BRANCHENSTRUKTURANALYSE/ WETTBEWERBSANALYSE

Rehbein, Büser, Lorenz, Ohse

Agenda

I. Branchenstrukturanalyse 1. Grundgedanke der Branchenstrukturanalyse

2. Branchenstrukturanalyse nach Porter

3. Das 5-Kräfte Modell (Porter)

4. Vor- und Nachteile der BSA

II. Wettbewerbsanalyse1. ?

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III. Quellenverzeichnis

Branchenstrukturanalyse

Grundgedanke: die Attraktivität des Marktes ist vor allem durch die Marktstruktur bestimmt

Die Marktstruktur beeinflusst das strategische Verhalten eines Unternehmens im erheblichen Masse

Dabei ist das strategische Verhalten gleichzusetzten mit der Wettbewerbsstrategie welche wiederum den Markterfolg eines Unternehmens bestimmt

Der Erfolg eines Unternehmens ist somit zwangsläufig abhängig von der Marktstruktur

Eine der gebräuchlichsten Methoden zur Analyse ist die Branchenstrukturanalyse angelehnt an das 5-Kräfte Modell nach Porter

Branchenstrukturanalyse

Die Branchenstrukturanalyse nach dem 5-Kräfte Modell (Porter) ist ein zum strategischen Management entwickeltes Hilfsmittel zur Strategieanalyse in der unternehmerischen Planung

Das Modell basiert auf der Idee, dass die Attraktivität einer Branche durch die Ausprägung der fünf wesentlichen Wettbewerbskräfte bestimmt wird:

1. Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern / brancheninterner Wettbewerb

2. Bedrohung durch neue Anbieter

3. Verhandlungsstärke der Lieferanten

4. Verhandlungsstärke der Abnehmer

5. Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitution)

Je stärker die Bedrohung durch diese fünf Wettbewerbskräfte ist, desto unattraktiver ist die betrachtete Branche und desto schwieriger ist es, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen

Branchenstrukturanalyse – 5-Kräfte Modell

Betriebsgrößenersparnisse (econemies of…)

Produktdifferenzierung(bekannte Marken, Käuferloyalität)

Kapitalbedarf

Gefahr durch Ersatzprodukte hoch wenn:- Geringe Produktloyalität- Geringe Umstellungskosten- keine Lizenzen / Patente

Eine Lieferantenbranche ist 'mächtig', wenn:-Branche wird von wenigen Firmen dominiert-abnehmende Branche ist kein wichtiger Kunde für die liefernde Branche-gelieferten Produkte/Dienstleistungen stellen einen wesentlichen Beitrag für die Kundenbranche-Produkte/Dienstleistungen der liefernden Branche sind differenziert oder haben Wechselkosten aufgebaut

Eine Käufergruppe ist mächtig, wenn:-bezogenen Produkte/Dienstleistungen sind standardisiert oder undifferenziert (z. B. Benzin)-Kundenbranche muss nur geringe Umstellungswechsel in Kauf nehmen

Branchenstrukturanalyse (BSA) Unternehmen sollten daher versuchen, in

einer Branche mit attraktiver Branchenstruktur tätig zu sein und eine verteidigungsfähige Position in ihrer Branche aufzubauen, also eine Position in der die fünf Wettbewerbskräfte eine möglichst wenig bedrohliche Ausprägung aufweisen

Unternehmen können zudem auf die fünf Kräfte mit Hilfe entsprechender strategischer Ausrichtung einwirken Erhöhung der Branchenattraktivität

Vor- und Nachteile der BSA

Vorteile NachteileSystematische und umfassende Betrachtung der im Wettbewerb relevanten Faktoren

Das Modell erzeugt lediglich eine Momentaufnahme Märkte mir hoher Wettbewerbsdynamik sind nur schwer erfassbar

Unterstützt gerade in der Anfangsphase einer strategischen Analyse das Verständnis einer Branche

Es werden nur strukturelle Maßnahmen betrachtet

Modell erlaubt, Chancen und Risiken einzuschätzen

Annahme stetiger Konkurrenz – mögliche Kooperationen werden nicht beachtet

Komplexe Interaktionen von Wettbewerbern in einer Branche in strukturiertet Form untersuchen und bewerten

Das Modell betrachtet jeweils nur eine Branche Komplementoren, also Branchen, die das eigene Produkt ergänzen werden nicht berücksichtigt

Quellenverzeichnis

Brachenstrukturanalyse:http://de.wikipedia.org/wiki/Branchenstrukturanalyse

http://www.onpulson.de/themen/26/branchenstrukturanalyse/

F.X. Bea / J. Haas – Strategisches Management 4. Auflage (2004)

Wettbewerbsanalyse:

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit