www.breitband-in-hessen.de

Hessisches Ministerium für Wirtschaft, Energie, Verkehr und Landesentwicklung

Planung und Umsetzung einer Marketing- und Vertriebsstrategie

BreitbandMehr

Breitband in Hessen

Ein Leitfaden für NGA-Projekte

Liebe Leserin, lieber Leser,

der Breitbandausbau ist eine der wichtigsten Aufgaben für unser Land. Hessen

be findet sich heute schon im Spitzenfeld der Flächenländer, für zwei Drittel der

hessischen Haushalte bestand Ende 2013 eine Versorgungsmöglichkeit von mindes-

tens 50 Mbit/s. Bis Ende 2018 wollen wir Hessen flächendeckend mit hochbitratigen

Internetzugängen erschlossen haben.

Um unser Ziel zu erreichen, ist insbesondere in den ländlichen und den halbstädti-

schen Regionen die Beteiligung der Kommunen unerlässlich. Deshalb hat das

Land sein Darlehens- und Bürgschaftsprogramm für kommunale Ausbauprojekte auf

350 Millionen Euro aufgestockt.

Doch mit der Unterzeichnung des Darlehensvertrags sind die Herausforderungen

nicht zu Ende.

Spätestens mit der Inbetriebnahme des Netzes stellt sich – nicht nur für kommunale

Projekte – die Frage der Refinanzierung durch das Erreichen der Nutzerzahlen, auf

denen die Kalkulation beruht. Marketingmaßnahmen, Werbung und die Unterstüt-

zung der Kundenakquise durch Direktvertrieb sind Faktoren, die maßgeblich zum

Erfolg beitragen – und damit ebenso wichtig für das Gesamtprojekt sind wie Ausbau

und technischer Betrieb.

Dieser Leitfaden soll Ihnen einen ersten Überblick über mögliche Marketingaktivitäten

im Breitbandbereich geben. Viele Best-Practice-Beispiele machen deutlich, wie unter-

schiedlich und individuell Lösungen sein können.

Ich wünsche Ihnen eine anregende Lektüre und viele gute Ideen für Ihr ganz eigenes

Marketing-Konzept.

Ihr

Staatsminister Tarek Al-Wazir

Hessisches Ministerium für Wirtschaft, Energie, Verkehr und Landesentwicklung

HERAUSGEBERHessisches Ministerium für Wirtschaft, Energie, Verkehr und LandesentwicklungKaiser-Friedrich-Ring 7565185 Wiesbadenwww.wirtschaft.hessen.de

REDAKTIONSTEAMHessisches Ministerium für Wirtschaft, Energie, Verkehr und LandesentwicklungReferat für Technologiepolitik und -förderung,Informationstechnologie, Telekommunikation, Post

Georg MatznerAngelina R. Breithaupt

Projekt Mehr Breitband in HessenHessen Trade & Invest GmbH, Wiesbaden

Wolfram KochChristoph HahnMirco Sander

BEARBEITUNG / VERFASSERGoldmedia GmbH Strategy Consulting, Berlin

GESTALTUNGTheißen-Design, Lohfelden

Abbildung Cover: © kotoyamagami - Fotolia.com

DRUCKausDRUCK, Kassel

GESCHÄFTSSTELLE BREITBANDHessen Trade & Invest GmbHKonradinerallee 965189 Wiesbaden

Wolfram KochTelefon 0611 95017-8472wolfram.koch@htai.de

WWW.BREITBAND-IN-HESSEN.DE

Stand: Januar 2014

© Hessisches Ministerium für Wirtschaft, Energie, Verkehr und Landesentwicklung

Vervielfältigung und Nachdruck – auch auszugsweise – nur nach vorheriger schriftlicher Genehmigung.

1

INHALT

1 EINLEITUNG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

2 PLANUNG UND DURCHFÜHRUNG EINER MARKETINGSTRATEGIE FÜR NGA-PRODUKTE . . . . . . . . . . . . 3Entwicklung einer Marketingstrategie für NGA-Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

3 MARKETINGINSTRUMENTE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

3.1 PR-Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7Medien-Events/Einbindung der Lokalpresse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Info-Website/Microsite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Runder-Tisch-Gespräche und Info-Abende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Fachveranstaltung mit Businesskunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Nutzung der Plattformen des Projekts Mehr Breitband in Hessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

3.2 Werbemaßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16Werbemaßnahmen Above-the-Line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Werbemaßnahmen Below-the-Line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

3.3 Direkte Vertriebsmaßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19Infoflyer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Haustürgeschäft und Telefonakquise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Stände am Point-of-Sale/Pop-Up-Stores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Vertriebsunterstützung durch Early-Bird-Angebote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Vertriebsunterstützung durch Zusatzdienste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Vertriebspartnerschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

2

EINLEITUNG

Der nachfolgende Leitfaden stellt eine systematische Herangehensweise an die

Planung und Umsetzung einer Marketingstrategie für NGA-Netze dar. Hierbei wird

differenziert zwischen

a AKTEUREN,

a INSTRUMENTEN,

a MASSNAHMEN,

a ZIELGRUPPEN UND

a ZEITABSCHNITTEN.

Im Hinblick auf die Zielsetzung des Leitfadens können die handelnden Akteure in drei

Gruppen unterteilt werden: politische Entscheidungsträger, Netz- bzw. Betriebs -

gesellschaften, Betreiber bzw. Diensteanbieter.

Im folgenden Kapitel werden in tabellarischer Form in Phasen unterteilte mögliche

Arbeitsschritte der Planung und Umsetzung einer Marketingstrategie für NGA-

Produkte dargestellt.

Das anschließende Kapitel widmet sich dem konkreten Einsatz von PR-, Werbe- und

Vertriebsmaßnahmen im Zeitverlauf.

1

3

PLANUNG UND DURCHFÜHRUNG EINER MARKETINGSTRATEGIE FÜRNGA-PRODUKTE

Für eine erfolgreiche Marketingstrategie ist neben einer fundierten Fachkenntnis

der marktrelevanten Faktoren vor allem die sukzessive Planung und Kontrolle der

Marketingaktivitäten der Schlüssel für nachhaltigen Erfolg.

Die Planung und Durchführung einer Marketingstrategie für die Einführung von NGA-

Produkten kann in 6 Phasen unterteilt werden:

ENTWICKLUNG EINER PRODUKT- UND PREISSTRATEGIE

Phase 1 MARKT-, WETTBEWERBS- UND KUNDENANALYSE

Phase 2 ANGEBOTSENTWICKLUNG

Phase 3 RENTABILITÄTSPRÜFUNG

PLANUNG UND DURCHFÜHRUNG DES MARKETINGS

Phase 4 PLANUNG DES MARKETING-MIX

Phase 5 ENTWICKLUNG DES MARKETING- UND ZEITPLANS

Phase 6 CONTROLLING

Jede dieser Phasen besteht aus verschiedenen Modulen, deren konkrete Aktivitäten

das operative Vorgehen der jeweiligen Marketingabteilung oder -verantwortlichen

bestimmen.

Die nachfolgenden Tabellen fassen die wesentlichen Arbeitsschritte in jedem Modul

zusammen.

2

Phase 1 MARKT-, WETTBEWERBS-UND KUNDENANALYSE

1.1 MARKTFORSCHUNG

a Zielsetzung/Vision

a Erhebung statistischer Daten (z.B. zur Soziodemografie, Einkommensstruktur, Gewerbestruktur etc.)

a Markt- und Wettbewerbsanalyse (z.B. Benchmarking)

a Finanzielle Rahmenbedingungen (z.B. Finanzierungsmöglichkeiten)

a Sonstige regionalspezifische Einflüsse

1.2 ZIELGRUPPENANALYSE

a Konventionsanalyse: 1. Konventionen des Marktes2. Triebkräfte des Marktes3. Sonstige Marketing Insights zum regionalen Markt

⇒ Rückschlüsse auf Kundenbedürfnisse

a Zielgruppensegmentierung BtoB und BtoC nach:1. Qualitätsanforderung2. Involvement3. Budget/Kaufkraft

1.3 KUNDEN- UND VERTRIEBSPOTENZIALANALYSE

a Analyse der Kunden- und Vertriebspotenziale:1. im Ausbaugebiet nach Zielgruppen 2. im BtoB- und BtoC-Segment nach Zielgruppen-

segmenten

a Auswertung statistischer Daten

a Einsatz von Vertriebstools (z.B. GfK Geomarketing,Regiograph, Smart Market)

Phase 2 ANGEBOTSENTWICKLUNG

2.1 PRODUKTENTWICKLUNG

Business to Business (BtoB) und Business to Consumer (BtoC)

a Grundeigenschaften des Produktangebots je Kunden-segment: Umfang und Qualität der Voice-, Data-, Cloud- und ggf. IPTV-Produkte (für Mobil/Festnetz)

a Grundsätzliche Positionierung des Produktangebots für die einzelnen Kundensegmente

Business to Operator (BtoO)

a Sondierung des Potenzials für Open-Access-Verein barungen und Kooperationen

a Entwicklung von Vorleistungsprodukten

2.2 KOSTENANALYSE

a Kosten- und Ressourcenplanung für: Beschaffung, Produktbereitstellung, Vermarktung, Customer Relationship Management (CRM), Kundenbindung, Technischen Betrieb/Wartung sowie Wertsteigerungs -aktivitäten

a Grenzkostenanalyse

a Kostenanalyse für den Produktlebenszyklus

a Identifikation von Einsparpotenzialen

a Bestimmung von Trend-/Produktzyklen und damit verbundene Neu-Investitionen

2.3 PRODUKTSTRATEGIE

Business to Business (BtoB) und Business to Consumer (BtoC)

a Festlegung der Value Proposition* und des Funktionsumfanges je Produkt und Kundensegment

a Erstellung von Produktbündel

a Bestimmung des Serviceumfangs

a Legal Due Diligence**: Rechtliche Aspekte wie Garantiebestimmungen

Business to Operator (BtoO)

a Ausarbeitung möglicher Vorleistungsprodukte

a Orientierung an den Schnittstellen- und Leistungs -beschreibungen des NGA-Forums

a Berücksichtigung der Ergebnisse des ArbeitskreisesSupplier/Partner Requisition Interface (S/PRI) der Telekommunikationsverbände VATM und BUGLAS***

4

ENTWICKLUNG EINER MARKETINGSTRATEGIE FÜR NGA-PRODUKTE

* Nutzenversprechen: Das Paket an Produkteigenschaften,das den Kunden als Nutzen oder Wert versprochen wird.

** Due Diligence bezeichnet eine mit „gebotener Sorgfalt“durchgeführte Risikoprüfung.

*** www.openaccessnetworks.eu

5

Phase 3 RENTABILITÄTSPRÜFUNG

3.1 PREISSTRATEGIE

a Grundsätzliche Frage: Cost- oder Marketbased Pricing?

a Entwicklung von Preisen pro Produkt und Produktbündel je Kundensegment

a Berücksichtigung möglicher Einführungspreise

a Ableitung durchschnittlicher ARPUs* pro Kundensegment

a ABC-Analyse: Einteilung der Produktgruppen/Kundensegmente nach Deckungsbeitrag

a Preis-Leistungs-Angebots-Kurven

a Planung und Setzung von quantifizierbaren Zielen pro Kundensegment

a Erstellung eines Businessplans

a Break-even-Analyse

a Erstellung von Amortisierungsszenarien

3.2 SWOT-ANALYSE

a Stärken intern

a Schwächen intern

a Chancen extern

a Risiken extern

a Hilfestellungen: Kartierung der ökonomischen Segmente (z.B. Business Model Canvas)

