16.07.2010 Track 7 Fokus Konsumgüter Gerald Falkenburg pilot checkpoint

Lernen Sie von den Besten! Gerald Falkenburg, pilot media

Online Visions 2010

TV – Online im Double Play:

das optimale Zusammenspiel


Die Ausgangsfrage

• Wie ist das optimale Mischungsverhältnis von TV und Online?


Warum überhaupt diese Studie?

• Online Nutzungs-Dauer: fast 24h pro Monat

• Einsatz von Online Bewegtbild: + 160%

• Online verkauft FMCG am POS

• Die Online Budgets steigen– plus 12% im Krisenjahr 2009– 16,5% Anteil am Brutto-Werbekuchen


Die Online Budgets steigen – wirklich?

• Online-Anteil (%) der Top-Werbebranchen 2009

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

3.000.000

3.500.000

4.000.000

Anteil Online Gesamt

3,6%3,6% 7,1%7,1% 1,6%1,6% 7,1%7,1% 4,2%4,2% 21%21% 12,6%12,6% 15,7%15,7% 3,1%3,1% 10,4%10,4% 2%2%

Quelle: Nielsen, 2009


Warum diese Zurückhaltung?

• Unsicherheit über das Zusammenspiel von Online und den klassischen Medien

– Lead-Medium?– Ersatz-Medium?– Ergänzungs-Medium?

– Welcher Budget-Anteil?– Welche kreativen Anforderungen?– Was darf man von Online erwarten? Und was nicht…


Media

Welche Werbewirkung entsteht im Zusammenspiel von TV und Online durch eine stärkere Gewichtung von Online im Media Mix?

Creativity

Welche Anforderungen muss Online-Kreation erfüllen, um ein möglichst starkes Involvement zu erzielen?

Receptivity

Welchen Einfluss haben Stimmungen und Nutzungs-motive beim Werbekontakt Online auf die Werbewirkung?

Darum Online Visions 2010• Erstmals ganzheitliche Betrachtung aller Aspekte,

die den Erfolg einer Kampagne bedingen


Media

Creativity

Welche Anforderungen muss Online-Kreation erfüllen, um ein möglichst starkes Involvement zu erzielen?

Receptivity

Kernfragen der Online Visions 2010


Creativity: Explorative Co-Creation

• Durchführung von Super Groups™

• Workshop mit kreativen Heavy Usern, um Werbeformen und Mechaniken zu finden, die gewünscht und akzeptiert werden

• 2 Tage – 12 Personen – 200 Ideen – 5 Leitlinien


Ergebnisse Super GroupsTM

1. Situation respektieren: Nervt nicht mit Werbung, wenn es nicht passt!

2. Überraschen und neugierig machen: In der Flut von Infos durchdringen

3. Schnell auf den Punkt kommen: Man hat nur 1 Sekunde Zeit

4. Einfachen, klaren Nutzen bieten: Was ist der Deal?

5. Den User entscheiden lassen, wie weit er gehen will

CREATIVITY


Kernthese

• Nutzungssituationen und aktuelle Stimmungslage beim Werbemittelkontakt beeinflussen die Online Werbewirkung!

KommunikationUnterhaltungInformation


• 1.263 Befragte in separatem Panel

• Browser Add-On Technologie – Begleitung des Surf-Prozesses ohne User-Konditionierung

• Mehrere Onsite Interviews im dreimonatigen Testverlauf zu Stimmungen / Umfeldnutzung und Werbewirkung

Die Methodik in aller Kürze


• Gezielte Auslieferung echter Kampagnen in den Umfeldern Information, Kommunikation und Unterhaltung

• Top-Brands aus breitem Branchen-Mix • Ariel• Germanwings• OTTO

Die Methodik in aller Kürze


Insight 1: Die Stimmung bestimmt die Werbewirkung!


• Bei positiver Stimmung erzielt Werbung eine höhere Aufmerksamkeit

Stimmung bestimmt die Werbewirkung!

