% Ralph Erik Hartleben 1 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation...

Ralph Erik Hartleben 1Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation

Kommunikations-konzept und Briefing

Oder besser:


Die Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation

Ralph Erik Hartleben, 16.07.2002


In den Urlaub selbstverständlich mit Konzept ...

... sie haben sich informiert

... sie haben ein Ziel definiert

... sie haben sich aus mehreren Optionen einen klaren Weg dahin überlegt

... sie haben die Interessen der Zielperson (hier Sie und Ihre Familie) berücksichtigt

... sie haben sich nach Abwägung für Mittel und Maßnahmen entschieden

... sie haben den Zeitraum definiert

... sie haben sich für einen Anbieter entschieden

... sie haben über das Budget entschieden

... etc. „Konzepte“ sind im privaten Bereich offensichtlich

ganz normal.

Kann man dann geschäftlich einfach so darauf

verzichten?


Grundsätzlich gilt:

Warum Konzepte machen?

Das KonzeptWarum?

Es geht nicht darum irgend etwas zu machen, sondern das jeweils möglichst Beste:

die Kommunikation, die aus dem investierten Geld

das Meiste an Return heraus holt, die ein Maximum an gezielter Wirkung erzielt.

die Kommunikation, die am besten hilft, eine bestimmte Vermarktungsaufgabe erfolgreich zu gestalten.


richtig oder falsch

Sie können nicht kommunizieren!


nicht

aktiv oder reaktiv

gut oder schlecht effizient oder ineffizient

gewollt oder zufällig stetig oder aktionistisch

Das KonzeptWarum?



aus vielen Optionen die besten Entscheidungen zu finden

Entscheidungen zu treffen, die alle zusammenpassen

Entscheidungen abzusichern und zu begründen

komplexe Sachverhalte systematisch zu analysieren

das Risiko (vor)schneller Entschlüsse zu verringern

fehlerbedingte Kosten zu vermeiden

mehr Wirkung für‘s gleiche Geld zu erzielen

nicht zufällig, sondern reproduzierbar Erfolg zu haben.

Das KonzeptWarum?

Ein Konzept verringert Ihr Fehlerrisiko, weil es Ihnen hilft


Kommunikationsbedingungen erschweren zunehmend den Erfolg

Informationsüberflutung

Kommunikatives Grundrauschen

Limitierte Budgets

Analystenorientiertes Quartalsdenken und Gewinnmaximierung

Kürzere Zyklen

Situative Rahmenbedingungen – Zeit, Kaufkraft, Konjunktur, Werte

Das KonzeptWarum?


Was ist überhaupt ein Konzept?

Ein Konzept ist die Herleitung und Begründung bewusst getroffener Entscheidungen, die logisch aufeinander aufbauenund damit ein konsistentes (widerspruchsfreies, in sich geschlossenes) Ganzes ergeben.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinition


Der Planungsprozess professioneller Kommunikation

2

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5

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9

1

1

1

0

1

2

1

1

1

4

5

6

13

1

1

2

8

9

0

171HandlungsanlassVermarktungs-

aufgabe

Angebotsnutzen bzw. -vorteile

Markt-positionierung

Bedarfsträger, Vertriebs-

zielgruppen

Zeitachse

Marktsegment

Marketing-/Vertriebsziel

Vermarktungs-situation

Erfolgs-überprüfung

Briefing

Konsequenzen für die

Umsetzung

Budgetbedarf

Mittel und Maß-nahmen zur

Zielerreichung

Kommunikations-instrumente

Kernbotschaft

Psychologische Positionierung

Kommunikations-ziel, Einstellungs-

veränderung

Rahmen-bedingungen der Kommunikation

Kommunikations-Zielgruppen

Kommunikations-aufgabe

Marketing Kommunikation


Eine Analyse von 480 der weltweit nachgewiesen erfolgreichsten Kampagnen hat ergeben:

... sie erhöhen durchschnittlichden Marktanteil um

+ 3.5%(z.B. 20% --->

20.7%)

Kreativität, Budget, Strategie – Erfolgsfaktoren der Kommunikation?

