Betriebswirtschaftslehre des Handels ... · Ei nfluß größ en der Lesbarkeit (Quelle:...

Betriebswirtschaftslehre des Handels 2Betriebswirtschaftslehre des Handels 2Instrumente des Handelsmarketing

f4. Die Politik der Verkaufsraumgestaltung und der Warenplatzierung

4-1Prof. Dr. Hendrik Schröder

Instrumente des HandelsmarketingDie Politik der Verkaufsraumgestaltung und der Warenplatzierung4

4.1 Begriffliche Grundlagen der Verkaufsraumgestaltung und der WarenplatzierungWarenplatzierung

4.2 Informationsgrundlagen der Verkaufsraumgestaltung g g g gund der Warenplatzierung

4 3 Ziele der Verkaufsraumgestaltung und der Warenplatzierung4.3 Ziele der Verkaufsraumgestaltung und der Warenplatzierung

4.4 Entscheidungen im Rahmen der Warenplatzierung

4.4.1 Die qualitative Raumzuteilung

g p g

4.4.2 Die quantitative Raumzuteilung

4-2Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

Die Politik der Verkaufsraumgestaltung und der WarenplatzierungBegriffliche Grundlagen – Überblick4.1

Fachbezeichnung Gegenstand Entscheidungen / Maßnahmen

V k f

Raumaufteilung Aufteilung des Raumes auf verschiedene F nktions onenVerkaufsraum-

gestaltungFunktionszonen

Raumanordnung Anordnung der Funktionszonen

(Anlage der Gänge)

W l t iQualitative

RaumzuteilungAnordnung der

Warengruppen/ArtikelWarenplatzierung

(Flächenzuteilung,

Raumzuteilung Warengruppen/Artikel innerhalb des Raums

Quantitative Aufteilung der ( gRaumzuteilung,

Space Utilisation)Raumzuteilung

(Space Management)

gVerkaufsfläche auf die

einzelnen Warengruppen/Artikel


Warengruppen/Artikel

(Quelle: Schröder 2010)

Die Politik der Verkaufsraumgestaltung und der WarenplatzierungBegriffliche Grundlagen – Verkaufsraumgestaltung4.1

Raumaufteilung

Warenfläche: Fläche zur Präsentation der Waren auf Warenträgern

Kundenfläche:Kundenfläche: Fläche für den Kundenlauf, z.B. Wege, Eingänge, Treppen

Übrige Verkaufsfläche:Übrige Verkaufsfläche: Kassenzonen, Kabinen zur Anprobe etc.

Raumanordnung

ZwangslaufZwangslauf

Individuallauf



Die Politik der Verkaufsraumgestaltung und der WarenplatzierungBegriffliche Grundlagen – Verkaufsraumgestaltung – Raumanordnung4.1


(Quelle: ähnlich Kreft 2002, S. 555, Berekoven 1995, S. 288)

Die Politik der Verkaufsraumgestaltung und der WarenplatzierungBegriffliche Grundlagen – Warenplatzierung4.1

Qualitative Raumzuteilung

Die Anordnung der Warenträger und Warengruppen im Verkaufsraumg g g pp

Die Anordnung einzelner Artikel

Di V b d d M h f h l t i A tik lDie Verbund- und Mehrfachplatzierung von Artikeln

Die Platzierung

von Impulsartikeln

Die Platzierung g

von Aktionsartikeln



Die Politik der Verkaufsraumgestaltung und der WarenplatzierungBegriffliche Grundlagen – Warenplatzierung4.1

Quantitative Raumzuteilung

Umfang der Verkaufsfläche für Warengruppen und Artikelg g pp

Anzahl der Artikel pro Warenträger

A hl d F iAnzahl der Facings

Quantitative Raumzuteilung im Regal für Tafelschokolade


Quantitative Raumzuteilung im Regal für Tafelschokolade








g p g



Die Politik der Verkaufsraumgestaltung und der WarenplatzierungInformationsgrundlagen – Einflussfaktoren4.2

Externe Lieferanten

vertragliche

KundenKundentypen

KonkurrentenBetriebsformen

KundenKundentypen

Faktoren

gBindungennicht-vertragliche Anforderungen

KaufanlässeKaufhemmnisseKaufsituationen

RessourcenZieleStrategien

KaufanlässeKaufhemmnisseKaufsituationenAnforderungen

etc.Kaufsituationenetc.

