Virales Marketing.

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Virales Marketing.Markenstrategien und Erfolgsfaktoren für Unternehmen.Sebastian Scheuer.

Stockholm, 24. November 2010

2

2010

3

Eine Übersicht über virales Marketing. Fakten, Voraussetzungen & Erfolgschancen.

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Voraussetzungen für Erfolg2

3

Vorteile & Chancen4

Nachteile & Gefahren5

Das Thema allgmein1 Virales Marketing Allgemein

Was ist das Geheimnis?

Fazit63

#1 VIRAL WAS?

4

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Was ist das Geheimnis?

Fazit65

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Beim viralen Marketing (VM) spricht man von einem Konsumenten gelenktem Marketing mit dem Ziel von Mund-zu-Mund-Propaganda.

Die Zielgruppe soll angeregt werden Botschaften, Ideen, Produkte oder Dienstleistungen aktiv unter Freunden oder auf der Straße zu verbreiten.

Die Konsumenten werden freiwillig aus Begeisterung zum Vermittler der Botschaft und Teil der Werbekampagne.

Die Komplexität des Themas verlangt tiefgehendes Wissen wie Menschen Informationen verbreiten und welche Motivationen dahinter stehen.

Virales Marketing im Allgemeinen. Was bedeutet das?

6

7

Die Menschen müssen als aktive Teilnehmer im Verbreitungsprozess von Informationen gesehen werden.

Denn, aktive Konsumenten haben das Verlangen die Informationen so schnell wie möglich anderen mitzuteilen.

Aber, nicht weil sie das Unternehmen, sondern weil sie die Aktion oder Idee dahinter begeistert.

Virale Strategie: Lassen Sie die Zielgruppe das Marketing für Sie aktiv betreiben.

Aktive vs. passive Zielgruppen. Worüber sprechen wir?

7

Wo liegt der Unterschied?

*nicht im Preis

8

PASSIVE KONSUMENTEN

KONSUMIERENKONSUMIEREN

AKTIVE KONSUMENTEN*

PASSIVE KONSUMENTEN

*…faszinierend.9

FANS*oder kreischen einfach so

FANS

AKTIVE KONSUMENTEN*

AKTIVE KONSUMENTEN

sindwerden

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#2 VoraussetzungenErfolgs-Erfolgs-

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Vorteile & Chancen4

Nachteile & Gefahren5

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Was ist das Geheimnis?

Fazit612

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1.

Tarnung:

Virale

Werbung darf nicht als solche zu erkennen sein.

2.

Begeisterung:

Die Zielgruppe verbreitet nur Botschaften die erzählungswürdig erscheinen oder als wertvoll gelten (Mehrwert).

3.

Soziale Medien:

Das Web ist ein zentraler Strategiebestandteil bei viralen

Kampagnen.

4.

Menschen:

Sie brauchen Menschen die -

mit ihren

Freunden -

etwas über ihre Marke teilen!

Voraussetzungen für den Erfolg. Worauf muss ich achten?

14

Warum in der Welt

sollten sie das tun?

15

Warum in der Welt

sollten sie das tun?

Weil sie menschliche Bedürfnisse haben.

16

Bitte was? Nach?

17

Bitte was Und die wären?

18

Das Verlangen

sich

auszudrücken*

Das Bedürfnis

(sich)

mitzuteilen.

Nr. 2Nr. 1

*guck mal was ich Neues gefunden habe. Hast du das schon gesehen?19

Das Verlangen sich

auszudrücken*Das Verlangen nach

(einer) Zugehörigkeit.

Nr. 2Nr. 2

20

Wertvoll zu sein.

Nr. 3

Das Verlangen sich

auszudrücken*

Der Wunsch

wahrgenommen

werden zu wollen.

Nr. 2Nr. 4

22

Das Verlangen sich

auszudrücken*Das Verlangen nach Nähe

und Beziehungen.

Nr. 2Nr. 5

23

*frech und anders zu sein

Das Verlangen sich

auszudrücken*Das Bedürfnis sich selbst

auszudrücken*

Nr. 6

24

Virales Marketing

nutzt bestehende Verhaltensmuster.

25

26

1. Identifikation: Nur eine hohe Identifikation mit der Marke, dem Produkt oder der Idee führt zu einem viralen Marketingprozess (Beispiel: Apple).

