschließung• Medienbereitstellung• Medienvermittlung.

10Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010

Ähnliches gilt für die anderen Hauptprodukte.

z. B. Entwicklungen beim Medienerwerb:• Antike: Raub einzelner Handschriften• Mittelalter: Vervielfältigung von Handschriften zum Verkauf

durch Klöster • Neuzeit: gedruckte Massenproduktion• Jetztzeit: digitalisierte Angebote, die gegen eine Lizenz erworben und zur Nutzung bereit gestellt werden

Aber: Keine Änderung der instrumentellen Produkt- funktionalität Medienerwerb

Medienerwerb kenntkeinen Lebenszyklus

Markterweiterung

Marktentwicklung

Dienstleistungs-entwicklung/-innovation

Marktdurchdringung

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gegenwärtige Dienstleistungen

gegenwärtige Märkte neue Märkte

neue Dienstleistungen

Märkte

Dienstleistungen

Für Portfolio-Analysen in Bibliotheken kann auf die Ansoff-Matrix zurückgegriffen werden:

These 3: Portfolio-Erweiterungen sind immer Ausweitungen des Kerngeschäfts der Bibliotheken

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definieren

gegenwärtige Märkte neue Märkte

Märkte

Dienstleistungen

Marktdurchdringung

Dienstleistungs-entwicklung/-innovation

Marktentwicklung

Markterweiterung

blau eingefärbte Felder:die Hauptprodukte einer Bibliothek werden neuen Entwicklungen z.B. im Medienerwerb angepasst !

KEINE Portfolio-Erweiterung !

gegenwärtige Dienstleistungen

neue Dienstleistungen

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definieren definieren

definieren

gegenwärtige Märkte neue Märkte

Märkte

Dienstleistungen

Marktdurchdringung

Dienstleistungs-entwicklung/-innovation

Marktentwicklung

Markterweiterung

nur bei der Markterweiterung können Überlegungen zur Ausweitung oder Reduzierung des Portfolios greifen !

gegenwärtige Dienstleistungen

neue Dienstleistungen

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Ausweitungen des Portfolios der Bibliotheken sindz. B.:

• Herstellen einer Universitätsbibliographie / Publikations- datenbank

• Verlegerische Tätigkeiten im Print- und Online-Bereich• Verwalten des Hochschularchivs• Herstellen von Digitalisaten

• Mitwirkung an der Hochschullehre (BA- und MA-Ausbildung)

• Veranstaltungsservice für kulturelle Veranstaltungen

• Hausaufgabenhilfe in Zusammenarbeit mit den Schulen

• Sprachen- und Übersetzerdienste für die Institution

(teilweise nach Rafael Ball, 1999)

15Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010

Keine Portfolio-Ausweitungen sind z. B. :

• Erweiterung der Nutzungsmöglichkeiten der Bibliothek durch die Einführung verlängerter Öffnungszeiten

• das verbesserte Angebot von Komfort-Arbeitsplätzen in der Bibliothek

• erweiterte Schulungsmaßnahmen zur Vermittlung von Medien- und Informationskompetenz („teaching library“)

• Roadshows zur Vermittlung des Online-Angebots

• Vermietungen der Bibliotheksräume für bibliotheksfremde Zwecke

weil es sich nicht um Ausweitungen, sondern umVerbesserungen der funktionalen Aufgaben Erwerb, Erschließung, Bereitstellung und Vermittlung handelt.

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Für Portfolio-Entscheidungen in Bibliotheken gelten zwei Grundregeln:

• Produkte, die für die Erfüllung des Sachziels notwendig sind, dürfen nicht aus dem Portfolio gestrichen werden.

• Portfolio-Ausweitungen außerhalb des Kern- geschäfts dürfen das Kerngeschäft weder personell noch finanziell belasten.

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Vor jeder Portfolio-Ausweitung muss gefragt werden:

Gibt es entsprechende qualifizierte personelle Ressourcen ?

Gibt es entsprechende räumliche und technische Ressourcen ?

These 4: Produkt-, Personal- und Ressourcenmanagement sind für Portfolio-Überlegungen der Bibliotheken untrennbar miteinander verbunden.

Wenn nur einmal Nein: Schuster, bleib bei deinem Leisten!

Wird das Sachziel der Bibliothek beeinträchtigt ?

18Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010

Ich danke für die Aufmerksamkeit !

http://www.ub.fu-berlin.de/~naumann/Portfolio.pdf

http://www.opus-bayern.de/bib-info/volltexte/2010/829/

Eine ausführlichere und weitergehende Darstellung dieser Überlegungen finden Sie unter: