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Die Grenzen des Speziellen

Eine neue Gruner+Jahr-Studie bestätigt das hohe Wirkungspotenzial von

gedruckten Ad Specials. Doch ein Zuviel an Sonderwerbeformen kann auch von

Nachteil sein.

Olaf Schlippe

Zumindest ihre Wirkung ist unbestritten. Schon vor einigen Jahren belegte der Bauer-Verlag mittels Eyetracking-Verfahren und anschließender Befra-

gung in der Ad Special-Studie „Im Auge des Betrachters“, die Wirkung von Sonderwerbeformen. Bauer Media re-duzierte das Ergebnis auf die Formel: Je störender, desto besser. Die höchste Aufmerksamkeit und die beste Erin-nerung erreichte der Beihefter mit Duftprobe, hohes In-volvement die interaktive Beilage. Den besten Mehrwert wiederum bescheinigten die Tester der Warenprobe.

Im Sommer 2009 legte der VDZ zum Thema Wir-kung noch einmal mit der Studie „Ad Specials – Print mit allen Sinnen“ nach. Die durchschnittliche Länge der Betrachtung klassischer Anzeigen lag bei rund 3,3 Sekunden. Beim Einsatz von Ad Specials erhöhte sich dieser Wert signifikant. Warenproben schafften 5,1 Se-kunden, Duftproben 6,1 Sekunden, ausschlagbare Sei-ten, Postkarten und Beilagen rund sieben Sekunden. Mehrseitige Beihefter erreichten sogar für 12,5 Sekun-den die Aufmerksamkeit der Leser. Im anschließenden

Jüngstes Beispiel für eine erfolgreiche Ad Special-Premiere ist laut Cui von G+J Media Sales die personalisierte Zangenbanderole für den Deutschen Sparkassen- und Giroverband, die das monatlich erscheinende Wirtschaftsmagazin Impulse umgibt. Weitere Belege für die Ad Special-Kreativität der Vergangenheit sind Formate wie das VIP Ad für Otto in 

Gala, der individualisierte Wickelumschlag für den Deutschen Sparkassen- und Giroverband in Capital, die SlidingCard für die Deutsche Bahn oder der BlowUp-Beihefter im Stern.

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Interview wurden am häufigsten Waren-proben (42 Prozent) und Duftproben (30 Prozent) erinnert.

Den Erfolg von gedruckten Ad Specials wird im Sommer dieses Jahres auch eine neue Broschüre von Gruner+Jahr, Ham-burg, dokumentieren. „Hierzu haben wir ei-ne qualitative Analyse der Werbewirkung von Ad Specials in G+J Titeln durchgeführt“, sagt Yunfeng Cui, Director Media Solutions bei G+J Media Sales. Die Ergebnisse sollen belegen, dass Ad Specials über ein über-durchschnittlich hohes Wirkpotenzial ver-fügen, mit dem sich zentrale Markendimen-sionen positiv beeinflussen lassen. „Ein Um-stand, den immer mehr Werbungtreibende gezielt nutzen“, so Cui.

Hohe Akzeptanz am POSDoch Ad Specials wirken nicht nur, sie sind auch weitgehend akzeptiert. Die jüngst im Ok-

tober 2010 veröffentlichte und von TNS Infra-test in sieben europäischen Ländern durchge-führte „Advertising Touchpoints Study 2010“ ging zwar nicht direkt auf Sonderwerbeformen ein, bestätigte jedoch indirekt eine hohe Ak-zeptanz bestimmter Ad Specials am Point of Sale. Denn Werbung mit Produktproben (14 Prozent) sowie Werbung über Empfehlungen außerhalb des Internets (15 Prozent), so die Studie, empfinden nur wenige deutsche Ver-braucher als aufdringlich.

Dabei werden Ad Specials im Print-Be-reich viel positiver wahrgenommen als etwa im TV-Bereich. Der Leser wird in seinem Leseverhalten nicht eingeschränkt, sondern fühlt sich im Gegenteil noch gut unterhalten und hofiert, glaubt Julia Niggemann, Media Director Optimedia: „Das hängt zum einen mit der unterschiedlichen Nutzung der Me-dien zusammen, zum anderen mit der über-wiegend qualitativ hochwertigen, ausgefal-

lenen und auch häufig überraschenden Ge-staltung von Ad Specials.“

Dennoch sind Duftproben und Beihef-ter nicht immer ein Erfolgsgarant; haben doch auch die aufmerksamkeitsstarken Ad Specials ihre Limits. „Grenzen tauchen im-mer dort auf, wo sie beim Konsumenten ne-gativ bewertet werden“, weiß Marco Sott, Di-rector Marketing im Bauer-Verlag. „Gerade aus diesem Grunde achten wir genau darauf, dass unsere Ad Specials als Mehrwert wahr-genommen werden und damit positive Ef-fekte erzielen.“

Zu viele Ads verderben den Werbebrei. Denn dadurch verliert das Besondere seinen Reiz. Sonderwerbeformen sind gewisserma-ßen die Würze, um Kunden für ein Produkt zu interessieren. Sie sollten daher immer das Highlight einer klassischen Formatkampag-ne bleiben, während normale Print-Anzei-gen die Grundlage des Erfolges bilden, in-

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dem sie beispielsweise die Awareness für die Marke beim Konsumenten schaffen. Je soli-der diese Grundlage ist, desto höhere Effek-te können Ad Specials erzielen.

