Affiliate Marketing - Grundlagen

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    19-Nov-2014
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    Marketing

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Gliederung: Einleitung /Definition /Akteure Technischer Ablauf der Werbeerfolgskontrolle Die Grenzen der technischen Werbeerfolgskontrolle To Do's vor Programmlaunch To Do's nach Programmlaunch Affiliatemarketing-Strategie

Transcript of Affiliate Marketing - Grundlagen

  • 1. Affiliate-MarketingEinfhrung Dr. Christoph Rck

2. EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURETECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLETO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCH AFFILIATEMARKETINGSTRATEGIE Dr. Christoph Rck 3. EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEUREhttp://www.youtube.com/watch?v=lKERUF4mvCM&feature=BFa&list=UUCeglUXfuayFo7_XMUXrhrQDr. Christoph Rck 4. AFFILIATEMARKETING Partnerprogramme Direct Partnerships DNA Gutscheine AffiliatenetzwerkeCookie-Tracking Niedrige eCPMs /RPMsOnlinevertriebOnline-Performance based marketingZielgruppengenaue Werbungpost-viewtrackingWerbung auf Provisionsbasis SessiontrackingBrandbiddingPrivates Programm 90/10-RegelRetargetingErfolgsabhngige Werbungpost-clicktracking?Risikofreie Werbung?merchant?Banner-Werbung auf Amateurseiten?DoppelvergtungSteuerung von Vertriebspartnern Cookiedropping Publisher Fingerprint tracking CustomerjurneyCookieweiche Quelle Grafik: iStockpotoDr. Christoph Rck 5. WER HATS ERFUNDEN? Der Sage nach: 1997, Jeff Bezos, Unternehmerevent Seattle I wanna sell books via my personal website for youTatschlich: 1994: CDNow: Launch des buywebProgramm PC Flowers & Gifts.com 1995: AutoWeb.com 1996: Erstes Amazon affiliate Programm 1997: Grndung Webmasterplan-Forums (spteres affilinet) (DE)1998: Grndung Commission Junction (USA) 1999: Grndung Tradedoubler (SE) 2000: Grndung Zanox (DE) 2001: Grndung Adbutler heutige Belboon (DE)Siehe u.a. auch: http://en.wikipedia.org/wiki/Affiliate_marketing Dr. Christoph Rck 6. UNTERSCHTZTE GRE80 % der affilinet Advertiser gaben an: Affiliatemarketing ist die zweit wichtigste Werbemethode kurz hinter SEM Geschtzt knapp 1 Mrd. EUR Realwirtschaftliche Leistung (Waren / Registrierungen etc.) stehen alleine hinter affilinet Nicht alle Advertiser knnen AffiliateMarketing wirklich nutzen: z.B.: Automotive FMCGDr. Christoph Rck 7. VERGTUNGSMODELLE Publisher optimiert:CPM / TKP cost per Mille / Tausender KontaktpreisCPC cost per clickECPM RPMCPO / CPL / CPA cost per Lead = Pro Adresse cost per Application = Pro Anmeldung cost per Order = Pro BestellungRevenue ShareRisiko eher beim PublisherWKU ROI CLVRisiko eher beim AdvertiserAdvertiser optimiert:95 % aller Umstze im Affiliate-Marketing basieren auf CPO / CPL / CPA oder Revenue Share Andere Begrifflichkeiten: PPC (CPC), PPL (CPA+ CPL) , PPS (CPO + rev. Share)Dr. Christoph Rck 8. AKTEURE DES AFFILIATEMARKETINGS Advertiser / Merchants Betreiben Affiliate-Programme Affiliate / Publisher Bewerber eines Affiliate-Programms Netzwerke Tracking, Billing und Marktplatz auf denen Merchants und Publisher zur Zusammenarbeit im Rahmen eines Affiliate-Programms zusammenfinden. Zustzlich: Techn. Lsungen fr erfolgsabhngige Werbung, Vertrauensmann Trackinganbieter Stellen Affiliatetrackinglsungen zur Verfgung fr direkte Partnerschaften Agenturen Helfen Advertisern / Merchants beim AffiliatemarketingBVDW AK Affiliatemarketing Definiert Spielregeln im Rahmen von SelbstverpflichtungenDr. Christoph Rck 9. WELCHE ADVERTISER BETREIBEN AFFILIATEMARKETING?FMCG Automotive KMUDr.Dr. Christoph Rck Christoph Rck 10. AFFILIATEMARKETING IST KOSTENGNSTIG % der befragten Advertiser, die den Kanal als sehr kostengnstig bezeichnen51% 46% 40%7%eMail MarketingAffiliate MarketingSEA Display Marketing ber VermarkterQuelle: Econsultancy Affiliatemarketing Survey Report 2008Dr. Christoph Rck 11. WELCHE PUBLISHER SIND UNTERWEGS? Preisvergleicher (Tarifvergleiche) Coupon/Gutscheinseiten Retargeting-Anbieter SEM-Agenturen Bonusprogramme / Cashbacksysteme..... alle, oder...die nah an der Kaufentscheidung sind Werbenetzwerke mit Ihrem Restinventar Amateur-Nischenseiten mit wenig Traffic.... alle, die von Vermarktern schlecht vermarktet werdenDr. Christoph Rck 12. AFFILIATEMARKETING IN NETZWERKEN Tracking, Billing & Technologie: Umfangreiche APIs Produktdatenverabeitung und ApplikationenMarktplatz: Advertiser wird leichter durch Affiliates gefunden, die schon im Netzwerk mit anderen Programmen zusammenarbeitenMakler- und Scoutfunktion: Neutrale Instanz bei Konflikten zwischen Publisher und Advertiser Nhe zu Publisherinnovationen Ausfallsicherheit (z.B. Whitelisting bei Herstellern von Antivirensoftware)Dr. Christoph Rck 13. KOOPERATIONSMANAGEMENT BER AFFILIATENETZWERKE 1. Zugangskontrolle: Das Netzwerk akzeptiert oder lehnt Advertiser und Publisher ab. 2. Der Advertiser richtet sein Programm ein und launcht es (Beschreibung, Werbemittel, Konditionen). 