MICHAEL TOEDT

herausforderung und chance für die hotellerie

ISBN 978-3-87515-305-7

»Big Data verändert vieles: Die Art und Weise wie Unternehmen arbeiten, wie Manager Entscheidungen treffen, wie Endverbraucher Produkte und Dienstleistungen kaufen…« schreibt Dr. Michael Toedt im Vorwort zum Buch.

herausforderung und chance für die hotellerie

big data

die revolution der datenH

Erfolgreiche Hotellerie ohne Big Data wird es bald nicht mehr geben. Dies sollte

sich jeder Manager verinnerlichen, der heute oder in Zukunft in verantwortungs-

voller und leitender Position in der Hotellerie tätig sein will. Dr. Michael Toedt

gibt in diesem Buch einen umfassenden Einblick in die Thematik, erläutert

Grundlagen, beschreibt Potenziale, die oft noch ungenutzt sind und wie

die Hotellerie von Big Data profitieren kann.

www.matthaes.de

INHALT

Vorwort 8Einleitung 9

1 | BIG DATA: NUR EIN HYPE? 13

1.1 DATEN – DIE BASIS 17

1.2 DIE DATENBERGE EXPLODIEREN 21

2 | STORIES RUND UM BIG DATA 27

2.1 DIE GOOLE »FLU MAP« 28

2.2 PRODUKTE VERKAUFEN, OHNE DASS SIE EINEM GEHÖREN 29

2.3 SCHWANGER, OHNE ES ZU WISSEN 30

2.4 FALSCHE INVESTITIONS-ENTSCHEIDUNGEN 33

3 | WAS SIE ÜBER BIG DATA WISSEN SOLLTEN 37

3.1 DIE DEFINITION VON BIG DATA 38

3.1.1 Das Big-Data-Konzept 38 3.1.2 Die fünf V’s von Big Data 43 3.2 DER ROI VON BIG DATA 45

3.2.1 ROI durch eine verbesserte Entscheidungsfindung 46 3.2.2 ROI durch ReduKTION der Vertriebskosten 47 3.2.3 ROI durch sinnvolle Medien-Allokation 49 3.2.4 ROI durch gesteigerte Produktivität 50 3.2.5 ROI durch Kosten-Reduktion 52 3.3 KUNDENBINDUNGS-PROGRAMME 52

3.4 DER WEG DES KUNDEN 57

3.4.1 Die neun Phasen des Reisens 61 3.4.2 Die Phasen vor dem Hotel-Aufenthalt 63 3.4.3 Die Leistungserbringung im Hotel 72 3.4.4 Nach dem Aufenthalt ist vor dem Aufenthalt 80

INHALT

4 | BIG DATA IN DER HOTELLERIE 85

4.1 DIE REALITÄT IN DER HOTEL-IT 86 4.1.1 Die Kern-Systeme 92 4.1.2 Die Hotel-Website 93 4.1.3 Die Kommunikations-Systeme 93 4.1.4 Die restlichen Systeme 94 4.2 DIE BIG DATA DATENBANK 96

5 | BIG DATA — DIE NÄCHSTE STUFE IN DER EVOLUTION DES MARKETINGS 107

5.1 BIG-DATA-MARKETING 109

5.2 INDIVIDUELLE KOMMUNIKATION 116

5.2.1 Content und Timing 116 5.2.2 Der Wert der Kommunikation 124 5.2.3 Die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen 131 5.2.4 Wann, wie oft und wie viel – Anlässe der Kommunikation 135 5.3 DATENSCHUTZ 141

5.4 BESCHWERDEMANAGEMENT 145

5.5 BIG-DATA-ANALYSEN 146

5.5.1 Entscheidungsprozesse im Management 146 5.5.2 Marktforschung im Big-Data-Zeitalter 148 5.5.3 Social MEDIA: Die Missinterpretation 156