Strategienetc.

Kaufsituationenetc.

Interne

BetriebsformRessourcen

PersonalErfahrungen

ProdukteArtikelwertigkeit

Interne

Faktorenvertikale BindungZiele Strategien

Wissen- technisch- wirtschaftlich

physikalische EigenschaftenKomplementaritätg

etc.wirtschaftlich

etc.p

Regalwertigkeitetc.


Die Politik der Verkaufsraumgestaltung und der WarenplatzierungInformationsgrundlagen – Kundenverhalten4.2

„haltbare“ Merkmaleder Ladengestaltung

• Aufteilung und

„haltbare“ Merkmale der Kunden

• Emotionale • Kognitive Kriterien:Aufteilung und Anordnung der Funktionszonen

• Aufteilung und Anordnung der

Kriterien,z.B. Reiz-sensitivität

– Skripte– Cognitive Maps– Objektschemata

Anordnung der Warengruppen und Produkte

• Orientierungshilfen Wahrnehmung der

Informationsrate • Bewegungen• Kontakte

Suchverhaltenim LadenEmotionale Reaktion:

Erregung, Lust, Dominanz

Umwelt

Suchzu-friedenheit

Such-erfolg

situative Merkmaledes Ladens

Kontakte• Suchverhalten

DominanzKognitive Reaktion:

Lesbarkeit,Einprägsamkeit

• Crowding• Verkaufs-förderungs- • Zeitdruck

• Aufgabenkomplexität

situative Merkmale des Kunden

(Quelle: vgl Titus/Everett 1995;

4-11

aktionen• Nachräumen von Ware

Aufgabenkomplexität• Kaufzielsetzungen (Motive)• Art des Einkaufs• Begleitpersonen

(Quelle: vgl. Titus/Everett 1995; Esch Thelen 1997, S. 299)


Charakteristik der Warengruppe

» Riesiges und unübersichtliches Regal» Hohe Frequenz am Regal

Charakteristik der Warengruppe

» Hohe Frequenz am Regal» Lange Suchzeiten» Hohe Artikelanzahl

C 50% d S ti t t ht h ll i fü» Ca. 50% des Sortiments steht schon alleine für 90% des Category-Umsatz

» Hohe Abschriften» Viele Neulistungen» Wenige Auslistungen

• zu viel Stress• zu viel Vielfalt

4-125Ferrero CM: Christian Lamprecht

Ferrero CM: Christian Lamprecht

• zu komplex


Verwendung von zusätzlichen

1zusätzlichen Informationen

(äußere Umwelt)Ladengestaltung

stets Nutzung beiderOrientierung

s e s u u g be deDimensionen

Rückgriff aufbestehende

• Skripte• Cognitive Maps

2

Strukturen(innere Umwelt)

• Cognitive Maps• Objektschemata

4-13Dimensionen der Orientierung in Einkaufsstätten

(Quelle: Esch/Billen 1996, S. 323)Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder


Lesbarkeit der Ladengestaltung (äußere Umwelt)1

Grad der Differenzierbarkeit: Ähnlichkeit / Unähnlichkeit von Teilen der UmgebungÄhnlichkeit / Unähnlichkeit von Teilen der Umgebung

Grad der visuellen Zugänglichkeit:Einsehbarkeit von Räumlichkeiten

Grad der Komplexität:Grad der Komplexität:Menge und Schwierigkeit der Verarbeitung von Informationen

