Baden-Württemberg Weintourismuskonzept...18.09.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für...

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2. Markenklausur 18. September 2017

Baden-Württemberg

Weintourismuskonzept

Zeitraum Feb.2017

Mrz.2017

Apr.2017

Mai2017

Juni2017

Juli2017

Aug2017

Sept2017

Okt2017

Arbeitspaket 1: Analyse Ausgangssituation

Arbeitspaket 2: Strategisches

Marketingkonzept

Arbeitspaket 3: Kommunikations-

strategien

Projektmanagement

Arbeitspaket 4: Netzwerkmanagement /

Organisation

laufend

Kick-off

Weiterentwicklung der Markenstrategie,Positionierung, Zielgruppendefinition, Quellmärkte, Themenkombinationen,

Qualitätsstrategie, Strategie, Produktentwicklung,

Vertrieb

Kommunikationskonzept StorytellingHinweis: Contentstrategie, Maßnahmen

entlang Customer Journey, Hinweise für Kampagnenansätze

Ziele, Strukturen, Ressourcen, Kompetenzen und Organisationsformen,

Partnerschaften, Geschäftsprozesse, Binnenkommunikation

PG 1 PG 2 PG 3MK 1 MK 2

Nov2017

Okt2017

PG 4Abschluss-

Dokumentation

MKMarkenklausur PG Projektgruppe

Bestandsaufnahme, Trendanalyse, Marktanalyse,Zusammenfassung in SWOT,

Ableitung Potenziale und Handlungsbedarfe

05.07. 19.07.23.05 18.09. 12.10. 07.11.

18.09.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 2

Dez2017

18.09.2017 3Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg

Arbeitsstand

Die Entwicklung des strategischen Marketingkonzepts für den Weintourismus Baden-Württembergs setzt sich aus verschiedenen Teilschritten zusammen

Erste Schritte zur Entwicklung der Markenidentität

▪ Alleinstellungs-merkmale

▪ Markenwerte ▪ Markenstil

05.07.: Markenklausur I

Weiterentwicklung und Verabschiedung der Markenidentität

19.07.: PG-Sitzung 2

Markenstrategie

▪ Ansätze für Markenerlebnisse: Check der Produktbereiche & Erarbeitung von Leitproduktideen

▪ Kernbotschaften und Markenstorys

Heute: Markenklausur II


Gliederung

1

Einführung Leitprodukte und Good Practice-Beispiele

Workshop II: „Schatzsuche“ für Leitprodukte4

Rückblick und bisherige Ergebnisse

2 Workshop I: Erarbeitung von Markenerlebnissen/Produktbereiche

3

6Kommunikation: Erzählanlässe und Good Practice-Beispiele5

Workshop III: Entwicklung von Storyboards6

Zusammenfassung und Ausblick 7


Arbeitsstand

Die Ergebnisse aus der Markenklausur 1 und der PG-Sitzung 2 stellen wichtigenGrundlagen für die heutige Markenklausur 2 dar.




05.07.: Markenklausur I



Markenstrategie

▪ Ansätze für Markenerlebnisse: Check der Produktbereiche & Erarbeitung von Leitproduktideen


Heute: Markenklausur II

6

Rückblick: Markentheorie

Zentrale Funktion einer Marke

18.09.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg

▪ Eine Marke:

▪ dient der Profilierung

▪ bietet die Möglichkeit der Abgrenzung und damit Differenzierung

▪ verhindert die Austauschbarkeit

▪ bietet Orientierung und hilft, Informationen zu unterscheiden und zu speichern

▪ ist ein Versprechen und transportiert spezifische Inhalte

▪ gibt ein klares Bild im Kopf, generiert Emotionen und bietet Geschichtsanker

7

Rückblick: Markentheorie

Was ist eine Marke und woraus besteht sie?

Stil

Markenwerte

Marken-Kern

Markenkern:

▪ Er ist die Essenz - in ihm verdichten sich unser zentrales Leistungsversprechen und unsere Kernwerte.

Markenwerte:

▪ Sie machen uns als Persönlichkeit aus. Sie stützen das Versprechen und werden im Produkt erlebbar. Sie umfassen weitere Attribute.

Stil:

▪ Er beschreibt den Auftritt und die Anmutung gegenüber unseren Gästen und Partnern.