6 | VERÄNDERT BIG DATA DIE ORGANISATIONSSTRUKTUREN? 161

7 | ZU GUTER LETZT 170

8 | ANHANG 174

Abbildungen 176Über Toedt, Dr. Selk & Coll. 177Anmerkungen 179Zum Autor 190

8

EINLEITUNG

EIN- LEITUNG

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Daten sind überall. Sie umgeben uns in jeder Sekunde unseres Lebens. Es gibt keine Möglichkeit ihnen aus dem Weg zu gehen oder sie zu stoppen. Es nutzt nichts, die Augen davor zu verschließen. Nach dem triumphalen Siegeszug des Internets, das gerade seit Mitte der 90er Jahre, also in nicht einmal 30 Jahren fast alles verändert hat, was unser Leben betrifft, steht die nächste digitale Revolution in den Startlöchern – Big Data. Der stetige und schier endlose Anstieg der Datenberge wird Manager und Unternehmen in solche unterteilen, die damit umzugehen wissen und somit klar erkennen können, wohin die Reise geht, und solche, die den Weg erraten müssen. Es wird wie bei jeder Veränderung Gewinner und auch viele Verlierer geben. Manager in allen Bereichen sind deshalb gut beraten zu realisieren, dass wir am Anfang einer neuen datengetriebenen Ära stehen. Je mehr sie über die intelligente Nutzung von Daten wissen, desto grö-ßer ist ihre Chance, als Gewinner aus dem »Rennen um den Kunden« hervorzugehen.

Aber warum ist es so wichtig, sich des Themas Big Data anzunehmen? Wieso beginnt einen neue Ära? Die Antworten hierfür sind mannig-fach: Big Data kann Unternehmen helfen, ihre Umsätze zu steigern, die Deckungsbeiträge gezielt zu erhöhen, Risiken gerade im stra-tegischen Bereich zu reduzieren und auch die Kostenspirale in den Griff zu bekommen. Die intelligente Nutzung von Daten unterstützt die gezielte Neukunden-Akquise, ermöglicht das Durchsetzen höhe-rer Raten und Durchschnittspreise, minimiert das Risiko von falschen Investitionsentscheidungen, verbessert die Gewinnspannen, indem es unter anderem den Direktvertrieb gezielt unterstützt und somit kos-tenintensive indirekte Vermarktungskanäle zu umgehen hilft. Big Data verwandelt auch die Kundenkommunikation in ein individuelles Erleb-nis, was letztlich die Kunden-Loyalität positiv beeinflusst. Gegebenen-falls kommen zu all diesen Punkten auch noch sinkende Technik-, Ver-waltungs- und Mitarbeiterkosten hinzu. Es gibt also viele, sogar sehr viele Gründe, sich lieber heute als morgen mit diesem neuen Thema zu beschäftigen.

Im Mittelalter sammelten Kaufleute durch den Handel mit Gewürzen unvorstellbare Reichtümer an. Kriege wurden von Handelsgesell-schaften geführt, um an die kostbaren »Rohstoffe« zu gelangen. Auch wenn um Daten bisher keine Kriege geführt wurden, so wird in sehr naher Zukunft die Fähigkeit, Daten zu sammeln und zu nutzen, sehr stark mit dem wirtschaftlichen Erfolg korrelieren. Durch Big Data kön-nen zum Beispiel bestehende Produkte und Dienstleistungen gezielt

verbessert oder gar in Kooperation mit dem Kunden neu kreiert wer-den (co-creation). Die Marketingabteilungen werden in der Lage sein, den richtigen Kunden zur richtigen Zeit die richtigen Informationen zukommen zu lassen. Ganz abgesehen davon, dass der Service immer mehr personalisiert und individualisiert werden kann, je mehr Wissen über den Kunden zur Verfügung steht.

Dem Social-Web mit seinen Communities, Blogs und »user-generated content«, dem »Internet der Dinge«, das unser aller Leben komplett erfassen und transparent machen wird, und nicht zuletzt dem Sieges-zug der Smartphones ist es zu verdanken, dass die Datenmengen um uns herum seit ca. 2010 förmlich explodieren. Das Wachstum ist von einer solchen Dynamik, dass der Betrachter die Zahlen nur noch ungläubig bestaunen kann. Dieses Phänomen bezeichnet mal als »Big Data« oder auch als Industrie 4.0.

