Was ist Werbung?

• Unter Werbung versteht man die Vermittlung von persuasiven (überzeugende) Botschaften mit Hilfe von Massenmedien

• Werbung ist eine Form des Beeinflussungsversuchs

Werbemittel

• visuell vermittelte: Printmedien

• auditiv vermittelte: Hörfunkspots

• audiovisuell vermittelte: TV- und Kinospots, im Internet, Bildschirme in der Öffentlichkeit

Was ist Werbeerfolg?

Marketingstrategien: Vertrieb, Preis,

Produktgestaltung, Werbung

Ziele:- Bekanntheit der Marke- Image der Marke- Verkauf des Produkts

Kauf kein Indikator für Werbeerfolg, weil auch die anderen

Marketingstrategien mitwirken.

Werbewirkungsanalyse

Messverfahren:

• Blickbewegungs-registrierung

• Attention-Tracking-Verfahren

Blickregistrierung

Mit Hilfe der Blickregistrierung

ist es möglich festzustellen,

welche Elemente einer

Anzeige überhaupt und in

welcher Reihenfolge, wie oft

und wie lange betrachtet

werden.

Anwendungsmöglichkeiten

Es kann angewendet werden, um Blickverläufe bei

Anzeigen, Plakaten, Internetseiten, TV- und Kinospots zu messen,

• Aber auch um wahrnehmungsgünstige Gestaltungsmöglichkeiten von Verkaufsregalen zu untersuchen.

Erhebungstatbestände

• Wie oft?• Wie lange?• In welcher Reihenfolge wird

betrachtet?

Attention Tracking Verfahren (2002)

• Misst die visuelle Aufmerksamkeit des Betrachters über den Mausanzeiger in Echtzeit und Wahrnehmungssimultan

• Liefert Aussagen über

Aufmerksamkeit, Eye-Catcher, Unterschiede zwischen Zielgruppen (Hot-Spot Analyse)

 

Wie wird das Auge geführt?

Gefahr starker Reize:

• Vampir-Effekt (Aufmerksamkeit wird von umsatzrelevanten Bereichen abgelenkt) oder Tunnelblick

• Responseelemente werden übersehen• Eyecatcher

Vampir-Effekt

Vor und Nachteile der Blickregistrierung

Vorteile:• Exakte und punktgenaue Bestimmung von

Blickverläufen• Weites Spektrum der Einsatzmöglichkeiten

(Supermarktregal, Print, TV etc.)• Datenaufzeichnung durch Technik vorgenommen,

daher unbestechlicher als Befragung• Daten erfasst, die bei einer mündlichen Befragung

nicht oder nur verzerrt wiedergegeben werden

Nachteile der Blickregistrierung

Kaum Nachteile:• Mögliches bewusstes Wegblicken oder kürzere

Betrachtung der „pikanten“ Teile des Testobjekts (z.B erotische Bildelemente) – weil peinlich

• Laboreffekte, da Testperson weiß, dass Blickverlauf gemessen wird. Jedoch nicht sehr starker Einfluss, da Augenbewegung stark gewohnheitsorientiert und wenig willentlich kontrolliert sind.

Spots

Awareness

Indikatoren für Aufmerksamkeit

Aufmerksamkeit wird in der Werbung als awareness

bezeichnet.• Recognition• Recall (aided /unaided / day-after)• Copytest

Aufmerksamkeitsmessung

• Recognition-Methode (Starch)• Recall-Methode (G.Gallup)

– unaided (ungestüzter) Recall– aided (gestützter) Recall– „day-after-recall“

• Copytest (Axel Springer Verlag)

Blinded Storyboard• Mit Werbeclips