Infomagazin der Agentur die dialogagenten | www.die-da.com | ISSN 1866-4326 Nr.13 | Mai 2011

Marken, Macht & Dialoge

Experteninterview

Marke zwischen Authentizität und Dialog

Markenstudie

Kommunikationsmuster: Werbung, die wirkt

Praxisspecial

Marken in der Krise

cMenschen · Dialoge · Beziehungen

Versicherungsspecial

Warum die „Marke" gerade für GKV-Versicherte wichtiger denn je wird ...von Dr. Viviane Scherenberg, Dekanin Fachbereich Prävention & Gesundheitsförderung,APOLLON Hochschule Bremen, und Gabriele Dostal, Prokuristin, dostal & partner management-beratung gmbh

Inhalt

c‘Mag 13 Mai 20112

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ImpressumHerausgeber:die dialogagenten Agentur Beratung Service GmbHKaternberger Str. 4, 42115 WuppertalFon: 0202.371 47 0, Fax: 0202.371 47 49www.die-da.com, info@die-da.comGeschäftsführer:Sven Bruck, Jeroen Callewaert, Lutz VoswinkelV.i.S.d.P./Redaktion: Udo SturmbergGestaltung und Satz: Ruben Kern, die dialogagentenFotos: Titel, S. 4, S. 5, S.19: Ruben Kern;Druck: paffrath print & medien gmbh, RemscheidAuflage: 2.500Erscheinungsweise: unregelmäßigISSN 1866-4326

Mit Namen des Verfassers gekennzeichnete Beiträge stellen nicht unbedingt die Meinung der Redaktion dar. Eingesand-te Manuskripte gelten als Veröffentlichungsvorschlag zu den Bedingungen des Herausgebers. Dazu gehört das ausschließ-liche Nutzungsrecht des Herausgebers, das die Erstellung von Sonderdrucken sowie die photomechanische und elektroni-sche Vervielfältigung einschließt. Weder Herausgeber noch Autoren haften für eventuelle Nachteile oder Schäden, die aus den in diesem Heft veröffentlichten Informationen oder Hinweisen resultieren können.

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Studienfacts: Handels- und Vertriebs-Innovationen

Erfolgsfaktoren des Markenmanagements im Handelvon Prof. Dr. Peter Kenning, Lehrstuhlinhaber für Marketing, und Dipl.-Kfm. Marco Hubert, Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Zeppelin University

Praxisspecial

Authentizität in der Markenkommunikation ...von Stephan Niehaus, Vice President Design Brand Management, Hilti AG

Marken in der Krise – eine subjektive Betrachtung im Fall Guttenberg und was Unternehmen lernen könnenvon Dr. Salima Douven, New Media Managerin, Henkel AG & Co. KGaA

die dialogagenten InSight

News und Mitarbeitervorstellung

Markenstudie

Kommunikationsmuster: Werbung, die wirktvon Andreas Pogoda, Gesellschafter, Brandmeyer Markenberatung GmbH & Co. KG 6

Rückblick

Kaufargument par excellence:Mit besten Empfehlungen ...von Udo Sturmberg, Director Creation & Partnerships, die dialogagenten GmbH 8

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Experteninterview

Marke zwischen Authentizität und Dialogmit Sven Bruck, Geschäftsführer, die dialogagenten

Facts & Wissenswertes

Alles was Recht ist …von Dr. Cornelius Renner, Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz, LOH Rechtsanwälte Partnerschaftsgesellschaft 18

Editorial

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

ähnlich wie beim „Einbrennen“ von z.B. Röst-Logos mit Hilfe von sogenannten Branding-Schablonen in Toast-Scheiben geht es auch bei der klassischen Markenbildung darum, ein unverwechselbares Bild in unserem Gedächtnis zu verankern. Erfolgreiche Marken machen es uns vor: „Ich bin doch nicht blöd“, „Heute ein König“, „Vorsprung durch Technik“, „Nichts ist unmöglich“ oder „Auf diese Steine können Sie bauen“, jeder dieser Marken-Claims hat sich – wie Logos – fest in unser Gehirn eingebrannt und sie diktieren mitunter sogar unbe-wusst unser Leben. Diese unbewussten Markierungen werden für uns umso bedeutsamer, je unüberschaubarer, schnelllebiger und instabiler die Welt wird, in der wir leben. Sie geben uns Orientierung und Halt.

