A hubert burda media company Immer spezieller... Neue Wege der Annäherung an kleine Zielgruppen...

a hubert burda media company

„Immer spezieller ...“Neue Wege der Annäherung an kleine Zielgruppen

VKE-Treff 2007

Jörg Blumtritt

a hubert burda media companyCommunity Research

Inhalt

Burda Community Network S. 2 - S. 9

Forschungskooperation VKE-BCN undTypologie der Wünsche S. 10 - S. 11

Medien und Kommunikation: Communities S. 12 - S. 17

Marktforschung mit Communities S. 18 - S. 20

Netnography S. 21 - S. 23

Männerkosmetik S. 24 - S. 34

Kontakt S. 35


mehr als 65 Zeitschriften

sowie mehr als 20 Online-Präsenzen

Burda Community Network GmbHzentrale Vermarktungsgesellschaft


mehr als 65 Zeitschriften

sowie mehr als 20 Online-Präsenzen

• In 2005 über 32.207 Anzeigenseiten und über 725 Mio. Euro erwirtschafteter Bruttowerbeumsatz. *

• 41.500 Personen- und 26.770 Kunden- und Agenturdaten **.

• 160 Mitarbeiter in Sales und Sales Services.

• 6 Key Account Manager• 39 Sales Manager (in 5 nationalen Sales Offices)• 16 internationale Repräsentanzen

* Quelle: Nielsen Media Research, Brutto-Werbeaufwendungen

** Stand: 04.07.2006

Burda Community Network GmbHzentrale Vermarktungsgesellschaft

a hubert burda media companyCommunity ResearchQuelle: S+P

Burda Community Network GmbHWettbewerb

Top 10 deutscher Großverlage Bruttowerbeumsätze 2006 in Mio. €

769

682

556

244

172

137

133

89

63

372


33.626

27.031

21.375

16.791

16.520

6.529

5.880

4.937

2.981

18.897

Quelle: S+P

Burda Community Network GmbHWettbewerb

Top 10 deutscher Großverlage Bruttowerbeumsätze 2006 in Seiten


Activating your Media Community®

Marken

Sonderpublikationen / Media Communities

Men / News Living / Garden /Food

Women / Entertainme

nt

TV /Lifestyle


Activating your Media Community®

Plattformen

Direct Marketing

PromotionPrint

Research

e-Commerce

Ad Specials

Event

Ambient Media

Mobile

Online

Corporate Publishing

TV

Radio

PodcastMobile Point Testbox


Burda Community Network GmbH Vermarktungspartner


Ziel der TdW: umfangreiches und tiefes Verständnis von Menschen und ihren Motiven

-Abfrage von über 1.800 Marken und Produkten

-Schwerpunkt „weiche Faktoren“: Einstellungen, Verhalten, spezielle psychologische und soziologische Modelle: Sinus Milieus®, Biografische Lebenswelten nach Kleining, EQ, Adopter-Modell, Limbic Types® etc.

-Typologien: maßgeschneiderte Zielgruppen. Beispiele: Kaffeetrinker, Bio-Lebensmittelkäufer, Kosmetiknutzer, Ernährungstypen etc.

-Communities: Übertragung der Netnography in die Mediaplanung

Von der Beschreibung der Mediennutzung zur Bedeutung der unterschiedlichen Medien für die Nutzer

-Differenzierte, quantitative und qualitative Abbildung der neuen Medien

-Sport als Medium - TdW ist umfangreichste Studie über Sport

-Mobilität, Ambient und POS - integrierte Betrachtung der Kommunikationskette

Seit 2006 besteht eine Forschungskooperation zwischen dem VKE und dem Burda Community Network auf Basis der Markt-Media-Studie „Typologie der Wünsche“.


