© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen...

© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com

Erfolgreiche Vermarktungvon Studienergebnissen

Healthcare MarketingDr. Umbach & Partner

Stand: 26. Mai 2004

Dokumentation


ErfolgloseUnternehmen

Erfolgsrezept

Handeln

ErfolgreicheUnternehmen

Planen

"Roter Faden"


Es kommt nicht darauf an,

wie viele Ideen Sie haben,

sondern wie viele Sie

tatsächlich verwirklichen.

Werbung von accenture: Innovation delivered.

Manager Magazin, Februar 2003


Ziel der Arbeitsgruppe

Ziel

Fachwissen

Ihr Erfolg • Einblicke • Hintergrundinformationen • Ratschläge und Tipps

Rüstzeug


Ihre Ziele:

Was wollen Sie mit den

Studienergebnissen erreichen?

Übung


Kommunikation: ÜberblickUmfeldWahrnehmungPositionierung und Unique Selling PropositionEntwickeln des Kommunikations-InhaltesAufmerksamkeitWort und BildDie Marke und BrandingProjektteamsDer Weg in das GedächtnisKommunikations-StrategieZeitschieneMotivation der MitarbeiterAussendienst


Pharma-Markt

Ca. 360 Milliarden €

Welt


Klinische Studien: Kosten

Ca. 7 Milliarden US $USA


Viele Studien bleiben im Schatten.


"Eine nicht-vermarktete Studie ist wie eine nicht durchgeführte Studie"

A study not marketedis like a study not done."


Entscheider

Rx.

A


Pro Tag rasen

durch unser

Gehirn:

ca. 50 000 Gedanken

Zielorgan der Kommunikation

Deepak Chopra Bärbel Mohr: Der Kosmische Bestellservice. Omega, 1999, S. 20


Gering

Interesse an Studienergebnissen?


Welchen Nutzen haben meine Patienten und ich von Ihrem Medikament?

Was fragt der Arzt?


Kommunikations-Umfeld

Werbe-Botschaften

Pro Tag sind wir ausgesetzt:

ca. 2000

Information- Overload


Die Wahrnehmung

bestimmt das

Kundenverhalten.


Wahrnehmung und “Realität“

Spielt sich in den Köpfen ab.

“Marketing ist kein Wettkampf zwischen Produkten, sondern

zwischen Produkt-Wahrnehmungen."

“Marketing is not a battle of products,

it is a battle of perceptions.“


Positionierung: Relevanz

Eine klare Positionierung hilft, die Elemente der Kommunikations-strategie zu ordnen –

ähnlich wie ein Magnet Eisenspäne in seinem Magnetfeld ausrichtet.


Positionierung in Pharma

Subjektiver Eindruck von

• Wirksamkeit

• Benutzer-Freundlichkeit

• Preis

• Verträglichkeit


Unique Selling Proposition

• Unverwechselbares Leistungs- versprechen eines Produktes.

• Grenzt das Produkt von den Konkurrenten ab.

USP

Was macht mich einzigartig?


USP: Pharma-Marketing

Statine: Gruppe der Lipidsenker (Mittel, die Blutfette senken)

Lipitor® (Sortis®) “The lower the better“

Zocor® "The Power of Survival“

Beispiele


Was ist Ihr USP ?

?


• Worin unterscheiden Sie sich von Ihren Kollegen und Kolleginnen?

• Welche Leistung erbringen Sie, die andere nicht schaffen?

? zu Ihrem USP


Tod durch ...R

isik

o

Flugzeugunglück

0,00002%

Gehirntumor

0,004%

x 200


Aufmerksamkeit

Eigenes Produkt

Vergleichspräparat bleibt im Hintergrund

Kommunikations-Inhalt


Anstelle der Studie

das Produktverkaufen!

Inhalt

DesignPatientenStatistikResultate

Sell the product, not the study!


Unterschied?

Wettbewerbs-vorteil?

Kommunikations-Inhalt

Daten


"Ein tüchtiger Koch kann

aus der zähesten Ledersohle

noch ein schmackhaftes

Gericht bereiten."

-- Voltaire --


Ist das Problem der anderen Firma.

Klasseneffekt

Frage nach Übertragbarkeit der Ergebnisse auf andere Produkte

Diskussionen vermeiden


Klasseneffekt

ACE-Inhibitoren • Captopril (SAVE)

• Enalapril

Dihydropyridin-Calciumantagonisten • Nifedipin (INSIGHT)

• Amlodipin


“Wir haben Daten,die anderen nicht."