Ei fl ß öß d L b k it

4-14

Einflußgrößen der Lesbarkeit (Quelle: Gärling/Böök/Lindberg, Spatial orientation and wayfinding in the designed environment,in: Journal of Architectural and Planning Research, Heft 3, 1986, S. 55-64)


4-15


2 Rückgriff auf bestehende Strukturen (innere Umwelt)

SkripteCognitive MapsObjektschemata

Mopro

Frische ObjektschemataTKK Trocken-

sortimentabge-packt Theken

Süßwaren / Knabber

O & GW i / S kt /

Haushaltswaren / WPR Früh-

stück

Süßwaren/ Knabber

Haar- / Körperpflege

O & GWein / Sekt / Spirit.

Kassen / Eingang

Süßwaren / Knabber

Wie sieht der gedankliche Lageplan der Kunden aus?

4-16

Getränke


in der Nähe: 29 %

korrekt: 31 %

in der Nähe: 29 %

falsch: 40 %

n = 103


(Quelle: Esch/Billen 1996, S. 323)

Die Politik der Verkaufsraumgestaltung und der WarenplatzierungInformationsgrundlagen – Einflussfaktoren4.2

Externe Lieferanten

vertragliche

KundenKundentypen

KonkurrentenBetriebsformen

Faktoren

gBindungennicht-vertragliche Anforderungen

KaufanlässeKaufhemmnisseKaufsituationen

RessourcenZieleStrategienAnforderungen

etc.Kaufsituationenetc.

Strategienetc.

Interne

BetriebsformRessourcen

PersonalErfahrungen

ProdukteArtikelwertigkeit

Interne

Faktorenvertikale BindungZiele Strategien

Wissen- technisch- wirtschaftlich

physikalische EigenschaftenKomplementaritätg

etc.wirtschaftlich

etc.p

Regalwertigkeitetc.


Die Politik der Verkaufsraumgestaltung und der WarenplatzierungInformationsgrundlagen – Produkte und Kundenverhalten4.2

keine gesicherten Erkenntnisse !

Regalflächenwertigkeiten in horizontaler Richtung (Quelle: Bufe 1981)

vielfach widerlegt !



keine gesicherten Erkenntnisse !

Regalflächenwertigkeiten in vertikaler Richtung (Quelle: Bufe 1981)

vielfach widerlegt !



Eine hohe Wertigkeit besitzt die obere Regalmitte.Die Randbereiche des Regals werden vernachlässigt.

Nicht aktueller Stand

Gesucht wird horizontal auf verschiedenen Regalböden.Der unterste Regalboden wird stark vernachlässigt.

der Erkenntnisse !

Regalhöhe Regalzone Regalbelegung 200 cm Reckzone Signal-Artikel:

großvolumige Paketware bis 1,5 kggroßvolumige Paketware bis 1,5 kg150-180 cm Sicht- und Greifzone Profil- und Impulsartikel:

Super-Premium und Premium- Artikel (Kleinpackungen)Artikel (Kleinpackungen)

120 cm Greifzone Profil- und Suchartikel: mittleres Preissegment

60 cm Bückzone Suchartikel60 cm Bückzone Suchartikel Empfehlungen für die Regalbelegungen nach Regalzonen

(Quelle: Läden mit Zukunft, GDI, Rüschlikon/Zürich 1994, S. 123,

4-21

( , , , ,zitiert nach Liebmann/Zentes 2001, S. 553)

Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder


Probleme von Studien:

Uneinheitliche Ergebnisse der Untersuchungen

Teilweise geringe Nachvollziehbarkeit und Vergleichbarkeit der Studien

(1) Unzureichende Angaben zum Untersuchungsdesign, z.B.

- untersuchte Warengruppe, untersuchter Betriebstyp

- Abgrenzung der Regalzonen (Sicht-, Greifzone etc.)

Warenträgerbeschaffenheit- Warenträgerbeschaffenheit

- Regalanordnung

- KundenlaufrichtungKundenlaufrichtung

(2) Verschiedene Methoden zur Messung der Regalwertigkeiten, z.B.

