Wirtschaftlichkeit im Online-Handel · Online-Marketing-Mix und Testportfolio SEA Display Adv....

Wirtschaftlichkeit im Online-Handel

Praxistag Finanzen

A l e x a n d e r K ä p p l e r , 1 0 . 0 3 . 2 0 1 6

Agenda.

1. Die Customer Journey des modernen Kunden

2. Online ja, nur wo fängt man am besten an?

3. Kostenstellen, die es zu kennen gilt

4. Wirtschaftlichkeitsberechnung am Beispiel

5. Optionen verschiedener „online“ - Geschäftsmodellierungsarten

Cash - Praxistag Finanzen | Wirtschaftlichkeit im Online-Handel2

Einkaufen ohne digitale Unterstützung und

nur vor Ort ist kaum noch denkbar!


Die „Customer Journey“ im Überblick zeigt die Reise des Kunden von der ersten

Information bis zur Kundenbindung

4

Online gefunden werden

• (Regionales) Online

Marketing

Online überzeugen

• Conversion-Optimierung

Online oder stationär

konvertieren

• Service, Produkte & ggfs.

Digitalisierung am POS

Kunden binden

• Loyalty Programme und

CRM

Cash - Praxistag Finanzen | Wirtschaftlichkeit im Online-Handel

Die „Customer Journey“ erfolgt medien- und kanalübergreifend

Quelle: Customer-Journey-Typologie 2012 – Optimierte Zielgruppenansprache in der Multichannel-Welt; IFH Köln und AZ Direct 2012

Customer Journey Touchpoints

Kaufvorbereitung Transaktion Service

Impuls Recherche Beratung Kaufabschluss Zahlung Lieferstatus Auslieferung RetoureAfter

Sales Kunden-

Bindung

TV-Werbung

Display Advertising

Onlineshop

Suchmaschinen

Point of Sale

Printwerbung

Außenwerbung

Katalog/Broschüre

E-Mail-Marketing

Postalische Ansprache

Postalisches Paket

Hotline/Callcenter

Social Media/Viral

Loyality-System/Payback

Bereits 90% der Deutschen neigen zu

kanalübergreifendem Kaufverhalten.

Bei 65% der Deutschen

finden Informationssuche, Kaufanbahnung und

Kaufimpuls regelmäßig in anderen Kanälen

statt als der eigentliche Kauf.


Herausforderung moderner Kunde

vorinformiert

opportunistisch

anspruchsvoll

mächtig

flüchtig


Kunden von heute sind …

Suchmaschinen sind oft der Einstieg in die Produktsuche


Auf der Suche nach einem bestimmten Produkt: Wie finden Sie passende Onlinehändler?

Anteil der Befragten in Prozent

1

8

13

19

34

35

40

82

Suche in Preissuchmaschinen

Empfehlung von Bekannten

Google-Suche

Mir bekannter Name

Facebook-, Twitter-

Empfehlungen

Sonstiges

Anzeigen im Internet oder

Zeitungen/Prospekten

Newsletter-Angebot

Mehr als 80%der User starten ihre Produktsuche mit

einer Suchmaschine

Quelle: Statista: Onlinehändler – Recherchequellen für Projektsuche 2013

7

Vorinformierte Kunden: Dem Verkäufer oft überlegen


Überlegene Markt- und Produktkenntnis der Verkäufer

Früher:

Heute:

Informationsgefälle zu Ungunsten der Verkäufer

8

Die Rolle des Internets beim stationären Kauf


Jede fünfte Suchanfrage bei Google hat einen lokalen Bezug.

Bei den mobilen Suchanfragen wird sogar jede dritte Google-Suche mit einem Ortsbezug kombiniert.

