B2B INFLUENCER KOMMUNIKATION · 2019-05-24 · Ein Großteil der im B2B-Umfeld tätigen Marketing-...

B2B INFLUENCER KOMMUNIKATIONErgebnisbericht einer Unternehmensbefragung

Eines der derzeit in Kommunikation und Marketing am intensivsten diskutierten Themen ist: Influencer Marketing. Viele große Unternehmen haben in diesem Jahr auf die Zusammenarbeit mit bekannten Youtubern, Instagram-mern und anderen Social-Media-Influencern gesetzt, um den Absatz ihrer Produkte zu steigern. Diese Maßnahme fand vor allem im B2C-Umfeld Anwendung. Die Formel ist recht einfach: Hohe Vergütung gegen hohe Reichweite. Wir wollten herausfinden, ob diese Entwicklung auch im B2B-Bereich Einzug hält und inwieweit sich die Zu-sammenarbeit mit Influencern verändert. Hierzu haben wir Kommunikations- und Marketingexperten kleiner, mittlerer und großer Unternehmen befragt. Die Ergeb-nisse und eine Analyse finden Sie in diesem Whitepaper, ebenso wie Handlungsempfehlungen für die Auswahl und die Zusammenarbeit mit Influencern im B2B-Um-feld. Experteninterviews mit Carsten Knop, FAZ, und

EINLEITUNG

Reinhard Karger, DFKI, sowie ein Fachbeitrag des freien Journalisten Falk Hedemann runden den Ergebnisbericht ab. Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre und hoffen, einen wertvollen Beitrag für die strategische Zu-sammenarbeit mit Influencern im B2B-Umfeld zu leisten.

Prof. Dr. Thomas Pleil Hochschule Darmstadt

Michael Grupe Fink & Fuchs AG

Dr. Pia Sue Helferich Hochschule Darmstadt

Stefan Weigl Fink & Fuchs AG

INHALT

Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

Influencer Marketing oder Influencer Relations? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Stichprobe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Die wichtigsten Erkenntnisse im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

Influencer Kommunikation B2B vs. B2C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

Auswahl von Influencern im B2B-Bereich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22

Wer sind B2B-Influencer und welche Kanäle nutzen sie? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24

Mitarbeiter als Influencer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27

Chancen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31

Risiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34

Hindernisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39

Erfolg messen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41

Interview mit Carsten Knop, FAZ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45

Interview mit Reinhard Karger, DFKI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

Expertenbeitrag von Falk Hedemann, freier Journalist und Blogger . . . . . . . . . . . . . . . . .61

Empfehlungen für strategische Influencer Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68

Priorisierung von Influencern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69

6 Handlungsempfehlungen für erfolgreiche Influencer Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . .73

Literaturhinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

4I N F L U E N C E R K O M M U N I K A T I O N

Schon seit gut zehn Jahren werden die Begriffe Influencer Marketing und Influencer Relations sowie deren Chan-cen für die Unternehmenskommunikation diskutiert. Im Kern geht es dabei um die Frage, wie die Meinungsbil-dung von Stakeholdern, vor allem Kunden oder anderen Bezugsgruppen funktioniert und welche Ebenen jenseits des Journalismus bzw. der Werbung hieran beteiligt sind. Ruisinger versteht unter Influencern Gruppen, „die als Kommunikationsvermittler und Meinungsmacher insbeson-dere innerhalb ihrer eigenen Community wirken” (Ruisinger 2016: 103). Diese Rolle nehmen sie meist auf mehreren digitalen Kanälen wahr. Ruisinger sieht Influencer als „vormediale Entscheider”, die Einfluss auf die Entschei-dungen ihrer Community haben (ebd.).

INFLUENCER MARKETING ODER INFLUENCER RELATIONS?

Zahlreiche Diskussionen drehen sich um mögliche Ab-grenzungen zwischen Influencer Relations und Influen-cer Marketing. Eine häufige Differenzierung lautet wie folgt: Influencer Relations haben das Ziel, Influencer als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Stakeholder einzusetzen, um Einfluss auf die Meinungsbildung zu nehmen (Ruisinger 2016: 103). Bei Influencer Marketing geht es hingehen vor allem darum, Absatzziele durch den systematischen Einsatz von Influencern zu erreichen (Carter 2016). Influencer Marketing wird dabei oft kam-pagnenartig durchgeführt, etwa zur Einführung eines neuen Produktes (Carter 2016).


Influencer Relations hingegen verfolgen oft ganz un-terschiedliche Zielsetzungen ohne speziellen Fokus auf Produktkommunikation. Influencer Relations können also in unterschiedlichen Teilgebieten des Kommunika-tions-Managements eingesetzt werden, z.B. im Employer- Branding. Vergütungen sind bei Influencer Relations in der Regel nicht üblich, außer in bestimmten Fällen die Erstattung von Reisekosten. Im Influencer Marketing ist das laut Cater (2016) anders: Hier sind das direkte oder indirekte Bezahlen von Publikationsleistungen der Influ-encer durchaus verbreitet.

Wir nennen es Influencer KommunikationDiese groben Unterscheidungen, die in der Literatur ge-troffen werden, finden unserer Ansicht nach in der Praxis keine so genaue Anwendung. De facto lassen sich die Begriffe Influencer Marketing und Influencer Relations

in der Praxis oft nicht klar voneinander abgrenzen und vermischen sich. Wir sprechen deshalb im Folgenden von Influencer Kommunikation. Dies spiegelt auch den Diskussionstand wider, wie er sich beispielsweise auf der akademisch ausgerichteten Tagung der DGPuK-Fach-gruppen PR/Organisationskommunikation und Werbe-kommunikation Ende November 2017 in Wien gezeigt hat.

Unabhängig von der Benennung stellen wir fest, dass sich sowohl wissenschaftliche als auch Praktiker-Literatur meist mit der B2C-Kommunikation und Influencern beschäf-tigen. Im B2B-Umfeld gibt es jedoch so gut wie keine Untersuchungen.


Kreutzer et al. (2015: 15) sehen zwei grundlegende Be-sonderheiten im B2B-Geschäft, die dann Einfluss auf Kommunikationsstrategien haben: Zum einen stehen eher komplexe Themen im Mittelpunkt; zum anderen sind die Geschäftsbeziehungen im B2B-Umfeld länger-fristig. Dies führt in der Praxis oft dazu, dass B2B-Kom-munikation weniger kampagnenartig geplant und durch-geführt wird, als in der B2C-Kommunikation üblich. Damit ist auch ein großer Druck zu hoher Seriosität verbunden, vor allem in der Onlinekommunikation von B2B-Unternehmen: Rizomyliotis et al. (2017: 81) argu-mentieren, dass gerade B2B-Kunden besonders sensibel auf Marketing-Tricks reagierten. Die Entwicklung langfris-tiger, vertrauensvoller Beziehungen sehen sie als zentrale Herausforderung des B2B-Marketings.

Murphy (2015: 703) betont, dass für Beziehungsmarketing online die Faktoren Zufriedenheit, Commitment und die Bereitschaft zur Fürsprache vor allem von Bedeu-tung sind. Damit wird deutlich, dass B2B-Kommunikati-on nicht allein auf Fakten basiert, sondern auch Emotio-nen berücksichtigt werden sollten. Jensen und Klastrup (2008) haben auf Basis einer Studie mit Kunden eines dänischen Industrie-Unternehmens ein B2B-Markenmo-dell entwickelt, das rationale (z.B. Preis, Qualität) und emotionale Aspekte (z.B. Differenzierung, Leistungs-versprechen, Vertrauen) zusammenführt. Grundsätzlich besteht auch im B2B-Umfeld eine starke Markenwahr-nehmung. Brown et al. (2011) haben festgestellt, dass Marken in zwei Situationen im B2B-Geschäft eine be-sonders große Rolle spielen: Entweder geht es um sehr einfache Beschaffungen oder ein Markenbewusstsein hilft, bei besonders komplexen Beschaffungen die damit verbundenen Risiken zu reduzieren.


Zielsetzung der BefragungDie vorliegende Untersuchung soll Aufschluss darüber geben, wie deutsche Unternehmen Influencer im Rahmen der B2B Kommunikation einsetzen, welche Sicht sie auf das Thema haben und welche Medien und Maßnahmen im Detail geplant werden. Dazu wurden neben fest strukturierten Fragen mit vorgegebenen Antwortmög-lichkeiten auch einige offene bzw. halboffene Fragen in den Fragebogen mitaufgenommen.


An der Online-Befragung haben Im Zeitraum vom 05.10.2017 bis zum 08.11.2017 insgesamt 53 Praktiker aus B2B-Unternehmen, hauptsächlich aus den Bereichen Marketing (28) und Kommunikation (21). Davon sind 31 Personen, also mehr als die Hälfte der Befragten, in lei-tenden Funktionen tätig.

STICHPROBE

Die Befragten sind sowohl in kleinen, mittleren als auch größeren Unternehmen in unterschiedlichen Branchen tätig. 21 der Befragten kommen aus Unternehmen mit weniger als 500 Mitarbeitern, 17 aus Unternehmen mit 500 bis 5.000 Mitarbeitern und 15 aus Unternehmen mit über 5.000 Mitarbeitern. Sie stammen vorwiegend aus den Branchen IT- & Telekommunikation, aber auch Chemie & Pharmazie, Automobil, Unternehmensbera-tung und E-Commerce.


21

1715

unter 500 500-5000 über 5000

Unternehmensgröße nach Mitarbeitern, n=53

Anzahl Mitarbeiter der befragten Unternehmen Abbildung 1


DIE WICHTIGSTEN ERKENNTNISSE IM ÜBERBLICK


ZWEI SEHR UNTERSCHIEDLICHE WELTEN

Die Befragung von B2B-Experten hat gezeigt, dass sich die Zusammenarbeit mit Influencern nicht mit dem Vorgehen im B2C-Bereich vergleichen lässt. Die Ursache dafür liegt vor allem daran, dass Kaufentscheidungen komplexer sind, rationaler getroffen werden und Fakten als Basis wichtiger sind.