Das Markenmodell zur Markenidentität

8

Rückblick: Prozessverlauf

Entwicklung der Markenpersönlichkeit „Weinsüden“ durch partizipativen Prozess


Alleinstellungsmerkmale Markenwerte: Persönlichkeit und

Leistungsversprechen

Markenstil

▪ Arbeitsergebnisse Markenklausur I: Achkarren 05.07.2017

▪ Projektgruppe 2: Gengenbach 19.07.2017

Positionierung


Genussvoll Zielstrebig

Erfahren

Charismatisch

Verwurzelt

Gut überlegt

Erfinderisch

Gesellig

Lebensfreudig

Markenwerte Weinsüden

Definierte Markenwerte und Attribute

Marken-werte


LebensbejahendSonne/Klima, Festkultur, echtes Urlaubsgefühl (12 Monate im Jahr),

umfassende Gastlichkeit, outdoor, „Leben spielt sich draußen ab“

Wert Leistungsversprechen

Verwurzelt

Gut überlegt

Echte Weinfeste, authentische Dörfer, Klöster, Adel; Winzerfamilie mit Traditionen, Steillagen, typischer Landschaftsraum, Nebenerwerbs-Winzer (als Alleinstellungsmerkmal)

Faire niederschwellige Angebote, kein marktschreierisches Marketing, keine Überforderung, Gestaltungsfreiräume lassen, Gästewünsche erfülle, Qualität

Erfinderisch

Innovative Angebote/Produkte und Kombinationen, integrative Mitmachangebote, Bewährtes weiterentwickeln, neue Kommunikationswege

(Social Media) und Ansprachen (spektakuläre Bildwelten), Jungwinzer, autochthone Rebsorten,

GeselligSchaffung von Kommunikationsangeboten mit Einheimischen/Winzern,

Gruppenangebote, Bündelung und Weitergabe von Weinwissen, Besenwirtschaften, Weinfeste, Wein als „Katalysator“, Teilhabe

Definierte Werte und jeweilige Leistungsversprechen


Wert Leistungsversprechen

Genussvoll

Zielstrebig

Qualität vor Quantität, kulinarische Bandbreite bei Essen + Trinken, Esskultur, Spitzenküche/-weine, Genussphilosophie, Literatur, Schlösser und Gärten, Wellness

und Wein: alle Sinne bedienen, Einbindung in die Natur / Landschaft, sanfte Aktivangebote, kurze Wege,

Harte Arbeit, hohe Qualität, ständige Verbesserung, Liebe fürs Detail, Leidenschaft für Qualität, Wissensdurst, Spitzenküche/-weine, Ansporn, Wettbewerb

Erfahren Professionalität, Kompetenz-/Wissensweitergabe, bewährt, Persönlichkeiten und

Institutionen, historische Zeugnisse

Charismatisch Echte kantige Typen und Weine, einladend, mitreißende Angebote, emotional

aufgeladen, Steillagen, offen vs. Hipster, bewegende Geschichten

Definierte Werte und jeweilige Leistungsversprechen

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Markenstil

Der Markenstil des Weinsüdens

▪ lebendig: Unsere Wein- und Genusskultur ist überall spürbar, wir lieben die Geselligkeit und den gemeinsamen Genuss, unser Leben findet zu einem großen Teil draußen statt, unsere Dörfer und Städte sind lebendig.

▪ heiter: Bei uns gibt es jede Menge Sonnenschein, was natürlich positiv auf das Gemüt schlägt.

▪ natürlich: Wir sind ungekünstelt, authentisch, nicht abgehoben, wir imitieren nicht, denn wir wissen, wo wir herkommen und wer wir sind. Unsere Dörfer sind authentisch, hübsch und hautnah.

▪ entspannt: Wir sind frei von Hektik, entschleunigt, gelassen, nicht aus der Ruhe und bringen und gemütlich.

▪ einladend: Unsere Gastfreundschaft ist immer echt, unverstellt und kommt von innen. Sie ist überall fühl-und sichtbar.

Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 18.09.2017

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Positionierungsansätze

Aus den Ergebnissen entstanden drei Profilierungsansätze. „Weinsüden. Mit Hingabe für den Genuss“ als Profilierung für den Weinsüden erarbeitet.


I Weinsüden: „Ausgefallen und Provokant“

II Weinsüden: „Weingenuss de luxe“

III „Weinsüden. Mit Hingabe für den Genuss“

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Weinsüden. Mit Hingabe für den Genuss. Die Positionierungsstrategie wird flankiert durch Hingabe und Genuss

Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg

Positionierungsstrategie

18.09.2017

▪ Leidenschaft für den Weinanbau, Liebe für das Detail und die Qualität, Zeit für den Genuss. Das alles findet man im Weinsüden.