9

Unterschiedliche Treiber beim Such- und Kaufverhalten – das „Primat“ des Produktes

Produkt-

kauf

Produkt-

auswahl

Stationär

Anbieterauswahl

Produkt-

kauf

Anbieter-

auswahl

E-Commerce

Produktauswahl

K

A

U

F

I

M

P

U

L

S

Hier muss der stationäre Handel online gefunden werden

Quelle: kassenzone.de 14.4.2014

• Die Onlinewelt „tickt“ anders als die

Offlinewelt

• Online ist das Produkt der Treiber,

nicht der Anbieter


Wo fängt man mit dem „online“-Thema an?


Fallbeispiel

Bernd Hans


Fallbeispiel Start „E-Commerce“

Hans

Bernd

- Hat einen Online-Shop für Bekleidung (seit 2009)

- Erzählt von seinen Erfolgen

- Hat ein Geschäft für Haushaltsware

- Ist jetzt auch begeistert von E-Commerce

- Will auch die Erfolge von Bernd erzielen



Hans1. sucht im Internet nach möglicher Shop-Software

2. will aber nicht so viel Kapital investieren, und entscheidet sich

für eine günstige Lösung (open Source, Community Edition o.ä.)

3. lässt die Software von einem Freund gestalten

Paul

- Hat Informatik studiert aber nie etwas verkauft

- kann gut programmieren



1. Beide übertragen zusammen alle Produkte in den neuen

Shop

2. Der Shop geht nach ca. 3 Monaten online …

(Bis jetzt wurden ca. € 10.000 investiert)

Hans

Paul

1. schaut ab und zu nach, wie die Bestellungen so laufen. Sein

Geschäft nimmt ihn ausreichend in Beschlag.

2. Nach 9 Monaten wurden 2 Teller und ein Bleistift verkauft

3. Hans ist jetzt nicht mehr von E-Commerce begeistert und

kann den Enthusiasmus nicht nachvollziehen

Hans

Bernd


Was ist passiert?


Anzahl der Domains/ Webseiten & Shops weltweit

Quelle: Internet Systems Consortium, ics, www.ics.org

• Rapide wachsende Anzahl von

Webseiten und Online-Shops

• Viele ähnliche Geschäftsmodelle und

Produkte

• Sich änderndes Such- und

Surfverhalten

Die Konkurrenz ist genau

einen Klick weit entfernt

1,78 3,21 6,6412,9019,5036,7456,2293,00

125,89162,13171,64

285,14

353,30

439,28

489,80

570,90

681,10

768,91

849,87

908,59

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000


Besuchervolumen (Traffic) auf Hans‘ Online-Shop


Hat Hans etwas falsch

gemacht?


1. Unklares Geschäftsmodell (Positionierung, Sortiment, Zielgruppen)

2. Fehlende Strategie

3. Wettbewerber nicht bekannt

4. Unzureichende IT-Bebauung

5. Kein oder schlechtes eMarketing (kein integratives Online- und Offline-Marketing)

6. Kein Kundenbeziehungs-Management und somit keine Kundenbindung

7. Schwache und langsame Logistik

8. Nicht ausgebildetes und desinteressiertes Personal

9. Dienstleister, die keine oder wenig Kenntnisse von Handel haben

10. Keine Warenwirtschaft

Die 10 häufigsten Fehler beim Start im E-Commerce


Der erste Schritt sollte darin bestehen, Ziele, Vorgehen und Wirtschaftlichkeit zu

prüfen


Strategie

Geschäftsmodell

Positionierung

Wirtschaftlichkeit

Umsetzung/

ProjektKonzeption

Ableitung

- Content (Sortiment, Service,….)

- Features

- Look and feel (Startseite/

Produktdetailseite,…)

Erstellung eines Briefings/ Lastenhefts

Auswahl der

Technologie

Auswahl der

Dienstleister

Definition der (Multichannel)-Prozesse

Projekt

ggf.

