Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Unternehmenskommunikation online: Was bedeutet Verantwortung?Was bedeutet Verantwortung?Was bedeutet Verantwortung?Was bedeutet Verantwortung?

5. Grazer Managementforum

20. Mai 2010

Prof. Dr. Thomas PleilIKuM - Institut für Kommunikation und Medien

Hochschule Darmstadt

Der Junior Online Marketing Manager schreibt…Der Junior Online Marketing Manager schreibt…Der Junior Online Marketing Manager schreibt…Der Junior Online Marketing Manager schreibt…

„…Mitte 2010 wird ein neues Produkt gelaunched, hierzu bräuchten wir einen kurzen Artikel in Ihrem Blog. Gerne würden wir Ihnen für Ihre Leistung bis zu 100 € entgegenbringen, alles was Sie machen müssten wäre die Einbindung eines

© Thomas Pleil

Sie machen müssten wäre die Einbindung eines Badges….“

(Zitat aus einer Mail, erhalten am 19.05.10)

Zwei BausteineZwei BausteineZwei BausteineZwei Bausteine

Verantwortungskommunikation

© Thomas Pleil

Verantwortbare Kommunikation

Kommunikation von

Verantwortung

TeildiskussionenTeildiskussionenTeildiskussionenTeildiskussionen

Verantwortbare Kommunikation

© Thomas Pleil

Kommunikation

Reputation Kommunikator

Reputation Unternehmen

Verantwortung gegenüber Mittlern

ThemenaufrissThemenaufrissThemenaufrissThemenaufriss

Online-PR: Grundlagen

Wandel der Öffentlichkeit

© Thomas Pleil

Kommunikation von Verantwortung

Utilaristisch Diskursiv

Aspekte verantwortbarer Kommunikation

Transparenz Authentizität Dialog

ThemenaufrissThemenaufrissThemenaufrissThemenaufriss

Online-PR: Grundlagen

Wandel der Öffentlichkeit

© Thomas Pleil

Kommunikation von Verantwortung

Utilaristisch Diskursiv

Aspekte verantwortbarer Kommunikation

Transparenz Authentizität Dialog

SpannungsverhältnisSpannungsverhältnisSpannungsverhältnisSpannungsverhältnis

UnternehmenszweckGewinnmaximierung? / Bedürfnisbefriedigung?

Voraussetzung: Licence to operate

© Thomas Pleil

Legalität Legitimität

Pleil 2010

SpannungsverhältnisSpannungsverhältnisSpannungsverhältnisSpannungsverhältnis

Voraussetzung: Licence to operate

UnternehmenszweckGewinnmaximierung? / Bedürfnisbefriedigung?

© Thomas Pleil

Legalität Legitimität

MassenmedialeÖffentlichkeit

Vormedialer Raum

SprachraumAktuell

Raum-/zeitlosNischenkomm.

Kommunikation

Pleil 2010

InterneÖffentlichkeit

Change Communication

OnlineOnlineOnlineOnline----PRPRPRPR

Kommunizieren

© Thomas Pleil

Zuhören

Informieren

OnlineOnlineOnlineOnline----PRPRPRPR

Social Web

© Thomas Pleil

Monitoring

Websites

OnlineOnlineOnlineOnline----PRPRPRPR

Social Web

Verantwortung

© Thomas Pleil

Monitoring

Websites Verantwortung

ThemenaufrissThemenaufrissThemenaufrissThemenaufriss

Online-PR: Grundlagen

Wandel der Öffentlichkeit

© Thomas Pleil

Kommunikation von Verantwortung

Utilaristisch Diskursiv

Aspekte verantwortbarer Kommunikation

Transparenz Authentizität Dialog

Wandel der Öffentlichkeit: InvestigationWandel der Öffentlichkeit: InvestigationWandel der Öffentlichkeit: InvestigationWandel der Öffentlichkeit: Investigation

© Thomas Pleil

Wandel der Öffentlichkeit: Agenda SettingWandel der Öffentlichkeit: Agenda SettingWandel der Öffentlichkeit: Agenda SettingWandel der Öffentlichkeit: Agenda Setting