2. Nutzen: Wie sehr Menschen etwas Ihrer Marke verbreiten, führt zu einer einfachen Frage: Ist der Nutzen größer als das Risiko?

Die Ansprache von Bedürfnissen. Voraussetzungen im viralen Marketing.

26

Nutzen?

27

28

1.

Menschen zum Lachen bringen

2.

Etwas weiterempfehlen

3.

Wettbewerbe (Mitmachen, Helfen oder Gewinnen)

4.

Geld verdienen

5.

Wohltätigkeitszwecke

6.

Unterschriftensammlungen & Aktionen

7.

SEX

8.

Spaß

9.

Selbstwertsteigerung oder Wertschätzung

10.

Kettenbriefe

Gründe für Weiterleitung von Nachrichten. Voraussetzung um einen Nutzen zu empfinden.

28

Alle diese Gründe können für ihr Produkt durch das Marketing angesprochen werden.

29

#3 Was ist das Geheimnis? 30

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Eine Übersicht über virales Marketing. Fakten, Voraussetzungen & Erfolgschancen.

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Vorteile & Chancen4

Nachteile & Gefahren5

Das Thema allgmein1 Virales Marketing Allgemein

Was ist das Geheimnis?

Fazit631

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1.

Bedürfnisse:

Erstellen Sie Dinge die Menschen verbreiten würden. Nicht weil Sie

denken sie wären wertvoll, sondern

weil Sie damit einer der 6 Bedürfnisse ansprechen.

2.

Fans:

Sehen Sie Ihre Zielgruppe als „Fans“, nicht als „Konsumenten“.

3.

Aktivieren:

Ermutigen und belohnen Sie die Verbreitung. Machen Sie es unfassbar einfach

die Botschaft zu teilen,

machen Sie es Spass. Lassen Sie Menschen zusammen-

arbeiten, basteln, verwerten und neu entwickeln.

Das Geheimnis des viralen Marketings. Wichtige Einflussfaktoren für den Erfolg.

32

33

4.

Nichts ist umsonst:

Geben Sie Ihren (pot.) Fans die Möglichkeit sich zu behaupten. Der Online-Shop Amazon

gibt

bspw. jedem neuen Kunden einen 5 Euro Willkommens-

gutschein. Für jeden neu vermittelten Kunden, erhält er zusätzlich 5 Euro gutgeschrieben.

5.

Schlüsselpersonen:

Gewinnen und sprechen Sie einflussreiche Meinungsführer an. Je nach Person werden unterschiedlich stark und überzeugend Nachrichten verbreitet.

6.

Produkt:

Wer eine unterhaltsame Werbung weiterleitet, empfiehlt noch lange nicht das entsprechende Produkt. Die Absatzwirkung, hängt allein davon ab, wie gut das Produkt als virale

Werbung funktioniert.

Das Geheimnis des viralen Marketings. Wichtige Einflussfaktoren für den Erfolg.

33

34

Fazit: Auch eine virale Werbung muss die Vorteile eines Produktes aufzeigen oder ein Bedürfnis wecken und befriedigen können! Ihre Marke muss erinnert werden können.

Das Geheimnis des viralen Marketings. Wichtige Einflussfaktoren für den Erfolg.

34

Welche Themen soll ich ansprechen?

35

36

1.

Kostenloses.

2.

Sensationelles.

3.

Neues.

4.

Nützliches.

5.

Unterhaltsames.

Fazit:

Die Inhalte müssen erwähnenswert sein. ABER:

Die Werbekampagne ist dabei lediglich die Verpackung.

5 erfolgsversprechende Inhalte Was kommt bei der Zielgruppe an?

36

Vorsicht Ansteckungsgefahr!

37

Ihre Botschaft muss auch für die Medien "ansteckend" sein! Konzentrieren Sie sich auf

einen hohen Newswert und gute PR-Begleitung.

*

Quelle: David Eicher

Erzählenswertes!!

#4 Vorteile

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Eine Übersicht über virales Marketing. Fakten, Voraussetzungen & Erfolgschancen.

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Vorteile & Chancen4

Nachteile & Gefahren5

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Was ist das Geheimnis?