Das Phänomen Big Data wird auch einen signifikanten Einfluss auf unsere althergebrachten Organisationsstrukturen haben. Kaum ein Manager ist sich heute hierüber bewusst, viele scheitern bei den not-wendigen Anpassungen, wenn es darum geht, das Daten-Manage-ment neu zu strukturieren. Wer soll die Führung übernehmen, wo sol-len die Verantwortlichkeiten liegen?

Ein Hauptgrund für die Probleme ist das fehlende IT-Know-how im Top-Management. Es verringert bei einem Großteil der Unternehmen heute die Chance, Gewinne aus dem vorhandenen Potenzial zu zie-hen. In der Vergangenheit wurden aus heutiger Big-Data-Sicht viele falsche Entscheidungen getroffen. Sie haben dazu geführt, dass Daten in einer Vielzahl von Systemen unabhängig voneinander gespeichert sind. Sie liegen in den verschiedenen Unternehmens- und Verant-wortungsbereichen und sind überhaupt nicht oder nur sehr schwer zugänglich und miteinander vernetzbar. Warum dies so ist, ist einfach zu erklären. So gut wie kein Unternehmen besitzt eine kundenzent-rierte IT-Strategie, die ein allumfassendes und vernetztes Bild eines jeden Kunden ermöglichen würde. IT-Investments wurden häufig auf Abteilungsebene getätigt, ohne dabei einem Big Picture zu folgen. Dies hat den Großteil der Unternehmen aus Big-Data-Sicht in die Sackgasse manövriert. Prekär ist dabei, dass die meisten Manager sich dieser Situation überhaupt nicht bewusst sind.

Ein zentrales Kennzeichen von Big Data ist es, dem Kunden einen Zusatznutzen bieten zu können, sei es in Form von maßgeschneiderten

EINLEITUNG

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Dienstleistungen und Produkten oder einer individuellen Kommunika-tion. Big Data ist eng mit einem ganzheitlichen Marketing verbunden. Aus diesem Grund scheint es logisch zu sein, dass die Marketingab-teilungen durch Big Data an Bedeutung gewinnen werden. Manche sehen sie sogar als führende bzw. verantwortliche Stelle für die Umset-zung und den notwendigen Wandel. Marketingabteilungen sind somit nicht mehr als kreativer Thinktank oder Kommunikator zum Kunden zu verstehen. Es geht nicht mehr um Design oder blumige Texte, son-dern um profunde analytische und technische Kenntnisse. Dabei wird sich die Gast-Kommunikation zu einem automatisierten Real-time-Prozess entwickeln, der maßgeschneiderte Angebote und relevante Informationen zur richtigen Zeit an jeden einzelnen Kunden sendet. Im Zeitalter von Big Data gibt es keine Zielgruppen mehr, nur noch Micro-Segmentierungen, wobei jeder einzelne Gast endlich als das Individuum betrachtet wird, das er letztlich ist.

Gerade für die Ertragskraft der Hotellerie bietet Big Data ungeheure Chancen. Diese Branche ist durch eine stetig steigende Verlagerung des Vertriebs in Richtung kostenpflichtiger Buchungsportale gekenn-zeichnet. Hotels haben in den letzten Jahren das Rennen um den Gast schlichtweg verloren. Das Ergebnis ist eine drastisch sinkende Profitabilität. Dazu kommen die Auswirkungen der »Share Economy« mit Airbnb, das sich aufmacht, die Hotellerie in ihren Strukturen zu erschüttern. Airbnb, UBER & Co folgen dabei alle dem Beispiel von Amazon – sie kennen ihre Kunden so gut, dass sie in der Lage sind, diesen das perfekte Angebot (optimaler Preis, gewünschte Lage, indi-viduelle Vorlieben …) zum richtigen Zeitpunkt zu unterbreiten.

Die größten Hindernisse im Big-Data-Umfeld sind nicht technischer Art, es ist die geringe Expertise auf der obersten Entscheidungsebene, gepaart mit dem fehlenden Mut, die notwendigen technischen, orga-nisatorischen, strukturellen und personellen Änderungen anzugehen.