Dass Markenbildung viele Facetten hat und wie wichtig in diesem Zusammenhang das Thema Kommunikation und Dialogmarketing ist, zeigen uns die interessanten Beiträge der Autoren dieser Ausgabe.

So offenbart uns der Artikel von Herrn Andreas Pogoda (Brandmeyer Markenberatung GmbH & Co. KG), dass besonders ausdifferenzierte Kommunikationsmuster für den Erfolg eine wichtige Rolle spielen. Dass Markenerfolge wiederum nicht über Nacht zu erwarten sind und mit einem langfristigen Investitionsprojekt verglichen werden können, veranschaulichen der spannende Beitrag von Herrn Prof. Dr. Peter Kenning und Herrn Marco Hubert am Beispiel Handel. Welche enorme Bedeutung das Medium Internet bei der Markenbildung einnimmt, verrät uns Frau Dr. Salima Douven (Henkel AG & Co. KGaA). Chef-Designer Stephan Niehaus von deer Hilti Deutschland GmbH (und Preisträger des „Red Dot Design-Team des Jahres 2010“) offenbart uns wiederum, wie wichtig die Komponente „Design“ für die Markenkommunikation ist. Jeder Markt erfordert andere Vorgehensweisen. Frau Gabriele Dostal (dostal & partner management-beratung gmbh) hilft uns, Markenbildung im äußerst sensiblen Krankenkassenmarkt zu verstehen. Den krönenden Abschluss bildet der halb juristisch und halb historische Beitrag von Herrn Dr. Cornelius Renner (Rechtsanwalts-kanzlei LOH Rechtsanwälte).

Ganz herzlich gedankt sei unseren engagierten Autoren, die vielen Lesern ein bereicherndes Lesevergnügen bereitet, denn wie heißt es so schön: „Wissen ist die einzige Ressource, die sich vermehrt, wenn man sie teilt.“ (Autor unbekannt)

In diesem Sinne nochmals herzlichen Dank und ein spannendes Lesevergnügen wünscht Ihnen

IhrJeroen CallewaertGeschäftsführer Marketing & Vertrieb

Marken, Macht & Dialoge

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c‘Mag: Herr Bruck, was macht eine Marke zu einer starken Marke?

Bruck: In der Regel werden „starke Marken“ über ihre Wirkung definiert. Das setzt aber eine hohe Bekanntheit vorrangig in der relevanten Zielgruppe voraus. Besonders starke Marken gehen dann sogar in den allgemeinen Sprach-gebrauch als Synonym für eine ganze Produkt-klasse ein – Beispiel: das Tempo-Taschentuch. Ein zweiter wichtiger Faktor ist das Vertrauen, das im Wesentlichen über eine gewisse Historie oder Tradition entsteht. Neue Marken profitie-ren von einer neuen Form der Vertrauensbil-dung: Transparenz und Offenheit. Bekanntheit wiederum kann aber nur wirken und Vertrauen nur entstehen, wenn eine Marke mit einem nachvollziehbaren und für die Kun-den relevanten Wertekanon belegt wurde. Klar umrissene und mit der Zielgruppe in Einklang stehende Werte sind die Grundlage für „starke Marken“. Die individuell wirkende Bindekraft auf große Teile der relevanten Zielgruppe macht eine Marke zu einer starken Marke.

c‘Mag: Welchen Einfluss hat ein gut geführter Dialog beim Aufbau und bei der Entwicklung einer Marke?

Bruck: Dialog mit den Kunden und dem Markt ist ein wesentliches Element der Mar-kenführung. Bis in die 1990er Jahre entstanden Marken in erster Linie durch Werbedruck, Dia-log fand bestenfalls im Verborgenen statt. Heute gibt es keine erfolgreiche Marke mehr, die nicht den Dialog mit den Kunden sucht und führt. Dem gegenüber zeigen Saturn und Red Bull, dass auch heute noch Marken durch Werbe-druck gemacht werden können. Google und Facebook sind zwei Beispiele erfolgreicher Auf-steiger, deren Produkte eng mit Dialog verbun-den sind. Letzterer liegt mit seinen Hunderten Events pro Jahr im Trend zu einem erlebnisori-entierten Kundendialog. Dialoge sind dann gut, wenn sie dem Kunden Werte vermitteln und bei ihm eine hohe Markenaffinität erzeugen.

c‘Mag: Machen Dialoge die Entwick-lung einer Marke überhaupt erst mög-lich?