▪ Und das schmeckt man den Weinen auch an. Denn sie bekommen was sie verdienen: Hingabe, Zeit und jede Menge Sonne.

Badener und Württemberger geben ihr Bestes für ihre Weine, damit Gäste und Einheimische diese im vollen Umfang genießen können.

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Was steckt inhaltlich dahinter - Hingabe:



18.09.2017

Wir sind Weinliebhaber. Für uns ist Wein Freude, Passion und Genuss. Und Arbeit.

Wein ist echtes Handwerk und mit viel Handarbeit: besonders harte Arbeit in den Steillagen, vieles muss hier

noch per Hand gemacht werden.

In BW gibt es viele kleinere Weinbaubetriebe, viele Weinberge werden im Nebenerwerb bewirtschaftet: Nicht die Wirtschaftlichkeit ist vordergründig, sondern die Traditionsverbundenheit und Leidenschaft für den Weinanbau.

Winzer kennen jede Parzelle ihrer Weinberge, jedes Fass, beobachten die Entwicklung der Trauben sehr sorgfältig und

sorgen dafür, dass sie im Weinberg ihr volles Potenzial entfalten.

In jedem Wein steckt das Wissen, die Liebe und Erfahrung der Winzer.

Weitergabe von Weinwissen von einer Generation an die nächste, Jungwinzer, Wein als Familientradition.

Wir drehen stetig an der Weiterentwicklung, sind immer einen Schritt voraus.

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Was steckt inhaltlich dahinter - Genuss:



18.09.2017

Wir leben den Weingenuss: In der Bevölkerung ist die Weinkultur im Alltag verwurzelt. Sie ist gelebte

Genussphilosophie von innen heraus, lebensnah, ungekünstelt

Genuss bedeutet im Weinsüden entspannen und loslassen: das kann man hier, denn der Weinsüden ist

entschleunigt, angenehm, nicht stressig

Der Weinsüden steht dabei für die Verortung in Deutschland. Mit dem Weinsüden wird ein ganz spezifisches Urlaubsgefühl

verbunden: Sonne, Wärme, draußen sein

Wir schaffen für unsere Gäste echte Weingenussmomenteund laden herzlich dazu ein, unseren Wein und unsere

Lebensfreude zu genießen.


Die Positionierung „Weinsüden. Mit Hingabe für den Genuss“ steht für …


▪ Symbiose Lebensart & Süden + Tüftler mit Charakter, die ihren Weg gehen, ausdauernd und genussvoll dabei

▪ Entspannt genießen, ganz viel spielt sich draußen ab

▪ Authentisch, nicht gekünstelt, lebensnah und bodenständig

▪ Qualität, Tradition, Sortenvielfalt

▪ Von Emotionen getragen

▪ Genetisch stark verwurzelt

Sowohl die Weinmacher mit ihrer Leidenschaft für den Weinanbau und das damit verbundene Handwerk als auch die Genusskultur im Weinsüden stehen im Mittelpunkt.

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Die Positionierung „Weinsüden. Hingabe für den Genuss“ bringt viele Vorteile mit sich:


Positionierung ermöglicht breite Einbindung von Leistungsträgern und Angeboten.

Starke Profilierungsmöglichkeiten durch Kombination aus „Leidenschaft, Hingabe“ und „Genuss“ mit Verortung im „Süden“.

Emotionaler Mehrwert durch Menschen: Winzer, Gastronomen, Weinerlebnisführer etc. und deren Charaktereigenschaften „kantig“, „eigen“, „anders“.

Verbindung zu einer reichhaltigen und touristisch interessanten (durch Menschen gestalteten) Kulturlandschaft.

Abgrenzung vom Wettbewerb, da die Positionierungen der deutschen weintouristischen Destinationen über Angebotsthemen, jedoch kaum über Emotionen, Haltungen und Menschen gehen.

Der Weinsüden schafft Genussmomente und zeigt den Gästen die Menschen hinter dem Wein

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Die Positionierung „Weinsüden. Hingabe für den Genuss“ bringt viele Vorteile mit sich:



18.09.2017

Durch Storytelling können authentische Einblicke und ein Blick hinter die Kulissen ermöglicht werden. Emotionen kommen in den Vordergrund, wodurch mehr als nur reine Fakten über den Weintourismus vermittelt werden.

