Zielgruppenpotenziale einer "BILD" für jüngere Leser

JUGEND -

Seminar: Bezugsgruppenforschung WS 09/10

Dozentin: Prof. Dr. Wiebke Möhring

Referent: Martin Höfelmann

Fachhochschule Hannover – Masterstudiengang Kommunikationsmanagement

Vorgehen

1. Das Produkt: Die Jugend-BILD

2. Ausgangssituation: Zielgruppe und Zeitung

3. BILD und die Jugend

4. Themen, Layout, Sprache – Was die Zielgruppe will

1. Das Produkt: Die Jugend-BILD

2. Ausgangssituation: Zielgruppe und Zeitung

3. BILD und die Jugend

4. Themen, Layout, Sprache – Was die Zielgruppe will

Fragestellungen

• Wie sieht das Medien- und Zeitungsnutzungsverhalten der Zielgruppe aus?

• Gibt es in der Zielgruppe ein Potenzial für eine Jugend-BILD?

• Welche Ansprüche der Zielgruppe müssten bei der Produktplanung berücksichtigt werden?

Datenbasis

• Jim-Studie – Forschungsverband Südwest (12-19 J.)

• Institut f. Demoskopie Allensbach Umfrage 7052

• BDZV-Jugendstudie

• Langzeitstudie Massenkommunikation

• AWA 2009

• ACTA 2009

• ARD-ZDF Onlinestudie 2009

Zielgruppe: 14- bis 29-Jährige (13,56 mio*)

• Jim-Studie – Forschungsverband Südwest (12-19 J.)

• Institut f. Demoskopie Allensbach Umfrage 7052

• BDZV-Jugendstudie

• Langzeitstudie Massenkommunikation

• AWA 2009

• ACTA 2009

• ARD-ZDF Onlinestudie 2009

Zielgruppe: 14- bis 29-Jährige (13,56 mio*)

Literatur: Koch, Trütsch & Zerboni 2007; Noelle-Neumann 1993; Noelle-Neumann 1997; Reitze & Ridder 2006 *Datenbasis: AWA 2009

Das Produkt: Die Jugend-BILD

• Boulevard für die jugendliche Zielgruppe

• Abgestimmte auf jugendliche Bedürfnisse

• Junge Leserschaft (zurück) gewinnen

• Ziel: Heranführen der Jugend an die Marke BILD

• Boulevard für die jugendliche Zielgruppe

• Abgestimmte auf jugendliche Bedürfnisse

• Junge Leserschaft (zurück) gewinnen

• Ziel: Heranführen der Jugend an die Marke BILD

Die Ausganssituation: „Zeitung? Internet!“

Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer der Medien in 2009 in MinutenGesamtbevölkerung vs. 14- bis 19-Jährige

Zeit in Min.

28 3225

Fernsehen Hörfunk Internet Zeitung Tonträger Buch Zeitschrift

Gesamt 14-19 Jahre

Datenbasis: AGF/GfK, 1. Halbjahr (Fernsehnutzung, n=5640), Mediaanalyse 2009/II (Hörfunk & Tonträger, n=116.088); ARD/ZDF Online-Studie 2009 (Internet, n=1806); Langzeitstudie Massenkommunikation 2005 (Zeitung, Zeitschrift, Buch, n=4500)

Literatur: Van Eimeren & Frees 2009 : 348

Ich achte auf Berichte im Fernsehen

Ich suche im Internet

Genutzte InformationsquellenFolgende Medien werden von 14-bis 29-Jährigen zur Informationssuche genutzt…

0% 50% 100%

Ich achte auf Berichte im Radio

Ich lese Berichte in einer Zeitung

Ich lese Berichte in Zeitschriften

Datenbasis: AWA 2009, Alter der Befragten: 14 bis 29 Jahre (n= 4923)

Die Ausganssituation: „Zeitung? Internet!“Medienbindung von 14- bis 29-JährigenFür dieses Medium würde ich mich in einer simulierten Grenzsituation entscheiden……..

41%Fernsehen

Datenbasis: Langzeitstudie Massenkommunikation 2005 (n= 4500 – Fallzahl der kompletten Studie)

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Zeitung

Hörfunk

Internet

5,5%Ich lese regelmäßig Zeitung*

Verschiedene Aussagen zur Mediennutzung14- bis 29- Jährige - Zeitung: Kaum gelesen, Internet: Stark genutzt, FAZ oder SZ: Ja, da war ja was…………

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

FAZ oder Süddeutsche sind mir nur dem Namen nach bekannt

Gestern habe ich das Internet genutzt

Ich lese (ganz) selten Zeitung*

Ich lese alle oder fast alle Seiten Zeitung*

Datenbasis: AWA 2009, Befragte: 14 bis 29 –Jährige Deutsche (n= 4923) *Bezogen auf: BILD od. Welt od. Süddeutsche od. FAZ od. Frankfurter Rundschau od. Regionale Kaufzeitung

Die Zeitung hat ein Nachwuchsproblem……..Die Zeitung hat ein Nachwuchsproblem……..

