Andreas Strebinger

Markenarchitektur

Die Schriftenreihe dient der Vertiefung des Verständnisses derWerbung und ihrer Wirkung, der Optimierung der Kommunikation so-wie der Beantwortung betriebswirtschaftlicher und verhaltenswis-senschaftlicher Fragestellungen der Markenführung. Dazu werdenempirische Forschungsergebnisse der Wirtschaftsuniversität Wien,insbesondere des Instituts für Werbewissenschaft und Marktfor-schung, für Zielgruppen aus Wissenschaft und Praxis aufbereitet.

GABLER EDITION WISSENSCHAFTWerbe- und MarkenforschungHerausgegeben vonProfessor Dr. Günter Schweiger

Andreas Strebinger

MarkenarchitekturStrategien zwischen Einzel- und Dachmarke sowie lokaler und globaler Marke

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Bibliografische Information der Deutschen NationalbibliothekDie Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.

1. Auflage 2008

Alle Rechte vorbehalten© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008

Lektorat: Frauke Schindler / Stefanie Loyal

Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.www.gabler.de

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt.Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzesist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbe-sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und dieEinspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesemWerk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solcheNamen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachtenwären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/MainGedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem PapierPrinted in Germany

ISBN 978-3-8349-1442-2

Vorwort

Dieses Buch basiert auf der Einleitung zu meiner im Jahr 2006 an der Wirtschafts-universität Wien approbierten kumulativen Habilitationsschrift. Diese im Vergleich zu anderen kumulativen Habilitationsschriften sehr umfangreiche Einleitung von etwa 150 Seiten sollte einen Überblick über den Stand der Forschung und den eigenen in der kumulativen Schrift erfassten Einzelbeiträgen eine inhaltliche Klammer geben. Für die vorliegende Arbeit habe ich insbesondere

- die Literaturbasis mit neueren internationalen Forschungsbefunden aus 2006 bis 2008 aktualisiert,

- einige der eigenen empirischen Einzelbeiträge der kumulativen Habilitations-schrift als Exkurse eingearbeitet,

- mehrere Fallstudien eingefügt, welche die zuweilen etwas trockene Theorie bebildern, und

- aufgrund der wachsenden Bedeutung dieses Themas einen zweiten Teil zu Internationaler Markenarchitekturstrategie hinzugefügt.

Die Anregung für das thematische Feld der Habilitationsschrift kam unmittelbar aus der Praxis. Mitte der 1990er-Jahre begann sich das Profil der an das Institut für Werbe-wissenschaft und Marktforschung der Wirtschaftsuniversität Wien, meinem Dienstort zwischen 1995 und 2006, herangetragenen Forschungsfragen deutlich zu verändern: Nicht mehr die strategische (Re-)Positionierung einer bestimmten Marke und deren kommunikative Umsetzung stand im Vordergrund. Vielmehr waren es weit überwie-gend, und das unabhängig davon, ob die Frage aus der Automobilindustrie, der Tele-kommunikationsbranche, dem Tourismus, der Bekleidungsindustrie, der Baustoffin-dustrie, von Airlines oder von Markenartikelunternehmen im Food- oder Non-Food-Bereich kurzlebiger Konsumgüter kam, Probleme der Markenarchitektur, die einer Lö-sung bedurften: die mentale Repräsentation einer globalen Marke und ihres Sub-markenportfolios in den Köpfen der Käuferinnen und Käufer unterschiedlicher Länder, die Wirkungen der Ergänzung bisher isoliert geführter Produktmarken durch die ge-

VI Vorwort

meinsame Unternehmensmarke, die optimale Verteilung des Kommunikationsbudgets auf Dachmarke und Produktmarken, die Effekte von Portfoliowerbung mit simultaner Darstellung aller Produkte einer Marke auf das Konsumentenurteil über die Marke und ihre Produkte, die Chancen und Risiken der Redimensionierung eines weltweiten Portfolios lokaler Marken, die Evaluierung eines Portfolios von Parallelmarken im selben Produktbereich oder die Zusammenführung zweier bislang getrennt geführter Marken.

Diesem ganz offensichtlichen Bedarf der Praxis stand zum damaligen Zeitpunkt ein begrenztes Angebot an wissenschaftlichen Lösungsansätzen gegenüber, insbesondere zu komplexeren Formen und Veränderungen der Markenarchitektur. Aus diesem Be-darf heraus und aufgrund meiner persönlichen Forschungsgeschichte, in der mich das Thema Marke bereits bei meiner Diplomarbeit zu „Marke und Produktherkunft“ und bei meiner Dissertation im Rahmen eines umfassenden Forschungsprojekts zum The-ma „Markenwert“ beschäftigt hatte, war es für mich naheliegend und herausfordernd, „Markenarchitektur“ zum thematischen Feld meiner Habilitation zu machen.

Mit dem Ziel einer ganzheitlichen Lösung des betriebswirtschaftlichen Problems be-fasst sich die Arbeit theoretisch wie empirisch sowohl mit der Perspektive der Konsu-mentenwahrnehmung als auch mit der Perspektive des Unternehmens. Ich sehe diese integrative Betrachtungsweise als Stärke der deutschsprachigen Markenforschung, die ihren aus meiner Sicht im internationalen Vergleich weit fortgeschrittenen Stand er-klärt und die man nicht unreflektiert zugunsten einer alles dominierenden Journal-(ranking)orientierung aufgeben sollten.

Dieser breiten Perspektive entspricht die thematische Bandbreite meiner eigenen empirischen und theoretischen Arbeiten, welche in dieses Buch eingearbeitet sind. Sie behandeln mit wechselndem Gewicht unternehmensstrategische, unternehmensorgani-satorische und konsumentenpsychologische Aspekte der Markenarchitektur. Besonders deutlich wird das Bemühen um eine breite betriebswirtschaftliche Perspektive im interdisziplinären Forschungsprojekt zur Untersuchung der Interdependenzen von Markenarchitektur, Organisationsstruktur und IT-Struktur, welches ich 2003 bis 2005 in Zusammenarbeit mit PD Dr. Horst Treiblmaier vom Institut für BWL und Wirt-schaftsinformatik der Wirtschaftsuniversität Wien durchgeführt habe.

Vorwort VII

Es liegt in der Natur einer Habilitationsschrift, dass sie sich in Sprache und Inhalt in erster Linie an Wissenschafterinnen und Wissenschafter und hier insbesondere an mit der Materie vertraute Forscherinnen und Forscher richtet. Hauptzweck der vorlie-genden Arbeit ist es, den Stand der Forschung darzustellen, Forschungslücken aufzu-zeigen, und da und dort mit eigenen Arbeiten zu schließen.

Für den interessierten Praktiker bedeutet das eine etwas sperrige Fachterminologie und mancherorts recht knappe Darstellungen eines als vertraut vorausgesetzten Stands der akademischen Diskussion. Auch die praktischen Fallbeispiele sind zuweilen weniger zahlreich und knapper illustriert, als das für eine Veröffentlichung mit Zielgruppe aus der Praxis wünschenswert wäre. Manche sprachliche Vereinfachungen, eine größere Zahl an Beispielen und ausführlichere Erklärungen theoretischer Konzepte haben das Buch im Zuge der Überarbeitung für den interessierten Praktiker zwar nicht optimiert, aber doch, so denke ich, lesbar gemacht. Lesenswert erscheint mir die Arbeit auch für den Praktiker jedenfalls. Anstelle von Hochglanz-Zauberformeln, „bewiesen“ durch ein bis zwei bunte Fallbeispiele populärer Marken, erwarten den Leser eine detail-lierte, kritische Erörterung des Stands der Forschung und neuere empirische Befunde, welche das Management von Markenarchitekturen als das zeigen, was es meiner prak-tischen Beratungserfahrung zufolge ist: ein schwieriges Geschäft, das die Berück-sichtigung zahlreicher Einflussfaktoren ebenso erfordert wie vielfältige Kompromisse. Darin soll das vorliegende Buch dem interessierten Praktiker helfen.