Eine Verbindung nach Innen kann geschaffen werden. Es ermöglicht die Einbeziehung der Menschen, wodurch ihnen ein positives Gefühl gegeben und Stolz geschaffen wird; sie werden inspiriert und ermutigt. Es entsteht ein Zugehörigkeits- und Gemeinschaftsgefühl, zwischen Badener und Württemberger, zwischen allen Akteuren.

Es erfolgt der Aufbau einer sozialen Beziehung mit den „Wein-Machern“ in Baden-Württemberg.

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Zielgruppen

Profilierung hat den Fokus auf die beiden Zielgruppen „Explorativ-Lifestyle“ und „Exklusiv-Kultiviert“

Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 18.09.2017

Mit der Profilierung und den Fokuszielgruppen Zielgruppenmix hebt sich der Weinsüden deutlich von

anderen Weindestinationen ab.

▪ Primär Ansprache der Zielgruppen „Explorativ-Lifestyle“ und „Exklusiv-Kultiviert“ (=Fokuszielgruppen)

▪ Dadurch auch Erreichen der Zielgruppe des „klassischen Mainstreams“.

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Fokus heute




05.07.: Markenklausur 1



Markenstrategie▪ Ansätze für

Markenerlebnisse: Check der Produktbereiche Erarbeitung von Leitproduktideen


Heute: Markenklausur 2

Produkte und Kommunikation sind Schwerpunkte in der Markenklausur 2

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Fokus heute

Vieles haben wir bereits erfolgreich erarbeitet, heute gehen wir die letzten Schritte der Transformation

Transformation

▪ Erkenntnisse aus der Inputphase verdichten und vernetzen

▪ Insights generieren

▪ Markenpersönlichkeit und Leistungsversprechen definieren

▪ Markenstil definieren

▪ Markenwerte ableiten

▪ Markenkern definieren

▪ Markenerlebnisse erarbeiten (Produktbereiche/Leitprodukte)

▪ Markengeschichten/Themen-Sets suchen


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Gliederung

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3




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Es ergeben sich fünf abgeleitete Produktbereiche für profilgebende Markenerlebnisse


Produktbereiche

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Abgeleitet von Positionierung und Markenwerten ergeben sich folgende Produktbereiche:

1. Begegnungen mit den Machern des Weinsüdens (grundsätzliche Positionierung)

2. Aktive Erfahrungs-Angebote (grundsätzliche Positionierung)

3. Genuss & Kulinarik (genussvoll, lebensfreudig)

4. Weinwissen (erfahren, erfinderisch)

5. Events (lebensfreudig, gesellig)

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Produktbereich 1: Begegnungen mit den Machern des Weinsüdens


Produktbereiche

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Vorschlag Suchansatz für Leitprodukte:

▪ Blick hinter die Kulissen

▪ Kennenlernen von Winzerfamilien mit Traditionen

▪ Kennenlernen von Nebenerwerbswinzern

▪ (Keller)Führungen mit Winzern

▪ Exklusive Angebote mit Kennenlernen der Winzer

▪ Übernachten auf dem Weingut

▪ …

Grundsätzlich: Gäste kommen in den Kontakt mit den Machern des Weinsüdens

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Produktbereich 2: Aktive Erfahrungs-Angebote (Mitmach-Angebote)


Produktbereiche

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▪ Integrative Mitmach-Angebote

▪ Bei der Weinlese mithelfen

▪ Pate für einen Rebstock sein

▪ Seinen eigenen Cuvée zusammenstellen

▪ …

Grundsätzlich: Selber die Hingabe für den Weingenuss aktiv erleben / die Leidenschaft für den Wein wecken

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Produktbereich 3: Weinwissen


Produktbereiche

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▪ Einsteigerführungen für jüngere Zielgruppen mit Weinerlebnisführern

▪ Vermittlung von Weinwissen (allgemein, Expertenwissen, Wissen zu autochthone Rebsorten, Arbeit in den Steillagen, Anlegen von Trockenmauern etc.)

▪ Spezielles Wissen zu Weinanbau (z.B. biologischer Weinanbau, Botanik, Tiere im Weinberg)

▪ Weinsüden-Weinschule (Weinbildung für Genießer, Kennern, Sammler)

▪ Öffnung der Wein(bau)Institute, spezielle Führungsprogramme

▪ Weinsüden-Akademie (webbasierte eAcademy, die spielerisch Weinwissen vermittelt, vgl. Grünkohl-Akademie)

▪ …

Grundsätzlich: das Weinwissen wird für den Gast (innovativ) erlebbar gemacht

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Produktbereich 4: Genuss & Kulinarik


Produktbereiche

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▪ Weingenussmomente schaffen

▪ Wein + Kulinarik:

▪ Spitzenküche und exklusive Kulinarik

▪ Dinner Hopping/Jumping bei unterschiedlichen Winzern

▪ Zu Tisch beim Winzer

▪ Wein-Kulinarische Stadtführungen

▪ Verkostung von lokalen Spezialitäten & Wein

▪ Gourmetseminare „Wein und xxx“ (z.B. Wein & Käse)

▪ Wein + Kultur

▪ Wein + Literatur

▪ ...

