Überblick zur Thematik aus betriebswirtschaftlicher Sicht

Überblick zur Thematik aus betriebswirtschaftlicher Sicht

1Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010

Vortrag beim 4. Leipziger Kongress für Information und Bibliothek am 15.3.2010

Themenkreis 04: Bibliotheken für die MenschenVDB – Kommission für Management und betriebliche Steuerung

zusammen mit der DBV – Managementkommission

Serviceportfolios von Bibliotheken im Umbruch: Herausforderungen an Management und Organisation


These 1: Der betriebswirtschaftliche Portfolio-Ansatz ist mit seinem Lebenszyklus-Modell für Bibliotheken

nicht geeignet These 2: Für originäre Bibliotheksprodukte gibt es keinen Produktlebenszyklus

These 3: Portfolio-Erweiterungen sind immer Ausweitungen des Kerngeschäfts der Bibliotheken

These 4: Produkt-, Personal- und Ressourcenmanagement sind für Portfolio-Überlegungen der Bibliotheken untrennbar miteinander verbunden.

Vier Thesen


• Wirtschaftliches Handeln ist ein Jahrtausende altes menschliches Verhalten (homo oeconomicus)

• Das Portfolio-Denken entspringt diesem Verhalten: Welche Produkte lohnen die Herstellung ? Auf welche Produkte kann verzichtet werden ?

ein Boot: ja ein Kinderbett: nein

• Die Betriebswirtschaftslehre analysiert dieses Verhalten und versucht es in Formeln darzustellen:

Portfolio-Analyse aus: H. Markowitz: Portfolio Selection, Journal of Finance, 1952, S. 81

Robinson Crusoe überlegt, was er mit seinem Holz herstellen soll:


1969: Allgemeine Fassung des finanzwirtschaftlichen Portfolio-Ansatzes (von Markowitz) durch die Fa. Boston Consulting Group:

Ausgangspunkt ist der Produktlebenszyklus:

Quelle: http://www.at-mix.de/images/internet/produktlebenszyklus.gif

I II III IV V


Alle Produkte werden nach ihrem Zyklus entsprechend dem erwarteten Marktwachstum

und dem relativen Marktanteil bewertet:

Quelle: http://classic.unister.de/Unister/wissen/sf_lexikon/ausgabe_stichwort439_3.html

Relativer Marktanteil

Zone der Mittelbindung

Zone der Mittelfreisetzung

Niedrig Hoch

Niedrig

Hoch

Mar

ktw

achs

tum

Questionmark

Stars

Poordogs

Cashcows


Aus der Beurteilung in der Portfolio-Analyse ergeben sich Produktstrategien:

Question Marks: fördern oder fallen lassen

Stars: beibehalten, weil Ertrag größer als Aufwand ist

Cash cows: weiter melken, da Ertrag wesentlich größer als Aufwand ist

Poor dogs: fallen lassen, weil der Aufwand größer als der Ertrag ist


Der Portfolio-Ansatz orien-tiert sich am Formalziel eines Betriebes: dem Gewinn.

Die Bibliothek verfolgt ein Sachziel: die optimale Bedürfnisbefriedigung mit Medien und Informationen.

Der betriebswirtschaftliche Portfolio-Ansatz ist mit seinem gewinnorientierten Lebenszyklus-Modell für Bibliotheken nicht geeignet.

Daraus wird These 1 abgeleitet:


7/24-Öffnungszeit

Kosten

Nutzenfür dasImagederBibliothek

Intellektuelle verbale Erschließung

NutzerorientiertesMedienangebot(z.B. Lehrbuch- sammlung

• 7/24-Öffnungs- zeit• Learning- Resource-Center

KomfortableNutzerarbeitsplätze(nach der Investitionsphase)

Beispiel für eine Portfolio-Analyse mit den Parametern Image-Nutzen und Kosten

niedrig

niedrig

hoch

hoch

Auch als Ergebnis einer Stärken-Schwächen-Analyse (SWOT) !


Die Hauptprodukte einer Bibliothek: sachziel-orientierte Prozessketten der

im zeitlichen Ablauf inhaltlich verändert

in ihrer instrumentellen Produktfunktionalität unverändert und unverzichtbar

These 2: Für originäre Bibliotheksprodukte gibt es keinen Produktlebenszyklus

• Medienbeschaffung• Medienerschließung• Medienbereitstellung• Medienvermittlung.