Danksagung

An dieser Stelle möchte ich allen danken, welche zum Zustandekommen dieser Arbeit beigetragen haben. Mein besonderer Dank gilt meinem Lehrer und Habilitationsvater, o. Univ. Prof. Dr. Günter Schweiger für seine methodischen und inhaltlichen An-regungen zu den Forschungsarbeiten dieser Habilitationsschrift sowie für das hohe Maß an akademischer Freiheit und persönlicher Entfaltungsmöglichkeit, das er mir in meiner gesamten Zeit am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung eröffnet hat. Seine Forschungsphilosophie – die Entwicklung, Überprüfung und Anwendung von Theorien zum Nutzen der Praxis – findet sich in dieser Habilitationsschrift wieder und wird meine Arbeit auch in Zukunft prägen.

VIII Vorwort

Großen Dank schulde ich auch:

Hrn. Univ. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Justus-Liebig-Universität Gießen, für den enorm wichtigen Gedankenaustausch mit vielen Anregungen zur besten Zeit, das breite und tiefe Wissen, das mir seine Arbeiten vermittelt haben, und die laufende freundliche Unterstützung meiner Forschungs- und Tagungsinitiativen, einschließlich der Bereitschaft, als Gutachter im Zuge meines Habilitationsverfahrens zu dienen.

Hrn. Univ. Prof. Dr. Henrik Sattler, Universität Hamburg, für die engagierte Unter-stützung meiner Forschungs- und Tagungsinitiativen sowie die Einsichten, welche ich aus seinen Arbeiten und aus seinem Gutachten zu meiner Habilitationsschrift ge-winnen konnte.

Hrn. o. Univ. Prof. Dr. Josef Mazanec für die methodischen Anregungen, die er mir vermittelt hat, und die fortwährende Unterstützung und Ermunterung in meinen Jahren an der Wirtschaftsuniversität Wien, als Zweitbegutachter meiner Dissertationsschrift ebenso wie als Gutachter der Habilitation.

Hrn. o. Univ. Prof. Dr. Peter Schnedlitz, Wirtschaftsuniversität Wien, für seine Bereitschaft, die mühevolle Arbeit als Gutachter im Habilitationsverfahren auf sich zu nehmen, und die in seinem Gutachten enthaltenen wertvollen Gedankenanstöße.

den Damen und Herren des Habilitationskommittee, namentlich o. Univ. Prof. Dr. Dr. h.c. Hans Robert Hansen, o. Univ. Prof. Dr. Kurt Hornik, o. Univ. Prof. Dr. Gerlinde Mautner, o. Univ. Prof. Dr. Fritz Scheuch seitens der Professorenkurie der Wirtschaftsuniversität Wien und Hrn. Univ. Ass. MMag. Dr. Wolfgang H. Güttel und Hrn. PD Dr. Dr. Robert-André Martinuzzi für ihre Anregungen zu dieser Arbeit im Zuge des Verfahrens und des Habilitationskolloquiums, sowie, im Besonderen, Hrn. o. Univ. Prof. Dr. Fritz Scheuch für die umsichtige Leitung des Verfahrens.

Hrn. Univ. Prof. em. Dr. Richard Köhler, Universität zu Köln, für einen außer-ordentlich wertvollen „Kölner Nachmittag“ mit kritischer Reflexion meiner Modelle und Ergebnisse sowie die fortwährende Unterstützung meiner Vorhaben.

Hrn. Prof. PD Dr. Horst Treiblmaier, Wirtschaftsuniversität Wien / KIMEP Kazakhstan Institute of Management, Economics and Strategic Research, Almaty, für die inhaltlich spannende und effiziente Zusammenarbeit in der interdisziplinärenForschung an der Schnittstelle zwischen Marketing und Wirtschaftsinformatik.

Vorwort IX

Hrn. Univ. Prof. Dr. Thomas Otter, Ohio State University / Johann Wolfgang Goethe Universität Frankfurt am Main, für seine Anregungen zu diesem Werk und die ausgezeichnete Zusammenarbeit in den frühen und späten empirischen Forschungs-projekten dieser Habilitation, welche mein Denken nicht nur in methodischer Hinsicht wesentlich befördert haben.

Frau Dr. Marina Dabic, Wirtschaftsuniversität Wien, für den Elan und die sehr wertvolle Zusammenarbeit in der wichtigen und aufwändigen explorativen Studie unter Markenverantwortlichen zu Beginn der Forschungsarbeit sowie deren Aufbe-reitung in gemeinsamen Papers.

Frau Mag. Anita Zednik für ihre Gedankenanstöße zum vorliegenden Buch und die zahlreichen tiefschürfenden Diskussionen zum Thema Marke, ihren Enthusiasmus in der Erforschung der „Marken-Modelle der Praxis“ und die wertvollen Anregungen zu mehreren Beiträgen dieser kumulativen Habilitationsschrift.

Hrn. Dr. Gereon Friederes, Frau Dr. Verena Priemer und dem gesamten Team von marketmind Markt- und Marktforschung, Wien, für viele hoch interessante Diskus-sionen zum Thema, unzählige Anregungen zu dieser Arbeit und die für mich sehr wichtige Gelegenheit, die theoretischen Modelle immer wieder an den Erfordernissen der Praxis zu messen.

Hrn. Dr. Ernst Primosch, Corporate Vice-President Henkel Düsseldorf, für interessante Diskussionen zu praktischen und theoretischen Fragen der Marken-architektur und sein persönliches Engagement im gemeinsamen Forschungsprojekt.

Henkel Düsseldorf sowie Henkel Central and Eastern Europe, Wien, namentlich Hrn. Präsident Mag. Günter Thumser, für die Unterstützung der Markenarchitektur-forschung am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung sowie des Wissenschaftlichen Markentags 2005 in Wien.

der Daimler AG, Stuttgart, sowie der Unilever Austria GmbH, namentlich Hrn. Direktor Mag. Udo Machat, für interessante Forschungskooperationen, deren Ergeb-nisse in dieser Arbeit wiedergegeben sind.

der Wirtschaftsuniversität Wien für die finanzielle Unterstützung meiner empi-rischen Forschungstätigkeit und des Forschungsaufenthalts an der Ohio State University.

X Vorwort

der Österreichischen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft, dem Universitäts-lehrgang für Werbung und Verkauf an der Wirtschaftsuniversität Wien sowie der Kommerzialrat Wilhelm Wilfing Stiftung für die Unterstützung meiner empirischen Arbeit, der damit verbundenen Forschungsaufenthalte und der Drucklegung dieses Buchs.

Hrn. PD Dr. Carsten Baumgarth, Universität Siegen / Marmara Universität Istanbul, für eine Reihe wirklich interessanter Diskussionen sowie die wissenschaftlich ergie-bige Zusammenarbeit in der Erforschung des „Fit“ als verallgemeinerbarem Phänomen der Markenanreicherung.

Hrn. Univ. Prof. Dr. Tobias Langner, Bergische Universität Wuppertal, für mehrere spannende Diskussionen zu Markenarchitektur und Konsumentenverhalten.

Hrn. Univ. Prof. PD Dr. Arnd Florack, Zeppelin Universität Friedrichshafen, für seine Anregungen zum B.A.S.E.-Modell.