3. Publisher bewerben sich um die Teilnahme beim Advertiser 4. Der Advertiser schaltet selbst Publisher fr das eigene Programm frei (doppelte Qualittskontrolle). Erst dann knnen Publisher fr den Advertiser werben 5. Der freigeschaltete Publisher wirbt tatschlich fr das Programm. 6. Wenn er einen Abverkauf erzielt, dann wird der ber das Netzwerk registriert und in den Statistiken angezeigt. 7. Sollte die Transaktion nicht durch den Advertiser storniert werden, wird der Publisher dafr vergtet. 8. Das Netzwerk zahlt den Publisher aus und zieht den Betrag vom Guthaben des Advertisers ab, das in regelmigen Abstnden durch diesem aufgeladen wird. Dr. Christoph Rck 14. BERBLICK DER NETZWERKE Marktfhrer in: DE, FR, UK, ES, IT, NL Weitere in Deutschland: Belboon Superclix Vitrado WebgainsMarktfhrer in: USMarktfhrer in: UK, FR, IT, SE, NL Vertreten in: DE, ESMarktfhrer in: US Vertreten in: UKMarktfhrer in: DE Vertreten in: UK, FR, ESMarktfhrer in: US Vertreten in: UK, FR, DEDr. Christoph Rck 15. PUBLISHERREICHWEITE DEUTSCHER AFFILIATENETZWERKE Umstze (2010, geschtzt, reines Netzwerkgeschft): 60-80 Mio. EUR affilinet/zanox 15-25 Mio. EUR Tradedoubler/Belboon Alles andere darunterDr. Christoph Rck 16. NETZWERK -ECONOMICS Netzwerkprovision = Aufschlag auf die Publisherprovision, nicht Anteil an den Gesamtausgaben Einzigartig: Einzige Onlinemarketingdisziplin mit einer costplus-Transparenz fr Advertiser Advertiser verhandelt mit Netzwerk wie stark es am Erls beteiligt wird In allen anderen Disziplinen ist dies Ergebnis der Verhandlungen zwischen Vermarkter und PublisherDerzeitige Kosten fr Vermarktung in D in % an den Gesamtausgaben eines Advertisers fr den jeweiligen Kanal: 100% An Publisher 51%An Vermarkter/Netzwerk/Google68%60% 77%49% 32% 0%40% 23%Google-Adwords / ContentnetzwerkGoogle-Adwords / SearchnetzwerkAffiliatemarketingDisplayvermarkterNetzwerkprovisionssicht47%96%30%67%An Publisher68%51%77%60%An Vermarkter/Netzwerk/Google32%49%23%40%Dr. Christoph Rck 17. 80/20-REGEL Frage: Wie viele Publisher in Ihrem Programm sind fr 80% des Transaktionsvolumens verantwortlich? 34%23%15%6% 2%2%2% 0%1-56-1011-2021-3031-4041-5051-100 101-2001%>200Quelle: Econsultancy Affiliatemarketing Survey Report 2008Dr. Christoph Rck 18. EIN PAAR WORTE ZUR VERTRAGSGESTALTUNG MIT NETZWERKEN Nachvertragliche PartnerschutzklauselVerhandelbar: Zeitliche Begrenzung und Begrenzung von der Anzahl her selten die komplette Klausel Haftungsausschluss Netzwerke haften vertraglich typischerweise nicht fr Publisher UmfelderNetzwerke knnen nicht die Umfelder kontrollieren, auf die ein Advertiser gelangen oder die er vermeiden mchte Kndigungsfristen Monatlich oder krzer Netzwerkprovision und Set-up-Fees Verhandelbar 20-30%, 1000 EUR-6000 EUR (bei greren Netzwerken)Dr. Christoph Rck 19. TREND: DIY / PRIVATE NETWORK Wann sinnvoll? Starke Strahlkraft / hohe Bedeutung der Marke (Categorykiller: Amazon, eBay)Einsparung der Netzwerkprovision hat echte Auswirkungen auf das Unternehmen und wird nicht durch Technologiekosten und zustzliche Personalkosten aufgewogenNachteile / Gefahren: Publisher mssen selbst gefunden werden Keine wisdom of the crowd in Bezug auf Betrug und neue Publishermodelle Keine neutrale Schlichtungsinstanz Unterschtzter Managementaufwand (Achtung: Tech Support fr Publisher ntig!) Beschrnktes Kosteneinsparungspotenzial (der dickste Teil des Kuchen geht an die Publisher) Keine komplexen technischen Lsungen (APIs usw.)Anbieter in D: Tradedoubler Toolbox bzw. TD Integral NetslaveQuelle Foto: gillespinault auf flickrDr. Christoph Rck 20. GRERE AFFILIATEMARKETINGAGENTUREN: 60-80 % der Umstze im Affiliate Marketing werden durch Agenturen gemanaged Bei Personalengpssen der richtige Weg, aber man sollte verstehen, was Agenturen machenAffilinet oder zanox certifiedDr. Christoph Rck 