© Thomas Pleil

Wandel der Öffentlichkeit: Wandel der Öffentlichkeit: Wandel der Öffentlichkeit: Wandel der Öffentlichkeit: ProdUserProdUserProdUserProdUser

© Thomas Pleil

Massenmediale ÖffentlichkeitMassenmediale ÖffentlichkeitMassenmediale ÖffentlichkeitMassenmediale Öffentlichkeit

© Thomas Pleil

Botschaft Gatekeeper Massenmedien Stakeholder

Vernetzte Öffentlichkeit Vernetzte Öffentlichkeit Vernetzte Öffentlichkeit Vernetzte Öffentlichkeit

Vormedialer Raum

Stakeholder

OrganisationThemen/Botschaften

Verhalten

Reputation

Massen-medien

Stakeholder

© Thomas PleilBotschaft Gatekeeper Massenmedien Stakeholder

Vormedialer Raum

InnenansichtInnenansichtInnenansichtInnenansicht

Foren Hubs Microblogging

© Thomas Pleil

v Weblogs Suchmaschinen Bookmarks

VideositesKundenrezensionen

Social Networks Empfehlungssites

Vormedialer Raum

InnenansichtInnenansichtInnenansichtInnenansicht

Foren Hubs Microblogging

© Thomas Pleil

v Weblogs Suchmaschinen Bookmarks

VideositesKundenrezensionen

Social Networks Empfehlungssites

Monitoring/ Vernetzen

Vormedialer RaumVormedialer RaumVormedialer RaumVormedialer Raum

Mitarbeiter als Teil des

© Thomas Pleil

als Teil des Netzes

Mitarbeiter als KommunikatorenMitarbeiter als KommunikatorenMitarbeiter als KommunikatorenMitarbeiter als Kommunikatoren

Typische Sorgen:„Wenn alle mitreden, geht unsere Deutungshoheit verloren“

Realität:1. Menschen haben aus Informationen, Marken schon immer

© Thomas Pleil

1. Menschen haben aus Informationen, Marken schon immer gemacht, was sie wollten� Am Stammtisch� Im Forum etc.

2. Mitarbeiter sind im Social Web aktiv, spätestens in der Freizeit

Mitarbeiter als KommunikatorenMitarbeiter als KommunikatorenMitarbeiter als KommunikatorenMitarbeiter als Kommunikatoren

© Thomas Pleil

VoraussetzungenVoraussetzungenVoraussetzungenVoraussetzungen

Unternehmenskultur � Grundverständnis des Social Web

� Aktive, mitdenkende und kommunizierende Mitarbeiter müssen gewünscht sein

� Vertrauen gegenüber Mitarbeitern

© Thomas Pleil

� Innere Demokratie

Hilfestellung� Aufstellen eines Rahmens:

� Was wollen wir? (Strategie)

� Woran sollen sich Mitarbeiter orientieren?

� Wie wollen wir kommunizieren? (Werte)

� Schutz der Mitarbeiter

� Coaching

GuidelinesGuidelinesGuidelinesGuidelines

Beispiel SAP (Auszug)� Identität offen legen

� Ehrlich sein

� Respektvoll sein

© Thomas Pleil

� Wertbeitrag leisten

� Fakten und Meinung trennen

� Sich engagieren und informiert sein

� Diskutieren, aber keine Wortgefechte

InnenansichtInnenansichtInnenansichtInnenansicht

Transparenz

Authentizität

Dialog

Personalisierung

Netzkultur

© Thomas Pleil

VertrauenSelbstorganisation

Tempo

Netzkultur

Büffel 2006, Phillips 2007, Gaßner 2010

ThemenaufrissThemenaufrissThemenaufrissThemenaufriss

Online-PR: Grundlagen

Wandel der Öffentlichkeit

© Thomas Pleil

Kommunikation von Verantwortung

Utilaristisch Diskursiv

Aspekte verantwortbarer Kommunikation

Transparenz Authentizität Dialog

PRPRPRPR----Kampagnen (NGO)Kampagnen (NGO)Kampagnen (NGO)Kampagnen (NGO)

© Thomas Pleil

Mike Schwede, 22.3.10

TransparenzTransparenzTransparenzTransparenz

© Thomas Pleil

� Inhaltsstoffe

� Preis

Flickr: wendzday01

TransparenzTransparenzTransparenzTransparenz

© Thomas Pleil

VerantwortungVerantwortungVerantwortungVerantwortung

“This week I stayed at the worst hotel in midtown. It was hilariously bad.”

