2007-2010 Widescreen Template · 2019-05-29 · investment & innovation signals of potential change...
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1 Copyright © 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 해외시장 INSIGHT 발굴과 실행 전략 수립 김종근 이사
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해외시장 INSIGHT 발굴과 실행 전략 수립
김종근 이사
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N.B: These drivers of change are not exhaustive and used as examples; often these drivers of change are linked and symbiotic.
CONSUMER
PREFERENCES
GENERATIONAL
NEEDS
TECH
USAGE &
ADOPTION
HOUSEHOLD SIZE
AND STRUCTURE
URBANIZATION
AND
CITY SIZE
LARGER
WORKING
HOURS
WOMEN
NEW ROLES
SHOPPING
HABITS
RETAIL
SPACE
NEED OF
PROXIMITY
LONGER
COMMUTES
SMALL
FORMATS
비즈니스에 영향을 미치는 요인들
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POLICY & LEGISLATION ENVIRONMENTAL
CHANGES
INDUSTRY/BUSINESS
INVESTMENT & INNOVATION
SIGNALS OF POTENTIAL CHANGE
KEY DRIVER OF CHANGE
POPULATION URBANIZATION HOUSEHOLD INFRASTRUCTURE
아시아의 주요 변화 트렌드
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AGE GROUPS - MILLIONS
Source: United Nations World Population Prospects 2017
2025년 안에 65세 이상인구가 138M
증가함
호주, 방글라데시, 캄보디아, 중국, 마카오, 홍콩, 인도, 인도네시아, 일본, 라오스, 말레이시아, 미얀마, 네팔, 뉴질랜드, 필리핀, 싱가포르, 대한민국, 대만, 태국, 베트남
아시아 태평양
20
15
291.3.7M 881.1M 920.8M 800.2M 569.6M 304.3M 3,767M
292.7M 853.4M 875.9M 858.6M 717.3M 442.2M
0-14 세 15-19 세 (Z세대)
20-34 세 (Y세대)
35-49 세 (X세대)
50-64 세 (베이비
부머 세대)
65세 이상 (실버 세대)
4,040M
20
25
-27.7M +1.44M -44.8M +58.4M +147.7M +137.9M
8% 23% 24% 21% 15% 8%
22% 21% 18% 11% 21% 7%
+7.2%
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DEMOGRAPHIC CHANGE BRINGS OPPORTUNITY
AND CHALLENGES
• 낮은 경제 성장, 낮은 투자
• 낮은 생산가능 노동 인구
• 육체노동을 필요로 하는 산업의 규모 감소
(예 : 간호, 건설)
• 가족 친화 정책과 정년을 고려한 노동개혁
• 노동력 부족을 대체하는 기술과 로봇
• 노년층을 위한 건강 식품과 보조제
• 고령자를 위한 배달 서비스 및 재택 서비스
• 고령자 친화적인 포장- 큰 글자- 아이콘 및 라벨링 시스템
• 고령자 친화적인 소매유통 점포, 운영 설계
• 높은 경제 성장, 많은 투자
• 부양 가족 수를 초과하는 인력 수
• 교육에 중점을 둠
• 강한 소비 파워
• 유아&어린이 대상 소매점 및 제품 범위
• 청소년 프로그램 및 미디어
• 젊은 가족을 위한 마케팅
사회적 영향 잠재적 산업 RESPONSES
노년 인구 예시. 일본
청년 인구 예시. 필리핀
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URBANISATION
Source: United Nations – Urban breakdown percentages applied to total population
10m 이상의 도시는 33% 성장.
그러나
2025년에 인구의 67%가 여전히 300k 미만 도시 및 농촌에 살고있을 것이다.