21. EIN PAAR WORTE ZUR RICHTIGEN VERTRAGSGESTALTUNG MIT AGENTUREN Das Fr und Wider performanceabhngiger Bezahlung Bei kleinen Programmen, kein Anreiz, bei groen Programmen schnell teuer, u.U. Anreiz nicht immer auf Seiten des Advertisers zu spielen Immer das Programm selbst rechtlich ownen Ablsefreier Wechsel zu anderen Agenturen mglich Abbildung direkter Partnerschaften ber Agentur: Achtung erheblicher Log-in und Potenzial fr Interessenskonflikte Dr. Christoph Rck 22. EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURETECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLETO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCH AFFILIATEMARKETINGSTRATEGIE Dr. Christoph Rck 23. TECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLEDr. Christoph Rck 24. DAS AFFILIATEMARKETINGPRINZIPCPMMisst Werbe-Kontakt bei Publisher XYZ und Markiert Nutzer auf post-click oder post-viewCPC$$NutzerTrackingsystem des Shops Oder Affiliate Netzwerk$$$Misst Transaktion und ordnet sie ber markierten Nutzer dem Publisher XYZ ber last contact wins zuCPA,CPO, CPL, rev. share Dr. Christoph Rck 25. MARKIERUNG DES WERBEMITTELKONTAKTS BEIM USER Referrer & SessionDirekte Abverkufe in der Session incentiviert Publisher nur fr Impulskufe Keine lngere Werbewirkung / Kaufentscheidungsprozesse unterstellt Cookietracking ber Userclient (Browser) Privacy-Einstellungen der BrowserFingerprint des Userclients (Browser-Version, OS, Bildschirmauflsung usw.)Gefahr der zu viel-MessungIP v 4 4.294.967.296 AdressenIP-Adresse des Internetzugangs Dynamische IP-Vergabe // DatenschutzIP v 6 665.570.793.348.866.944 Adressen pro mm2 der ErdoberflcheDr. Christoph Rck 26. EXOTISCHERE COOKIES Flashcookie Flash-Anwendungen setzen eigene Cookies, die ebenfalls Daten ber den Internetnutzer zurcksenden. Diese knnen (noch) nicht ber die Browsereinstellung gelscht werden. (http://www.internetworld.de/Nachrichten/Technik/Browser/Adobe-laesst-Flash-Cookies-leichter-loeschenNeue-Schnittstelle-fuer-mehr-Datenschutz-52891.html)Supercookie / Evercookie / Zombiecookie Sich regenerierende Cookies an ungewhnlichen Speicherorten (PNG Cache, History etc.) Kamkars Mega-cookie speichert die gesammelten Daten an mindestens zehn verschiedenen Stellen auf dem Rechner des Internetsurfers ab. Lscht der Anwender einige dieser Speicherstellen, knnen sich die verbleibenden Daten regenerieren und die gelschten Inhalte wieder herstellen. Zu den gespeicherten Daten, die der cookie monatelang emsig sammelt, gehren unter anderem Texte aus Blogs, E-Mails, Shopping-Listen, Zeitzone und geografischer Standort des Users sowie die Historie der besuchten Webseiten. (http://www.pctipp.ch/news/sicherheit/53669/kommt_bald_das_super_cookie.html) (http://www.heise.de/security/meldung/Das-Zombie-Cookie-1094770.html)Dr. Christoph Rck 27. Cookietracking:WAS MUSS EIN SHOP MACHEN? 1.Umleiten der Links von Werbemitteln auf Trackingserver (so dass Nutzer vom Trackingserver markiert werden knnen)2.Verpixelung seiner Bestellbesttigungsseite (so dass der Bestellabschluss an den Trackingserver zurckgeliefert wird)Dr. Christoph Rck 28. Codeschnipsel zum Bannereinbau bei einem PublisherWerbemittelcodes
click URL = Ziel URL fr den TrackingserverView URL = Hier liegt der eigentliche BannerDr. Christoph Rck 29. Code fr die Bestellabschlussseite beim Advertiser - affilinet Site=Programm ID = Advertiserkennung Bestellnummer (wird durch Shopsoftware bergeben)Preis (wird durch Shopsoftware bergeben)Damit wird eine unsichtbare 1x1-Pixel-Grafik in die Abschluss-Seite eingefgt; gleichzeitig werden die Transaktionsdaten an affilinet bermittelt. affilinet liest den Tracking-cookie aus. Falls eine Publisher-ID vorhanden ist, werden die Transaktionsdaten im affilinet-System gespeichert.Dr. Christoph Rck 30. WIE LANGE SIND SALES EINEM WERBEIMPULS ZUZURECHNEN? = Maximal zulssige Dauer zwischen Werbemittelkontakt (VIEW / CLICK) und Sale (Cookie life time). -Festlegung im Spannungsfeld: Nur unmittelbare Sales = Beschrnkung auf Impulskufe Zu lange = rein zufllig-Was beeinflusst die richtige Einstellung? Intensitt des Werbekontaktes 1. 2. 