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzen

Drei Erfolgsfaktoren werden immer diskutiert

KommunikationsdruckBudget

KreativitätUmsetzung

StrategieKonzept

+ 0.5%(z.B. 20% ---> 20.1%)

(z.B. 20% ---> 23.22%) + 16.1%

Quelle: Buchholz & Wördemann


Sichtbares ist vielleicht schön, aber Unsichtbares entscheidet!

Konzept (strategische Planung)

Kreative Umsetzung,Gestaltung

Budget

Kernbotschaft

Kommunikationsziel

Zielgruppen

Positionierung

Briefing

Sexy?

Richtig?

Bunte Bilder

Flotte Sprüche

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzen


Konzeptschwerpunkt: ZielgruppeWer ist Ihr Kunde?

Metzgerei Möbelgeschäft

Junge Ehepaare

Geschäftsleute

Innenarchitekten

Studenten (Mitnahmemarkt)

Gutsituierter Mittelstand

Leute, die sich umsehen und orientieren wollen

Einzugsbereich <30 km

Durchschnittskauf 1254 €

Siemens (Medizin)

Entscheider in der Medizin

Ärzte im Krankenhaus

Niedergelassene Ärzte

Oberärzte, Chefärzte

Medizinisch-technische Assistenzkräfte

Kaufmännischer Leiter

Klinikdirektor

Krankenschwestern

Hausfrauen

Singles

Handwerker

Vertreter

Schüler/Studenten

Menschen in der Mittagspause

Leute, die Hunger haben

Leute, die eine Einladung oder Feier haben

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkte


Konzeptschwerpunkt: ZielgruppeWie sieht Ihre Zielgruppe im Endeffekt aus?



Konzeptschwerpunkt: ZielgruppeWer ist Ihr Kunde?

Metzgerei Möbelgeschäft

Junge Ehepaare

Geschäftsleute

Innenarchitekten

Studenten (Mitnahmemarkt)

Gutsituierter Mittelstand

Leute, die sich umsehen und orientieren wollen

Einzugsbereich <30 km

Durchschnittskauf 1254 €

Siemens (Medizin)

Entscheider in der Medizin

Ärzte im Krankenhaus

Niedergelassene Ärzte

Oberärzte, Chefärzte

Medizinisch-technische Assistenzkräfte

Kaufmännischer Leiter

Klinikdirektor

Krankenschwestern

Hausfrauen

Singles

Handwerker

Vertreter

Schüler/Studenten

Menschen in der Mittagspause

Leute, die Hunger haben

Leute, die eine Einladung oder Feier haben



Konzeptschwerpunkt: Die Zielsetzung

Welche Wirkung wollen Sie bei der jeweiligenZielgruppe mit Ihrer Kommunikation erzielen?

Dazu müssen Sie pro Zielgruppe die Aufgabe definieren, die Sie mit Kommunikation lösen müssen und das Ergebnis, welches Sie erzielen wollen.Nur dann wird Erfolg oder Misserfolg messbar!

Wichtig: Die Aufgabe muss auch mit kommunikativen Maßnahmen zu lösen sein!


Also keine

AbsatzzieleUmsatzzieleMarktanteilszieleetc.

... sondern

Bekanntheitsgrad AktivierungImage Ins Relevant Set kommenBarrierenabbau Präferenzen schaffenWissensvermittlung Dissonanzen abbauen Emotionen Verhalten bestätigenSympathie, Vertrauen Entscheidungen bestätigen


Konzeptschwerpunkt: Budget (1)

Realisierte Kommunikationsmaßnahmen

Zeitachse

Grundrauschen =durchschnittlicherKommunikations-druck (monetär, strategisch, inhaltlich, und medial)



Konzeptschwerpunkt: Budget (2)Mit Konzept mehr Chancen sich durchzusetzen.