Migration

Definition der Organisation

Betrieb

Basisgeschäftsmodelle im digitalen Zeitalter – es muss nicht immer ein Online-

Shop sein


“Content”

Sammlung, Aufbereitung, Bereitstellung von

Informationen bzw. Unterhaltungs-/

Bildungsangebote

“Commerce”Elektronische Anbahnung, Aushandlung und/oder

Abwicklung geschäftlicher Transaktionen

“Context”

Organisation von Web-Inhalten, um eine verbesserte

Orientierung über verfügbare Informationen und

Angebote zu bieten

“Community”

Ziel des Geschäftsmodells ist es, den

Informationsaustausch in Netzwerken zu

ermöglichen

Vgl. Wirtz 2001, S. 217ff.

Oft ist die Kombination einzelner

Basismodelle das Ergebnis der

Geschäftsmodell-Findung

Kostenstellen, die es zu kennen gilt


Die Prozesse im E-Commerce unterscheiden sich sowohl in Kosten, wie auch in

Komplexität

Retourenmanagement

Auftragsabwicklung

Sortimentssteuerung, Einkauf, Disposition

Verkaufssteuerung, Online-Marketing

Lie

fera

nte

n

Waren-eingang,

Einlagerung

Kommissionierung, Verpackung,

VersandBe-stands-führung

Steuerung Frontend

Klassische Warenwirtschaft für den stationären Handel

Spezifische E-Commerce-/Versandhandels-Prozesse

Kunden

Warenausgang (Kasse)

Controlling

Dispositive Kernprozesse

Operative Kernprozesse


Vgl. Gutknecht/Stumpf/Funck.

These: Mindestumsatz von € 1 Mio., um Profitabilität im E-Commerce erreichen zu

können

Zeit

€

€

0

+

-

GewinnBsp. Spanne netto 33%

LUG 3,0

Beispiel: Break-Even-Point bei

einem Umsatz von ca. € 1.000.000

Abhängig insbesondere von der Spanne, LUG, Werbekosten, Prozesskosten (Versand etc.)


Entlang des Kaufprozesses entstehen unterschiedlich intensive Kosten


Online gefunden werden Online überzeugenOnline oder stationär

konvertierenKunden binden

• Online Marketing • Conversion-Optimierung • Service, Produkte & ggfs.

Digitalisierung am POS

• Loyalty Programme und

CRM

- Anzeigenschaltung/ SEA

- E-Mail Marketing

- Gutscheine/ Rabatte

- Shop-Optimierung/ SEO

- Affiliate Marketing

- Bannerwerbung/ Display

- Social Media/ Youtube

- Plattformen (Provision)

- Shoperstellung

- Contenterstellung (Bilder

und Texte)

- Preise und Verfügbarkeiten

- Serverwartung und Betrieb

- Siegel (bspw. Trusted

Shops) und Zertifikate

(SSL)

- Payment/ Zahlmethoden

(Disagio)

- Verpackung und Versand

(Steuern, DHL, DPD)

- Hotline/ Telefon

- Retourenhandling

- Rückzahlungen,

Gutschriften und ggf.

Abschriften

- E-Mails (Newsletter,

Geburtstag, etc.)

Prozesskosten/ Mitarbeiter/ Geschäftsführer/ Agenturen/ …

Wirtschaftlichkeitsberechnung am Beispiel ausgewählter

Vermarktungsinstrumente


Vermarktungsinstrument: SEA* (Google AdWords, Google Shopping PLA)


• Abrechnung per Klickpreis und

Auktionsprinzip (CPC)

• Es ist Google quasi „egal“, was nach

dem Klick passiert

• CPC reichen von 0,1€ - 59€ und mehr

1. Anzeigenschaltung für Produkte

(Google Shopping)

2. Anzeigenschaltung als

Textanzeige

* SEA = Search Engine Advertising

28

1. Schaffung einer optischen

Wahrnehmung

2. Visueller Erstkontakt (auch ohne

Klick)

3. Gewinnspiele oder Kampagnen

zur E-Mail Adress-Gewinnung

4. Auch Affiliate Modelle bieten sich

an

Vermarktungsinstrument: Display- und Affiliate-Marketing


Einblendung von Werbebannern auf regionalen Webseiten

29

• Abrechnung nach Tausendkontaktpreis

(TKP, CPM)

• Affiliate-Abrechnung nach Käufen/

Umsatz in % oder fix

Budgetprüfung ohne Zielvorgaben – wie wirtschaftlich ist die Vermarktung?