REPUTATION SCHLÄGT REICHWEITE

Die fachlichen Inhalte, die Spezifizierung und die persönliche Reputation der Influencer sind den meisten Befragten wichtiger als die Reichweite. Die quantitative Reichweite wird erst an fünfter Stelle (von 7) genannt, wenn es um Kriterien für die Zusammenarbeit mit Influencern geht. Gleichzeitig sei es jedoch schwieriger, die passenden Influencer zu finden, je spezifischer das Marktsegment bzw. die Nische im Markt ist.


LIEBER KUNDEN ALS YOUTUBER SPRECHEN LASSEN

Das persönliche Gespräch sowie Veranstaltungen werden als bevorzugte Option für die Zusammenarbeit mit B2B-Influencern genannt. Kunden und Business-Partner gelten als wichtigste Influencer, vor Journalisten und Mitarbeitern. Analysten kommen erst an fünfter Stelle. Prominente und YouTuber spielen bei den Befragten im B2B-Umfeld die geringste Rolle.


MITARBEITER – INFLUENCER MIT POTENZIAL

Mitarbeiter als Influencer stellen für B2B-Unternehmen eine Chance dar. Am stärksten vertreten Befragte aus Unternehmen in einer Größe von 500 bis 5.000 Mitarbeitern diese Ansicht. Ein Kontrollverlust wird dabei nur von den Wenigsten befürchtet.


GLAUBWÜRDIGKEIT – CHANCE UND RISIKO ZUGLEICH

Die Wahl der passenden Influencer kann sich offenbar deutlich auswirken: Im Positiven wie im Negativen. Befragt nach den Chancen von Influencer Kommunikation werden Image-/Reputations-Management an erster Stellen genannt. Mehr als 80% der Befragten glauben, Influencer Kommunikation können die Glaubwürdigkeit stärken. Mehr als 60% glauben jedoch umgekehrt, der falsche Influencer könnte die Glaubwürdigkeit beschädigen.


SCHWIERIG: DIE RICHTIGEN INFLUENCER FINDEN

Die Identifizierung und die möglicherweise mangelnde Bedeutung von Influencern im entsprechenden Marktsegment werden als die größten Hindernisse für Influencer Kommunikation gesehen.


PERSÖNLICHES VOR PRODUKT

Einsatzmöglichkeiten für Influencer sehen die befragten B2B-Unternehmen eher in der dialogorientierten Kom-munikation. Beispiele sind Interviews unter Einbeziehung des Managements sowie in der Unterstützung bei Mes-sen und Events. Für den Test von Produkten und Dienstleistungen spielen Influencer kaum eine Rolle, was an der im Vergleich zum B2C-Segment höheren Komplexität der Lösungen liegen könnte.


REICHWEITE UND BEKANNTHEIT SOLLEN DEN ERFOLG BRINGEN

Die Erhöhung von Reichweite und Bekanntheit des Auftraggebers sehen die Befragten als relevanteste Kriterien für die Messung des Erfolgs von Influencer Kommunikation. Obwohl die Beziehung zu Influencern im Vorder-grund steht, werden der Grad der Interaktion und die Intensität der Beziehungen am wenigsten genannt.


INFLUENCER KOMMUNIKATION IST STRATEGISCH

Abschließend lässt sich sagen, dass mehr als 70% der Befragten Influencer Kommunikation als wichtigen Bestandteil strategischer Öffentlichkeitsarbeit sehen.


DIE ERGEBNISSE IM DETAIL


Ein Großteil der im B2B-Umfeld tätigen Marketing- und Kommunikationsexperten sieht deutliche Unterschiede zwischen Influencer Kommunikation im B2B- im Ver-gleich zum B2C-Bereich. So erwähnen mehrere Teil-nehmer bei dieser offen gestellten Frage, dass sich die Kaufentscheidungen im B2B-Bereich anders gestalten als klassische B2C-Kaufprozesse.

„Der Verkaufsprozess im B2B ist viel komplexer“, fasst es ein Befragter zusammen. B2C-Käufer würden sich viel stärker durch Testimonials beeinflussen lassen, wo-hingegen die Kaufentscheidungen im B2B-Bereich nach Ansicht eines anderen Umfrageteilnehmers rationaler sind und der Absegnung durch unterschiedliche Ent-

UNTERSCHIEDE B2B VS. B2C

scheidungsträger bedürfen. B2B ist faktenorientierter, sachlicher und rationaler als B2C, sind sich mehrere Befragte einig.

„Der B2B-Kaufprozess wird meist durch rationale undlogische Argumente geprägt, während B2C-Entscheider sich meist durch Emotionen beeinflussen lassen“, fasst es eine Marketing-Mitarbeiterin aus der IT-Bran-che zusammen.

Diese Einschätzungen decken sich mit der Diskussion in der Literatur: Demnach werden Beschaffungen im B2B-Umfeld meist längerfristig und von mehreren Be-teiligten in unterschiedlichen Rollen vorbereitet.(Kreutzer et al. 2015: 19).

Influencer Kommunikati-on B2B vs. B2C


Dieser an Fakten orientierte Kaufprozess führt dazu, dass bei der Auswahl des richtigen Influencers dessen Reputation noch wichtiger ist als im B2C-Umfeld.

„Im B2B steht die Glaubwürdigkeit des Influencers noch deutlich mehr im Fokus . Um ein Interesse oder gar eine Kaufentscheidung zu generieren, muss eine echte, relevan-te Verbindung zwischen Produkt und Influencer gegeben sein“, sagt ein Mitarbeiter der Kommunikation eines großen Unternehmens. Gerade deshalb ist die Aus-wahl der Influencer entscheidend für den Erfolg einer Kommunikationsmaßnahme.

Ein B2B-Influencer muss die richtigen fachlichen Inhalte liefern, wohingegen die Reichweite zwar wichtig ist, je-doch eher in den Hintergrund rückt (siehe Abbildung 2). B2B-Influencer haben meist eine geringere Reichwei-

AUSWAHL VON INFLUENCERN IM B2B-BEREICH

te als B2C-Influencer, punkten dafür jedoch mit einer höheren Spezifizierung und Fachwissen, beschreibt ein Kommunikationsmitarbeiter eines großen IT-Unter-nehmens.

Mehrere Befragte geben zu, dass die Auswahl der B2B-Influencer meist schwer ist: „B2B-Influencer sind schwerer zu identifizieren .“ oder „Es ist schwieriger, Influ-encer zu finden .“ sind typische Kommentare hierzu. Be-sonders in spezifischen Marktsegmenten oder Nischen fällt die Identifikation passender Influencer schwer:

Die meisten Teilnehmer stimmen der Aussage „Je spe-zifischer das Marktsegment, desto schwieriger ist es, Influ-encer zu identifizieren .“ eher oder voll zu.


9

9

16

15

17

25

27

37

Aktivität

Neutralität

Bekanntheitsgrad

Quantitative Reichweite

Reputation der zugehörigen Organisation

Qualitativer Outreach

Persönliche Reputation

Relevanz der Inhalte

Zustimmung zu Auswahlfaktoren von Influencern, Mehrfachnennungen möglich, n=53

Auswahlfaktoren Abbildung 2


Besonders das persönliche Gespräch und Veranstal-tungen werden von den Befragten als relevant für ei-nen Einsatz von Influencern im B2B-Bereich angesehen (Abbildung 3). Ebenso wird klassischen Medien, wie Zeitungen und Magazinen im Print- und Online-Format im B2B-Bereich eine große Bedeutung zugesprochen; das bedeutet, die Zusammenarbeit mit Influencern im B2B-Umfeld ist für Unternehmen besonders attraktiv, wenn diese Zugang zu entsprechenden Kanälen haben. Die Relevanz von YouTube hängt sehr von der Größe des Unternehmens ab: Marketing- und Kommunika-tionspraktiker aus Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern sehen eine wesentlich größere Relevanz der Video-Plattform, als das Praktiker aus kleineren Unternehmen tun (Abbildung 3).

WER SIND B2B-INFLUENCER UND WELCHE KANÄLE NUTZEN SIE?

Kunden und Business-Partner werden am häufigsten als B2B-Influencer eingesetzt, dicht gefolgt von Jour-nalisten und Mitarbeitern. Analysten / Marktexperten spielen in Relation dazu eine eher untergeordnete Rol-le; YouTuber nehmen den letzten Platz unter den In-fluencern ein.

Ein Mitarbeiter aus der Kommunikationabteilung eines E-Commerce-Unternehmens erklärt: „Influencer im B2C- Bereich sind eher Celebrities oder Sportler - im B2B-Bereich hingegen eher bekannte Speaker, Branchen-Experten etc .“. Eine andere Sicht: „Influencer sind eher bestehende Kunden, die Empfehlungen aussprechen für andere Unternehmen ihrer Branche“, so eine Marketing-Mitarbeiterin.


Relevanz von Kanälen nach UnternehmensgrößeAbbildung 3

00,5

11,5

22,5

33,5

44,5

5

unter 500 500 bis 5000 über 5000 Gesamt

Relevanz von Känalen nach Unternehmensgröße, auf einer Skala von 1=gar nicht relevant bis 5=sehr relevant, n=53

Gespräch Magazin Blogs YouTube Soziale Netzwerke


1,4

1,43

2

2,62

3,08

3,15

3,23

3,3

YouTuber

Prominente

Blogger

Analyst / Marktexperte

Mitarbeiter

Journalist

Business-Partner

Kunde

Welche Arten von Influencern werden eingesetzt, Zustimmung auf einer Skala von 1=gar nicht bis 5=sehr häufig, n=53

Wahl der InfluencerAbbildung 4


Eine andere Gruppe, die als Influencer betrachtet werden kann, sind die eigenen Mitarbeiter. Die Mehrheit der Befragten ist sich einig, dass Mitarbeiter als Influencer eine Chance bzw. sogar eine große Chance darstellen.

Dies bestätigt sich auch in der Zustimmung zur Aussage „Mitarbeiter sind wichtige Influencer“. Hier stimmt ein Großteil der Befragten eher bzw. voll zu (Abbildung 5). Allerdings befürchten einige (12) der Befragten auch ei-nen Kontrollverlust durch den Einsatz von Mitarbeitern als Influencer (Abbildung 6).

MITARBEITER ALS INFLUENCER


1

7 6

19 20

trifft gar nicht zu trifft eher nicht zu neutral trifft eher zu trifft voll zu

Zustimmung „Mitarbeiter sind wichtige Influencer“, n=53

„Mitarbeiter sind wichtige Influencer“Abbildung 5


„Mitarbeiter als Influencer einzusetzen, bedeutet Kontrollverlust in der Kommunikation“Abbildung 6

7

1816

11

1


Zustimmung „Mitarbeiter als influencer einzusetzen, bedeutet Kontrollver lust in der Kommunikation“,

n=53


Mitarbeiter sind insbesondere für die Unternehmen mit einer Mitarbeiteranzahl von 500 bis 5.000 wichtige Influencer und damit wichtiger als für Unternehmen mit unter 500 oder über 5.000 Mitarbeitern.

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4

Journalisten

Analysten / Experten

Blogger

YouTuber

Kunden

Business Partner

Mitarbeiter

Prominente

Relevanz von Influencern aufgeschlüsselt nach Unternehmensgröße, auf einer Skala von 1=gar nicht relevant bis 5=sehr relevant, n=53

Gesamt über 5000 500 bis 5000 unter 500

Analysten / Experten


Die befragten Marketing- und Kommunikationsex-perten verbinden mit Influencer Kommunikation viele Chancen. Insbesondere zur Stärkung der eigenen Re-putation erscheinen Influencer Kommunikation als ge-eignetes Mittel. Mehr als die Hälfte der Befragten ist sicher (Abbildung 13), so Themen besetzen und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens erhöhen zu können.

Dies zeigt sich auch daran, dass 42 von 53 Befragten die Aussage „Influencer können die Glaubwürdigkeit von Unternehmen stärken“ (Abbildung 8), als zutreffend bzw. voll zutreffend bewerten. Um die eigenen Umsätze zu erhöhen oder Feedback zu Produkten und Services zu erhalten, ist der Einsatz von Influencern nicht unbedingt der richtige Weg, so die Mehrheit der Befragten (Ab-bildung 7).

CHANCEN


Die größten NutzenAbbildung 7

0

6

10

17

26

29

30

38

Gar keinen

Feedback zu Produkten und Services

Umsätze erhöhen

Neue Zielgruppen erschließen

Bekanntheit steigern

Glaubwürdigkeit erhöhen

Themen (be-)setzen

Image / Reputation stärken

Auswahl der drei größten Nutzen von Influencer Kommunikation, n=53


„Influencer können die Glaubwürdigkeit von Unternehmen stärken“Abbildung 8

1 2

8

31

11


Zustimmung „Influencer können die Glaubwürdigkeit von Unternehmen stärken“, n=53


Als größtes Risiko von Influencer Kommuniktion wird von den Befragten genannt, dass ausgewählte Influencer nicht zum Unternehmen und der Marke passen. Ein Marketing- und Kommunikationsleiter aus der IT-Branche beschreibt, dass in seinem Unternehmen dieser Fall be-reits konkret eingetroffen sei, und die Kampagne daher nicht erfolgreich war. Dies deckt sich mit dem Befund, dass insbesondere die Auswahl der richtigen Influencer schwerfällt. Als Risiko sehen ein Drittel der Befragten auch, dass falsche Erwartungen bestehen und damit die gesteckten Ziele nicht erreicht werden und mit In-fluencer Kommunikation ein gewisser Kontrollverlust einhergeht. 17 Befragte befürchten auch den Verlust der eigenen Glaubwürdigkeit (Abbildung 9).

RISIKEN

Dies deckt sich mit dem Befund, dass 31 Befragte auch der Aussage „Influencer können die Glaubwürdigkeit von Unternehmen beschädigen“ zu- bzw. voll zustimmen (siehe Abbildung 10). So berichtet der Marketing-Leiter eines kleinen Unternehmens bei der Frage nach einer besonders schlechten Erfahrung mit Influencern: „Der sogenannte „Influencer“ war auf einer Messe morgens für unser Unternehmen aktiv, nachmittags bei der Konkurrenz .“

Immerhin 5 Befragte sehen in Influencer Kommunikation nur Nutzen und absolut keine Risiken (Abbildung 9).


Risiken Abbildung 9

5

10

11

17

18

18

34

Influencer passt nicht zu Marke/Unternehmen

Kostenexplosion

Kontrollverlust

Gar keine

Verlust der Glaubwürdigkeit

Ziele werden nicht erreicht

Influencer überstrahlt Marke/Unternehmen

Auswahl der drei größten Risiken von Influencer Kommunikation, n=53


„Influencer können Glaubwürdigkeit von Unternehmen beschädigen“Abbildung 10

1

5

16

22

9

trifft nicht zu trifft eher nicht zu neutral trifft eher zu trifft voll zu

Zustimmung „Influencer können die Glaubwürdigkeit von Unternehmen beschädigen“,

n=53


Die Identifikation der richtigen Influencer scheint eine große Herausforderung zu sein. Bei der Frage nach den größten Hindernissen für Influencer Kommunikation im B2B-Umfeld (Abbildung 11) steht dieser Aspekt an erster Stelle. In einigen Marksegmenten wird auch die mangelnde Bedeutung von Influencern im Marktseg-ment als großes Hindernis gesehen.

DIE GRÖSSTEN HINDERNISSE


Die größten HindernisseAbbildung 11

1

6

10

11

14

15

33

40

Gar keine

Mangelnde Transparenz bei den Formen der Zusammenarbeit

Mangelnde Neutralität des Influencers

Kontaktaufbau und Ansprache

Konkrete Definition der Beziehung und Zusammenarbeit

Hohe Kosten

Mangelnde Bedeutung von Influencern im Marktsegment

Die richtigen Influencer zu identifizieren

Auswahl der drei größten Hindernisse für Influencer Kommunikation im B2B-Bereich, Mehrfachnennungen möglich, n=53


Bevorzugte Maßnahmen in der Zusammenarbeit mit Influencern sind „Interviews mit unserem Management“, „Einbindung bei Messen und anderen Events“ sowie „Nutzung als Testimonial“, welche bereits von einigen Unternehmen im B2B-Bereich genutzt werden.

Die Vorstellung von Produkten und Dienstleistungen durch Influencer sowie die Zusammenarbeit zu Wer-bezwecken, spielt – im Gegensatz zum B2C-Umfeld – im B2B-Umfeld eine eher untergeordnete Rolle.

MASSNAHMEN


Maßnahmen, mit denen bereits Erfahrungen gesammelt wurdenAbbildung 12

1,47

1,77

1,81

2,26

2,34

2,83

2,87

2,92

Wir verschicken Produkte an Influencer

Einbindung in Werbekampagnen

Influencer testen unsere Dienstleistungen

Unternehmensbesuche

Gastbeiträge von Influencern auf unseren Kanälen oder umgekehrt

Nutzung als Testimonial

Einbindung bei Messen und anderen Events

Interviews mit unserem Management

Maßnahmen, mit denen bereits Erfahrungen gesammelt wurden, Mittelwerte der Skala 1=keine Erfahrung bis 5=ist Standard bei uns, n=53


Auch wenn die Reichweite bei der Auswahl der Influ-encer im B2B-Bereich nur eine untergeordnete Rolle spielt, wird die Reichweite ihrer Tätigkeit im Unter-nehmensauftrag bei der Messung des Erfolges wieder herangezogen. Auch eine Verbesserung des Unter-nehmensimages sowie der Bekanntheit sind wichtige Größen für die Bewertung des Erfolges von Influencer Kommunikation – dicht gefolgt von der Qualität von Beziehungen. Für 5 Befragte ist die Messung des Erfol-ges nicht relevant (Abbildung 13).

ERFOLG MESSEN


ErfolgsmessungAbbildung 13

5

10

20

25

27

36

Gar nicht

Intensität von Beziehungen

Interaktion

Qualität von Beziehungen

Image / Bekanntheit

Reichweite

Auswahl der drei besten Erfolgskennzahlen, Mehrfachnennungen möglich, n=53


FAZIT

B2B Influencer Kommunikation kann Reputation und Glaubwürdigkeit stärken –Kunden und Mitarbeiter im Fokus

Die Befragung hat gezeigt: Die Unterschiede zwischen dem B2B- und B2C-Bereich sind bei Influencer Kommunikation sehr groß. Eine der Ursachen könnte darin liegen, dass Lösungen oder Produkte im B2B-Umfeld komplexer und erklärungsbedürftiger sind. Das wirkt sich auch auf den Kaufprozess aus. „Der B2B-Kaufprozess wird meist durch rationale und logische Argumente geprägt, während B2C-Entscheider

sich stärker durch Emotionen beeinflussen lassen“, fasst es eine Marketing-Mitarbeiterin aus der IT-Branche zusammen.

Dennoch, oder nicht zuletzt deswegen, spielen Influencer für die Kaufentscheidungen im B2B-Umfeld eine wichtige Rolle. So sagt Elke Wößner-Probst von PPRO Financial Ltd: „In unserem Nischensegment

ist Influencer Marketing ein beinahe überlebensnotwendiges Mittel . Ohne Dritte, die uns als Experten oder

„Fans“ unterstützen, wäre unsere Brand Awareness und Reputation weitaus geringer .“ Claudia Zieschang von Velesco Ventures: „‘Man spricht drüber‘ hat das ehemalige ‘tue Gutes und rede drüber‘ abgelöst .“


Besonders herausfordernd erscheint den Befragten die Auswahl der „richtigen“ Influencer. Sie wirdals eine der größten Hürden bezeichnet. Die wichtigsten Kriterien sind nicht die Reichweite sondern die Relevanz der Inhalte sowie die Reputation der Influencer. Viele der Befragten gehen davon aus, dass Influencer Kommunikation die eigene Reputation stärken und die Glaubwürdigkeit erhöhen kann – aber nur, wenn der Influencer zur Marke bzw. zum Unternehmen passt. Wenn dies nicht ge-geben ist, erscheint die Gefahr sehr hoch, dass die Glaubwürdigkeit darunter leiden kann.

