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Modul:Designmanagement-Projekt2Design-ForschungmitEye-Tracking–VerpackungsdesignalsAusdruckmonetärerAnmutungsqualitätenvonMarkenBriefingStand:Februar2016

BildquelleTitelseite:PHOTODISC

Inhalt

1  ZurEinordnungdieserÜbung

2  ProblemstellungundKontext

3  AufgabenstellungundZiel

4  VorgehensweiseundMethoden

5  ErgebnisundLernzieledesProjekts

6  GrundsätzlicheszumEye-Tracking

7  Projektmanagement

8  LeistungsnachweisundBewertungskriterien

9 Impressum

Prof.Dr.UlrichKern:Design-Forschung_Briefing_Febr2016 1

1ZurEinordnungdieserÜbung


1 ZurEinordnungdieserÜbung AnschlussandievorangegangenenModule

DasDesignmanagement-Projekt2erweitertdiebisherigeWissensbasisundKompetenzen:

§  Orien@erungswisseninbreitenThemenfelderndurchfachwissenscha`licheRecherchenentsprechenderFachliteraturundQuellen(z.B.StrukturierungderDesigndisziplinim1.Sem.)

§  ProzesskompetenzimsystemaeschenBearbeitenvonwissenscha`lich-gestalterischenAufgabenundEntwickelneigenständigerProblemlösungen(z.B.10-Schrihe-ProgrammundInnovierungeinerFahrrad-Komponenteim2.Sem.)

§  Kri@kfähigkeitimUmgangmitgesellscha`lichenKonstruktenundTheoriewissenfürdieGenerierungneuerProdukedeen(z.B.GenderDesignundTheoriederProduktsprachefürProduktgestaltungim3.Sem.)

§  MethodenwissenfürAnalysen,Konzepte,Berichte,Visualisierungen,Präsentaeonenetc.(alleSem.)



AuPauendeKomplexität

ErweiterungderbisherigenLernprozessedurcheinProjektderDesign-Forschung.Kennzeichen:

§  AnspruchsvollerProzess(EntwicklungeinerArbeitshypotheseundValidierung,ErkenntnissyntheseundÜbersetzunginGestaltung),

§  KennenlernenundEinsatzneuerTechnik(Eye-TrackingundDurchführungempirischerUntersuchungenunterLaborbedingungen)

§  UmgangmitProbanden(EntwurfeinesrelevantenUntersuchungsdesignsundFragebogens,GewinnungundAuswertungvonPrimärdaten)

§  EinsatzweitererMethoden(z.B.semaneschesDifferenzial,MoodBoards)

§  TransfervonErkenntnissenderSekundärforschungundErgebnissenderPrimärforschungineineLeistungderImaginaeonundKreaeon



*Vgl.Huberu.a.:ForschendesLernenimStudium2013,S.9ff.

ZumcurricularenAnsatzdes„ForschendenLernens“

§  DerAnsatzdesForschendenLernens*wurdeinden1970erJahrenentwickeltundfindetheutewiedergroßeResonanz.EsgehtumstudeneschesLernen,dassichmiteigenerForschungsleistungverbindet.

§  HierbeiwirdeinLernkonzeptgefördert,dasaufhoheSelbstständigkeitderStudierendenbeiderWahldesThemassowiebeiderEntwicklungvonMethodeundLösungsstrategiesetzt.Zugleichwirdeinwissenscha`lichesArbeitenunterstützt,dasErgebnisseselbstkrieschüberprü`undnachvollziehbarkommuniziert.

§  DasstudenescheLernensollaufdieGewinnungneuerErkenntnissegerichtetsein.DiesesollengenerellfürDrihevonInteressesein,z.B.fürUnternehmen,Verbände,Berufspraxis,Öffentlichkeit,Hochschule/FBetc.

§  Wissenscha`istalssozialerProzesszuerfahren,d.h.alsTeamarbeit,gemeinsameErkenntnissucheundDarstellunginderÖffentlichkeit.


ZurEinordnungdieserÜbung:ForschendesLernensetztaufNachhalXgkeitdesWissensdurchMachen


DieZeit8-9-2011„AnderFlensburgerFachhochschulebrauenStudentenBierausOstseewasser–einLehrstückfürangehendeVerfahrenstechniker...DennochbetontBlawa`(Anm.:HolgerBlawaUistWiss.Ang.derFHFlensburg),dassessichbeider´Meeresbrise´nichtumeinenbloßenGaghandele,sondernumeinStudienprojekt,daseinenenormenLerneffekthabe,indieLehreeingebundenundauchfürdieZukungnützlichsei.DaderBautechnischerAnlagenohnehinaufdemLehrplansteht,unterrichteterebenineinemSeminarBrauerei-undEntsalzungsverfahren.“


*Quelle:BA-ThesisundBA-KolloquiumJulianZenker,hUp://www4.^-swf.de/de/home/ueber_uns/standorte/so/`_ma/dozen@nnen_2/profs_ma/kern/dpm_intern/ba_thesis_2015.php

Merkmaledes„ForschendenLernens“:

§  „Problemorien@ertRealeHandlungsproblemezumWissenserwerbundTrainingberuflicherProblemlösungen

§  Projektorien@ertSystemaesch-methodischesAnalysieren,StrukturierenundHandelnimTeamhinsichtlicheinerProblemstellung

§  SelbstorganisiertFörderungderSelbstständigkeitdurchdensystemaeschenAurauvonMethoden-undLernkompetenzen

§  LernerzentriertIndividuelleundakeveAusformungdesLernprozesses(Inhalte,MethodenundZiele)durchdieLernenden“*


1 ZurEinordnungdieserÜbung „ForschendesLernen“inderDesignlehre

DiekomplexeAufgabedifferenziertsichnachdreiDimensionen:

§  GegenstandKonkretuntersuchtwirddieVerpackungsgestaltungvonProduktendestäglichenLebens.EsgehtumeinenmarktrelevantenTeilbereichvonDesign.