Bruck: Nein, eher andersherum! Eine starke Marke ist die Voraussetzung für gut geführte Dialoge. Denn diese leben vom Feedback und von der Offenheit – und wer ist schon offen zu jemandem, den er nicht kennt? Die starke Marke ist die Chance, zum Kunden durchzu-

Marke zwischen Authentizität und Dialog

Interview mit Sven Bruck, Geschäftsführer, die dialogagenten

Die starke Marke ist die Chance, zum Kunden

durchzudringen, nicht vom emotionalen Spam-Filter

der Skepsis aufgehalten zu werden.

Experteninterview

Authentizität ist immer das

höchste Gut erfolgreicher

Marken.

dringen, die Chance, nicht vom emotionalen Spam-Filter der Skepsis aufgehalten zu werden. Also: die Marke ist der Türöffner in die Köpfe und Bäuche der Kunden und, wenn nicht Vo-raussetzung, dann zumindest Inkubator für die Möglichkeit, mit einem Kunden in Dialog zu treten. Daraus ergibt sich auch: eine starke Marke ist dialogfähig.

c‘Mag: Warum scheitern viele Marken und Produkte – kann Dialog das verhin-dern? Bruck: Zunächst scheitern Marken, weil ihre Produkte am Markt nicht oder noch nicht auf einen Bedarf treffen. Dies lässt sich in der Re-gel auch durch nichts anderes verhindern. Vie-le neue Marken schaffen es aber nicht, sich auf einem verhältnismäßig großen und nur schwer zu bearbeitenden Markt bekannt zu machen und dort Vertrauen zu erlangen. Hier könnten strukturierte Dialoge sicherlich helfen, ein sol-ches Scheitern zu vermeiden bzw. die Erfolgs-aussichten einer erfolgreichen Einführung zu verbessern. Coca Cola ist ein Beispiel für die Anwendung des Dachmarken- oder Submarken-Ansatzes auf neue Marken. Der Konzern kann neue De-rivate am Markt erfolgreich positionieren, weil die Marke bereits eine hohe Bekanntheit und somit bereits eine Akzeptanz in der Zielgrup-pe hat. Verfüge ich als Unternehmen nicht über eine solche Markenhistorie, hilft ein struktu-riertes und dialoggestütztes Vorgehen, in der Zielgruppe verankerte Partner als Verbündete zu finden und einzubeziehen.

c‘Mag: Wie viel Authentizität braucht eine Marke?

Bruck: Authentizität ist immer das höchste Gut erfolgreicher Marken gewesen. Die zuneh-mende Vernetzung der Konsumenten hat dies noch verstärkt. Ein Dialog kann dabei in der Regel nicht helfen, mangelnde Authentizität zu überbrücken. Vielleicht steckt hierin sogar eher eine Gefahr: Werden Werte „vorgegaukelt“, die

im weiteren Verlauf des Verkaufsprozesses oder in der Phase der Produktnutzung nicht eingehalten bzw. gelebt oder erlebbar werden, so wird eine besondere Enttäuschung des Kunden provoziert. Eine nachhaltige Beschädigung der Marke kann die Folge sein.

c‘Mag: Ist die Marke erst ein-mal etabliert, wie intensiv muss der Dia-log weiter geführt werden?

Bruck: Intensität, Art und Weise, in der Marken in den Dialog mit ih-ren Kunden treten sollten und müssen, sind abhängig vom Produkt, von der Marke ins-gesamt und den Erwartungen des einzelnen Kunden. Was für den einen zu viel ist, reicht dem anderen Kunden bei weitem nicht. Hierauf müssen Marken durch flexible Dialogstrategien reagieren und dem Einzelnen erwartungsge-rechte Betreuungen anbieten können. Welche Dialogangebote zu welchem Zweck und nach welchen Parametern bei wem eingesetzt wer-den sollen, dies muss frühzeitig formuliert und in Aktivitäten sowie individuellen Betreuungs-strategien umgesetzt werden. Die sinnvolle Intensität liegt zudem im Nut-zen des Mediums begründet. So kann ein News-ticker durchaus mehrfach täglich Dialoganstöße setzen, bei einem anderen Medium reicht das 14-tägige Erscheinen. Während der Kunde im Premiumsegment der Automobilbranche die Zusendung eines hochwertigen Kundenmaga-zins beinahe schon selbstverständlich voraus-setzt, erwartet der Coca Cola-Kunde eine sol-che Betreuung sicherlich nicht – fühlt sich aber mit gelegentlichen Gewinn- oder Mehrwertak-tionen schon gut betreut. Man sieht: es gibt kein pauschales Richtig oder Falsch.

c‘Mag: Wie hat das Internet das Zusammenspiel von star-ken Marken und Dialogmar-keting verändert?