Klasseneffekt


Halb leer

Halb voll

Das Positive betonen


Primary endpoint• 8% in all-cause mortality (non-significant trend: p=0.128)

Secondary endpoints• 12% in combined all-cause mortality and all-cause hospitalization

(p=0.002) • 10% in cardiovascular mortality (non-significant trend: p=0.073)• 8% in combined all-cause mortality and cardiovascular hospitalization

(p=0.036)• 9% in combined cardiovascular mortality and hospitalization (p=0.027)• 8% in fatal and non-fatal … and hospitalization … (p=0.374)

Post-hoc analysis• 15% in combined all-cause mortality and hospitalisation … (p<0.001)

The clinical study of A versus B resulted in risk reductions of

Major Outcome Findings of Trial

Beispiel


• Zu lang• Wenig verständlich• Kundennutzen schwer erkennbar• Überschriften ohne Vorteilsversprechen

Text-Inhalt: Häufige Fehler


Kiss

Keep it short and simple

"Alles ist wichtig." oder


Die Fähigkeit,

eine Idee auszudrücken,

ist ebenso wichtig

wie die Idee selbst.

-- Bernard Baruch --


Wer entwickelt den Inhalt?

• Scharfsinnig• Intellektuell brilliant• Phantasiereich• Sprachgewandt

Mitarbeiter:


Flüchtigerals

Äther

Wertvollerals Platin

?


__ Augen

__ Gesicht

__ Menschlicher Körper __ Tier

__ Muster

__ Maschine

__ Text Resultat

?

Aufmerksamkeits-Stärke?


Augen Gesicht

Menschl. Körper

Muster

Maschine Text Resultat Auf

mer

ksam

keit

Tier

Aufmerksamkeits-Stärke


Welche Worte steigern

die Aufmerksamkeit?

Neugierde wecken

Aufmerksamkeit


mit Ihrem Produkt bzw. Ihrer Studie verbinden

Neu Erstes

das Besondere das Auffällige

Aufmerksamkeit


Der erste Mann

auf dem Mond?


Einzigartigkeit der Studie betonen

• Die erste randomisierte Studie, die ...

• Die erste Studie, die ....

• Die erste doppelblinde, randomisierte Studie, die …

• Die erste doppelblinde, randomisierte Studie mit einem ... Präparat, die ...


Sprache ... Verhaltensänderung

Gesagt ist noch nicht gehört.

Gehört ist noch nicht verstanden.

Verstanden ist noch nicht einverstanden.

Einverstanden ist noch nicht angewendet.

Angewendet ist noch nicht beibehalten.


Hauptfehler

Versuch, zu viele Informationen in

• einen Text • ein Dia • eine Anzeige

hineinzupacken

?


"Zauberworte" für Kunden

• Nutzen

• Wert

• Vorteil

• Vorsprung

• Gewinn

• Benefit

• Value

• Advantage

• to lead

• to win


"Happy Pill" Prozac®

"Love Pill" Viagra®

"Weekend Pill" Cialis®

"______________" _______ ®

Bildhafte WorteVokabular der Laienpresse

"Leicht vorstellbare Worte"

?


Sagen Sie es positiv

Gefährlich

Risikobehaftet

Risikoreich

Chancenreich


PositivNegativ

Wir sindPioniere.

Wir sind auf un-sicherem Terrain.

Schwierige Aufgabe

Heraus-forderung


BewährtAlt

Benutzt Vertraut

Knapper Konzentrierter

PositivNegativ


InvestmentKosten

Kompliziert Differenziert

Enttäuschend Aufschlußreich

PositivNegativ


at old age

Positive Wörter

Staying healthy

Fighting disease

Beispiel

at 50 plus

Von der US-Regierung gewählter Titel

Titel einer Kampagne, um Präventions-Programme für ältere Bürger zu fördern

?


DirektIndirekt

Gute Ver-träglichkeit

Geringe Neben-wirkungen

Unbestritten Akzeptiert

Keine Verun-reinigungen Rein


DirektIndirekt

Methotrexat

verlängert

das

Überleben.

Methotrexat

reduziert

die

Mortalität.


AusgeprägtMaximal

Optimal Empfehlenswert

Superlative vermeiden

Glaubwürdig bleiben

Rechtliche Aspekte


Zielgruppenspezifität

Zielgruppe Attraktive Worte*

• Kostenträger• Meinungsbildner• Arzt• Patient

Kosten sparenNeuAnerkanntLeicht einnehmbar

* Zusätzlich zu: Verträglich, wirksam


"Stacheldrahtworte" vermeiden

• Problematisch

• Schwierig

• Gefährlich

• Fraglich

• Fehler


• Betonen• Unterstreichen• Hervorheben• Unterstützen• Bekräftigen • Bestätigen • Belegen

Beweisen Prove

EmphasiseUnderlineHighlightSupportConfirmValidateDocument


Wie sich diese neuen Ergebnisse insgesamt auswirken könnten, wird in einer Publikation untersucht, die am 25. Juni 2003 in der Zeitschrift JAMA erschienen ist und die möglicherweise die Aufmerksamkeit der Medien auf sich lenken wird.

?Sätze kürzen


Die am 25. Juni 2003 in der Zeitschrift JAMA erschienene Publikation wird möglicherweisedie Aufmerksamkeit der Medien auf sich lenken.

Knapper ist besser


Vermitteln Sie Dynamik

Passiv Aktiv


Produkt A verbesserte

den Outcome.

Der Outcome wurde durch Produkt A verbessert.

?