Fazit640

Exponentielle

Verbreitungs-

chancen.

Exponentielle

Verbreitungs-

chancen.41

42

1.

Verbreitung:

Jeder kennt Menschen. Diese wiederum haben Freunde. Deren Freunde auch. So kann schnell ein exponentielles Wachstum entstehen.

2.

Ressourcensparsam:

Sie verlagern die Werbetätigkeit auf die Teilnehmer und nutzen ihre Ressourcen in der Kampagne zur Verbreitung.

3.

Kosten:

Bei erfolgreicher Umsetzung können

die Kosten für das Trägermedium gegenüber den traditionellen Werbeformen Fernseh-

werbung

oder Printanzeigen

geringer sein! Die Bekanntmachung über Pressemitteilungen, Blogeinträgen und Veröffentlichungen in sozialen Netzwerken ist dennoch arbeitsintensiv.

Vorteile des viralen Marketings #1. Nutzen Sie die Ressourcen der Teilnehmer.

42

Durch die starke Vernetzung im Internet, können sich virale Inhalte von Seite zu Seite

fortpflanzen und erneut Leser einer Seite „infizieren“.

*

Quelle: Florian Sander

44

4.

Differenzierung:

Die Aufnahmebereitschaft der Konsumenten ist durch die Werbeflut eingeschränkt. Sie haben gelernt wegzuhören oder Werbung zu ignorieren. Virales

Marketing kann sich davon absetzen.

5.

Bedürfnisse:

Sie müssen keine neuen Bedürfnisse wecken, sondern können bestehende Motivationen oder Verhaltensmuster nutzen.

6.

Zielgruppen:

Dank Demokratisierung durch das Web 2.0 und Bildung von spezifischen Internetgemeinschaften können die viralen

Botschaften

nicht nur für die Masse, sondern auch als Insiderbotschaften für Communities

gezielt erstellt werden.

Vorteile des viralen Marketings #2. Nutzen Sie die Ressourcen der Teilnehmer.

43

#5 Nachteile

*Dude, das sind keine Erdnüsse.

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Vorteile & Chancen4

Nachteile & Gefahren5

Das Thema allgmein1 Virales Marketing Allgemein

Was ist das Geheimnis?

Fazit6

“It's not enough simply to put a link to your viral in a search engine or an email to your mates with the hope that they'll

enthusiastically pass it on.“

*

Quelle: Saugar

o.D.

48

1.

Kontrollverlust:

Virales

Marketing ist trotz aller Optimisten keine sichere Taktik. Selbst wenn Sie es schaffen einen viralen

Effekt zu

generieren, können Sie Schritt für Schritt die Kontrolle verlieren. Auch bei einer negativen Entwicklung der Kampagne.

2.

Kritische Masse:

Trotz „Viralität“

der Botschaft müssen jedoch durch eine sog. „Seeding“-Werbekampagne

erst genügend Menschen erreicht

werden, um eine automatisch weiterführende Verbreitung zu erzielen.

3.

Kosten:

Sie sparen (lediglich) Kosten für die Anzeigenschaltung. Die Kosten für die Konzeption und Realisierung der Kampagne bleiben dennoch weiterhin bestehen. Erst wenn eine kritische Masse erzielt worden ist, kann sich die virale

Werbebotschaft verbreiten.

Nachteile des viralen Marketings #1. Das sollten Sie noch wissen.

48

49

49

25% der Menschen leiten manchmal Nachrichten weiter

75% tun das nie (Ihr Risiko)

Verbreitungsgrad: Ihre exponentielle Verbreitungsmöglichkeit besteht aus der

Wahrscheinlichkeit der Weiterleitung * Anzahl der Weiterleitungen > 1

Nachteile des viralen Marketings. Die Mathematik dahinter.

“Viral marketing can be counterproductive and lead to user resistance and create unfavorable

attitudes towards products.“

*

Quelle: Subramani

/ Rajagopalan

2002

51

4.

Hohe Ansprüche:

Die Ansprüche der Masse sind gestiegen. Virale

Inhalte müssen außerordentlich herausragen. Andernfalls geht die Kampagne schnell im Desinteresse der überreizten Konsumenten unter.

5.