Bruck: Es hat die Unternehmen

5c‘Mag 13 Mai 2011

Eine starke Marke ist dialogfähig!

vor neue Herausforde-rungen gestellt. In

den meisten Ziel-märkten nutzen Kunden das In-ternet zur Infor-

mation über eine Mar-ke – und dies nach eigenen

zeitlichen und inhalt-lichen Kriterien. Das heißt für die Unternehmen, ihre

Markenwelt und -werte über ein neues Medium zu

vermitteln und hierbei deut-lich weniger Einfluss auf den

Informationszeitpunkt und die Dramaturgie zu haben als bei ande-

ren Medien. Zum Zweiten: das Internet ist interaktiver – die Kunden erwarten deutlich stärker auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Informationen. Die dritte Herausforderung liegt in den vernetzten Strukturen des Internets: Der Kunde nutzt neben den unmittelbar vom Unternehmen ausgehen-den Informationen und Dialogangeboten auch die in der Interessengruppe, tauscht sich aus. Aber es zeigen sich auch enorme Potenziale. Wer es schafft, die Kunden über das Internet in einen interaktiven Dialog zu führen, bekommt schnell und mit großer Tiefe Informationen zu ihrem generellen und individuellen Werte- und Bedürfniskanon. Die hohe Individualisier-barkeit des Mediums erlaubt es gleichzeitig, auf diese Werte abgestimmt mit dem Kunden zu kommunizieren – und diese gut betreuten Kunden zum Kauf von Produkten oder dazu zu animieren, Empfehlungen auszusprechen. Für alle Phasen der Markenbildung und -eta-blierung gilt: Das Feedback der Kunden muss ernst genommen werden. Nur so entstehen ein nachhaltiger Dialog und eine ebensolche Bin-dung an die Marke – später: eine „starke Mar-ke“.

c‘Mag: Vielen Dank für das Gespräch, Herr Bruck! ■

Feedback der Kunden ernst nehmen!

6 c‘Mag 13 Mai 2011

Mit einem Kommunikationsmuster ins Gehirn der Masse kriechen

„Tolle Werbung, ja ... aber von welcher Marke war die noch mal?“ – das ist der veritable Alp-traum für jeden, der mit seinen Werbeinvesti-tionen etwas erreichen will. Damit Werbung verkauft, müssen die Konsumenten die Marke erkennen und erinnern, für die geworben wird. Keine leichte Aufgabe beim täglichen Informati-onsüberfluss. An dieser Stelle setzt das Konzept des Kommunikationsmusters an. Es nutzt eine zentrale Erkenntnis aus der Kognitionswissen-schaft: Menschen verfügen über die Fähigkeit, ein Muster, das sie sich einmal gemerkt haben, immer wieder zu erkennen. Werbung, die nach einem spezifischen Muster „komponiert“ ist, wird daher von den Konsumenten wesentlich öfter mit der richtigen Marke in Verbindung gebracht. Ein Kommunikationsmuster ist das Vorbild, die stilistische Reproduktionsregel für die Werbung. Ein Kommunikationsmuster ist nicht der Inhalt, sondern eine Bühne, auf der

die Inhalte präsentiert werden. Die kreativen Ideen und Inhalte sorgen ihrerseits für Kauf-anreize. Es geht hier also um den Einsatz von Stil, um Komposition und die Inszenierung von markentypischen Elementen. Mit dem „Kom-munikationsmuster" liegt ein Konzept vor, das sich verabschiedet vom buchhalterischen Abar-beiten einzelner CD-Elemente. Vielmehr will es ganzheitlich die Kompositionsgesetze erfolgrei-cher Werbung erfassen. Um sie dann so in leicht handhabbare Regeln zu überführen und die richtige Zuordnung abzusichern. Ein solches Kommunikationsmuster vermeidet auch die Gefahr, die Konsumenten durch immergleiche Bilder und Sprüche zu langweilen. Denn ein Muster bietet immer Spielräume: für Variati-onen in der konkreten Ausgestaltung von An-zeigen, für eine Anpassung an Geschmack und Zeitgeist im Wandel, für eine Adaption an ver-änderte Produkte. Anders als aufwändige CD- Regeln, die Marken oftmals in einem Korsett aus Gestaltungsvorgaben ersticken, sorgt ein Kommunikationsmuster für effektive Werbung,

Kommunikationsmuster:Werbung, die wirkt

von Andreas Pogoda, Gesellschafter, Brandmeyer Markenberatung GmbH & Co. KG

Im Zeitalter des Kommunikationswettbewerbs sind jene

Unternehmen im Vorteil, die etablierte Kommunikati-

onsmuster reproduzieren, da der Aufwand im Bereich

Kreation abnimmt und die Wirtschaftlichkeit steigt.