Wortwahl

• Unterschied von

• Erhöhung um

• ... verbesserte ... um

Prägn

anz

• Verbesserung um

?


Diese randomisierte Studie untersuchte denEinfluß von Methotrexat auf die Mortalitätvon Patienten mit Mammakarzinom. Es zeigtesich ein signifikanter Unterschied zwischen den Behandlungsarmen ...

Wortwahl

?


Diese randomisierte Studie untersuchte denEinfluß von Methotrexat auf die Mortalitätvon Patienten mit Mammakarzinom. Es zeigtesich ein signifikanter Unterschied zwischen den Behandlungsarmen ...

Wortwahl

Methotrexat verbessert signifikant das Überlebenvon Brustkrebs-Patientinnen. Die Ergebnisse derrandomisierten Studie belegen klar den Nutzen ...


Wortwahl

Methotrexat® verbessert signifikant das Überlebenvon Brustkrebs-Patientinnen. Die Ergebnisse derrandomisierten Studie belegen klar den Nutzen ...


Medical und Marketing:

Gleiche, möglichst positive Terminologie bei

• Studien-Reports• Publikationen • Anzeigen

Einheitlichkeit bei der Wortwahl


Die besten Überschriften (Headlines) sind die, die dem Leser

• einen Vorteil versprechen• einen Nutzen ankündigen• einen positiven Effekt beschreiben

z.B. schnelle Besserung

Überschriften

?


Les

erq

uo

teWirkung von Problemlösung

Alles Gute und Schöne

Lösung zu einemProblem des Kunden

x 4

Dr. Gallup, USA: Wirkung des Inhaltes von TV-Spots auf den induzierten Umsatz


Lese

quot

eWirkung von "Bullet Points"

Durchgängig ge-schriebener Fliess-text ohne Gliederung und ohne Zwischen-überschriften etc.

• People

• Products

• Profits


Schriftwahl

• Kleid der Sprache

• Leicht lesbar

• Einprägsam

• Im Einklang mit Inhalt


Welche Schrifttypen benutzen?

Immer die gleiche:

Branding-Richtlinien beachten

Marlboro


S p e r r e n vermeiden

Ändern der Schriftgröße vermeiden

Andere Schriftfamilie vermeiden

Unterstreichungen vermeiden

Wie ich Worte nicht hervorheben sollte


Angemessene Schriftgröße

Man sollte zu kleine Schriften vermieden. Leider findet man sowohl

im Print- als auch im Online-Bereich immer wieder Texte, die man

wegen ihrer geringen Größe nur schwer lesen kann. Die Schriftgröße

eines Fliesstextes sollte mindestens 10 Punkt betragen.

Bei Charts zur Projektion sollte

eine ausreichende Schriftgrösse

gewählt werden (hier 40 Punkt).


VERSALIENSCHREIBWEISE IST

SCHWIERIGER ZU LESEN

als gemischte Schreibweise


Bildliche Informationen werden

• effizienter gespeichert

• in geringerem Maße analysiert

Nutzen Sie die Macht des Bildes!


Holen Sie einen Designer an Bord!


Zometa® is an effective treatment for bone metastases.

From: Novartis website for Zometa


Nicht Kreativität und nicht Originalität sind entscheidend, sondern

die Wirkung auf die Bereitschaft des Arztes, das Produkt zu verschreiben.


Verbessert Gleich50% 48% 2%

Verschlechtert

Wortwahl ?

Merkfähigkeit unter Climodien®


Verschlechtert Gleich2% 48% 50%

Verbessert

Wortwahl ?



Verschlechtert

2%

Gleich

48%

?

Verbessert

50%



Verbessert

GleichVerschlechtert

Climodien® verbessert die Merk-fähigkeit bei 50% der Patientinnen.



Studienergebnisse

Herpes Simplex Virus Infekionen:

Acyclovir (Zovirax®) reduziert die Rezidivrate um 75%.

Case Study


Zovirax® Kontrolle25 100

Visualisieren!

?


75%

Zovirax®Control


Anführungszeichen 28%

Recall

"Herpes will not ruin our lives."


Leerzeilen

zwischen den

Paragraphen

12%

Lesequote

More than ....

Most common adverse events ....


Nicorette® : Nikotin-Kaugummi zur Entwöhnung vom Rauchen

• Die Lösung des Problems anbieten

Fallstudie

• Die Macht der Emotionen nutzen


Nicorette® Verlangen nach Nikotin

Wissenschaftliche Daten:

Nicorette® reduziert die Unruhe und die Irritationen, die durch Nikotinentzug hervorgerufen werden.

Benefit


% lesen den Fließtext

5


“Wenn Du Dein Produkt nicht

schon in der Überschrift verkauft

hast, hast Du 90% Deines

Investment verschleudert."

-- David Ogilvy --


Erster Buchstaben in groß

Lesebereitschaft

Craving


Bildunterschrift:

Lesebereitschaft

10%

But not cigarettes.


Farbe 100 %

Recall

Schwarz / Weiß


Betrachtungszeit pro Anzeige

Ca. 2 Sekunden


1) Websites ansehen

2) Google nach Bildern zu einem Stichwort suchen lassen

Bequemste Art, Vorschläge zu

Visualisierungen einzuholen??

Ideen


• Zu komplizierte Grafiken

• Bildüberschrift statt Bildunterschrift

Visualisierung: Lay-out Fehler


• Mensch fehlt

• Bild-Unterschrift fehlt

• Bild der Verpackung fehlt

• Farbe fehlt (nur Schwarz-Weiß)

• Foto* fehlt (nur Zeichnungen)

Visualisierung: Inhaltliche Fehler

* authentischer, glaubwürdiger


Gut• Kundennutzen erkennbar• Erster Buchstabe: Groß• Produktname rechts unten• Bildbeschreibung unten

Optimierbar• Positivschrift• Farbiges Bild• Anführungszeichen• Packshot


Pharma: "Packshot"

Photo von

• Tablette

• Blister

• Packung

?


Was wollen Sie ausstrahlen?

Alles Unnötige ausmerzen

Branding


The Myocardial Infarction Slide Kit

An Educational Aid from ...

Fehlendes Branding

CD einer Firma


Gelungenes Branding

CD eineranderen Firma

Z estoreticlisinopril + hydrochlorothiazide

once daily

Hypertension

Evidence-based Medicine

Z AstraZeneca


Nicht die Studie,sondern die Marke

verkaufen!

Markenname in Studienname?


Zocor Survival Study

Scandinavian Simvastatin Survival Study ("4 S")

Beispiel


Case Study

Das Unternehmen gab viele

Millionen Euro aus für eine

große internationale Studie.


Relative Risk

PrimaryEndpoints

1.00.5 1.5

N better D better

Clinical Outcome I


Relatives Risiko

PrimäreEndpunkte

1.00.5 1.5

N besser D besser

Ergebnis

Was fragt der Product Manager N?


Relatives Risiko

PrimäreEndpunkte

1.00.5 1.5

N besser D besser

Ergebnis


Relatives Risiko

PrimäreEndpunkte

Primäre und sekundäreEndpunkte

1.00.5 1.5N besser D besser

Ergebnis


Verträglichkeit

Auftreten neuer Krankheiten

% o

f p

ati

en

ts

0

2

4

6

A

ND

B C


Benefit der Behandlung(Geschätzte Risiko-Reduktion)

End

punk

te

0

10

20

30

Erwartet Beobachtet

50%


Niemand außerhalb der Kerngruppe erhält Zugang zu den Ergebnissen. Team auf Verschwiegenheit einschwören

Kerngruppe: U-Boot-Phase

Kommunikations-Konzeptbei vertraulichen Brainstorming-Sessions entwickeln


Quick Prototyping = Ausprobieren

Testen = Feedback einholen

Entwurf = Vorläufige Version

Überarbeiten = Anpassen

Zyklus wiederholen


1) Schnelle Teil-Misserfolge

2) Schnelle Teil-Verbesserungen

3) Schnelle Teil-Erfolge

Misserfolge feiern

Zyklus wiederholen


Marktforschung

• Botschaft

• Photos

• Vokabular

* Microsoft: Beta-Version of Windows 300 000 User

• Diagramme

Testen:

Optimieren


"Ein kleines Pflänzchen wird leicht zertreten."

Kommunizieren Siein Abhängigkeit vom

Projektfortschritt!

Interne Kommunikation


Die Studie liefert eine Fülle von guten Daten für den Wert des Produktes ...

Kommentar während U-Boot-Phase

Wir brauchen aller-dings Zeit für die Auswertung.


aus den Daten destilliert

worden ist.

Flaggschiff-Phase

Erst wenn eine

klare Botschaft


Erfolg von Projekten

Tom Peters: The Project 50

?

"Erfolgreiche Projekt-Arbeit besteht

hauptsächlich darin, andere zu ...

... motivieren und zu begeistern."


"Wabrimida"

"Was bringt mir das?"


Warum ist dieses Projekt so attraktiv, dass es sich lohnt,

mitzumachen?

Die Anziehungskraft des Projektes

• Ich lerne was• Ich mache leichter Karriere• Ich habe Spass dabei


• Abenteurer• Pioniere• Entdecker

"Wir schreiben Geschichte für dieses Produkt."

"Wir betreten Neuland."

Abwechslung


Spätzünder

Ehemaliger Skeptiker zeigt Interesse

Wird mit offenen Armen empfangen

"On board is on board"


"Ein gutes Pferd springt nur so hoch wie es muß"Agentur fordern!Hohe Ansprüche stellen!

Nutzen von Agenturen maximieren


" Wir haben ein hervorragendes Produkt und Ihre Aufgabe ist es, hervorragende Werbung dafür zu machen."

Kristallklare Vorgaben an Agenturen

-- David Ogilvy --


Eine Flut von 50 000 Gedanken

Was bleibt im Gedächtnis haften?

Wenig.


Der Mensch behält von dem, was er ...

Weg in das Gedächtnis

Aus: „Die Zeit“, 21.11.2002. Quelle: „Schülern auf die Sprünge helfen“. W. Kowalczik, K. Ottich, rororo 1995

10% liest

20%

30%

hört

sieht

50% sieht& hört


Teilnahme an einem Seminar:

5mal so effektiv wie

das Lesen eines Textes

Lernpsychologisch gesehen:


Der Mensch behält von dem, ...

Weg in das Gedächtnis

worüber er selbst spricht

was er selbst ausführt

Aus: „Die Zeit“, 21.11.2002. Quelle: „Schülern auf die Sprünge helfen“. W. Kowalczik, K. Ottich, rororo 1995

70%

90%


Das Mantra für eine unvergessliche Studie

• Wiederholen

• Wiederholen• Wiederholen


Kommunikations-Strategie

Intern ExternZiel: Sicherstellen der internen Ressourcen


• Schlüsselpersonen-Betreuung• Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern• Interne Interviews• Intranet-Auftritt• Kommunikations-Plattform• Aussendienst• Regelmäßige Information aller Beteiligten (z.B. via Telefon oder Email)

Interne Kommunikation: Überblick


• Schlüsselpersonen-Betreuung• Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern• Interne Interviews• Intranet-Auftritt• Kommunikations-Plattform• Aussendienst• Regelmäßige Information



Schlüsselpersonen-Betreuung

Angesprochene

Personen

sind wichtiger

als die Inhalte.


• Ressortleiter • Geschäftsführer• Berater dieser Personen

Schlüsselpersonen-Betreuung

• Um Rat fragen• Ihre Vorschläge einbauen

Es muss auch "ihr Baby sein"


Botschaft an dieOrganisation:

ABC-Studie

Nutzt die Chance!



Interne Kommunikation


Wert für das Unternehmen betonen:

"A business opportunity"

Präsentationen bei Komitees

Nutzen Sie jede Gelegenheit, zu kommunizieren!

"Eine goldene Gelegenheit"


Ernenne einen Verantwortlichen!

Publikationen in Firmen-Blättern

• Firmenzeitung• Rundbrief• Interner elektronischer Newsletter

Von • Bereich • Niederlassung

• Konzern


2) Erfahrener externer Journalist, der die richtigen Fragen stellt

Gespräch mit Geschäftsleitung

Interne Interviews

1) Videoaufnahme


Interne Website

• Möglichst ohne Password• Kurze Dokumente• Regelmäßige Emails mit stimmigen Kernaussagen und Link zur Website

"Mehr finden Sie unter ...."

Intranet


• Produkt-Logo• Diagramme• Bilder• Pressemitteilungen • Publikationen• Questions & Answers

Kommunikations-Plattform

Intranet

Ordner


"Ansprachen" durch

• Vertriebsleiter • Marketing • Geschäftsführung

Aussendienst

Botschaft Motivation


Materielle Anreize für Mitarbeiter imAussendienst

Stärkung der Produkt-Umsätze muß finanziell belohnt werden.

Incentives frühzeitig mit Geschäfts- führung und Vertriebsleitung klären!

Ansonsten: Mißerfolg vorprogrammiert

Aussendienst: Anreize


• Schlüsselpersonen-Betreuung• Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern• Presse-Aktivitäten mit interner Person• Intranet-Auftritt• Kommunikations-Plattform• Aussendienst• Regelmäßige Information



Regelmäßige Information aller Beteiligten

Botschaft an den Aussendienst

"Ich erwarte, dass Sie die Ergebnisse in der Arztpraxis besprechen!"

Absender: Leiter der Pharma GmbH

Die Hierarchie nutzen!


• Was das Team diese Woche schaffte• Bedeutung für das Unternehmen• Aufforderung zum Handeln Die Sache ist so wichtig, dass alleBeteiligten wöchentlich informiert werden.

"Freitagnachmittag-Email"

Regelmäßige Information aller Beteiligten


Kommunikations-Strategie

Intern Extern

Ziele: VerschreibungenUmsatz


• Prä-Marketing• Publikations-Strategie• Veranstaltungen • Meinungsbildner-Betreuung• Außendienst• Werbung• Zeitliche und inhaltliche Verzahnung

Externe Kommunikations-Strategie

Überblick


Das Produkt bzw. die Studie

wird eine wichtige Lücke in derBehandlung füllen

Im Vorfeld die Notwendigkeit einer besseren Behandlung bekräftigen

Prä-Marketing


Publikations-Strategie

Publikation vor den Ergebnissen

• Bewußtsein schärfen

• Neugierde wecken

• Therapiestandard: Verbesserung nötig

• Analyse der Base line data



• Versenden an Meinungsbildner in Datenbank mit Begleitbrief des Principal Investigators

Erst-Publikation der Ergebnisse

• Intensiv betreuen!



Follow-up Publikationen

• Plan machen

• Andere Autoren

• Zusätzliche Analysen

• Nachrangige Zeitschriften

• “Medical Writer“

• Wer hakt nach?


Einheitlichkeit (Consistency)

Kontinuität der Botschaften

• Marketing, Entwicklung, Med.-Wiss.