Ähnliches gilt für die anderen Hauptprodukte.

z. B. Entwicklungen beim Medienerwerb:• Antike: Raub einzelner Handschriften• Mittelalter: Vervielfältigung von Handschriften zum Verkauf

durch Klöster • Neuzeit: gedruckte Massenproduktion• Jetztzeit: digitalisierte Angebote, die gegen eine Lizenz erworben und zur Nutzung bereit gestellt werden

Aber: Keine Änderung der instrumentellen Produkt- funktionalität Medienerwerb

Medienerwerb kenntkeinen Lebenszyklus

Markterweiterung

Marktentwicklung

Dienstleistungs-entwicklung/-innovation

Marktdurchdringung


gegenwärtige Dienstleistungen

gegenwärtige Märkte neue Märkte

neue Dienstleistungen

Märkte

Dienstleistungen

Für Portfolio-Analysen in Bibliotheken kann auf die Ansoff-Matrix zurückgegriffen werden:

These 3: Portfolio-Erweiterungen sind immer Ausweitungen des Kerngeschäfts der Bibliotheken


definieren


Märkte

Dienstleistungen

Marktdurchdringung


Marktentwicklung

Markterweiterung

blau eingefärbte Felder:die Hauptprodukte einer Bibliothek werden neuen Entwicklungen z.B. im Medienerwerb angepasst !

KEINE Portfolio-Erweiterung !




definieren definieren

definieren


Märkte

Dienstleistungen

Marktdurchdringung


Marktentwicklung

Markterweiterung

nur bei der Markterweiterung können Überlegungen zur Ausweitung oder Reduzierung des Portfolios greifen !




Ausweitungen des Portfolios der Bibliotheken sindz. B.:

• Herstellen einer Universitätsbibliographie / Publikations- datenbank

• Verlegerische Tätigkeiten im Print- und Online-Bereich• Verwalten des Hochschularchivs• Herstellen von Digitalisaten

• Mitwirkung an der Hochschullehre (BA- und MA-Ausbildung)

• Veranstaltungsservice für kulturelle Veranstaltungen

• Hausaufgabenhilfe in Zusammenarbeit mit den Schulen

• Sprachen- und Übersetzerdienste für die Institution

(teilweise nach Rafael Ball, 1999)


Keine Portfolio-Ausweitungen sind z. B. :

• Erweiterung der Nutzungsmöglichkeiten der Bibliothek durch die Einführung verlängerter Öffnungszeiten

• das verbesserte Angebot von Komfort-Arbeitsplätzen in der Bibliothek

• erweiterte Schulungsmaßnahmen zur Vermittlung von Medien- und Informationskompetenz („teaching library“)

• Roadshows zur Vermittlung des Online-Angebots

• Vermietungen der Bibliotheksräume für bibliotheksfremde Zwecke

weil es sich nicht um Ausweitungen, sondern umVerbesserungen der funktionalen Aufgaben Erwerb, Erschließung, Bereitstellung und Vermittlung handelt.


Für Portfolio-Entscheidungen in Bibliotheken gelten zwei Grundregeln:

• Produkte, die für die Erfüllung des Sachziels notwendig sind, dürfen nicht aus dem Portfolio gestrichen werden.

• Portfolio-Ausweitungen außerhalb des Kern- geschäfts dürfen das Kerngeschäft weder personell noch finanziell belasten.


Vor jeder Portfolio-Ausweitung muss gefragt werden:

Gibt es entsprechende qualifizierte personelle Ressourcen ?

Gibt es entsprechende räumliche und technische Ressourcen ?

These 4: Produkt-, Personal- und Ressourcenmanagement sind für Portfolio-Überlegungen der Bibliotheken untrennbar miteinander verbunden.

Wenn nur einmal Nein: Schuster, bleib bei deinem Leisten!

Wird das Sachziel der Bibliothek beeinträchtigt ?


Ich danke für die Aufmerksamkeit !

http://www.ub.fu-berlin.de/~naumann/Portfolio.pdf

http://www.opus-bayern.de/bib-info/volltexte/2010/829/

Eine ausführlichere und weitergehende Darstellung dieser Überlegungen finden Sie unter:

http://www.ub.fu-berlin.de/~naumann/Portfolio.pdf

http://www.opus-bayern.de/bib-info/volltexte/2010/829/

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