08 stender cib 2013 beherrschbarkeit des unbeherrschbaren

Harald Stender Group Communications Berlin 21.09.2013

Die Beherrschbarkeit des Unbeherrschbaren Kommunikationssteuerung in bewegten Zeiten 13. Controlling Innovation Berlin

2Harald Stender Group Communications Berlin 21.09.2013

Kommunikation in der Commerzbank

Stakeholder-Monitoring

Strategische Kommunikationsplanung

Effektivität + Effizienz von Kommunikationsprodukten und -dienstleistungen

Erfolgsfaktoren

Agenda


Die Commerzbank – Nummer zwei der deutschen Bankenbranche

Weltweiter Service*:

In Deutschland verfügt dieCommerzbank über rund 1.200 Filialen.

Außerhalb Deutschlands ist die Bank mit

23 Niederlassungen,

35 Repräsentanzen und

7 Tochterunternehmen

in 53 Ländern auf allen Kontinenten vertreten.

------------------------------------Bilanzsumme: 636 Mio. €Mitarbeiteranzahl: ~ 54.000

* Stand: 31.12.2012


Alle Kommunikationsdisziplinen unter einem Dach;enge Anbindung an CEO als ein Erfolgsfaktor

Group Communications (GM-C)

Richard Lips

CEO

GM-C Management Board

Media Relations

InternalCommunications

Public Affairs CorporateAffairs

Brand Management

HumanResources

InvestorRelations

Private Kunden

Mittelstands-bank

Corporates &

Markets

Group Services

Central & Eastern Europe

New Media/ Komm.-

steuerung

• Marktforschung• Social Media• Bus. News & Info• Steuerung & PM






Erfolgsfaktoren

Agenda


Das Steuerungssystem ist auf die relevanten Stakeholder ausgerichtet

Auftrag der Konzern-kommunikation

Ziele

Stakeholder

Investoren-vertrauen

Marken-stärke

Licence to operate

Mitarbeiter-engagement

Medien-akzeptanz

Aktie MarkeReputation

Medien MitarbeiterAnalysten/Investoren

Öffentlichkeit/ Multiplikatoren

Sind unsere Mitarbeiter gut informiert und

motiviert? Tragen Sie die Integration mit?

Hat die Öffentlichkeit Vertrauen in uns?

Unterstützen Politik und Meinungsbildner

unser Handeln?

Berichten die meinungsbildenden Medien positiv über unsere Themen und

Botschaften?

Nehmen uns Analysten und Investoren als

nachhaltig wahr?

Kundenbindung

Kunden

Nehmen uns unsere Kunden als klare, attraktive Marke

wahr?

Schaffen wir es, unsere Kunden an

uns zu binden?


Die Resonanz auf unsere Kommunikationsaktivitäten wird mit ausgewählten Kennzahlen messbar, bewertbar und transparent

Kennzahlen* Quelle

Medienpositionierung- Medienpräsenz- Medientonalität

MERA

Tonalitäts-Gap Coba vs. Journalisten

MERA

CEO-Medien-positionierung

MERA

Share of Voice MERA

Agenda-Setting-Index MERA

Mediale Reputation MERA

Kennzahlen* Quelle

BrandIndex BIX

Buzz BIX

Arbeitgeberimage BIX

Allg. Eindruck BIX

Abeitgeber-attraktivität

TRE

Präsenz Social Media

SMA

Tonalität Social Media

SMA

MedienÖffentlichkeit (inkl. Social

Media)Mitarbeiter Kunden

Group Communications*AUSWAHL

Insg. ca 50 Kennzahlen

Kennzahlen* Quelle

MA-Engagement MAB

Empfehlungsbereit-schaft Finanz-dienstleister

MAB

Empfehlungsbereit-schaft Arbeitgeber

MAB

Kennzahlen* Quelle

Brand Funnel- Bekanntheit- Vertrauen- Kaufabsicht

BN/MT

Weiterempfehlungs-bereitschaft

MT

Markenprofil (Leistung/ Partnerschaftlichkeit)

MT

Kundenzufriedenheit FMDS

Quellen: MERA: Medienresonanzanalyse; SMA: Social Media Analyse; PRS: Perception Research Study; VR: Vara Research; MAB: Mitarbeiterbefragung; BN: Brand-Navigator; MT: Markentracking; FMDS: Finanzmarkt-Datenservice; BIX: YouGov BrandIndex; TRE: Trendance

Analysten/Investoren

Kennzahlen* Quelle

Analysten-zustimmung zur Strategie

PRS

Guidance-Erfolg VR

IR-Qualität PRS

Medientonalität von Analystenstatements

MERA

Tonalitäts-Gap Coba vs. Analysten

MERA






Erfolgsfaktoren

Agenda


Rollierender Jahresprozess für eine konzernweite, integrierte Kommunikationsplanung und Operationalisierung

