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I N S T I T U T F Ü R D E M O S K O P I E A L L E N S B A C H

ACTA 2016

Allensbacher Computer- und Technik-Analyse

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Berichtsband

Auszug

ACTA 2016 185

ZIELGRUPPENMODELLE UND MARKTSEGMENTIERUNGEN

Dieser Abschnitt enthält eine vollständige Übersicht der Zielgruppen-modelle und Marktsegmentierungen.

Seite

Soziodemografie 186

Techniktypen, -marken, Internetmarken 190

E-Commerce 194

Internet, Soziale Netzwerke 195

Beruf, ITK-Entscheider 197

Informations- und Mediennutzungsverhalten 199

Bei Sonderzielgruppen ist eine Zeitreihenbetrachtung in der Regel nicht angemessen. Das gilt z.B. dann, wenn einzelne Elemente einer komplexen Definition verändert werden müssen. Oder es wird eine bestimmte, den Marktstrukturen angemessene, letztlich aber willkürlich gewählte, Zielgruppengröße vorgegeben. Dies trifft beispielsweise auf das Segment "große Kenntnis von Technik-, Internetmarken" zu, das per Definition ungefähr ein Drittel der Gesamtbevölkerung umfasst.

Zielgruppenmodelle und Marktsegmentierungen

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ACTA 2016186

Zielgruppenmodelle und MarktsegmentierungenSoziodemografie

Gesamt 100 % = 7.026 Fälle% ungew. Fälle

Lebensphasen

In der vorliegenden ACTA 2016 werden analog zur AWA zehn Lebensphasen unterschieden. Der Begriff der Lebensphasen geht zurück auf Georg Katona, einen amerikanischen Psychologen und Ökonomen, der bei seinen Analysen zum Sparverhalten der Konsumenten nach Lebensphasen unterschieden hat. Das Konzept der Lebensphasen ist seit 1979 in der AWA zu finden. Die Definitionen wurden mehrfach an die sich ändernden biografischen Hauptmuster angepasst, was bei Trendvergleichen Anpassungen erforderlich macht.

Besonders herausgearbeitet wurden die Familienphasen, also alle Lebensphasen, in denen Kinder im Haushalt leben, unabhängig z.B. von dem Alter oder dem Familienstand der befragten Person.

Haushalte mit Kindern - Familienphase Durchschnittsalter

Familien mit Kind im Vorschulalter (unter 6 Jahre) 34,5 7,7 625 Familien mit schulpflichtigem Kind (6 - unter 14 Jahre) 42,9 8,7 638 Familien mit älterem Kind (14 Jahre und älter) 53,1 13,1 823

Leben in einem Haushalt mehrere Kinder ist für die Zuordnung das Alter des jüngsten Kindes ausschlaggebend.

Haushalte ohne Kinder Durchschnittsalter

Junge Erwachsene

Singles in Mehrpersonen-Haushalten 20,0 12,0 1.070(Unter-40-Jährigeund verheiratet getrennt lebend / ledig / verwitwet / geschiedenund nicht mit einem Partner zusammen lebendund in einem Mehrpersonen-Haushalt lebendund keine eigenen Kinder im Haushalt lebend)

Singles in Einpersonen-Haushalten 28,1 6,1 594(Unter-40-Jährigeund verheiratet getrennt lebend / ledig / verwitwet / geschiedenund nicht mit einem Partner zusammen lebendund in einem Einpersonen-Haushalt lebendund keine eigenen Kinder im Haushalt lebend)

Paare 29,8 7,4 638(Unter-40-Jährigeund keine eigenen Kinder im Haushalt lebend)

Middle age

Singles 52,5 8,4 670(40- bis Unter-65-Jährigeund verheiratet getrennt lebend / ledig / verwitwet / geschiedenund nicht mit einem Partner zusammen lebendund keine eigenen Kinder im Haushalt lebend)

Paare 55,5 14,4 959(40- bis Unter-65-Jährigeund keine eigenen Kinder im Haushalt lebend)