- Messung über Absatz Umsatz etcMessung über Absatz, Umsatz etc.

- Schätzung durch Experten

- Verwendung von Scoringmodellen



Forderungen an die Informationsbasis der Warenplatzierung

Warengruppenspezifische Erfassung von Verhaltensweisen derWarengruppenspezifische Erfassung von Verhaltensweisen der

Kunden (empirische Studien)

Identifikation von Platzierungsregeln. Was gilt für

- welche Regale, Standorte, Artikel etc.

- bei welchen Kunden

- unter welchen situativen Bedingungen?

Umsetzung der Regeln und Kontinuität in der Warenplatzierung

Überprüfung der Platzierungsregeln auf ihre GültigkeitÜberprüfung der Platzierungsregeln auf ihre Gültigkeit



Erkenntnisse aus Forschung des Kundenverhaltens

Vertikale Blicksprünge treten häufiger auf als horizontaleVertikale Blicksprünge treten häufiger auf als horizontale.

Lehrbuchweisheiten wie: „Die Mitte eines Regals ist am

aufmerksamstärksten“ bestätigen sich nicht.

Eine hohe Aufmerksamkeit muss nicht mit einer hohen ZahlEine hohe Aufmerksamkeit muss nicht mit einer hohen Zahl

von Produktkäufen zusammenhängen (et vice versa).

Der Aussagegehalt von Blickbewegungsdaten ist ohne

zusätzliche Befragung begrenzt.


(Quelle: Schröder/Berghaus/Zimmermann 2003)


Blickverlauf an einem Regal mit Frischkäse

4-25(Quelle: Schröder/Berghaus/Zimmermann 2003)Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder


22 21 1920 151718 16 14 913 12 11 10

Blickverlauf an einem Regal mit Waschmitteln

22 21 1920 151718 16 14 913 12 11 10

8 7 6 5 4 3 2 1

Käufer in der Warenuntergruppe „Waschen“

4-26

g pp „

(Quelle: Schröder/Zimmermann/Möller 2004)Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder


Weitere Erkenntnisse aus Forschung des Kundenverhaltens

Artikel mit einem hohen Aufmerksamkeitswert haben

eine hohe Markenbekanntheit

bekannte Farben (z.B. gelb wie beim Leibniz-Keks)

bekannte Formen (z.B. zylindrisch wie bei der Prinzenrolle)( y )

bekannte Materialien (z.B. Dose von Delacre)

Aufmerksamkeitsstarke Artikel fördern schwächere Artikel !


(Quelle: Berghaus 2005)


Hot-Spot-Cold-Spot-Analyse in der Warengruppe Süßgebäck

Produktblockplatzierung(Tag 1)

Herstellerblockplatzierung(Tag 2)( g )




Hot-Spot-Cold-Spot-Analyse in der Warengruppe Süßgebäck

Hohe Aufmerksamkeit,1. Tag

Hohe Aufmerksamkeit,2. Tag

Mittlere Aufmerksamkeit,1. Tag

Mittlere Aufmerksamkeit,2. Tag




Anbieterbezogene Faktoren der Regalplatzwertigkeit

Art der Einkaufsstätte

Anbieterbezogene Faktoren der Regalplatzwertigkeit

Art der EinkaufsstätteArt der Einkaufsstätte

Art des Regals

Standort des Regals

Art der Einkaufsstätte

Art des Regals

Standort des Regals

Breite des Gangs

Art des Produktes

Breite des Gangs

Art des Produktes

gemeinsam platzierte Produkte

etc.

gemeinsam platzierte Produkte

etc. Nachfragerbezogene FaktorenNachfragerbezogene Faktoren

kognitive Fähigkeiten, z.B. Erfahrung

physische Eigenschaften, z.B. Reizsensitivität

kognitive Fähigkeiten, z.B. Erfahrung

physische Eigenschaften, z.B. Reizsensitivität

situative Faktoren, wie z.B Zeitdruck, Crowding

etc

situative Faktoren, wie z.B Zeitdruck, Crowding

etc


etc.etc.







g p g



Die Politik der Verkaufsraumgestaltung und der WarenplatzierungZiele der Verkaufsraumgestaltung und der Warenplatzierung4.3

Probleme der Kunden in der Einkaufsstätte als Ansatzpunkte für Ziele

O i i l i k i

Informationsüberlastung

Orientierungslosigkeit

Unsicherheit

ZeitvergeudungZeitvergeudung

Überanstrengung

etc.