호주, 방글라데시, 캄보디아, 중국, 마카오, 홍콩, 인도, 인도네시아, 일본, 라오스, 말레이시아, 미얀마, 네팔, 뉴질랜드, 필리핀, 싱가포르, 대한민국, 태국, 베트남,
대만은 제외
ASIA PACIFIC 20
15
165.6M 262.7M 342.8M 166.3M 102.9M 713.3M
3,717 M
4% 7% 9% 4% 3% 19%
208.3M 349.2M 440.4M 206.4M 125.0M 794M
10 million 이상 도시
5 to 10 million
1 to 5 million
500,000 to 1 million
300,000 to 500,000
300,000 이하
3,986 M 2
02
5
+86.5M +42.7M +97.6M +40.1M +22.2M +80.7M
11% 5% 3% 20% 9% 5%
53%
47%
1,963M
1,863M
-100.6M
농촌
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URBAN SEGMENTATION = DIFFERENT NEEDS
• 소비 패턴 변경
• 인프라에 대한 접근 증가
• 교통 혼잡, 근거리 소구형 소비
• 잠재적 건강, 안전 및 오염 문제
• 더 작은 팩 사이즈
• 편의성, 배달 및 이동 중 솔루션에 대한 수요 증대
• 기존 소매 환경에서 소비자 요구의 격차를 줄이기
위해 사용되는 전자 상거래 및 배달 옵션
• 제한된 인프라 극복
• “재고 축적＂ 팩 사이즈
• “Golden store” 운영전략 중요도 증가
• 전통적 소매 진화를 뛰어넘는 기술
사회적 영향 잠재적 산업 RESPONSES
고밀도
저밀도
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China Components Of CCI (% Top 2 Boxes) In Rural
89 86 85 85 85 84 87 83
75 71
70 72 72 65
68 68 68 62 59 59
33 33 37 34 35 37 37 35 37
47
0
20
40
60
80
100
Q114
Q214
Q314
Q414
Q115
Q215
Q315
Q415
Q116
Q216
Expectation on Employment
Personal Finance
Willingness to spend
Why do you think it is the best time to buy what you need |
Rural | 2016 Q2
9
9
11
14
19
20
25 Convenience of shopping
Good financial status
Stable and reasonable
price
Various Choices
Lower price
Promotion/Discount
Stable life/no pressure
83% Consider online shopping
brings about convenience
70% Consider online shopping
could purchase products
which hard to buy from offline
Vs. Last
Quarter
IN RURAL AREA, WILLINGNESS TO SPEND IS INCREASING
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. 19% (42%)
64% (53%)
1 1 Apparel/Accessories/Shoes/Bags/
Glasses/Watch
2 2 Household care
3 6 Maternal/Baby products
4 5 Personal care
5 7 Tourism/Virtual/Service products
P3M purchased categories via online shopping | 2016 Q2 Rural Online Shopping Behavior(vs. National
Average) | Y2016
Beverage/Packaged food/
Health-care products
Household electric appliances/
Mobile phone/IT devices
6
7
4
3
Penetration of online
shopping people
Percentage of
people increasing
online cost in the
past three months
Rural National
Source: China Consumer Confidence Survey
RURAL AREA SHOWS STRONG POTENTIAL IN ONLINE SHOPPING
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MANY OTHER DRIVERS OF CHANGE
POLICY & LEGISLATION ENVIRONMENTAL CHANGES INDUSTRY/BUSINESS
INVESTMENT & INNOVATION
SUGAR TAX
SUSTAINABILITY LEGISLATION
FOOD SCARCITY DRONE DELIVERY/ STAFFLESS
STORES
SIGNALS OF POTENTIAL CHANGE
DRIVER OF CHANGE
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Source: 2016 Global Retail Strategies Report, Nielsen RMS
Large Format : Hypers + Supers
Small Format : Small Supermarkets + CVS + Drug Stores + Traditional stores + Kiosks + Specialist stores
Discounters
73%
27%
NORTH AMERICA
49%
40%
11%
EUROPE
24%
76%
LATAM
34%
66%
AFRICA & MIDDLE EAST
29%
71%
ASIA
Large Format
Small Format
Discounters
DIFFERENT TRADE STRUCTURE ACROSS THE
WORLD
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Nielsen Analysis – Q1 2017
% GROWTH OF CONVENIENCE/MINIMARKETS VS
THAILAND
+ 9%
MALAYSIA
+ 4%
TAIWAN
+ 4%
INDONESIA
+ 11%
SOUTH KOREA
+ 18%
TOTAL MARKET
vs 0%
vs +6%
