Post on 06-Apr-2015
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Einführung E-Mail Marketing
Österreichische Post AG
13.7.2005
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Leitfragen
Wo stehen wir jetzt mit E-Mail Marketing und was ist die größte Schwierigkeit/Herausforderung, die wir vor uns haben?
Was wollen wir am Ende des Workshops erreicht haben?
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Agenda
Einleitung Entwicklung E-Mail Marketing Gemeinsame Erarbeitung der Zielgruppen Grundlagen Vergleich online/offline Ziele von E-Mail Marketing Formen von E-Mail Marketing Adressgewinnung Häufigste Fehler
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Agenda
Frequenz Newslettertage Grundlagen Newslettergestaltung Kundenbindung durch Personalisierung Öffnungsrate steigern Einige Use Cases Checkliste Verknüpfung des Newsletters mit Inhalten der
Website
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Einleitung
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Einleitung
Was ist E-Marketing?
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Einleitung
E-Marketing ist Marketing online Ziel ist, Produkte zu verkaufen Wenn dieses Ziel nicht erfüllt wird ist es
schmückendes Beiwerk E-Marketing ist dasselbe wie Marketing nur mit viel
höherem Tempo und oft mit drastischeren Konsequenzen
E-Marketing soll die Leute dazu bringen, öfter wiederzukommen und mehr zu kaufen
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Einleitung
E-Marketing muss effektiv sein muss die Zielgruppen definieren, sie erreichen, sie
bei der Stange halten muss das Interesse wach halten Gebrauch der Marke mehren Markentreue fördern
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Einleitung
Das Internet macht‘s möglich: aktives Management der Kundenbeziehung Verwandlung der halbherzigen Anhänger in
überzeugte Anhänger Entwicklung der Beziehungen Generierung von Marken-Bandbreite durch
konstante, intuitive Interaktion dauernde Individualisierung des Service
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Einleitung
Segmentieren Sie die Verbraucher nach ihrer Einstellung
Bedenken Sie, wie groß im Verhältnis zum erforderlichen Aufwand der Nutzen ist, wenn Sie sich den halbherzigen Anhängern zuwenden
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Einleitung
Sag es den Leuten, und sie werden vergessen.
Zeig es ihnen, und sie werden sich erinnern.
Beziehe sie ein, und sie werden verstehen
Altes chinesische Weisheit
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Entwicklung E-Mail Marketing
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E-Mail Marketing
E-Mail Marketing wird in den
nächsten 3 Jahren am stärksten an
Bedeutung gewinnen.
(lt. Jahresumfrage des deutschen
Marketing Verbandes)
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Bedeutung E-Mail Marketing in den nächsten 3 Jahren
0 20 40 60 80
pers. E-mails
Internet mitDialog
Mobile Marketing
Telefonmarketing
Balken 1
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Geschäftskommunikation
0 20 40 60 80 100
Telefon
Besprechung
Fax
Brief
Balken 1
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Was spricht für E-Mail?
Kommunikation mit mehreren Partnern möglich Verbindlicher durch schriftliches Protokoll Erlaubt mehr Flexibilität beim Beantworten weil
zeitversetzt
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Zielgruppen
Gemeinsames Erarbeiten der möglichen Zielgruppen, die mit dem Newsletter/E-Marketing betreut werden sollen
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Zielgruppen
Welche Zielgruppen möchten Sie ansprechen? Womit möchten Sie die Zielgruppen ansprechen? Wie machen Sie es offline? Was davon möchten Sie online machen? Was haben Sie bisher bereits an Online Marketing
umgesetzt und wie?