3.Interaktion des Users (Click oder View) Gre des Werbemittels Platzierung des Werbemittels auf der Seite (above oder below the fold)Beschaffenheit des Produkte Lnge des KaufentscheidungsprozessesDr. Christoph Rck 31. LAST COOKIE WINS Bei Mehrfachkontakten bekommt der Publisher die Provision, der als letztes einen Werbemittelkontakt mit dem Nutzer hatteZiel: Vermeidung von Doppelvergtungen 1)Manueller Abgleich und Stornierung der Transaktion: Beide/Mehrere Netzwerkcookies werden ausgelesen und die Provision in beiden Netzwerken angezeigt. Das Netzwerk, das den letzten cookie gesetzt hatte wird akzeptiert, das mit dem lteren storniert Vorteil: Netzwerk bleibt im Lead, was das Tracking anbelangt Nachteil: Hhere Stornoquoten2)ber Cookieweiche: Beim Aufruf des Werbemittels setzen Merchant und Netzwerk Cookies: Auf der Bestellseite wird vom Shop sein eigenes cookie ausgelesen, welches Netzwerk das letzte cookie gesetzt hatte. Nur fr dieses wird das Bestellbesttigungspixel des jeweiligen Netzwerkes aufgerufen. Vorteil: Geringere Stornoquoten, Messung der Userjurney einfach Nachteil: Keine Netzwerkhoheit ber das Tracking (Ausfallsicherheit, Neutralitt etc.)http://www.youtube.com/user/MontesssoriMan?blend=22&ob=5#p/u/1/yKPEaULlPa8 Foto-Quelle: iStockphotoDr. Christoph Rck 32. COOKIEWEICHE - ERKLRTDr. Christoph Rck 33. EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEUREDER TECHNISCHE ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLETO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCH AFFILIATEMARKETINGSTRATEGIE Dr. Christoph Rck 34. DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLEDr. Christoph Rck 35. GRUNDSTZLICHE GRENZEN 1.Es wird ein rein technischer Wirkungszusammenhang unterstellt, der rein zufllig sein kann (Keine Messung der tatschlichen Werbe-Wirkung)2.Leute lschen, deaktivieren Cookies3.Cookies und Fingerprint messen nur Clientbezogen, die IP-Adresse Zugangs bzw. Computer / Gertebezogen (Kein Zusammenfhren mehrerer Gerte/Clients auf einen Nutzer PC, iPad/iPhone/Arbeits-PC/priv. PC)4.Offlinewerbung bzw. eine natrliche Kaufwahrscheinlichkeit wird nicht einbezogen.Foto-Quelle: iStockphotoDr. Christoph Rck 36. DIE GRENZEN VON POST-CLICK 1. Nur noch wenige User clicken auf BannerUser ohne ohne Clicks18%User mit 1 Click User mit 2 oder 3 Clicks20%User mit mehr als 4 Clicks85%63%8% 4% 3% Anteil an allen ClicksAnteil an den InternetnutzernQuelle: Comscore, Brand Advertising Online in Germany (2011)Dr. Christoph Rck 37. DIE GRENZEN VON POST-CLICK 2. (Display)-Werbung wirkt auch ohne click1.50%Anteil der KuferLift + 42% 1%Keine Werbekontakt (Kontrollgruppe) Displaywerbekontakt (Tesgruppe)Quelle: Whither the click?: How Online Advertising Works, Journal of Advertising Research, Volume 49, No. 2 (2009)Dr. Christoph Rck 38. POST-VIEW VERSUS POST-CLICK Technisch: cookie wird bei Anzeige des Werbemittels gesetzt (post-view) und nicht bei click durch den Nutzer (post-click).Wirtschaftlich Einordnung: Sehr vorteilhaft fr Publisher. Fr Advertiser sehr media / bzw. TKP-nahes Tracking Setzt beim Publisher den Anreiz, die Zielgruppe mit der Werbung zu belegen und Streuverluste zu vermeiden Hohe Gefahr, Transaktionen zu vergten, die nicht aufgrund der Anzeige des Werbemittels zustande gekommen sind Voraussetzung fr erfolgreiche post-view-Kampagnen: Advertiser will an Inventar rankommen, das er auf post-click nicht bekommt Performancevergleich mit seinen TKP-Kampagnen Sicherstellung einer Mindest-Werbemittelgre und wahrnehmbarer Platzierungen (nicht below the fold) post-view wird nachrangig zu clicks behandelt (click-sale schlgt view-sale) Achtung bei post-view in mehreren Netzwerken! Nur mit vertrauenswrdigen Publishern (closed group), Sondervereinbarungen Openbookpolicy, um genau zu sehen, wo die eigene Werbung luftDr. Christoph Rck 39. Idealtypischer Verlauf einer post-view-KampagneQuelle: www.performancechannel.de Dr. Christoph Rck 40. POST-VIEW:COOKIELAUFZEIT UND LATE CONVERSIONS Abverkaufswirkung 0.6 0.5 0.4 0.3"gesunder Verlauf" "ungesunder Verlauf"0.2 0.10.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 5.5 6 6.5 7 7.5 8 8.5 9 9.5 10 10.5 11 11.5 12 12.5 13 13.5 140Tage nach WerbemittelkontaktDr. Christoph Rck 41. DIE GRENZEN DES LAST COOKIE WINS-PRINZIPS 1.Last cookie wins (last contact wins) setzt Anreize fr Publisher, der letzte in einer Kette zu sein (couponing, search).2.Last cookie wins belohnt keine Wiederholungskontakte. Hufig braucht man aber diese um eine hohe Abverkaufswahrscheinlichkeit zu erzielen.3.Umfelder, die rel. weit von der eigentlichen Transaktion entfernt sind eignen nicht fr post-click Beispiel Reisen: Kaufentscheidungsprozess dauert im Schnitt 29 Tage und 21 Besuche