§  Methode/nZumEinsatzkommtdieTechnikdesEye-Trackings.MitderBlickerfassungwirdeineUntersuchungsmethodeeingesetzt,dieaufkomplexerTechnikbasiertundrezipientenorieneertvorgeht.

§  ForschungsprozessBeidieserÜbungwerdendieProzessphaseneinesForschungsprojektsdurchgespielt.DieStudierendenkönnensonichtnurvorhandenesFachwissenreproduzieren,sondernaucheigenständigeneueErkenntnissegenerieren.



Fazit

§  DasDM-Projekt2erfordertfachlichvernetzendesWissen–vonMarkendesignundMarkeengsowieVerpackungsgestaltung.

§  DurchdenEinsatzdesEye-TrackinginderLaborforschungwirddieMethodenkompetenzerweitert.Sielernen,Forschungsfragenzuformulieren,DatenerhebungendurchzuführenundAuswertungenvorzunehmen.

§  DurchdieAuseinandersetzungmitVerpackungsdesignvonMarkenproduktenwirddieDesignkompetenzerweitert.SielernendieunterbewusstwirkendenEffektevonGestaltungkennenundwissendiesezuanalysieren.

§  ImErgebnisverstehenSiesichaufdieDurchführungeinesbeispielha`enProjektsderDesign-ForschungundTransferderErgebnisseaufeinegestalterischeLeistungimMarkendesign.


ZurEinordnungdieserÜbung:Literaturempfehlungen(siehezusätzlichauchModulbeschrieb)


„Designplanung-ProzesseundProjektedeswissenschadlich-gestalterischenArbeitens“vonUlrichundPetraKern,2009:Vglhier:„AngewandteÄsthe@kforschung:UntersuchungvonHighlightkonfigura@onenbeiderautomobilenCockpitgestaltung“,Seite108ffund„Polarisierung:DieÄsthe@kvonGeizundLuxus“,Seite84ff


VergessenSienicht,sichrechtzei/gzurPrüfunganzumelden!

ModulbeschreibungausdpmModulhandbuch2012

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2ProblemstellungundKontext


2 ProblemstellungundKontext ErfolgsfaktorMarke

§  Entwicklung,AurauundPflegevonMarkenisteinUnternehmensziel,umProduktebzw.LeistungenlangfrisegamMarktzuposieonieren.BeispielesindTradieonsmarkenwieNiveaoderMiele,ebensojüngereMarkenwieZalandooderGoogle.

§  DieWirkungderMarkefindetimKopfdesKundenstah.HierentstehteinVorstellungsbild,das„erlerntes“Markenwissen,subjekeveErfahrungenundemoeonaleAssoziaeonenumfasst.

§  ErfolgreicheMarkenmithohemBekanntheitsgradprofieerendavon,dassKundenmiteinemvorgefasstenWerturteilandenKaufherantreten.SieerwarteneinbesemmtesQualitätsniveau,einedazupassendeästheeschePosieonierungundentsprechendePreisgestaltung.

§  Auchvor-undnachgelagerteFaktorendesKaufeswieProdukeonsbedingungen,Einkaufsumgebung,Produktlebensdauer,Kundenservice,Kommunikaeonetc.müssenzurMarkepassen.


ProblemstellungundKontext:DerLernvorgangdesMarken-KonstruktsbrauchtZeitundWiederholung


Handelsbla`15-11-2002„TsvetlinaNedkovanimmtsicheinenHauchvonLuxusmitnachHause.EinedlesParfümmitgroßenSchleifenhöchstansehnlichverpackt.DieBulgarinsuchtbeiDouglasfürihreMuèrinSofiaeinGeschenkaus.Hier,weißsie,wirdjedesPräsenttollinSzenegesetzt.NichtumsonstschultDouglasseineDamenimmerwiederimSchleifchenbinden,drapierenundsorgtfürimmerneueVerpackungsmaterialien.PaulaKoppel,KundinbeiH&M,setztaufandereErfahrungswerte:Íchgehehiernurrein,wennichetwasGewöhnlichessuche.´BilligsinddieSachenindemKlamoèn-Ladenundangesagt,findetdieSchülerin....NichtnurdasLeistungsversprecheneinerMarke,sonderndaswiederholteErfahrendieserLeistung,sorgefürVertrauenbeimKunden...“

2  ProblemstellungundKontext

*Vgl.dasLehrbuchvonManfredBruhn:[email protected]ürStudiumundPraxis,11.Auflage2012,Kap.5.4und6.3.

MarkealsAufgabeimMarkeXng

§  Markenentwicklungund-pflegezählenzudenzentralenAufgabenimMarkeeng.Produkt,Preis,Kommunikaeon,VertriebalsInstrumentesindsozugestalten,dasseinekohärenteMarkemiteinemhohenMarkenwertentsteht.

§  InderMarkeenglehrewerdendieseAufgabenu.a.beidenproduktpolieschenEntscheidungenundpreispolieschenStrategienbehandelt.

§  ImRahmenderProduktpoliekgehtesumStrategienfürMarkenbildung(z.B.alsEinzelmarkenoderMarkenfamilien),ebensoumErhaltung(z.B.Restrukturierung)oderErweiterung(Markenausdehnung,-transfer).

§  KorrespondierendhiermitgibtesdifferenzierteStrategienderPreisposieonierungoderPreisdifferenzierung.

§  FürdieBearbeitungderAufgabediesesModulsempfiehltessich,wesentlicheInhaltedesMarkeengszurekapitulieren.*


ProblemstellungundKontext:Markendehnung–vomSportwagenzurUhrzumSchreibgerät.UndzurMode?