Grundsätzlich: Teilhabe an der Genusskultur des Weinsüdens

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Produktbereich 5: Events


Produktbereiche

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▪ Authentische Weinfeste

▪ Wein als Teil der gelebte Tradition in den Dörfern

▪ Pop-Up Events (z.B. Weinbars, rollende Weinbar)

▪ Wein und elektronische Musik

▪ Food Festivals

▪ …

Grundsätzlich: Teilhabe an der Lebensfreude im Weinsüden

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Aufgabenstellung des Rundlaufs: Ergänzung der fünf ProduktbereicheZeitumfang: 50 Minuten


Rundlauf Produktbereiche

▪ 5 Stationen zu abgeleiteten Produktbereichen für profilgebende Markenerlebnisse

▪ Rundlauf der Teilnehmer: 10 Minuten Zeit pro Station, um die einzelnen Produktbereiche zu checken und ggf. zu ergänzen

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Ergebnisse Rundlauf zu den Produktbereichen


Rundlauf Produktbereiche


Gliederung

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Die Markenpersönlichkeit & Positionierung in Produkte übersetzen: Leitprodukte


Leitprodukte

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Aufgabe der Leitprodukte

▪ Sie sind die Speerspitze des Marketings: Sie transportieren die Markenwerte und damit die Positionierung des Weinsüdens.

▪ Sie sind Seele und Herzschlag des Weinsüdens: durch sie wird der Marke Leben eingehaucht.

▪ Sie machen vorhandene bzw. neue Angebote/Produkte zu einem markenkonformen Produkt-Erlebnis.

▪ Sie erzählen die Geschichte(n) des Weinsüdens, die der Gast bei einem Besuch erleben kann. Und machen diese durch konkrete Angebote und Produkte erleb- und erfahrbar.

Basisangebot Weinsüden

Leit-produkte

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Abgeleitete markenprägende Grundsätze für künftige Leitprodukte:


Leitprodukte

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Aus der Markenpersönlichkeit und der Positionierung ergeben sich folgende zentrale Grundsätze:

▪ Menschen, die durch Wein gestaltete Kulturlandschaft und der Weinselbst bilden das Produktumfeld

▪ die Macher des Weinsüdens, die Landschaft und der Wein sollen für den Gast erleb- und erfahrbar sein

▪ Der emotionale Mehrwert und die aktive Teilhabe des Gastes stehen im Mittelpunkt der Produkte

▪ Begegnungsmöglichkeiten mit Menschen/Machern aus dem Weinsüden (Winzer, Weinerlebnisführer, Gastronomen etc.)

▪ Angebote, in dem der Gast selbst zum Erlebnis beiträgt

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Wie werden vorhandene Angebote und Produkte zu markenprägenden Leitprodukten?


Leitprodukte

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Basisangebot +markenpräg.

Produkt-bereich

= Leitprodukt

▪ Wandern

▪ Radfahren

▪ Genuss

▪ Weinfest

▪ Kultur

1. Begegnungen mit den Machern des Weinsüdens

2. Aktive Erfahrungs-Angebote

3. Genuss & Kulinarik

4. Weinwissen

5. Events


Good Practice: Begegnung mit den Machern des Wein

Ferienhof Wild (Sasbachwalden): Schlafen im Weinfass – die Gäste kommen in Kontakt mit den Machern des Weins

Quelle: www.schlafen-im-weinfass.de

▪ Begegnung mit den Machern des Weins durch Übernachtung im Weinfass auf dem Gelände eines Winzerhofes/Weingut

▪ Kennenlernen von Winzerfamilien und ihren Traditionen

▪ Wir lernen ihre Freude, Passion und Hingabe für den Wein kennen.