Dieses Buch richtet sich an alle, die sich dem Thema Big Data umfas-send nähern wollen. Es soll vor allem Managern der oberen und mitt-leren Ebene das notwendige Wissen vermitteln, den eigenen Weg durch den Big-Data-Dschungel zu finden und für die anstehenden Veränderungen gewappnet zu sein.

EINLEITUNG

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// HOTELS KÖNNEN IHRE GEWINNE UM BIS ZU 100 PROZENT STEIGERN!//

WAS SIE ÜBER BIG DATA WISSEN SOLLTEN

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3

WAS SIE ÜBER BIG DATA WISSEN SOLLTEN

3.1

WAS SIE ÜBER BIG DATA WISSEN SOLLTEN

DIE DEFINITION VON BIG DATA

McKinsey ist ohne Zweifel eines der führenden Beratungsunterneh-men weltweit. McKinsey bezeichnet Big Data als einen wichtigen Aktivposten, buchhalterisch betrachtet als einen Vermögensbestand-teil eines Unternehmens. Die betrifft alle Branchen: Je mehr Daten gesammelt werden können, desto besser ist dies für eine Organisa-tion, gleich in welcher Branche sie tätig ist. Daten werden als ähnlich wertvoll angesehen wie beispielsweise eine starke Marke und sind somit ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. 37

Prognosen zufolge lassen sich mit Big Data die Gewinnspannen um bis zu 60 Prozent erhöhen. 38 In Branchen wie der Hotellerie, wo die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen sowie die Bedeutung des Direktvertriebs besonders wichtig ist, kann diese Ertragsverbes-serung sogar noch bedeutend höher ausfallen. Doch worauf basieren diese Aussage, und was ist Big Data überhaupt? Die nachfolgende Definition soll eine allgemeine Interpretation ermöglichen:

Auch wenn Big Data natürlich eine sehr große technische Komponente enthält, ist der Erfolg nicht in einem großen Budget oder Hard- und Softwarekomponenten begründet. Es sind die Qualität des Manage-ments und dessen Wissen über die Möglichkeiten und die Grenzen von Big Data, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Es ist letzt-lich beruhigend zu wissen, dass am Ende immer noch der Mensch in Form der Unternehmensführung entscheidet, ob und wie Daten genutzt werden. Selbst Big Data ist somit ein »People Business«. Das Konzept von Big Data ist einfach zu erklären: Es dreht sich um das Sammeln, das Analysieren und das anschließende Agieren. Dies aller-dings in einem ständig komplexer werdenden Umfeld.

3.1.1. DAS BIG-DATA-KONZEPTBig Data erscheint aus der gerne benutzten Helikopter-Perspektive nicht allzu komplex. Je tiefer man sich jedoch mit der Materie beschäf-tigt, desto besser erkennt man deren Komplexität. Die Herausforde-rungen sind mannigfach. Sie beginnen mit dem Sammeln der rele-vanten Daten aus den verschiedensten Quellen. Allein diese Aufgabe stellt viele Unternehmen vor fast unlösbare Aufgaben. Der Grund hier-für liegt in den IT-Investitionen speziell seit der Jahrtausendwende. Fallende Softwarepreise, immer mehr Speziallösungen, Software-As-A-Service (SaaS), Cloud-Lösungen oder die sinkenden Hardware- und

// BIG DATA IST DIE INTELLI-GENTE NUT-ZUNG VON DATEN, UM DIE WIRT-SCHAFT-LICHE ENTWICK-LUNG EINER ORGANISA-TION NACH-HALTIG POSITIV ZU BEEINFLUS-SEN//

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WAS SIE ÜBER BIG DATA WISSEN SOLLTEN

Speicherkosten haben dazu geführt, dass es vielerorts zu einem Wild-wuchs an Systemen gekommen ist. Die IT-Landschaft in den meisten Unternehmen ist deshalb heute diversifizierter als je zuvor.