Ziel: Probleme der Kunden am Point of Purchase vermeiden !



Was Kunden wünschen könnten !

Pl t i l ik t hPlatzierungslogik verstehen

Entlastung bei der Suche

Z it i tZeitersparnis etc.

Warenwelten, Themenwelten

4-33


Entscheidungsverhalten der KundenUnterstützung von Plankäufen

Suchverhalten der Kunden

Auslösung von Spontankäufen, insb. Impulskäufenetc.

Suchverhalten der KundenVerbesserung der Orientierung Verringerung von SuchzeitenVerringerung von Suchzeiten Erhöhung der Kundenzufriedenheitetc.

Informationsverhalten der KundenVerringerung der InformationsüberlastungAnregungen für EinkäufeReduktion der Unsicherheit bei Kaufentscheidungenetc


etc.


qualitative Ziele quantitative Ziele(vorökonomische Größen)

Suchzeiten

(ökonomische Größen)

AbsätzeSuchzeitenSucherfolgInformationsbelastung

AbsätzeUmsätzeRohertragInformationsbelastung

SicherheitC C f i

RohertragGeschäftstreuetConsumer Confusion

ConvenienceZ f i d h it

etc.

Zufriedenheitetc.








g p g



Entscheidungen im Rahmen der Warenplatzierung Die qualitative Raumzuteilung4.4.1


Entscheidungen im Rahmen der Warenplatzierung Die qualitative Raumzuteilung4.4.1

Qualitative Raumzuteilung

die Anordnung der Warenträger und Warengruppen im Verkaufsraumg g g pp

die Anordnung einzelner Artikel

di V b d d M h f h l t i A tik ldie Verbund- und Mehrfachplatzierung von Artikeln

die Platzierung von Impulsartikeln

die Platzierung von Aktionsartikeln

Grundsätzlich handelt es sich um ein hochkomplexes und interdependentesGrundsätzlich handelt es sich um ein hochkomplexes und interdependentes Problem, da zahlreiche Parameter relevant sind und sich gegenseitig bedingen, auch im Hinblick auf die quantitative Raumzuteilung.

Zur systematischen Verbesserung der Ziele sind Experimente erforderlich.

Daher dominieren heuristische Lösungen (z.B. by trial and error).


Entscheidungen im Rahmen der Warenplatzierung Die qualitative Raumzuteilung – Beispiel Nudeln4.4.1

4-39


Gestaltung des Nudelregals bei Barilla

4-40

g g

Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder


Gestaltung des Nudelregals bei Barilla


Entscheidungen im Rahmen der Warenplatzierung Die qualitative Raumzuteilung – Beispiel WPR4.4.1

Das WPR-Regal in drei Blöcke gliedern- Waschen, mit einem Anteil von etwa 50%

S ül it i A t il t 15%- Spülen mit einem Anteil von etwa 15%- Reinigen mit einem Anteil von etwa 35%,

die Produktgruppen und Unterwarengruppen durch eine logische Anordnungg pp g pp g gmöglichst klar abgrenzen,die Warengruppen mit der höchsten Kauffrequenz an den Anfang des Regals stellen,die abverkaufsstärkste Marke an den Anfang des jeweiligen Segments platzierenplatzieren,Kreuzblockplatzierung bilden: Marken vertikal, Segmente horizontal platzieren,p ,förderungswürdige Produkte in Augen- und Greifzone platzieren,die vom Kunden gesuchten Produkte in der Reckzone platzieren,

4-42

die vom Kunden stark nachgefragten Produkte in der Bückzone platzieren.