Besonders stark nachgefragt werden sie von Unternehmen, die sich aufgrund ihrer Geschäftsausrichtung oder Unternehmens-philosophie in besonderem Maße als Inno-vationstreiber und Impulsgeber in ihrer je-weiligen Branche positionieren wollen, weiß G+J Experte Cui: „Daher haben diese Unter-nehmen ein überdurchschnittliches Interes-se an außergewöhnlichen und crossmedial angelegten Kommunikationslösungen.“ In-sofern verstärken Sonderwerbeformen eine Markenkampagne. „Hier kommen vor allem Ad Specials zum Einsatz, die das Thema Qualität und Innovationskraft unterstrei-chen, beispielsweise Veredelungen mit hochglänzenden Lacken“, weiß Petra Deng-ler, Ad Special-Expertin beim Burda-Ver-markter BCN.

Limitierte WerbeplätzeGrenzen werden neben den strategischen Überlegungen beim Einsatz von Ad Specials allerdings auch durch praktische Umstände gesetzt, sagt Cui: „Werbeplätze für Ad Spe-cials sind in Zeitschriften technisch limitiert. Zudem bilden die damit verbundenen Kos-ten für die kreative Umsetzung und Produk-tion natürliche Bremsfaktoren, die dafür sorgen, dass Ad Specials nach wie vor etwas Besonderes bleiben.“

Etwas Besonderes bleibt vorerst auch Vi-deo in Print. Zwar wurden die damit verbun-denen Werbemöglichkeiten von vielen Wer-bungtreibenden begrüßt und als relevant ein-gestuft, doch bilden solche Umsetzungen auf-grund der hohen Kosten nach wie vor eher die Ausnahme denn die Regel, weiß Nigge-mann. „Zukünftig wird es hier aber immer wieder Varianten geben, die in optimierter Form eine breitere Leserschaft erreichen“, ist Lisette Hermans, Managing Director Media-com, überzeugt. Denn diese Formen bieten Marken die Möglichkeit, weitergehend emo-tionale Kommunikation mit großer Auf-merksamkeit zu treiben, so Hermans.

Als einen echten Quantensprung be-zeichnet G+J Experte Cui die durch Video in Print nun realisierbaren Produktinszenie-rungen. Lassen sich doch hiermit jetzt auch Bewegtbildinhalte samt Ton ohne Medien-bruch in gedruckten Medien präsentieren. Cui teilt Hermans Einschätzung: „Unserer Erfahrung nach werden wir in Zukunft noch

viel mehr Innovationen dieser Art in Maga-zinen erleben.“ Dies sei jedoch abhängig von kostengünstigeren Displays. Im Zusammen-hang mit dieser Entwicklung erwartet Cui dann weitere kreative Massenumsetzungen.

Momentan fragen Kunden des Bauer-Verlages stärker als im Vorjahr elektronische Ideen nach – ebenso das klassische Pop-up aus Papier, weiß Britta Rabe, Leitung Ad Specials bei Bauer. Das Kerngeschäft erwirt-schaften jedoch nicht Ad Specials, sondern Beilagen, die überwiegend als Response-Ele-mente eingesetzt werden. Wünsche nach Sonderwerbeformen haben fast alle Bran-chen. Je nach Kampagne sind es dann Bei-hefter, Warenproben oder Beikleber – bei-spielsweise als Coupon, so Rabe. Besonders stark im Kommen sind bei BCN Ad Specials, die dem Leser bereits beim Kauf oder der Zusendung einer Zeitschrift „ins Auge springen“, beispielsweise Lentikularcover, Lentikularbanderolen, Beipacks oder Titel-stanzungen.

AbstractViele Studien zeigen die hohe Wirksamkeit von gedruckten Ad Specials. Die nächste wird im Sommer 2011 bei Gruner + Jahr erscheinen und voraussichtlich bekräftigen, dass Ad Specials über ein überdurchschnittlich hohes Wirkpotenzial verfügen, mit dem sich zentrale Markendimensionen positiv beeinflussen lassen. Dennoch sollten Kunden Sonderwerbeformen nicht überstrapazieren, um den Reiz des Besonderen zu erhalten. Unternehmen, die sich um eine innovative Positionierung in ihrer Bran-che bemühen, fragen Ad Specials verstärkt nach. Hoch im Kurs stehen derzeit Lenti-kular- und elektronische Ideen, aber auch Beihefter und klassische Pop-ups.