unterschiedlichen Websites (Quelle: Goldbachmedia)Bild-Quelle: http://tnbc4eva.deviantart.com/art/Zin-ate-THE-last-cookie-180647183Dr. Christoph Rck 42. DIE KRAFT DER KOMBINIERTEN WERBEANSTE Uplift an Kufern173%121% 42% Display alleine auf AbverkufeSEA alleine auf AbverfkufeDisplay & Search auf AbverkufeLesebeispiel: In der Testgruppe mit Displaykontakten gab es 42% mehr Kufer als in der Kontrollgruppe komplett ohne Werbekontakt Quelle: Whither the click?: How Online Advertising Works, Journal of Advertising Research, Volume 49, No. 2 (2009)Dr. Christoph Rck 43. DIE KRAFT DER KOMBINIERTEN WERBEANSTE Gesttzte Werbeerinnerung Marke Seat31% 26%18%Display alleineeMail alleineDisplay & eMailFragestellung: Fr welche der folgenden Automodelle haben Sie in den letzten 30 Tagen Werbung gesehen Quelle: Nielsen in Zusammenarbeit mit eCircle (2011)Dr. Christoph Rck 44. CUSTOMER JURNEY Idealtypische customer jurney: Visit 1View 1Visit 2Visit 3Visit 4Visit 5$$$$Gutschein Markensuche Google RetargetingVergleicherDisplay Google generische SucheBranding / ins relevante Set kommenZum Kaufabschluss bringenDr. Christoph Rck 45. AFFILIATEMARKETING IM KONTEXT DER CUSTOMER JURNEYSEA RadioPrintTV???????????????????SEODisplay / FBEmailAffiliateIntegriertes Performance Marketing ControllingLsungen zum Multichannel-Tracking: z.B.: Refined Ads, Intelliad, MediaplexDr. Christoph Rck 46. EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURETECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLETO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCH AFFILIATEMARKETINGSTRATEGIE Dr. Christoph Rck 47. TO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCHDr. Christoph Rck 48. PotenzialanalyseProgrammplanungProgrammeinrichtungKONKURRENZANALYSE Was / Wer ist Konkurrenz? Direkte Konkurrenten im Markt/Produktumfeld Konkurrenten, die um die gleichen Publisher wettstreitenWas analysiere ich bei der Konkurrenz? Konditionenpolitik (Provisionen, cookie life time, welche Publishermodelle) Programmbeschreibung Bewertung der Programme in Foren und bei 100partnerprogramme.de Werbemittelcheck Ggf. Interviews / Gesprche mit Publisher Wie konkurrenzfhig ist mein Angebot? Produkte / Serviceleistungen Preisstellung Shop / Bestellprozess Dr. Christoph Rck 49. PotenzialanalyseProgrammplanungProgrammeinrichtungPUBLISHERANALYSE Leicht zu identifizierende Modelle: SEO-Publisher Vergleicher Gutscheinseiten Cashbackseiten / Bonusprogramme Google Keywordtool, Google Trends, Google adplanner, alexaSchwierig zu identifizierende Modelle Email-Publisher Media-Publisher (Vermarkter / Arbitrageure)Dr. Christoph Rck 50. PotenzialanalyseProgrammplanungProgrammeinrichtungZIELBILDUNG Konkrete Definition von Marketingzielen und Einbettung in den Marketingmix Einbettung in den Marketing-Aktionsplan Budgetfestlegung Abgrenzung SEA-Aktivitten, Abgrenzung zu DisplayaktivittenDr. Christoph Rck 51. PotenzialanalyseProgrammplanungProgrammeinrichtungRESSOURCENPLANUNG / AGENTURPITCH Ressourcenbedarf nicht unterschtzen Business-Knowhow und technisches-Knowhow ntig Erfahrene Mitarbeiter sind schwer am Markt zu finden Immer dann Agentur sinnvoll, wenn keine ausreichende Kapazitt vorhandenDr. Christoph Rck 52. PotenzialanalyseProgrammplanungProgrammeinrichtungNETZWERK/TECHNOLOGIEAUS WAHL Publisherreichweite im Zielmarkt (Vertriebsstrke des Netzwerkes) Industrieexpertise Key-Account-Management-Betreuung ja/nein Sicherheitsstandards / Sicherheitschecks Netzwerkprovision / Technologiekosten Technische Lsungen (fr Publisher / Advertiser) Achtung, auch das Netzwerk whlt aus!Dr. Christoph Rck 53. PotenzialanalyseProgrammplanungProgrammeinrichtungTECHNISCHE VORARBEITEN: Deduplizierung gegen andere Onlinekanle (Cookieweiche?) Technische Infrastruktur / Verbindung mit bestehendem Marketingtracking Wie identifiziere und prozessiere ich Storni?Dr. Christoph Rck 54. PotenzialanalyseProgrammstrategieProgrammeinrichtungFESTLEGEN DER KONDITIONENPOLITIK Spannungsfeld zwischen Konkurrenzfhigkeit und konomischer Machbarkeit post-view j/n Festlegen der cookie life time Publisherausschlsse (SEM-policy, Gutscheincodes, Markenkompatibilitt) Konkrete ProvisionsstaffelDr. Christoph Rck 55. PotenzialanalyseProgrammstrategieProgrammeinrichtungPROGRAMMBESCHREIBUNG Hohe Bedeutung: Visitenkarte gg. Publisher Muss die Vorteile, warum ein Publisher fr das Programm werben soll herausstellen Was ist der USP fr den Endkunden