Die richtige Markenzuordnung entscheidet darüber, ob eine Werbebotschaft wirk-

sam werden kann. Dieser Beitrag schildert ein neues Konzept zur Sicherung der

Markenzuordnung: das Kommunikationsmuster. Es nutzt die Fähigkeit jedes Men-

schen, ein einmal gelerntes Muster wiederzuerkennen. In einer repräsentativen

Studie wurde die Wirksamkeit von Kommunikationsmustern empirisch bewiesen.

Markenstudie

7c‘Mag 13 Mai 2011

Autorenkontakt

andreas.pogoda@brandmeyer-markenberatung.de, www.brandmeyer-markenberatung.de

können, für wen hier geworben wird. Zur Hilfe gebe ich Ihnen jeweils eine Liste von zehn Mar-ken zur Auswahl vor. Hier sehen Sie eine An-zeige eines... – Anbieters. Welche Marke wird Ihrer Meinung nach hier beworben?“Die Un-tersuchung, die seit fast sieben Jahren durchge-führt wird, zeigt auf, welche Elemente ein Kom-munikationsmuster wirkungsvoll machen.

• Das Muster wird von den Rezipienten wieder-erkannt: Im Kommunikationswettbewerb sind jene Muster im Vorteil, die die Rezipienten bereits kennen. Denn unsere ererbten Denk- und Entscheidungswerkzeuge schenken bereits be-kannten Mustern mehr Aufmerksamkeit. Auch die Marktforschung bestätigt: Vertraute Kam-pagnen werden häufiger und besser erinnert als neue. Es ist wichtig, einzuschränken, dass die

Wiedererkennung über Kaufpräferenzen noch nichts aussagt (auch wurde diese Studie nicht daraufhin ausgerichtet) – es ist durchaus mög-lich, dass ein Muster erkannt wird, die Leistung jedoch trotzdem nicht bevorzugt wird: Bspw. jemand erkennt das Muster von Ebay, nutzt aber andere Auktionsportale, weil sie individu-ell präferierte Leistungen bieten.

• Das Muster ermöglicht Akkumulation der Werbeeindrücke: Nur wenn sich die Werbung innerhalb eines typischen Musters bewegt, akkumulieren die Erfahrungen und die Marke nimmt in der Vor-stellung des Publikums einen immer größeren Raum ein, bis hin zur „Monopolstellung in der Massenpsyche“, wie der bekannte Werbepsy-chologe und Begründer der Markentechnik Hans Domizlaff es einmal nannte.

• Das Muster hilft, den kreativen Aufwand zu verringern: Wenn ein etabliertes Kommunikationsmus-ter reproduziert wird, werden die kreativen Kräfte kanalisiert und Zufälle sowie Fehler begrenzt. Die Werbung muss nicht jedes Mal auf den einen genialen Einfall warten, das Ma-nagement und die Werbeabteilungen müssen sich nicht ständig mit „neuen“ Ideen auseinan-dersetzen. Der Aufwand im Bereich Kreation nimmt ab, die Wirtschaftlichkeit nimmt zu. Die richtige Markenzuordnung kommt sogar ohne Key Visuals aus – wenn die Menschen ein Mus-ter wiedererkennen, das sie gelernt haben: Wir legten den Probanden eine Anzeige vor, in der eines der prominentesten Key Visuals der deut-schen Werbung fehlt – die lila Kuh. Trotzdem erkannten die Betrachter spontan Milka. Und die Menschen erkennen Marlboro, selbst wenn kein Cowboy zu sehen ist.

• Das Muster ist fähig zum Fortschritt: Ein ausdifferenzierbares Kommunikations-muster kann den Fortschritt eines Markensys-tems effizient begleiten. Denn neue Themen, die sich aus den Innovationen eines Unternehmens oder aus Umweltveränderungen ergeben, kön-nen als Variationen des Bisherigen wirkungs-voller inszeniert werden als durch völlig neue werbliche Auftritte. Dies gilt sowohl für klassische Werbung wie Dialogmarketing. Denn wird nach einem durchgängigen typischen Kampagnenmuster gearbeitet, das zu einer Wahrnehmung einer speziellen Handschrift beiträgt, ist die Effizienz von Marketingmaßnahmen besonders hoch. ■

Kein Key Visual „lila Kuh” ist zu sehen und doch erkennen 66,3% der Befragten Milka (2003).