135

127

116

124

100

100

100

100

Entspannt vs.gehetzt

Vergnügt vs.missmutig

Aktiv / beschäftigt vs. Gelangweilt

Offen für Neues vs. Nur auf eine Sache konzentriert

positive Stimmung

nicht positive

Stimmung

Basis: alle Befragten Interview 1 + 2 (n = 1.833), Index

Recognition

135

127

116

124

100

100

100

100

Entspannt vs.gehetzt

Vergnügt vs.missmutig

Aktiv / beschäftigt vs. Gelangweilt

Offen für Neues vs. Nur auf eine Sache konzentriert

positive Stimmung

nicht positive

Stimmung

Basis: alle Befragten Interview 1 + 2 (n = 1.833), Index

Recognition


• Bei positiver Grundstimmung wirkt Werbung besser – und die Ablehnung sinkt

Stimmung bestimmt die Werbewirkung!

32

14

13

21

27

21

8

7

13

39

Ad Likeability

Bietet nützliche Info

Macht Lust zu klicken

Finde ich gut gestaltet

Empfinde ich als störend

Entspannt Gehetzt

Basis: alle Befragten Interview 1 + 2 (n = 1.833), in %

Beurteilung der Werbung von Ariel / Otto / germanwings

32

14

13

21

27

21

8

7

13

39

Ad Likeability





Entspannt Gehetzt


32

14

13

21

27

21

8

7

13

39

Ad Likeability





Entspannt Gehetzt


Beurteilung der Werbung von Ariel / Otto / germanwings


Insight 2: Werbung wirkt besser, wenn sie auf Stimmungstypen maßgeschneidert wird!


• Klare demografische Beschreibung möglich• Online: positiv gestimmte Nutzer dominieren

Werbung wirkt am besten, wenn sie auf Stimmungstypen maßgeschneidert wird!

11

29

2039

Fröhliche Aktivisten

vergnügt / aktiv

Fokussierte Pragmatiker

Konzentriert / emotional

neutral

Entspannte Entdeckerentspannt /

offen für Neues

Gestresste Info Hoppergestresst /

unzufriedenBasis: alle Befragten Interview 1+2 (n = 1.833), in %


• Fröhliche Aktivisten / Entspannte Entdecker zeigen sich besonders offen für Werbung

Werbung wirkt am besten, wenn sie auf Stimmungstypen maßgeschneidert wird!

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44

135

gut gestaltet

passt gut zurMarke

macht Lust zuklicken

störendBasis: alle Befragten Interview 1 + 2 (n = 1.833), in %



Entspannte Entdecker

Gestresste Info Hopper

Werbung von Ariel / Otto / germanwings…120

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gut gestaltet

passt gut zurMarke







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66

84

44

135

gut gestaltet

passt gut zurMarke







Werbung von Ariel / Otto / germanwings…


Insight 3: Der Zeitpunkt des Werbekontaktes beeinflusst die Werbewirkung


• Die Stimmung der User ist am Wochenende besser als in der Woche

Der Zeitpunkt des Werbekontaktes beeinflusst die Werbewirkung

5856

54

60 61 6265

60

5350

60 61 61 60

54 53

44

50

56 5558

Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag

entspannt

zufrieden

ausgeglichen


• Am Abend ist die Stimmung besser als tagsüber

Der Zeitpunkt des Werbekontaktes beeinflusst die Werbewirkung

5956 56 55

64

54

4139 38 37

41

32

6-9 Uhr 9-13 Uhr 13-17 Uhr 17-20 Uhr 20-24 Uhr 0-6 Uhr

entspannt fröhlich / glücklich


Insight 4: Überraschung: Stimmung schlägt Umfeld bei der Werbewirkung!