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ACTA 2016 187



Seniors Durchschnittsalter

Singles 75,3 8,6 453(65-Jährige und Ältereund verheiratet getrennt lebend / ledig / verwitwet / geschiedenund nicht mit einem Partner zusammen lebendund keine eigenen Kinder im Haushalt lebend)

Paare 73,4 13,6 556(65-Jährige und Ältereund keine eigenen Kinder im Haushalt lebend)

Die Lebensphasen können in unterschiedlichen Analysezusammenhängen gewinnbringend eingesetzt werden. Sie fassen Personen in ähnlichen Lebenssituationen und mit ähnlichen Bedürfnissen zusammen. Zwischen den Lebensphasen ergeben sich große Unterschiede, zum Beispiel bei der finanziellen Ausstattung der Haushalte oder den Bedürfnissen der Absicherung von Risiken. Deshalb spielt das Konzept der Lebensphasen unter anderem für das Marketing in der Finanz- und Versicherungswirtschaft eine wichtige Rolle.

Gesamtbevölkerung

Familien mit Kind im Vorschulalter

Familien mit schulpflichtigem Kind

Familien mit älterem Kind

Junge Erwachsene -

Singles in Einpers.HH

Paare

Basis: ACTA 2016, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre

Haushalte mit Kindern

Haushalte ohne Kinder

Middle age - Singles

Seniors - Paare

Seniors - Singles

Middle age - Paare

80,2 %

95,0

92,8

83,6

97,6

96,3

97,2

84,7

85,0

30,6

52,2

Singles in Mehrpers.HH

Anteil Internetnutzer

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ACTA 2016188



Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status

Die Skala zum gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status ist seit Jahrzehnten fester Bestandteil der AWA. Sie wird intensiv zur Zielgruppenkonstruktion verwendet, zum Beispiel, um innerhalb einer Produktkategorie das Premiumsegment zu definieren. Aber auch als Analyse-Merkmal zur Beschreibung von Zielgruppen oder Leserschaften ist die Statuskennziffer hilfreich.

In der ACTA ist wie schon in der AWA eine Einteilung in sieben Stufen vorgesehen; aktuell sind sie folgendermaßen abgegrenzt:

Stufe 1 – Wirtschaftlich leistungsfähigste und gebildetste Schicht 10,0 776 Stufe 2 12,9 987 Stufe 3 15,7 1.183 Stufe 4 21,8 1.574 Stufe 5 16,6 1.132 Stufe 6 13,5 814 Stufe 7 – Personen im einfachsten Lebenszuschnitt 9,6 560

Durchschnittlicher Punktwert: 84,6

Wie im täglichen Leben ist es auch in der Statistik schwierig, die soziale Schicht eines Menschen oder eines Haushalts lediglich nach einem einzigen Merkmal zu bestimmen, sei es die Höhe des Einkommens oder Informationen zur Schul- und Berufsbildung, der Berufskreis oder vielleicht der gesamte Lebensstil und so fort. Ein besseres Porträt der sozialen Verhältnisse gewinnt man, wenn viele Merkmale zugleich berücksichtigt werden. Das ist die Grundidee des Punktesystems, das die Befragten nach vier Kriterien klassifiziert:

– Schul- und Berufsbildung– Berufskreis des Hauptverdieners– Nettoeinkommen des Hauptverdieners– Soziale Schicht nach dem Interviewer-Eindruck

Bei jeder dieser vier Dimensionen ergibt sich eine klare Abfolge. Um die so entstandenen Rangskalen in Intervallskalen umzuwandeln, benötigt man Informationen über die Abstände zwischen den verschiedenen Ausprägungen. Dazu werden empirische Daten zum Besitz ausgewählter Gebrauchsgüter und zum Informationsstand der einzelnen Bevölkerungssegmente herangezogen.

}}}

10,0

12,9

15,7

21,8

16,6

13,5

9,6

%


Stufe 1

2

3

4

5

6

7

22,8 % hoher Status

54,1 % mittlerer Status

23,1 % niedriger Status

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ACTA 2016 189



Der niedrigsten Ausprägung wird dabei in der Regel der Punktwert 10 zugeordnet; die Punktwerte der 'höheren' Ausprägungen spiegeln die Abstände zu dieser Gruppe wider, wie sie sich bei Berücksichtigung der Besitzmerkmale und des Informations- und Wissensstandes ergeben.