Die TdW ist durch Kooperationen auf breiter Basis verankert

-Kooperation mit 23 Medienunternehmen: Verlage, TV- und Online-Vermarkter als Lizenznehmer und Input-Geber der TdW

-Verankerung bei den Fachverbänden wichtiger Branchen, bei Agenturen und Werbekunden (mehrere langlaufende Joint-Ventures)

-TdW-Omnibus als Trackinginstrument

Höchste Qualitätsstandards bei der Erhebung

-Stichprobe von kontinuierlich 1.000 Fällen monatlich (Welle 1-5: 2.000 Fälle pro Monat; insg. 10.000 Fälle jährlich)

-Bevölkerungsrepräsentative Zufallsstichprobe

-Computergestützte persönliche Interviews und Haushaltsbuch

-Abfrage der Marken und Produkte mit Farbabbildungen im Fragebogen

-Medienabfrage nach den Standards der Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse (AG.MA)


Medien und KommunikationCommunities

Ferdinand Tönnies„Gemeinschaft und Gesellschaft“

AristotelesOikos (Familie), Kome (Stamm), Polis (Gesellschaft)

community < com munis

Beispiel: Interesse am Thema „Rückenschmerzen“; Käufer einer bestimmten Modemarke; Bausparer; Eltern schulpflichtiger Kinder etc.

Communities – Gemeinschaften - sind homogene Gruppen von Personen mit gemeinsamen Interessen, die miteinander in Verbindung stehen:

- durch ihr Interesse an einem Thema,- gemeinsame Werte,- Meinungsaustausch,- Gefühl der Zusammengehörigkeit.

Oft zeigt der gegenseitige Umgang in einer Community eine bestimmte, der Community eigentümliche Kultur, folgt gewohnten Regeln, manchmal sogar Ritualen. Durch eine "Fachsprache" und eigene Zeichen kann die Verständigung in der Gemeinschaft ihren speziellen Charakter erhalten. Nicht alle Mitglieder einer Community sind in gleicher Weise aktiv. Der Austausch reicht oft von intensiver Interaktion bis zu passivem Konsum; aber: auch Menschen, die der Kommunikation der Community nur lauschen, werden von den Themen berührt.

Die Kommunikation in einer Community kann für Menschen außerhalb ihrer Gemeinschaft als Signal wirken, wenn der Community eine bestimmte Kompetenz zum Thema zugesprochen wird.


Beispiel für eine Community aus der Zeit vor dem Druck mit bewegten Lettern: die Alchimisten.

- gemeinsames Interesse („der Stein der Weisen“, „Opus Magnum“ o.ä.)

- „Gedächtnis“ der Gemeinschaft: eine Kultur Bildhafter Begriffe (Allegorien)

- international

Abbildung:

Fol. 18v aus der Handschrift „Splendor Solis - das ist Sonnenglanz“ (hier Exemplar der Brit. Library). Dargestellt ist die „Marter der Metalle“ - ein Bild für Oxidations- oder Reduktionsprozesse.

© VG Bild Kunst 2007


Medien und KommunikationMassenmedien

The Man of the Crowd (E.A. Poe, 1840)Passagenwerk (Walter Benjamin, Fragment)

Schrift = Medium der Distanz (Mc Luhan)

Herbert Marshall McLuhanVilém Flusser

Mit der massenhaften Alphabetisierung beginnt auch das Zeitalter der (Massen-)Gesellschaft.

Wechsel von der „Person“ zum „Individuum“, d. h. einem durch messbare Faktoren (empirische Sozialforschung) bestimmten, ansonsten austauschbaren Mitglied der Gesellschaft (sinngemäß nach J. Ratzinger, „Einführung in das Christentum“).

Nach 1950 beginnt die „Refragmentierung“ der Gesellschaft („Special Interest“; gipfelt im Internet - „My Space“ etc. - die totale Atomisierung der Medien auf den 1-Personen-Publisher; „Rückkehr der Stammeskultur?“).

Bilder erhalten ihren allegorischen Charakter zurück.

Die Einschlägigen Veröffentlichungen haben oft eher theologischen als philosophischen Charakter. Es exisitert hier eine regelrechte Gnosis (die sich oft auch direkt auf eschatologische Konzepte bezieht - z. B. McLuhan mit seiner Bezugname auf P. Teilhard de Chardin SJ).