Handelsbla`14-7-2015„HierimKellerdesHamburgerAutomuseumssiehtesschonsoaus,wieChrisXanKurtzkesichdasvorstellt:DieStändermitderModestehenamRand,dieUhrenimMi`elpunkt.ImzweitenShowroomnebenanverzichtetderneueChefvonPorscheDesignganzaufKleiderbügel:DortzeigenKoffer,HandtaschenundsogareineShishadassachlich-funkXonaleDesignderMarke.KurtzkewilleineNeuausrichtungdemonstrieren–unddasschnell....VielerwartetervomMarkennamenPorsche.WährendGeßlersichmöglichstweitvondemAutoherstellerabgesetzthat,willKurtzkeNähesuchen....AuchModeexperteMaximilianSchmid-PreisslersiehtPorscheDesignuntrennbarmitdemGeschickderAutomarkeverbunden.Docherempfiehltnochweiterzugehen–unddieModekomple`aufzugeben.DerMarkedrohedieÜberdehnung,DingewieKofferundGolfschlägerpasstenbesser.“

2 ProblemstellungundKontext StrategiederMarkenausweitung

§  AktuellzubeobachtensindneueFormeninderStrategiederMarkenausweitung.

§  SchonlängerbestehtdieStrategiederpreisgünsegenEigenmarkendesHandels(sogenanntePrivateLabelsz.B.vonDM,Edeka).SieergänzendasHandelssorementumNiedrigpreisprodukte.

§  AlsneueStrategiezubeobachtenist,dassDiscounterwieLidleinehauseigeneLuxusmarkeeinführen.SieergänzensoihrSorementumhöherpreisigeProdukte.

§  DabeiwirddasImagedesDiscountersgenutzt,umeinenochunbekannteMarke(z.B.„deLuxe“)mitMarkenwertaufzuladen.D.h.fürdasBeispiel:FeinkostmitgünsegemPreis-Leistungs-Verhältnis.

§  RisikoderStrategie:DiehöhereWeregkeitderLuxusmarkeistunglaubwürdigoderdasImagedesDiscountersnimmtlangfrisegSchaden.KundenkönnenPreiseundQualitätschlechteinschätzen.


ProblemstellungundKontext:DerhybrideKundekaugsowohlBillig-alsauchPremiummarken


Handelsbla`27-1-2014„DasVerbraucherverhaltenhabesichgeändert:´DieKundensindauchbereit,fürqualitaXvbessereAngebote–zumBeispielFeinkost–mehrauszugeben.ÚnddasinzwischenauchbeimDiscounter.AldiundLidllockenmitbilligerMilchoderBuèr–aberauchmitBackstaXonen,Delikatessen,fairgehandeltenoderBio-Lebensmièln.AldihatMarkenarXkelwieCoca-ColaundNiveaeingeführt–eineRevoluXon.JahrzehntelangstanddieLadenkeèfürNo-Name-WarevonguterQualität,teilssogarvonMarkenherstellernproduziert–nurebengünsXger.“

2 ProblemstellungundKontext VerpackungalsSignaldermonetärenWerXgkeit

§  DieMarkenausdehnungbedarfdervisuellenMarkierung,diedemKundenaufdenerstenBlickdieWerteinschätzungvonbilligoderteuererlaubt.DenndieProduktqualitätselbstkanno`erstnachdemKaufbeurteiltwerden.

§  DieZeichenha`igkeit(Semioek)derVerpackunggehteineKorrespondenzmitdermonetärenWeregkeitein–wasteuerist,mussauchteueraussehen.Undwasbilligist,mussaufdieästheeschenPräferenzenundKaufmoevederKundengrupperekurrieren.

§  ProduktemüssensichamPointofSalegegeneineVielzahlvonKonkurrenzproduktendurchsetzen.DieEntscheidungdesKundenistdabeinichteindimensional–fürteueroderbillig–,sonderneinekomplexeAbwägungunterschiedlicherMoevlagen.


ProblemstellungundKontext:FürPreisbereitschagsindKaufmoXveundästheXscheWertsystemewichXg


Gehirn&Geist1-22009„DemspontanenImpulsfolgendoderraXonalabwägend–wiefällenwirKaufentscheidungen?Studienzeigen:BeimGriffinsPortmoneemischenunsereEmoXonenkrägigmit....EinmaßgeblichesArgumentbleibtfreilichderPreis.WürdenSieetwafürIhreLieblingsschokoladezehnEurohinlegen?Wohlkaum.AbervielleichtwärenSienichtabgeneigt,einenbesondersteurenWeinzuerstehen,umdamitbeiIhrenFreundenEindruckzuschinden.PreisehabenalsozweiSeiten:Zumeinenschmerzensie,zumanderengeltensiealsHinweisaufQualitätundsteigernsodenideellenWertdesProdukts.“

2 ProblemstellungundKontext Fazit:VerpackungsdesignalsGegenstandderÜbung

§  AusderProblemstellungfolgt,dassdieStrategiederMarkenausdehnungnurmiteinemsemmigenMarkendesignfunkeoniert.

§  ImzunehmendenProdukt-undPreiswehbewerbkommtdervisuellenGestaltungeinesbesondereBedeutungzu.DasVerpackungsdesignhatdiepreislicheWeregkeitdesProduktszusignalisieren.

§  Bespielha`wirdesindieserÜbungumVerpackungsdesignundentsprechenddifferenzierteAnmutungsqualitätengehen.DieDifferenzinderMarken-undPreisposieonierungeinesProduktsistauchimDesignzuvisualisieren.

§  Dabeigiltes,diezurVerfügungstehendenGestaltungsmihelmitderZielsetzungpreiskompaeblerVerpackungsgestaltungzuanalysierenundeinzusetzen.


3AufgabenstellungundZiel


3 AufgabenstellungundZiel VisualisierungvonMarkendistanzen

§  IneinemtypischenSupermarktwieEdekaoderReweisteinProdukt(FoododerNon-Food)desmihlerenPreisbereichs(z.B.Milka-Schokolade)auszusuchen.

§  ZudiesemReferenzproduktsindzweiPreis-undPosieonierungsalternaevendurchVerpackungsdesignzuschaffen.ZumeineneineklaridenefizierbareBilligmarkeundzumandereneinePremiummarke.

§  DieMarkendistanzvon„BilligzumMihelpreis“undvon„TeuerzumMihelpreis“istmitpassendenGestaltungsmihelnzumAusdruckzubringen.

§  FürdieKunden-WahrnehmungsindPlausibilitätundGlaubwürdigkeitdesMarkenwertsherzustellen.