vs +3%
vs +2%
vs +3%
IT CAN BE… A STORE FORMAT
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14
0
2,000,000
4,000,000
6,000,000
8,000,000
10,000,000
12,000,000
14,000,000
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,0002.6%
5.8%
0.4%
-0.4%
-0.7%
1.3%
6.1%
1.2%
0.7%
-2.9%
CVS
Drug Store
Supermarket
Home Center
Department Store
2017 vs 2016 2017
Source ; METI (Ministry of Economy, Trade and Industry)
Retailer Sales & Store No. Trend
STRONG GROWTH IN DRUG STORE IN JAPAN
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15
Dispensing Medicine
6%
OTC Medicine 14%
Health/Personal Care 7%
Health Foods 4%
Beauty Care 15%
Toiletry Products
10%
Household 15%
Food 27%
Others 2% 6%
3%
4%
4%
5%
7%
3%
5%
9%
TOTAL
Dispensing Medicine
OTC Medicine
Health/Personal Care
Health Foods
Beauty Care
Toiletry Products
Household
Food
Source ; METI (Ministry of Economy, Trade and Industry)
EXCHANGE FROM CVS TO DRUG STORE ON
‘FOOD’ SEGMENT
2017 Sales Contribution (%) 2017 Sales Growth vs PY (%)
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37%
77%
51% 51% 36%
70%
42% 26%
52%
26% 35%
16%
67%
27% 38%
27% 36%
45%
40%
17%
33% 34%
42%
24%
41%
38%
33%
43% 38%
32%
27%
40%
44%
37%
41% 35%
23% 6%
16% 14% 22% 6%
18% 36%
14% 31% 27%
52%
6%
33% 18%
36% 23% 20%
Buy more often online Buy at same frequency online & in-store Buy more often in-store
Source: Global Survey Connected Commerce Jan 2017
% of Asia Pacific consumers who EVER purchase the product via online
70% 67%
56% 54% 51% 46% 45%
40% 39% 38% 37% 35% 30% 29%
23% 22% 20% 13%
BOOKS MUSIC
VIDEO GAME RELATED
BEAUTY PRESONAL CARE
RTE & RTD DELIVERY
FURNITURE RELATED
HEALTH CARE
CHILDREN RELATED
PET RELATE
D BEVERAGE
S
HOUSEHOLD CARE
PACKAGED GROCERY
FRESH GROCERIES FASHION TRAVEL EVENTS
ELECTRO NICS IT & MOBILE FLOWERS
IT CAN BE THE WAY PEOPLE SHOP
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66%
61% 60%
53%
48% 48% 44%
39% 38% 34%
32%
25% 23%
21%
INDO THAI PHIL INDIA MALAY VIET ASIA PAC CHINA TAIWAN HK SING AUST KOREA JAPAN
Source: Nielsen Global Survey Q2 2017
Internet connectivity is often unstable or limited to make purchases online
BUT IT’S NOT ALWAYS EASY
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Source: Nielsen Global Survey Q2 2017
77% CHINA
84%
INDIA
80%
THAILAND
76%
VIETNAM
74%
ASIA PACIFIC
배송이 가능하다면, 온라인에서 식품 구매의향 77%
% Consumers who would order groceries online for delivery to home, if available
HOWEVER WILL CONTINUE IN THE FUTURE
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FAST MOVING CONSUMER GOODS MARKET DYNAMICS _ Q1 2018
Note: Regional Summary for APAC is based on Australia, China, Hong Kong SAR, India, Indonesia, Korea, Pen Malaysia excluding East Coast, New Zealand, Philippines, Singapore,
Taiwan, Thailand, and Vietnam
Fast Moving Consumer Goods market dynamics
Weighted average – APAC – 14 countries
2.3% 2.5%
0.0%
1.8% 2.4% 2.5% 2.6% 2.3% 2.7%
2.2%
1.0%
3.0%
2.0%
1.5%
1.5% 1.5%
3.3% 3.0%
3.0%
2.9% 3.2%
5.4%
2.0%
3.4% 3.9% 4.0%
5.9%
5.3% 5.6%
5.1%
Unit Value Growth Volume Growth Nominal Growth
MAT YA MAT TY Q2 16 Q3 16 Q4 16 Q1 17 Q2 17 Q3 17 Q4 17 Q1 18
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Where Are The FMCG Growth Opportunities?