Hier noch ein Zitat, wo ich leider nicht mehr weiß, von wem es stammt - ich glaube es war Bourdieu:

Internet: Instant access to tradition – ohne den mühsamen Prozess der Akulturation.

Galeria Umberto III, Neapel© VG Bild Kunst 2007


Community

Menschen

Medienmarke

Kunde

Interesse

Involvement

Themen

Botschaft

gemeinsamesThema

MediaCommunity

Medien und Kommunikation Richtungswechsel in der Werbewirkung

Marketing mit Media Communities geht den genau entgegengesetzten Weg:

Menschen suchen sich die Medienmarken, deren Themen sie interessieren – sie geben dafür sogar Geld aus, wenn sie z. B. eine Zeitschrift kaufen; sie gehen auf das Themenangebot zu. Das gemeinsame Interesse verbindet. Eine Media Community entsteht


Medien und KommunikationAktivierung durch Austausch

Interesse an der Marke

kein Interesse an der Marke

Interesse am Thema

direkte Aktivierung

durch Interesse

Aktivierung durch

Themen- interesse

kein Interesse am

Thema

Aktivierung durch Marken-

interesse

indirekte Akti- vierung durch Community-

Effekte möglich

In der Media Community trifft die Marken- oder Produktbotschaft auf Menschen, die sich dafür interessieren. Dieses Interesse weckt Austausch über die Botschaft auch mit den Mitgliedern der Community, deren Interesse an der Marke oder dem Produkt an sich schwach ausgeprägt ist. Media Communities ermöglichen so den Aufbau einer engen und emotional aufgeladenen Kunden-, Produkt oder Markenbeziehung. In den Media Communities finden wir aktive und interessierte Konsumenten (sie kaufen die Zeitschrift, sind im Internet, um über ihr gemeinsames Thema Informationen einzuholen oder sich mit anderen auszutauschen).

Eine Media Community kann eine bereits bestehende Gemeinschaft sein, sie kann sich aber auch erst durch die Kommunikationsmaßnahme bilden, bis hin zu einer Brand Community, deren Zentrum die Marke des Kunden darstellt. Eine engere Kooperation und ein höheres Maß an Vertrauen zwischen Kunde und Medium sind Voraussetzung für den Erfolg. Anders als bei der klassischen Planung müssen sich Kunde und Medium über das Kommunikationsziel abstimmen und die Maßnahmen gemeinsam planen.


Medien und KommunikationAktivierung durch Austausch

Die Aktivierung der Community für die Botschaft des Kunden ist nicht unbedingt an ein bestimmtes Alter der Mitglieder, das Geschlecht oder sonstige typische Auswahlkriterien einer Planungszielgruppe gebunden. Wichtig ist vielmehr die Intensität, in der sich die Community mit der Botschaft auseinandersetzt. Media-Größen wie Kontaktdosis oder wirksame Reichweite sind dafür ein unzureichendes Maß, da sie nichts darüber aussagen, inwieweit die Aktivierung der Community geglückt ist.

Ebenso wäre es zu kurz gegriffen, die Response-Quote als Kenngröße für den Erfolg einer Aktion zu wählen. Hier würden nur die Effekte sichtbar, die die aktivsten Mitglieder der Community betreffen, ohne dass z. B. marken- oder produktimagebildende Wirkung oder der Einfluss auf die Bekanntheit auf die passiven Beobachter aus der Community einbezogen würde. Diese kann aber weit wichtiger sein, als eine direkte Teilnahme an einem interaktiven Angebot (Indem z. B. bestimmte "Opinion-Leader" der Community ein Angebot nutzen, kann Begehrlichkeit bei den übrigen Mitgliedern geschaffen werden, ohne dass diese sich am Austausch beteiligen).

Der Erfolg einer Aktion teilt sich durch die Aktivierung der Community mit:

- Wieviel Austausch über das Thema findet statt?- Wieviele Personen tauschen sich aktiv aus?- Wieviele Personen nehmen diesen Austausch

passiv?- Welche Qualität hat die Kommunikation in der

Community (Experten, lockerer Austausch, Entertainment etc.)?