Den Erfolg von Influencer Kommunikation zu messen, gestaltet sich für die Befragten schwierig. Den-noch sind sich 41 der 53 Befragten einig, dass die Bedeutung von Influencer Kommunikation im B2B zunehmen wird. Allerdings unterscheiden sich hier die eingesetzten Kanäle und Maßnahmen auch mit Blick auf die Unternehmensgröße. So ist z.B. YouTube in unserer Untersuchung eher für größere Unternehmen relevant.

Gerade in der Einbindung von Mitarbeitern als Corporate Influencer und Kunden als Referenzen sehen die Befragten viel Potenzial.


„Es zählt die nächste Geschichte .“

Interview mit Carsten Knop, Frankfurter Allgemeine Zeitung


Carsten Knop wird 2018 Chefredakteur Digitale Produkte der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Dem Studium der Betriebswirtschaftslehre in Münster folgte 1993 das Volontariat im Hause der FAZ. Erste Redaktionsstelle bei der „Börsen-Zeitung“, Versetzung als Korrespondent nach Düsseldorf, dort Rück-kehr zur FAZ, 1999 als Wirtschaftskorrespondent nach New York gezogen. 2001 Umzug nach San Francisco. 2003 Rückkehr nach Frankfurt. Von 2007 bis Ende 2017 verantwortlicher Redakteur für die Unternehmensberichterstattung, zuletzt auch für die Wirtschaftsberichterstattung.


Herr Knop, was macht das Thema Influencer Marketing mit Ihnen als Journalist?

Ich bin einigermaßen fassungslos darüber, welche Reichweite Influencer erzielen können. Sowohl aus der Perspektive des Journalisten, als auch aus der des Vaters von zwei Teenagern. Schließlich weiß man ja, was eigene Stücke im Durchschnitt für eine Reichweite bringen, wenn man nicht gerade den Apple-Chef Tim Cook interviewt.

Was ist das Erfolgsrezept?

Offenbar strahlen diese Personen, die da auf YouTube & Co. unterwegs sind, mit ihrem Gesicht und ihrer Persönlichkeit eine Glaubwürdigkeit aus, die es den Nutzern attraktiv erscheinen lässt, sich das anzuschauen. Überträgt man diese Erkenntnis auf den Journalismus, stellt sich für Zeitungen die Frage, ob der jewei-lige Autor künftig stärker in den Vordergrund gestellt werden müsste – mal ganz abgesehen davon, ob wir das speziell bei der FAZ überhaupt wollten. Außerdem müssen wir feststellen, dass bei vielen Menschen die Unterscheidung zwischen einer Plattform wie YouTube und einer Medienmarke wie zum Beispiel der FAZ nicht mehr richtig klar ist. Da ist Medienkompetenz verloren gegangen, und es wird weniger wertgeschätzt, dass eine Redaktion recherchiert und ja, auch be-wertet und auswählt.

„Wir müssen feststellen, dass bei vielen Menschen die Unterscheidung zwischen einer Plattform wie YouTube und einer Medienmarke wie zum Beispiel der FAZ nicht mehr richtig klar ist .“


Warum ist das so?

Einige sagen „Ich will mir aber meine eigenen Gedanken machen.“ – und dann wird es schon ein wenig schräg: Man weiß, dass ein Influencer wie Bibi sowieso total subjektiv ist und dann wird uns Journalisten unterstellt, wir würden Objek-tivität nur suggerieren und diese sei tatsächlich gar nicht vorhanden. Schon gar nicht wolle man sich von jemandem wie uns die Welt erklären lassen. Tja, und diese Bibis erklären eben nicht die Welt, sondern wie dieser Badeschaum funktioniert. Das wiederum wird akzeptiert, auch wenn es reine Werbung ist.

Wie gehen Sie mit diesem Spannungsfeld um?

Ein Lösungsansatz könnte sein, es wie unsere niederländischen Kollegen von „The Correspondent“ zu machen. Dort ist jeder Kollege verpflichtet, seine ei-genen Newsletter zu machen und jederzeit persönlich in den direkten Kontakt mit seinen Lesern zu treten. Jeder Journalist ist dort quasi selbst eine Marke, und dieses Konzept ist sehr erfolgreich. Ich mache das ja auch, indem ich blogge und über Social-Media kommuniziere. Aber das ist eine umfangreiche Zusatzarbeit. Und dann stellt sich schon wieder grundsätzlich die Frage, wie sehr man sich über Twitter oder Facebook exhibitionieren möchte. Zudem: Die Positionierung in einer thematischen Nische, die durch Social-Media-Aktivitäten gefördert wird, hätte in einer Zeit von atomisierten Medien und gegenüber Influencern sicher


Potenzial. Doch in unserem Namen steht ja schon, wir sind eine „Allgemeine“ Zeitung. Unser Auftrag ist es eine große Bandbreite an Themen abzudecken. Das ist ein Dilemma.

Sind namhafte YouTuber und Instagrammer eine Chance oder eine Bedrohung für die etablierten Medien bzw . für den Journalismus?

Weder noch, aus meiner Sicht sind das zwei völlig unterschiedliche Welten. Den-noch müssen wir uns Gedanken machen, wie wir Medien einen Teil der Men-schen, die Fans von Influencern sind, wieder besser erreichen. Das gilt nicht nur für Zeitungen und Zeitschriften, sondern auch für Fernsehsender wir ARD und ZDF.

Wie hat sich denn Ihre Rolle als Influencer in den vergangenen Jahren verändert?

Natürlich hat uns der Einsatz von Social Media neue Möglichkeiten eröffnet. Ich stehe, bildlich gesprochen, mit Twitter auf und gehe mit Twitter ins Bett. Aber ich sehe mich gar nicht als „Influencer“. Es hilft beim Schreiben sehr, wenn man nicht an die Hunderttausende denkt, die einen Text hoffentlich lesen werden. Wenn ich anfangen würde, mir darüber Gedanken zu machen, hätte ich wahrscheinlich die totale Schreibblockade. Die Zeiten haben sich da auch geändert. Als ich mit dem Journalismus begonnen habe, war es für klassische Zeitungsjournalisten noch

„Die Positionierung in einer thematischen Nische, die durch Social-Media-Aktivitäten gefördert wird, hätte in einer Zeit von atomisierten Medien und gegenüber Influencern sicher Potenzial .“


viel einfacher große Bekanntheit zu erlangen. Im Zweifel auch ohne die Unter-stützung des Fernsehens, und das Internet gab es sowieso noch nicht. Jeder von uns hat Namen der großen alten Journalisten, die ihn begeistert haben, noch im Kopf. Aber wie viele mit vergleichbarer Bekanntheit gibt es davon heute noch? Da müssen wir Journalisten auch mal ganz realistisch sein. Über die Zahl unserer Abonnenten lacht eine Bibi vermutlich doch.

Jetzt machen Sie sich aber sehr klein . . .

Es mag sein, dass der eigene Name in einem bestimmten Umfeld durchaus be-kannt ist. Und doch sollte man sich wirklich nicht überschätzen. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Das schon erwähnte Interview mit Tim Cook war ein Home-Run – exklusiv für Deutschland, und Cook hatte was zu erzählen. Dieser Beitrag wurde über alle digitalen Ausspielungsformen hinweg von deutlich mehr einer Million Menschen gelesen, das ist wirklich viel. Dazu kommt noch die Samstagsausgabe Print. Als Reaktion gab es gerade mal 30 Leserkommentare, von denen die al-lermeisten auch nicht sonderlich gehaltvoll waren. Das ist das, was von so einem Stück im Leserdialog bleibt.


Na ja, mit Ihrem Klout-Score von über 60 laut Influencer World gehören Sie aber zu den Top-50-Influencern Deutschlands . Wussten Sie das?

Nein, das wusste ich nicht, und ehrlich gesagt interessiert es mich auch nicht. Ich habe mich irgendwann mal bei Klout angemeldet, war da aber bestimmt seit drei Jahren nicht mehr drauf. Ich bin sicher, selbst bei uns eitlen Journalisten spielt so ein Ranking für die wenigsten eine Rolle. Dafür steht das Traditionelle in unserer Arbeit noch viel zu sehr im Vordergrund. Es zählt die nächste Geschichte: Wie läuft die? Kriege ich da irgendwie einen Wettbewerbsvorsprung hin? Wie nutze ich die nächste Großveranstaltung besser als andere? Es ist doch bei fast allen Journalisten der Leitmedien so: nimm ihnen die Medienmarke, die hinter ihnen steht, weg - und was ist denn dann noch? Da neige ich zu null Selbstüberschät-zung. Deshalb muss der Kerngedanke eines jeden Einzelnen von uns immer sein: „Was hilft der FAZ?“. Denn ohne die FAZ wären wir gar nicht in dieser Position. Freilich sollte man die dann auch nutzen.

Gibt es eigentlich einen Unterschied zwischen dem Redakteur Carsten Knop und dem Blogger Carsten Knop?

Bei den Produkten, die ich für die Zeitung mache – also Artikel, Blogbeitrag oder hin und wieder mal ein Buch – da unterscheide ich nicht. Die habenimmer denselben hohen Qualitätsanspruch.Mein eigenes Blog http://www.industrial-internet.de/ ist eine Ausnahme.

„Ich jedenfalls kenne keinen Influencer, der für seine Inhalte von den Fans Geld verlangt . Wir müssen vermitteln, aus welchen Gründen das bei uns anders und sinnvoll ist .“


Das habe ich als Experiment und technisches Lernprojekt für mich gestartet; je-doch mit einem ganz anderen journalistischen Anspruch. Das ist mein Hobby, da landet auch schon einmal eine leicht bearbeitete Pressemitteilung, die ins Thema passt, um für Bewegung zu sorgen. Vieles läuft dort automatisiert ab, da geht es mehr um Algorithmus als um Journalismus.

Was können Sie von Influencern lernen?

