Affiliate Marketing - Grundlagen

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    19-Nov-2014
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    Marketing

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Gliederung: Einleitung /Definition /Akteure Technischer Ablauf der Werbeerfolgskontrolle Die Grenzen der technischen Werbeerfolgskontrolle To Do's vor Programmlaunch To Do's nach Programmlaunch Affiliatemarketing-Strategie

Transcript of Affiliate Marketing - Grundlagen

  • 1. Affiliate-MarketingEinfhrung Dr. Christoph Rck

2. EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURETECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLETO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCH AFFILIATEMARKETINGSTRATEGIE Dr. Christoph Rck 3. EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEUREhttp://www.youtube.com/watch?v=lKERUF4mvCM&feature=BFa&list=UUCeglUXfuayFo7_XMUXrhrQDr. Christoph Rck 4. AFFILIATEMARKETING Partnerprogramme Direct Partnerships DNA Gutscheine AffiliatenetzwerkeCookie-Tracking Niedrige eCPMs /RPMsOnlinevertriebOnline-Performance based marketingZielgruppengenaue Werbungpost-viewtrackingWerbung auf Provisionsbasis SessiontrackingBrandbiddingPrivates Programm 90/10-RegelRetargetingErfolgsabhngige Werbungpost-clicktracking?Risikofreie Werbung?merchant?Banner-Werbung auf Amateurseiten?DoppelvergtungSteuerung von Vertriebspartnern Cookiedropping Publisher Fingerprint tracking CustomerjurneyCookieweiche Quelle Grafik: iStockpotoDr. Christoph Rck 5. WER HATS ERFUNDEN? Der Sage nach: 1997, Jeff Bezos, Unternehmerevent Seattle I wanna sell books via my personal website for youTatschlich: 1994: CDNow: Launch des buywebProgramm PC Flowers & Gifts.com 1995: AutoWeb.com 1996: Erstes Amazon affiliate Programm 1997: Grndung Webmasterplan-Forums (spteres affilinet) (DE)1998: Grndung Commission Junction (USA) 1999: Grndung Tradedoubler (SE) 2000: Grndung Zanox (DE) 2001: Grndung Adbutler heutige Belboon (DE)Siehe u.a. auch: http://en.wikipedia.org/wiki/Affiliate_marketing Dr. Christoph Rck 6. UNTERSCHTZTE GRE80 % der affilinet Advertiser gaben an: Affiliatemarketing ist die zweit wichtigste Werbemethode kurz hinter SEM Geschtzt knapp 1 Mrd. EUR Realwirtschaftliche Leistung (Waren / Registrierungen etc.) stehen alleine hinter affilinet Nicht alle Advertiser knnen AffiliateMarketing wirklich nutzen: z.B.: Automotive FMCGDr. Christoph Rck 7. VERGTUNGSMODELLE Publisher optimiert:CPM / TKP cost per Mille / Tausender KontaktpreisCPC cost per clickECPM RPMCPO / CPL / CPA cost per Lead = Pro Adresse cost per Application = Pro Anmeldung cost per Order = Pro BestellungRevenue ShareRisiko eher beim PublisherWKU ROI CLVRisiko eher beim AdvertiserAdvertiser optimiert:95 % aller Umstze im Affiliate-Marketing basieren auf CPO / CPL / CPA oder Revenue Share Andere Begrifflichkeiten: PPC (CPC), PPL (CPA+ CPL) , PPS (CPO + rev. Share)Dr. Christoph Rck 8. AKTEURE DES AFFILIATEMARKETINGS Advertiser / Merchants Betreiben Affiliate-Programme Affiliate / Publisher Bewerber eines Affiliate-Programms Netzwerke Tracking, Billing und Marktplatz auf denen Merchants und Publisher zur Zusammenarbeit im Rahmen eines Affiliate-Programms zusammenfinden. Zustzlich: Techn. Lsungen fr erfolgsabhngige Werbung, Vertrauensmann Trackinganbieter Stellen Affiliatetrackinglsungen zur Verfgung fr direkte Partnerschaften Agenturen Helfen Advertisern / Merchants beim AffiliatemarketingBVDW AK Affiliatemarketing Definiert