3 AufgabenstellungundZiel OrienXerungantypischenVergleichsmarken

§  DieGestaltungvonBillig-undLuxusmarkeinUnterscheidungzummihelpreisigenReferenzproduktistnichtvölligfrei.OrieneerungbietendieErscheinungsbildervonMarkenaufvergleichbarenPreisebenen.

§  HierfürsindVergleichsmarkenausanderenBereichenauszuwählen.ZumBeispieleinetypischeBilligmarkewiez.B.KIKoderDacia,genausoeinetypischePremiummarkewieGuccioderMercedes.

§  DasCorporateDesigndieserVergleichsmarkenistfürdieVerpackungsgestaltungderBillig-undderPremiummarkedesausgesuchtenmihelpreisigenReferenzprodukts(z.B.Milka-Schokolade)hinzuziehen.

§  Zielist,denGestaltungsrahmenzudefinieren,derPlausibilitätundGlaubwürdigkeitfüreineadäquatePreisgestaltungherstellt.D.h.eine„Dacia-Schokolade“zumhalbenMilka-Preisodereine„Mercedes-Schokolade“zumdoppeltenMilka-Preis.


AufgabenstellungundZiel:WelcheGestaltungsmerkmaleund-mi`elsindfürdieWerXgkeitrelevant?


DieZeit11-2-1999„SeitzweiJahrenhatmanbeiderKeksfirmaBahlseninHannoveraufdiesenHöhepunkthingearbeitet(Anm.:GemeintistdieAusstrahlungdesWerbespotszurMarkteinführung).Vom22.FebruaransollensichüberdreiJahrehinweg100MillionenMarkinPick-Up-Spotsergießen.UnterEinsatzallerMi`elwill...Bahlsen,derbislangfürseinsolidesGebäckbekanntwar,indenRiegelmarkteindringen.“

3 AufgabenstellungundZiel

Eye-TrackingalsUntersuchungstechnik

§  FürdiesesProjektstehtIhnendieTechnikdesEye-Tracking-LaborszurVerfügung.

§  SiewerdenIhreErkenntnissebzw.Hypothesen,dieSieinAuseinandersetzungmitderThemaekgewinnen,durchEye-Trackingüberprüfenundggf.korrigieren.

§  SiewerdendasBlickverhaltenvonProbandenbeiderWahrnehmungundBewertungvonVerpackungenanalysieren.HerauszufindengiltesdenZusammenhangzwischenGestaltungsmihelnwieFormen,Farben,TypografieodergrafischeElementenunddemmonetärenMarkenwertinderEinschätzungderProbanden.

§  DabeilernenSiedasEye-TrackingmitseinenMöglichkeitenundGrenzenkennen,umgesicherteErkenntnissezuerzeugen.


AufgabenstellungundZiel:EyetrackingermöglichtHypothesenzumenschlichemVerhalten


IndustrielandBrandenburg2015(Verlagsbeilage)„HeutesindnachAngabenvonSensomotoricInstrumentsweltweitmehrals6000Eye-TrackerausTeltowimEinsatz.VorallemfürdieIndustrieistdieErkenntnis,aufwelcheFormenundFarbenVerbraucherposiXvreagieren,einwichXgerFaktor.SolassenetwaHerstelleranhandvonEye-TrackingdasEinkaufsverhalteninSupermärktenuntersuchenundrichtendanachdasDesignihrerProdukteaus.AberauchinderWissenschagspieltdasEye-TrackingeineimmerwichXgereRolle–etwabeiderFrüherkennungvonAuXsmus,StudienzumLeseverhaltenvonSchülernoderinderNeurologie.“

3 AufgabenstellungundZiel

Fazit

§  DieAufgabedes„ForschendenLernens“fordertIhreLernfähigkeitaufverschiedenenEbenen:

§  Gegenstand:SiemüssensichraschindaskomplexeMarkeeng-ThemaderMarkeunddesMarkendesigns,speziellderVerpackungsgestaltung,einarbeiten.

§  Methode:SieerhalteneinekomprimierteEinführungindieTechnikdesEye-TrackingsalstheoreeschenÜberblickundinprakescherAnwendung.

§  Forschungsprozess:SieorieneerensichanderErkenntnisgeneseeinesForschungsprozessesunddurchlaufensodiewissenserzeugendenPhasenvonProblemidenefikaeonbiszurValidierungundInnovierung.


4 VorgehensweiseundMethoden



ProjektderDesign-Forschung

§  ImFolgendenwerdendiefünfBlöckeeinerVorgehensweisefürF&E-ProjekteimDesignerläutert.

§  IhreZusammenarbeitinTeams(jevierTeilnehmer/innen)istandieserVorgehensweisezuorieneeren.

§  DieVorgehensweiseentsprichtderSpezifikderDesigndisziplinalsKombinaeonauswissenscha`licherundgestalterischerLeistung.

§  D.h.fachwissenscha`licheRecherchenundempirischeUntersuchungengenerierenHypothesenbzw.Erkenntnisse,dieeinWahrnehmungsergebnisdesNutzerserklärenundeinegestalterischeLeistungfundieren.

§  ErgebnisisteineengeVernetzungvonfachwissenscha`licherAnalyseundgestalterischerSynthese.



Analyse:ProblemverständnisundDeskResearch

§  ImerstenSchrihisteinmihelpreisigesReferenzproduktausdemBereichFoododerNon-FoodeinesSupermarktsauszusuchen.

§  Mihelpreisigheißt,dassdasProduktfürvieleKäufereineetablierteMarkeinbewährterQualitätdarstellt.ZudemReferenzproduktgibtesauchBillig-bzw.Luxusausführengen.FürIhreArbeitnehmenSiedieSpannederMarkendistanzendesSorementes–vonbilligbisteuer–auf.

§  WeiterhinisteineEinführungindieThemaekalskurzesDeskResearchvorzunehmen:EinekomprimierteAufarbeitungderfachwissenscha`lichenMarkeeng-InhaltezudenSechworten„Markendesign“,„Markendehnungbzw.-ausweitung“und„Preisdifferenzierung“.