- und: Welche Emotionen drücken sich in diesem Austausch aus?

Wie diese Dimensionen gewichtet werden, hängt vom Kommunikationsziel des Kunden ab. Diese Gewichtung kann sich im Laufe einer Aktion verschieben. Zu Beginn mag es wichtig sein, in der Community genügend Aufmerksamkeit zu erlangen um später in einen anhaltenden Austausch mit einigen Mitgliedern zu treten und langsam die Aufladung der Marke in der Community zu verändern und schließlich zu erreichen, dass auch Menschen außerhalb der Community diese Veränderung wahrnehmen.


Marktforschung mit CommunitiesMarktforschung <-> Informationstransfer

Bei Marktforschung geht es meistens darum, Informationen, die mehr oder weniger offen liegen, zusammenzutragen, zu verdichten und zu interpretieren. Interviews, Gruppendiskussionen, Verhaltensbeobachtung oder Desk-Research sind typische Instrumente.

Communities bieten drei gute Ansätze:- Lernen, was die Menschen sagen, schließen, was die Menschen interessiert,- Key-Consumer kennenlernen,- das Wissen dieser (Laien-)Experten nutzbar machen.


Marktforschung mit CommunitiesUmdenken beim Innovationsprozess

InnovierendesUnternehmen

KonsumentHersteller Handel

InnovierendesUnternehmen

Hersteller

Handel

Konsument

MediaCommunity

BISHER

ZUKÜNFTIG


Aktiv

Passiv

Einmalig Kontinuierlich

Akt

ivit

ätsg

rad

Kontinuität

Single Community Interaction

Community Building

Marktforschung mit CommunitiesDifferenzierte Kommunikation

Netnography


Netnography

interNET + ethNOGRAPHY

was Menschen über sich aussagen

wie Menschen handeln

was Menschen miteinander sprechen


Schritt 1:

Definition des Themen- und Trendbereichs

Schritt 2:

Identifikation und Auswahl geeigneter Communities

Schritt 3:

Observation und Datengewinnung

Schritt 4:

Softwaregestützte qualitative Datenanalyse

Schritt 5:

Interpretation der Ergebnisse und Validitätstests

NetnographyVorgehen


NetnographyErgebnis

• Klar umrissene Consumer Insights und Consumer Understandings

• Einordnung und Positionierung von Produkten und Marken in Wahrnehmungsräumen (z.B. Brand Maps)

• Typologien clustern u.U. und in klassische Markt-Media-Studien übertragen

• Isolieren der Opinion Leader, Lead User, „Key Consumer“

• Erkennung von Motivations-, Einstellungs- & Verhaltensmustern

• Trends indentifiziert

• Ausgearbeitete Produkt- und Servicekonzepte in Form von (virtuellen) Prototypen

a hubert burda media company

Netnography: Studie Männerkosmetik

Aktiv

Passiv


Akt

ivit

ätsg

rad

Kontinuität

Single CommunityInteraction

Community Building

Netnography

Aktiv

Passiv


Akt

ivit

ätsg

rad

Kontinuität


Community Building

Netnography

Aktiv

Passiv


Akt

ivit

ätsg

rad

Kontinuität


Community Building

Netnography

Aktiv

Passiv


Akt

ivit

ätsg

rad

Kontinuität


Community Building

Netnography

Kommunikation in Internetforen


Augen

Beine

Creme

FrauGel

Gesicht

HautKörper

MannNivea

Parfum/Duft

Peeling

Pflege

Pickel

Problem

RasurSelbstbräuner

Sommer

Geld

Haare

Netnography Männerkosmetik

Worthäufigkeiten



Parfum

CremeLotion

Gel

Make-UpSelbstbräuner

Puder

ShampooDuschgel

HaarsprayHaarlack

Deo

Aftershave

Kommunikationsinhalt



0 5 10 15 20

Marke A

Marke B

Marke C

Marke D

Marke E

Marke F

Marke G

Markennennungen(%)