Vergänglichkeit:

Das virales

Marketing entwickelt sich rasant. Trotz möglichem Erfolg, sind virale

Nachrichten schnell wieder aus dem

Tagesgeschehen verschwunden, da seine Wirkung auf dem (kurzlebigen) News-Wert

basiert.

6.

Markenerinnerung:

Obwohl erfolgreiche virale

Botschaften Verbreitung fanden, konnte die Marke nicht erkannt oder erinnert

werden. Die Kosten für den erneuten Markenaufbau stehen nicht zum Verhältnis zu den ursprünglich eingesetzten Mitteln der Kampagne.

Nachteile des viralen Marketings #2. Das sollten Sie noch wissen.

51

*Virale Botschaften leben kurz.

*Virale Botschaften leben kurz. Sehr kurz.

52

Zentraler Bestandteil viraler Strategien ist den Fokus auf den Markenkern und die

Markenwerte zu legen, um nicht vergessen zu werden und von grundauf ehrlich zu sein.

*

Quelle: mediaplana 2010

54

7.

Zielgruppeneffekte:

Gelangen virale

Botschaften außerhalb ihres geplanten Wirkungskreises, können sie bei anderen Zielgruppen zu nicht erwarteten oder unerwünschten Effekten führen.

8.

Internet-Affinität:

Branchen mit hohen Kommunikationsanteil haben Vorteile, aber ein Erfolg der Kampagne bei weniger internetaffinen

Zielgruppen ist riskant.

9.

Erfolgsmessung:

Im Gegensatz zur traditionellen Werbung, insb. dem Internet, lässt sich der Verbreitungsgrad und der Zusammenhang einer Absatzsteigerung schwer messen.

Nachteile des viralen Marketings #3. Das sollten Sie noch wissen.

54

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Vorteile & Chancen4

Nachteile & Gefahren5

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Fazit655

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1.

Menschen haben Bedürfnisse die im Rahmen der viralen

Markenstrategie angesprochen werden sollten.

2.

Auch virale

Werbung muss die Vorteile eines Produktes aufzeigen.

3.

Nur wenn eine kritische Masse erzielt werden kann, wird sich auch eine virale Botschaft verbreiten.

4.

Soziale Medien spielen einen zentralen Faktor bei der Verbreitung.

5.

Virale

Botschaften dürfen nicht als Werbung erkannt werden & müssen für die Zielgruppe einen Nutzen sowie einen Grund zur Verbreitung aufweisen.

6.

Virales

Marketing kostet Geld & ist mit Risiken verbunden. Die Menschen

sind durch Werbung abgestumpft und ihre Ansprüche an Aufmerksamkeit sind gestiegen.

7.

Markenkern und Markenwerte bleiben weiterhin Grundbestandteil der viralen Strategie, um einen Erinnerungswert der Kampagne nutzbar zu machen.

Fazit - Virales Marketing im Jahr 2010. Faktoren für die virale Markenstrategie.

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Noch ein Beispiel?

57

* Window-Shopping58

VIELEN DANK!

Wenn Sie diese Präsention toll fanden, warum dann nicht an Freunde schicken?

*Virale Botschaften leben kurz.

Mehr Virales unter @mediaplana auf Twitter*oder www.mediaplana.com

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Visuelle Quellen der Präsentation Vielen Dank an die folgenden Autoren

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Visuelle Quellen der Präsentation Vielen Dank an die folgenden Autoren

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Literatur:

Eicher, David (2007): Virales

Marketing –

große Werbung für kleine Unternehmen.

Blévennec, Brice le (2006): Viral

Strategies

and Buzz Marketing. Emakina.

Feed

Company (2010): Making

Videos Go Viral.

MarketingSherpa

(2005): MarketingSherpa

Special: Viral

Advertising

in 2005. Top 7 Tactics, How-Tos, and Measurement

Data.

Mediaplana (2010): Viral

Brand Marketing. www.mediaplana.com

Sander, Florian (2005): Viral

Marketing.

S. 129-132

Saugar, Maria (ohne Datum): They don't want advertising.

Subramani, Mani

R. / Rajagopalan, Balaji

(2002): Examining

Viral

Marketing -

A Framework for

Knowledge

Sharing

and Influence

in Online Social

Networks.

Literaturquellen der Präsentation Vielen Dank an die folgenden Autoren

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