§  SiehabensoeinProblemverständnisentwickelt,umdemZusammenhangzwischendermonetärenWeregkeiteinerMarkeundihrervisuellenGestaltungnachzugehen.



Empirie:Arbeitshypothese/nundLabor-/Feldforschung

§  FürdenEinsatzderEye-Tracker-TechnikwirdimnächstenSchrihdasSexngderUntersuchungbesemmt.ProbandensindmitderVerpackungdesReferenzproduktszukonfroneeren.

§  HierfürbesemmenSiezunächstzweiProbanden(jeeinenweiblichenundjeeinenmännlichenProbanden).ZuuntersuchensinddieBlickverläufederProbanden,wennsiedieVerpackungdesReferenzprodukteswahrnehmen.

§  DieAuswertungderDatenführtzuerstenSchlussfolgerungen,welcheGestaltungsmihelund-merkmaleimVordergrundderWahrnehmungstehen.Zudemlässtsichinterpreeeren,welcheGestaltungselementefürdieBeurteilungdesPreis-Design-Verhältnissesverantwortlichsind.


VorgehensweiseundMethoden:Eye-TrackingzurGenerierungweitererundneuerErkenntnisse


ForschungsweltenZeitverlag2015„DasForschungs-undEntwicklungsprojekt´promuove´anderFakultätGesellschagundÖkonomie(Anm.:derHochschuleRhein-Waal,Kleve)beschägigtsichmitAnreiz-undInformaXonsstrukturenimBereichmulXmodalerVerkehrs-undMobilitätskonzepte....Mi`elsEye-Tracker-BrillenanalysierendieForscher,wiedieBeschilderungimStraßenverkehrinnerhalbderStädtevonFußgängernwahrgenommenwird.DieseBrillefilmtdasBild,dasderNutzersieht,erfasstwährenddessendieexakteBlickrichtungundsendetdiesedirektaneinenComputer.SokönnenForscherauswerten,welcheSchilderbesserundwelcheschlechterwahrgenommenwerden,unddadurchEmpfehlungenfüreinebenutzerfreundlicheSchilderführunggeben.“


Empirie:Arbeitshypothese/nundLabor-/Feldforschung

§  EineBefragungderProbandenwirddasEye-Tracking-Ergebnisergänzen.UnterEinsatzderMethodedessemaneschenDifferenealsistzuermiheln,welcheWeregkeitderProbandmiteinzelnenGestaltungsmihelnverbindet.

§  AlsErgebnisderEmpirie(Eye-Tracking-UntersuchungundBefragungderProbanden)entstehteineArbeitshypothesezurWirkungundWeregkeitvonGestaltungsmihelnfürdieMarkenwahrnehmung.


VorgehensweiseundMethoden:SemanXschesDifferenzialzurAnalysederästheXschenKonnotaXonen


DesignMethoden2012,156ff„DieSkalasemanXscherDifferenzialeisteinlinguisXschesWerkzeugzurMessungvonEinstellungenzueinemThema,einemObjektodereinerAkXvität,umXeferliegendeKonnotaXonenzufinden.SiewirdinderMarkIorschungzurEvaluierungvonProduktenundDienstleistungeneingesetzt...“


Ableitung:ErkenntnissyntheseundKonzeptkriterien

§  ZurAbsicherungIhrerHypothese,welcheGestaltungsmiheldieWahrnehmung„Billig“bzw.„Teuer“evozieren,analysierenSiedieCorporateDesign-Elementeeinerbeispielha`ausgewähltenBilligmarkebzw.Premiummarke.

§  DiegewähltenBeispielmarkensolleneinemanderenBereichentstammenz.B.Auto,Haushaltsgeräte.SolässtsichdieprinzipielleWirkungderCD-Elementeklareridenefizieren.

§  ErgänzendisteineallgemeineRecherchezuGestaltungselementenwieFarbe,Form,Oberflächeetc.durchzuführen.

§  DurchdieRecherchenentstehteineErkenntnissynthese.Diesesagtaus,welcheGestaltungselementeinihrerAnmutungsqualitätbilligoderteuerwirken.

§  EsergebensichsoKonzeptkriterienfürdenSchrihderGestaltung.


VorgehensweiseundMethoden:KonzeptkriteriensindBasisfürGestaltungundPosiXonierung


creaXvverpacken6-2010„DerKonsumentbrauchtklareStereotypevonVerpackungen,dieihminnerhalbvonSekundensignalisieren,umwelchesProduktessichhandelt,mitwelchenInhaltenundBesonderheitenerrechnenkann....NebenderKlarheitbeiVerpackungenzeichnetsicheinerfolgreichesProduktdurchWahrheitseinesProduktversprechensaus....SeitdemhatsichdieErfahrungbestäXgt,dassprägnanteMarkenaugri`eeinenentscheidendenWe`bewerbsvorteilhaben:sieerzielentendenzielleinenhöherenPreis,sindsympathischer,werdenschnellererkanntundbevorzugtgekaug.“


Gestaltung:ImaginaXonundKreaXon

§  ZurVisualisierungderKonzeptkriterien„Billig“oder„Teuer“wirdzunächstmitderMethodederImageBoardsgearbeitet.SieverdeutlichtdieWirkungderangestrebtenAnmutungsqualitäten.

§  ImnächstenSchrihwirddieVerpackungsgestaltungderBilligmarkebzw.Premiummarkeentworfen.DieCorporateDesign-ElementederVergleichsmarkenwerdenhierfüreingesetzt.

§  AuswahlundAnwendungderCD-ElementebauenaufdenzuvorerfolgtenArbeitsschrihenauf:Arbeitshypothese,ErkenntnissyntheseundKonzeptkriterien.

§  DasgestalteteErgebnisistsomitnichtbeliebig,sondernmethodischerTransfervonwissenscha`licherErkenntnisingestalterischeKreaevität.