⇒ Anpassung der Strategien und Ziele an die Ergebnisseder SWOT-Analyse

Phase 4 PLANUNG DES MARKETING-MIX

4.1 MARKENSTRATEGIE

a Entwicklung eines Marken- und Kampagnen-Claims

a Erstellung einer visuellen Corporate Identity

a Festlegung eines konsistenten Corporate Designs

a Einbezug der regionalen und institutionellen Kulturästhetik in den Markenaufbau

4.2 PROMOTIONSSTRATEGIE

a Bestimmung der Marketinginstrumente

a Bestimmung der Werbungskategorien (Above-the-Line und/oder Below-the-Line)

a Bestimmung der konkreten Arten der Maßnahmen (bei Below-the-Line z.B.: Guerilla- oder Ambient- Marketing)

a Anpassung der Werbeaussage und Darstellung derValue Proposition an Werbemittel

a Planung einer Sales-Promotion-Strategie (z.B. Incenti-vierung der Early Adopter) durch Aktionspreise/Rabatte,Gratis-Zusatzdienste, Point-of-Sale-Aktionen, Wettbe-werbe/Gewinnspiele

4.3 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE/PUBLIC RELATIONS

a Stakeholder-Kommunikation

a Einbindung von Multiplikatoren

a Ausbau von Presse- und Online-Relations

a Kommunikationskanäle für Nutzer- und Interessenten -anfragen (Einbindung von Social Media)

a Festlegung möglicher Meilensteine (z. B. Fertigstellungvon Teilabschnitten oder der Anschluss wichtiger Institutionen)

* Average Revenue per User, also „durchschnittlicher Erlös pro Kunde“.

6

Phase 5 ENTWICKLUNG DES MARKETING- UND ZEITPLANS

5.1 VERTRIEBSSTRATEGIE UND -STRUKTUR

a Festlegung der Vertriebskanäle

a Errichtung von Vertriebsinfrastruktur und Logistik

a Aufbau eines CRM für Kundenbetreuung, After-Sales-Maßnahmen, Cross- und Upselling-Maßnahmen undKunden bindungsmaßnahmen (vgl. 6.3)

5.2 FINALISIERUNG DER MARKETINGSTRATEGIE

a Zusammenfassung der Ziele und Vorgaben

a Zusammenfassung und Planung der Marketingstrategie

a Budgetierung und Aufstellung von Kontrollfinanzkennzahlen

a Vertriebs- und Gewinnprognosen

5.3 PROJEKT- UND ZEITPLAN

a Implementierung des Organisationsplans und derOrganisationsstruktur

a Implementierung eines Projektmanagements und ggf. eines Enterprise-Resource-Planning-Systems (ERP)

a Verteilung von Zeitplänen und Zielvorgaben

a Koordinierung von Aktionen und Maßnahmen

a Festlegung und Einarbeitung von Qualitätsmanagement-Kriterien und entsprechender Maßnahmen

Phase 6 CONTROLLING

6.1 KONTROLLE DER ZIELE

a Überprüfung von Zeitplan und Planungsabfolge

a Kontrolle von Marketingprozessen und -instrumenten

a Soll/Ist Vergleich der Zielsetzung

a Anpassung der Marketingstrategie

a Reporting an Stakeholder/Investoren

6.2 KORREKTUR DER PERFORMANCE

a Rollout der Qualitätskontrolle

a Verstärkter Einsatz von Medienbeobachtung, Resonanzanalysen, Medienclipping

a Fehlerkorrektur und Reduktion der Streukosten

a Einbezug neuer, vorher nicht beachteter Faktoren in die Marketingstrategie (z.B. Nachfrageentwicklung für bestimmte Produkte)

a Life-Cycle-Costing-Kontrolle

6.3 TAKE-UP- UND KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT

a Kontrolle der Take-Rates*

a Ermittlung des Kundenwertes und der Abwanderungswahrscheinlichkeit (Customer Lifetime Value)

a Lock-In-Effekte erzeugen, ggf. Kundenbindungsmaßnahmen forcieren

a Rückgewinnungsmanagement

ENTWICKLUNG EINER MARKETINGSTRATEGIE FÜR NGA-PRODUKTE

* Abschluss- oder Nutzerquote, d.h. Anzahl der Personen, dieeinen Breitbandanschluss im Netzgebiet nutzen.

7

MARKETINGINSTRUMENTE

Vertriebsunterstützende Kommunikationsmaßnahmen für Dienste auf NGA-Netzen

lassen sich unterteilen in die Bereiche

a PUBLIC RELATIONS (PR)

a WERBUNG (ABOVE- UND BELOW-THE-LINE) UND SPONSORING SOWIE

a DIREKTE VERTRIEBSMASSNAHMEN

Nachfolgend werden für alle drei Bereiche Maßnahmen dargestellt, die für die

Vermarktung von NGA-Produkten relevant sind.

3.1 PR-MASSNAHMENÖffentlichkeitsarbeit (oder Public Relations) wird im marketingorientierten Ansatz als

Instrument der Organisations- und Unternehmenskommunikation verstanden, mit

dem Ziel, Kundengruppen und weitere Stakeholder oder allgemein die Öffentlichkeit

dahingehend zu beeinflussen, dass sie das Image des Werbenden positiver sehen

als zuvor. Gleichzeitig unterstützen PR-Maßnahmen die Bekanntmachung von Pro-

dukten schon vor Beginn der Werbemaßnahmen bzw. bei Zielgruppen mit unter-

durchschnittlichen Werbemittelkontakten.

Die Konstruktion und Verbreitung eines positiven Images des lokalen Breitbandaus-

baus sowie des Netzbetreibers soll in einer Marketinginstrumente umspannenden

Agenda durchgeführt werden. Das Ziel ist, die öffentliche Diskussion und Wahrneh-

mung von nutzungs- und absatzrelevanten Themen während der Planungs- und

Umsetzungsphase dahingehend zu lenken, dass einzelne Kundengruppen das

spätere Breitbandangebot besser kennen und bewerten als ohne systematischen

PR-Bemühungen.