© Thomas Pleil

hilariously bad.” Josh Bernoff 2009

GlashausGlashausGlashausGlashaus----AxiomAxiomAxiomAxiom

© Thomas Pleil

„Jedes unternehmerische Handeln ist öffentlich.“

(Klenk 2004)

GlashausGlashausGlashausGlashaus----AxiomAxiomAxiomAxiom

� Kontinuierliche Beobachtung durch Stakeholder erzwingt Transparenz

© Thomas Pleil

� Das Herstellen von Öffentlichkeit ist keine finanzielle Frage

� Transparenz erzwingt verantwortliches Handeln

�Wer Transparenz herstellt, formuliert auch Erwartungen an das Verhalten

TransparenzTransparenzTransparenzTransparenz

PR-Maßnahmen

Werte/

Führungsstil

Mitarbeiter

© Thomas Pleil

Transparenz

Vertrauen (Kunden, Analysten, Politik etc.)

Website: Keine AbsenderklarheitWebsite: Keine AbsenderklarheitWebsite: Keine AbsenderklarheitWebsite: Keine Absenderklarheit Social Web

Monitoring

Website

© Thomas Pleil

Website: AbsenderklarheitWebsite: AbsenderklarheitWebsite: AbsenderklarheitWebsite: Absenderklarheit Social Web

Monitoring

Website

© Thomas Pleil

OnlineOnlineOnlineOnline----MonitoringMonitoringMonitoringMonitoring Social Web

Monitoring

Website

© Thomas Pleil

Flickr: Rocketsteerhttp://bipolar-stanscroniclesandnarritive.blogspot.com

OnlineOnlineOnlineOnline----MonitoringMonitoringMonitoringMonitoring Social Web

Monitoring

WebsiteUnternehmen ProdUser

Zuhören: Berechtigtes Interesse / Notwendigkeit

WidersprüchlicheAnforderungen: Zuhören wird erwartet vs. Big Brother

Blog-Monitoring, Netzwerkanalysen etc.

Produktrezensionen, Watchblogs etc.

Verwendung nach innen:

© Thomas Pleil

Verwendung nach innen: Trends erkennen, Verhalten prüfen

Nach außen: ggf. Beteiligungan der Kommunikation

David/Goliath?

� Diskussionsbedarf

Social Web: PseudoSocial Web: PseudoSocial Web: PseudoSocial Web: Pseudo----DialogDialogDialogDialog Social Web

Monitoring

Website

© Thomas Pleil

Engagement oder Missbrauch?Engagement oder Missbrauch?Engagement oder Missbrauch?Engagement oder Missbrauch? Social Web

Monitoring

Website

© Thomas Pleil

PRPRPRPR----Maßnahmen: MissbrauchMaßnahmen: MissbrauchMaßnahmen: MissbrauchMaßnahmen: Missbrauch

� „(...) bestellte und bezahlte Kommentare, die vermeintlich als persönliche Meinung - ohne ihre wirkliche Herkunft und Motivation deutlich zu machen - bei etablierten Online-Medien oder auch in Blogs geschrieben werden.“

© Thomas Pleil

auch in Blogs geschrieben werden.“(Deutscher Rat für PR 2010)

⇒Ethisches Problem

⇒Reputationsproblem

Missbrauch im GlashausMissbrauch im GlashausMissbrauch im GlashausMissbrauch im Glashaus

© Thomas Pleil

Gadgetell.com

Mitarbeiter im GlashausMitarbeiter im GlashausMitarbeiter im GlashausMitarbeiter im Glashaus

