Wie beeinflussen die Faktoren

Bergische Universität Wuppertal

Michael GielnikPsychologische Methodenlehre

Günter MolzMethodik und Differentielle Psychologie

Wie beeinflussen die Faktoren• Euroeinführung• Produktsegment• Involvement und• Rationalität

die Wahrnehmung der Qualität von Produkten?




Gliederung• Einführung

– Preis als Indikator für Qualität– mögl. Ankereffekte durch Euro-Preise

• Experiment und erste Auswertung• Reanalyse mittels FCB - Grid• Diskussion(Molz & Gielnik, submitted)




Das klassische Experiment

• Preisauszeichnung beeinflusst die Wahrnehmung der Qualität

(McConnell, 1968)

0,25 $ 0,50 $ 1 $




Erster Faktor: Währung

• Wirkt die absolute Zahl als Anker zur Einordnung in ein hohes vs. niedriges Produktsegment?

4 DM 2 €




Zweiter Faktor: Produktsegment

• Ist der Effekt stärker für Premium- als für Massenprodukte?




Produkte

• Pkw• Jeans• Shampoo• Bier




Design• Unabhängige Variablen

– Währung (DM vs. Euro)– Produktsegment (Premium vs. Volumen)

• Abhängige Variable– 12 Adjektivpaare (Sieben-Punkte bipolare Ratingskala)– Beispiel: attraktiv - unattraktiv; aufregend – langweilig – Cronbachs Alpha = .86

• Fragebogen mit vier Produktbeschreibungen

• 80 Vp




Hypothesen• Haupteffekt Produktsegment

– Premiumprodukte werden besser bewertet als Massenprodukte

• Haupteffekt Währung– Produkte mit DM-Auszeichnung werden besser

bewertet

• Interaktionseffekt– Der Haupteffekt Währung ist für Premiumprodukte

stärker ausgeprägt als für Massenprodukte




Ergebnisse

• Haupteffekte– Produkt-

segment

– Währung

M Eta2

Premium8,26

Massen-3,74

124,22p < .001

DM3,39

Euro1,13

4,22p = .02

F

.30

.02




Ergebnisse

• Interaktion– Produktsegment x

Währung

6,94

9,58

-4,68-2,81

-10-8-6-4-202468

10

DM Euro

PremiumMasse

Eta2

0,18p = .67

F

< .001




Ergebnisse• Reanalyse

– FCB-Grid (Vaughn, 1980; 1986)• Rationalität (denken vs. fühlen; kognitiv vs. emotional)• Involvement (Relevanz, Informationen, Kosten)

Rationalität

Denken Fühlen

Involv

em

en

t

Hoch

Nie

drig

InformativeCars - House - Furniture

Pkw

Self-SatisfactionCandy - Liquor

Bier

HabitFood - Household Item

Shampoo

AffectiveJewelry - Fashion

Jeans

(nach Vaughn, 1980)




Ergebnisse

• Haupteffekte– Involvement

– Rationalität

– Währung

M F

7,89p < .01

Hoch4,04

Niedrig0,51

8,20p < .01

DM3,39

Euro1,13

4,22p = .02

Denken4,09

Fühlen0,51

Eta2

.03

.03

.02




Ergebnisse• Interaktion

– Involvement x Rationalität x Währung

-6-4-202468

Denken Fühlen

Hoch Niedrig

-6-4-202468

Denken Fühlen

Hoch NiedrigDM €

Eta2

3,51p = .06

F

.01

Involvement Involvement




Diskussion• Interaktionseffekt Produktsegment x

Währung spielt keine Rolle

• Ausnahme:– Währungseffekt stärker bei

• niedrigem Involvement und• emotional geprägten Produkten

• Ausblick:– Einfluss der Euroeinführung auf die Wahrnehmung

von Premiumprodukten in Ländern, wo der Euro weniger Wert ist als die ursprüngliche Währung (Malta, Zypern)




Vielen Dank für die Aufmerksamkeit

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