Average volume growth Q4 2017 & Q1 2018
Avg. volume growth decreasing versus last period
Avg. volume growth increasing versus last period
OPPORTUNITY AND RISK OF CHINA?
MAT Q1-2018
Value % Share
MAT Q1-2018
Value % Chg YA
Total FMCG 100.0%
Beverage 21.7%
Dairy Food 18.6%
Other Food 14.4%
Personal Care 14.0%
Impulse Food 10.6%
Pad/Tissue 7.3%
Household 5.7%
Hair Products 4.2%
Baby Care 2.7%
Insect Control 0.9%
6.6%
9.4%
9.0%
5.6%
8.6%
3.4%
3.3%
4.7%
1.6%
-0.4%
5.8%
NEW ZEALAND (+1.3%)
AUSTRAILA (+1.5%)
INDONESIA (-0.9%)
SINGAPORE (-2.1%) MALAYSIA (+5%)
INDIA (+8.1%)
THAILAND (-4.7%)
VIETNAM (+0.9%) PHILIPPINES (+0.5)
HONGKONG (-0.2%)
TAIWAN (-0.4%)
KOREA (+0.4%)
JAPAN (-0.3%)
CHINA (+3.7%)
FAST MOVING CONSUMER GOODS MARKET DYNAMICS _ Q1 2018
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Where Are The FMCG Growth Opportunities?
Average volume growth Q4 2017 & Q1 2018 WHICH MANUFACTURER HAVE GROWTH IN HONGKONG?
MAT Q1-2018
Value % Share
MAT Q1-2018
Value % Chg YA
Total FMCG 100.0%
Top 1-5 21.2%
Top 6-10 11.6%
Top 11-30 19.0%
Top 31-100 19.0%
100+ 29.2%
0.3%
-12.0%
4.2%
3.1%
3.6%
5.4% Avg. volume growth decreasing versus last period
Avg. volume growth increasing versus last period NEW ZEALAND (+1.3%)
AUSTRAILA (+1.5%)
INDONESIA (-0.9%)
SINGAPORE (-2.1%) MALAYSIA (+5%)
INDIA (+8.1%)
THAILAND (-4.7%)
VIETNAM (+0.9%) PHILIPPINES (+0.5)
HONGKONG (-0.2%)
TAIWAN (-0.4%)
KOREA (+0.4%)
JAPAN (-0.3%)
CHINA (+3.7%)
FAST MOVING CONSUMER GOODS MARKET DYNAMICS _ Q1 2018
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Where Are The FMCG Growth Opportunities?
Average volume growth Q4 2017 & Q1 2018 WHERE IS THE GROWTH OPPORTUNTY IN TAIWAN?
Avg. volume growth decreasing versus last period
Avg. volume growth increasing versus last period NEW ZEALAND (+1.3%)
AUSTRAILA (+1.5%)
INDONESIA (-0.9%)
SINGAPORE (-2.1%) MALAYSIA (+5%)
INDIA (+8.1%)
THAILAND (-4.7%)
VIETNAM (+0.9%) PHILIPPINES (+0.5)
HONGKONG (-0.2%)
TAIWAN (-0.4%)
KOREA (+0.4%)
JAPAN (-0.3%)
CHINA (+3.7%)
+4.5%
+8.0%
Soy Sauce
≤600ml
+12.5%
+48.8%
Packaged Meat
Mini Sausage
Small Pack-Size Performance │2017
FAST MOVING CONSUMER GOODS MARKET DYNAMICS _ Q1 2018
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UNDERSTANDING & EXECUTION을 통합한 접근 필요
현재 가장 매력적인 시장은 어디인가?
MARKET UNDERSTANDING
TO KNOW OPPORTUNITY TO KNOW HOW TO PLAY
가장 성장하는 상품군은 무엇인가?