Zunächst machen sie im Umgang mit Social Media sehr viel richtig. Da haben sie eine Ansprache gefunden, die in Teilen besser funktioniert als die der Medien-marken. Man muss zur auch Kenntnis nehmen, dass in einem weiten Kundenkreis – den wir offensichtlich derzeit nicht erreichen – etwas anders rezipiert wird, als wir uns das erhoffen.

Vielleicht sollten Sie jeden Ihrer Beiträge mit „Hallo, meine Lieben“ beginnen?

(lacht) Tja, wenn das reichen würde ... aber das würde man mir und den meisten FAZ-Kollegen nicht abnehmen. Ich denke, ein ganz wichtiger Punkt ist, dass in der Zukunft immer mehr auf mobilen Endgeräten stattfindet und dort eben auch funktionieren muss. Die Zeitungen sind zwar längst überall dort kraftvoll vertre-ten und die Zugriffsraten steigen, aber als Umsatzquelle haben wir das doch noch unzureichend erschlossen. Ganz kurz gefasst: Im Gegensatz zu Influencern müs-


sen wir mit Paid-Content-Formaten auf mobilen Geräten Geld verdienen. Das wird aber nur gelingen, wenn wir als Medienmarke gemeinsam und alle unsere Autoren einzeln einflussreich bleiben. Die entscheidende Frage ist, wie uns das gelingt. Auf einigen Gebieten kann man dabei von Influencern lernen, aber alles hat seine Grenzen. Ich jedenfalls kenne keinen Influencer, der für seine Inhalte von den Fans Geld verlangt. Wir müssen vermitteln, aus welchen Gründen das bei uns anders und sinnvoll ist.

Ab dem 1 . Januar 2018 werden Sie Chefredakteur Digitale Produkte bei der FAZ . Wo sehen Sie die größten Herausforderungen für Ihre neue Aufgabe?

Die liegt inhaltlich darin, dem Leser den Unterschied nahezubringen zwischen einer journalistischen Plattform und einer, auf die jeder Influencer oder auch sonst alle anderen, Werbe- und sonstige fragwürdige Botschaften draufstellen können. Und wir müssen Paid-Content-Formate entwickeln, die funktionieren. Das ist meine wichtigste Aufgabe, und es ist gleichzeitig die größte Herausforderung.

„Wir müssen Paid-Content-Formate entwickeln, die funktionieren .“


„Menschen sind wichtiger als Software“

Interview mit Reinhard Karger, Deutsches Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz


Reinhard Karger (1961), M.A., hat in Wuppertal theoretische Linguistik stu-diert. 1991 war er Assistent am Lehrstuhl Computerlinguistik der Universität des Saarlandes, bevor er 1993 zum Deutschen Forschungszentrum für Künst-liche Intelligenz, DFKI, in Saarbrücken wechselte, für das er bis heute arbeitet. Acht Jahre, 1993-2000, war er Projektmanager für das zu dem Zeitpunkt welt-größte Sprachtechnologieprojekt: „Verbmobil - Multilinguale Verarbeitung von Spontansprache“. Seit 2000 leitet Reinhard Karger die Unternehmenskommu-nikation des DFKI; 2001 übernahm er zusätzlich die Leitung des dort eingerich-teten Deutschen Demonstrationszentrums für Sprachtechnologie. Seit 2011 ist er Unternehmenssprecher des DFKI. Reinhard Karger ist aktiv in der Jury von „Ausgezeichnete Orte im Land der Ideen“, schreibt Artikel und Gastbeiträge für DOKmagazin, DIGITUS, Internet World Business, ZEIT Online oder die FAZ, ist Vorlesepate des bundesweiten Vorlesetags.

Reinhard Karger ist Mitglied des Bundesverbands deutscher Pressesprecher (BdP), war von Mai 2014 bis Juni 2017 Präsident der Deutschen Gesellschaft für Information und Wissen e.V. (DGI) und ist seit Februar 2017 MINT-Botschafter des Saarlandes.


Herr Karger, Hand auf ’s Herz: Haben Sie sich schon mal von einem Social Bot beeinflussen lassen? Bestimmt habe ich mich schon von Social Bots beeinflussen lassen! Und wenn man dazu auch automatisiert arbeitende Retweet-Accounts zählt, die Eilmel-dungen twittern, dann ganz bestimmt und jeden Tag, aber das ist keine Beein-flussung im Sinne einer Manipulation. Wenn mit Social Bots gefakte humane Accounts gemeint sind, dann werde ich möglicherweise nicht unmittelbar von einem, aber sicherlich mittelbar von vielen Social Bots beeinflusst worden sein. Werden ganze Bot-Armeen aktiviert und gezielt eingesetzt, können Social Bots Hashtags kapern oder Trending Topics kreieren. Selbstverständlich nimmt man nur die absolute Zahl wahr, ohne durch die Liste der Accounts zu browsen, die eine Äußerung mit “Gefällt mir” markiert haben.

Welche Folgen hatte die Beeinflussung durch Bots für Sie? Weiss ich nicht so genau ... das ist ja schließlich die Idee von Beeinflussung, aber wahrscheinlich hätten einige Spontankäufe anders ausgesehen. Meine Wahlent-scheidung wurde nicht von Social Bots beeinflusst, sondern eher von Talk Shows.

„Für Kunden gibt es keine Fernbedienung und Authentizität hat nicht an Wert verloren .“


Manche Experten sagen, Social Bots wären die erfolgreichsten Influencer im Social Media Marketing . Sehen Sie das auch so? Menschen sind wichtiger als Software. Für Kunden gibt es keine Fernbedienung und Authentizität hat nicht an Wert verloren. Celebrities als Markenbotschaf-ter sind mit glaubwürdigen Testimonials sicherlich einflussreicher als Social Bots. Und: Ich gehe davon aus, dass Product Placement in Film, Funk und Fernsehen - aber natürlich auch auf YouTube - nach wie vor sehr effektiv ist.

Sind wir denn wirklich schon zu blöd, Mensch von Maschine zu unterscheiden? Natürlich können wir Menschen von Maschinen unterscheiden. Allerdings gilt das eben nur qualitativ und nicht quantitativ. Wenn es um die große Zahl geht, um Mengen in der humane und maschinelle Accounts aggregiert und nur durch Analyse unterscheidbar sind, dann müsste man fleißig sein und die Profile zu den einzelnen Likes und Retweets recherchieren. Das ist in den meisten alltäg-lichen Situationen zu aufwändig und realitätsfern. Und - Hand aufs Herz - na-türlich erhöht eine enorme Anzahl von Likes oder Retweets die “gefühlte” Relevanz eines Posts oder Tweets, natürlich steigert die Menge der Friends und Follower das Renommee.

„Natürlich erhöht eine enorme Anzahl von Likes oder Retweets die ‚gefühlte’ Relevanz eines Posts oder Tweets, natürlich steigert die Menge der Friends und Follower das Renommee .“


Warum erfreut sich der Einsatz von Social Bots im Wahlkampf zunehmender Beliebtheit? Vielleicht weil man so gut darüber reden und so viel darüber schreiben kann, wie der Wähler, in einer dystopischen Maschinenwelt seiner Seele beraubt, in der Wahlkabine ganz mechanisch seine Kreuzchen macht. Aber Wähler sind keine Marionetten - immer noch nicht, obwohl Wahlkampfstrategen oder Parteien das möglicherweise gerne hätten. Nach der Bundestagswahl war das Thema dann plötzlich auch wieder aus der Zeit gefallen.

Wie können wir uns vor der Beeinflussung durch Social Bots schützen? Aktuell können wir uns vor Manipulation durch Social Bots schützen - wie gene-rell vor Einflüsterung durch Werbung - indem wir unsere Urteilsfähigkeit ein-setzen, Informationskompetenz aufbauen und den Recherchemuskel aktivieren. Denken und fragen hilft. Aber eigentlich könnte man auch leicht technische Ab-hilfe schaffen: Wir kennen Verified Accounts z.B. bei Twitter. Das sind Accounts mit einem blauen Häkchen, das zeigen soll, dass der Account auch tatsächlich der als Absender genannten Person oder Marke entspricht, so dass man davon ausgehen kann, dass eine Veröffentlichung auch belastbar mit der genannten Person bzw. Marke nach Hause geht. Man könnte nun analog auch Acounttypen kennzeichnen - und so “humane” Accounts von “maschinellen” Accounts unter-scheidbar machen. Likes, Retweets oder Trending Topics, Friends und Follower

„Wähler sind keine Marionetten – immer noch nicht, obwohl Wahlkampf-strategen oder Parteien das möglicherweise gerne hätten .“


könnten dann eine Kennzahl haben - “Followed by Machines: 67%”, “Retweeted by Humans: 14%” - so könnten die Nutzer die Relevanz schneller einordnen.

Mit welchen Influencern arbeiten Sie eigentlich beim DFKI zusammen? Mit unseren Gesellschaftern, denen wir unsere Ergebnisse und Perspektiven vorstellen. Mit Verbänden, Medien bzw. mit einzelnen Journalisten und Blog-gern, die thematisches Renommee haben, inhaltliches Interesse und fachliche Reputation. Aber das ist keine Zusammenarbeit im klassischen Sinne, sondern ein qualifizierter Dialog. Schließlich sind das alles keine “Influencer”, sondern “Informer”, was man daran erkennen kann, dass die Endredaktion der jeweili-gen Ergebnisse, Sendungen oder Artikel nicht mehr in unserer Hand liegt.

Welche Ziele verfolgen Sie mit der Zusammenarbeit? Wir wollen Neugier erzeugen für unsere Themen, für die Erforschung von Künst-licher Intelligenz, für wissensbasierte Assistenzsysteme. Wollen informieren, wollen, dass unsere Argumente eine sachliche Reichweite haben in einer Zeit, in der Emotionalität, aber eben auch sehr reflexhafte Vorurteile die Debatte bestimmen. Wollen, dass der öffentliche Diskurs intensiver und reflektierter ist.