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Innovationen erhöhen den Werbeerfolg von Ad SpecialsJe größer und ausgefallener die Umsetzung eines Ad Specials gelingt, desto höher ist der erzielte Werbeerfolg, belegen Studien. So entstanden jüngst AdFlaps und Surprise Pop-ups durch neue Falz- und Stanztechni-ken, und es kann nun sogar Seide oder be-flocktes Material bedruckt werden. Wer je-doch solch ausgefallene Sonderwerbefor-

men realisieren möchte, muss immer mit ei-nem hohen Abstimmungs- und Kostenauf-wand rechnen, weiß Niggemann. Daher gilt es, gut zwischen Aufwand und Ziel abzuwä-gen. „Eine effiziente und dennoch sehr wirk-same Form von Ad Specials sind Beihefter“, glaubt die Optimedia-Fachfrau: „Beihefter sind effizient hinsichtlich der Mediakosten und bieten dennoch viel kreativen Spiel-raum für ausgefallene, aufmerksamkeitsstar-ke Gestaltungen.“

Sonderwerbeformen in Zeitschriften und Zeitungen kosten Werbetreibende Geld – mehr als gewöhnliche Anzeigen. Das ist auch die Hauptursache, warum immer wieder neue Studien das Thema aufgreifen, die von den Verlagen und ihren Interessenverbänden finanziert werden. So erwirtschaften Ad Spe-cials bei G+J je nach Definition einen Anteil zwischen zehn und 15 Prozent des Gesamt-umsatzes, bei einigen Titeln sogar weit über 20 Prozent. Aufgrund der starken Nachfrage sollte sich daran vorerst nichts ändern. Auch bei Burda und Bauer wächst die Bedeutung von Ad Specials kontinuierlich an, gerade durch die neuen Druck- und Verarbeitungs-techniken. Rabe: „Damit sind wir noch bes-ser als in den letzten Jahren in der Lage, kre-ative und aufmerksamkeitsstarke Umsetzun-gen auch massenkompatibel zu machen.“

Diese Kapazitäten werden die Verlage auch benötigen, um den Bedürfnissen ihrer Kunden nachzukommen. Denn Werbung-treibende sind bei neuen Ad Specials immer

auf der Suche nach dem ganz besonderen Moment, sei es durch eine außergewöhnli-che Haptik oder eine spannende Mechanik. Schließlich wollen sie den Konsumenten zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit ihrer Marke bewegen. Innovative Entwick-lungen erwartet Dengler künftig vor allem im Druckfarben- und Papierbereich. Da wird auch nicht gespart, weiß Niggemann: „Die Entwicklung geht weiter zu noch qua-

litativeren, noch aufmerksamkeitsstärkeren Ad Specials, auch wenn die Produktion da-durch mit höheren Kosten verbunden ist.“ Diesen Trend beobachtet die Optimedia-Expertin vor allem im Kosmetik- und Duft-bereich. Das Ziel, so Niggemann, liegt da-mit verstärkt in der Generierung von Awa-reness für die jeweilige Marke durch Ab-grenzung vom Wettbewerb beziehungswei-se dem Gesamtwerbemarkt.

Allgemeiner analysiert Hermans den künftigen Sonderwerbemarkt. Alle Ver-knüpfungen von Print, Digital und den ver-schiedenen Entwicklungen im Bereich Apps gewinnen künftig an Bedeutung, glaubt die Mediacom-Expertin: „Das Potenzial, Kun-deninhalte gezielt einzubringen und zu ver-knüpfen, ist unheimlich groß.“ Grundlegend wird sich für Ad Specials jedoch nichts än-dern. Wie bisher, so die Prognose der Media-planerin, sind sowohl etablierte Produkte als auch neue Ansätze gefragt. Gedruckte Ad Specials verlieren durch die Verknüpfungen nicht an Bedeutung. Im Gegenteil, glaubt Hermans: Die Vielfalt und die neuen Ent-wicklungen werden die Bedeutung der be-sonderen Print-Auftritte weiter steigern.

Kontakt zum Autorosx@pbm-medien.de

ServiceLinks• www.vdz.de

Studien• Ad Specials – Print mit allen Sinnen, Berlin: VDZ, 2009• Advertising Touchpoints Study 2010, Bielefeld: TNS Infratest 2010

Beiträge zum Thema aus media spectrum• Klassisch mit einem Hauch von Duft, 11.2010

Alle Beiträge aus media spectrum stehen unter www.media-spectrum.de/Archiv.html zum Download bereit.

Ad Specials wie diese Banderole für Biotherm sind 

aufmerksamkeitsstark und werden besonders im Print-

bereich weitgehend akzeptiert. 

„Der Leser fühlt sich von Ad Specials im Print-Bereich nicht eingeschränkt, sondern gut unterhalten und hofiert.“

Julia Niggemann, Media Director Optimedia, Düsseldorf