Good Practice: Begegnung mit den Machern des Weins

Südafrika (Kapstadt): Travel Like a Local – ein Blick hinter die Kulissen und mit Winzern ins Gespräch kommen

Quelle: www.capetown.travel/

▪ In Kontakt mit den Menschen kommen: z. B. Besuch eines Winzer zu Hause und eine Kellerführung bei ihm durchführen

▪ Hinter die Kulissen schauen: mit einem Einheimischen auf Entdeckungstour durch die Region gehen und exklusive Angebote, „Hidden Treasures“, entdecken


Good Practice: Aktive Erfahrungsangebote

Kaiserstuhl: Mithilfe bei der Weinlese – ein integratives Erfahrungsangebot und gleichzeitig Begegnung mit den Menschen

Quelle: www.naturgarten-kaiserstuhl.de

▪ Dem Winzer über die Schulter schauen und selbst „mitherbsten“ integratives Mitmachangebot

▪ Blick hinter die Kulissen der Weinlese

▪ Bietet die Möglichkeit, die (Nebenerwerbs-)Winzer kennenzulernen und mit ihnen ins Gespräch zu kommen aktive Teilhabe steht im Mittelpunkt – der Gast trägt selbst zum Reiseerlebnis bei (Prosumer)


Quelle: http://www.ultimatewineryexperiences.com.au/

Good Practice: Aktive Erfahrungsangebote

Australien: Ultimate Winery Experiences – Herstellung des eigenen Weines

▪ Teilnahme an einem Kurs zur Herstellung seines eigenen Weines

▪ Abfüllung, persönliche Beschriftung und Mitnahme nach Hause

▪ Interaktion mit dem Produkt: Die Weinherstellung und sein Prozesse werden für den Gast erlebbar


Good Practice: Genuss & Kulinarik

Remstal - Vinothek Weinkorb: exklusive Weinerlebnistouren ermöglichen die Teilhabe an der Genusskultur

Quelle: www.weinkorb.de

▪ Genuss & Kulinarik Wein & Käse: Genuss-/Gourmetseminare mit exklusiver Käseprobe; Wein & Schokolade Die Werte genussvoll und lebensfreudig kommen hierbei stark zum Tragen!

▪ Die gelebte Genussphilosophie wird deutlich: Die Angebote tragen zum Entspannen und Loslassen bei.


Good Practice: Genuss & Kulinarik

USA (Kalifornien): Farm to table dining – kulinarisches Highlight inmitten von Weinbergen

Quelle: http://www.visitcalifornia.com/feature/farm-table-dining-experiences

▪ Genuss & Kulinarik: Spitzenküche und exklusive Kulinarik mit regionalen Zutaten

▪ Das Outdoor farm-to-table-Erlebnis bringt frische, lokale Zutaten direkt auf den Tisch mitten in den Weinbergen

▪ Erleben authentischer Weingenussmomente: Ausdruck einer Genussphilosophie

▪ Es ist verbunden mit einem Urlaubsgefühl: Draußen, Sonne, Wärme

▪ Neben einem kulinarischen Erlebnis erfolgt auch Wissensvermittlung über Rebsorten, Anbau etc.

▪ Kennenlernen und direkter Austausch mit dem Winzer wird ermöglicht


Chile: Vinola – Weinerlebniszentrum für alle Sinne: Wissenswertes rund um den Wein erfahren

▪ Erlebnisraum der Sinne, um die Vielfalt der Weine sensorisch kennenzulernen

▪ Kino und Verkostung: virtuelles Filmerlebnis beim Überfliegen der Weinberge; sowie virtuelles Weintastingvon 5 exquisiten Weinen, durchgeführt durch die Weinerzeuger

▪ Lokale Genusskultur im Emporium: umfangreiches Sortiment an Weinen, lokalen Produkten, Handwerkskunst, spezielle Literatur etc.

▪ Wein & Appetizers: Verkostung zahlreicher Weine, jeweils in Kombination mit lokalen Spezialitäten

▪ Events: Pop-Up Events im Weinsalon

www. http://www.vinolia.cl/

Good Practice Chile: Weinwissen/Genuss & Kulinarik


Quelle: http://www.ultimatewineryexperiences.com.au/

Good Practice: Weinwissen

Australien: Ultimate Winery Experiences – Barrel Masterclass

▪ Weinwissen für Kenner und Liebhaber: Vermittlung von Informationen über Mazeration, Röstprozess und Selektierung

▪ Kennenlernen der Einflüsse der Eichenfässer auf die Farbe, Aromen etc.