VorgehensweiseundMethoden:ImageBoardszurVisualisierungunterschiedlicherästheXscherPosiXonen


DesignMethoden2012,100ff„MeistwirdeinImageBoarderstellt,wenn...dasganzeTeambereitseineallgemeineRichtungfürÄstheXk,SXl,KontextoderZielgruppehat.ImageBoardsähnelndenSampleBoardsderInnenarchitekten,woFarbe,MaterialienundmanchmalKomponenten-undProduktmusterzusammendasvorgeschlageneDesignsystemkommunizieren.“


Planung:ValidierungundInnovierung

§  DasgestalteteErgebniswirdmitHilfederEye-Tracker-Techniküberprü`.DieerarbeitetenVerpackungsgestaltungen„Billigmarke“und„Premiummarke“werdenwiederdenselbenbeidenProbandenvorgelegtundihreBlickverläufedokumeneert.

§  EineweitereBefragungderProbandenschließtsichan.Zufragenist,wievieldieProbandenfürdiebeidenProdukteausgebenwürden.

§  AnhandderneugewonnenenDatenkannnunanalysiertwerden,obdiezuvorentwickeltenAnnahmenzurErzeugungvonAnmutungsqualitätenfür„Billig“bzw.„Teuer“bestäegtwurden.

§  DieRichegkeitderaufgestelltenHypothesekannsovalidiertoderggf.korrigiertwerden.DasgestalteteErgebniswirdfinalisiertbzw.opemiertinseinerWeregkeitfürdiegewünschteWahrnehmungvonMarkendistanz.



Planung:ValidierungundInnovierung

§  DasErgebniskombiniertdietypischenGestaltungselementederVerpackungeinerBilligmarkebzw.Premiummarke.DieHerleitungunddieBegründungdesgestaltetenErgebnisseswirdindemProjektberichtdokumeneert.

§  InderBerufspraxiswürdesichjetzteineÜbertragungdesErgebnissesindieDesign-Planunganschließen.InsofernlautetdieserAufgabenblock„Planung“,auchwennerindiesemForschungsprojektdenSchlusspunktbildet.

§  EinabschließendesResümeeistzuziehenundderForschungsprozessistkrieschzureflekeeren.Aufzuzeigenist,obderForschungsverlaufunddasgestalteteErgebniseineninnovaevenAnsatzfürdieVerpackungsgestaltung„Billig“versus„Premium“ergebenhaben.


VorgehensweiseundMethoden:StändigerAnpassungsbedarfandieEntwicklungvonMärktenundKunden


Handelsbla`7-1-2014„Esistnichtnureinwachsendes,sondernaucheinkrisenresistentesGeschäg:WährenddieWerbeindustrieimJahr2009einbrach,gingendieAugrägefürvieleDesignagentureningewohnterManierweiter.AuchdieZyklenderÜberarbeitungwerdenkürzer:Früherhä`enUnternehmenalledreibisfünfJahreihreVerpackungenerneuert,sagtAgenturchefAngerer(Anm.:ArminAngerer,GeschädsführerderDesignagenturPeterSchmidtGroup,diezumWerbeunternehmenBBDOgehört).HeutewerdeamVerpackungsdesign´eigentlichpermanentgearbeitet´.“


Fazit

§  DieVorgehensweisedesProjektsderDesign-ForschungumfasstfünfBlöckeundzahlreicheEinzelakevitäten.

§  AngesichtsderumfangreichenAufgabeunddeskurzenSommersemesterswirddenTeamsdringendzueinerstrukturiertenTerminplanung,klarenAufgabenteilungundeindeuegenZwischenzielengeraten.

§  AlsErgebniswerdensowohleinekreaev-gestalterischeLeistung,alsaucheinwissenscha`lichfundierterProjektberichterwartet.


5 ErgebnisundLernzieledesProjekts



ErgebnisderVerpackungsgestaltung

§  AmEndedesProjektsliegenzuIhremausgewähltenmihelpreisigenReferenzproduktjeeineVerpackungsgestaltungfürdieBilligmarkeunddiePremiummarkevor.

§  SowohldasMarken-DowngradingalsauchdasUpgradinglassensichüberdasVerpackungsdesigneindeuegidenefizieren.DieIdenefikaeonergibtsichnachweislichausdemEinsatzderGestaltungsmihelund-merkmale.

§  DieZuordnungzudemjeweiligenPreissegmentisteindeueg.DieMarkenwirkungwirddurchdieEinschätzungderProbandenunddieErgebnissedesEye-Trackingsbestäegt.DerRezipientkanndecodieren,wasdasbilligebzw.teureProduktist.


ErgebnisundLernziele:ZumReferenzproduktgibtesjeweilseinMarken-Upgradeundein-Downgrade


5 ErgebnisundLernzieledesProjekts ErgebnisdesForschungsprojekts

§  IndemkomplexenProjektwerdenKompetenzenaufunterschiedlichenEbenenerwartet:beimEinsatzvonTechnikundDesignmethoden,beimUmgangmitGestaltungsmihelndesMarkendesignsundbeimGenerierenvonForschungserkenntnissen.

§  DieErgebnissesindamEndedesSemestersineinemProjektberichtzudokumeneeren:

§  HieristzumeinenderProzessderinhaltlichenAuseinandersetzungmitderAufgabeimKontextvonMarkendesignundMarkeengdarzustellen.

§  EbenfallszureflekeerensindimProjektberichtdieProzessphasendesforschungsorieneertenDesignmanagement-Projekts,dieVorgehensweisebeimEinsatzvonTechnikundMethodensowiedieEinzelergebnissederArbeitsschrihebishinzumEndergebnis.