Eine frühzeitige und kontinuierliche Kommunikation der Vorteile von Breitband -

anschlüssen und ihren volkswirtschaftlichen Nutzen sowie der Ausbauplanung und

Ausbaufortschritte und ggf. auch eine offene Kommunikation bei Ausbauverzögerungen

steigert die Akzeptanz der potenziellen Nutzer und bildet die Grundlage für höhere

Take-Rates in der Anfangsphase des Roll-Outs.

3

8

Während Werbe- und Vertriebsmaßnahmen in der Betriebsphase alleinige Aufgabe

des kommerziellen Betreibers ist, muss die Öffentlichkeitsarbeit in der Planungs- und

Umsetzungsphase vor allem durch die Kommunen erfolgen.

Eine strategisch geplante Öffentlichkeitsarbeit als Wegbereiter für eine hohe Nutzer-

akzeptanz sollte daher spätestens mit Gründung der kommunalen Netzgesellschaft

am Anfang der Umsetzungsphase (d.h. i.d.R. noch vor Auswahl des Betreibers) begin-

nen. Das bedeutet, hier sind die zuständige kommunale Gesellschaft sowie die zen-

tralen politischen Akteure gefragt, entsprechende Strukturen aufzubauen oder zu

erweitern, um eine kontinuierliche Information von Presse und Stakeholdern zu

gewährleisten und Nachfragen kompetent beantworten zu können. Im Verlauf der

Umsetzungsphase und der Launch-Phase wird die PR-Arbeit zunehmend auch von

dem kommerziellen Netzbetreiber übernommen.

Gleichzeitig obliegt es den Projektverantwortlichen in den teilnehmenden Gemein-

den, in der Planungsphase PR-Arbeit zum Thema NGA-Ausbau zu leisten und die

Kommunikationsarbeit der (federführenden) kommunalen Gesellschaft (v.a. auch

durch Vor-Ort-Veranstaltungen) zu unterstützen. So kann der spätere Markteintritt

eines kommerziellen Betreibers in den einzelnen Gemeinden deutlich vereinfacht

werden.

MARKETING-KOMMUNIKATION FÜR NGA-AUSBAUPROJEKTE NACH INSTRUMENTEN UND AKTEUREN IM ZEITVERLAUF

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Detailplanungsphase Umsetzungsphase Produktlaunch Betrieb

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ZU DEN ZENTRALEN PR-INSTRUMENTEN FÜR DIEKOMMUNIKATIVE BEGLEITUNG DES BREITBANDAUS-BAUS ZÄHLEN VOR ALLEM FOLGENDE MASSNAHMEN:

MEDIEN-EVENTS/EINBINDUNG DER LOKALPRESSEEine kontinuierliche Einbindung der Lokalzeitungen zum Planungsstand und zum

Ausbaufortschritt in den einzelnen Kommunen ist eine der wesentlichen Grund -

voraussetzungen, um die notwendige Awareness bei den zukünftigen Kunden/

Nutzern zu erzeugen. Neben Pressemeldungen können auch Interviews und Autoren-

artikel als Instrumente genutzt werden. Hierbei spielt besonders die Einbindung der

Politik, verantwortlicher Akteure und lokaler Multiplikatoren und Meinungsführer eine

zentrale Rolle.

Im Projektverlauf können dann neben Planungs- und Ausbauständen z.B. der Beginn

der Einblasarbeiten sowie die Fertigstellung von Teilabschnitten (Inbetrieb nahme/

Launch) als Medien-Events genutzt werden. Zudem bieten die Anbindung größerer

Gewebebetriebe oder etwa mit dem Breitbandausbau in Zusammenhang stehende

Neuansiedlungen den notwendigen Nachrichtenwert, um von den Lokalmedien auf-

genommen zu werden. Besonders zu Schaltungsterminen können vielfach Vertreter

der kommunalen Politik (Bürgermeister, Landrat) gewonnen werden. In Hessen nutzen

alle im Rahmen des kommunalen Netzausbaus aktiven Netzbetreiber wie die HSE

Medianet, die M-net oder die RhönEnergie Fulda diese Form der Öffentlichkeits-

arbeit.

FOTOTERMIN INBETRIEBNAHME DES NETZES IN DIETERSHAUSEN IM LANDKREIS FULDA

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INFO-WEBSITE/MICROSITEDas zentrale Informationsmedium in der Frühphase der Umsetzung stellt die Website

der Netzgesellschaft oder der beteiligten Kommunen dar. Diese Plattform sollte den

aktuellen Entwicklungsfortschritt dokumentieren und gleichzeitig Kontaktmöglich -

keiten für Anfragen, Interessenbekundungen, Newsletter-Verteiler und Benachrichti-

gungsservices bieten.

Nach erfolgreich durchgeführter Ausschreibung sollte auch der ausgewählte private

Netzbetreiber eine eigene Online-Kommunikation in Form einer Website oder einer

Microsite aufsetzen. Diese sollte neben Produktinformationen, Terminen für Bau -

beginn, den Ausbaufortschritten und Terminen für die Inbetriebnahme ebenfalls eine

Registrierungsmöglichkeit für interessierte Kunden (inkl. Newsletter und Social Media

Bookmarking) enthalten. Bereits hier sollte es separate Anmeldebereiche für Privat-

und Businesskunden geben.

Microsites werden derzeit von allen in Hessen aktiven Breitbandanbietern wie etwa

der HSE Medianet, der M-net oder der RhönEnergie-Fulda genutzt. Die Microsite der

HSE Medianet für den Odenwaldkreist stellte z.B. eine der wesentlichen Kommuni-

kationsplattformen für die erfolgreiche Kampagne „Meine Heimatverbindung“ dar,

mit der eine hohe Identifikation der Bewohner des Odenwaldkreises mit dem neuen

Breitbandnetz erzeugt werden konnte.