„Aktuell können wir uns vor Manipulation durch Social Bots schützen – wie generell vor Einflüsterung durch Werbung – indem wir unsere Urteilsfähigkeit einsetzen, Informations-kompetenz aufbauen und den Recherchemuskel aktivieren .“


Jetzt mal unter uns: Welche Rolle spielen Social Bots in der Kommunikation des DFKI? Keine, weil geht nicht. Wir arbeiten ohne Social Bots, dafür mit echten Speakern auf echten Events, Konferenzen, Messen, bei denen man sich in die Augen sieht und Ideen präsentiert, die Machbarkeit diskutiert und die Wünschbarkeit nicht aus den Augen verliert.

Wo sehen Sie spannende Einsatzszenarien von Social Bots in der Kommunikation? Bei Katastrophenwarnungen, die in Echtzeit genau die richtigen Betroffenen erreichen sollen. Für bessere Integration und gegen gesellschaftliche Isolation oder Vereinzelung z.B. von Senioren. Bei Verkehrsstörungen bzw. Stausituationen werden sich alle freuen. Bei der Kommunikation mit Fans, die ja eine hohe Be-reitschaft für aktuelle Informationen haben und gerne Push-Mitteilungen erhalten wollen. Durchaus auch im Bürgerdialog, damit die Einwohner über lokale Mass-nahmen direkter informiert und besser einbezogen werden.

Auf welchen Influencer hört Reinhard Karger persönlich – mal abgesehen von seiner Frau und seinem Chef ? Auf die Familie, auf Freunde und Kollegen, auf Spiegel, FAZ, Zeit und Süddeutsche. Und dann: auf Jan Hofer, Anja Kohl und Claus Kleber. Auf Tim Cook und Jonathan Ive, auf Jensen Huang, Casey Neistat. Und die Liste ist noch viel länger.

„Wir arbeiten ohne Social Bots, dafür mit echten Speakern auf echten Events, Konferenzen, Messen, bei denen man sich in die Augen sieht und Ideen präsentiert, die Machbarkeit diskutiert und die Wünschbarkeit nicht aus den Augen verliert .“


Influencer Marketing im B2B-Umfeld: Über den Unterschied zwischen Taktik und StrategieVon Falk Hedemann, freier Journalist und Blogger

Expertenbeitrag von Falk Hedemann, freier Journalist und Blogger


Falk Hedemann ist freier Journalist (u.a. für LEAD digital, W&V) und Blogger. Mit seiner langjährigen journalistischen Erfahrung steht er Unternehmen als Be-rater und Sparringspartner für digitale Kommunikation, Content-Strategie und -Marketing zur Seite. Als Mitherausgeber des UPLOAD Magazins beschäftigt er sich mit dem professionellen Einsatz von Social Media. Online zu finden ist er auf seinem privaten Blog oder bei Twitter.


Kaum ein Trendthema innerhalb der digitalen Kommunikation wird derzeit so aktiv und zum Teil auch kontrovers diskutiert wie das Influencer Marketing. Zwar werden „Beeinflusser“ schon lange im Marketing eingesetzt, aber erst mit Social-Media-Plattformen wie YouTube und Instagram wurde daraus ein rich-tiges Business. Heute verzichten einige junge Menschen sogar auf ein Studium und setzen sich selbstbewusst ein entsprechendes Berufsziel: Sie wollen Influen-cer werden. Dabei gibt es diesen Beruf offiziell gar nicht.

Dennoch steigt die Zahl derer, die mit der Beeinflussung anderer Menschen gutes Geld verdienen wollen, schnell und spürbar an. Die dafür nötigen Reich-weiten sind rasch aufgebaut, vorausgesetzt man weiß, wie es geht. Und die Nachfrage aus dem B2C-Bereich ist enorm. In Zeiten, in denen traditionelle Werbung und klassische Kommunikation immer weniger funktionieren, ist die Verlockung, über Influencer große Zielgruppen anzusprechen, sehr groß. Längst haben Consumer-Marken ihre Budgets entsprechend verlagert und es entsteht ein neuer Markt mit vielen Vermittlern und Profiteuren. Im Prinzip ist daran auch gar nichts auszusetzen, denn authentische Produktempfehlungen direkt in

„Bei vielen Kampagnen sieht man relativ schnell, dass zwischen dem Produkt und dem Influencer überhaupt keine Beziehung besteht . Wie zum Beispiel bei #coralliebtdeine-kleidung .“


die Zielgruppe hinein können hochwirksam sein. In der Praxis sieht das jedoch oft anders aus. Bei vielen Kampagnen sieht man relativ schnell, dass zwischen dem Produkt und dem Influencer überhaupt keine Beziehung besteht. Wie zum Beispiel bei #coralliebtdeinekleidung.

Natürlich gibt es auch B2C-Kampagnen, die wirklich gut gelaufen sind. Auffällig oft sind dabei Marken und Produkte involviert, die sich besonders auf junge Zielgruppen fokussieren. Hier spielen vor allem Instagram und YouTube ihre Stärken aus und die hohen Reichweite der Beauty- und Fashion-Influencer kom-men richtig zur Geltung. Daraus könnte man ableiten, dass Influencer Marketing nur für B2C interessant und wirksam ist. Das wäre dann allerdings ein Fehler.

Warum Influencer auch für B2B wichtig sindIm B2B-Bereich spielt Influencer Marketing noch keine so prominente Rolle und dafür gibt es auch gute Gründe. Hier haben Reichweiten eine geringere Bedeu-tung und auch die junge Zielgruppe steht nicht im Mittelpunkt der Interessen. Zudem ist der Werbedruck insgesamt nicht so groß, so dass sich die Verände-rungen der Werbelandschaft weniger gravierend auswirken. Muss sich also ein B2B-Unternehmen gar nicht erst mit Influencern beschäftigen? Ja und nein. Das reine, kampagnenorientierte und eher kurzfristig angelegte Influencer Marketing aus dem B2C-Bereich lässt sich nicht 1:1 auf B2B kopieren. Dennoch werden Influencer auch hier in Zukunft relevanter werden.

„Das reine, kampagnen-orientierte und eher kurzfristig angelegte Influencer Marketing aus dem B2C-Bereich lässt sich nicht 1:1 auf B2B kopieren .“


Schon lange ist bekannt, dass Entscheider im B2B eine Kaufentscheidung oftmals schon vor dem direkten Kontakt mit dem Anbieter getroffen haben (vgl. For-rester-Studie). Das bedeutet auch, dass sie sich indirekt beeinflussen lassen. Oft geschieht dies aber nicht über eine Werbekampagne, sondern viel eher über Informationen von Branchenexperten, die sie indirekt über Social Media oder direkt über persönliche Gespräche einholen. Sie haben ein großes Interesse an Informationen, die ihnen dabei helfen, ihre Entscheidungen wohlüberlegt und risikominimiert zu treffen. Dafür vernetzen sie sich mit anderen Entscheidern und Branchenkennern, die ihnen neutrale Informationen anbieten können.

Und genau an dieser Stelle kommen wir zurück zu den Influencern. Im B2B sind das oft jene Branchenexperten, die ihr Wissen und ihre Erfahrung gerne tei-len und mit anderen darüber kommunizieren. Sie zeichnet aber nicht nur ihre Expertise aus, sondern auch ihre hochgradige Vernetzung innerhalb eines sehr speziellen Themenbereichs. Das macht sie für alle interessant, die sich ebenfalls mit diesem Thema beschäftigen und die auf der Suche nach praxisnahen Erfah-rungen sind. Darüber hinaus sind sie natürlich auch für die Unternehmen wich-tig, die andere Unternehmen als Kunden suchen.

„Schon lange ist bekannt, dass Entscheider im B2B eine Kaufentscheidung oftmals schon vor dem direkten Kontakt mit dem Anbieter getroffen haben . Das bedeutet auch, dass sie sich indirekt beeinflussen lassen .“


Es geht um wertvolle BeziehungenAnders als bei den Werbekampagnen mit den Instagram-Sternchen und You-Tube-Megastars sind B2B-Influencer selten primär an einer direkten Monetari-sierung interessiert. Ihnen geht es vielmehr um Wissen und Vernetzung – also um das, was sie erst so interessant gemacht hat. Das wiederum lässt sich nicht über Influencer Marketing vermitteln, dafür brauchen wir Influencer Relations. Es geht ganz konkret um den Aufbau von Beziehungen zwischen den Unter-nehmen und den Branchenexperten. Dass das keinesfalls eine leichte Aufgabe ist, wird schon bei der Identifizierung der Experten deutlich. Dazu brauchen die Kommunikatoren des Unternehmens selbst sehr gute Einblicke in die Branche. Ist die Identifizierung gelungen, stellt sich als nächstes die Frage, wie die Bezie-hung für beide Seiten nützlich sein kann. Im Influencer Marketing ist das einfach geregelt: Der Influencer wird bezahlt, fertig.

Beziehungen funktionieren so aber nicht. Hier geht es zunächst um das Kennen-lernen und damit ist keinesfalls die vielleicht sogar noch ungefragte Aufnahme in den PR-Verteiler gemeint. Viel besser geeignet sind dialogorientierte und wert-schätzende Interaktionen auf Social-Media-Kanälen. Später kann der Kontakt vertieft werden, beispielsweise durch eine Einladung zu einem Event, einer Dis-kussionsrunde oder einer Produktvorstellung mit exklusiven Hintergrundinfor-mationen. Daraus kann sich dann im Laufe der Zeit eine gegenseitig geschätzte Beziehung entwickeln. Das funktioniert aber nur, wenn der Influencer selbst einen

„Anders als bei den Werbekampagnen mit den Instagram-Sternchen und YouTube-Megastars sind B2B-Influencer selten primär an einer direkten Monetarisierung interessiert .“


Nutzen für sich erkennen kann. Hat er dagegen das Gefühl, dass das Unterneh-men ihn als Sales-Kanal und Lead-Generator ansieht, wird der Beziehungsaufbau schnell scheitern.

Influencer Relations ist ein langfristiges InvestWer den schnellen Erfolg sucht, sollte sich andere Taktiken überlegen. Influen-cer Relations ist eine Marathondisziplin, die viel Zeit benötigt und immer den Status „Ongoing“ behalten wird. Dafür ist die Wirkung aber auch ebenso lang-fristig und geht über einen kurzfristigen Peek in der Sichtbarkeit einer Marke hi-naus. Die Frage „Influencer Marketing oder Relations“ ist auch die Frage danach, ob man eine Taktik einsetzen will oder doch besser eine Strategie.