ErgebnisundLernziele:DerProjektberichtdokumenXertund„verkaug“dasForschungsergebnis


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WichXgeHinweisezumwissenschaglichenArbeiten

BihebeachtenSiejetzt(undselbstverständlichauchinZukun`)folgendeLinks:

hhp://www4.y-swf.de/media/downloads/rma/download_7/professorinnen/kern/modulskripte/wissenscha`liches_arbeiten_1/3_Hinweise_zum_wissenscha`lichen_Arbeiten_21-06-2013-1.pdf

hhp://www4.y-swf.de/media/downloads/rma/download_7/professorinnen/kern/modulskripte/wissenscha`liches_arbeiten_1/richeg_zieeren_FU_Berlin_Prinzipien_8-6-2011.pdf

hhp://www4.y-swf.de/media/downloads/rma/download_7/professorinnen/kern/modulskripte/wissenscha`liches_arbeiten_1/Wissenscha`liche-Arbeit_Vorlage.pdf


5 ErgebnisundLernzieledesProjekts Fazit:Lernziele

§  Methodenkompetenz:SiekennendieEyetracker-TechnikalsempirischeMethode.SiewissenderenMöglichkeiten,aberauchRestrikeonenbeiderGewinnungvonwissenscha`lichenErkenntnisseneinzuschätzen.

§  Forschungskompetenz:SiekönnendiePhasenfolgeinProjektenderDesign-ForschungdurchlaufenundsubstaneierteErgebnisseerzielen.SiekönnendieempirischeUntersuchungsmethodeaufeineAufgabeimMarkendesignübertragenundzufundiertenErgebnissekommen.

§  Gestaltungskompetenz:SiebeherrschendieGestaltungsmihelimVerpackungsdesignundwissendieseeinzusetzen,insbesonderebeiderGestaltungvondefiniertenAnmutungsqualitätenvonMarken.


6 GrundsätzlicheszumEye-Tracking


GrundsätzlicheszumEye-Tracking:TechnikgestützteMethodezurErfassungvisuellerAkXvitäten


DesignMethoden2012,86ff„EigentlichwurdedasEyetrackingfürRecherchenammenschlichenSehsystemundfürdiekogniXvePsychologieentwickelt,abereseignetsichauchfürResearchimBereichderMensch-Maschine-InterakXonundimProduktdesign....MitdemEyetracking...lässtsichgenaufeststellen,welcheMerkmaleeinesProdukts...AufmerksamkeitfindenodernichtundmanerhälteinevisuelleReferenzderDatensumme.DieMethodehataberauchihreGrenzen:SieliefertdemResearcherkeinedirektenDatenüberdieMoXvaXonderNutzer,dieVerarbeitungvonInformaXonenoderdasVerständnis.WiebeivielenanderenMethodenwirdauchhierdieTriangulaXonmitanderenbestäXgendenoderergänzendenMethodenempfohlen.“„Triangula@on“meintdenparallelenEinsatzverschiedenerempirischerMethoden

zurgegensei@genAbstützung


SpezifischeBegriffe

BeiderArbeitmitderEye-Tracker-TechnikwerdendiefolgendenBegriffeau`auchen:

§  BeeSwarmAuswertung

§  Heatmap–FixaeonTimeAverage

§  AreasofInterest

§  KeyPerformanceIndicators

§  ScanPath

ImFolgendenwerdendieBegriffekurzerläutert.


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RelaXvierungenderAussagefähigkeit

WiebeijederempirischenUntersuchunggibteseinschränkendeFaktorenundEinflüsse,diedieAussagefähigkeitderErgebnisserelaevieren:

§  WasbedeutetdieKonzentraeondesProbandenaufeineEinzelansicht?

§  InwieweitbeeinflusstdieZielsetzungbereitsdasErgebnis?

§  InwieweitbeeinflusstderBeobachterdasErgebnis?

§  WelchenEinflusshatdieLaborsituaeon?

§  WieeindeueglassensichhoheBlickverweildauerninterpreeeren?

§  GibteseineindividuelleMoevaeonderProbandenproduktbezogen(z.B.Kaurereitscha`)und/oderuntersuchungsbezogen(aufgabenbezogenesBetrachtenvs.freiesBetrachten)?

§  U.a.m.


VorgehensweiseundMethodeneinsatz:DieFragestellungbeeinflusstdenVerlaufderUntersuchung


Codes–DiegeheimeSprachederProdukte,2010„DieAbbildungzeigt,dassjenachZielganzandereDingeimBildbetrachtetwurden...WardasZiel,etwasüberdiemateriellenVerhältnissederFamiliezuerfahren,wurdeeheraufdieBilderanderWandgeachtet.SolltedagegendasAlterderanwesendenPersonengeschätztwerden,lagderFokusaufdenGesichternderabgebildetenMenschen.“


Fazit:EmpfehlungenbeimEinsatzdesEye-Trackings

§  AchtenSieaufUnterschiedezwischendemobjekevbeobachtetenErgebnisundsubjekevenAussagenderProbanden!

§  GehenSiekrieschmitErgebnissenundderenInterpretaeonsmöglichkeitenum!

§  BlendenSiestetsdenmöglichenEinflussderUntersuchungssituaeonundderFragestellungaufdenProbandenein!

§  MachenSiesichdieMöglichkeitenundGrenzenderEye-Tracking-Technik,dieSieindiesemProjektkennenlernen,bewusst!


7 Projektmanagement


7 Projektmanagement ProjekteffizienzdurchTeamleistung

§  BeidiesemModulhandeltsichumeinProjekt.D.h.SiekönnenauchIhreKompetenzendesProjektmanagementseinbringenundinderPraxiserproben.

§  ErstellenSiefürIhr4er-TeameinenProjekt-undTerminplan,ausdemfürjedesTeammitglieddiejeweiligenArbeitsschrihe,dieAufgabenverteilungundderProjektstandhervorgehen.UndnehmenSiediesenPlanauchinIhreDokumentaeonauf.

§  SorgenSiedafür,dassAufgabenklarverteiltsindunddasseineeffizienteGesamtleistungdurchfunkeonierendeKommunikaeon(z.B.Joursfixes)undnützlicheTools(z.B.allenzugänglicheSo`ware)unterstütztwird.

§  SorgenSiedafür,dassdiewöchentlichenArbeitsbesprechungenprofessionellvorbereitetsindundIhrTeamauchteilnimmt.