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Grundlagen
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Definition Spam
kontraproduktiv Imageverlust
Belästigung sinkende Beachtung
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Alternative
Erlaubnis des
Kunden
gewünschte Informationen
senden
Interesse Interesse
VertrauenVertrauen
Permission Marketing
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Permission Marketing
niedrige Kosten
Abonnenten- Management
Kunden- aufmerksamkeit
E-Mails
automatische An- und Abmeldung
Bounce-Management
Grafische Reports Personalisierung
Individualisierung / Profilierung
steigende Response-Rate
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Rechtliche Rahmenbedingungen
Einwilligung:
da ohne Einwilligung E-Mail Werbung eine unzumutbare Belästigung ist. Gilt sowohl für Privat- als auch Geschäftskunden. Ausnahme: Bestehende Geschäftsbeziehungen
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Rechtliche Rahmenbedingungen
Online – Anmeldung:Gesetz sieht die Möglichkeit einer elektronischen Einwilligung vor
Wichtig: 1. eindeutige und bewusste Handlung2. Protokolliert3. Inhalt der Einwilligung jederzeit abrufbar
(Log Liste)
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Rechtliche Rahmenbedingungen
Abbestellmöglichkeit: jederzeit und bequem bei jeder Aussendung
Keine Pflichtfelder: Datensparsamkeit; nur E-Mail Adresse als Pflichtfeld
Datenschutzhinweis: Falls E-Mail Adressen gespeichert werden, muss auf Zweckbestimmung der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung hingewiesen werden.
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Rechtliche Rahmenbedingungen
Anbieterkennzeichnung: Impressum ist auch beim Newsletter unumgänglich
Nutzungsprofile: Wenn gemessen wird welche Angebote von welchem Nutzer angeklickt werden, werden Nutzungsprofile erstellt. Das E-Mailsystem muss sicher stellen, dass diese pseudonymisiert sind und nicht mit den e-Mail Adressen zusammengeführt werden können.
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Vergleich online/offline
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Vergleich offline/online
E-Mail ist grundsätzlich kein Medium, dass bestehende Instrumente ersetzt, sondern eher eines, das sinnvoll ergänzen kann
Steigerung der Kontaktfrequenz, ohne dass gleichzeitig die Kosten erheblich steigen
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Vom Brief zum E-Mail
Klassischer Weg:
Newsletter Frage was sich bisher in der Kundenkommunikation
bewährt hat und was eher nicht. Finden von Ansätzen E-Mail sinnvoll in den
Kommunikationsprozess einzubinden
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Vergleich Brief / E-Mail
Brief:
Angenehm zu lesen
Keine technischen
Barrieren
Mehr Gestaltungs-
möglichkeit
Keine Viren..etc…
Glaubwürdig
Fühlbar
E-Mail:
Preiswert
Schnell
Erfolg einfach messbar
Zeit- und
Raumunabhängig
Präziser
Empfangszeitpunkt
Höhere Responserate
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Der Start
Definition der Ziele vor Beginn wichtiger denn je!!
Das Medium bietet viele Chancen,
kann aber auch sofort
„weggeklickt“ werden
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Ziele E-Mail Marketing
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Ziele E-Mail Marketing
Branding Abverkauf von Produkten (Bestellung per
Mouseklick) Einsparung Mailingkosten Intensivierung Kundenkontakt Verbesserung Kundendialogs Serviceverbesserung
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Ziele E-Mail Marketing
Schneller werden Marktforschung Bekanntheitsgrad steigern Ansprechen neuer Zielgruppen Einsparung Beratungskosten
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Ziele E-Mail Marketing
Gemeinsames Erarbeiten von Beispielen für die österreichische Post AG
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Formen des E-Mail Marketing
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Formen des E-Mail Marketing
Newsletter E-Katalog (=Newsletter der nur aus
Produktangeboten besteht) E-Mailing (regelmäßiger Versand an einen festen
Verteiler
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Formen des E-Mail Marketing
Redaktionelle Newsletter (werden von Redaktionen verschickt deren Produkt die Information ist
Standalone-Mail (Werbebrief an Fremdadressen. Konsument hat Einwilligung erteilt, per E-Mail Werbung von Dritten zu erhalten
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Adressgewinnung
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Adressgewinnung
3 Wege die Sie nicht gehen sollen: Eine CD-Rom mit vermeintlich guten
Adressen kaufen Eine Spionagesoftware kaufen, die
Websites nach e-Mail Adressen durchsucht E-Mail Adressen aus irgendwelchen Listen
oder Verzeichnissen abschreiben
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Adressgewinnung
Website (online Formular) Formulare (offline) Telefon Werbung (Aufforderung in den Anzeigen E-Mail
Adresse zu senden) Bestellung (e-mail Adresse wird mit aufgenommen) Sammeln (auf sämtlichen Geschäftspapieren…etc….)
