Bergische Universität Wuppertal

Michael GielnikPsychologische Methodenlehre

Günter MolzMethodik und Differentielle Psychologie

Wie beeinflussen die Faktoren• Euroeinführung• Produktsegment• Involvement und• Rationalität

die Wahrnehmung der Qualität von Produkten?

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Gliederung• Einführung

– Preis als Indikator für Qualität– mögl. Ankereffekte durch Euro-Preise

• Experiment und erste Auswertung• Reanalyse mittels FCB - Grid• Diskussion(Molz & Gielnik, submitted)

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Das klassische Experiment

• Preisauszeichnung beeinflusst die Wahrnehmung der Qualität

(McConnell, 1968)

0,25 $ 0,50 $ 1 $

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Erster Faktor: Währung

• Wirkt die absolute Zahl als Anker zur Einordnung in ein hohes vs. niedriges Produktsegment?

4 DM 2 €

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Zweiter Faktor: Produktsegment

• Ist der Effekt stärker für Premium- als für Massenprodukte?

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Produkte

• Pkw• Jeans• Shampoo• Bier

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Design• Unabhängige Variablen

– Währung (DM vs. Euro)– Produktsegment (Premium vs. Volumen)

• Abhängige Variable– 12 Adjektivpaare (Sieben-Punkte bipolare Ratingskala)– Beispiel: attraktiv - unattraktiv; aufregend – langweilig – Cronbachs Alpha = .86

• Fragebogen mit vier Produktbeschreibungen

• 80 Vp

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Hypothesen• Haupteffekt Produktsegment

– Premiumprodukte werden besser bewertet als Massenprodukte

• Haupteffekt Währung– Produkte mit DM-Auszeichnung werden besser

bewertet

• Interaktionseffekt– Der Haupteffekt Währung ist für Premiumprodukte

stärker ausgeprägt als für Massenprodukte

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Ergebnisse

• Haupteffekte– Produkt-

segment

– Währung

M Eta2

Premium8,26

Massen-3,74

124,22p < .001

DM3,39

Euro1,13

4,22p = .02

F

.30

.02

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Ergebnisse

• Interaktion– Produktsegment x

Währung

6,94

9,58

-4,68-2,81

-10-8-6-4-202468

10

DM Euro

PremiumMasse

Eta2

0,18p = .67

F

< .001

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Ergebnisse• Reanalyse

– FCB-Grid (Vaughn, 1980; 1986)• Rationalität (denken vs. fühlen; kognitiv vs. emotional)• Involvement (Relevanz, Informationen, Kosten)

Rationalität

Denken Fühlen

Involv

em

en

t

Hoch

Nie

drig

InformativeCars - House - Furniture

Pkw

Self-SatisfactionCandy - Liquor

Bier

HabitFood - Household Item

Shampoo

AffectiveJewelry - Fashion

Jeans

(nach Vaughn, 1980)

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Ergebnisse

• Haupteffekte– Involvement

– Rationalität

– Währung

M F

7,89p < .01

Hoch4,04

Niedrig0,51

8,20p < .01

DM3,39

Euro1,13

4,22p = .02

Denken4,09

Fühlen0,51

Eta2

.03

.03

.02

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Ergebnisse• Interaktion

– Involvement x Rationalität x Währung

-6-4-202468

Denken Fühlen

Hoch Niedrig

-6-4-202468

Denken Fühlen

Hoch NiedrigDM €

Eta2

3,51p = .06

F

.01

Involvement Involvement

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Diskussion• Interaktionseffekt Produktsegment x

Währung spielt keine Rolle

• Ausnahme:– Währungseffekt stärker bei

• niedrigem Involvement und• emotional geprägten Produkten

• Ausblick:– Einfluss der Euroeinführung auf die Wahrnehmung

von Premiumprodukten in Ländern, wo der Euro weniger Wert ist als die ursprüngliche Währung (Malta, Zypern)

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Vielen Dank für die Aufmerksamkeit