„Die Frage ‚Influencer Marketing oder Relations’ ist auch die Frage danach, ob man eine Taktik einsetzen will oder doch besser eine Strategie .“


Empfehlungen für strategische Influencer Kommunikation


PRIORISIERUNG VON INFLUENCERN

Im B2C-Umfeld werden vor allem Youtuber und Instagrammer aufgrund ihrer hohen Reichweite bzw. einer gewissen Prominenz als Influencer eingesetzt. Das erleichtert punktuell die Auswahl. Im B2B-Bereich spielt die Reichweite eine eher untergeordnete Rolle. Die Zielsetzung von Influencer Kommunikation ist vielfältiger, da der Absatz von Produkten eher im Hintergrund steht. Dementsprechend ist die Auswahl der geeigneten Influencer komplexer.

Nach der Recherche von Influencern, die für einen Beziehungsaufbau aus Unternehmenssicht in Frage kommen, stellt sich meist die Frage der Priorisierung. Zu einigen Themenfeldern lassen sich sehr viele Influencer identifizieren, zu anderen womöglich nur solche, die sich am Rande mit den Themen des Unternehmens beschäftigen. Seit einigen Jahren sind in manchen Branchen Influencer Kommunikation – oft zunächst als Blogger Relations gestartet – gang und gäbe. Schon früh entstand dabei aus Unternehmenssicht die Frage der Fokussierung auf die Zusammenarbeit mit einer überschaubaren Anzahl an Influencern, so zum Beispiel in der Automobilbranche: Dort ließen sich schnell so viele Influencer identifizieren, dass die Kommunikationsabteilungen aus Kapazitäts- und Kostengründen Auswahlen treffen mussten. Gemeinsam mit einem PKW-Importeur hat Pleil (2012) hierfür eine Scorecard entwickelt. Diese bezog sich ursprünglich vor allem auf Blogger Relations, es wird jedoch vorgeschlagen, sie allgemein auf Influencer Kommunikation anzuwenden.


Die Scorecard ist vor allem auf Basis von Praktikeraussagen entstanden und enthält neun Kriterien, die helfen sollen, eine Priorisierung von Influencern für eine Zusammenarbeit vorzunehmen (ebd.):

Voice Inwiefern tritt ein Influencer mit einer eigenständigen Stimme auf und ist als Persönlichkeit zu erkennen?

Vernetzung Wie ist die Position eines Influencers innerhalb der relevanten Bezugsgruppe? Hierbei handelt es sich nicht nur um Reichweite o.ä., die sich einfach an der Zahl von Abonnenten etc. festmachen ließe, sondern es geht um die Frage, wen ein Influencer innerhalb einer (z.B. durch Themen) definierten Bezugsgruppe erreicht, ob er vernetzt und akzeptiert ist, bei Veranstaltungen wie BarCamps auftritt etc.

Reichweite Wie hoch ist die Zahl der Abonnenten, Fans oder Follower? Hier kann je nach Priorität auch nach spezifischen (Social-Media-)Kanälen ausgewertet werden.

Expertenstatus Inwieweit beschäftigt sich ein Influencer mit dem vorgesehenen Thema, ist dort Experte bzw. kann dieses glaubwürdig vertreten?


Viralität Werden die Beiträge des Influencers von vielen Menschen positiv bewertet, geteilt, kommentiert oder kuratiert?

Kontinuität Wie regelmäßig trägt der Influencer mit eigenen Beiträgen und kuratierten Inhalten zu einem Thema und dem Diskurs dazu bei?

Qualität der Inhalte Inwiefern verschreibt sich ein Influencer dem Anspruch, Fakten zu überprüfen oder zusätzliche Recherchen anzustellen (ähnlich wie Journalisten)? Corporate Match Passen Tonalität und Auftreten des Influencers zur Unternehmensmarke?

Ethos Inwieweit verschreibt sich ein Influencer der Netzkultur und legt zum Beispiel Quellen oder Interessenskonflikte offen, ist dialogbereit etc.?

Offenheit für Zusammenarbeit Ist erkennbar, dass der Influencer einer Kooperation mit Unternehmen offen gegenübersteht?


0 5VOICE

0 5VERNETZUNG

0 5REICHWEITE

0 5EXPERTENSTATUS

0 5VIRALITÄT

0 5KONTINUITÄT

0 5QUALITÄT DER INHALTE

0 5CORPORATE MATCH

0 5ETHOS

NEINOFFENHEIT FÜR ZUSAMMENARBEIT

Um eine Priorisierung von Influencern für die Zusam-menarbeit vornehmen zu können, lassen sich für die ersten neun Kriterien zum Beispiel jeweils fünf Punkte vergeben.

Allerdings: Besteht keine Bereitschaft eines Influen-cers zu einer Zusammen-arbeit, ist dies hinfällig, und weitere Bemühungen aus Unternehmenssicht sollten unterlassen werden.

SCORECARD INFLUENCER KOMMUNIKATION

Abgeleitet von Pleil 2012 – das-textdepot.de

JA ODER


6 HANDLUNGSEMPFEHLUNGENFÜR ERFOLGREICHE INFLUENCER KOMMUNIKATION


1.

INVESTIEREN SIE GENÜGEND ZEIT FÜR DIE AUSWAHL DER PASSENDEN INFLUENCER

Unsere Befragung von mehr als 50 Kommunikations- und Marketing-Verantwortlichen hat gezeigt,dass sich die Zusammenarbeit mit dem passenden Influencer positiv auf Image, Reputation und Glaubwürdigkeit eines Unternehmens auswirken kann. In fast gleichem Maße fürchten die Befragten aber auch, dass ein Influencer, der nicht zum Unternehmen passt, die Glaubwürdigkeit beschädigen kann. Deshalb ist es umso wichtiger, für die Suche nach dem passenden Influencer ausreichend Zeit zu investieren. Eine erste Selektion lässt sich mit Hilfe von inhaltlichen Auswertungen auf XING, LinkedIn, Facebook und Twitter vornehmen. Eine umfassendere und detailliertere Recherche ermöglichen Monitoring-Tools wie ubermetrics. Je spezifischer das Thema oder der Markt, desto wichtiger ist der Einsatz spezialisierter Tools und Plattformen. Für die Priorisierung der Influencer empfiehlt sich eine entsprechende Scorecard, die relevante Kennzahlen, Themen und Kanäle auflistet.


2.

DEFINIEREN SIE DEN NUTZEN DER ZUSAMMENARBEIT MIT DEM JEWEILIGEN INFLUENCERN

Im B2C-Bereich gestaltet sich die Zusammenarbeit mit Influencern relativ einfach: Die Vorteile eines Produkts oder einer Lösung werden über den reichweitenstarken Social-Media-Kanal des Influencers präsentiert. Dafür erhält der Influencer eine entsprechende Vergütung. Im B2B-Bereich ist eine Vergütung eher unüblich. Deshalb ist es wichtig, den Nutzen der Zusammenarbeit in den Vordergrund zu stellen. Dieser kann, je nach Art des Influencers, sehr unterschiedlich sein.


KUNDENDer zufriedene Kunde ist eine der glaubwürdigsten Referenzen. Nicht zuletzt aus diesem Grund ist Referenzmarketing eine zunehmend wichtige Disziplin für Unternehmen in der Öffentlichkeitsarbeit. Die Erfahrung zeigt, je früher der Kunde in diesen Prozess involviert ist, ihm das Vorgehen und der Nutzen für beide Seiten erklärt wird, desto einfacher ist die Umsetzung. Während der Kunde als Influencer in den meisten Fällen, abhängig natürlich von der Bekanntheit des Unternehmens eine eher geringe Reichweite und Bekanntheit hat, kann er dafür mit inhaltlicher Kompetenz und höchstmöglicher Glaubwürdigkeit punkten.

• Nutzen der Zusammenarbeit für den Kunden: Stärkung von Reputation und Bekanntheit

• Potenzielle Kanäle und Plattformen für die Kommunikation: Fachmedien, Messen und Veranstal-tungen, XING, LinkedIn, Facebook, YouTube und alle eigenen Medien


BUSINESS-PARTNERDer Business-Partner muss in den seltensten Fällen von den Vorteilen der Zusammenarbeit überzeugt werden. Vielmehr geht es darum, in welcher Rolle er als Partner agiert. Wurde zusammen auf Augenhöhe eine gemeinsa-me Lösung entwickelt? Dann ist es zumindest nicht so leicht, Glaubwürdigkeit zu erzielen. Hier sollte in der Kom-munikation eher die gemeinsam entwickelte Lösung im Vordergrund stehen. Wenn der Partner aufgrund seiner strategischen oder fachlichen Kompetenz ausgewählt wurde, kann dessen Reputation positiv auf das Unterneh-men abstrahlen.

• Nutzen der Zusammenarbeit für den Business-Partner: Stärkung von Reputation und Bekanntheit, neue Interessenten oder Kunden

• Potenzielle Kanäle und Plattformen für die Kommunikation: Fachmedien, Messen und Veranstal-tungen, XING, LinkedIn, Facebook, YouTube und alle eigenen Medien


JOURNALISTEN / BLOGGER Journalisten und Blogger leben von Informationen und Informationsvorsprung. Das sollten Unternehmen in der Zusammenarbeit immer berücksichtigen. Dementsprechend bekommen die als relevant ausgewählten Influencer in diesem Bereich auch bestimmte Informationen exklusiv, einen besonderen Gesprächspartner als Einziger oder vorab für ein Interview, Blicke hinter die Kulissen und Einladungen zu speziellen Events.