Ergebnisse /Analyse

Wahrnehmung

Wechselseitige Einschätzung

Strategie-Offsite Konzernkommunikation

Strategieentwicklung Operationalisierung

Ausarbeitung der Kommunikations- und

Marketingpläne

Ableitung Kommunikationsplan

TOP-Management

Umsetzung der Kommunikations- und

Marketingpläne

Umsetzung & Adjustierung

August September/Oktober November/Dezember/Januar Ab Januar

Prozesskoordinierung: Kommunikationssteuerung

Abgleich mit laufender

Projektplanung

Planung je Bereich

Wettbewerb/Trends

Interviews TOP-Management

Projektmonitoring

Projektsteuerung

Kontinuierlicher taktischer Dialog

Regelmäßige Wirkungsanalyse






Erfolgsfaktoren

Agenda


Erarbeitung von Landkarten zur Einordnung aller Produkte und Dienstleistungen in die Cluster „Werttreiber“, „Versteckte Chance“, „Basis-/Hygienefaktoren“ und „(Einspar-) Potenziale“

Identifizierung der Stärken und Schwächen und damit Optimierungspotenziale

Identifizierung der Themenfelder, die bereichsübergreifend zu diskutieren sind

Gemeinsames Verständnis des Managements über die Stärken, Schwächen und Optimierungsansätze aller Bereiche

Schaffen der Grundlage für die stetige Optimierung sowie der Weiterentwicklung aller Bereiche

Effektivität & Effizienz: Überprüfung der Dienstleistungen und Produkte der Konzernkommunikation im zweijährigen Rhythmus

ZielsetzungZielsetzung VorgehenVorgehen

Workshops auf Ebene Bereichsleiter und Führungskräfte (Dauer: ca. 1 Tag)

Workshop des Managementboards zur Diskussion der übergreifenden Herausforderungen

Abschlussgespräche Executive & Bereichsleiter

Überführung der zentralen Ergebnisse in den Strategie-Workshop

Umsetzung der identifizierten bereichs-individuellen Themen in den Bereichen

12Harald Stender Group Communications Berlin / 21.09.2013

Effektivität und Effizienz: Bewertung aller Produkte und Dienstleistungen der Konzernkommunikation

RelevanzNiedrig

Nie

dri

g

Hoch

Hoc

hB

ewer

tun

g

3

1

2

Aufwand

Maßnahme 3

Maßnahme 2

Maßnahme 1

1 Relevanz: Warum machen wir es?

1. Positionierungs-bezug

Wie stark unterstützt die Maßnahme bei der Positionierung?

2. ZielausrichtungWie stark unterstützt die Maßnahme bei der Geschäftsauftragserfüllung?

3. Stakeholder-orientierung

Wie stark orientiert sich die Maßnahme an Interessen und Erwartungen unserer Zielgruppen?

Bewertung: Wie gut sind wir?

1. Maßnahmen- qualität

Wie gut ist die umgesetzte Maßnahme bzw. das erstellte Kommunikationsprodukt/Dienstleistung?

2. ProzessqualitätWie gut und stabil läuft der Prozess für die Leistungserstellung bzw. Maßnahmenumsetzung?

3. Angemessenheit für die Aufgabe

Ist der Aufwand angemessen für die erbrachte Leistung?

2

Ggf. Ressourcenbedarf: Wie groß ist der Aufwand?

= niedriger Sachkosten und Personalaufwand

= mittlerer Sachkosten- und Personalaufwand

= hoher Sachkosten- und Personalaufwand

3

* Clusterung abhängig vom Bereich

Maßnahme Relevanz Bewertung Ressourcenbedarf

Thema 1

Thema 2

Thema 3

Thema 4

Maßnahme Relevanz Bewertung Ressourcenbedarf

Thema 1

Thema 2

Thema 3

Thema 4

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

ILLUSTRATIVILLUSTRATIV

Versteckte Chancen

WerttreiberHygienefaktoren

(Einspar-)Potenziale






Erfolgsfaktoren

Agenda


Erfolgsfaktoren

› Unternehmenskommunikation als Berater des TOP-Managements anerkannt

› Bündelung aller Kommunikationsdisziplinen in einem Bereich (interne, externe, politische Kommunikation sowie Markenführung etc.)

› Direkte Anbindung der Steuerungseinheit an das Management Board/regelmäßiger strategischer und taktischer Dialog

› Etablierung eines belastbaren, praxisnahen und vom Management akzeptierten stakeholderorientierten Steuerungssystems

› Managementgerechte Fokussierung: Kommunikation der wichtigsten Zahlen, kein Verlieren in Details, „kein Report um des Reports willen“

› Keine ausschließliche Fokussierung der Kennziffern auf einzelne Kommunikationsdisziplinen, sondern Betonung der Interdependenzen


Harald StenderBereichsleiter New Media / Kommunikationssteuerung Group Communications

Tel. +49 69 136-23013Fax +49 69 136-53013Mail [email protected]

ZentraleKaiserplatzFrankfurt am Mainwww.commerzbank.de

Postfachanschrift60261 Frankfurt am MainTel. +49 69 136-20Mail [email protected]

Vielen Dank.

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