Beschreibt die Zielkunden und ggf. auch Umfelder, die nicht gewollt sind Publisher-Restriktionen (SEM etc.) Programmspezifische AGBsDr. Christoph Rck 56. PotenzialanalyseProgrammstrategieProgrammeinrichtungWERBEMITTELPRODUKTION UND UPLOAD Die wichtigsten Werbemittel: -Textlinks Deeplinks (fr Vergleicher) Buttons (fr Vergleicher) Displaywerbemittel (IAB-Formate) Produktdaten GutscheincodesEinbau und Test der TrackingcodesDr. Christoph Rck 57. KONDITIONENPOLITIK Life time-Provision Echte, lebenslange Beteiligung an den Umstzen (unblich aber teilw. der Fall) Kombination aus CPO,CPL und Rev share Wird hufiger gemacht, z.B. dann wenn der eigentliche Abschluss weit nach der Informationsanfrage liegt (Fernbildung, Weiterbildung) Staffel / Volumenmodelle / Versteckte Topkonditionen Top-Publisher-sollen-auch-mehr-verdienen-PrinzipDr. Christoph Rck 58. Dr. Christoph Rck 59. EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURETECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLETO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCH AFFILIATEMARKETINGSTRATEGIE Dr. Christoph Rck 60. TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCHDr. Christoph Rck 61. PublisherrekrutierungPublishermanagementProgrammmanagementPUBLISHER-AKQUISE Sie knnen nur so gut sein, wie Ihr Programm Durch eine open door policy beim eigenen Programm Erst alle akzeptieren, ab einer bestimmten Gre selektieren Prsenz auf Events und persnliche Kontaktanbahnung (siehe Liste am Ende) Professionelle Programmbeschreibung im Affiliate-Netzwerk (Transparenz und Ehrlichkeit, Einfhrung in den Markt) Word-of-mouth nicht unterschtzen (anheizen ber Events, ber die man spricht. Ein gutes Programm spricht sich rum) 100partnerprogramme.de und affiate-deals.deNewsletteraktionen ber Affiliatenetzwerke SEO-Publisher ber keyword-Recherche und Ansprache per Mail (mglichst persnlich, weiblicher Absender, Nachfassmail) Bei grerem Programm hilft der Key-Accounter des Affiliatenetzwerkes Dr. Christoph Rck 62. POTENTE PUBLISHER - SUPER AFFILIATES Zanox Adrank (1-10) Wird durch Formel bestimmt Formel bercksichtigt: Umsatz, # Partnerschaften, # Transaktionen, Stornoquote, conversion rate, views, clicksAffilinet Top-Publisher (j/n) Sind Affilinet persnlich bekannt,zeichnen sich durch eine transparente Arbeitsweise aus, haben hohes Umsatzpotenzial, werden hndisch ausgewhlt Achtung: Sie gehen skrupellos fremd, wenn was nicht passt.... Dr. Christoph Rck 63. PublisherrekrutierungPublishermanagementProgrammmanagementAFFILIATEMARKETING IST PERSNLICHES KONTAKTMANAGEMENT Top Publisher: Persnliche Gesprche im regelmigen Rhythmus Prsenz und Kontaktpflege auf Events SEO-Szene: Seocampixx, SMX, SemSeo AffiliateScene: A4you, Tactixx, Netzwerkevents Branchentreffs: DemexcoDr. Christoph Rck 64. PublisherrekrutierungPublishermanagementProgrammmanagementHohes VolumenRelevanzMonitor: Reduktion der Provision Deckelung des VolumensNiedriges VolumenDIE RELEVANZ / PERFORMANCE MATRIXStopBuild: Staffel, die weiteres Volumen honoriert Enges, individuelles Kooperationsmanagement Grozgigere Deckelungen Test: Individuelles testen der Preiselastizitt durch Provisionsanhebung Sonst eher "Massenkommunikation"Hohe WKU oder niedrige NeukundenquoteRisikosteuerung durch Deckelung pro Publisher Incentive durch aktive Provisionspolitik gg. einzelnen PublishernNiedrige WKU oder hohe NeukundequotePerformance in Bezug auf das Unternehmensziel Dr. Christoph Rck 65. PublisherrekrutierungPublishermanagementProgrammmanagementOPERATIVES PROGRAMMMANAGEMENT Bearbeiten der Publisherwarteliste Schnelle Orderfreigabe Helpdesk fr Publisher Updaten der Werbemittel / der Programmbeschreibung Aktionen (Sales-Ralleye etc.) Regelmiger Kontakt zum NetzwerkDr. Christoph Rck 66. EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURETECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLETO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCH AFFILIATEMARKETINGSTRATEGIE Dr. Christoph Rck 67. AFFILIATEMARKETINGSTRATEGIEDr. Christoph Rck 68. WAS IST AFFILIATEMARKETING ? 