• Niederlassungen und Zentrale

• Unternehmen und Meinungsbildner

• Zeitschiene: Jetzt und nächstes Jahr


Consistency

Konstanz:

• immer wiederkehrend

• immer gleichartig

• immer dasselbe

Langweilig

"Brand work is boring work"


Informationsmaterial

• Reprints • Dia-Serien• CD-ROMS• Broschüren• Anzeigen• Mailings• etc.

Für rechtzeitige Freigabe und Produktion sorgen:


Einfach gesagt,

aber die Umsetzung

ist die Herausforderung!

Zwanghafte Haltung hilft.


Wer steuert im Hintergrund?

Veranstaltungen: Vorträge

• Rahmen-Bedingungen

• Organisatorische Unterstützung

• Auswahl der Vortragenden

• Inhaltliche Unterstützung durch Dias, etc.

Klären


Meinungsbildner-Betreuung

Frühzeitige Einbindung: Wen?

Turning investigators into advocates.

Regelmäßige Kontaktpflege


2) Erfahrener Journalist, der die richtigen Fragen stellt

Gespräch mit Experten

Interviews

1) Videoaufnahme


Pyramide der Meinungsbildner

Nationale

Reihenfolge berücksichtigen!

Regionale

Lokale

Nationale

Top


Mikro-VIP-Meeting

Vertraulicher Workshop

"Kaminrunde"

Meinungsbildner-Betreuung

Gefühl der

Exklusivität!


Mitglied des Steering Committees:

Ausgewählte Meinungsbildner

"vertrauliches und informelles Treffen"

Mikro-VIP-Meeting: Einladung


Sie steuern • den Teilnehmerkreis• die Rahmenbedingungen.

Sie beeinflussen die Botschaft• Ihre vorherige Mitarbeit im Kern-Team• Hilfe bei Visualisierung Wahl der Worte, Diagramme

Mikro-VIP-Meeting: Vorbereitung


Unter dem Siegel der

Verschwiegenheit werden

die Ergebnisse präsentiert

und offen diskutiert.

Mikro-VIP-Meeting: Durchführung


Ansehen des Einladenden

Ansehen der Teilnehmer

Konflikt-Potential bei Kongressen • "Heckenschützen" und Wichtigtuer werden neutralisiert.

• Sprecher trainiert seine Antworten auf kritische Fragen im Vorfeld.

Mikro-VIP-Meeting: Vorteile


Langfrist-Ziel: Aufnahme der Schlußfolgerungen ausder Studie in Therapie-Richtlinien:

"Bei Patienten mit ... hat ABC eine ... Verbesserung der ... gezeigt."

Glaubwürdigkeit

Guidelines


Internet

Nachteil

• Verwirrende Vielfalt

Millionen Menschen 6In den USA suchen täglich

medizinischen Rat im Internet

Beispiele: www.lifeline.de www.netdoktor.de


Internet: Forschungsgruppen

wissenschaftliche Informationen (z. B. Studienergebnisse) zu kommunizieren

Forschungsgruppen können eine Website eröffnen


Sorgen Sie dafür, daß die Web-Adresse überall erscheint:

• Broschüren• Anzeigen• Einladungskarten• Briefe• Email-Signatur, etc.

Bekanntmachen der Website


Public Relations: Umfeld

Presse-Mitteilungen ein.

Agenturmeldungen

Täglich liefert dpa

Täglich gehen bei der Nachrichten-Agentur dpa

2000

600

an die Redaktionen der Medien.


Macht der Medien!

Fachpresse

Laienpresse

Public Relations


Fachpresse

Presse-Mitteilung (“Press Release“) an Nachrichtenagenturen (Reuters, etc.)

Klare Vorgaben vom Marketing an Pressestelle des Unternehmens

Presse-Mappe

Pressekonferenz mit Fachjournalisten am Tag vor der ersten Präsentation (mit Embargo)

Aktivitäten


Public Relations

Headline the day after the presentation of the "4S" study results in Dallas

Cholesterol drug helps save lives

"The drug, Zocor, made by Merck & Co. was shown to ... "

USA TODAYNo. 1 in the USA


Gedrucktes Wort

Kommunikations-Kanäle

Non-verbale persön-liche Kommunikation

Gesprochenes Wort

Gedrucktes Bild

Wirkung

__

__

?


Gedrucktes Wort

Non-verbale persön-liche Kommunikation

Gesprochenes Wort

Gedrucktes Bild

Wirk

ung

Kommunikations-Kanäle


• Stimmlage

• Klang

• Lautstärke

• Gestik

• Augenkontakt

Non-verbale persönliche Kommunikation

Der Anfang war das Wort: Spiegel-Titelseite vom 21.10.02


Außendienst: Kosten

Mailings 50 Millionen €Fachanzeigen 140 Millionen €

10 000 Mitarbeiterx 0,16 Millionen € / Mitarbeiter= 1 600 Millionen €

Geschätzte Kosten in Deutschland


Außendienst-Besuch beim Arzt

Kosten

Dauer

Geschätzte Werte für Deutschland

123 €

6 Minuten (USA: 2)

?