Darüber hinaus sollten nach Möglichkeit weitere Online-Plattformen der Kommune

und des Landkreises in die Online-Kommunikation mit eingebunden werden. Hierbei

könnte die Verfügbarkeit von NGA-Anschlüssen neben anderen Infrastrukturbedin-

gungen als Standortvorteil klar herausgestellt werden.

11

WEBSITE DES IKBIT-PROJEKTS IM LANDKREIS BERGSTRASSE

KAMPAGNENMOTIV „MEINE HEIMATVERBINDUNG“ DER HSE MEDIANET FÜR DEN LANDKREIS ODENWALD

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TERMINE FÜR BAUBEGINN UND INBETRIEBNAHMEN FÜR DIE LANDKREISE ODENWALD UND BERGSTRASSE AUF HSE MEDIANET.DE

WEBSITE DER M-NET FÜR DEN MAIN-KINZIG-KREIS

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WEBSITE DER RHÖNENERGIE FULDA ZUM THEMA BREITBAND

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RUNDER-TISCH-GESPRÄCHE UND INFO-ABENDEFür die Information der interessierten Öffentlichkeit haben sich Runder-Tisch-Gesprä-

che oder Info-Veranstaltungen bewährt. Im Rahmen solcher Veranstaltungen können

Leistungsmerkmale des Breitbandprodukts wie auch Zeitplan und Vorgehen präsen-

tiert und zentrale Fragen, Probleme und Anregungen diskutiert werden. So gewinnt

man neue Multiplikatoren, die ihr Wissen zum Breitbandausbau in ihrem persönlichen

Umfeld weitertragen. Die RhönEnergie Fulda bietet z.B. nach Abschluss der Planung

und vor Baubeginn in jeder Gemeinde eine Info-Veranstaltung an, zu der jeder Haus-

halt mit einem persönlichen Flyer eingeladen wird.

Diese Termine sollten in jedem lokalen Ausbautermin mehrmals ggf. zu unterschied-

lichen Ausbauphasen wiederholt werden und auch für die Akzeptanzgewinnung bzw.

Sensibilisierung für Baumaßnahmen eingesetzt werden. Damit diese Veranstaltung

auf das notwendige Interesse stößt, sollten neben dem Betreiber auch Vertreter der

kommunalen Politik (Bürgermeister, Landrat) und der Wirtschaft (z.B. lokale Unter-

nehmerverbände, Wirtschaftsförderung, IHK, Innungen) und ggf. weitere lokale

Meinungsführer teilnehmen.

FACHVERANSTALTUNG MIT BUSINESSKUNDENUm die Beziehungen mit den kleinen und mittleren Unternehmen zu vertiefen, können

zudem regionale Fachveranstaltungen zu Themen wie Cloud-Computing, IP-Telefonie

oder IT-Sicherheit genutzt werden, um auf die Dienste des Netzbetreibers aufmerksam

zu machen.

SOCIAL MEDIA-KOMMUNIKATIONNeben der klassischen Online-Kommunikation zählt auch die Einbindung von Social

Media-Diensten zum Standard einer umfänglichen Marketing-Kommunikation. Die

Erstellung von Info-Accounts bei Facebook & Twitter kann sowohl für die Kommuni-

kation aktueller Fortschrittsmeldungen wie auch für die direkte Produktvermarktung

z.B. über Sonderaktionen oder Gewinnspiele genutzt werden.

Allerdings muss berücksichtigt werden, dass die Interaktion über Facebook-Pinn-

wände oder Blog-Funktionalitäten einen nicht unerheblichen redaktionellen Aufwand

bedeutet. Diese Foren müssen kontinuierlich betreut werden, um die Vorteile dieser

Kommunikationskanäle nutzen zu können und um bei den Nutzern eine positive Reso-

nanz zu erzeugen. Mögliche Q&A (Fragen und Antworten) können außerdem die

Kommunikation zwischen Kunden und Betreibern stärken sowie für (konstruktives)

Feedback sorgen.

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NUTZUNG DER PLATTFORMEN DES PROJEKTS MEHR BREITBAND IN HESSENFür die überregionale Kommunikation des Ausbaufortschritts sollten zudem die Platt-

formen genutzt werden, die die Landesregierung im Rahmen des Projekts Mehr Breit-

band in Hessen anbietet. Neben der Website des Projektes (breitband-in-hessen.de),

dem jährlichen Breitbandgipfel des Landes und dem Telekommunikationstag Hessen

bestehen hier verschiedene Möglichkeiten, das Projekt des Landes in regionale und

lokale Veranstaltungen vor Ort einzubinden. Die Nutzung dieser Plattformen sowie

die Einbindung des Landes kann zusätzliche Aufmerksamkeit für den NGA-Ausbau

vor Ort generieren.

Nachfolgend werden die für die Kommunikation von NGA-Ausbauprojekten in

Betracht kommenden Instrumente und Maßnahmen zur Erreichung unterschiedlicher

Zielgruppen zusammengefasst:

INTERPERSONELL

a Präsentationen auf Bürgermeister-ratsversammlungen, Bürgerver-sammlungen, in anderen relevantenGremien/Ausschüssen

a Runder-Tisch-Gespräch

a Kleingruppengespräche

a Info-Hotline, Info-Stand

a Diskussionsveranstaltung

a Tag der offenen Tür, Betriebs -besichtigung

a Fest, Event, Ausstellung, Messe,Road Show

a Wettbewerb, Verlosung

a Lokale Pressestelle

a Pressekonferenz

a Pressepräsentation

a Redaktionsgespräch

a Interview

a Teilnahme an Talkshow

a Journalistenseminar

a Jour Fixe

a Runder-Tisch-Gespräch

PRINT

a (Firmen-) Broschüre

a Newsletter

a Kundenmagazin

a Nachbarschaftszeitung

a Flyer, Handzettel

a Offener Brief

a Geschäftsbericht

a Wettbewerb, Verlosung, Preisausschreiben

a Info-Broschüre

a Pressefoto

a Pressemappe

a Presseinformation, Presseartikel,Interview

a Autorenartikel

a Medienkooperation

DIGITAL

a Website der Ausbau-Gesellschaftund/oder der beteiligten Kommunen

a Website, Microsite des Betreibers

a Nutzung der Plattform breitband-in-hessen.de

a Facebook-Profil

a Twitter-Profil

a Ggf. weitere soziale Plattformen(Pinterest, Google+, Tumblr, Flickr)

a Virale Online-Videos (z.B. YouTube, Vimeo, Vine, Dailymotion, Instagram)

a E-Mail-Newsletter

a Digitale Pressestelle

a Pressefoto

a Pressemappe

a Presseinformation, Presseartikel,Interview

a Medienkooperation

PR-MASSNAHMEN NACH DISTRIBUTIONSKANAL UND ZIELGRUPPEN (AUSWAHL)

KANAL

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3.2 WERBEMASSNAHMEN

WERBEMASSNAHMEN ABOVE-THE-LINEBetreiber von NGA-Netzen, die überregional oder in mehreren Landkreisen aktiv sind,

können Above-the-Line-Werbemaßnahmen wie Zeitungsanzeigen oder -beilagen,

Radiospots, Plakat- und Citylight-Werbung oder auch klassische Online-Werbung

sinnvoll zur Vertriebsunterstützung einsetzen. Hierbei können oftmals bereits laufende

Kampagnen angepasst und erweitert werden.

Für Betreiber, deren Aktivitäten auf einzelne regional stark beschränkte NGA-Ausbau-

projekte begrenzt sind, weisen solche Werbemittel häufig zu hohe Streuverluste auf

oder liefern, wie im Falle performance-orientierter Online-Werbung, zu geringe Kon-

taktzahlen.

Ob sich die Investition in klassische Werbeanzeigen in regionalen Medien wie

Zeitungen, Wochenblätter oder auf Plakatflächen lohnt und mit welchem Budget

welcher Mediendruck (z.B. auf Basis von Gross Rating Points) im Ausbaugebiet

erzeugt werden kann, lässt sich teilweise vorab auf Basis von Online-Planungstools

der Verlage/Vermarkter überprüfen. Für eine konkrete Prognose des Werbedrucks

müssen jedoch Mediapläne (Streupläne) von Agenturen entwickelt und kalkuliert

werden. Alternativ können einzelne Lokalmedien (v.a. Gemeindeblätter) testweise

gebucht und durch dedizierte Dialog-Elemente (eigene Angebotsvariante, spezielle

Telefonnummern) die Effektivität der Werbewirkung selbständig überprüft werden.

RhönEnergie Fulda, M-net oder die HSE Medianet setzen derzeit alle sowohl auf

Plakatwerbung als auch auf Anzeigen in Gemeindeblättern/Lokal-Teilen, die erstmalig

kurz vor Ende der Baumaßnahmen oder bei Produktlaunch geschaltet werden.

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GUERILLA-MARKETING

AMBIENT WERBUNG

VIRALES MARKETING

KLASSISCHES SPONSORING

MASSNAHMENPORTFOLIO BELOW-THE-LINE (AUSWAHL)

WERBEMASSNAHMEN BELOW-THE-LINEJenseits der Above-the-Line-Werbung existieren zudem eine Vielzahl sogenannter

Below-the-Line-Maßnahmen, die ungewöhnliche und meistens auch weniger kost-

spielige Werbeinstrumente umfassen, die lokal vor Ort eingesetzt werden können

und deutlich geringere Streuverluste aufweisen.

Viele dieser Instrumente haben gemein, dass sie die gewünschten Zielgruppen auf

unkonventionelle Weise durch unkonventionelle Kommunikationswege und -maß-

nahmen ansprechen und emotionale Resonanzen auslösen, die mit den Persuasions-

wirkungen klassischer Above-the-Line-Werbung vergleichbar sind.

Nachfolgend werden die vier bekanntesten Below-the-Line-Werbebereiche in einem

Maßnahmenportfolio vorgestellt:

a Transparente zur Aufstellung imRahmen der Baumaßnahmen

a Streetbranding

a Outdoor-Installationen

a Kickstarter-Kampagne im Internet

a Projektionen

a Anpassungsgraffiti, Urban Art

a Kostenlose Public-WiFi-Angebote

a Branding der Baufahrzeuge undBaustellen absperrung

a Öffentliche Transportmittel

a Laternen

a Tragetaschen

a Infoscreens

a T-Shirts

a Pizzakartons

a Fitnessstudios

a Postkarten, Rubbelkarten

a USB-Sticks mit Werbebotschaften

a Kuriose /humorvolle Online-Videos

a Facebook-Aktionen (Foto-Tagging, kreative Timelines,Storytelling)

a Online-Spiele und -Wettbewerbe

a Sponsoring von: − Foren − Jour Fixe− Business Clubs− Sportclubs

a Umwelt- und Kultursponsoring

a Wettbewerbe

a Gewinnspiele

a Ausschreibungen

a Spendenaktionen

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Die Kampagne „Meine Heimatverbindung“ der HSE Medianet (s. S. 11) wurde im

Odenwaldkreis durch eine Spendenaktion unterstützt. Die Kampagne sollte poten-

ziellen Neukunden vermitteln, dass sie durch einen Vertragsabschluss etwas Gutes

für die Zukunftsfähigkeit ihrer Heimat tun können. Umgesetzt wurde diese Leitidee

mit dem Dreiklang „Sparen – Spenden – Surfen“. Neben einer Gutschrift über 50 Euro

pro Neuvertrag im Aktionsmonat wurde derselbe Betrag an den Verein für krebs-

kranke Kinder im Odenwald gespendet. Neukunden erhielten außerdem einen

Highspeed-Internetzugang mit bis zu 50 Mbit/s.