나의 잠재 고객은 누가 될 것인가?
향후 시장 발전 가능성은 어떠한가?
경쟁환경은 어떠한가?
자사 취급 가능 상품의 시장이 성장하는가?
STRATEGY EXECUTIOIN
어떤 상품, Segment가 성장하는가?
타겟 고객 마케팅 커뮤니케이션 방법은?
어느 시점에 어느 지역, 채널을 공략할 것인가?
정책, 규제 대응, 파트너 선정 전략 수립은?
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해외시장 성공을 위한 3 STEP
[Market]
• 시장 규모 / 성장률 분석
• 경쟁 정도 / 유통 환경
[Category]
• Value / Volume / price
• 제조사 / 브랜드 / Segment / SKU
실제 판매데이터 분석을 통한
시장 및 카테고리 이해
GS (Global SERVICE)
STEP 1
• 제품/컨셉 수용도
• 제품 컨셉 개발
• 제품 포트폴리오 구성
• 마케팅 커뮤니케이션 방향
Consumer Survey Creative Workshop
STEP 3
Data Source의 정확도 수행경험, Global 전문가 집단
고객, 유통 전문가 Insight를 통한
마케팅, 상품 운영 전략
• 카테고리의 2030년 성장성 예측
• 아시아 700여개 세분화된 도시 단위 예측
• 경제 지표 + 닐슨 Retail Index 결합분석
* 현재 아시아 7개국 10개 카테고리 서비스
ASEAN CITY (Demand Forecast)
세분화 지역 정보 DB
도시별 성장 예측분석을 통한
카테고리, 시장성장성 예측
STEP 2
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STEP 1. _ 목표시장의 상품 판매 트렌드 분석 실제 유통사의 POS Sales fact에 기반한 시장 현황 분석
*Nielsen Universe
TOTAL
COUNTRY*
TRADITIONAL
TRADE
(전통 재래시장)
MODERN TRADE
(Data 협업)
(Hyper, Super, Mini mart, CVS..)
MODERN TRADE
(데이터 비협업)
(고객 구매 데이터)
실제 POINT-OF-SALES Retail Measurement
Where SOLD?
전국
유통 채널 별
지역 별
What SOLD?
전체시장 / 제조사
주요 브랜드
주요 아이템
How much/many
SOLD?
판매액, 판매량
판매가격
When SOLD?
연간
기간별
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35
700+
STEP 2._ 목표국가 내 세분지역 단위 향후성장성 파악
1) Alpha Beta는 아시아 지역 1,021개 지역의 세분화된 Economic Database를 보유
2) 닐슨은 아시아 35개 MBD ( Market Break Down )의 단품별 판매 트렌드 자료를 보유 유통채널 입지에 따라 도시 단위로 세분화 가능
3) 2030년 까지의 Forecasting DB를 연동하여 카테고리별, 지역(도시)별 수요예측
New sub-regional
coverage in
ASEAN
Original Nielsen
regions covered in
ASEAN
~20x
세분화된 DEMAND FORECASTING
3단계 추정 프로세스를 통해 국가단위에서 지역,도시 단위로 DEMAND
FORECASING를 진행함
1. 경제지표와 수요간의 상관관계 도출 및 이해1)
2. 닐슨의 지역, 도시단위 제품 판매 데이터와 연동하여 유의미한 가장
세분화된 지역으로 분화2)
3. 통계적으로 유의미한 세분지역 단위로 2030년까지의
제품별 수요예측 진행3)
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* Mega city : Population of more than 5 million inhabitants in 2015
* Middleweights : Population of more than 500,000 and less than 5 million inhabitants in 2015
MANY MIDDLEWEIGHT REGIONS WILL INCREASE THEIR RANKING
AMONGST ASEAN’S TOP MARKETS BY 2030
ASEAN sub-regions by consumption (revenue)
2030 rank Beer
2016 rank Cigarettes
2016 rank Chocolates
2016 rank
1 Bangkok 1 Jakarta 1 Manila 1
2 Ho Chi Minh City 3 Manila 4 Jakarta 4