„Vor ein paar Jahren wurde die Forderung, in Diskussionen mit Klarnamen aufzutreten, noch verlacht. Heute setzt es sich immer mehr durch. Wir dürfen nicht zuviel erwarten, aber

© Thomas Pleil

Wir dürfen nicht zuviel erwarten, aber schrittweise wird das Internet erwachsener.“

Alexander Güttler 2010

Präsident der GPRA

HygieneHygieneHygieneHygiene

� Funktionsträger treten mit Namen und Funktion auf

� Aufforderung zur Beteiligung: Wer mitmacht, nennt Name und Organisation bzw. Hintergründe

© Thomas Pleil

nennt Name und Organisation bzw. Hintergründe (z.B. „Mitglied im Bauernverband“)

DRPR-Onlinerichtlinie

(Entwurf, April 2010)

Ehrenkodex PRVAEhrenkodex PRVAEhrenkodex PRVAEhrenkodex PRVA

Artikel 11:

Beiträge in Foren, Blogs und anderen Online-Medien im Auftrag von Unternehmen oder Institutionen müssen authentisch sein und unter

© Thomas Pleil

Institutionen müssen authentisch sein und unter dem wirklichen Namen des Absenders erfolgen –außer es handelt sich um private Mitteilungen.

Ehrenkodex des PRVA vom 5.3.08

ThemenaufrissThemenaufrissThemenaufrissThemenaufriss

Online-PR: Grundlagen

Wandel der Öffentlichkeit

© Thomas Pleil

Kommunikation von Verantwortung

Utilaristisch Diskursiv

Aspekte verantwortbarer Kommunikation

Transparenz Authentizität Dialog

Authentizität im Social WebAuthentizität im Social WebAuthentizität im Social WebAuthentizität im Social Web

IKuM-Studie: Erwartungen an authentische Online-PR� Authentizität wird intensiv diskutiert

� Verständnis von Authentizität bleibt allerdings

oft unklar und oberflächlich

� Negativ bewertet werden:

© Thomas Pleil

� Negativ bewertet werden:� Ghostwriting

� Mangel an Dialog bzw. nur Werbebotschaften

� Neutral:� Authentisierungsstrategien bei Videos

� Positiv:� Kommunikation durch den/die Verantwortlichen

� Ehrlichkeit

� Dialog, Offenheit Pleil/Rehn 2009

Fall 1: VodafoneFall 1: VodafoneFall 1: VodafoneFall 1: Vodafone

� Thema: Social Media-Kampagne

� Diskussion zur Authentizität: 97 Blogposts

© Thomas Pleil

Fall 1: VodafoneFall 1: VodafoneFall 1: VodafoneFall 1: Vodafone

Kritik:� Authentizität/ Glaubwürdigkeit: Webzensur vs. Anfreunden mit

Webszene

� Wahl der Testimonials (Social Media-Akteure)

� Trotz massiver Kritik keine Dialogbereitschaft

© Thomas Pleil

� Produktpalette: kein spezielles Angebot für Social Media-User

Fall 2: SaftblogFall 2: SaftblogFall 2: SaftblogFall 2: Saftblog

� Themen: Weblog (mit Videoeinsatz)

� Diskussion zur Authentizität: 8 Blogposts

© Thomas Pleil

Fall 2: SaftblogFall 2: SaftblogFall 2: SaftblogFall 2: Saftblog

Lob: Authentizität durch....� ... Person: Geschäftsführerin bloggt

� ... Primat des Dialogs

� ... Ehrlichkeit (auch: Eingestehen von Fehlern)

� ... Schreibstil

© Thomas Pleil

� ... Schreibstil

� ... Videos

Fall 3: LufthansaFall 3: LufthansaFall 3: LufthansaFall 3: Lufthansa

� Thema: Twitter

� Diskussion zur Authentizität: 50 Blogposts

© Thomas Pleil

Fall 3: LufthansaFall 3: LufthansaFall 3: LufthansaFall 3: Lufthansa

„Die Lufthansa sourced ihre Echtzeit-Kommunikation aus – denn nichts anderes ist Twitter. Ein nicht ungefährlicher Schritt. Ich denke, dass Agenturen ihre Daseinsberechtigung in der Beratung, Konzeption, Realisierungsphase und Betreuung haben. Die