Quelle: http://www. nibelungen-kurier.de

Good Practice. Events

Zellertal: Tag der offenen Tür der Weingüter

▪ Vinotheken, Keller, Höfe & Scheunen laden zur aktiven Genuss- und Entdeckertour

▪ Shuttle bringt Gäste von Hof zu Hof, um verschiede Wein der jeweiligen Weingüter und Winzer sowie kulinarische Kostbarkeiten zu probieren

▪ Geselliges Miteinander, ein Abend voller Lebensfreude


Quelle: https://www.facebook.com/einviertelvinoteck/

Good Practice: Events

¼ Vinoteck: Der Wein-Pop-Up-Store in Stuttgart

▪ Weine und Spirituosen verbunden mit kulinarischen Köstlichkeiten

▪ Vinoteck der Mack & Schühle AG aus der Ecke Kirchheim/Teck eröffneten 2015 für 4 Wochen eine „Oase des Müßiggangs und Genusses“ mitten in der glühenden Stadt


Gliederung

1





3




18.09.2017 49

Erarbeitung von Vorschlägen für Leitprodukte in drei ArbeitsgruppenZeitumfang: 60 Minuten


Workshop: Leitprodukte

Was sind potenzielle Leitprodukte?

▪ Vorschlag eines potenziellen Leitprodukts aus BW in der Arbeitsgruppe durch jeden Teilnehmer (kurz)

▪ Priorisierung der gesammelten Produktideen durch Bepunktung

▪ Ausarbeitung der 3 priorisierten Produktideen

▪ Dabei immer zu beachten: Marken-Check – Orientierung an den definierten Werten (Persönlichkeit/Leistungsversprechen) und Zuordnung zu einem der 5 Produktbereiche

▪ Einbezogen werden bestehende und neue Produkte

18.09.2017 50

Die spezifische Ausarbeitung erfolgt unter Beachtung folgender Fragen



1. Was? Beschreibung der markenprägenden Idee des Produktes

2. Welche wesentlichen Leistungsbausteine sind Bestandteil des Produktes?

3. Wo findet das Produkt bzw. die Leistungsbestandteile statt?

4. Wer? Welche Akteure/Leistungsanbieter werden zu Realisierung des Produktes benötigt?

5. Wie? Welche Schritte/Maßnahmen sind notwendig, um das Leitprodukt in die Realisierung zu bringen?

Immer zu beachten: Was sind die markenprägende Besonderheit des Produktes?

18.09.2017 51

Vorstellung der ausgearbeiteten Leitprodukte.




Gliederung

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Aus der Positionierung heraus ergeben sich markenprägende Ansätze für die Kommunikation


Kommunikationsansätze

18.09.2017

Weinsüden. Mit Hingabe für

den Genuss.

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Markenprägende Ansätze für die Kommunikation

▪ Die Wein-Macher des Weinsüdens (Winzer, Weinbauer etc.) sind die Helden, die wir in der Kommunikation nach vorne stellen wollen

▪ Wir zeigen, dass die Weingenusskultur ganz tief in Baden-Württemberg verwurzelt ist, dass sie dort von innen heraus im Alltag gelebt wird und dass es hier im Süden eine gelebte Genussphilosophie gibt



18.09.2017

Der Fokus: Die Menschen und das Handwerk hinter dem Wein

authentische Einblicke und einen Blick hinter die Kulissen

Emotionen in den Vordergrund schieben, die mehr als nur reine Fakten und Informationen über den Weintourismus in Baden-Württemberg vermitteln

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Markenprägende Ansätze für die Kommunikation des Weinsüdens



18.09.2017

Ansätze für bewegende Geschichten, die (Weiter)Erzählanlässe erzeugen:

▪ Die Leidenschaft der Weinmacher für den Weinanbau, Liebe für das Detail und die Qualität, Zeit für den Genuss

▪ Wein als echtes Handwerk, mit viel Handarbeit, Steillagen…

▪ Nebenerwerbswinzer, Winzer kennen jede Parzelle ihrer Weinberge, jeden Wein, jedes Fass, beobachten die Entwicklung der Trauben sehr sorgfältig und sorgen dafür, dass sie im Weinberg ihr volles Potenzial entfalten

▪ Traditionsverbundenheit, Leidenschaft für den Weinanbau, Winzerfamilien mit Tradition

▪ Weitergabe von Weinwissen von einer Generation an die nächste „Wie der Vater, so ...“, Generationswechsel, Jungwinzer, Wein als Familientradition

▪ Echte kantige Typen und Weine

▪ Genussphilosophie in Zusammenhang mit Wein

▪ Wissensdurst und ständige Verbesserung im Weinanbau, Innovationen, Institutionen

Good Practice: Kommunikation

Unter dem Slogan „Hinein ins Leben“ präsentiert sich Niederösterreich als Land für Genießer mit hochwertiger Lebenskultur.