2 PHILOSOPHIEN Affiliatemarketing ist VertriebJeder vermittelte sale muss einen positiven Deckungsbeitrag liefern Keine BudgetsAffiliatemarketing ist Performance-Marketing Es knnen Brandingziele und auch Neukundenziele einflieen, der einzelne sale muss keinen positiven Deckungsbeitrag erzielen, solange der Brand gestrkt oder der CLV des Neukunden positiv ist Budgetierung erforderlichDr. Christoph Rck 69. Der Datinganbieter mannsuchtfrau (Name gendert) tritt 2006 recht spt im Markt an Er whlt eine Aggressive Eintrittsstrategie und setzt seinen CPL fr Publisher doppelt so hoch an, wie die Marktfhrer (ilove, neu.de, meetic) Alle relevanten Publisher machen fr Ihn in krzester Zeit AffiliateWerbung Mannsuchtfrau optimiert im Jahr 1 seine Angebotspalette (Abos) und seinen Bestellprozess Er kann in der Folge seinen CPL 25% unter das Niveau des Marktes senken Im Jahr zwei machen weiterhin alle relevanten Publisher fr ihn massiv Werbung. Er erzielt erneut einen Hchststand an Neuregistrierungen, aber nur noch zu knapp 38% seiner ursprnglichen Kosten Das Programm wurde nachhaltig als eines der TopDatingprogramme im deutschen Markt etabliert Dr. Christoph Rck 70. THE PUBLISHER TAKES ALL THE RISK Der Publisher wird nur in Bereichen und nur fr Unternehmen werben, wenn sich die Werbung fr ihn lohnt. Entscheidende und erste Frage fr Advertiser: Wann lohnt sich Werbung auf Erfolgsbasis fr Publisher fr meine Produkte?Quelle-Foto: iStockhotoDr. Christoph Rck Dr. Christoph Rck 71. 7.000 PROGRAMME KONKURRIEREN UM PUBLISHER IN DEUTSCHLAND* Die wichtigste Frage fr einen Advertiser: Warum soll ein Publisher gerade fr mein Programm ttig werden?Quelle: 100partnerproramme.de Dr. Christoph Rck 72. NACH WELCHEN KRITERIEN WHLEN PUBLISHER PROGRAMME AUS?Nach welchen Kriterien whlst Du ein Programm fr Deine Website aus? Provisionshhe86%Art der Vergtung (CPC, CPO etc.)78%Serisitt des Anbieters75%Aufmachung der Website des55%Cookielaufzeit55%Produktsortiment des Anbieters Ampfehlung anderer AffiliatesBestellprozess auf Anbieterseite Werbemittel53% 41% 33%33% ECPM / RPM: Provisionshhe conversion rate des Bestellprozesses Stornoquoten Funktionierende Werbemittel Cookie life time Funktionierendes Tracking Nachgefragte Produkte Konkurrenzfhige Angebote$Quelle: Affiliate-People.deDr. Christoph Rck 73. PUBLISHER-DEMOTIVATION Die wichtigsten Ursachen fr die Beendigung einer Partnerschaft durch Publisher Besseren Advertiser gefunden35%Reduktion der Provisionen14%Vertrauensverlust in das genutzte Netzwerk11%Schlechte Kommunikation9%Vertrauensverlust in den Advertiser Auszahlungsbedingungen7% 5%Die wichtigsten Ursachen, warum Publisher auf einem Programm nicht aktiv werden Schlechte / zu wenige Werbemittel26%Ich habs noch nicht geschafft20%Zu langsame Freischaltung16%Zu geringe Kommissionen Schlechte Kommunikation durch den Advertiser14% 8%Quelle: Econsultancy Affiliate Census 2009 Quelle Foto: iStockphotoDr. Christoph Rck 74. SCHNELLE BESTELLBESTTIGUNG IST EIN ECHTER USPDr. Christoph Rck 75. GRNDE FR STORNI UND BESTTIGUNGSFRISTEN Stornogrnde: Produkt regional nicht verfgbar Kein gltiger Lead (Mickey Mouse-Adressen) Kunde abgelehnt (z.B. Risikoprofil, ins. bei Krediten) Zahlung geplatzt (Lastschriftverfahren)Was ist wichtig? Transparenz hinsichtlich der Grnde, EhrlichkeitWare retourniert (strittig, da eigtl. abhngig vom Retourengrund) Last cookie WinsWas verzgert Zahlungen: Langer Zeitraum zwischen Kauf und Leistung (Reisen, DSL, Weiterbildung) Warenretoure (14 Tage gesetzlich, bei Zalando 3 Monate) Netzwerke zahlen teilw. nur mtl. die Publisher ausBest Practice: Top Publisher mit langer Historie Keine Storni, sondern schnelle Besttigung und Anpassung der Provision fr den FolgemonatDr. Christoph Rck 76. COUPONS UND IHRE TCKEN Hauptgefahren:SEO-Publisher Anfttern von Kunden Vorsicht vor nicht personalisierten Coupons Gutscheine richtig gemacht: Einschrnken auf: Sortimentsbereiche, zeitlich, auf Einzelperson Eingabefeld im Warenkorb nur bei bestimmten Referrern anzeigenDr. Christoph Rck 77. RETARGETING UND DIE MHR VOM ZURCKGEKEHRTEN KUFER....? Was ist der Ansatz? Aktives Zurckholen von Bestellabbrechen durch nochmalige werbliche Ansprache dieser Zielgruppe (retargeting) auf anderen SeitenWas ist die Referenzgre, um Sinnhaftigkeit zu beurteilen? Vergleich zu normalen Mediakampagnen Benchmark mssen Fast-Kunden/Kunden sein, die den Bestellprozess begonnen, aber abgebrochen haben (z.B. A/B-Test der Abverkufe mit und ohne Retargeting in dieser Gruppe) Anbieter: Criteo, mythings, adnologies, xplosion, Google remarketing, sociomantic, kupona usw.Quelle Foto: iStockphotoDr. Christoph Rck 78. OBACHT: TEURE FEHLER UND FRAUD Der Post(b)erfall Umfelder Very low CPM-Umfelder Porno ohne Altersschutz Illegale Downloadseiten Cookie spam