(Quelle: Böhrenfeld, S., Saubere Lösungen, in: LP Nr. 11/2005, S. 32)


4-43(Quelle: Böhrenfeld, S., Saubere Lösungen, in: LP Nr. 11/2005, S. 32)


4-44(Quelle: Böhrenfeld, S., Saubere Lösungen, in: LP Nr. 11/2005, S. 32)

Entscheidungen im Rahmen der Warenplatzierung Die qualitative Raumzuteilung – Beispiel Duschbäder4.4.1

4-45(Quelle: Schwarzkopf & Henkel)







g p g



Entscheidungen im Rahmen der Warenplatzierung Die quantitative Raumzuteilung4.4.2

Die zentrale Frage lautet:Wie lässt sich eine bestimmte Ergebnisgröße verbessern, wenn die Zahl der Artikel und die Zahl der Frontstücke eines Artikels verändert werden?die Zahl der Frontstücke eines Artikels verändert werden?

Grundsätzlich setzt die optimale Anzahl an Facings die Kenntnis der Flächenelastizität der Nachfrage voraus.der Nachfrage voraus.

Das ist die Kenntnis, wie sich die Ergebnisgröße eines Artikels ändert, wenn die Anzahl der Frontstücke erhöht wird und dieser Artikel andere Artikel und ihre Ergebnisbeiträge g gverdrängt.

)UU(η = Flächenelastizität der NachfrageU = Umsatz

o

o1

AB

ABAB

FU )FF(U

)UU( −

=η

U UmsatzA, B = Artikel1, 0 = Messzeitpunkte0 = Zeitpunkt vor der Veränderung der Zahl

0

01

A

AAF U,

F)FF( −

η p gder Frontstücke

1 = Zeitpunkt nach der Zunahme (Abnahme)der Zahl der der Frontstücke


F = Zahl der der Frontstücke


Zahlreiche Parameter sind bei diesem Optimierungsproblem zu beachten, wie z.B. Merkmale der Produkte (z.B. Maße) Anzahl und Zeitpunkte von Ein und AuslistungenAnzahl und Zeitpunkte von Ein- und AuslistungenAbverkaufswahrscheinlichkeiten, Artikelumsätze, Roherträgeverfügbare Regalflächeng gWiederbefüllungsrhythmen



Forschungsansätze, die sich mit den Wirkungszusammenhängen zwischen der Artikelfrontlänge und absatzbezogenen Größen beschäftigen:

Heuristische KonzepteDas Ausmaß der Wirkung von Artikelfrontlängenveränderungen ist abhängig von

ählt A tik l k l di i t h d Pl t i l f tausgewählten Artikelmerkmalen, die in entsprechende Platzierungsregeln gefasst werden.

Kennzahlenorientierte KonzepteMaßstab für die Zuteilung der Frontlänge ist eine bestimmte Ergebnisgröße, wobei der Frontlängenanteil eines Artikels seinem Ergebnisgrößenanteil an der zugehörigen Warengruppe einer Vergleichsperiode entspricht.

Marginalanalytische Konzepteg y pVeränderung der Frontlänge der Artikel, bis die Grenzzuwachsraten der betrachteten Ergebnisgröße für alle Artikel gleich groß sind.


Betriebswirtschaftslehre des Handels 2Betriebswirtschaftslehre des Handels 2Instrumente des Handelsmarketing

f4. Die Politik der Verkaufsraumgestaltung und der Warenplatzierung

4-53Prof. Dr. Hendrik Schröder

Betriebswirtschaftslehre des Handels ... · Ei nfluß größ en der Lesbarkeit (Quelle:...

Documents

Transcript of Betriebswirtschaftslehre des Handels ... · Ei nfluß größ en der Lesbarkeit (Quelle:...