Hrn. Prof. Dr. Klaus Brandmeyer, Brandmeyer Markenberatung, Hamburg, und Hrn. Prof. h.c. Dr. Robert Büchelhofer für ihre wertvollen Anregungen im Rahmen interner Forschungsdiskussionen am Institut für Werbewissenschaft und Marktfor-schung.

Frau Mag. Michaela Adami-Schrott, Vice President Marketing Communications Europe von UPC Broadband Holding Services BV, Schiphol, für ihr hilfreiches Feed-back zu diesem Buch, sowie ihr und ihrem Team für die großartige Unterstützung in der Ausarbeitung einer Fallstudie für dieses Buch.

Frau Marion Schwenker, Corporate Communications Henkel Düsseldorf, für die ausgezeichnete Betreuung in der Ausarbeitung der Fallstudie Got2b.

Hrn. Mag. Dieter Stock, Erste Group Bank AG, Wien, für die sehr hilfreiche Unter-stützung bei der Ausarbeitung der Fallstudie zum Unternehmen.

den zahlreichen anonymen Gutachterinnen und Gutachtern der Journale und Konfe-renzen, bei welchen die eigenen Forschungsergebnisse zunächst vorgestellt wurden: Sie haben meine Arbeit nicht immer leichter, aber sicherlich besser gemacht.

den Diplomandinnen und Diplomanden Mag. Bianca Csandl, Mag. Birgit Fasching, Mag. Martin Fuchs, Mag. Katrin Heintschel, Mag. Sabine Hoffmann, Mag. Dietmar

Vorwort XI

Messner, Mag. Sabine Mühlwanger, Mag. Andreas Müller, Mag. Eva Maria Seiter, Mag. Karin Stromer sowie Izabella Bucur und Nina Jakubowics für die engagierte Unterstützung in Datenerhebung und Datenanalyse bei Forschungsprojekten zu dieser Habilitationsschrift und für die Zusammenarbeit bei den auf darüber hinausgehenden Leistungen in Theorieentwicklung und Ergebnisinterpretation basierenden gemein-samen Veröffentlichungen.

Frau Mag. Birgit Fasching für die sehr hilfreiche Unterstützung beim Korrektur-lesen, dem Satz und in der Produktion der Arbeit.

Frau Mag. Pamela Glück für ihre exzellente Unterstützung in der Ausarbeitung mehrerer Fallstudien dieses Buchs.

dem gesamten Team des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung der Wirtschaftsuniversität Wien, namentlich ao. Univ. Prof. Dr. Helmut Kurz, ao. Univ. Prof. Dr. Wolfgang Mayerhofer, Amtsrätin Friederike Jäger, Hrn. Reinhard Flunger, Mag. Robert Madas und Mag. Gerlinde Adrian für das kollegiale Klima und die Unterstützung in akademischen bzw. administrativen Angelegenheiten, sowie Frau Frau Mag. Barbara Köcher-Schulz für ihr hilfreiches Feedback zu Teilen dieses Buchs und die Zusammenarbeit in der Gestaltung der Publikationen in der Zeitschrift transfer – Werbeforschung & Praxis und die freundliche Unterstützung in der PR des Wissen-schaftlichen Markentags 2005 in Wien.

den etwa 250 Entscheider/inne/n aus der Wirtschaft und über 2.000 Konsu-ment/inn/en, welche die in dieser Arbeit enthaltenen eigenen Studien als Interview-partner mit ihrem Wissen, ihren Meinungen und ihrer wertvollen Zeit unterstützt haben.

meinem neuen Arbeitgeber, der York University, Toronto, für die hohe zeitliche und örtliche Flexibilität, die mir eingeräumt wird und welche die Publikation dieser Arbeit erleichtert hat.

Frau Stefanie Loyal und dem Team des Gabler Verlags, Wiesbaden, für die gewohnt professionelle Unterstützung bei der Drucklegung dieser Arbeit.

Vor allem aber danke ich meinen Eltern, welche mir die Liebe zum Wissen mit-gegeben und mir den akademischen Weg durch ihre langjährige Unterstützung eröffnet haben, und meiner Frau Didem, die mir durch ihr Verständnis für den hohen Zeitbedarf

XII Vorwort

einer solchen Habilitationsarbeit und durch ihre immerwährende Unterstützung die Kraft und die Motivation für diese Arbeit gegeben hat.

Prof. PD Dr. Andreas Strebinger

Inhaltsverzeichnis

Kapitel 1 Praktischer Hintergrund: Die steigende Bedeutung vonFragen der Markenarchitekturstrategie .......................................... 1

Teil 1: Markenarchitekturstrategie für Produkt- und Zielgruppenportfolios

Kapitel 2 Definition, Typologisierungen und Messung vonMarkenarchitektur und Markenarchitekturstrategie ................... 11

2.1. Definition der zentralen Begriffe: Was ist eigentlich Marken-architektur“ bzw. „Markenarchitekturstrategie“? ................................11

2.2. Typologisierung von Markenarchitektur und Marken- architekturstrategie ............................................................................. 20

2.3. Messung von Markenarchitektur und Markenarchitektur- strategie ............................................................................................... 25

Kapitel 3 Trends und Treiber der Markenarchitekturstrategie ................... 453.1. Gibt es Trends in der Markenarchitekturstrategie? ............................ 453.2. Branchenmerkmale als Treiber der Markenarchitekturstrategie ........ 493.3. Unternehmensmerkmale als Treiber der Markenarchitektur-

strategie ............................................................................................... 51

Kapitel 4 Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie beim Kunden ...... 554.1. Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf die

Bekanntheit von Marke(n) und Produkten ......................................... 564.1.1. Wahrnehmungsgeläufigkeit ................................................................ 574.1.2. Wiedererkennen von Marke(n) und konkreten Angeboten ................ 584.1.3. Recall von Marke(n) und konkreten Angeboten ................................ 594.1.4. Auffälligkeit am Point of Sale ............................................................ 624.1.5. Zusammenfassung der Wirkung der Markenarchitekturstrategie

auf die Bekanntheit von Marke(n) und Angeboten ........................... 634.2. Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf Image und

Beurteilung von Marke(n) und Produkten .......................................... 65

XIV Inhaltsverzeichnis

4.2.1. Befunde der kognitiv orientierten Markenarchitekturforschung ........ 684.2.1.1. Von der Markenextension zur Markenarchitektur: Wie

realistisch sind abstrakte „Dachmarken im Kopf des Konsumenten“ bei komplexem Produktportfolio? ............................. 70

4.2.1.2. Welche Wirkung hat die Unternehmensmarke als Endorser von Produktmarken? .................................................................................. 86

4.2.1.3. Markenrelevanz: Inwieweit kann die Markenarchitekturstrategiedie Produktwahrnehmung überhaupt beeinflussen? ......................... 100

4.2.1.4. Die Wettbewerbssituation als oft vergessene Einflussgröße auf den Effekt der Markenarchitekturstrategie ....................................... 119

4.2.2. Befunde der motivational orientierten Markenarchitektur- forschung ....................................................................................... 126

4.2.2.1. Sind symbolische Marken leichter zu extendieren? ......................... 1294.2.2.2. Experienzielle Markenkonzepte: Wie weit lässt sich „Genuss“

dehnen? ............................................................................................. 1384.2.2.3. Relationale Markenkonzepte und Markenarchitekturstrategie ......... 1524.2.2.4. "B.A.S.E." – Ein Modell zur explorativen Suche nach einer

kundennutzenoptimalen Markenarchitekturstrategie ....................... 1624.2.3. Zusammenfassung der Befunde zur Wirkung der

Markenarchitekturstrategie auf Image und Beurteilung von Marke(n) und Produkten ................................................................... 174

4.3. Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf Kaufverhaltenund Kundentreue ............................................................................... 181