Der Bereich Sponsoring stellt hierbei die am längsten etablierte und mit Blick auf

Altersstrukturen in ländlichen Gebieten vielfach effektivste Form der Below-the-Line-

Werbung dar. Beispielsweise dehnt die M-net derzeit ihr Sponsoring-Engagement

sukzessive auf die südhessischen Landkreise aus. Im Rahmen von Breitensport-

Veranstaltungen wie dem „M-net Kinzigtal Total“ oder auch der Trikotaktion im

Jugend- und Amateursport unterstreicht M-net seine Markenwerte „menschlich,

präsent und verlässlich“ und kommuniziert seine Unternehmensphilosophie, sich über

das Kerngeschäft hinaus für die Region stark zu machen.

WEBSITE ZU „KINZIGTAL TOTAL - M-NET RADLERRALLYE 2014“

Que

lle: w

ww.kinzigtalto

tal-m

kk.de/Startseite.9.0.htm

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3.3 DIREKTE VERTRIEBSMASSNAHMEN

PR- und Werbemaßnahmen reichen in der Regel nicht aus, um die notwendigen

Kundenzahlen zur Einhaltung der Businesspläne zu generieren. Daher müssen

verstärkt Elemente des Dialogmarketings und des direkten Vertriebs zur Absatz -

förderung eingesetzt werden.

INFOFLYERInfoflyer, die als Postwurfsendungen oder persönliches Anschreiben (Direkt-Mailings)

in den Ausbaugemeinden verschickt werden, stellen in verschiedenen Projektphasen

oftmals die effektivste und direkteste Form der Kommunikation mit potenziellen

Kunden dar. Sie zählen daher weiterhin zu der am häufigsten eingesetzten Form des

Dialogmarketings und werden in Hessen u.a. von der HSE Medianet, der M-net wie

auch der RhönEnergie Fulda eingesetzt. Neben dem Postvertrieb können Infoflyer

über Dienstleister auch an Points-of-Sale oder in der Gastronomie platziert werden.

In Infoflyern kann zum einen über Planung, Ausbaustand, Zeitplan, Produktmerkmale

und Preise informiert werden. Zum andern dienen sie zur Versendung von Bestellfor-

mularen, sobald die Produkte verfügbar sind. Sie können auch vorab zur Information

genutzt werden, wie man rechtzeitig beim Altanbieter kündigt, um zum Produktlaunch

zum neuen Anbieter zu wechseln und ggf. seine Rufnummer mitnehmen zu können.

Diese Informationen versendet bspw. die RhönEnergie Fulda an alle Haushalte in

neuen Anschlussgebieten.

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HAUSTÜRGESCHÄFT UND TELEFONAKQUISEEinige Anbieter unterstützen die Kundenakquise durch einen Direktvertrieb auf Basis

von Telefonakquise und Haustürgeschäften.

Da der Verkaufsgegenstand eine langfristige Vertragsbindung umfasst und somit

selten aus einem Impulskauf heraus erworben wird, muss der Anbieter und die

roduktpalette durch PR- und Werbemaßnahmen bereits (in Grundzügen) bekannt sein

und ein gewisses Vertrauensverhältnis gegenüber dem Anbieter bestehen. Daher

sollte mit der Vorvermarktung rund zwei Monate vor Produktlaunch begonnen

werden. Mit dem Direktvertrieb sollte in der Regel erst zwei Wochen vor dem geplanten

Stichtag für den Produktlaunch begonnen werden.

Einzelne Anbieter starten den Direktvertrieb im weiteren Vorfeld des Produktlaunches

und akquirieren Vorverträge oder Vorbestellungen auch bei unklarem Stichtag. Sofern

es sich jedoch um Anbieter handelt, die nicht über eine überregionale Marken -

bekanntheit verfügen oder deren Markenname nicht mit TK-Diensten in Zusammen-

hang gebracht wird, gestaltet sich die Akquise von Vorverträgen vielfach schwierig.

Für die Telefonakquise ist zu beachten, dass nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG eine Einwilli-

gung des Verbrauchers für den Anruf vorliegen muss. Daher ist es bei entsprechen-

den Planungen zielführend, bereits bei der Online-Bedarfsabfrage im Rahmen der

Machbarkeitsstudie eine Einwilligungsmöglichkeit zu bieten, für weitere Informatio-

nen telefonisch kontaktiert werden zu dürfen. Weitere qualifizierte Adressen können

dann über die Website der Netzgesellschaft und des Betreibers generiert werden.

Für einen erfolgreichen Direktvertrieb bedarf es geschulter Mitarbeiter, die auf Nach-

fragen zu Produkten und Vertragsdetails kompetent Antwort geben können. Für die

Direktansprache der Kunden müssen zudem im Vorfeld für verschiedene Kunden -

segmente und Nutzergruppen eigene Argumentationslinien ausgearbeitet werden,

um den generellen Nutzen von Breitbandanschlüssen und die USPs des jeweiligen

Anbieters für den jeweiligen Nutzertyp überzeugend zu verdeutlichen.

Für das Haustürgeschäft können eigene Vertriebs-Apps auf Tablet-PCs die Argumen-

tation für die Vorteile der digitalen Kommunikation unterstützen und zugleich den

elektronischen Bestellvorgang ohne Medienbruch beschleunigen.

Es ist zu berücksichtigen, dass es sich vor allem beim Haustürgeschäft um eine

sehr offensive Absatzmaßnahme handelt, die auch Gefahren für die Reputation des

Anbieters in sich bergen. Deswegen müssen im Zuge der Controlling-Phase der

Marketingstrategie die wöchentlichen Abschlussraten kontinuierlich überprüft und

entsprechend den Zielvorgaben angepasst werden. Problemen bei dieser Form des

Direktvertriebs kann beispielsweise mit zusätzlichen Rabattangeboten, rhetorischen

Schulungen des Vertriebspersonals oder zusätzlichen begleitenden Werbemaß -

nahmen Above-the-Line begegnet werden.