• Nutzen der Zusammenarbeit für den Journalisten / Blogger: Informationsvorsprung, nützliches Hintergrundwissen, neue Kontakte

• Potenzielle Kanäle und Plattformen für die Kommunikation: Print- und Online-Ausgabe des Mediums, Social-Media-Kanäle des Influencers


MARKTEXPERTEN / ANALYSTENAnalysten und Marktexperten verfügen über spezifisches Wissen zu bestimmten Technologien und Märkten. Sie sind dementsprechend in ihrem Umfeld bekannt und haben innerhalb ihrer Community eine große relevante Reichweite. Warum sollten sie also mit Ihnen zusammenarbeiten? Ganz einfach, weil Ihr Unternehmen in dem Markt eine wichtige Rolle spielt und interessante Experten und Hintergrundinformationen zu bieten hat. Oft haben gerade kleinere Unternehmen Hemmungen, diese Kategorie an Influencern anzusprechen. Dabei gilt die Devise: Fragen kostet nichts. Suchen Sie das Gespräch und Sie werden schnell herausfinden, ob und wie eine Zusammenarbeit funktionieren kann.

• Nutzen der Zusammenarbeit für den Analysten / Marktexperten: Detailinformationen, nützliches Hintergrundwissen, neue Kontakte

• Potenzielle Kanäle und Plattformen für die Kommunikation: Alle Kanäle und Plattformen der Kategorie „Owned Media“


3.

NUTZEN SIE DAS POTENZIAL DER CORPORATE INFLUENCER

Große Unternehmen wie OTTO entdecken ihn gerade für sich: Den Mitarbeiter als Influencer. Er ist authentisch, glaubwürdig und kann als Experte aus den unterschiedlichsten Unternehmensbereichen berichten. Corporate Influencer sollten trotz der Potenziale sehr spezifisch, wohl dosiert und mit einer klaren Zielrichtung ausgewählt werden. Zudem besteht immer das Risiko, dass der Mitarbeiter das Unternehmen verlassen könnte.


GERINGE REICHWEITE HOHE REICHWEITE

HOHE GLAUBWÜRDIGKEIT

GERINGE GLAUBWÜRDIGKEIT

1

2

3

45

6

7

Kunde

Business-Partner

Journalist

Mitarbeiter

Marktexperte / Analyst

Prominenter

YouTuber

1

2

3

4

5

6

7

Glaubwürdigkeit und Reichweite von B2B-Influencern© Hochschule Darmstadt und Fink & Fuchs AG


4.

DEFINIEREN SIE EINE LANGFRISTIGE STRATEGIE

Überlegen Sie genau, wofür Sie Influencer einsetzen möchten und wie das in Ihre Geschäftsziele bzw. Ihre Kom-munikationsstrategie einzahlen soll. Genau, wie Sie den Nutzen für den Influencer definieren, sollten Sie Ihren Nutzen in Form konkreter Ziele für Ihr Unternehmen definieren.

Nehmen Sie sich für die Auswahl, Planung der Zusammenarbeit und den Aufbau der Beziehungen entsprechend Zeit. Stellen Sie den Nutzen für den Influencer in den Vordergund, messen Sie aber auch regelmäßig die Ergebnisse der Zusammenarbeit. Seien Sie offen und entwickeln Sie im Austausch neue Ideen und Formate. Haben Sie einen langen Atem, Influencer-Kommunikation ist ein Marathon, kein 100-Meter-Lauf.


5.

ÜBERPRÜFEN SIE IHR EIGENES POTENZIAL ALS INFLUENCER

Wenn bei der Influencer-Analyse für ein spezifisches Marktsegment keine geeigneten Influencer gefunden werden, könnte das ein Indiz sein, dass es hier keinen gibt. Vielleicht bietet das Potenzial, sich selbst in diesem Segment als Influencer zu positionieren. Wägen Sie Chancen und Risiken sowie Aufwand und Ertrag ab. In den meisten Fällen hat es einen Grund, warum die Nische (noch) nicht besetzt wurde.


6.

VERMEIDEN SIE PLUMPE KONTAKTAUFNAHMEN

Wer Influencer danach fragt, was ihnen auf die Nerven geht, dem antworten viele: „Eine plumpe Kontaktaufnah-me ohne konkreten inhaltlichen Bezug.“. Ein Anruf, eine Email oder Ansprache in sozialen Netzwerken ohne sich vorher persönlich begegnet zu sein, hat selten Aussicht auf Erfolg. Deshalb überlegen Sie sich, auf welchen Mes-sen oder Veranstaltungen Sie relevante Influencer treffen können. Denn der persönliche inhaltliche Austausch ist der beste Auftakt für langfristige Beziehungen.


Literaturhinweise

Brown, Brian P., Alex R. Zablah, Danny N. Bellenger, und Wesley J. Johnston (2011): „When do B2B brands influence the decision making of organizational buyers? An examination of the relationship between purchase risk and brand sensitivity“. International Journal of Research in Marketing 28, Nr. 3 (1. September 2011): 194–204. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2011.03.004.

Carter, Daniel (2016). „Hustle and Brand: The Sociotechnical Shaping of Influence“. In: Social Media + Society 2, Nr. 3 (1. September 2016); https://doi.org/10.1177/2056305116666305.

Kreutzer, Ralf T., Andrea Rumler, und Benjamin Wille-Baumkauff (2015): „Charakterisierung von B2B-Märkten“. In B2B-Online-Mar-keting und Social Media: Ein Praxisleitfaden, herausgegeben von Ralf T. Kreutzer, Andrea Rumler, und Benjamin Wille-Baumkauff, 13–20. Wiesbaden: Springer.

Jensen, Morten Bach, und Kim Klastrup (2008): „Towards a B2B Customer-Based Brand Equity Model“. Journal of Targeting, Measure-ment and Analysis for Marketing 16, Nr. 2 (1. März 2008): 122–128.

Murphy Micah (2015): A Framework for Examining B2B Digital Communication. In: Robinson, Jr. L. (eds) Marketing Dynamism & Sus-tainability: Things Change, Things Stay the Same ... Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science. Springer, Cham, 703-705.

Rizomyliotis, Ioannis, Kleopatra Konstantoulaki, und Ioannis Kostopoulos (2017): Business-to-Business Marketing Communications. Cham: Springer International Publishing

Ruisinger, Dominik (2016): Die digitale Kommunikationsstrategie : Praxis-Leitfaden für Unternehmen: mit Case Studys und Exper-ten-Beiträgen: für eine Kommunikation in digitalen Zeiten. Stuttgart: Schäfer Poeschel.

Pleil, Thomas (2012): Blogger verstehen und identifizieren (Teil 2). Das Textdepot, 17. November 2012. https://thomaspleil.de/2012/11/17/blogger-verstehen-und-identifizieren-teil-2/ (zugegriffen am 1.12.2017)


Dr. Pia Sue Helferich hat Online Journalismus und Educational Media studiert und in Irland zu lebenslangem Lernen in Kommu-nikationsberufen promoviert.

Seit 2005 arbeitet sie in verschiedenen Projekten und Unternehmen zu den Themen Onlinekommunikation und Erwachsenenbildung. Helferich ist zudem Mitgründerin des Steinbeis-Transferzentrums flux zu Organisationsentwicklung, Kommunikation und Lernen.

Ihre Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Organi-sationskommunikation, informelles und lebenslanges Lernen und Social Media.

Prof. Dr. Thomas Pleil ist seit 2004 Professor für Public Relations an der Hochschule Darmstadt. Dort hat er zehn Jahre den PR-Schwerpunkt im Studiengang Online-Journalismus verantwortet und den Studiengang Onlinekommunikation (B.Sc.) aufgebaut. Zudem ist er Sprecher des Direktoriums des Instituts für Kommunikation und Medien (ikum) sowie des Forschungs-clusters Digitale Kommunikation und Medien-Innovation.

Pleil ist außerdem Mitgründer des Steinbeis-Transferzentrums flux zu Organisationsentwicklung, Kommunikation und Lernen. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Online-PR und Social Media, PR für neue Technologien, Nonprofit-PR und lebenslanges Lernen.


Michael Grupe ist Vorstand bei der Fink & Fuchs AG. In sei-ner Rolle verantwortet er die Beratungsfelder Digital Relations, Content Marketing und Arbeitgeberkommunikation.

Der Marketing-Fachkaufmann beschäftigt sich zudem damit, wie neue Technologien und Big Data die Kommunikation und das Kundenerlebnis verändern.

Bevor er 2011 in den Vorstand berufen wurde, führte er meh-rere Kundenberatungsteams, die unter anderem die Kunden Dell, Sony, EMC, Computacenter, Samsung und Adobe Sys-tems betreuten.

Seit 2017 ist Michael Grupe als Partner an der Agentur beteiligt.

Stefan Weigl ist als Senior Account Manager bei der Fink & Fuchs AG für die Planung und Umsetzung von Kommunikati-onskampagnen sowie für die strategische Beratung von Kunden aus unterschiedlichen Branchen verantwortlich.

Der Politikwissenschaftlicher und Publizist hat seine inhaltlichen Schwerpunkte in den Bereichen Digital Marketing, Influen-cer-Kommunikation und Cloud Computing. In seinen mehr als zehn Jahren bei der Fink & Fuchs AG führte er Beratungsteams für Kunden wie Adobe, Gelbe Seiten, Samsung, Salesforce und Computacenter.


Fink & Fuchs AGBerliner Straße 16465205 WiesbadenTelefon: +49 611 74131-0 influencer@finkfuchs .de

IMPRESSUM B2B Influencer Kommunikation / Unternehmensbefragung im Dezember 2017 Thomas Pleil, Pia Sue Helferich, Michael Grupe, Stefan Weigl | Dieburg, Wiesbaden: Hochschule Darmstadt und Fink & Fuchs AG© Dezember 2017 bei den Verfassern | Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen Präsentationen und Publikationen ist bei Verwendung der Quellenangabe bei jeder Abbildung „© Hochschule Darmstadt / Fink & Fuchs AG 2017, www .b2binfluencer .de“ gestattet. Die Verbreitung und Veröffentlichung dieses Ergebnisberichts in gedruckter oder digitaler Form ist Dritten untersagt.

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B2B INFLUENCER KOMMUNIKATION · 2019-05-24 · Ein Großteil der im B2B-Umfeld tätigen Marketing-...

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