4.4. Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf die Aufpreisbereitschaft der Kunden ...................................................... 193

Kapitel 5 Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf die Markenführungskosten .................................................................. 195

5.1. Markenarchitekturstrategie und operative Markenführungs- kosten ................................................................................................ 198

5.1.1. Operative externe Markenführungskosten ....................................... 1985.1.2. Operative interne Markenführungskosten ........................................ 204

5.2. Strategische Kosten der Markenarchitekturstrategie ........................ 2075.2.1. Kosten geringerer Positionierungsflexibilität ................................... 2075.3.2. Kosten geringerer Flexibilität im Portfolio Strategischer

Geschäftsfelder ................................................................................. 216

Inhaltsverzeichnis XV

Kapitel 6 Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf Rentabilität und Börsebewertung ................................................. 221

6.1. Bisherige Studien .............................................................................. 2216.2. Ein Modell zur Ableitung der rentabilitätsoptimalen

Markenarchitekturstrategie ............................................................... 227

Kapitel 7 Markenarchitekturstrategie, Unternehmenskultur und Unternehmensressourcen ............................................................... 233

Teil 2: Internationale Markenarchitekturstrategie

Kapiel 8 Internationale Markenarchitekturstrategie: Bedeutung und Trends, Definitionen, Typen und Messung ................................... 253

8.1. Bedeutung der internationalen Markenarchitekturstrategie in Wissenschaft und Praxis ................................................................... 253

8.2. Gibt es einen Trend zu „globalen Marken“? .................................... 2648.3. Definitionen: „Nationale“, „internationale“, „regionale“ und

„globale Marken“ ............................................................................. 2678.4. Idealtypische Markenarchitekturstrategien internationaler

Unternehmen .................................................................................... 2728.5. Wie lässt sich die internationale Markenarchitekturstrategie

von Unternehmen messen? ............................................................... 276

Kapitel 9 Treiber der internationalen Markenarchitekturstrategie........... 2839.1. Unternehmensmerkmale als Treiber der internationalen

Markenarchitekturstrategie ............................................................... 2849.2. Länderabhängige Treiber der Markenarchitekturstrategie ............... 289

9.2.1. Näheres Umfeld in den Ländermärkten ........................................... 2899.2.2. Weiteres Umfeld in den Ländermärkten ........................................... 295

Kapitel 10 Die Wirkungen der internationalen Markenarchitektur- strategie am Absatzmarkt .............................................................. 299

10.1. Wirkung auf die Bekanntheit von Produkt und Marke(n) ................ 305

XVI Inhaltsverzeichnis

10.2. Wirkung auf Klarheit und Vorteilhaftigkeit von Markenimage und Markenbeurteilung .................................................................... 311

10.2.1. Wie einheitlich muss die Positionierung einer Marke international sein? ............................................................................. 315

10.2.1.1. Positionierungs-, Produkt- und Werbestandardisierung ................... 32110.2.1.2. Konsumentenverwirrung durch international unterschiedliche

Markenpositionierung? ..................................................................... 33610.2.2. Hat die wahrgenommene Globalität einer Marke einen Eigenwert?

Wahrgenommene Markenverbreitung und Markenimage ................ 34310.2.2.1. Weltweite Qualität? Wahrgenommene Globalität der Marke und

funktionaler Markennutzen .............................................................. 35210.2.2.2. Ist Selbstdarstellung kosmopolitisch? Wahrgenommene

Globalität und symbolisches Markenimage ..................................... 36410.2.2.3. Ist Genuss etwas Lokales? Wahrgenommene Globalität und

experienzieller Nutzen ..................................................................... 38010.2.2.4. Vertrauen – ein Nachteil oder Vorteil für globale Marken?

Wahrgenommene Globalität und relationaler Markennutzen .......... 39110.2.3. Konvergieren die weltweiten Konsumentenpräferenzen? ................ 415

10.3. Wirkung auf den erzielbaren Preis und Distributionsgrad ............... 41810.4. Wirkung auf Marktanteil und Kundentreue ...................................... 433

Kapitel 11 Internationale Markenarchitekturstrategie: Wirkungen auf Kosten, Rentabilität, Börsebewertung und Unternehmensressourcen ............................................................... 457

11.1. Internationale Markenarchitekturstrategie und dasMarketingkosten-Umsatz-Verhältnis ................................................ 458

11.1.1. Operative Markenführungskosten .................................................... 46111.1.1.1. Operative Kosten der Leistungserstellung ........................................ 46111.1.1.2. Operative administrative Kosten der Markenführung ...................... 472

11.1.2. Strategische Markenführungskosten................................................. 48211.1.2.1. Strategische Kosten durch mangelnde Positionierungs-

flexibilität .......................................................................................... 48311.1.2.2. Strategische Kosten durch mangelnde Portfolioflexibilität .............. 484

11.1.3. Zusammenfassung des Forschungsstands zu den Kosten- wirkungen internationaler Markenarchitekturstrategien ................. 484

11.3. Internationale Markenarchitekturstrategie und Rentabilität ............. 485

Inhaltsverzeichnis XVII

11.4. „Nebenwirkungen“ der internationalen Markenarchitektur- strategie auf Unternehmenssressourcen und Börsebewertung ......... 490

Kapitel 12 Rebranding-Prozesse zur Veränderung der internationalen Markenarchitektur ......................................................................... 501

12.1. Die Kosten von Markierungsumstellung und Kommunikation im Zuge einer internationalen Markenvereinheitlichung ................. 503

12.2. Das Risiko der Vernichtung lokalen Markenwerts durch eine internationale Markenvereinheitlichung ........................................... 514

12.3. Theoretische Erklärungen für eine besondere Gefährdung marktanteilsstarker Verbrauchsgütermarken .................................... 543

Literaturverzeichnis ................................................................................................. 547Abbildungsverzeichnis .............................................................................................. 577 Tabellenverzeichnis ................................................................................................... 581

Kapitel 1

Praktischer Hintergrund: Die steigende Bedeutung von Fragen der Markenarchitekturstrategie

Steigende Austauschbarkeit der Produkte, immer kürzere Produktlebenszyklen und eine wachsende Macht des Handels haben das strategische Erfolgspotenzial der Marke als über Zeit und Konsumentensegmente hinweg wertvolles Gut in das Blickfeld von Wissenschaft und Praxis gerückt. Der Besitz einer starken, in den Augen der Kunden unverwechselbaren Marke gilt heute als eine der wesentlichsten Komponenten des Werts von Unternehmen. Einer Studie von Sattler und Pricewaterhouse Coopers (1999) zufolge sind 62% des Gesamtunternehmenswerts von Unternehmen im Bereich kurzlebiger Konsumgüter und 53% des Gesamtunternehmenswerts von Unternehmen im Bereich langlebiger Konsumgüter markenwertabhängig. Dementsprechend großes Augenmerk schenkt die Wirtschaftspraxis dem Aufbau, der Führung und der Pflege von Marken. Die Wissenschaft konnte hier in den letzten Jahrzehnten ein umfang-reiches methodisches Instrumentarium entwickeln, das der Praxis bei vielen Problem-stellungen behilflich ist.

Immer häufiger betreffen die drängendsten Probleme jedoch nicht eine einzelne Marke in einem einzelnen Produktmarkt, sondern vielmehr das Management der gesamten Markenarchitektur des Unternehmens, sei es eine breite Dachmarke über viele Pro-dukte, Zielgruppen und Länder hinweg, sei es ein Portfolio mehrerer isoliert von ein-ander auftretender Marken oder sei es eine komplexe Markenarchitektur mit Dach- und Submarken (Köhler 2004, S.2782). Diese Entscheidung über die Struktur seiner Marken ist „für Unternehmen von äußerster Wichtigkeit“ (Kotler und Bliemel 1999, S. 706).