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Adressgewinnung
Mailing (Aufforderung per Mail Adresse zu senden) Callcenter (telefoniert Kunden ab) Gewinnspiel Coregistration (Präsenz auf anderen Websites, wo
sich User auf Newsletter eintragen können
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Rechtlich einwandfreie Einwilligung
Unterschrift auf Formularen Telefonisch Elektronisch (diese ist die Bequemste)
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Elektronische Einwilligung
Bitte beachten Sie: Einfach Datensparsamkeit (nur Daten die wirklich notwendig
sind) Keine Pflichtfelder Hinweis auf Verwendung und Verarbeitung
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Elektronische Einwilligung
Hinweis auf einfache Abbestellmöglichkeit Transparenz (welche Inhalte kommen in welcher
Frequenz) Bestätigung der Anmeldung bzw. Einwilligung
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Anmeldeverfahren
Single Opt In Confirmed Opt In Double Opt In
Der Kunde trägt seine eMail-Adresse auf der Webpage ein
Kunde erhält Anmeldebestätigung
Kunde erhält Anmeldebestätigung
Kunde bekräftigt Anmeldebestätigung
Der Kunde empfängt die von ihm geforderten Informationen
...ebenso verhält es sich auch mit den Abmeldungen aus dem Newsletter (Opt-Out).
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Häufigste Fehler
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Häufigste Fehler
Die 2 wichtigsten Regeln sind: Persönlicher Nutzen für den Leser Niemanden mit E-Mails belästigen langweilen oder
die Zeit stehlen
E-Mail Policy ist ratsam
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Häufigste Fehler
Anschreiben ohne Einverständnis Anmeldung zum Newsletter schwer zu finden Inkorrekte Darstellung der E-Mails Kompliziertes Verfahren zur Abmeldung Betreff und Absender nichtssagend
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Häufigste Fehler
Der erste Eindruck hat keine zweite Chance Schlechte e-Mails werden sofort mit Abmeldungen
bestraft Nicht sofort erkennbar worum es geht Unübersichtlich und unstrukturierte E-Mails Hyperlinks führen ins Leere
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Frequenz
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Frequenz
Hängt von der Zielgruppe, dem Unternehmenszweck und den Informationen ab
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Frequenz
Verlage können eine hohe Frequenz haben weil es ständig neue und für den User relevante Inhalte gibt
Ein Newsletter pro Monat Ein Newsletter alle 2 Monate Darunter wird es „gefährlich“
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Newslettertage
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Newslettertage
Abhängig von der Zielgruppe B2B Dienstag gefolgt von Mittwoch und Donnerstag B2B NICHT am Freitag Immer denselben Zeitpunkt/Uhrzeit wählen
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Newslettertage
Testen Sie selbst (Auswertung des Webservers, wann wird die Website besucht)
Dieser Wochentag und eine Stunde vorher ist die beste Zeit für Ihre Aussendung
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Grundlagen der Newslettergestaltung
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Grundlagen der Newslettergestaltung
Übersichtlich und klar gegliedert Wenig scrollen Wichtigste Inhalte schnell lesbar
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Grundlagen der Newslettergestaltung
Einfachste Gliederung: Kopf, Textteil und Fuß Bei professionellen Newslettern ist der Textteil noch
stärker ausdifferenziert (persönliches Anschreiben, Inhaltsverzeichnis, Einzelmeldungen)
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Grundlagen der Newslettergestaltung
Kopf:
Ziel ist sofort Klarheit zu verschaffen.
Leser muss sofort wieder erkennen mit wem er es zu
tun hat (zB Firmenlogo)
Wichtig: Nicht zu viel Platz verschwenden!
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Grundlagen der Newslettergestaltung
Editorial:
Persönliche Ansprache des Lesers.
Keinen Platz verschwenden! Maximal 3 Zeilen.
