16.07.2010 Track 7 Fokus Konsumgüter Eva Aichmaier Bahlsen

Lernen Sie von den Besten! Eva Aichmaier, Bahlsen GmbH

Bekanntheitssteigerungdurch eine Internetkampagne

Case Kornland


Bahlsen Österreich

• 1962 gegründet seit über 40 Jahren Marktführer

• 27 Mio Net Sales 2009• 31 Mitarbeiter• Markenportfolio:

Bahlsen, Leibniz, Kornland und Feldbacher


Bahlsen Österreich• 100% Markenbekanntheit*

• 30,6 % Marktanteil am Keksmarkt 2009**• 28,5 % Marktanteil am Lebkuchenmarkt 2009**• Starke nationale Marken:

Feldbacher – Marktführer ZwiebackKornland – Marktführer Müsli-Riegel; MüsliQuellen: *unabhängiges MAFO Institut, Juni 2010, n=200

**Nielsen, Markettrack, Wert


Kornland. Alles Gute von der Natur.


• Aufgabenstellung für 2008:

Marktanteile steigern

Markttrend leichte Müsli-Riegel nutzen

Neue Käuferschichten ansprechen

• Entwicklung „Leichte Sommersorten“:

Zwei Sorten ohne Zuckerzusatz

Limitierte Zeit erhältlich – Mai/Juni

Saisonale Sorten von Kornland

In/Out Aktion für kurzen Zeitraum mit hoher Rotation


Leichte Sommersorten

• Marille und Waldbeere – die Lieblingssorten der Österreicher!

• Die zuckerreduzierten Sorten gehen mit dem Trend zu gesunder & kalorienbewusster Ernährung!

• Neue Käufer werden angesprochen – jüngere Konsumenten, tendenziell weiblich!


Kommunikation Sommersorten 2008

• Bekanntheit der Marke Kornland steigern und Stärkung der Brand Awareness

• Kornland in den relevant set der Konsumenten bringen

• Fokus: Leichte Sommersorten

Unterstützung der Sommersorten mittels Online-Werbung


Internet Kampagne Kornland• Kooperation mit derstandard.at• Kampagnenzeitraum: 5. Mai-15. Juni 2008• Werbemittel: Sidebar, Skyline Banner, Bigsize Banner


Umsetzung: derstandard.at Startseite 7.5.-11.6.2008


OnSite-Befragung „Markenbekanntheit“

Online-Branding-Kampagne auf derStandard.at

Begleitende Online Befragung zur Erhebung von ungestützter und gestützter Markenbekanntheit.

Durchführung eines Pre-Tests (setzen eines Cookiesfür Post-Test notwendig)

Durchführung des Post-Tests nach Kampagnenende (befragt werden ausschließlich Besucher, die am

Pre-Test teilgenommen haben)

Ergebniskontrolle

Durchführung: mindtake, CAWI

Pretest: KW 18/08; n=677; Posttest: KW 23/08; n=363


Ergebnisse:Markenbekanntheit ungestützt

2,4 2,2 2,1

15,115,1

12,4

0

5

10

15

Kornland Corny Schneekoppe Darbo Alnatura ja!natürlich

Pretest (%) N=677


Ergebnisse:Markenbekanntheit ungestützt

15,1 15,1

2,4 2,2 2,1

22,3

10,512,2

2,2 1,9 1,7

12,4

0

5

10

15

20

25


Pretest (%) N=677 Posttest (%) N=363

+7,2%


Markenbekanntheit gesamt

58,562,2

18,613,7

27,8

71,9

55,160,1

23,719,5

30,6

60,8

0

10

20

30

40

50

60

70

80


Pretest (%) N=677 Posttest (%) N=363

+13,4%


Zusammenfassung Ergebnisse• 40 Tage Laufzeit• 4,2 Mio. Adimpressions• 7.500 Clicks generiert• Bekanntheit der Marke Kornland nach der

Kampagne signifikant gesteigert

Für Bahlsen Österreich:Online-Werbung als Ergänzung im Media Mix

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