Anzahl der Spannweite der Ausprägungen Punktwerte

Schulabschluss 6 10 bis 36Berufskreis des Hauptverdieners 11 10 bis 26Nettoeinkommen des Hauptverdieners 10 10 bis 34Soziale Schicht 4 10 bis 44

Da der Gesamtpunktwert einer Person als Summe der Einzelwerte zu diesen vier Kriterien errechnet wird, ergibt sich für die aktuelle Skala des gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status eine Bandbreite von mindestens 40 bis maximal 140 Punkten. Die Besetzung der Kategorien in der obigen siebenstufigen Einteilung ist an die AWA 2016 angepasst.

Daneben enthält der Datenbestand auch die Einzelwerte, so dass beliebige Abgrenzungen gewählt werden können.

5 49 Hunderterstelle5 50 Zehnerstelle5 51 Einerstelle

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ACTA 2016190

Zielgruppenmodelle und MarktsegmentierungenTechniktypen, -marken, Internetmarken


Digital-Life-Index

Der Digital-Life-Index wird auf der Basis der umfassenden ACTA-Daten zur Nutzung und Akzeptanz digitaler Techniken in Deutschland gebildet. Er beschreibt anhand einer großen Zahl von einzelnen Merkmalen inwieweit die digitalen Möglichkeiten, insbesondere des Internets, genutzt werden für die kontinuierliche Information und gezielte Recherche, für die Kommunikation mit Einzelpersonen und in der Gruppe, für Veröffentlichungen etwa in Blogs oder auf der eigenen Homepage, für Transaktionen wie das Online-Banking oder das Online-Shopping, für die Rezeption von Musik, Videos, Zeitschriften, Zeitungen und Fernsehsendungen. Dabei wird sowohl die stationäre als auch die mobile Nutzung der Angebote herangezogen. Hinzu kommen die Nutzung von Computer und Handy für verschiedene Zwecke wie die Textverarbeitung, das Verwalten von Adressen und Terminen oder die Fotobearbeitung, die häufigere Nutzung von einzelnen Messenger-Diensten und sozialen Netzwerken und das Posting verschiedener Inhalte in sozialen Netzwerken.

Die Skala ist normiert; der Durchschnittswert für die Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre beträgt 100.

Codierung der Einzelwerte des Digital-Life-Index5 28 Hunderterstelle5 29 Zehnerstelle5 30 Einerstelle

Stufe 1 - sehr hoch 10,4 936 Stufe 2 14,8 1.208 Stufe 3 25,3 1.964 Stufe 4 25,1 1.625 Stufe 5 14,8 862 Stufe 6 - sehr niedrig 9,6 431


FrauenMännerGesamt

100110

90

149

130

102

45

64

112

134

14-29 Jahre

30-44 Jahre

45-59 Jahre

60 Jahre und älter

einfache höheremittlere

Alter Schulbildung

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ACTA 2016 191


Gesamt100 % = 7.026 Fälle% ungew. Fälle

Technische Avantgarde 10,0 857

Die Technische Avantgarde greift Produktinformationen früh auf und bestimmt damit das Marktgeschehen in der Einführungsphase neuer Produkte und Techniken. Sie hat eine positive Grundhaltung zum technischen Fortschritt und Freude am Ausprobieren von technischen Innovationen.

Für die Bildung dieser Gruppe wurden die Merkmale Offenheit für technische Innovationen und der Besitz wie auch die Nutzung innovativer Produkte und Angebote der Informations- und Kommunikationstechnologie herangezogen.

Die Innovationsoffenheit defi niert sich über vier Statements bzw. Bedingungen, von denen mindestens zwei erfüllt sein müssen: "Ich fi nde es richtig spannend, wie sich die technischen Möglichkeiten entwickeln", "Ich gehe häufi ger in Elektronikgeschäfte wie Media Markt, Saturn usw., um mir die neuesten technischen Geräte und Entwicklungen anzusehen", "Ich interessiere mich für technische Innovationen und Digitalisierung im Haushalt". Als vierte Bedingung gilt die Absicht von Kaufplanern, bei Technikkäufen die neueste Technik zu wählen.