Investitions-Entscheidungen wurden obendrein häufig auf Bereichs-ebene getroffen. So wurden Marketinglösungen neben Sales-Applika-tionen und Tools für das operative Geschäft angeschafft, ohne dass eine zentralen kundenorientierte IT-Strategie verfolgt wurde. Das man-gelhafte IT-Know-how in vielen Führungsetagen hat diese Entwicklung ermöglicht. Selbst heute noch ist es keine Seltenheit, dass gerade Vor-stände eingehende E-Mails ausgedruckt vorgelegt bekommen und die Assistenten die anschließende Kommunikation übernehmen. Sol-che Fossile der Boomjahre sind eine Gefahr für jedes Unternehmen. Auf der Höhe der Zeit zu sein hat nichts mit dem Alter zu tun, son-dern mit dem stetigen Drang, Neues kennenzulernen. So haben die sogenannten Digital Immigrants oftmals mehr Technikwissen als junge Menschen, die mit den technischen Errungenschaften aufgewachsen sind (Digital Natives). Digital Immigrants sind Menschen, die erst im Erwachsenenalter in die digitale Welt eingetreten sind. Diese sind aber häufig von Technikbegeisterung gekennzeichnet und beschäfti-gen sich deshalb intensiver mit den digitalen Errungenschaften.

Für die Wirtschaft bedeutet dies, dass Manager, die nicht mit der Zeit gehen, aussortiert werden müssen. Dies klingt zwar hart, aber das Tolerieren von Defiziten gefährdet unter Umständen die gesamte Unternehmung. Sozial bedeutet im Big-Data-Umfeld, dass das Wohl der Masse – sprich des Unternehmens und seiner Mitarbeiter – über dem Wohl eines oder mehrerer Manager stehen muss.

Abbildung 8 I Das Big-Data-Konzept

BIG DATA CONCEPT

a living and learning environment

ANALYZINGCLEANSINGCOLLECTING ACTING

39

40

// BIG DATA BEDEUTET, ENTSCHEI-DUNGEN ZU TREFFEN FÜR DAS WOHL DES UNTER-NEHMENS//

Der einfach erscheinende Punkt des Datenzusammenführens ist in vie-len Fällen gar nicht möglich, da die angeschafften Tools sogenannte geschlossene Systeme sind. Das sind Software-Lösungen, die nicht oder nur sehr umständlich mit der Außenwelt kommunizieren können. Aus diesem Grund spielt die Offenheit einer Lösung im Big-Data-Zeit-alter eine zentrale Rolle. Je leichter auf die Daten über eine kosten-günstige Standardschnittstelle zugegriffen werden kann, desto besser. Entsprechend sollte die Schnittstellen-Politik eines Anbieters eines der zentralen Entscheidungskriterien bei der Software-Auswahl sein. Gerade marktführende Unternehmen und ältere Lösungen (Legacy Systeme) tun sich mit den Anforderungen von Big Data besonders schwer.

Wenn ein Unternehmen es aber schafft, die relevanten Datenquellen zu verbinden und in ein zentrales Data Warehouse, also eine leistungs-starke zentrale Datenbank, einfließen zu lassen, steht der nächste häufig unterschätzte oder gänzlich vergessene Punkt an: die Daten-bereinigung. Ohne eine umfassende und kontinuierliche Bereinigung ist der Nutzen der gespeicherten Daten sehr beschränkt. Das soge-nannte Daten-Qualitäts-Management (DQM) muss somit ein Kernele-ment einer jeden Big-Data-Strategie sein. Leider wird dies allzu häufig vergessen, was schon an der Tatsache festgemacht werden kann, dass es in kaum einem Unternehmen eine verantwortliche Stelle für dieses wichtige Thema gibt.