Kein Cowboy, keine Zigarette, kein Logo und doch erkennen 70,3% (2003) der Be-fragten Marlboro!

Auch Krombacher bleibt bei seinem Muster. Resultat: Trotz umkämpftem Biermarkt stieg die richtige Markenzuordnung bei Kromba-cher von 77,3 (2006) auf 77,6% (2009).

Ein Lebensmittelhändler – aber welcher? 49% der Befragten erkennen EDEKA (2009).

indem es eine eindeutige Markenzuordnung in attraktiver und lebendiger Form garantiert.

Vorteile eines Kommunikationsmus-ters – empirisch belegt

In einer repräsentativen deutschlandweiten Studie der Brandmeyer Markenberatung, wur-de die Wirksamkeit von Kommunikationsmus-tern empirisch bewiesen. Die Studie wurde 2003, 2006 und 2009 von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) an jeweils 1000 ausgewählten Personen ab 14 Jahren durchgeführt. Den Auskunftspersonen wurden die abgebil-deten Motive vorgelegt: „Ich zeige Ihnen gleich sechs verschiedene Werbeanzeigen. (…) Ich möchte nun wissen, ob Sie trotzdem erkennen

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Kaufargument par excellence: „Mit besten Empfehlungen …“

c‘Mag 13 Mai 2011

Rückblick

von Udo Sturmberg, Director Creation & Partnerships, die dialogagenten | Agentur Beratung Service GmbH

Zukunftstrend Empfehlungsmarketing – die beste Umsatzzuwachs-Strategie aller Zeiten“ war ein Tagesseminar der führenden

Expertin für Loyalitätsmarketing Anne M. Schüller überschrieben, das dialogagent Udo Sturmberg mit großem Interesse verfolg-

te. An seiner Seite aufmerksame Zuhörer aus dem Bereich Banken und Sparkassen, Verlag und Druckerei, von einer Steuerbera-

tung und einem Elektrowerkzeughersteller. An dieser Stelle für Sie ein paar inspirierende Einblicke:

Loyale Bestandskunden als aktive positive „Empfehler“ …

Ein jeder von uns kennt das: Man sitzt mit guten Freunden beisammen, tauscht sich aus über seine (unterschiedlichen) Erfahrungen beim Neukauf eines technischen Gerätes oder Autos, über den ausgezeichneten oder vielleicht mangelhaften Service eines Dienstleisters, über das (Nicht-)Einhalten zugesagter Leistungen ei-nes Reiseveranstalters. Auf Bewertungsportalen im Internet wird recherchiert, was andere von dem geplanten Urlaubsziel oder Hotel halten, wo es Kritikpunkte gab, auf die man achten möge. Viele folgen alltäglich tausendfach den Empfehlungen anderer; kaufen, fliegen, besu-chen Events, angeregt durch Tipps aus Familie, Kollegen- oder Bekanntenkreis. Diese Erkennt-nis haben zahlreiche Unternehmen in ihrem Marketing verinnerlicht, ganz viele aber noch nicht. In vielen Unternehmen – so die Feststellung – ist die Neukundenakquise ganz oben an ge-stellt, zudem finanziell oft ein großer Brocken

in den Marketingbudgets, verbunden aber auch mit der Gefahr von manchmal sehr kurzfris-tiger Halbwertszeit. Die Menge vorhandener, sogenannter Bestandskunden wird in ihrer Betreuung jedoch zumeist vernachlässigt. In puncto Service fühlen diese sich allzu oft als Zweite-Klasse-Kunden, nach der Devise „Erst-mal Kunde, wenig interessant“. Beispiel Mobil-funk: Bei Kündigungen erhalten Kunden viel-fach die besseren Konditionen, während sich der Stammkunde in puncto Sonderangebote ignoriert fühlt. Dabei ist der Weg, vorhandene Kunden gut zu pflegen, sie durch den perma-nenten und gezielten Dialog noch besser zufrie-den zu stellen und so das Potenzial optimal für das Unternehmen zu nutzen, der nachhaltigere. Vortrag und Diskussion zeigten, dass es viel einfacher und auch kostengünstiger ist, einmal positiv gestimmte oder begeisterte Kunden „bei der Stange zu halten“ und sie als loyale Partner zu gewinnen.

