Marketing 3.0Die Musik spielt auf verschiedenen Kanälen.

Rolf Schmid Seminar der Solothurner Handelskammer, 26.10.2011

Rolf Schmid, lic. oec. HSG

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- Marketing- und Kommunikationsstratege

- Partner und Mitinhaber TEAG Advisors AG

- Director YJOO Communications AG

- Kommunikationsberater SPRG BR, Absolvent HPI-Executive Program in Business Design

- Mehrjährige Tätigkeit in leitenden Funktionen in der Industrie (u.a. Sulzer, Alpiq)

- Mitglied bei Swiss Marketing, der Schweizerischen PR-Gesellschaft, der Swiss Association of Communication and Media Research, EACD und Design Management Institut

- Gründungsmitglied des internationalen Netzwerkes Public Relations Boutiques International

- Verwaltungsratsmandate

- Autor verschiedener Fachbeiträge und Referent an Tagungen

- Lehrbeauftragter für Unternehmenskommunikation an der Fachhochschule Nordwestschweiz

Unsere Dienstleistungen

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Know-how

KonzepteMethoden

Branchentransfer

Ressourcen

ProjektmanagementUmsetzung

Tools

Enabling

CoachingSeminare

Workshops

Beratung I Umsetzung I Ausbildung

Agenda

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1. Marketing 3.0: Die neuen Herausforderungen2. Crossmediales Stakeholder Experience Management als Lösungsansatz3. Just do it: Wie legen Sie los?

Teil 1:Marketing 3.0: Die neuen Herausforderungen

Um was geht es uns?

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Interaktion

Werbung

Kauf

Auftrag

Resultat

Anfrage

Information

Es war einmal …

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Heute ist es nicht mehr so einfach …

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Klassisches Marketing verliert an Wirkung

Klassisches Marketing verliert an Wirkung

Marketing Budgets geraten unter Druck

Marketing Budgets geraten unter Druck

Marketing wird komplexer und dynamischer

Marketing wird komplexer und dynamischer

KUNDEN MARKT TECHNOLOGIE GESELLSCHAFT

Informations-überreizungGlobal CitizenHybrides EinkaufsverhaltenPartizipation

Globaler WettbewerbMargendruckAustauschbarkeitDifferenzierungs-wettbewerbInnovationsdruck

Mehr Medien verfügbarGünstiger, einfacher, schnellerKonvergenz der MedienVernetzungNeue Geschäfts-modelle

Gesellschaftliche Anforderungen an Unternehmen steigenKontrolle nimmt zuGlobalization ParadoxonCreativ Society

Der Kaufentscheidungsprozess hat viele Hürden

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Aufmerksamkeit

−Werbung −PR−SEO (Google)

Favorisierung

−Ratings−Mund-zu-Mund−Empfehlung−Beratung

Berücksichtigung

−Relevant Set

Kaufabsicht

−POS−E-Commerce−u.a.

Vollzug

−Conversion Rate

Darum geht es …

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Positionierung Differenzierung Authentizität

Wer sind wir? Was unterscheidet uns? Wir beweisen es Dir!

Vier Thesen zur Entwicklung des Marketings

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1. Marketing findet heute ständig statt, unabhängig von Zeit und Ort. 2. Der Kunde gestaltet Ihr Marketing mit.3. Marketing ist systemisch.4. Marketing spricht den Menschen mit seinen Gesamtinteressen an.

1. Marketing findet heute ständig statt.

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► Allzeit zugänglich► Über verschiedene Kanäle► Es gibt kein „Backstage“ mehr► Gefunden werden

1. Marketing findet heute ständig statt

Keine klassischen Absatzkanäle

Klassische Absatzkanäle

Kein Internet

Internet

► Neue, zusätzliche Absatzkanäle► Verlagerung der Kommunikations-, Entscheidungs- und Absatzprozesse

2. Der Kunde gestaltet Ihr Marketing mit

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► Collaboration (z.B. Brand Building)► Kontrollieren ist out, es geht um steuern und partizipieren.► Kommunikationsverweigerung ist verheerend.► Stringente Kommunikation über alle Kanäle ist wichtig.

3. Marketing ist systemisch

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► Ecosysteme aufbauen ► Brand Experience schaffen► Nutzen stiften► Marketingkultur

4. Marketing spricht den Menschen ganzheitlich an

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Privatperson(z.B. Vater)

Privatperson(z.B. Vater)

KonsumentKonsument

BürgerBürger

BerufBerufInvestorInvestor

Funktionalität

Emotionen

Werte

► Segmentierung situativ► Rollenhomogenisierung► Breite Anspruchsgruppen► Paradoxa möglich

Vier Thesen zur Entwicklung des Marketings

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1. Marketing findet heute ständig statt, unabhängig von Zeit und Ort. 2. Der Kunde gestaltet Ihr Marketing mit.3. Marketing ist Business.4. Marketing spricht den Menschen mit seinen Gesamtinteressen an.