Unterschrieben wird das Editorial meist von einem
Team – ein Name ist persönlicher
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Grundlagen der Newslettergestaltung
Inhaltsverzeichnis:
Damit interessante Themen gleich angeklickt werden
Können
Meldungen:
bestehen meist aus 4 Komponenten:
Überschrift, Bild, Kurztext und Hyperlink
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Grundlagen der Newslettergestaltung
Abbestellfunktion:
Möglichkeit für den User sich sofort und bequem
abmelden zu können zB link mit der Möglichkeit sofort
abgemeldet zu werden (keine weitere Ebene
vorschalten wie zB Formular)
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Grundlagen der Newslettergestaltung
Impressum:
muss eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme
und unmittelbare Kommunikation ermöglichen
Hinweis auf Adressgewinnung:
Möglichkeit dem User gleich mitzuteilen wann er sich
angemeldet hat
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Beispiele des Newsletteraufbaus
K K K
I IE EE
I
M 1 M 1M 1
M 2 M 2M 2
M 3M 3M 3
1. Klassik-L: Nachteil: es geht Platz verloren, weil linke Spalte nicht voll ausgenutzt
2. Text: Klassische Form eines Text Newsletters, der keine Spalten darstellen kann. Nachteil: etwas unübersichtlich
3. Kompakt: übersichtlicher als Version 2 und platzsparender als Version 1
K= Kopf
I=Inhalts-verzeichnis
E=Editorial
M=Meldung
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Erfolgsfaktoren bei Layout und Gestaltung
Lesen am Monitor braucht 25% mehr Zeit als am Papier
Helfen Sie den Schnelllesern Bei 14% der abonnierten Newsletter wird nur die
Betreffzeile gelesen 51% werden überflogen 21% werden ganz gelesen
(100.000 von W3B befragte User)
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Erfolgsfaktoren bei Layout und Gestaltung
Wichtigstes Kriterium: schnelle Erkennbarkeit des Lesernutzens
Klare Gliederung und Strukturierung zusammen mit Visualisierung der Kernaussage erhöhen Responsraten erheblich
Thema sollte auf den ersten Blick erkannt werden Bilder helfen wenn sie Inhalte gut visualisieren Text knapp und präzise mit allen wesentlichen
Informationen Layout orientiert sich an der Website Schrift serifenlos
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Kundenbindung durch Personalisierung
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Kundenbindung durch Personalisierung
Persönliche Ansprache Individuell zugeschnittener Inhalt Geburtstags- oder Erinnerungsmails (zB nächster
Service fällig, Gratulation zum einjährigen Newsletterabo….
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Daten für Personalisierung
Name Geschlecht Wohnort, Region Alter Klickverhalten Kaufverhalten Datum Anmeldung zum Newsletter Datum letzter Klick Datum letzter Kauf
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Öffnungsrate steigern
User schaut zuerst auf den Absender Erst wenn der interessant ist, dann wird auf die
Betreffzeile geschaut Bei bekanntem Absender wird in der Betreffzeile
nach dem Nutzen gesehen Bei Newslettern ist der Absender die Firma oder der
Markenname Nur wer sich als Absender relevanter Informationen
einen Namen gemacht hat, wird gelesen Firmenname sollte in den ersten 15 Zeichen
erkennbar sein
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Öffnungsrate steigern
In der Betreffzeile sachlich den Nutzen der E-Mail kommunizieren
Betreffzeile soll verraten, warum es sich lohnt den Newsletter zu öffnen
Keine Werbesprüche, Großbuchstaben oder Ausrufungszeichen
Am wichtigsten: generelle Leserhaltung: Wenn Leser wissen, dass es regelmäßig interessante Informationen gibt, kann auch Betreffzeile langweilig sein
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Checkliste von A-Z
Absender:Firma statt PersonennameFirmenname in den ersten 15 ZeichenAdresse mit Namen hinterlegen (Connex.cc-
Newsletter statt info@connex.ccAdresse nicht wechseln
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Checkliste von A-Z
BetreffzeileHighlight des aktuellen Newsletters nennenBetreff sachlich Nutzen erläutern statt blumiger
WerbesprücheBetreff mit klarer BotschaftWas verpasst derjenige, der ungelesen löscht?