Aus einer Reihe von Gründen ist die Markenarchitektur vieler Unternehmen in den vergangenen Jahren deutlich komplexer geworden (Aaker und Joachimsthaler 2000b, S. 8; Köhler 2001; Meffert et al. 2001; Strebinger 2004c; Esch 2007). Nachfragerseitig ist eine

2 Praktischer Hintergrund

- steigende Heterogenisierung von Konsumentenpräferenzen zu verzeichnen, welche zu Markenausweitungen mit oder ohne Submarke führt,

- eine zunehmende Informationsüberlastung der Kunden1, welche den Aufbau neuer und die Führung bestehender – insbesondere „kleiner“ – Marken über klassische Kommunikation erschwert, sowie

- einen steigenden Druck von globalisierungskritischen Autoren und NGOs2,welche das Verhalten von Unternehmen, insbesondere in und gegenüber Ent-wicklungsländern genauer unter die Lupe nehmen, und so die Unternehmens-marke in Verbindung mit der erleichterten Kommunikation zwischen kritischen Konsumenten durch das Internet (z. B. Blogs, Foren) stärker ins Blickfeld relevanter Öffentlichkeiten rücken (Argenti und Druckenmiller 2004, S. 371; Laforet und Saunders 2007, S. 39 und 41f).

Angebotsseitig steigt die Komplexität durch

- Fusionen und Akquisitionen, welche die Markenportfolios unterschiedlicher Firmen zusammenführen,

- zunehmenden Erfolgsdruck seitens des Kapitalmarkts, welcher die Profitabilität jeder zusätzlichen Marke auf den Prüfstand stellt und der als eigenständiger Zielmarkt der Markenführung immer wichtiger wird (Tomczak und Coppetti 2004),

- eine steigende Internationalisierung der Unternehmen sowie

- neue Medien und Kommunikationskanäle.

Dementsprechend dynamisch entwickeln sich die Markenarchitekturen vieler Unternehmen, wie wir (Strebinger und Schweiger 2006; Treiblmaier und Strebinger 2006) auf Basis einer Ende 2003 und Anfang 2004 durchgeführten Befragung unter 51 Markenverantwortlichen aus 100 der wichtigsten markenführenden Unternehmen in Österreich berichten: Nahezu drei Viertel der Unternehmen planten für die Jahre 2004 bis 2006 Markenausweitung(en) ohne Submarken, etwa die Hälfte Markenaus-weitung(en) mit Submarken und jeweils rund ein Viertel eine internationale Marken-

1 Die Begriffe „Konsument“, „Kunde“, „Käufer“ u.a. meinen jeweils weibliche und männliche

Personen.2 Non-Governmental Organizations

Die steigende Bedeutung von Fragen der Markenarchitekturstrategie 3

vereinheitlichung, die Einführung einer neuen Dachmarke, die ersatzlose Auflassung einer Marke oder die Zusammenführung zweier Marken des Unternehmens (siehe Abbildung 1).

Durchgeführte und geplante Veränderungen in der Markenarchitektur wichtiger markenführender Unternehmen in Österreich (2004)

Erhebungszeitraum: 11/03 bis 02/04n=51 Markenverantwortliche aus 67 der 100 wichtigsten markenführenden Unternehmen in Österreich. tel. Befragung *signifikanter unterschied zwischen den vergangenen und den kommenden drei Jahren (McNemar Test, p<0,05)

39%

51%

47%

29%

31%

33%

22%

35%

24%

6%

31%

69%

49%

24%

25%

29%

22%

37%

8%

0%

0% 20% 40% 60% 80%

Kauf oder Verkauf einer Marke

Markenausweitung auf neue Produktbereicheohne Zusatz einer neuen Untermarke*

Markenausweitung einer bestehenden Markemit Zusatz einer neuen Untermarke

Gründung einer völlig neuen Marke

Ersatzlose Auflassung einer bestehendenMarke und ihrer Produktbereiche

Markennamensänderung für Zusammenführungzweier Produktbereiche oder Unternehmen

Ergänzung von bisher nach außen hin unabhängigen Marken durch eine gemeinsame Dach- oder Unternehmensmarke

Co-Branding mit einem anderen Unternehmenoder zwischen Teilen des Unternehmens

Einführung einer reinen Internetmarke

Auflassung einer reinen Internetmarke

"vergangene drei Jahre" "kommende drei Jahre"

Abbildung 1: Durchgeführte und geplante Veränderungen in der Markenarchitektur wichtiger markenführender Unternehmen in Österreich

Neben internationaler Markenvereinheitlichung begeistert sich die Praxis, wie die Studie zeigt, auf der Suche nach Synergien in der Markenführung besonders für eine Stärkung der Unternehmensmarke im Vergleich zu einer Vielzahl von Einzelmarken. Das bestätigen auch Daten aus den USA: In einer Umfrage im Jahr 2001 wurden 700 Marken- und Corporate-Communications-(CC-) Verantwortliche der wichtigsten U.S.-amerikanischen Unternehmen gefragt, ob sie der Führung der Unternehmensmarke als eigenständer Marke hohes Gewicht geben oder geben werden. 30% sagten, dass sie

4 Praktischer Hintergrund

das bereits tun, und weitere 64% gaben an, dass ihre Unternehmen das in Zukunft tun werden (Argenti und Druckenmiller, S. 369f). Auch wenn CC-Verantworliche hier naturgemäß sehr optimistisch sind – fällt die Unternehmensmarke doch regelmäßig in ihren Verantwortungsbereich, – zeigen diese Werte ein hohes Interesse der Praxis an dieser speziellen Frage der Markenarchitektur. Seit 2002 gibt es in Nordamerika eine eigene akademische Forschungsgesellschaft – die "Corporate Identity/Association Research Group“.

Eine ähnliche Entwicklung zeichnet sich auch in Deutschland ab:- In einer 2005 veröffentlichten Umfrage unter 131 deutschen Großunternehmen

aus allen Branchen bezeichneten 69% das Management der Unternehmens-reputation als wichtig oder sehr wichtig, interessanterweise allerdings eher mit Fokus auf eine Verbesserung der Kundenbeziehungen (für 99% ein wichtiges oder sehr wichtiges Ziel des Managements der Unternehmensreputation), ein positives Image (98%), Kundenzufriedenheit und –treue (95%), die Corporate Identiy (95%) und Neukundengewinnung (94%) als auf Kosteneinsparungen in Marketing und PR (40%, Wiedmann und Buxel 2005). Dabei ist allerdings zu berücksichtigen, dass viele Unternehmen der Stichprobe im Bereich Business-to-Business tätig sind, wo die Unternehmensmarke in der Regel gleichzeitig die Funktion der Produktmarke innehat.

- Die Ausgaben für produktunspezifische Werbung haben sich in Deutschland innerhalb weniger Jahre auf 1,2 Mrd. Euro verzehnfacht (Kranz 2004).