Fragestellungen, die helfen, die Antwort zu finden:

1. Wie hoch ist der durchschnittliche Warenkorb eines Neukunden?

2. Wie hoch ist der Rohertrag des beworbenen Produktes?

3. Wie viele Besucher sind notwendig, damit einer kauft (CR = Conversion-Rate)?

4. Was kostet ein Besuch (CPC = Cost-per-Click/ Klickpreis oder TKP)?

5. Wie hoch ist die Kosten-Umsatz-Relation? (KUR)

6. Wie oft kauft ein Neukunde nach seiner ersten Bestellung erneut bei Ihnen ein?

Beispiel nur basierend auf Google AdWords-Betrachtung

Warenkorb: € 160,-

Rohertrag: € 80,-

Umwandlung (CR): 0,8% (von 100 Besuchern kaufen 0,8)

Klickpreis (CPC): 1,20 €

Notwendig: 125 Besucher

Kosten: 125 * 1,20 € = 150,- € für einen Verkauf

KUR/ WKU : 150 / 160 = 93%

1. Hohe KUR ist nur zu

rechtfertigen, wenn der Kunde

mehr als 1x kauft

2. Hohe KUR ist zu rechtfertigen,

wenn Produkt hohen DB hat

3. Folgekäufe müssen durch

günstigere Kanäle angebahnt

werden!

Vom Umsatzziel aus rechnen (Jahresbasis) – Darstellung der Vermarktungskosten

Umsatzziel (WK 50 €)

500.000 €

Visits/Besucher

333.333

# Bestellungen

10.000

Ø 3% Conversion

Online-Werbekosten

106.167 €

Online-Marketing-Mix und Testportfolio

SEA Display Adv. Portal Marketing Online PR

30%

SEA/ AdWords

100.000

CPC 0,30 € = 30.000 €

CTR

2%

5.000.000

Impressionen

44%

Display Adv.

146.667

CPC 0,40 € = 58.667 €

29.333.400

Impressionen

CTR

0,5%

10%

SEO

33.333

10.000 €*

666.660

Impressionen

CTR

5%

* Kosten DL

15%

Direct Type In

50.000

0 €*

-

CTR

100%

* ggf. kalk. Kosten für

Markenbildung

1%

Newsletter

3.333

7500 €*

111.100

Impressionen

CTR

3%

* 1 NL/Monat

KUR

21%


Was wurde in der Betrachtung nicht berücksichtigt?


… weitere …

PersonalkostenVersand-/ Retourenkosten

Payment – Disagio (Kreditkarte, PayPal, etc.)

Verpackungsmaterial

Recyclingsteuern

Rechtsbeistand/ Beratung

Gütesiegel

Einkaufskonditionen

WKZ/ Werbekostenzuschläge

Kick-Back durch Zahlungsziele

oder Volumenvertrieb

Zweitvermarktung von Content

Kooperations-Angebote

LizenzgebührenVersandeinnahmen

Hosting & Technologie

Ausgaben Einnahmen

Anzeigenschaltung

Ein Businessplan (hier als exemplarisches Beispiel) sollte zwingend vorhanden

sein, um Cashflow und Finanzbedarf zu erkennen und mögliche Justierungen

vornehmen zu können


1. Businessplan mit m.o.w. Vollkostenrechnung

2. Darstellung des Cash-Flows und einer EÜR

3. Kapitalbedarf erkennen und reagieren

Möglichkeiten, das Online-Geschäftsmodell wirtschaftlich zu gestalten


Bekannte und „traditionelle“ Geschäftsmodelle im Internet sind heute ohne

weitere Maßnahmen kaum noch wirtschaftlich zu gestalten

Isolierte

Geschäfts-

modelle

Content

(Fokus Inhalte)

Commerce

(Fokus Trans-

aktionen)

Community

(Fokus

Austausch)

Context

(Fokus

Navigation)

Beispiel:

Otto

Beispiel:

Spiegel Online

Beispiel:

Google

Beispiel:

Dr. Oetker Back-Club

Vgl. zur Einteilung der Geschäftsmodelltypen: Wirtz, B.W.: Electronic Business, 2. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 217 ff.