Marketing 3.0

Weiterentwicklung des Marketings

Produkt‐orientierungProdukt‐

orientierungKunden‐

orientierungKunden‐

orientierungBeziehungs‐orientierungBeziehungs‐orientierung

ZielZiel

EntwicklungskraftEntwicklungskraft

Sicht auf KundeSicht auf Kunde

MarketingkonzeptMarketingkonzept

NutzenversprechenNutzenversprechen

KundenbeziehungKundenbeziehung

MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0

Produkte verkaufen Kundenbedürfnisse befriedigen

Nutzenorientierte Beziehungspflege

Industrielle Revolution

Informations-technologie

Zweite Welle KIT

Massenmarkt Intelligenter Einkäufer

Mensch mit Gesamtinteressen

Produktentwicklung und Werbung

Differencierung und Branding

Reputation und Beziehung

Funktionen Funktionen und Emotionen

Funktionen, Emotionen und Werte

One-to-Many One-to-OneMany-to-Many Collaboration

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Quelle: in Anlehnung an Philip Kotler, Marketing 3.0

Evolution des Managementdenkens

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Quelle: in Anlehnung an Philip Kotler, Marketing 3.0

KommunikationskanalBeziehungspflege

Teil der Wertschöpfungskette

Bedeutung von Marketing und Kommunikation

Zwischenfazit

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− Wir wollen mit unseren Anspruchsgruppen eine nachhaltige, wertorientierte Beziehung aufbauen, unabhängig von Zeit und Ort.

− Es geht uns um „connections“ und nicht primär um „transactions“.

− Wir wollen den Anspruchsgruppen umfassenden Nutzen stiften.

− Marketing ist mehr, als Information über Produkte und Dienstleistungen. Es geht um einen ganzheitlichen Ansatz.

− Marketing entwickelt sich, wir brauchen eine hohe Flexibilität und gleichzeitig einen starken Kern.

→ Crossmediales Stakeholder Experience Management

Teil 2:Crossmediales Stakeholder Experience Management als Lösungsansatz

Was wird integriert?

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Die Intergationsstufen

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Quelle: Fachhochschule Nordwestschweiz, N. Winistörfer

Modell der integrierten Unternehmenskommunikation

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Customer

Public

Media

Empolyees

Investors

Politics &Government

Brand

Reputation

Com

munication M

anagement

Organisation

Process

Controlling

Quelle: R. Schmid, TEAG Advisors AG

Was heisst „crossmedial“?

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Persönlich Print Elektronisch Mischform

Crossmedial bedeutet also …

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− die Umsetzung von Kommunikationsmassnahmen mit einer durchgängigen Leitidee

− in verschiedenen und für die Anspruchsgruppen geeigneten Mediengattungen,− die inhaltlich, formal und zeitlich integriert sind.

Die Ansprache sollte− vernetzt− interaktiv− nutzenstiftend− und – soweit möglich und sinnvoll – multisensorisch erfolgen.

Es geht darum eine „Story“ zu entwickeln.

Chancen der crossmedialen Kommunikation

− Höhere Wirkung (Effektivität):− Wiedererkennungseffekt

− Stringenz (Risiko Management)

− Verstärkungseffekte

− Bessere Effizienz (Kosten, Zeit): − weniger Doppelspurigkeiten

− Mehrfachnutzung von Inhalten

− Identität

− Differenzierung

− Erhöhte Akzeptanz und Glaubwürdigkeit

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Gefahren auf dem Weg zur crossmedialen Kommunikation

Gefahr Lösungsansatz

Überbordende Komplexität − Unterstützung durch softwarebasierte Tools (Brand Asset Management).

− Organisatorische Massnahmen (Zentralisierung).