Hinzu kommt die überdurchschnittliche Geräteausstattung und Nutzung neuer Technologien. Von insgesamt 39 Merkmalen zum Besitz moderner technischer Geräte (siehe Seite 147), zu Ausstattungsmerkmalen des genutzten PCs (siehe Seite 147), zu den Nutzungszwecken für elektronische Geräte wie Computer, Handy (siehe Seite 153), zur Internetnutzung mit Handy bzw. Smartphone (siehe Seite 154) und zur medienkonvergenten Nutzung des Internets müssen dabei mindestens 19 Merkmale erfüllt sein, um zur Technischen Avantgarde zu zählen.


Technische Avantgarde

10,0 %

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ACTA 2016192



Nutzungsspektrum elektronischer Geräte wie Computer, Handy

Es wird die Ermittlung zum Nutzungszweck elektronischer Geräte wie Computer, Tablet-PC, Handys/Smartphones herangezogen. (s. Codeplan S. 153)

Sehr breites Nutzungsspektrum (mindestens 10 von 17 Merkmale treffen zu) 12,5 1.090 Breites Nutzungsspektrum (zwischen 7 und 9 Merkmale treffen zu) 20,2 1.619 Enges Nutzungsspektrum (zwischen 3 und 6 Merkmale treffen zu) 36,6 2.649 Sehr enges Nutzungsspektrum (maximal 2 von 17 Merkmale treffen zu) 30,8 1.668

Kernzielgruppe Mobile Digitaltechnik 22,3 1.908

Die Zielgruppe beschreibt Personen, die über mehrere Anwendungsbereiche hinweg mobile Geräte der digitalen Konsumelektronik besitzen oder nutzen.

Es werden die Ermittlungen zum Besitz von Geräten zur mobilen Nutzung digitaler Techniken herangezogen (Laptop, Tablet-PC, spezielles tragbares Navigationsgerät, E-Reader sowie Smartwatch).

Zusätzlich werden folgende Dimensionen der mobilen Internetnutzung abgebildet: Navigation, Spiele spielen, Musik hören, Fotos ins Netz stellen, Bewegtbild (Videos, Filmclips anschauen, herunterladen), unterwegs lesen (E-Reader), Cloud-Nutzung, Banking, Kontakte knüpfen, die Haustechnik von unterwegs aus bedienen, etwas verkaufen oder versteigern und Behördenangelegenheiten mobil erledigen.

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ACTA 2016 193



31,7

33,5

34,7 %

Markenkenntnis

groß (27 bis 28 Marken bekannt) 34,7 2.795 mittel (21 bis 26 Marken bekannt) 31,7 2.315 gering ( 0 bis 20 Marken bekannt) 33,5 1.916

Die dreistufi ge Einteilung beschreibt Personen mit unterschiedlicher Markenaffi nität in den Märkten für Informations- und Telekommunikationsprodukte und Dienstleistungen. Sie stützt sich auf die Bekanntheit von 28 Produkt- und Herstellermarken in den ITK-Märkten.

Die Übersicht der Marken befi ndet sich auf den Seiten 151 bis 153.

Personen mit einer großen Markenkenntnis sind überdurchschnittlich oft an Vorbereitungen von betrieblichen ITK-Investitionen beteiligt oder entscheiden selbst. Sie gehören besonders häufi g der Technischen Avantgarde an.


großeMarkenkenntnis

geringe Markenkenntnis

mittlere Markenkenntnis

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ACTA 2016194

Zielgruppenmodelle und MarktsegmentierungenE-Commerce


47,2

32,4

20,4 %

Überzeugte Online-Shopper 20,4 1.675

Überzeugte Online-Shopper kaufen mit mindestens durchschnittlicher Kauffrequenz (mindestens drei Online-Einkäufe in den letzten zwölf Monaten). Bei den Einkäufen im Internet berücksichtigen sie eine breite Palette von Produkten (Käufe in mindestens 7 von 26 Produktbereichen).