Projektmanagement:KlarstrukturierteArbeitsbesprechungensindamerfolgreichsten


Handelsbla`2-7-2004„DurcheinstriktesGruppenmanagementwirdsichergestellt,dassAufwandundErtragineinemopXmalenVerhältniszueinanderstehen:JedesTreffenhatdreiTeile.InderEinsXegsphaseerläutertjedesMitgliedinhöchstensfünfMinuten,welcheSchri`eesseitdemletztenTreffenunternommenhat,umseinemZielnäherzukommen.DasistfürdieZuhörerinteressant,weilsiesounterschiedlicheStrategienundIdeenkennenlernen.InderfolgendenPhaseholtsichjederAnregungen,IdeenundRat...DabeikönnenKontaktevermi`elt,Einschätzungengegeben,einProbedurchlauforganisiertodereineStrategieentwickeltwerden.Zeit:15MinutenproMitglied.DieAussXegsphasedauertwiederhöchstensfünfMinutenproPerson.Hierhältjederfest,waserbiszumnächstenTreffengemachthabenmöchte.“

7 Projektmanagement

ProjekterfolgimBlick

§  SchreibenSieIhrProjektmanagementlaufendfort.StellenSiesicher,dassIhreKapazitätenquanetaevundqualitaevausreichendvorhandensindundadäquateingesetztwerden.

§  SorgenSiefüreinKrisenmanagement,dassofortakevwird,wennIhreProjektbearbeitungvomPlanabweicht.


Projektmanagement:JedesTeamhatseineKrisen–EhrlichkeitundErfolgswillelösendieseaberauf


VDINachrichten29-3-2003„DeutscheManagerundManagerinnensindderMeinung,dasseinFührungssXl,dersichdurch´Wahrhagigkeitúnd´Begeisterungsfähigkeitáuszeichnet,geradeinKrisenzeitenamehestenErfolgbringt....EinigsindsichFrauenundMännerunterdenbefragtenFührungskrägen,dassdieogbemühten´Sog-skillsínKrisenzeitenvonentscheidenderBedeutungsind.“

Projektmanagement:Phasen-undZeitplan


1.PhaseVom4-4-2016bis...

2.PhaseVom...bis...

AbschlusspräsentaXon27-6-2016

4.PhaseVom...bis...

3.PhaseVom...bis...

5.PhaseVom...bis...

8 LeistungsnachweisundBewertungskriterien



Projektbericht:Umfang,LayoutundInhalt

§  IhrenLeistungsnachweiserbringenSieinFormeinesProjektberichts.HierindokumeneerenSieIhreTeamleistungaufca.25Seiten(beivierTeammitgliedern)imDINA4-Hochformat.

§  AlsLeserundZielgruppedesProjektberichtssolltenSiesicheinenfachkundigenExperten(z.B.EntscheiderinunternehmerischenForschungsprojekten)vorstellen.

§  DasLayoutdesBerichtsistnichtsowichegwiebeieinemBeitragfüreinebreiteÖffentlichkeit.DennochsolltedasLayoutprofessionellsein.

§  IndemProjektberichtstelltjedesTeamdenForschungsprozessderwissenscha`lich-gestalterischenErkenntnissuchedar.

§  DerProjektberichtistdieGrundlagefürdieAbschlusspräsentaeon,dieimPlenumbzw.voreinem(fikeven)Entscheidungsgremiumzuhaltenist.



Projektbericht:AuPauundwissenschaglicherAnspruch

§  DerProjektberichtistsoaufgebaut,geschriebenundillustriert(d.h.strukturiert,verbalisiertundvisualisiert),dassz.B.EntscheiderinWirtscha`undWissenscha`auchmitwenigZeiteinsatzdierelevantenAussagenrascherfassen.

§  DazugehöreneineklareGliederung,eineverständlicheAusdrucksweise(mitRechtschreibkorrektur!)unddievisuelleZusammenfassungwesentlicherAussagenz.B.mitInfografikenoderTabellen.

§  ImVordergrundsteheneinlogischerAurau,einefaktenreicheArgumentaeonundeinschlüssigerProblemlösungsprozess.

§  ZubeachtenistselbstverständlichauchindieserArbeitderwissenscha`licheAnspruch,d.h.Kenntnisdesfachwissenscha`lichenStandardsundBezugaufgesicherteQuellen.


8 LeistungsnachweisundBewertungskriterien GrundlagederBenotung

§  FürdieBenotungdesLeistungsnachweiseszählennichtnurdasEndergebnis,sondernauchTeilnahmeundEngagementwährenddesgesamtenSemesters:

§  RegelmäßigeTeilnahmeanVorlesungundÜbung

§  KonenuierlicheMitarbeitimTeamundregelmäßigePräsentaeondesBearbeitungsfortschrihsinprofessionellvorbereitetenArbeitsbesprechungen

§  PersönlicheTeilnahmeanderAbschlusspräsentaeondesTeams


8 LeistungsnachweisundBewertungskriterien Bewertungskriterien

§  QualitätundRegelmäßigkeitderprofessionellvorbereitetenArbeitsbesprechungen(35%)(WiehäufigundwieeffizientwarendieJoursfixes?)

§  ProzessqualitätdesForschendenLernensimUmgangmitderEyetracking-Technik(35%)(WieüberzeugendsinddieTeilergebnisseausdenProzessphasenderÜbung?)

§  KommunikaeonsqualitätdesProjektberichts(15%)(SindSchlüssigkeitderArgumentaeonundwissenscha`licherAnsprucheingelöst?)

§  QualitätderAbschlusspräsentaeon(15%)(SindeineDramaturgieundeineakevierendeAnsprachedesAuditoriumszuerkennen?)


9Impressum


9 Impressum

FHSüdwesIalenStudiengangDesign-undProjektmanagementLübeckerRing259494Soesthhp://www4.y-swf.de/de/home/studieninteressierte/studienangebote/stg_so/d_pm/index.phpProf.Dr.UlrichKernkern.ulrich@|-swf.dehhp://www4.y-swf.de/de/home/ueber_uns/standorte/so/r_ma/dozenennen_2/profs_ma/kern/kern_1.php


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