Kanebalisierung − Planung, abstimmen der Massnahmen

Kontrollverlust − Steuern, messen und anpassen

„Ruinen“ − Adaption

− Mut zum Aufgeben und Wechseln

Widersprüche − Strategie

− Kultur

− Organisatorische Massnahmen (Zentralisierung)

Sterile Kommunikation − Kreativität zulassen und fördern

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Nur nicht übertreiben …

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Crossmedial ist keine neue Idee

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Klassischen Medien

−Persönliche Kommunikation−Messen−POS−Events−Sponsoring−Print-Produkte−Direct Mailing−Branding−PR−TV, Radio, Internet−…

Neue und Soziale Medien

+ =

Konsequenzen

−Komplexität steigt−Geschwindigkeit steigt−Kontrollverlust über Inhalte

−Personalisierung möglich−Emotionen und Werte können besser kommuniziert werden−Weniger Abhängigkeit von Dritten−Neue Geschäftsmodelle

Ermöglicht oder bedingt die Anforderungen von

Marketing 3.0.

Beispiel „Mobiliar“: Durchgängige Idee / Geschichte

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Beispiel „Post“: Verknüpfung

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Case „One Minute of Silence“: Kampagne

Zwei Wochen nach dem Erdbeben in Haiti und massiver Medienpräsenz während dieser Zeit, wurde es plötzlich still rund um die dramatischen Ereignisse auf der Karibikinsel. Eine crossmediale Kampagne sollte auf die langfristige Aufbauhilfe der Caritas aufmerksam machen, um so einen nachhaltigen Spendenfluss sicherstellen zu können.

Zielgruppe: Schweizerinnen und Schweizer, denen das Leid im Erdbebengebiet von Haiti nicht gleichgültig ist.

Kommunikations-Ziele 1.Aufrechterhaltung der medialen Aufmerksamkeit für die Katastrophe in Haiti. 2.Aufmerksamkeit für die langfristige Wiederaufbauhilfe der Caritas schaffen. 3.Sensibilisierung und Glaubwürdigkeit schaffen, durch eine virale/kostengünstige Umsetzung.

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Quelle: Goldbach Medien

Case „One Minute of Silence“: Kampagne

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Quelle: Goldbach Medien

Case „One Minute of Silence“

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Quelle: Goldbach Medien

Was ist mit B2B?

− Natürlich, auch hier braucht es crossmediale Ansätze. Es gelten die gleichen Voraussetzungen und Grundsätze.

− Häufig sind die Lösungen verstärkt prozess- und abwicklungsorientiert. − Colaboration Tools− Bestellungen (z.B. ab Baustelle)− Service unterstützen− Dezentraler Vertrieb unterstützen− Informationsvermittlung− etc.

− Es geht um alle Stakeholders, also inklusive Mitarbeitende und Öffentlichkeit.− Themenführerschaft und dadurch Reputation aufbauen.

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Beispiel „ABB“

Beispiel „Siemens“: Technologiekommunikation

Geschichtenerzähler, bekannte und unbekannte, erforschen den positiven Einfluss der Technologie auf das Leben von unterschiedlichen Menschen.

Teil 3:Just do it! Wie legen Sie los?

Die Vorgehensschritte (1/2)

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1. Analyse und Zielsetzung− Welche Stufe? − Welcher Umfang?− Interessen, Bedürfnisse der Anspruchsgruppen.

2. Positionierung und Leitidee festlegen− Markenkern definieren− Inhaltliche, emotionale und gestalterische Vorgaben− Story entwickeln− Nutzenversprechen für Kunden

3. Bestandesaufnahme− Vorhandene Instrumente− Soll/Ist-Analyse

Die Vorgehensschritte (2/2)

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4. Strategie festlegten− Wahl der Medien− Kooperationen klären− Abstimmen mit anderen Massnahmen− Inhalte festlegen

5. Organisatorische Vorbereitung− Organisatorische Massnahmen− Umsetzungspartner− Tools

6. Umsetzung− Planung− Durchführung− Controlling

Erfolgsfaktoren

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− Klare Positionierung und Leitidee.

− Stringenz und Kontinuität.

− Strategisch und durch die obersten Gremien abgestützt.

− Interne Organisation.

− Think Business: Nutzen stiften.

− Realitätssinn – nicht immer macht alles Sinn und nicht alles kann erfolgreich sein.

− Authentizität – tun Sie das, was sie tun wollen.

Und zum Schluss

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► Marketing 3.0 und der crossmediale Ansatz bietet viele Chancen für Ihre Unternehmen.

► Machen Sie den Schritt zum integrierten, crossmedialen Marketing: Es lohnt sich.

► Betreiben Sie Marketing 3.0 mit Lust, Abenteuergeist, Neugier und Gelassenheit.

Wir unterstützen Sie gerne.

Vielen Dank für Ihr Interesse.

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Rolf Schmid, Managing Partnerr.schmid@advisors.ch

TEAG Advisors AGc/o YJOO Communications AG

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