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Checkliste von A-Z
Einstieg:Kernaussage schnell erfassbarBildschirmfläche optimal ausnutzenPersonalisierte AnspracheEditorial kurz halten Im ersten Satz den Nutzen ansprechenSofort ohne lange Vorrede zur Sache kommenZusammenhang Betreff/Inhalt herstellen
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Anwendungsbeispiele
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Case Studie Mövenpick
Bei Mövenpick Wein gewinnt der elektronische Kanalstetig an Bedeutung – als Verkaufskanal undfür Kundenbindungsmassnahmen
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Darstellung
Zur Steigerung der Online-Umsätze wurde eineneuartige E-Mail-Lösung entwickelt, die dasunmittelbare Bestellen aus einem E-Mail heraus ganzeinfach macht
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Darstellung
Mövenpick Wein betreibt sehr erfolgreich eine E-Commerce Lösung, die online Bestellungen ausdem regulären Sortiment sowie von speziellen Promotionen ermöglicht
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Darstellung
Schon vor Jahren hat Mövenpick Wein die Bedeutungvon E-Mail-Marketing für Kundenbindung undDirektverkauf erkannt und verschickt auf Basis vonInxmail Professional einen monatlichen Newsletter andie eingeschriebenen Abonnenten
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Die Umsetzung
Zur Website von Mövenpick-Wein
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Case Studie Mövenpick
Neben dem Newsletter werden gezielte E-Mail-
Kampagnen durchgeführt:
Nach der Zusammenstellung von zumeist saisonalen
Angeboten werden diejenigen Empfänger beschickt,
die aufgrund ihres Profils eine hohe Affinität zum
Angebot aufweisen und ihre Zustimmung zu den
Mailings erteilt haben
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Case Studie Mövenpick
Eine Kampagne ist in kürzester Zeit erstellt: Die Angebote werden direkt in der Inxmail-Lösung mitVorlagen erfasst und zu einem vordefiniertenZeitpunkt verschickt
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Case Studie Mövenpick
Der Empfänger erhält ein ansprechend gestaltetes,personalisiertes E-Mail mit Angeboten sowie einBereits vorausgefülltes Bestellformular – für eineBestellung wird die gewünschten Anzahl Flascheneingegeben und die Lieferart ausgewählt (vgl. Abbildung). Die Bestellung wird von Inxmail geprüft und per E-Mailan den Besteller quittiert.
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Beispiel in separatem Dokument
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Case Studie Mövenpick
Empfänger ohne HTML-Darstellung erhaltenautomatisch einen Hinweis samt Link, der den Aufruf Des personalisierten Bestell-Mails in einem Webbrowser erlaubt
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Fazit
Der Einsatz der zielgerichteten E-Mailings mit integriertem Bestell-Formular hat sich als grosserErfolg erwiesen
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Fazit
Neben hervorragenden Klickwerten und erfreulichenUmsätzen ist das neu gestaltete Format von denKunden durchwegs positiv aufgenommen worden
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Fazit
Dank Inxmail ist Mövenpick Wein in der Lage, innerhalb kürzester Frist zu tiefen Kostenansprechende E-Mail-Kampagnen umzusetzen unddie Bestellungen elektronisch weiterzuverarbeiten
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Beispiel mehrstufige Mailings
Großer Vorteil des E-Mail Marketings ist
Effizienzsteigerung durch Automatisierung.
Gesamte Adressverwaltung mit An-und Abmeldung
läuft über das Internet
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Individuelle Newsletter
E-Mail Services mit individualisierten Inhalten bzw.
Programm bringen mehr Response.
E-Learning Seminare für erklärungsbedürftige Produkte
haben sich bewährt.
Wöchentliche Tipps zur Verwendung
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Individuelle Newsletter
Werbebotschaften lassen sich individuell an
Interessen und Gefühlswelt der Empfänger
anpassen ohne großen Aufwand
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Mehrstufige Kampagne per E-Mail
Beispiel:
Kunde kauft Handytasche im Webshop
Vorarbeit: Shopsystem und E-Mail
Marketingsystem müssen
angebunden werden
Vorteil: Adressen der Bestandskunden
und Kauf diverser Produkte ist
automatisch übertragbar
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Mehrstufige Kampagne per E-Mail
Erster Schritt:
Eröffnungsmail weckt die Nachfrage Interessenten
erhalten per Mail ein Angebot, dass von den Bildern
Und Inhalten genau auf sie abgestimmt ist.
Ein Link verweist auf das Angebot im Webshop
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Mehrstufige Kampagne per E-Mail
Tracking Techniken helfen die Öffnungsrate und Klicks
auf den Produktlink zu messen.