• Umfelder beeinflussen die Werbewirkung weniger als bisher vermutet

Stimmung schlägt Umfeld bei der Werbewirkung

19

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12

10

28

19

43

12

12

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44

11

9

31

gut gestaltet

passt gut zur Marke

bietet nützliche Info

macht Lust zu klicken

störendUnterhaltung

Information

Kommunikation

Basis: alle Befragten Interview 1+2 (n=1.833), in %

19

43

12

10

28

19

43

12

12

32

21

44

11

9

31

gut gestaltet

passt gut zur Marke

bietet nützliche Info


störendUnterhaltung

Information

Kommunikation



Insight 5: Entscheidend: Werbemittel und Website müssen zueinander passen


• Das bedeutet für die Kampagnenplanung: Umfeldgerechte Werbemittelgestaltung lohnt sich

Zur Website passende Werbemittel erzielen eine höhere Werbewirkung

31

14

19

2

45

24

9

10

34

26

Recognition

spricht mich an


störend

Ad Likeability

Werbung passt gut zur Website

Übrige Befragte


31

14

19

2

45

24

9

10

34

26

Recognition

spricht mich an


störend

Ad Likeability

Werbung passt gut zur Website

Übrige Befragte



Media

Welche Werbewirkung entsteht im Zusammenspiel von TV und Online durch eine stärkere Gewichtung von Online im Media Mix?

Creativity Receptivity

Kernfragen der Online Visions 2010


Regionaler Testansatz für 2 reale Kampagnen

TV und Online im Double Play

Entscheidend: • zwei Regionen• unterschiedliches Medien-Mischungsverhältnis• identischer Werbedruck

Bremen:Standard Media Mix

Rest Deutschland:Online Boost bei identischem Werbedruck

TV 60%

Online 20%

Print 20%

BudgetIndex90%

TV 75%

Online 5%

Print 20%

TV 75%

Online 8%

Print 17%

TV 65%

Online 15%

Print 20%

Rest Deutschland:Online Medium bei identischem Werbedruck

BudgetIndex92%

Bremen:Standard Media Mix


• Ein hoher Online-Anteil verursacht allerdings geringere absolute Kosten

Etabliertes Produkt: TV ist für einen hohen Unaided Recall unschlagbar

Index 100=Nullmessung

Standard Media Mix

Online Boost

Basis: alle Befragten (n=1.711) / in %

Recall

BudgetIndex90%

S – signifikant auf 95% Niveau

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102

101

UnaidedRecall

AidedRecall

S

Index 100=Nullmessung

Standard Media Mix

Online Boost


Recall

BudgetIndex90%


116

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UnaidedRecall

AidedRecall

S


116

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UnaidedRecall

AidedRecall

S


116

103

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101

UnaidedRecall

AidedRecall

S116

103

102

101

UnaidedRecall

AidedRecall

S


• Starker Double Play-Effekt bei einem Online Anteil von 20% im Media-Mix

Ein hoher Online-Anteil steigert die Vermittlung der Produkt-Benefits deutlich

100

100

100

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113

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112

100

152

Fühlt sich angenehm an

Versteht mich als Frau

Mit SecureGuard™ausgestattet

Sicherer Auslaufschutz

Online Boost

Index 100=Standard Media-Mix


Standard Media Mix

Kann unbeschwert tun, wonach mir ist

100

100

100

100

113

125

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112

100

152

Fühlt sich angenehm an

Versteht mich als Frau

Mit SecureGuard™ausgestattet

Sicherer Auslaufschutz

Online Boost

Index 100=Standard Media-Mix


Standard Media Mix

Kann unbeschwert tun, wonach mir ist


S

S


Fazit Media: TV und Online sind starke Partner• TV ist in der schnellen Marken-Durchdringung

weiterhin Top

• Online vermittelt die Produkt-Benefits am besten

• Bei Neueinführungen kann Online die stärksten Akzente setzen

• Ab einem Werbedruckanteil von 15% entfaltet Online seine optimale Wirkung


Gesamtfazit

• CreativityGehen Sie dem User nicht auf die Nerven – und

kommen Sie zum Punkt

• ReceptivityDenken Sie daran: Gute Stimmungen sind

entscheidend - und Mittwochs nicht mehr werben

• MediaUnter 15% Online Anteil verlässt kein FMCG-Mediaplan

mehr das Haus!


Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!

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