© Thomas Pleil

Konzeption, Realisierungsphase und Betreuung haben. Die eigentliche Kommunikation, ob im Blog, auf Twitter etc. sollte authentisch und transparent aus dem Unternehmen heraus erfolgen.“

Tilo Bonow, 21.05.09 –

Fall 3: LufthansaFall 3: LufthansaFall 3: LufthansaFall 3: Lufthansa

Kritik:� Ghostwriting

� Broadcasting: Werbebotschaften statt Dialog

© Thomas Pleil

� Twitter-Strategie der Lufthansa ist inhaltlich mittlerweile geändert und wird überwiegend akzeptiert

ThemenaufrissThemenaufrissThemenaufrissThemenaufriss

Online-PR: Grundlagen

Wandel der Öffentlichkeit

© Thomas Pleil

Kommunikation von Verantwortung

Utilaristisch Diskursiv

Aspekte verantwortbarer Kommunikation

Transparenz Authentizität Dialog

Thesen zum DialogThesen zum DialogThesen zum DialogThesen zum Dialog

1. Dialog ist für Organisationen die aufwändigste Kommunikationsform.

2. Organisationen werden sich auf Dialog nur einlassen, wenn es notwendig ist (ökonomisches Prinzip).

3. Dialog ist also eine Frage der Macht, die sich aus der Beziehung zwischen Stakeholdern und Organisation ergibt.

4. Dialog kann ein Etikett sein, um eigene Interessen/Positionen besser

© Thomas Pleil

4. Dialog kann ein Etikett sein, um eigene Interessen/Positionen besser zu erklären, um sie am Ende durchzusetzen.

Thesen zum DialogThesen zum DialogThesen zum DialogThesen zum Dialog

5. Echter Dialog ist lösungsorientiert.

6. Lösungsorientierter Dialog setzt voraus, Dialogpartner und ihre Argumente zu respektieren.

7. Lösungsorientierter Dialog impliziert bei allen Beteiligten die Bereitschaft, eigene Positionen in Frage zu stellen und in der letzten Konsequenz das eigene Verhalten zu ändern.

© Thomas Pleil

Konsequenz das eigene Verhalten zu ändern.

8. Diese letzte Konsequenz, also Verhaltensänderungen, können für Organisationen notwendig sein, um die Licence to operate zu sichern. Beim Individuum dürfte es um den Erhalt der sozialen Postionierunggehen.

ThemenaufrissThemenaufrissThemenaufrissThemenaufriss

Online-PR: Grundlagen

Wandel der Öffentlichkeit

© Thomas Pleil

Kommunikation von Verantwortung

Utilaristisch Diskursiv

Aspekte verantwortbarer Kommunikation

Transparenz Authentizität Dialog

Kommunikation von Verantwortung: TypenKommunikation von Verantwortung: TypenKommunikation von Verantwortung: TypenKommunikation von Verantwortung: Typen

Utilaristisch Typ Diskursiv

Monologisch, ggf. erklärend

Kommunikation Dialogisch

Rezipient, ggf.Gesprächspartner

Stakeholder Kommunikationspartner

Präsenz und Resonanz erzeugen

Strategie Zuhören (Monitoring), Beratung nach innen,

© Thomas Pleil

erzeugen Beratung nach innen, Vermitteln nach außen

Reports, PräsentationenPressearbeit

Maßnahmen (Bsp.) Runde Tische, Online-Dialoge

Ausführend Rolle VK Strategisch

Verständnis, Interessensdurchsetzung

Kommunikationsziel Ausgleich, Problemlösung

Ggf. Verlust der Licenceto operate

Implikationen Ggf. Verhaltensänderung

Macht, Aufwand, Kompetenz, Kultur Pleil 2010

Danke!Danke!Danke!Danke!Diskussion?Diskussion?Diskussion?Diskussion?

© Thomas Pleil

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