Die Reaktionen „Mail geöffnet“ und
„Produktlink angeklickt“ fließen direkt in das
Empfängerprofil
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Mehrstufige Kampagne per E-Mail
Über die Shopintegration kommen Bestellungen in das
Profil.
10 Tage nach Aussendung der ersten Mail können
Empfängergruppen unterschieden werden
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Mehrstufige Kampagne per E-Mail
1. Hat gekauft
2. Hat auf den Produktlink geklickt und nicht gekauft
3. Die Mail geöffnet und nicht auf den Produktlink geklickt
4. Die Mail nicht geöffnet
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Mehrstufige Kampagne per E-Mail
Im zweiten Durchgang werden Inhalte entsprechend
dieser Gruppen geliefert
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Mehrstufige Kampagne per E-Mail
Gruppe 1 ist im Ziel. Sie erhalten keine zweite Mail
aber regelmäßig den Newsletter optimiert auf
Handyprodukte Gruppe 2 ist potentieller Käufer und
erhält im zweiten Durchgang ein Sonderangebot
zugeschickt oder nur solange der Vorrat reicht
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Mehrstufige Kampagne per E-Mail
Gruppe 3 scheint als ob der Nutzen des Produktes
nicht deutlich genug angekommen ist.
Gezielte Nachfassung durch neue Bilder mit
Mustervariationen
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Mehrstufige Kampagne per E-Mail
Gruppe 4 wird behandelt wie Gruppe 2.
Diese hat die Mail entweder offline oder als Textmail
gelesen. Sie erhalten nur mehr ein Mail mit
einem Sonderangebot im Textformat.
Hier ist eine neue interessantere Betreffzeile wichtig
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Mehrstufige Kampagne per E-Mail
Solche mehrstufigen Kampagnen inklusive Inhalte und
Zielgruppen können weit im Voraus komplett
definiert werden.
Sie legen die Versandzeitpunkte fest und lehnen
sich zurück
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Intelligente Kundenbindung
Die Skiregion Flims Laax setzt E-Mail Marketing ergänzend zu klassischen Direkt-Marketing Kampagnen ein
Mit dem Versand von Gutscheinen per E-Mail wird der Weg konsequent weiterverfolgt
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Intelligente Kundenbindung
Interessierte können sich per E-Mail über aktuelle Sonderangebote, Veranstaltungsinformationen und Neuigkeiten zur SkiDirect-Karte informieren lassen
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Intelligente Kundenbindung
Aufgrund der eher jungen Zielgruppe von Skifahrern und Snowboardern, verlagert sich das Dialogmarketing immer mehr auf das Internet
Das Medium setzt sich aber auch bei der traditionellen Zielgruppe des Skigebietes durch
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Intelligente Kundenbindung
Es werden Gutscheine per Mail verschickt Diese Idee ist nicht trivial Die Merkmale Kopier- und Fälschungsschutz sowie
die maschinelle Weiterverarbeitung bei der Einlösung müssen auch beim elektronischen Gutschein gegeben sein
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Intelligente Kundenbindung
Gutscheine werden anhand von personalisierten pdf-Dokumenten geschickt
Name, Vorname und Barcode werden im pdf als Platzhalter vordefiniert
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Intelligente Kundenbindung
Beim Versand der E-Mails mit den Anhängen werden die Inhalte automatisch personalisiert
Diese Form des E-Mail Marketings bringt eine besonders hohe Responserate
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Intelligente Kundenbindung
3000 Testpersonen 23% nutzen virtuelle Coupons regelmäßig 18% haben sie zumindest einmal eingesetzt Für 37% stellt die virtuelle Rabattmarke einen
Kaufanreiz dar 8% lässt diese Form kaltQuelle:Insecon eMarketing GmbH
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Newsletter/Website
Verknüpfung der Inhalte des Newsletter mit der Website
Welche Inhalte sind sinnvoll? Wie könnte eine Verknüpfung aussehen? Welche Vorkehrungen sind zu treffen?
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„Es ist zwar möglich,ohne Motor zu fliegen,
aber nicht ohne Wissen und Können“
Flugpionier Wilbur Wright, 20 Jhdt.