Außendienst

Das wenige muß "sitzen".

Wenig Zeit für Information über Produkte


Public Relations

Headline the day after the presentation of the "4S" study results in Dallas

Cholesterol drug helps save lives

"The drug, Zocor, made by Merck & Co. was shown to ... "

USA TODAYNo. 1 in the USA


"Consumer Power"

DTC: Direct To Consumer Advertising

"Druck der Straße"

1,11 Mrd € in D


"Celebrities“

Sprechen Sie mit Ihrem Arzt.

Pfizer—

——

——

——

Direct To Consumer Advertising

Anzeige in Zeitschriften

Pelé:

Sportler des Jahrhunderts


DTC: On the Road

www.der-gesunde-mann.de

"Pfizer Laster"

Direct To Consumer Advertising


Verknüpfung der Komponenten

wechselseitige Verstärkung


Anzeige in der Presse

Außendienst-Training

Zeitliche Verzahnung


Guten Morgen, Herr Doktor!

Außendienst Arzt-Praxis

Erzählen Sie über Ihre neue Studie!


Marketing Handeln

“Thinking and writing is one thing,

doing is another.“

"Es ist nicht genug zu wissen,

man muss es auch tun."

Frei nach J. W. von Goethe


• Projektmanager sein oder ernennen

• Ablaufplanung: Alle Aktivitäten integrieren

• Terminplanung für Etappenziele

Der Kampf gegen die Uhr


Kaskade der Ereignisse

• Mikro-VIP Meetings mit Experten • Presse-Konferenz • Email an Investigators • Kongreß A: - Erste offizielle Präsentation

- Satelliten-Symposium - Experten-Workshops - Informationsmaterial

• Email an Personen • Website online • Lecture Tours • Publikation • Investigators' Meeting

Datum


Wie schnell nach der ersten offiziellen Präsentation sollten Kongreßteilnehmer die Dias mit den Ergebnissen erhalten?

Innerhalb 1 Monats� Innerhalb 1 Woche�

Dias sollten unmittelbar nach der ersten Präsentation verfügbar sein.

am selben Tag�

"Speed kills!" (Bill Clinton’s former campaign director)

Geschwindigkeit Beispiel I


Wie schnell sollte ein Email mit Botschaft, Diagrammen, Pressemitteilung an alle entsprechenden Firmen-Mitarbeiter geschickt werden?

Am gleichen Tag� Innerhalb von 3 Tagen� Innerhalb von 3 Wochen�

Am gleichen Tag

Geschwindigkeit Beispiel II


Verpasste Fristen aufzeigen

Gehaltene Termine belohnen 1

30

Soll-Ist-Vergleich

Follow-up und Leute erinnern


Sprechen Sie persönlich mit allen Schlüsselpersonen.

Schnelligkeit in Strukturen


Beitrag des einzelnen aufzeigen

"Ich zähle auf Sie"

Gemeinsames Verständnis

“Symphonie“


MenschenPeople

ProdukteProducts

GewinnProfit

1 2 3

Erfolgsfaktoren: Die 3 “P”s

-- Don Petersen -- (Erfolgreicher Ford Top-Manager und Philosoph)


Die Stimmung in einem

Unternehmen ist wichtiger

als jedes Wissen oder Kapital!

-- Klaus Kobjoll --

(Gründer des Schindlerhofes bei Nürnberg)

"People make it or break it."


2

Seien Sie ein schamloser Enthusiast!

Marketing Motivation

• Anerkennen

• Loben


• Sneak previews

• Workshops an attraktiven Orten

• Essen oder Kaffeestunden

Motivation hochhalten

• Symbolische Belohnungen

- Gimmicks

- PreiseKümmere Dich um Deine Freunde!


Persönliche Kontakte

Wichtigster Erfolgsfaktor: Menschen

Alle relevanten Personen einbinden

Kontakte via • Gespräche• Telefonate• Emails

"Networking skills"

"You cannot communicate too much"


Aussendienst

Rx.

A

A A

Funktionieren die Schnittstellen?


Schlüsselfaktoren für den Erfolg

Tell the doctor

Tell the doctor

Tell the doctor

Umsetzung der Marketing-Strategie

Mehr Verschreibungen


Projekt sollte Spaß machen

• Nutzen Sie persönliche Freiräume• Lernen Sie (Erfahrungsgewinn!)• Loben Sie

Genießen Sie die Früchte Ihrer Etappenerfolge!

Freude


"Ich hätte einige Super- Sachen gemacht, aber mein Boss hat es mir

nicht erlaubt."


Niemand kann sagen, wie hoch Du fliegen kannst.

Auch Du wirst es erst wissen, wenn Du Deine Flügel ausbreitest.