Zudem kann der Direktvertrieb genutzt werden, um Bündelprodukte wie z.B. Triple-

oder Quadrupleplay-Pakete (Upselling) zu vermarkten, die bei Online-Bestellungen

ohne Direktvertrieb weniger gebucht werden.

© Yuri Arcurs - Fotolia.com

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STÄNDE AM POINT-OF-SALE/POP-UP-STORES Klassischerweise positioniert man zu Beginn der Vermarktungsphase und danach in

regelmäßigen Abständen Verkaufs- und Infostände oder Kundenstopper an stark

frequentierten Plätzenund mit hohem Publikumsverkehr in oder in der Nähe von

Einkaufszentren, Supermärkten, Fußgängerzonen oder Marktplätzen. Beispielsweise

setzt die RhönEnergie Fulda stark auf diese Vertriebsform. Die HSE Medianet nutzt

hierfür ein eigenes Info-Mobil.

Eine modernere, aber auch kostenintensivere Werbemaßnahme stellt die Errichtung

von sogenannten Pop-Up-Stores in neu erschlossenen Gemeinden dar. Dabei handelt

es sich um für einen kurzen Zeitraum angemietete Ladengeschäfte, die interessierten

Kunden den Funktionsumfang und die Vorteile des Produktangebots in der Start-

phase näherbringen. Ebenfalls sind direkte Verkäufe im Pop-Up-Store möglich und

können mit einer geringfügigen Rabattaktion kombiniert werden, um Multiplikator-

Effekte zu erzeugen. Nach dem Ablauf des Aktionszeitraumes zieht der Pop-Up-Store

zum nächsten Produktlaunch zum nächsten fertiggestellten Teilabschnitt weiter.

INFO-MOBIL DER HSE MEDIANET

Que

lle: H

SE M

ediane

t

22

VERTRIEBSUNTERSTÜTZUNG DURCH EARLY-BIRD-ANGEBOTE Generell erzeugen kostenfreie und preislich reduzierte Schnupper-/Probephasen eine

deutlich höhere Nutzungsbereitschaft besonders bei Verträgen, die die Nutzer über

mehrere Jahre an einen Anbieter binden. Um eine erste Kundenbindung zu erzeugen,

können bspw. im Vorfeld für Online-Besteller preislich rabattierte Early-Bird-Angebote

für Privatkunden beworben werden. Hierbei stehen i.d.R. Bündelprodukte bestehend

aus Telefonie und Breitband-Internet-Anschluss im Vordergrund.

Dabei handelt es sich je nach Produktpaket oftmals um Rabatte auf den monatlichen

Produktpreis für den Zeitraum des ersten Vertragsjahres sowie die kostenfreie Bereit-

stellung der notwendigen Hardware (v.a. WLAN-Router).

VERTRIEBSUNTERSTÜTZUNG DURCH ZUSATZDIENSTENeben der Bündelung von Telefonie, Internetzugang und IPTV- und Video-on-

Demand-Angeboten zu Basic-, Standard- und Premium-Paketen mit unterschiedlichen

Bandbreiten- und Flatratemerkmalen bieten TK-Netzbetreiber ihren Kunden mittler-

weile eine Reihe weiterer Services an, die einen zusätzlichen Mehrwert für den

Kunden darstellen und sich als (zeitlich begrenzte) Dreingabe für Sonderaktionen

eignen. Dazu zählen u. a. Virenschutzprogramme, Clouddienste, E-Mail-Dienste

(Differenzierung via Anzahl der E-Mail-Adressen, E-Mail-Speicherplatz) sowie SMS-

oder Fax-Funktionen. Einige Dienste und Dienstmerkmale eignen sich besonders

für geschäftliche Anbieter. Dazu zählen Webspace-Hosting, Messdienste, VPN, Tele-

konferenz-Dienste oder feste IP-Adressen.

VERTRIEBSPARTNERSCHAFTENKlassische Vertriebspartnerschaften beinhalten in der Regel Vertriebsvereinbarungen

eines überregional tätigen TK-Anbieters mit vor Ort ansässigen Telekommunikations-

dienstleistern und -händlern. Das bedeutet, der Anbieter vertreibt seine Produkte vor

Ort nicht selbst, sondern nutzt ein Netz eigenständiger Partner, die die Breitband -

produkte zusammen mit eigenen Dienstleistungen oder bei nicht-exklusiven Partner-

schaften als Teil eines Produktportfolios verschiedener Breitbandangebote auf

Provisionsbasis vermarkten. Beispielsweise setzt die M-net in ihren Verbreitungs -

gebieten auf ein solches Vertriebskonzept.

Allerdings sind auch produktübergreifende Vertriebspartnerschaften möglich. Über

das sogenannte „Crossselling“ können im direkten Kundenkontakt andere Abo-

Produkte wie bspw. Zeitungsabonnements oder Stromverträge mit vermarktet

werden. Diese Form der Bündelvermarktung stützt wiederum den Vertrieb der

TK-Produkte, da auch die Anbieter der mitvermarkteten Produkte als Vertriebspartner

für den Breitband anbieter agieren.

Darüber hinaus sollten die im Breitband-/TK-Bereich aktiven Online-Affiliate-Vermark-

ter genutzt werden, die über Preis- und Produktvergleiche eine Vielzahl potenzieller

Kunden auf die Websites der Betreiber leiten.

EUROPÄISCHE UNION:Investition in Ihre ZukunftEuropäischer Fonds für regionale Entwicklung

Das Projekt wirdkofinanziert aus Mittelnder Europäischen Union

Projektträger

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