Internet-Geschäftsmodelle verändern sich: Wenn die Wirtschaftlichkeit nicht

gegeben ist muss ggf. eine Anpassung im Modell erfolgen

Isolierte

Geschäfts-

modelle

Content

(Fokus Inhalte)

Commerce

(Fokus Trans-

aktionen)

Community

(Fokus

Austausch)

Context

(Fokus

Navigation)

Beispiel:

Otto Beispiel:

Spiegel Online

Beispiel:

Google, location-based Apps

(Ratiopharm, kaufDa)

Beispiel:

Dr. Oetker Back-Club

Spreadshirt, ebay

Facebook, Google+,

WhatsApp, Snapchat

Wikipedia

Veränderung

durch

Vgl. zur Einteilung der Geschäftsmodelltypen: Wirtz, B.W.: Electronic Business, 2. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 217 ff.

Web 2.0, Social-Commerce, Mobile und Multi-Channel-Nutzung durch den Endkunden


Welche Möglichkeiten sehen Sie, um wirtschaftliche Online zu agieren?


Einkauf/ Herstellung Online überzeugen

Online oder

stationär

konvertieren

Kunden bindenOnline gefunden

werden

• Entwicklung von

Eigenmarken

(Vertikalisierung)

• Direkt-Einkauf vom

Hersteller

• Dropshipping/

Streckengeschäft

• Vermarktung selber

steuern

• Regionales Online

Marketing zur Senkung

der Streuverluste (stat.

Handel)

• Zweitvermarktung von

Inhalten (Bildern und

Texten)

• Begrenzter Einsatz

von Siegeln

• Cross-Selling,

Partnerprodukte, etc.

• ROPO, kein Online-

Verkauf sondern nur

Lenkung in das stat.

Geschäft

• Zahlung nur per

Vorkasse und

Rechnung

(Ausfallrisiko)

• Affiliate im Checkout

• Eigene Newsletter

• Zweitnutzung von

Bild- und Textmaterial

• Kooperations-Mailings

1. Geschäftsmodell überdenken - ist Online-Handel/ Transaktion das richtige Konzept?

2. Finanzbedarf klar erkennen - Machbarkeit prüfen und Business-Plan erstellen

3. Make or Buy or Leave - Entscheidung treffen!

Beraterprofil


Alexander KäpplerSenior E-Commerce Engineer

@GF:

Wirklich Blocksatz?

Reißt unter Umständen

große Löcher in Text

• Langjährige Beratung sowie detaillierte Umsetzungserfahrung im Bereich Suchmaschinen-

optimierung SEO (Konzeption und eigene Programmierung)

• Unternehmensberatung für diverse E-Commerce-Unternehmen mit den Schwerpunkten

Online Performance Marketing (insbesondere auch Suchmaschinen-Marketing), Portal-

Marketing, Social Media, Hintergrundprozesse

• Experte für Dienstleisterauswahlprozesse und Lastenheftgestaltung sowie Abnahme-

prozesse

• Coach und Trainer für mittelständische Unternehmen im Bereich der Unternehmens-

entwicklung

• Account Management bei einem der führenden Affiliate-Netzwerke

• Bachelor of Science Wirtschaftsinformatik, Hochschule München

E-Commerce kann mehr

sein, als nur ein Online-

Shop…

39

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81241 München

Alexander Käppler

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Wirtschaftlich erfolgreich online


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