… und eine Zielgruppe mit Potential:Vertrauen 12- bis 19-Jähriger in die Berichterstattungwürden bei widersprüchlicher Berichterstattung am ehesten vertrauen……..(in Prozent)

Datenbasis: Jim 2008, Alter der Befragten: 12 bis 19 Jahre (n= 1208)

Führend bei Mediennutzungsmotiven von 14- bis 29-Jährigen:Ich wähle die Zeitung….

Damit ich mitreden kann

Weil ich mich informieren möchte

Datenbasis: Langzeitstudie Massenkommunikation 2005 (n= 4500 – Fallzahl der kompletten Studie)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Weil es mir hilf, mich im Alltag zurecht zu finden

Weil ich Denkanstöße bekomme

BILD und die Jugend

BILD und die junge Zielgruppe

Süddeutsche Zeitung

Regionale Kaufzeitungen

Zeitungsnutzung 14- bis 29-Jähriger(von "Lese ich regemäßig" bis "ab und zu")

Datenbasis: AWA 2009, Befragte: 14 bis 29 Jahre Deutsche(n= 4932), (Zeitungsnutzung nach Titeln: Regelmäßig oder ziemlich regelmäßig oder ziemlich oft oder ab und zu)

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Handelsblatt

Financial Times Deutschland

Frankfurter Rundschau

Die Welt Gesamt

BoulevardpotenzialAussagen zum Leseverhalten 14- bis 29- Jähriger

Für längere Texte fehlt mir häufig die Zeit

Ich blättere Zeitungen oft rasch durch und lese vor allem die Überschriften und nur wenige Artikel ganz

18,9 %

21,5 %

25,4 %

Längeres Lesen strengt mich häufig an

Texte ohne Bilder finde ich langweilig

Um eine Zeitung gründlich zu lesen, habe ich oft nicht genug Zeit

Für längere Texte fehlt mir häufig die Zeit

Datenbasis: AWA 2009, Befragten 14 bis 29 Jahre Deutsche (n= 4932)

Jugend-BILD: Wie sollte sie aussehen?Jugend-BILD: Wie sollte sie aussehen?

Jugend-BILD: Sprache, Gestaltung, Inhalt

Einfache, verständliche Sprache

Dass auch junge Leute zu Wort kommen bei wichtigen Themen

Dass die Zeitung lebendig, modern gestaltet ist

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Veranstaltungstips für junge Leute

Beiträge von jungen Journalisten

Serviceaktionen (Stellenbörsen bspw.) für junge Leute

Eine lockere, lebendige Sprache

Einfache, verständliche Sprache

Datenbasis: BDZV-Jugendstudie 1993, (n= 899) Literatur: Noelle-Neumann 1997 & Noelle-Neumann & Schulz 1993

Jugend-BILD: Layout

13%31%

Lieber kleineres Format

Mit Zeitungsformat zufrieden

Unentschieden

Datenbasis: Allensbach Archiv, IfD-Umfrage 7052 (n= 2114), Feb. 2004 Literatur: Noelle & Schulz, 2004: 155

16- bis 29-Jährige 30- bis 44-Jährige

40%60%

ThemeninteressenThemen die 14-29-Jährige interessant finden (in Prozent)….

Datenbasis: AWA 2009, BefragteGruppen: 14 bis 29 Jährige Deutsche(n= 4923) (Interesse insgesamt)

Besonders interessiert an: Private Altersvorsorge, finanzielle

Absicherung

14-29-Jährige Bild-Stammleser

Datenbasis: AWA 2009, Befragte Gruppen: 14 bis 29Jährige (Deutsche (n= 4923), Deutsche Zeitungsleser ab14 J., die BILD od. BILD/Sonntag fast/komplett lesen(n=3199)

Tägliche oder fast tägliche ARD-Nutzung in Prozent

Datenbasis: AWA 2009, Befragte Gruppen: 14 bis 29Jährige Deutsche (n= 4923), Deutsche Zeitungsleser ab 14J., die BILD od. BILD/Sonntag fast/komplett lesen (n=3199)

Besonderes interessiert an: Politik

Datenbasis: AWA 2009, Befragte Gruppen: 14 bis 29Jährige Deutsche (n= 4923), Deutsche Zeitungsleser ab 14J. , die BILD od. BILD/Sonntag fast/komplett lesen(n=3199)

Besonders interessiert an: Lokalen Geschehnissen

Datenbasis: AWA 2009, Befragte Gruppen: 14 bis 29Jährige Deutsche (n= 4923), Deutsche Zeitungsleser ab 14J., die BILD od. BILD/Sonntag fast/komplett lesen (n=3199)

Besonderes Interesse an: Lotto14-29-Jährige Bild-Stammleser

Datenbasis: AWA 2009, Befragte Gruppen: 14 bis 29Jährige Deutsche (n= 4923), deutsche Zeitungsleser ab 14J., die BILD od. BILD/Sonntag fast/komplett lesen (n=3199)