Dazu zählen neben Büchern, Kleidern, Sportartikeln, Medikamenten, DVDs, Lebensmitteln, Unterhaltungselektronik und Fotozubehör auch die Buchung von Reisen und Veranstaltungen, die kostenpfl ichtige Recherche bzw. das kostenpfl ichtige Herunterladen von Software, Musikstücken, Filmen, E-Books oder Hörbüchern, der Abschluss von Versicherungen, der Kauf von Aktien oder die Teilnahme an Sportwetten.

Eine detaillierte Aufl istung befi ndet sich auf Seite 164.


ÜberzeugteOnline-Shopper

KeineOnline-Käufer

ÜbrigeOnline-Käufer

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ACTA 2016 195

Zielgruppenmodelle und MarktsegmentierungenInternet, Soziale Netzwerke


Überzeugte Nutzer von sozialen Netzwerken 14,5 1.232

Die Zielgruppe umfasst Personen, deren Kommunikations- und Informationsverhalten maßgeblich von der Nutzung sozialer Netzwerke geprägt ist und die soziale Netzwerke besonders vielseitig nutzen.

Ich kann mir ein Leben ohne soziale Netzwerke nicht mehr vorstellen undmindestens 3 von 12 Nutzungsaspekten werden genannt (siehe Seite 162)

Vernetzungsindex (Digitale Kommunikation)

Über den Vernetzungsindex lassen sich Personen abgrenzen, die die Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten der digitalen Welt unterschiedlich intensiv nutzen, um Kontakte zu knüpfen und zu pflegen. Bei der Beschreibung der Vernetzung werden alle digitalen Plattformen berücksichtigt von der eigenen Homepage über Blogs, Chats und Online-Foren, Twitter und die sozialen Netzwerke bis zu Gaming-Plattformen.

sehr hoch 9,2 788 hoch 20,9 1.696 mittel 27,1 2.052 niedrig 42,8 2.490

Überdurchschnittlich Vernetzte - Schwerpunkt Beruf 12,7 1.049

Personen mit sehr hohem/hohem Vernetzungsindex, die soziale Netzwerke nutzen, um geschäftliche Kontakte zu knüpfen oder um sich über berufliche Themen auszutauschen und zu informieren oder XING häufiger nutzen oder LinkedIn häufiger nutzen.

56,9

14,5

28,6 %


Überzeugte Nutzer von sozialen Netzwerken

Keine Nutzer von sozialen Netzwerken

Übrige Nutzer von sozialen Netzwerken

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ACTA 2016196

Zielgruppenmodelle und MarktsegmentierungenInternet, Soziale Netzwerke


Filter: Internetnutzer mit Handy bzw. Smartphone (2 60 1) = 60,6 = 4.801

Spektrum der mobilen Internetnutzung

sehr weit (20 bis 41 Angebote werden genutzt) 5,5 506 weit (13 bis 19 Angebote werden genutzt) 12,6 1.068 durchschnittlich ( 7 bis 12 Angebote werden genutzt) 21,1 1.708 eng ( 0 bis 6 Angebote werden genutzt) 21,3 1.519

keine mobilen Internetnutzer 39,4 2.225

Die Einteilung defi niert Zielgruppen mit engerem oder weiterem Spektrum der mobilen Internetnutzung. Unterschieden werden 34 vorwiegend rezeptiv genutzte Angebote wie aktuelle Nachrichten zur Politik, Wetterbericht, Sportnachrichten, Nachschlagewerke, Video- und Musikabrufe, Landkarten und Routenplaner sowie Transaktionen wie Online-Banking.

Ebenfalls berücksichtigt sind 7 Angebote im partizipativen Internet mit eigenen Contentbeiträgen in Chats, im eigenen oder in fremden Blogs oder Plattformen für den Austausch und die Veröffentlichung von Bildern und Videos, Teilnahme an Online-Spielen, Kontakte knüpfen sowie Versteigerungen und Verkäufe auf eBay.