Eine Stoßrichtung: Lebenslust• …wird versprochen und zielt auf Schwerpunkt-Interessen Kulina-rik,

Brauchtum, Regionalität, Kultur oder Naturlandschaften ab

Werte, u.a.:• „genussvoll, Gegensätze verbindend und mutig“

(i.S.v. ungewöhnliche Wege gehen, Außergewöhnliches bieten)

Leistungsvorteile: • Niederösterreich ist Kernland Österreichs und hat eine einzig-artige

Landschaft und ein ungewöhnlich breit und international aufgestelltes Kulturangebot.

• Niederösterreich ist Weinland auf internationalem Niveau und verfügt über eine große Zahl an qualitativ hervorragenden regionalen Produkten und hervorragender Gastronomie.

Markenkern:• bilden Genuss, Verbindung von Gegensätzen und Mut

Ein Leitprodukt der Marke:• „Weinherbst“




▪ Geschichten als Basis: in der Kommunikation nach vorne gestellt, verknüpft mit Leitprodukten und den Angeboten der verschieden Regionen und Orte

▪ Beispiel: E-Magazin

Niederösterreich: Storytelling mit Menschen und Genuss im Mittelpunkt.

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Quelle: https://magazin.niederoesterreich.at/


▪ Waldviertel, Kamptal, Weinweg Langenlois


Good Practice: Kommunikation1





Quelle: https://www.waldviertel.at/weinweg-langenlois




Quelle: https://www.waldviertel.at




Quelle: https://www.facebook.com/waldviertel/




Quelle: https://www.weinviertel.at/grean



▪ Mehr als 30 Online-Kurzvideos in den Formaten 15, 20 und 60 Sekunden

▪ „Held“: Im Zentrum dieser Reise steht der Niederösterreicher Peter. 15 Jahre war er unterwegs, ist durch alle Herrenländer gereist und hat alles schon einmal gesehen.

▪ Über sein Heimatland weiß der sym-pathische Abenteurer aber noch wenig. Also zieht es ihn zurück nach Niederösterreich, wo er erkennt: Auf der Welt, da gibt es zwar viel zu ent-decken, aber Niederösterreich hat auch einzigartig schöne Plätze


Quelle: https://www.niederoesterreich.at/peter-episode14

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Markenprägende Ansätze für die Kommunikation des Weinsüdens


Kommunikationsansätze für Storybords

18.09.2017

Ansätze für bewegende Geschichten, die (Weiter)Erzählanlässe erzeugen:

1. Die Leidenschaft der Weinmachen für den Weinanbau, Liebe für das Detail und die Qualität, Zeit für den Genuss

2. Wein als echtes Handwerk, mit viel Handarbeit, Steillagen

3. Nebenerwerbswinzer, Winzer kennen jede Parzelle ihrer Weinberge, jeden Wein, jedes Fass, beobachten die Entwicklung der Trauben sehr sorgfältig und sorgen dafür, dass sie im Weinberg ihr volles Potenzial entfalten

4. Traditionsverbundenheit, Leidenschaft für den Weinanbau, Winzerfamilien mit Tradition

5. Weitergabe von Weinwissen von einer Generation an die nächste „Wie der Vater, so ...“, Generationswechsel, Jungwinzer, Wein als Familientradition

6. Echte kantige Typen und Weine

7. Genussphilosophie in Zusammenhang mit Wein

8. Wissensdurst und ständige Verbesserung im Weinanbau, Innovationen, Institutionen

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Ausblick

Ausblick: Output

Input Transformation Output


Erarbeitung des Kommunikationskonzepts: Storytelling, Content-Strategie, Maßnahmen entlang Customer Journey, Kampagnenansätze

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Ausblick

Der Markenstrategieprozess im Überblick: Output- Die Ergebnisse im Einzelnen

Output & To DOs

▪ Markenstrategie/-architektur

▪ Markenidentität und –positionierung

▪ Markenclaim

▪ Kernbotschaften & Markenstory

▪ Kommunikationsstrategie inkl. Themen-Sets

▪ Kreative Briefings

▪ Angebots-/Produktstrategie


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Tourismus Plan B GmbH - Büro Berlin // Spreeufer 2 10178 Berlin // Tel. 030.2145 87 0 Fax 030.21 45 87 11

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