In den Kommunikationsaufwendungen dominieren jedoch immer noch die klassischen Produkt- oder Dienstleistungsmarken, was nicht zuletzt an deren hohen Zahl liegt. 15,3 Marken führt eine Stichprobe US-amerikanischer börsenotierter Unternehmen im Durchschnitt (Gruca und Rego 2005). Automobil- oder Elektrokonzerne verfügen nicht selten über mehrere Dutzend Familien- bzw. Submarken (z. B. Johanson 2001; Koers 2001, S. 29ff; Sattler 2001, S. 98; Kapferer 2005a, S. 807ff). Im Bereich kurzlebiger Konsumgüter bedienen sich Markenartikelunternehmen wie Unilever, Procter&Gamble, Henkel oder Nestlé weltweit jeweils mehrerer hundert oder sogar tausend Marken, die in den letzten Jahren einer umfassenden Revision und Redimensi-onierung unterzogen wurden (Jenner 2001; Schuiling und Kapferer 2004). Die Firma Beiersdorf hat ihr Markenportfolio, das Anfang der 1990-Jahre auch Marken wie Lian,

Die steigende Bedeutung von Fragen der Markenarchitekturstrategie 5

eine Gesichtspflegemarke, Limara, eine Deomarke, und Doppeldusch als eine große Badeserie in Deutschland beinhaltete, bereits in den 1990er-Jahren auf wenige große Marken reduziert und dennoch oder vielleicht gerade deswegen ein sehr gesundes Umsatz- und Gewinnwachstum erzielt (Kunisch 2005).

Ein weiteres sehr dynamisches Feld ist jenes der internationalen Markenstruktur. Im Schnitt werden für ein und dasselbe Produkt, so eine Studie unter 177 US-basierten Unternehmen aus Konsum- und Industriegüterbranchen, international rund zwei unter-schiedliche Markennamen eingesetzt (Alashban et al. 2002). Im Einzelfall können das auch ein Dutzend oder mehr unterschiedliche Marken für ein identisches bzw. sehr ähnliches Produkt sein. Auch hier haben sich viele der großen weltweit tätigen Unter-nehmen (Vodafone, T-Mobile, Unilever, Procter&Gamble, L´Oréal, Unilever) in den letzten Jahren um Konsolidierung bemüht.

Die Suche nach Synergien in der Markenstrategie macht die Markierung nicht zuletzt auch für den Konsumenten immer komplexer. Selbst bei „einfachen“ Produkten wie jenen des täglichen Bedarfs fand sich in einer britischen Studie der Markenarchitektur-strategien der 20 wichtigsten Unternehmen im Bereich kurzlebiger Konsumgüter 2004 bei 61% der Produkte mehr als eine Marke auf der Vorderseite der Verpackung, ein Plus von 8 Prozentpunkten gegenüber 1994. Bei 49% der Produkte sah sich der Konsument zwei Marken gegenüber, bei weiteren 12% sogar drei Marken (Laforet und Saunders 2005, S. 317). In einem breiteren Branchenquerschnitt anhand von 78 der wichtigsten markenführenden Unternehmen in Österreich fanden wir bei 68% der Produkte und Dienstleistungen zwei Marken, bei 6% drei Marken (siehe Kapitel 2). Schaffen drei Marken auf der Verpackung für den Konsumenten tatsächlich noch Mehrnutzen?

Vielen Unternehmen stellt sich daher die Frage: Wie viele und welche Marken sind in welcher Anordnung tatsächlich erforderlich, um Kundennutzen und Markenführungs-kosten in ein sinnvolles Gleichgewicht zu bringen? Dies ist die Kernfrage der For-schung zu Markenarchitekturen, welche in den vergangenen Jahren eine deutliche Be-lebung erfahren hat (Esch und Bräutigam 2004, S. 147) und jüngst in einem einfluss-reichen Marketing Science-Artikel von US-Markenguru Kevin Keller und Donald Lehmann (2006, S. 742f und 749f) als eine der Top-Prioritäten der Markenforschung identifiziert worden ist.

6 Praktischer Hintergrund

Dieser Frage widmet sich die vorliegende Arbeit zu „Markenarchitektur aus unter-nehmens- und konsumentenorientierter Perspektive“. Konkret dient sie drei Zielen:

- Zum Ersten der Darstellung des Stands der Forschung zum Thema „Marken-architektur“: Die Arbeit führt die markt- und kostenseitigen Faktoren, die über den Erfolg einer bestimmten Markenarchitekturstrategie bestimmen, zu einem theoretischen Rahmenmodell zusammen und identifiziert offene Fragen für zu-künftige Forschung.

- Zum Zweiten der Ableitung eines formalen Schemas zur Identifikation des optimalen Differenzierungsgrads der Markenarchitekturstrategie, welches die damit verbundenen idealtypischen Zielkonflikte in strukturierter Form sicht-bar und einer theoretischen Lösung zugänglich macht.

- Zum Dritten möchte die Arbeit neben diesem theoretischen Beitrag zur Marken-architekturforschung eigene empirische Forschungsergebnisse vorstellen bzw. einem weiteren Leserkreis zugänglich machen.

In 12 Kapitel gegliedert, diskutiert die Arbeit nach dieser Einleitung in ihrem erstenTeil Markenarchitekturstrategien über verschiedene Produkte und Zielgruppen hinweg (d.h. ohne Berücksichtigung der internationalen Dimension), und zwar

- in Kapitel 2 die Definition der Begriffe „Markenarchitektur“ und „Markenar-chitekturstrategie“ sowie bisherige Wege, Markenarchitekturen zu typologi-sieren und zu messen.

- Kapitel 3 arbeitet dann Unternehmens- und Branchenfaktoren heraus, welche nach den Erkenntnissen der bisherigen Forschung die Herausbildung be-stimmter Markenarchitekturstrategien fördern.

- Kapitel 4 dokumentiert und diskutiert den Stand des Wissens zur Wirkung unterschiedlicher Markenarchitekturstrategien auf den Erfolg der Marke am Absatzmarkt, gemessen an Markenbekanntheit, Markenimage und Marken-beurteilung, Kaufverhalten und Kundentreue sowie der Aufpreisbereitschaft des Konsumenten.

- Kapitel 5 stellt dem eine Betrachtung operativer und strategischer Kosten von Markenarchitekturstrategien gegenüber, welche zusammen mit der marktseitigen Betrachtung

Die steigende Bedeutung von Fragen der Markenarchitekturstrategie 7

- in Kapitel 6 zu den Wirkungen der Markenarchitekturstrategie auf Rentabilität und Börsebewertung führt. Die bisherigen Erkenntnisse der Markenarchitekturforschung werden zu einem deskriptiven Rahmenmodell zusammengefasst, welches in Kapitel 3 graphisch dargestellt ist. Mit dem in Ab-schnitt 6 skizzierten präskriptiven Modell zur Ableitung einer rentabilitäts-optimalen Markenarchitektur geht der Beitrag über die bloße Darstellung des Stands der Forschung hinaus und enthält zu bislang ungeklärten Forschungs-fragen spekulative Annahmen. Solche spekulativen Elemente werden sprachlich als solche gekennzeichnet. Darstellung, Diskussion und Weiterentwicklung des Stands der Forschung werden im übrigen jedoch über den gesamten Verlauf des Beitrags in integrierter Weise verfolgt.

- Kapitel 7 beschäftigt sich mit den „internen Nebenwirkungen“ der am Absatzmarkt verfolgten Markenarchitekturstrategie auf die Unternehmens-kultur, den Erfolg des Unternehmens in der Rekrutierung von Schlüsselarbeits-kräften, die Innovativität des Unternehmens und die Entwicklung seiner Res-sourcen und Fähigkeiten.

Der im Zuge der Überarbeitung hinzugefügte zweite Teil widmet sich der immer wichtiger werdenden Frage der Gestaltung der internationalen Markenarchitektur.Um der Komplexitätsreduktion willen beschränkt sich dieser Teil auf die internationale Markenarchitekturstrategie innerhalb einer Produktkategorie.

- Kapitel 8 diskutiert Bedeutung, Trends, Definitionen und Optionen der Mes-sung der internationalen Markenarchitekturstrategie,

- Kapitel 9 gibt einen Überblick über die länder- und umfeldabhängigen Treiber der internationalen Markenarchitekturstrategie.