5,5

12,6

21,1

21,3

39,4 %9,2

34,9

35,2 20,8 %keinemobilenInternet-nutzer


mobileInternet-nutzer

engesSpektrum

sehr weitesSpektrum

weitesSpektrumdurchschnittliches

Spektrum

Gesamt Mobile Internetnutzer

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ACTA 2016 197

Zielgruppenmodelle und MarktsegmentierungenBeruf, ITK-Entscheider


Beteiligung am Erwerbsleben

Die Segmentierung unterscheidet drei Phasen: Ausbildung, Berufstätigkeit sowie die Phase nach dem aktiven Erwerbsleben:

In Ausbildung (Schüler, Student, Auszubildender/Lehrling) 11,5 1.032

Tätigkeit: Schüler oder Student oder Auszubildender/Lehrling

Berufstätig, soweit nicht in Ausbildung 53,3 4.093

Umfang der Berufstätigkeit:Vollzeit berufstätig (35 und mehr Stunden pro Woche)oder Teilzeit berufstätig (15 bis 34 Stunden pro Woche)oder stundenweise berufstätig (weniger als 15 Stunden pro Woche)bzw. geringfügig beschäftigt

und nicht Schüler oder Student oder Auszubildender/Lehrling

Nicht (mehr) berufstätig, soweit nicht in Ausbildung 35,2 1.901

Nicht Vollzeit berufstätig (35 und mehr Stunden pro Woche)oder Teilzeit berufstätig (15 bis 34 Stunden pro Woche)oder stundenweise berufstätig (weniger als 15 Stunden pro Woche)bzw. geringfügig beschäftigt

und nicht Schüler oder Student oder Auszubildender/Lehrling

Berufstätige unter den Top Ten 5,3 458

Vollzeitberufstätige (35 und mehr Stunden pro Woche)Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status Stufe 1 (sehr hoch)

35,2

11,5

53,3 %


Ausbildungnach dem aktivenErwerbsleben

Berufstätigkeit

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ACTA 2016198

Zielgruppenmodelle und MarktsegmentierungenBeruf, ITK-Entscheider


Berufliche Führungskräfte 5,4 447

Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status Stufe 1 oder 2 (hoch)undNettoeinkommen des Hauptverdieners 2.500 Euro und mehrundVollzeit oder Teilzeit berufstätigundBeruf des Befragten:Inhaber, Geschäftsführer eines größeren Unternehmens, Direktoroder Freier Berufoder Leitender Angestellteroder Beamter des höheren oder gehobenen Dienstes und Führungsposition,

Führungskraft im Betrieb (Selbsteinstufung)oder Mittlerer oder kleiner selbständiger Geschäftsmann oder selbständiger Handwerker

und Führungsposition, Führungskraft im Betrieb (Selbsteinstufung)

Betriebliche ITK-Investitionen

Betriebliche ITK-Investitionen: Kaufentscheider insgesamt 4,9 387

Personen, die bei der Anschaffung neuer Computer oder Telekommunikationsgeräte die Kaufentscheidung treffen, unabhängig davon, ob sie selbst oder andere die Entscheidung vorbereitet haben.

Betriebliche ITK-Investitionen: Informationssammler mit und ohne Kaufentscheidung 7,4 594

Personen, die in mindestens einem der folgenden Bereiche der Entscheidungsvorbereitung mitwirken:Informationen beschaffen, sich über die Angebote auf dem Markt informierenDie technischen Möglichkeiten und Eigenschaften prüfen und beurteilenPrüfen der verschiedenen Bezugsmöglichkeiten

Betriebliche ITK-Investitionen: Kaufentscheider ohne eigene Informationsvorbereitung 1,2 95

Personen, die bei der Anschaffung neuer Computer oder Telekommunikationsgeräte die Kaufentscheidung treffen, aber

nicht selbst Informationen beschaffennicht selbst technische Möglichkeiten prüfen nicht selbst die Bezugsmöglichkeiten prüfenAus

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ACTA 2016 199

Zielgruppenmodelle und MarktsegmentierungenInformations- und Mediennutzungsverhalten


Ausgeprägt Datenschutzbesorgte 34,1 2.377

Ausgeprägt Datenschutzbesorgte erfüllen drei Kriterien.