Spielregeln im Rahmen von SelbstverpflichtungenDr. Christoph Rck 9. WELCHE ADVERTISER BETREIBEN AFFILIATEMARKETING?FMCG Automotive KMUDr.Dr. Christoph Rck Christoph Rck 10. AFFILIATEMARKETING IST KOSTENGNSTIG % der befragten Advertiser, die den Kanal als sehr kostengnstig bezeichnen51% 46% 40%7%eMail MarketingAffiliate MarketingSEA Display Marketing ber VermarkterQuelle: Econsultancy Affiliatemarketing Survey Report 2008Dr. Christoph Rck 11. WELCHE PUBLISHER SIND UNTERWEGS? Preisvergleicher (Tarifvergleiche) Coupon/Gutscheinseiten Retargeting-Anbieter SEM-Agenturen Bonusprogramme / Cashbacksysteme..... alle, oder...die nah an der Kaufentscheidung sind Werbenetzwerke mit Ihrem Restinventar Amateur-Nischenseiten mit wenig Traffic.... alle, die von Vermarktern schlecht vermarktet werdenDr. Christoph Rck 12. AFFILIATEMARKETING IN NETZWERKEN Tracking, Billing & Technologie: Umfangreiche APIs Produktdatenverabeitung und ApplikationenMarktplatz: Advertiser wird leichter durch Affiliates gefunden, die schon im Netzwerk mit anderen Programmen zusammenarbeitenMakler- und Scoutfunktion: Neutrale Instanz bei Konflikten zwischen Publisher und Advertiser Nhe zu Publisherinnovationen Ausfallsicherheit (z.B. Whitelisting bei Herstellern von Antivirensoftware)Dr. Christoph Rck 13. KOOPERATIONSMANAGEMENT BER AFFILIATENETZWERKE 1. Zugangskontrolle: Das Netzwerk akzeptiert oder lehnt Advertiser und Publisher ab. 2. Der Advertiser richtet sein Programm ein und launcht es (Beschreibung, Werbemittel, Konditionen). 3. Publisher bewerben sich um die Teilnahme beim Advertiser 4. Der Advertiser schaltet selbst Publisher fr das eigene Programm frei (doppelte Qualittskontrolle). Erst dann knnen Publisher fr den Advertiser werben 5. Der freigeschaltete Publisher wirbt tatschlich fr das Programm. 6. Wenn er einen Abverkauf erzielt, dann wird der ber das Netzwerk registriert und in den Statistiken angezeigt. 7. Sollte die Transaktion nicht durch den Advertiser storniert werden, wird der Publisher dafr vergtet. 8. Das Netzwerk zahlt den Publisher aus und zieht den Betrag vom Guthaben des Advertisers ab, das in regelmigen Abstnden durch diesem aufgeladen wird. Dr. Christoph Rck 14. BERBLICK DER NETZWERKE Marktfhrer in: DE, FR, UK, ES, IT, NL Weitere in Deutschland: Belboon Superclix Vitrado WebgainsMarktfhrer in: USMarktfhrer in: UK, FR, IT, SE, NL Vertreten in: DE, ESMarktfhrer in: US Vertreten in: UKMarktfhrer in: DE Vertreten in: UK, FR, ESMarktfhrer in: US Vertreten in: UK, FR, DEDr. Christoph Rck 15. PUBLISHERREICHWEITE DEUTSCHER AFFILIATENETZWERKE Umstze (2010, geschtzt, reines Netzwerkgeschft): 60-80 Mio. EUR affilinet/zanox 15-25 Mio. EUR Tradedoubler/Belboon Alles andere darunterDr. Christoph Rck 16. NETZWERK -ECONOMICS Netzwerkprovision = Aufschlag auf die Publisherprovision, nicht Anteil an den Gesamtausgaben Einzigartig: Einzige Onlinemarketingdisziplin mit einer costplus-Transparenz fr Advertiser Advertiser verhandelt mit Netzwerk wie stark es am Erls beteiligt wird In allen anderen Disziplinen ist dies Ergebnis der Verhandlungen zwischen Vermarkter und PublisherDerzeitige Kosten fr Vermarktung in D in % an den Gesamtausgaben eines Advertisers fr den jeweiligen Kanal: 100% An Publisher 51%An Vermarkter/Netzwerk/Google68%60% 77%49% 32% 0%40% 23%Google-Adwords / ContentnetzwerkGoogle-Adwords / SearchnetzwerkAffiliatemarketingDisplayvermarkterNetzwerkprovisionssicht47%96%30%67%An Publisher68%51%77%60%An Vermarkter/Netzwerk/Google32%49%23%40%Dr. Christoph Rck 17. 