Antworten:• Wie sieht das Medien- und Zeitungsnutzungsverhalten der Zielgruppe

Ø Jugendliches Design (Tabloid)Ø Zeitgemäße Jugendthemen: Internet, Computer, aber auch

DVDs, Kino, ModeØ lebendige, einfache Sprachformen; Texte in den Jungendliche zu Wort

kommen

Ø Jugendliches Design (Tabloid)Ø Zeitgemäße Jugendthemen: Internet, Computer, aber auch

DVDs, Kino, ModeØ lebendige, einfache Sprachformen; Texte in den Jungendliche zu Wort

kommen

Bei der Produktplanung zu beachten: 14- bis 29-Jahre ist eine heterogene Zielgruppe

…36 Prozent der Abiturienten nutzen die Zeitung als Informationsquelle, aber nur 21

Prozent der Jugendlichen mit Hauptschulabschluss…

…33 Prozent der 14- bis 19-Jährigen nutzen die Zeitung als Informationsquelle, unter den

20- bis 29-Jährigen sind es hingegen 67 Prozent……

…21 Prozent der 14- bis 29-Jährigen Jugendlichen aus Ostdeutschland nutzen die Zeitung

als Informationsquelle, unter den westdeutschen 14- bis 29-Jöhrigen sind es 79

Prozent……Weitere Faktoren: Schulbildung der Eltern, Geschlecht, Zeitungsabo im Elternhaus

…36 Prozent der Abiturienten nutzen die Zeitung als Informationsquelle, aber nur 21

Prozent der Jugendlichen mit Hauptschulabschluss…

…33 Prozent der 14- bis 19-Jährigen nutzen die Zeitung als Informationsquelle, unter den

20- bis 29-Jährigen sind es hingegen 67 Prozent……

…21 Prozent der 14- bis 29-Jährigen Jugendlichen aus Ostdeutschland nutzen die Zeitung

als Informationsquelle, unter den westdeutschen 14- bis 29-Jöhrigen sind es 79

Prozent……Weitere Faktoren: Schulbildung der Eltern, Geschlecht, Zeitungsabo im Elternhaus

Datenbasis: AWA 2009 (n= 1633), Genutzte Informationsquellen: Ich lese Berichte in einer Zeitung UND (Alter: 20-29 Jahre ODER 14-19 Jahre)

Literatur: Noelle & Schulz,2004; BDZV 2004; Koch, Trütsch & Zerboni 2007

Vielen Dank Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (2007): Zeitungen 2007. Berlin: ZV.

Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (2004): Zeitungen 2004. Berlin: ZV.

Graf-Szczuka, K. (2007): Der kleine Unterschied: Eine Typologie jugendlicher Zeitungsleser und –nichtleser. Hamburg: Dr. Kovac.

Institut für Demoskopie Allensbach (2009a): Allensbacher Computer- und Technikanalyse. Allensbach am Bodensee: IfD.

Institut für Demoskopie Allensbach (2009b): Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2009. Allensbach am Bodensee: IfD.

Institut für Demoskopie Allensbach (2004): IfD-Umfrage 7052. Allensbach am Bodensee: IfD.

Institut für Demoskopie Allensbach (1993): BDZV-Jugendstudie. Allensbach am Bodensee: IfD.

Jeuther, V. (2006): Die Zeitung von morgen – Zukunftspotenziale. In: Möhring, W. & Schneider, B.: Praxis des Zeitungsmanagements. Ein Kompendium. München: Reinhard Fischer.

Koch, C., Trütsch, M. & Zerboni, M. (2006): Zeitungen und junge Leser. Hamburg: Academic Transfer.

Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (2008): Jim 2008 – Jugend, Information, (Multi-) Media. Basisstudie zum Medienunmgang 12- bis 19-Jähriger in Deutschland. Stuttgart: LFK.

Noelle-Neumann, E. (1997): Wegweiser – Wie Jugendliche zur Zeitung finden. Bonn: ZV.

Noelle-Neumann, E. & Schulz, R. (1993): Junge Leser für die Zeitung – Bericht über eine vierstufige Untersuchung. Bonn: ZV.

Rager, G., Graf-Szczuka, K., Hassemer, G. & Süper, S. (2006): Zeitungsjournalismus - Empirische Leserschaftsforschung. Konstanz: UVK.

Reitze, H. & Ridder, C-M. (2006): Massenkommunikatiov VII. Eine Langzeitstudie zur Mediennutzung und Medienbewertung 1964-2005. Baden-Baden: Nomos.

Schönbach, K. (1997): Zeitungen in den Neunzigern: Faktoren ihres Erfolgs. 350 Tageszeitungen auf dem Prüfstand. Bonn: ZV.

Van Eimeren, B. & Frees, B. (2009): Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2009. Der Internetnutzer 2009 – multimedial und total vernetzt?. In: Media Perspektiven 7/2009 S. 334-348.