Eta

t 7

M

io./

p.a

.= 6

von

3

.50

0 S

pots

am

Tag



IdealtypischeUmsatzkurve

Konzeptschwerpunkt: Budget (3)Budget- und Umsatzkurven

Umsatz bzw. Ertrag (DM)Werbebudget

Zeitt t t

-1 0 n

Langfristig kommunizieren heißt nicht unbedingt mehr Geld ausgeben,sondern, es anders zu verteilen.


UmsatzorientiertesKommunikationsbudget

Aufgaben-orientiertes

Kommunikations-budget


Agentur, Texter, Grafiker, Fotograf, Messebauer, Redakteur, Forschungs-institut etc.Aber auch vom Marketingan den Konzeptor!

Durch den Auftraggeber

Was ist ein Briefing?

Ein Briefing ist die klare Aufgabenbeschreibung und die nachvollziehbare Weitergabe all‘ der Informationen und konzeptionellenEntscheidungen an einen Auftragnehmer,die dieser braucht, um seine Aufgabeund seinen Auftrag zu erledigen.

Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler

Das BriefingDefinition


Konzept und Briefing im Vergleich

Beidesind vom Konzeptor zu machen

sind schriftlich anzufertigen

sind für jede Vermarktungs-aufgabe spezifisch

verlangen Denkleistung, Realisierungswillen und siemachen Arbeit

Aberein Konzept macht man für sich, als roten Faden seiner strategischen Arbeit

ein Briefing wird für Auftragnehmer gemacht,damit der seinen Job versteht und gut machen kann

im Konzept werden Situationen analysiert, Handlungsoptionen bewertet und begründete Entscheidungen abgeleitet

ein Konzept dient der Entscheidungsfindungund ist Basis für ein genehmigtes Vorgehen

im Briefing teilt man Entscheidungen mitund formuliert Ergebniserwartungen

ein Konzept ist intern, ein Briefing hat juristisch bereits Auftragscharakter


Das BriefingDefinitionVergleich


Worin liegt der Nutzen von Briefings?

Briefings sollen grundsätzlich vermeiden

dass in die falsche Richtung gearbeitet wirddass, etwas grundsätzlich falsch oder ungewollt gemacht wirddass ohne „Auftrag“ etwas gemacht wirddass Erwartungen verfehlt werdendass Rahmenbedingungen nicht eingehalten werdendass Termine und Kosten nicht beachtet oder eingehalten werdendass Dritte ohne direktes Briefing am Job arbeiten.

Briefings sollen erreichen dass alle Projektbeteiligten hinreichend informiert sinddass Erwartungen und Ziele klar artikuliert und vereinbart werdendass Absprachen und Entscheidungen nachweisbar werden.


Das BriefingDefinitionVergleichNutzen


Worin liegt der Nutzen von Briefings?

Briefings dienen dazu Fehlleistungskosten / Qualitätskosten zu vermeiden bzw. zu verringern, die aus Missverständnissen, Informationsdefiziten, falschen Vermutungen etc. entstehen.

Sie sollen späteren Ärger verhindern.

Und sie sollten den Auftragnehmer für eine Aufgabe anspornen.




Notwendigkeit und Nutzen von Briefings (1)Beispiel Röntgengerät




Der „Röntgen-Gott in Weiß“ ist vorwiegend männlich, ab Vierzig, verheiratet, hat Uni-Abschluss mit Promotion, oft auch Habilitation. Er arbeitet vorwiegend in großen Unikliniken, lebt in großstädtischem Umfeld, reist häufig per Flugzeug - aber immer First Class -, hält international Vorträge, leitet Fachkongresse oder nimmt daran wissen-schaftlich teil und sitzt in Gremien und Ausschüssen.Er ist Spezialist, oft auch Forscher, weniger Generalist, ihn reizt die Herausforderung der Medizin. Er denkt aber diagnostisch und therapeutisch übergreifend, inter-disziplinär, vernetzt, nicht nur an seine Fachdisziplin. Er orientiert sich international, wird dort an Wissen, Renomée und Persönlichkeit gemessen. Er steht immer unter Arbeits- und Zeitdruck, selektiert daher intensiv seine Informationsquellen. Er ist sich seiner Bedeutung bewusst, genießt daher auch Prestige und Ansehen und die Annehmlichkeiten des Lebens, seiner Position und seines Wohlstandes intensiv – wenn 'mal die Zeit dafür vorhanden ist.