Vielen Dankfür Ihre

Aufmerksamkeit


• Jetzt• EmailFragen

ElektronischeTextversion

[email protected]

• Visitenkarte

• Email


Anhang


Goldene Regeln

1) Alles einfach halten ("KISS it")

2) Motivation hochhalten

3) Prototypen testen und überarbeiten

4) Zeitlinien einhalten

5) Ständig und stimmig kommunizieren

Für erfolgreiche Umsetzung im Alltag


- Publikationen- Veranstaltungen - Meinungsbildner-Betreuung- Internet- Public Relations- Außendienst- Werbung- Verzahnung der Maßnahmen

Checkliste: Externe Kommunikation


- Schlüsselpersonen-Betreuung- Präsentationen bei Komitees - Publikationen in Firmen-Blättern- Interne Interviews- Intranet-Auftritt- Kommunikations-Plattform- Aussendienst- Regelmäßige Telefonate und Emails

Checkliste: Interne Kommunikation


Einen roten Faden spinnen

Text logisch aufbauen

Spannung erzeugen

Frage / AntwortProblem / LösungVorher / Nachher

Gute Texte schreiben: Idee


"Lesen" eines Briefes

Absender

Empfänger

Überschrift

Text: In der Kürze liegt die Würze.

UnterschriftP.S. Erich-N. Detroy: Wie man mit Brief, Telefon und Erstbesuch

neue Kunden systematisch und dauerhaft gewinnt.Verlag Moderne Industrie 1984, S. 38


Die Studie beantwort die Frage, ob ..

In dieser randomisierten Studie an 500 Patienten zeigte die synthetische Substanz xyx das Potential ...

Fragen beantworten

Lesebereitschaft erhöhen


• Empfänger: - Korrekter vollständiger Name - Titel - Facharzt-Bezeichnung • Überschrift: Neugierig machend?

• Text prägnant?

Checkliste zum Schreiben: Inhalt I


• Richtige Schreibweise des Namens?• Kundennutzen deutlich?• Eine Aussage pro Satz?• Direkte Anrede?• Dinge positiv ausgedrückt?• Unterschrift mit Vor- und Nachnamen?• Enthält Fußnote eine Aufforderung?

Checkliste zum Schreiben: Inhalt II


- Konjunktiv vermieden?- Verneinungen vermieden?- Floskeln vermieden?- Superlative vermieden?- Übertreibungen vermieden?

Checkliste zum Schreiben: Inhalt III


• Schlecht lesbarer Schrifttyp• Zu breite Textspalten• Überschrift mit Punkt beendet• Fehlende Untertitel• Zu viele Wörter im ersten Satz• Typographie in negativer Schrift (Weiße Buchstaben auf schwarzem Hintergrund)

Text-Format: Häufige Fehler !


Checkliste zum Schreiben: Lay-out

• Überschrift ohne "Betr."

• Text: wenig, übersichtlich

• Korrektes Produkt-Logo

• Website

• Leerzeilen zwischen Abschnitten

• Unterschrift: Leserlich, in blau

• Fußnote vorhanden in Form eines P.S.


Welche Schrifttypen vermeiden?

Extravagante Schrifttypen

vermeiden

Altmodische Schrifttypen

vermeiden

Verspielte Schrifttypen vermeidenDüstere Schrifttypen vermeiden

Schwer lesbare Schrifttypen

vermeiden

Zu enge Schrifttypen vermeidenZu Weite Schrifttypen vermeiden


1) Aufmerksamkeit erregen

2) Interesse wecken

3) den Kundennutzen vermitteln

4) den Betrachter dazu veranlassen, zum Produkt bzw. Rezept zu greifen

Visualisierung: Ziele


Mailings: Empfehlungen

Pro Mailing:• Immer nur eine Seite• Immer nur eine Botschaft• Immer ein Thema, das dem Arzt nützt: - Steuern sparen - Abrechnung - Expertenmeinung zu KV-Vorschrift

• Immer am selben Wochentag schicken


Briefbeilagen

• Kleinigkeit direkt im Brief• Gutschein (Coupon) für etwas z.B. Magnettafel für die Praxis

Verknüpfung mit dem Produkt!

Fragen Sie Ihre Kreativ-Agentur!


Ziel-Kongreß: Checkliste

• Nicht kleckern, sondern klotzen• Frühzeitig vorbereiten!

• Main session• Satelliten-Symposium• Experten-Workshops• Presse-Aktivitäten• Stand bei Ausstellung• Material am Stand• Hotel-Kapazitäten


Veranstaltungen: Optionen

• Außenwerbung - Flugplatz oder Bahnhof - Fahnen - Billboards (Plakatwände) - Kongreßzentrum-Gelände• Besucher-Suite in Hotel• Drop-offs in Hotelzimmern• Frühstücks-Session• Kongreßzeitung• Aufnahme (TV, Video, Internet)


Klassische Werbung• Print-Medien Anzeigen-Kampagne• Mailings Brief-Aussendungen per Post • Unterlagen für den Außendienst "Folder"• Fachbücher über aktuelles Thema• Abgabeartikel Kugelschreiber, Papierblöcke, Kalender• Patienten-Informationen für die Praxis Aufklärungs-Broschüren, Poster• Audiovisuelle Medien Dia-Sets, Videos• Diskette, CD-ROM Interaktive Programme

© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen...

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