Eine niedrige Datenqualität wirkt sich nicht nur negativ auf Analy-seergebnisse aus, die unter Umständen das Management zu falschen Schlüssen verleiten und zu strategischen Fehlentscheidungen führen können, eine niedrige Datenqualität verhindert bzw. erschwert maß-geblich die umfassende Nutzung der Daten im Marketing. Im Schnitt sind heute bis zu 80 Prozent der gesammelten Daten in den verschie-denen Systemen eines Unternehmens fehlerhaft. Dies kann eine fal-sche Anrede oder ein Sprachcode sein, eine veraltete oder fehler-hafte Adresse oder das Vorhandensein von mehreren Profilen für ein und dieselbe Person. So legen heute zum Beispiel immer noch viele Reservierungssysteme für jede Reservierung ein neues Gastprofil im Property Management System (PMS) eines Hotels an. Dieser Punkt ist zwar in der Reservierungsabteilung in aller Regel bekannt, das Management weiß von diesem Umstand aber allzu häufig nichts. All dies erklärt, warum umfassende Datenbereinigungsprozesse und Ein-gabestandards Pflichtbestandteile einer nachhaltigen Big-Data-Stra-tegie sein müssen. Manuelle Bereinigungsprozesse sind im Zeitalter

WAS SIE ÜBER BIG DATA WISSEN SOLLTEN

172

Schon im Jahr 2005 machten Experten die Aussage, dass der nach-haltige Erfolg touristischer Unternehmen eng mit deren Fähigkeit ver-bunden ist, Daten zu sammeln, zu verarbeiten und intelligent zu nut-zen. 182 Um nicht mehr, aber auch nicht weniger geht es beim Thema Big Data. Die vorhandenen Daten müssen zum Wohl der Unterneh-mung eingesetzt werden. Unsere Umwelt verändert sich laufend, die Menge an Daten, die zur Verfügung stehen, das Internet der Dinge, die Vernetzung von allem und jedem lässt niemanden mehr unbe-rührt. Der digitale Fußabdruck begleitet jeden, jederzeit und überall.

Spätestens seit das Harvard Business Review im Herbst 2014 ein Sonderheft dem Thema Big Data gewidmet hat und auch die Cebit 2015 unter dem Motto Big Data stand, kann sich kein Manager mehr diesem Thema verschließen. Das Managen von Daten wird zu einem selbstverständlichen Teil des Arbeitsalltags werden, wenn dies nicht schon geschehen ist. Manager sind deshalb gut beraten, nicht länger zu warten, sondern die notwendigen Kompetenzen aufzubauen und die eigenen Strategien anzupassen. Ob Daten als »Game-Changer« oder als »das neue Öl« 183 bezeichnet werden sollten, sei dahinge-stellt. Fakt ist: Immer mehr Unternehmer begreifen, welches Potential in den Daten steckt, und viele Erfolgsgeschichten der letzten Jahre, von Amazon über UBER bis hin zu airbnb, wären ohne sie überhaupt nicht denkbar. Dieses Buch soll helfen, den Weg durch das Big Data Labyrinth zu finden.

Big Data ist kein Trend, es verändert die Art und Weise, wie unsere Welt funktioniert. Wichtig in diesem Zusammenhang und letztlich auch beruhigend ist, dass nicht die Technik am Ende entscheidend ist, sondern der Mensch. Das Management hat es in der Hand, dem eige-nen Unternehmen und letztlich auch sich selbst eine Zukunft zu geben.

Wie schrieb schon Goethe in seinem Werk Wilhelm Meisters Wanderjahre:

»Es ist nicht genug, zu wissen, man muss auch anwenden; es ist nicht genug, zu wollen, man muss auch tun.«

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herausforderung und chance für die hotellerie

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»Big Data verändert vieles: Die Art und Weise wie Unternehmen arbeiten, wie Manager Entscheidungen treffen, wie Endverbraucher Produkte und Dienstleistungen kaufen…« schreibt Dr. Michael Toedt im Vorwort zum Buch.

herausforderung und chance für die hotellerie

big data

die revolution der datenH

Erfolgreiche Hotellerie ohne Big Data wird es bald nicht mehr geben. Dies sollte

sich jeder Manager verinnerlichen, der heute oder in Zukunft in verantwortungs-

voller und leitender Position in der Hotellerie tätig sein will. Dr. Michael Toedt

gibt in diesem Buch einen umfassenden Einblick in die Thematik, erläutert

Grundlagen, beschreibt Potenziale, die oft noch ungenutzt sind und wie

die Hotellerie von Big Data profitieren kann.

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