80/20-REGEL Frage: Wie viele Publisher in Ihrem Programm sind fr 80% des Transaktionsvolumens verantwortlich? 34%23%15%6% 2%2%2% 0%1-56-1011-2021-3031-4041-5051-100 101-2001%>200Quelle: Econsultancy Affiliatemarketing Survey Report 2008Dr. Christoph Rck 18. EIN PAAR WORTE ZUR VERTRAGSGESTALTUNG MIT NETZWERKEN Nachvertragliche PartnerschutzklauselVerhandelbar: Zeitliche Begrenzung und Begrenzung von der Anzahl her selten die komplette Klausel Haftungsausschluss Netzwerke haften vertraglich typischerweise nicht fr Publisher UmfelderNetzwerke knnen nicht die Umfelder kontrollieren, auf die ein Advertiser gelangen oder die er vermeiden mchte Kndigungsfristen Monatlich oder krzer Netzwerkprovision und Set-up-Fees Verhandelbar 20-30%, 1000 EUR-6000 EUR (bei greren Netzwerken)Dr. Christoph Rck 19. TREND: DIY / PRIVATE NETWORK Wann sinnvoll? Starke Strahlkraft / hohe Bedeutung der Marke (Categorykiller: Amazon, eBay)Einsparung der Netzwerkprovision hat echte Auswirkungen auf das Unternehmen und wird nicht durch Technologiekosten und zustzliche Personalkosten aufgewogenNachteile / Gefahren: Publisher mssen selbst gefunden werden Keine wisdom of the crowd in Bezug auf Betrug und neue Publishermodelle Keine neutrale Schlichtungsinstanz Unterschtzter Managementaufwand (Achtung: Tech Support fr Publisher ntig!) Beschrnktes Kosteneinsparungspotenzial (der dickste Teil des Kuchen geht an die Publisher) Keine komplexen technischen Lsungen (APIs usw.)Anbieter in D: Tradedoubler Toolbox bzw. TD Integral NetslaveQuelle Foto: gillespinault auf flickrDr. Christoph Rck 20. GRERE AFFILIATEMARKETINGAGENTUREN: 60-80 % der Umstze im Affiliate Marketing werden durch Agenturen gemanaged Bei Personalengpssen der richtige Weg, aber man sollte verstehen, was Agenturen machenAffilinet oder zanox certifiedDr. Christoph Rck 21. EIN PAAR WORTE ZUR RICHTIGEN VERTRAGSGESTALTUNG MIT AGENTUREN Das Fr und Wider performanceabhngiger Bezahlung Bei kleinen Programmen, kein Anreiz, bei groen Programmen schnell teuer, u.U. Anreiz nicht immer auf Seiten des Advertisers zu spielen Immer das Programm selbst rechtlich ownen Ablsefreier Wechsel zu anderen Agenturen mglich Abbildung direkter Partnerschaften ber Agentur: Achtung erheblicher Log-in und Potenzial fr Interessenskonflikte Dr. Christoph Rck 22. EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURETECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLETO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCH AFFILIATEMARKETINGSTRATEGIE Dr. Christoph Rck 23. TECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLEDr. Christoph Rck 24. DAS AFFILIATEMARKETINGPRINZIPCPMMisst Werbe-Kontakt bei Publisher XYZ und Markiert Nutzer auf post-click oder post-viewCPC$$NutzerTrackingsystem des Shops Oder Affiliate Netzwerk$$$Misst Transaktion und ordnet sie ber markierten Nutzer dem Publisher XYZ ber last contact wins zuCPA,CPO, CPL, rev. share Dr. Christoph Rck 25. MARKIERUNG DES WERBEMITTELKONTAKTS BEIM USER Referrer & SessionDirekte Abverkufe in der Session incentiviert Publisher nur fr Impulskufe Keine lngere Werbewirkung / Kaufentscheidungsprozesse unterstellt Cookietracking ber Userclient (Browser) Privacy-Einstellungen der BrowserFingerprint des Userclients (Browser-Version, OS, Bildschirmauflsung usw.)Gefahr der zu viel-MessungIP v 4 4.294.967.296 AdressenIP-Adresse des Internetzugangs Dynamische IP-Vergabe // DatenschutzIP v 6 665.570.793.348.866.944 Adressen pro mm2