Positive Empfehlung als Ausweg aus der Vertrauenskrise ...

Wir bauen auf Empfehlungen, wenn wir etwas nicht kennen, unsicher oder unzufrieden sind und nach Alternativen suchen, oder auch wenig Initiative zeigen, um selbst Informationen oder Anbieter rauszusuchen. Umso mehr hören wir auf die, die Gutes berichten. Loyale Bestands-kunden als aktive positive Empfehler im Fami-lien-, Freundes- oder Kollegenkreis nutzen, das ist also das richtige Herangehen. „Wir leben in einer Vertrauenskrise, glauben nicht mehr den Inhalten von Hochglanzbroschüren“, so die Re-ferentin Anne M. Schüller, „aber den Empfeh-

lungen guter Bekannter.“ Indem ein intensiver, begeisternder und auch emotionalisierter Dia-log mit den vorhandenen Kunden geführt wird, steigt die Chance, dass diese quasi zu kosten-losen Unternehmensberatern werden, positi-ve Einstellungen und Signale zur Marke, zum Produkt, zum Anbieter überzeugt weitertragen. Und ist nicht z.B. ein Statement zufriedener Kunden auf der Website eine wirkungsvollere und überzeugendere Referenz als ein Werbe-filmchen mit Eigenlob zu den Vorzügen des Unternehmens? „Empfohlenes Geschäft ist quasi schon vor-verkauft“, ist sich Loyalitätsmarketing-Expertin Schüller sicher, denn Empfehler sind die besten Verkäufer. Die Frage der Stunde ist also: wie mache ich meine Kunden und Kontakte zu Top-Verkäufern meiner Angebote und Services? Empfehlungsmarketing ist emotional hoch, denn Menschen kaufen von oder bei Menschen. Haben sie ein gutes Gefühl z.B. beim Kauf, sind sie bereit, Geld auszugeben. Sind meine Kun-den zufrieden, überzeugt und begeistert von der Leistung, empfehlen sie den Optiker, die Bank, den Reiseveranstalter weiter. Irgendwie zufrieden gestellte Kunden werden dies eher nicht tun. Mit vielen Anregungen und Ideen aus dem Seminar von Expertin Schüller kehrten die Teilnehmer in ihre Unternehmen zurück, bes-tens motiviert, die Chancen des Empfehlungs-marketings auszuloten und nutzbar zu machen. Clever durchdachte Dialogmarketingstrategie sowie nachhaltige Dialogprozesse stellen auch hier das A und O für einen langfristigen Erfolg dar. Mehr Informationen zum Thema und eine Checkliste zum Downloaden finden Sie auf un-serer Homepage www.die-da.com. ■

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Hinter jeder erfolgreichen Marke verbirgt sich ein gut durchdachtes Dialogkonzept: begeisternd, ehrlich und emotional.

Denn nur so schaffen Sie eine nachhaltige Verbindung zu Ihren Kun-den, mit langer Treue und hoher Empfehlungsqualität.

Gehen Sie neue Wege; verlassen Sie mit uns die ausgetretenen Pfade und erleben Sie die Wirkung erfrischender Kommunika-tionskonzepte. Wir entwickeln für Die (er)lebbare Dialoge, die vor allen Dingen Ihre Kunden begeistern.

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Wie Sie Ihre Kunden

fesseln?

10 c‘Mag 13 Mai 2011

In den letzten Jahren haben Marken im Allge-meinen enorm an Bedeutung gewonnen. Es

ist offensichtlich, dass die physikalisch-techni-schen Unterschiede zwischen den angebotenen Produkten abnehmen. Marken erlauben durch ihre Emotionalisierung der Produkte daher eine neue Form der Differenzierung, die dem Inhaber der Marke preispolitische Spielräume bietet. Der wesentlichere Aspekt ist jedoch, dass Marken deswegen an Bedeutung gewinnen, weil die durch den Kunden wahrgenommene Kom-plexität auf der Angebotsseite erheblich zuge-nommen hat. Komplexität wird dabei getrieben durch die steigende Dynamik der Märkte, zum

anderen durch die zunehmende Vielfalt an Pro-dukten und Angeboten. Dass das Markenmana-gement daher eine wesentliche Komponente für den Erfolg einer Marke ist, beschreibt Sebastian Turner (Scholz & Friends, Vorstand Art Direc-tors Club) im „Manager Magazin“ (2008): „Man kann nicht nicht Marke sein, man kann nur eine gut oder schlecht geführte Marke sein.“

Über Vorteile und Chancen …

Aber was bedeutet: eine gut geführte Mar-ke zu sein? Was für Vorteile generieren starke

Studienfacts: Handels- und Vertriebs-Innovationen

Erfolgsfaktoren des Markenmanagements im Handel

von Prof. Dr. Peter Kenning, Lehrstuhlinhaber für Marketing, und Dipl.-Kfm. Marco Hubert, Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Zeppelin University

Der Aufbau einer starken Marke ist ein Investitionsprojekt.