- Kapitel 10 diskutiert deren Wirkungen am Absatzmarkt und

- Kapitel 11 die Wirkungen auf das Marketingkosten-Umsatz-Verhältnis, die Rentabilität, die Börsebewertung und die Entwicklung der Unternehmens-ressourcen.

- In Kapitel 12 werden bisherige Erfahrungen zu internationalen Marken-standardisierungen aufgearbeitet und mit theoretischen Gedanken verknüpft.

Teil 1

Markenarchitekturstrategie für Produkt- und Zielgruppenportfolios

Kapitel 2

Definition, Typologisierungen und Messung von Marken-architektur und Markenarchitekturstrategie

2.1. Definition der zentralen Begriffe: Was ist eigentlich „Markenarchitektur“ bzw. „Markenarchitekturstrategie“?

Obwohl der Forschungszweig in Theorie und Praxis bereits auf den Begründer der „Markentechnik“ im deutschsprachigen Raum, Hans Domizlaff (1892 – 1971) zurück-führbar ist, herrscht terminologisch immer noch eine fast babylonische Sprachver-wirrung, die nicht nur in unzähligen Bezeichnungen für einzelne Strategietypen, sondern bereits in einer Vielzahl an Namen für das Konstrukt selbst zum Ausdruck kommt. Für das selbe Konstrukt oder für zuweilen unscharf definierte, jedenfalls aber verwandte Konstrukte werden Begriffe wie „Markenarchitektur“ (Meffert et al. 2002a; Meissner und Baumgarth 2005; Esch 2007, S. 453ff), „Markenstruktur“ (Homburg und Schäfer 2001), „markenbezogene Integrationsstrategie“ (Sattler 2001, S. 69ff), „Marken(verbund)system“ (Arber 1999, S. 22; Schiele 1999, S. 232; Schweiger et al. 1999b, S. 6), „grundlegende“ (Esch 2007, S. 307) oder „statische Markenstrategie“ (Meffert 2002a, S. 138; Baumgarth 2004, S. 127) oder einfach nur „Markenstrategie“ (Schweiger und Schrattenecker 2001, S. 83) verwendet.3 Eine ähnliche Situation findet sich in der englischsprachigen Literatur, in welcher von “brand architecture” (z. B. Kapferer 1999, S. 187; Aaker und Joachimsthaler 2000a, S. 134; Douglas et al. 2001; Strebinger 2004c), “brand structure” (z. B. Laforet und Saunders 1994; Laforet und Saunders 1999), “brand system” (Aaker 1996a, S. 212) oder “brand(ing) strategy” (z.

3 Der Begriff „Markenarchitektur“ wird zuweilen auf den spezifischen Fall einer nach außen hin

sichtbaren hierarchische Anordnung von Marken im Sinne von Dach- und Submarke (vgl. Köhler 2004, S. 2766) oder im Sinne der Beziehung von Unternehmens(bereichs)marke versus Produkt- und Leistungsmarken (Meffert et al. 2002a, S. 170) eingeschränkt. Neuerdings muss sich das Mar-keting den Begriff auch mit Architekten teilen, welche unter Markenarchitektur eine die Marken-identität zum Ausdruck bringende Innen- und Außenarchitektur verstehen (Bracklow 2004).

12 Definition, Typologisierungen und Messung von Markenarchitektur

B. Keller 1998, S. 400; Kapferer 1999, S. 188; Laforet und Saunders 1999, S. 51; Kotler 2003, S. 406; Rao et al. 2004) gesprochen wird.

Trotz dieser unterschiedlichen Terminologie lassen sich einige Gemeinsamkeiten fest-machen, welche die von diesen Begriffen erfassten Phänomene teilen: Es handelt sich um eine organisierende Struktur (z. B. Laforet und Saunders 1994, S. 64; Kapferer 1999, S. 188; Aaker und Joachimsthaler 2000b, S. 8; Homburg und Krohmer 2003, S. 526), welche die Verknüpfung der Marken des Unternehmens mit der Matrix aus

1. Produkten und Dienstleistungen (z. B. Keller 1998, S. 400; Kapferer 1999, S. 188; Kotler 2003, S. 406),

2. Marktsegmenten (Keller 1998, S. 400; Strebinger 2004c) und

3. geographischen Märkten (Aaker und Joachimsthaler 1999; Schiele 1999; Douglas et al. 2001; Rajagopal und Sanchez 2004)

in der Folge auch Matrix der Angebote genannt, festlegt. Weitgehend einig ist sich die Forschungsgemeinde zudem darin, dass nicht nur die bloße Zuordnung der Marke(n) auf die Angebotsmatrix erfasst werden muss, sondern auch die durch diese Zuordnung bewirkten Beziehungen zwischen den Elementen dieser Matrix zu planen und zu be-obachten sind (z. B. Laforet und Saunders 1994, S. 64; Kapferer 1999, S. 188; Aaker und Joachimsthaler 2000b; Esch 2007, S. 454). Zu diesen Beziehungen zählen insbe-sondere

1. die Bekanntheits-, Image- und Einstellungstransfers zwischen den Marken und Produkten des Unternehmens, beispielsweise zwischen mehreren Angeboten einer Dachmarke oder zwischen Unternehmens- und Produktmarke, sowie

2. das damit in komplexer Weise zusammenhängende relative Gewicht, mit dem zwei oder mehr auf einem Produkt angebrachte Marken auf das Kundenurteil einwirken (vgl. Aaker und Joachimsthaler 2000a, S. 134; Bräutigam 2004, S. 14; Esch 2007, S. 483ff).

Strittig oder bei machen Autoren einfach unklar ist die Frage, ob von dem Phänomen ein vom Management gewollter Soll-Zustand oder der in der Realität anzutreffende Ist-Zustand erfasst wird. Da, wie später zu diskutieren, keineswegs sicher ist, dass die Konsumentinnen und Konsumenten alle auf einem Produkt oder einer Werbeanzeige verwendeten Marken in ihrem Urteil nutzen (Janiszewski und Osselaer 2000) oder

Definition der zentralen Begriffe: Was ist eigentlich „Markenarchitektur“? 13

überhaupt nur wahrnehmen (Bräutigam 2004; Esch und Bräutigam 2004; Strebinger und Schweiger 2006), ist eine Unterscheidung zwischen Soll und Ist zentral für eine effiziente Diskussion (Esch und Bräutigam 2001b, S. 29). Problematisch ist zudem eine oft fehlende Abgrenzung des Forschungsobjekts von Fragestellungen der Opti-mierung des Produktportfolios und der Führung des Portfolios strategischer Geschäfts-einheiten, wodurch sich in vielen Auflistungen der Vor- und Nachteile unterschied-licher Markenarchitekturstrategietypen Argumente einschleichen, welche mit der Mar-kierung nichts zu tun haben.

Für die Zwecke dieses Buchs wird daher der Begriff „Markenarchitekturstrategie“ als die vom markenführenden Unternehmen vorgenommene Verknüpfung des Marken-portfolios des Unternehmens mit den Elementen seiner Matrix aus Produkten bzw. Dienstleistungen, Marktsegmenten (z. B. Zielgruppen, Verwendungsanlässe) und geo-graphischen Märkten (z. B. Länder, Ländergruppen) und die durch diese Verknüpfung zwischen den Produkten und Dienstleistungen vom Unternehmen geplanten Be-ziehungen in dieser Matrix definiert. Damit beinhaltet „Markenarchitekturstrategie“ zwei miteinander verbundene Entscheidungen der Markenverantwortlichen: „Welche Marke kommt mit welcher Prominenz auf welches Angebot?“ Und: „Welche Bekannt-heits-, Image-, und Einstellungstransferwirkungen wollen wir dadurch erreichen?“ Wenn etwa die Unternehmensmarke für drei Produkte des Unternehmens verwendet wird, nicht aber für ein viertes, dann ist damit implizit oder explizit die Absicht ver-bunden, zwischen den drei Produkten Transferwirkungen herzustellen, zwischen diesen dreien und dem vierten aber solche hintanzuhalten – für beides kann es gute Gründe geben, wie die folgenden Kapitel zeigen werden.