Unerlaubtes post-view/forced click Kleine Werbemittel / Keine Werbemittel Werbemittel in letzter Sekunde (toolbars / adware/Malware) Brand bidding Tageszeiten / geo targeting Interessenskonflikte Agentur als Publisher Mitarbeiter als Publisher Netzwerk als PublisherFoto: http://www.croco-film.de/presse.php?film=rauberhotzenplotzDr. Christoph Rck 79. Der Post(b)erfall:Ein deutscher Foto- und Poster-Entwicklungsservice will aggressiv in Grobritannien in den Markt eintreten: Er whlt dazu ein Lockangebot fr die Kunden. Die ersten 10 Fotos werden umsonst entwickelt. Darberhinaus startet er in einem internationalen Netzwerk und lobt fr neue Kunden einen CPL-Deal aus. Die Aktion hat durchschlagenden Erfolg. Das Labor entwickelt die massenhaft eingehenden Fotos. Mit versandt besttigte der Marketingleiter die offenen Leads. Nach 7 Tagen kommt eine Rckmeldung vom Kundenservice: Kunden wrden sich beschweren, sie htten nie eine Bestellung beim Entwicklungsservice aufgegeben und die Fotos wrden wildfremde Leute zeigen. Der Marketingleiter stellt fest, da alle Bestellungen ber einen Affiliate ausgelst wurden. Er fragt beim Netzwerk nach und bekommt die Auskunft, es wrde den Affiliate nicht persnlich kennen, er wrde anonym per paypal seine Provisionen transferiert bekommen und htte im brigen die letzten 6-Stelligen Betrag vor ein paar Tagen ausgezahlt bekommen. Derzeit wrde er keine Leads mehr machen. Es stellte sich heraus, da die Leads alle Fakes waren (eingescanntes Telefonbuch, dummy-Fotos) und der Affiliate mit den Provisionen unerkannt ber alle Berge war, als die Sache aufflog. Der Advertiser hat die Schnauze voll und hasst Affiliatemarketing Selbst schuld!: Die learnings Vertriebsprovisionen auf Angebote ausloben, die umsonst fr die Endkunden sind, ist grundstzlich problematisch. Leads besttigen, bevor nicht sicher ist, wie werthaltig sie sind, ist keine gute Sache Nicht mit Netzwerken zusammenarbeiten, die wiederum anonym mit affiliates zusammenarbeiten. Immer persnlichen Kontakt zu seinen affiliates suchen, die groe Volumina drehen und sich ihre Methoden erklren lassen und sie im Nachgang nachvollziehen.Bild aus: The History of Arizona, 1905, S.368Dr. Christoph Rck 80. CHECKLISTEN & INFOQUELLENDr. Christoph Rck 81. CHECKLISTE STRATEGISCHES PROGRAMMMANAGEMENT Performancemonitoring des Programms Zielvereinbarungen mit Top-Publisher Intensive Konkurrenzbeobachtung Hinterfragen der eigenen Konditionen (Provision, cookie life time, Werbemittel etc.) Einfluss auf Entwicklungsprozess (ins. landingpage-Entwicklung / Bestellprozessoptimierung) Fraud-Erkennung und gleichzeitig kulant sein, z.T. Technik erforderlich Tests neuer Publisher und PublishermodelleDr. Christoph Rck 82. CHECKLISTE: WAS BEEINFLUSST DIE ATTRAKTIVITT EINES PROGRAMMES? Provisionshhe Verkuferische WerbemittelAttraktive Angebote (Preis, Produktbeschaffenheit) Bekannte Marke Guter Bestellprozess Lange cookie life time Offenheit fr alle Publishermodelle Geringe Stornoquote Hoher Werbedruck im Markt Gute Erreichbarkeit (Kommunikation) Schnelle Orderfreigabe / Storni Schnelle PublisherbearbeitungDr. Christoph Rck 83. WICHTIGE TOOLS Cookie spam detection via: Analyse der clicks und abnormale Abweichungen pro Publisher in den Programmstatistiken Cookiemonster (Firefox add-on): Einfaches anzeigen von CookiesBrand bidder aufsphren via: Sistrix oder XamineDr. Christoph Rck 84. Dr. Christoph Rck 85. WICHTIGE INFOQUELLEM http://www.100partnerprogramme.dehttp://www.affiliate-deals.de/, http://www.affiliateboy.de http://www.affiliates.de/ http://www.ayom.com/forum.html http://www.abakus-internet-marketing.de/foren/ http://www.webmasterpark.net/forum/index.php http://www.Econsultancy.co.uk Trainings und Websites der groen Netzwerke Affiliatemarketing eBook von Projecter: http://www.projecter.de/affiliate-ebook.htmlDr. Christoph Rck 86. WO WIRD BER AFFILIATEMARKETING GESPROCHEN? Hauptveranstaltungen in Deutschland:Tactixx / Networxx / A4U Europe (alle in Mnchen) Hauptveranstaltungen in UK / USA: A4You UK / Affiliate Summit (US) Weitere Affiliate-Stammtische in:HH / Berlin / Kln / Leipzig / Nrnberg Online-Marketing-Veranstaltungen: Demexco SEMSEOSMXDr. Christoph Rck 87. EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURETECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLETO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCH AFFILIATEMARKETINGSTRATEGIE Dr. Christoph Rck