Sie stimmen jeder der drei folgenden Aussagen zu:

Ich befürchte, dass der Staat infolge der technischen Weiterentwicklung im Bereich Computer, Telekommunikation usw. die Bürger immer stärker überwachen wird

Ich befürchte, dass persönliche Daten im Internet nicht geschützt sind

und stimmen dem Statement 'Es beunruhigt mich nicht besonders, dass meine persönlichen Daten und das, was ich im Internet mache, gesammelt und gespeichert werden' nicht zu


Ausgeprägt DatenschutzbesorgteAusgeprägt Datenschutzbesorgte

34,1 %

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ACTA 2016200

Zielgruppenmodelle und MarktsegmentierungenInformations- und Mediennutzungsverhalten


Printaffi nität - Ein Merkmal mit großer Differenzierungskraft *)

Die überwiegende Mehrheit der Bevölkerung ist umfassend oder selektiv printaffi n. Allerdings zeigt eine Aufgliederung nach Altersgruppen, dass die Printaffi nität bei Jüngeren im Durchschnitt schwächer ausgeprägt ist. Gerade in diesen Zielgruppen wird Printaffi nität zu einem Merkmal mit großer Differenzierungskraft, das besonders attraktiven Zielgruppen eigen ist.

Für die jungen Printaffi nen ist eine generell überdurchschnittliche Mediennutzung typisch. Das gilt nicht nur für die klassischen Offl inemedien, sondern auch für die digitalen Onlinemedien. Im Vergleich zu den Printabstinenten fallen sie durch ein breites Interessenspektrum auf; sie sind überdurchschnittlich bildungsaffi n. Für das Marketing ist interessant, dass junge Printaffi ne besonders oft Innovatoren und Trendsetter sind, dass sie überdurchschnittlich markenaffi n sind und sich überdurchschnittlich für Werbung interessieren.

Umfassend Printaffi ne 39,1 2.613

Tageszeitungen werden zumindest ziemlich regelmäßig gelesen (Regionale Abo-Tageszeitungen zumindest fast täglich gelesen)undWeiter Zeitschriftenhorizont (Im weitesten Leserkreis von 4 und mehr Titeln)

Selektiv Printaffi ne 40,6 3.002

Tageszeitungen werden zumindest ziemlich regelmäßig gelesen (Regionale Abo-Tageszeitungen zumindest fast täglich gelesen)und enger Zeitschriftenhorizont (Im weitesten Leserkreis von maximal 3 Titeln)oderTageszeitungen werden nicht ziemlich regelmäßig gelesen (Regionale Abo-Tageszeitungen nicht fast täglich gelesen)und weiter Zeitschriftenhorizont (Im weitesten Leserkreis von 4 und mehr Titeln)

Weitgehend Printabstinente 20,3 1.411

Tageszeitungen werden nicht ziemlich regelmäßig gelesen (Regionale Abo-Tageszeitungen nicht fast täglich gelesen)undEnger Zeitschriftenhorizont (Im weitesten Leserkreis von maximal 3 Titeln)

Die Defi nition ist gegenüber dem Vorjahr nicht völlig identisch, weil sich die Zahl der abgefragen Zeitschriftentitel verringert hat. Für die überwiegende Zahl von Analysen ist dies ohne Bedeutung.

________________________

*) Die Zielgruppen wurden ursprünglich mit der AWA entwickelt (vgl. Codeplan AWA 2016, S. 228), können aber auch für die ACTA weitgehend deckungsgleich defi niert werden.

39,1 %

40,6

20,3 18,1 %

48,9

33,0


WeitgehendPrint-Abstinente

Gesamt 14- bis 29-Jährige

WeitgehendPrint-Abstinente

UmfassendPrintaffi ne

UmfassendPrintaffi ne

SelektivPrintaffi ne

SelektivPrintaffi ne

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