Als Planung mit strategischem Charakter umfasst diese Festlegung auch potenzielle zukünftige Angebote des Unternehmens sowie in Zukunft erwünschte Transfer-beziehungen zwischen Angeboten (vgl. Meffert und Perrey 2002, S. 218). In diesem Sinne ist die in der Literatur häufig diskutierte Zuweisung „strategischer Rollen“ zu einzelnen Angeboten bzw. Marken Teil der Markenarchitekturstrategie in obigem Sinn. Als in die Zukunft weisende strategische Rollen werden etwa die Funktion als „Marktöffner“ für zukünftige ähnliche Angebote des Unternehmens oder als „Ver-teidigungsmarke“ für den Fall eines Konkurrenzangriffs angeführt (Keller 1998, S. 406ff; Laforet und Saunders 1999; Aaker 2004, S. 23ff; Esch und Roth 2004, S. 163).

14 Definition, Typologisierungen und Messung von Markenarchitektur

Der „Marktöffner“ soll nämlich, sofern damit die Öffnung des Marktes bezüglich der Kunden und nicht bezüglich anderer Zielgruppen (z. B. Vertriebspartner, Politik) gemeint ist, durch zukünftige Imagetransferwirkungen die Einführung anderer, zur Zeit nur gedachter Angebote des Unternehmens im selben Markt erleichtern. Die „Ver-teidigungsmarke“ wird wiederum isoliert von der Premiummarke des Unternehmens im selben Produktbereich geführt, so dass für den Fall, dass sie in Zukunft einmal preisaggressiv gegenüber einem Mitbewerber auftreten muss, eben keine Image-transferwirkungen zur Premiummarke auftreten. Eine andere wiederholt genannte Portfolio-Rolle baut auf gegenwärtigen Transferbeziehungen auf und ist daher eben-falls Teil der Markenarchitekturstrategie nach obiger Definition: die Rolle des „Flagg-schiffs“ bzw. des „Imageträgers“ (z. B. Aaker 2004, S. 26). Die in der Literatur ver-einzelt unter „Markenarchitektur“ diskutierte Rolle der „Cash Cow“ (Aaker 2004, S. 27) ist hingegen nicht von obiger Markenarchitektur-Definition erfasst, und auch nicht die Rolle einer „Zukunftsmarke“, wenn dadurch nur die Aussicht auf hohe finanzielle Rückflüsse in der Zukunft gemeint ist – hier bewegt man sich im Bereich finanz-politischer Portfolio-Konzepte, welche zwar wichtig sind, mit der Markierung aber allenfalls mittelbar zu tun haben.

Zur Markenarchitekturstrategie werden auch ergänzende Absatzmarkt-Marken wie etwa spezielle (Sub-)Marken für Kundenbindungsprogramme (z. B. „Miles & More“, „Accor Favorite Guest“) oder Kundenzeitschriften gezählt, weiters auch Marken, mit denen das Unternehmen seine Leistungen gegenüber anderen Anspruchsgruppen des Unternehmens wie etwa gegenüber Mitarbeiter/inne/n, Aktionär/inn/en, Absatzmittlern oder Lieferanten markiert. Letztere werden jedoch, wie weiter unten dargestellt, im Rahmen dieses Buchs nur so weit behandelt, als sie mit Absatzmarkt-Marken des Unternehmens zusammenfallen.

In Abgrenzung zur Markenarchitekturstrategie, welche das Gesamtsystem aller Marke-Angebot-Verknüpfungen des Unternehmens bezeichnet, wird die Verknüpfung eines einzelnen, konkreten Angebots mit einer oder mehreren Marken des Unternehmens in der Folge als „Markierungsstrategie“ für jenes Angebot bezeichnet. Als „Marken-portfolio“ wird an dieser Stelle die Gesamtheit aller Marken des Unternehmens ver-standen, zu deren Einsatz das Unternehmen als Markeninhaber oder durch vertragliche Vereinbarung (Lizenz, Allianz) mit dem Markeninhaber berechtigt ist, unabhängig von

Definition der zentralen Begriffe: Was ist eigentlich „Markenarchitektur“? 15

dem durch diese Marke markierten Objekt (Unternehmensmarke vs. Leistungsmarken) und unabhängig von deren hierarchischer Position (Dach- und Submarken).

Die „Markenarchitektur“ wird wirkungsbezogen als die vom Kunden wahrge-nommene Verknüpfung des Markenportfolios des Unternehmens mit den Elementen der Matrix aus Produkten bzw. Dienstleistungen, Marktsegmenten und geographischen Märkten und die dadurch zwischen diesen Elementen tatsächlich ausgelösten psychischen Transferwirkungen definiert (vgl. Esch 2007, S. 472ff).4 Wenn also die Markenarchitekturstrategie der „Bauplan des Hauses“ ist, ist Markenarchitektur das Haus, wie es tatsächlich steht. Beide sind in der Regel historisch gewachsen, von viel-fältigen Um- und Zubauten geprägt. Manchmal ist eine Zwischentür versperrt, wo ein freier Durchgang geplant war, oder die Bewohner – die Kunden – finden, zum Beispiel mit Hilfe der Medien, einen (gedanklichen) Schleichweg zwischen zwei Gebäude-trakten, die eigentlich getrennt genutzt werden sollten.

Die gedanklichen Wege zwischen den Marken und Angeboten eines Unternehmens im Kopf des Kunden werden in der Folge auch als „kognitive Markenstruktur“ be-zeichnet. Sie erfasst die Stärke und Richtung der psychischen Transferwirkungen zwischen den Angeboten des Unternehmens. Ein Portfolio von Marken, welche nach außen hin isoliert geführt werden (Einzelmarkenstrategie) bzw. vom Kunden nicht ver-knüpft werden (Einzelmarken), ist in diesem Sinn ein spezieller Fall von Markenarchi-tekturstrategie bzw. Markenarchitektur, in welchem beim Kunden keine psychischen Beziehungen zwischen den Marken des Unternehmens existieren sollen bzw. tat-sächlich existieren. Analog stellt eine reine Dachmarkenstrategie den Extremfall voll-ständiger Identität der Markierung über alle Leistungen, Zielgruppen und Märkte des Unternehmens hinweg dar.5

4 Diese Definition ist insoweit spezifisch, als sie in Abgrenzung zur Fragestellung des optimalen

Produktportfolios ein solches bereits voraussetzt und in Abgrenzung zur Optimierung von Port-folios strategischer Geschäftsfelder nur jene Beziehungen betrachtet, welche durch die Markierung ausgelöst werden. Dies ist der analytischen Klarheit der Theoriebildung zuträglich.

5 Wie zu zeigen sein wird, bedeutet diese Festlegung in der Praxis nicht nur die Klärung der Frage, welche Marke mit welcher Prominenz in welchem Markt bei welcher Zielgruppe auf welchem Produkt präsent ist, sondern vielmehr ein umfassendes Management der Informationsvermittlung seitens des Unternehmens an den Käufer. Damit verbunden sind die Fragen, (1) wie einzelne Ange-bote zu positionieren sind und (2) welche Produkte bzw. welche Marken in welchem Abstraktions-grad mit welchem Kommunikationsbudget beworben werden. Esch und Bräutigam (2001b, S. 28) bringen dies dadurch zum Ausdruck, indem sie die Positionierung der Marken (besser wäre hier