0 5 10 15 20

Marke A

Marke B

Marke C

Marke D

Marke E

Marke F

Marke G

NegativNeutralPositiv


Netnography Männerkosmetik - Nutzer-Typologie

+

Akzeptanz +-

- E

xp

ert

ise

NaturbewussteAlternative

Kosmetik-Avantgarde

UnerfahrenerMainstream

KünftigeElite

Pflege-Anwender

Orientierungs-sucher

ErfahreneMitte Experimentierfreudige

Trendsetter

Unsichere


„Ich reinige mein Gesicht mit einem leichten Waschschaum von Clinique und benutze anschließend als Peeling eine Peel-off Gesichtsmaske von Borghese (schlumpfblau und eigentlich für Frauen, aber gut)“

Netnography Männerkosmetik Nutzer-Typologie: die Kosmetik-Avantgarde

+

Akzeptanz +-

- E

xper

tise


Kosmetik-Avantgarde


KünftigeElite

Pflege-Anwender



Trendsetter

Unsichere

• Männerkosmetik-Spezialisten

• Kosmopolitischer Lebensstil (Teilweise auch „Jet-Set“)

• Exklusiver, gehobener Konsum

• Experimentierfreudig, offen für Neues

• Konventionen bei der Nutzung von Make-Up/Selbstbräuner/Puder werden gerne und lustvoll übertreten

• Geben in Foren ihre Erfahrungen gerne detailliert weiter

• Grenzen sich bewusst von „ungepflegten“ Nicht-Kosmetiknutzer ab

• Intensive Nutzung von Parfum, Pflegeprodukten und Make-Up/Selbstbräuner/Puder

• Potenzial (TdW 07/08) = 3.64 Mio.


„Ich verwende auch täglich Parfum, dass aber auch nur, weil ich mich damit wohler fühle“

Netnography Männerkosmetik Nutzer-Typologie: die erfahrene Mitte

+

Akzeptanz +-

- E

xper

tise


Kosmetik-Avantgarde


KünftigeElite

Pflege-Anwender


ErfahreneMitte

ExperimentierfreudigeTrendsetter

• Wollen gepflegt sein und gut riechen

• Regelmäßige langjährige Nutzung von Kosmetika

• Richten sich an die Konventionen bei Make-Up/Selbstbräuner/Puder

• Parfum-Nutzung als „Wellness“-Produkt, um sich etwas gutes zu tun

• Verwenden pflegende Kosmetik-Produkte der bekannten Marken

• Sind erfahren in der Nutzung „ihrer“ Produkte

• Probieren eher selten Neues aus

• Regelmäßige Nutzung von Parfum und Pflegeprodukten, Ablehnung von Make-Up/Selbstbräuner/Puder

• Potenzial (TdW 07/08) = 3.17 Mio.

Unsichere


„Selten einen Duft gefunden, der mir als auch nahezu allen Damen super gefällt“

Netnography Männerkosmetik Nutzer-Typologie: der unerfahrene Mainstream

+

Akzeptanz +-

- E

xper

tise


Kosmetik-Avantgarde


KünftigeElite

Pflege-Anwender



Trendsetter

• Haben großen Beratungsbedarf und sammeln intensiv Informationen über alles rund um das Thema Parfum

• Sind stark auf Parfum fixiert und fragen oft nach dem „besten“ Parfum• Verwenden hauptsächlich Kosmetik-Produkte der bekannten Marken als

Nachahmer• Parfum-Nutzung als „Wellness“-Produkt, um sich etwas gutes zu tun• Vertrauen auf die Ratschläge der „Experten“• Haben „ihre“ Produkte noch nicht gefunden• Regelmäßige, aber unsichere Nutzung von Parfum und Pflegeprodukten, Ablehnung

von Make-Up/Selbstbräuner/ Puder• Potenzial (TdW 07/08) = 4.08 Mio.

Unsichere


Kontakt

Jörg Blumtritt

[email protected]

Phone +49 (0)89 · 92 50 · 28 49

Christina Heinz

[email protected]

Phone +49 (0)89 · 92 50 · 39 84

Burda Community Network GmbH

Arabellastr. 23

D-81925 München


Activating your Media Community ®

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