3 Singapore 2 Bangkok 2 Bangkok 3
4 Hanoi + Ha Tay 4 Singapore 3 Singapore 2
5 Da Nang 8 Bandung Kota 9 Kuala Lumpur 5
6 Dong Nai 6 Surabaya Kota 10 Bandung Kota 6
7 Nakhon Ratchasima 5 Ho chi minh city 5 Karawang Kab 8
8 Thanh Hoa 11 Medan Kota 11 Cebu 15
9 Nghe An 9 Bogor Kab 8 Cavite 11
10 Binh Duong 10 Karawang Kab 6 Bogor Kab 16
Mega-cities1 Middleweights2
단기, 중장기 진입 및 투자 결정 지원
STEP 2._ 목표국가 내 세분지역 단위 향후성장성 파악
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Holistic Approach
Holistic View
Market perspective
Objective perspective
Company perspective
채널 전문가 인터뷰
- 채널 구조 & 주요 Player 리스트 : 핵심 채널 players
- 의사 결정 프로세스
- Needs & Key Buying Factors
소비자 이해
- 의사 결정 프로세스
- Needs & Key Buying Factors
- 타겟 세그멘테이션
- 출시 제품 반응 점검
Relationship based
내부 직원/전문가 인터뷰
- GTM 전략 구축
: 글로벌 전략 방향성 확인 (HQ)
: 지역별 특성/특수성 반영(local office)
- 현지 유통 전문가 인터뷰
Actionable
1차 문헌 리서치
1) 정책적 요인 : 규제, 법규
2) 경제적 요인 : GDP, 시장 규모 및 예측
3) 사회적 요인 : 경향/추세, 관계 영역
4) 기술적 요인 : 신 기술/트렌드
Retail index 분석
1) 시장상황, 경쟁 현황
2) 채널별 현황
3) Top 제조사, Top 브랜드
채널 방문
1) 채널 미스터리 쇼핑
2) 벤치마킹 채널 방문
Fact based
다양한 Facts를 기반으로 Channel, Consumer 관점에서의 이해하고 내부 역량을 고려한 실행 가능 전략
STEP 3 _ 전략 실행을 위한 구체적 운영 전술 수립
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STEP 3 _ 전략 실행을 위한 구체적 운영 전술 수립
Supplier (Manufacturer) Channel (Dealer) Vertical (Consumer)
Direct sale
공급 판매
Listing
Channel 내 어떤 기준으로
판매 후보(Supplier)를 선정하는가?
Purchasing
WHO
: Key Influence / Key Decision
HOW
: Information / Decision factors
WHEN
WHAT
: Product / USP / Price
Channel 내 판매 비중을 높이기
위해 어떤 요인이 중요한가?
PRICE
REBATE
INCENTIVE
SALES PROMOTION
각 Channel 별 주요 Target 소비자는
누구이며, 그들의 반응은 어떠한가?
Channel
별 타겟
소비자 특성
2.
Channel
Redefine Channel
별 타겟
소비자 반응
3.
Channel
Targeting (Set up a Role)
1. Market Structure
4. Channel Offering (Improvement & Communication)
재고 Promotion
Stakeholder, SCM, 고객 Value chain을 활용한 운영
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시장 흐름의 이해
• 과거에서 현재의 성장트렌드 이해 +
미래의 성장 카테고리에 대한 조망이
가능함
• 국가 단위가 아닌 카테고리별 지역별
성장 예측이 가능함
시장 진입 시점 결정
• 카테고리 성장 예측에 맞추어 가장
적합한 시장 진입 시점 결정이 가능함
• 한 국가 내에서 어느 지역을
우선적으로 진입할 것인지에 대한
의사 결정이 가능함
비용, 자원 투입의
우선순위 결정 가능
• 성장성 분석을 통하여 우선 관리 및
자원 투입의 우선순위 결정이 가능함
• 시장, 카테고리 Dynamic이해를
통하여 인력, 비용등의 우선 투입 분야
결정이 가능함
전략적 의사결정에서 전술적 실행전략을 통합
FACT 기반의 이해와, 향후 성장성을 고려한 통합 전략
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