Notwendigkeit und Nutzen von Briefings (2)

Zielgruppe: Der "Röntgen-Gott in Weiß"Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler




Der „Röntgen-Gott in Weiß“ ist vorwiegend männlich, ab Vierzig, verheiratet, hat Uni-Abschluss mit Promotion, oft auch Habilitation. Er arbeitet vorwiegend in großen Unikliniken, lebt in großstädtischem Umfeld, reist häufig per Flugzeug - aber immer First Class -, hält international Vorträge, leitet Fachkongresse oder nimmt daran wissen-schaftlich teil und sitzt in Gremien und Ausschüssen.Er ist Spezialist, oft auch Forscher, weniger Generalist, ihn reizt die Herausforderung der Medizin. Er denkt aber diagnostisch und therapeutisch übergreifend, inter-disziplinär, vernetzt, nicht nur an seine Fachdisziplin. Er orientiert sich international, wird dort an Wissen, Renomée und Persönlichkeit gemessen. Er steht immer unter Arbeits- und Zeitdruck, selektiert daher intensiv seine Informationsquellen. Er ist sich seiner Bedeutung bewusst, genießt daher auch Prestige und Ansehen und die Annehmlichkeiten des Lebens, seiner Position und seines Wohlstandes intensiv – wenn 'mal die Zeit dafür vorhanden ist.

Zielgruppe: Der "Röntgen-Gott in Weiß"Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler



Sie haben 4 strategisch grundverschiedene Umsetzungen bekommen!

Alle 4 Ansätze sind briefingkonform!

Alle 4 Vorschläge haben Sie deshalb zu zahlen!

Aber nur einer der 4 Vorschläge ist die beste Lösung!

Ihr Problem ist: Welcher ist es und warum?





Briefingqualität

Ein gutes Briefing definiert einen eindeutigen Lösungsraum.Diesen Korridor fixiert es so klar, dass strategisch divergente Resultate - ohne Briefingverletzung – nicht mehr möglich sind, und Sie stattdessen gezielte Umsetzungsalternativen, d.h. Kreativ-konzepte für den von Ihnen eindeutig definierten strategischen Ansatz bekommen.

Es geht darum mehr Lösungen zu bekommen, nicht mehr Eventualitäten!


Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität


Briefinganforderungen


Ein Briefing gehört immer schriftlich niedergelegt

Das gesprochene Wort ist flüchtig.

Niemand kann sich alles aus einem Gespräch merken.

Mündliche Informationsweitergabe verfälscht Inhalte.

Briefings besitzen juristisch bereits Vertragscharakter. Und Verträge macht man schriftlich, damit werden die Vereinbarungen verbindlich und nachweisbar.


Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Schriftform


Ein gutes Briefing ist so kurz wie möglich, und so lang wie nötig.

Verzichten Sie auf epische Beschreibungen.

Ein Briefing ist nicht deshalb gut, weil es möglichst lange ist.

Alles, was für den Briefingnehmer nicht erforderlich ist, um die Aufgabe zu verstehen und um sie lösen zu können, ist Ballast und hat im Briefing nichts zu suchen!

Nicht „nice to have“ zählt, sondern „must have“ !


Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Kürze


Ein gutes Briefing ist so kurz wie möglich, und so lang wie nötig.

Briefing für eine Anzeige zu einer neuen Schmuckkollektion:

„... wurde die Firma Meyer GmbH bereits vor 47 Jahren in Pforzheim von Ludwig Willy Meyer gegründet. Auch heute noch ist das Stammhaus dort im Silberweg 9. Heute wird das Haus mit 86 festen und 18 freien Mitarbeitern vom Enkel des Firmengründers – Hans Georg Meyer – geleitet.“

Welche dieser Informationen ist für die Aufgabe relevant? Woraus resultieren Konsequenzen für die Umsetzung?Würde die Anzeige schlechter werden, wenn das alles nicht im Briefing stünde?


Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Kürze


Ein gutes Briefing weist keine Lücken auf

Denken Sie wie ein Außenstehender.

Ihr Auftragnehmer hat sich nie so intensiv mit „Ihrem“ Fallbeschäftigt, wie Sie. Lassen Sie Aspekte deshalb nicht weg, nur weil sie Ihnen völlig klar und selbstverständlich sind. Anderen ist es vielleicht nicht klar und sie verstehen etwas nicht oder anders, weil Sie es nicht explizit gesagt haben.

Lassen Sie Ihr Briefing von einem Kollegen „Probe-lesen“.


Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Komplett


Ein gutes Briefing engt nicht unnötig ein

Definieren Sie den Lösungskorridor, aber engen Sie Ihren Auftragnehmer nicht unnötig ein.

Wenn Sie Profis als Partner wollen, dann lassen Sieihnen den Freiraum, ihre Professionalität einzubringen.


Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Freiraum


Ein gutes Briefing engt nicht unnötig ein

„Fotografieren Sie unser Produkt bitte mit einem Normal-objektiv von schräg vorne, Kameraposition leicht erhöht, vor hellblauem (Pantone 290) Rundhorizont. Setzen Sie hartes Akzentlicht direkt von oben zur Verstärkung der Schattentiefe und blenden Sie etwas stärker ab.“

Wozu brauchen Sie eigentlich noch einen Fotografen? Das Auslösen der Kamera können Sie doch selbst auch noch erledigen!“


Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Freiraum


Ein gutes Briefing ist eindeutig

Verzichten Sie auf alle „Wenn“ und „Aber“.

Nehmen Sie Abschied vom Konjunktiv.

Teilen Sie klare, eindeutige Entscheidungen und Ergebniserwartungen mit.

Entscheidungen treffen ist einzig und alleine Ihre Aufgabe, schieben Sie dies nicht auf Ihre Lieferanten ab.

Die Weichen müssen Sie stellen, den Zug lassen Sie Ihren Auftragnehmer fahren.


Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Eindeutig


Der Idealist ist ausgebildeter Radiologe und arbeitet ent-weder als niedergelassener Arzt oder in der Klinik. Dort ist er mindestens Oberarzt, manchmal leitet er auch die Klinik. Er ist vorwiegend männlich und älter als 40 Jahre. Er kennt die Schulze KG als Anbieter von Medizintechnik, speziell von Röntgentechnologie, nicht aber unser konkretes Geräteangebot. Er ist zum Teil auch Konkurrenzkunde und beeinflusst wesentlich die Entscheidung über Art und Hersteller des Röntgensystems. Er ist aber durchaus Hersteller-Wechsler! Denn:

Das Wichtigste bei der Auswahl der Röntgenanlage ist für ihn die best-mögliche diagnostische Versorgung des Patienten. Das ist für ihn das A & O!

Technisch hochentwickelte, aufgerüstete Röntgensysteme akzeptiert er nur dann, wenn er diese "technischen Spielereien" für den Patienten auch wirklich brauchen kann, d.h. wenn er ohne sie seinen Patienten nicht mindestens gleich gut untersuchen könnte. Natürlich hält er sich fachlich ständig fit, besucht Kongresse, studiert eingehend Fallstudien und sucht Erfahrungsaustausch mit Kollegen und Industrie.

Ein gutes Briefing ist eindeutigz.B. Zielgruppe

Beispiel Röntgengerät, Zielgruppe: Der „Idealist“


Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Eindeutig


Ein gutes Briefing ist präzise

Verzichten Sie auf Phrasen, Annahmen und Vermutungen.

Je präziser Ihre Aussagen sind, desto exakter kann eine Lösung gefunden werden.

Verwenden Sie Fachbegriffe nur, wenn Sie sicher sind, was sie bedeuten und lassen Sie keine Interpretations-spielräume offen.


Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Präzision


Ein gutes Briefing ist präzise

„Der Marktanteil beträgt 12% und soll um 20% gesteigert werden.“

Handelt es sich um den wert- oder den mengenmäßigenMarktanteil?Ist der relative Marktanteil gemeint oder der absolute?Soll er um 20% auf 32% (absolut) gesteigert werden oder auf 14,4% (relativ)?In welchem Zeitraum?In welchem Marktsegment?


Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Präzision


Ein Briefing wird erst besprochen wirklich gut

Suchen Sie immer das Gespräch mit dem Briefingnehmer und seinem Team.

Seien Sie offen für Fragen und Ideen.

Fixieren Sie Gesprächsergebnisse (Ergänzungen, Änderungen, Vereinbarungen, etc.) in einem sogenannten Rebriefing schriftlich fest.


Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Besprochen


Ein gutes Briefing ist konkret

Verzichten Sie auf Sammelbegriffe und vordergründige, leere Bezeichnungen

Sorgen Sie dafür, dass Ihre Aussagen nicht interpretierbar sind, werden Sie konkret, gehen Sie in die Tiefe.

Sagen Sie genau, was Sie meinen. Beugen Sie vor, dass andere etwas tun, wovon sie nur glauben, dass Sie es hätten meinen können.


Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Konkret


Ein gutes Briefing ist konkret

„Das zentrale Motiv der Zielgruppe X ist Sicherheit.“

Welche Sicherheit ist denn gemeint?Arbeitsplatzsicherheit?Zukunftssicherheit?Finanzielle Sicherheit?Sicherheit für Leib und Leben?Investitionssicherheit?Entscheidungssicherheit?


Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Komkret


Ein gutes Briefing ist verständlich

Sprechen Sie kein Fachchinesisch, vermeiden Sie Fachbegriffe aus Ihrer „Welt“.

Verzichten Sie auf hochtrabende Fremdwörter, Sie müssen und können sich damit nicht beweisen.

Erklären Sie Insider-Wissen.

Drücken Sie sich ruhig in „Dumm-Deutsch“ aus.

Gute Kommunikation ist immer verständlich.


Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Verständlich


Ein gutes Briefing ist verständlich

Bei der Zielgruppe des „Sparsamen“ hemmen kognitive Dissonanzen die Nachfrage nach unserem Produkt. Deshalb muss beim „Sparsamen“ eine kognitive Einstellungserweiterung erzielt werden ...

Bei der Zielgruppe des „Sparsamen“ führt zu geringes Wissenüber die Anwendung unseres Produkt zu Zweifeln darüber, ob er es kaufen sollte oder nicht. Deshalb sollen über die Vermittlung zusätzlicher Informationen zu Anwendungs-beispielen aus der Praxis die Kenntnisse des „Sparsamen“ erweitert werden, um ...


Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Verständlich


Ein gutes Briefing motiviert den Auftragnehmer

Sie wollen, dass Ihr Projekt mit Lust und Leidenschaft bearbeitet wird?

Verankern Sie im Briefing bewusst Anreize! Betonen Sie den kreativen Freiraum, stellen Sie den Reiz einer schwierigen Aufgabe heraus, bieten Sie Perspektiven bei einer tollen Lösung, sagen Sie, dass und warum es auf die Person des Briefingnehmers besonders ankommt, bieten Sie eine ergebnisorientierte Entlohnung an, etc.


Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Motiviert


Ein gutes Briefing ist verhältnismäßig

Das Briefing muss zur Aufgabe passen und umgekehrt.

Wenn es darum geht, 500 Kugelschreiber mit Aufdruck des Firmenlogos zu realisieren, ist es unsinnig, ein Briefing mit -zig Seiten zu schreiben, das von der Firmengründungüber die Marktaufteilung und die 53 Wettbewerber alles enthält. Hier reicht wahrscheinlich eine halbe Seite.

Diese reicht aber mit Sicherheit nicht, wenn es darum geht, eine Imagekampagne mit Anzeigen, Broschüren und adäquaten Internetauftritt zu konzipieren.


Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Verhältnis_ mäßigkeit


Briefingarten

KampagnenbriefingDach-Briefing mit Betonung der strategischen Entscheidungen und Zusammenhänge. Für Auftragnehmer formulierte Kurzfassung des Konzepts ergänzt um die für ihn relevanten Rahmenbedingungen.

Detailbriefing(s)Ergänzende Einzel-Briefings mit Betonung der jeweiligen Umsetzungsaufgabe und ihrer spezifischen Informationen.Z. B. ein Fotobriefing oder ein Textbriefing.


Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualitätArten


Das Briefingformular

Ein Formular ist hilfreich, erspart aber nicht Sorgfalt, Genauigkeit und Arbeit.Es strukturiert und erleichtert das Vorgehen. Es hilft als Checkliste, nichts zu vergessen oder zu übersehen.

Aber: Wichtig ist nie Form und Formular, was einzig zählt,sind Inhalt und Qualität!

Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation


Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualitätArtenFormular


Unbedingte Inhalte des Kampagnenbriefings

Um welche Aufgabe geht es beim Auftraggeber, worin besteht der konkrete „Job“ des Briefing-Empfängers?

Unverrückbare Rahmenbedingungen (z.B. CD-Regeln)

Das Angebot und die wichtigsten Informationen zur Kommunikations-Plattform

Die Zielgruppen mit kurzer aber plastischer Beschreibung

Welche kommunikative Aufgabe ist zu lösen und welches Kommunikationsziel muss dazu bei welcher Zielgruppe mit welcher Positionierung und welcher Kernbotschaft in welchem Zeitraum erreicht werden?

Für jede Kernbotschaft 2-3 Argumente

Geplantes / vorgeschlagenes Kommunikations-Mix

Sollen Pretests durchgeführt werden?

Für den Briefingnehmer zur Verfügung stehendes Budget


Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualitätArtenFormularInhalte


Oft vergessen, meist bereut

Erwartungen / Anspruchsniveau an den Auftragnehmer bzgl. der Arbeitsergebnisse und der Ergebnisqualität

Projektbezogene Vereinbarungen / Absprachen mit dem Briefingempfänger,z.B. Termine, Rechnungsstellung, Konkurrenzausschluss, Bildrechte etc.

Wer koordiniert, wer ist zuständig, wer sind die Ansprechpartner?

Welche Teambesetzung macht verbindlich den Job?

Angebotserstellung vor Kostenverursachung, auch bei Teilaufgaben und Korrekturen


Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualitätArtenFormularInhalte


Wird nicht schriftlich gemacht

Lückenhafte Information (selbst ist einem ja alles klar...)

Inkonsistente Inhalte

Überschüssige Information, Länge / Informationsflut

Abstrakte Formulierungen, schwammige Aussagen, Phrasen

Weicht von mündlichen Absprachen ab

Setzt keine klare Termine und eventuelle Zwischenschritte

Die häufigsten Briefingfehler


Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualitätArtenFormularInhalteFehler


Durch ein Konzept treffen Sie sicherere Entscheidungen und tun mit höherer Wahrscheinlichkeit das Richtige. Gleiche Investitionen führen damit zu besseren Ergebnissen- Sie bekommen mehr Wirkung für‘s Geld!

Mit einem Briefing stellen Sie sicher, dass auch andere, die am Projekt beteiligt sind, das Richtige tun und Ihre Zielvorgaben erfüllen. Es beugt Kosten vor, die aus vermeidbaren Fehlern und Korrekturen entstehen.

Fazit



Fazit


Das war‘s

Nun wünsche ich Ihnen viel Erfolg beim Umsetzen.

Danke, dass Sie mir so lange und so aufmerksam zugehört haben.



Fazit


Ralph Erik Hartleben

Telefon: Mobil:

0911 – 64 56 63 0171 – 333 8 779

E-Mail

[email protected]

Im Internet:

http://www.werben-mit-konzept.com/

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Und hier steht wie‘s geht.

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