Post on 20-Jun-2015
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Web Analytics in B2B-Unternehmen Der digitale Rundum-Check
Michael Diestelberg Consultant Web Analytics
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Diese Themen erwarten Sie
01 KPIs: Unternehmenserfolg online messen 02 Potentiale erkennen: Website-Optimierung 03 Takeaways 04 Ausblick
2
Web Analytics Das Fundament einer intelligenten Online-Strategie
3
Zielsetzung (KPIs)
Messung Optimierung
Analyse
Mein Unternehmen
im Internet
Unternehmenserfolg online messen KPIs
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5
Warum KPIs?
© Seth Lemmons / flickr
6
Key Performance Indicators
Conversion Rate
% Online-Umsatz
Leads
© Joseph Novak / flickr
„ KPIs sind Kennzahlen zur Messung der Umsetzungsqualität einer strategischen Zielsetzung
Merkmale von KPIs
Direkt an der Geschäftsstrategie ausgerichtet
Verständlich: Die Bedeutung einer KPI muss jedem klar sein
Actionable: Die KPI muss sich beeinflussen lassen
Valide: Datenbasis muss genau und jederzeit verfügbar (owned) sein
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KPIs Voraussetzungen im Unternehmen
01 Breite Zustimmung erforderlich: Die Initiative muss vom Unternehmen ausgehen!
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KPIs Voraussetzungen im Unternehmen
02 Die KPI-Definition muss vom Unternehmen selbst durchgeführt werden – Unterstützung durch externe Experten!
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! Lassen Sie sich nicht von vorhandenen Tools blenden!
KPIs definieren Prozess
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Workshop(s) Workshop(s)
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Workshop(s) § Alle Beteiligten aus dem Unternehmen
zusammen bringen § Leitung durch KPI-Experten
© Baltic Development Forum / flickr
KPIs definieren Prozess
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Validierung Workshop(s)
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Validierung • Workshop-Ergebnisse vorstellen • Zustimmung einholen, um späteren Widerstand
zu vermeiden
© Trisha Shears / flickr
KPIs definieren Prozess
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Validierung Workshop(s) Metriken festlegen
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Metriken festlegen • Metriken bestimmen, die die KPI bilden • Messverfahren dokumentieren: Datenquellen,
Erhebungsrhythmus, Struktur & Format der Daten
© audi_insperation / flickr
KPIs definieren Prozess
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Validierung Workshop(s) Metriken festlegen
Nebenwirkungen diskutieren
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Nebenwirkungen diskutieren § Starker Fokus auf ein Ziel lässt das
Drumherum verschwinden § Gefahren vorab diskutieren § Gefahren regelmäßig beobachten
© Pranjal Mahna / flickr
KPIs definieren Prozess
Validierung Workshop(s) Metriken festlegen Kommunikation Nebenwirkungen
diskutieren
20
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Kommunikation § KPIs im gesamten Unternehmen verbreiten § Wer muss im Loop gehalten werden? § Wer kann etwas beitragen?
© The LEAF Project / flickr
2 Tipps aus dem Berateralltag...
! 1. Legen Sie klare Zuständigkeiten fest
! 2. KPIs verständlich präsentieren – mit Ziel!
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KPI-Visualisierung Beispiele
0% 30%
7,0%
% Online-Umsatz
1,6% Conversionrate
134 500
Leads
KPIs organisieren
KPI Framework Strategisches Unternehmensziel
27
Strategische Metrik
Strategische Metrik
Strategische Metrik
Strategische Metrik
Metrik
Metrik Metrik
Metrik
Metrik
Metrik Metrik
Metrik Metrik
Metrik
Metrik Metrik
Metrik Metrik Metrik
Metrik
KPI
Beispiel: Bekanntheit der Marke steigern
KPI Framework Strategisches Unternehmensziel: Bekanntheit der Marke steigern
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% Brand Search Visits % Direct Type-Ins % Interne Produktsuche % Returning Visitors
Gesamt-Visits
Search-Visits
Brand Search Visits
Organic Search Visits
Paid Search Visits Returning Visitors
New Visitors
Number of Internal Searches Direct Visits
Prozentualer Anteil der Website-Besucher, die die Marke kennen
KPI Framework Strategisches Unternehmensziel: Bekanntheit der Marke steigern
30
Prozentualer Anteil der Website-Besucher, die die Marke kennen
% Brand Search Visits
% Direct Type-Ins
% Interne Produkt-suche
% Returning Visitors Social Buzz Umfrage-
ergebnisse
Gesamt-Visits
Search-Visits
Brand Search Visits
Organic Search Visits
Paid Search Visits Returning Visitors
New Visitors
Number of Internal Searches Direct Visits
Checkliste KPI „Prozentualer Anteil der Besucher, die die Marke kennen“
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An Geschäftsstrategie ausgerichtet
Verständlich
Actionable
Valide
! Es gibt keine allgemein gültigen KPIs
Potentiale erkennen Website-Optimierung
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Ansätze zur Content-Optimierung
Vorlage zur Seitenanalyse
Seitentitel
Produktseite „Toaster“ Blog-Artikel vom 1. Januar Produktkategorie „Elektro“ Microsite für Nachhaltigkeit (...)
Einstiege
10.000 5.000 10.000 10.000 (...) 35
Bounces
3.000 200 3.000 8.000 (...)
Unique Visitors
11.000 6.000 11.000 11.000 (...)
Page Views
12.000 7.000 19.000 12.000 (...)
Time on Site
5:00 15:00 5:00 2:00 (...)
Ziele
90 90 50 10 (...)
Ersteindruck Besucherquantität und -Qualität Ergebnis
Vorlage zur Seitenanalyse
Seitentitel
Produktseite „Toaster“ Blog-Artikel vom 1. Januar Produktkategorie „Elektro“ Microsite für Nachhaltigkeit (...)
Einstiege
10.000 5.000 10.000 10.000 (...) 36
Bounces
3.000 200 3.000 8.000 (...)
Unique Visitors
11.000 6.000 11.000 11.000 (...)
Page Views
12.000 7.000 19.000 12.000 (...)
Time on Site
5:00 15:00 5:00 2:00 (...)
Ziele
90 90 50 10 (...)
Ersteindruck Besucherquantität und -Qualität Ergebnis
Seitenanalyse
§ Segmentierung – Mobile Traffic – Neu- vs. Stamm-Besucher – Paid Traffic vs. Organic Traffic
§ Navigationspfade
§ Suchanfragen (intern & extern) analysieren
§ Content kritisch betrachten
Ausblick auf weitere Schritte
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Takeaways Web Analytics in B2B-Unternehmen
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Takeaways Web Analytics in B2B-Unternehmen
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Nutzen Sie KPIs, um Ihren strategischen Unternehmens- zielen Stück für Stück näherzukommen. !
Nutzen Sie keine Standard-KPIs – durchlaufen Sie den Prozess der KPI-Definition. !
Sie definieren die KPIs selbst, doch lassen Sie sich von Experten beraten! !
Nehmen Sie Anpassungen vor, wenn diese notwendig sind – KPIs sind nicht in Stein gemeißelt. !
Legen Sie eine konkrete Person fest, die für eine KPI zuständig ist. !
Danke! Ihr Kontakt zu Aperto Online Marketing
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Michael Diestelberg Consultant Web Analytics michael.diestelberg@aperto.de
www.aperto-online-marketing.de
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ApertoOnlineMarketing
aperto-online-marketing-gmbh
Aperto Online Marketing
Aperto_OM
Alexandra Görres Training & Consulting alexandra.goerres@aperto.de