Marken sind Langläufer, keine Sprinter!

Die Komplexität und die Dynamik der Märkte steigen und der Aufbau von starken

Marken als komplexitätsreduzierende Elemente nimmt dabei enorm an Bedeutung

zu. Auch der Aufbau von starken Betriebstypenmarken kann neben dem Füh-

ren klassischer (Handels-)Marken ebenfalls als solche reduzierende Komponente

agieren. Dafür bedarf es aber einer effektiven und effizienten Organisation des

Markenmanagements und eines langfristig abgestimmten und funktionsgerechten

Marketings.

11c‘Mag 13 Mai 2011

Autorenkontaktpeter.kenning@zeppelin-university.de, marco.hubert@zeppelin-university.dezeppelin-university.de

Neben den Anforderungen und der Notwen-digkeit eines „guten“ Markenmanagements gibt es im Handel hier verschiedenste Kernprob-leme, die es im Laufe der Zeit zu beheben gilt (siehe Abb. 1). Werfen wir einen näheren Blick auf drei ausgewählte Kernprobleme und deren Lö-sungsansätze: Gerade das Prozessmanage-ment, beginnend bei der Marktanalyse über die Produktentwicklung hin zum Abverkauf, zeigt im Handel eine starke Fragmentierung und geringfügige Dokumentation auf. Hier sollte eine Optimierung der Koordination der markenspezifischen Arbeitsschritte mit der In-tegration eines Schnittstellenmanagements bei-spielsweise durch die Implementierung eines Markenmanagers analog zum Brand Manager in der Industrie gelingen. Ein weiteres Problem, der ungeduldige Manager, kann nach Prof. Dr. Dieter Ahlert (Universität Münster) beispiels-weise durch den Einsatz eines externen Mar-kencontrollings – die exogene Überwachung marktrelevanter Aktivitäten und die Meldung von Verstößen gegen die Markenphilosophie – gelöst werden. Auch die derzeitige Gesetzeslage mit einem Bilanzierungsverbot immaterieller Vermögensgegenstände des Anlagevermögens, die nicht entgeltlich erworben wurden, stellt ein Problem für den Händler dar. Es gibt keine Möglichkeit, Investitionen in das Markengut-haben über den Zeitraum der Markennutzung zu verteilen. Lösungsansätze sind hier so gut wie nicht vorhanden. Nichtsdestotrotz zeigt eine gemeinsame Stu-die des EHI Retail Institute und des Lehrstuhls für Marketing der Zeppelin University, dass das Thema Markenmanagement im Handel und die starke Marke als Erfolgsfaktor für den Handel (fast überall) erkannt worden ist. Vor allem gilt der Slogan: „Markenführung ist Chefsache“. Trotz der „Pro-Marken“ -Einstellung gerade im

Bereich des Betriebstypenmarkenmanagements ist zu beobachten, dass eine effektive und effi-ziente Organisation des Betriebstypenmarken-managements und ein abgestimmtes und funk-tionsgerechtes Marketing an sich wesentliche Erfolgsfaktoren darstellen. Das Marketing kann dabei aber nur einen zeitlich verzögerten, lang-fristigen Erfolg gewährleistet. Nimmt man das Kernproblem eines ungeduldigen Managers als gegeben an, sollte diese Annahme besonders kritisch im Unternehmen beleuchtet werden. Das Marketing ist kein Instrument zur kurzfris-tigen Steigerung des Erfolgs.

Fazit

Die Märkte werden immer komplexer und breiter, die Produkte aber immer ähnlicher. Zusammenfassend kann man daher sagen, dass (starke) Marken hier komplexitätsreduzierend wirken können und somit insbesondere auch im Handel eine gute Markenführung immer mehr an Relevanz gewinnen sollte. Hier hat der Handel vor allem auf dem Personalmarkt noch erheblichen Handlungsbedarf. Wesentliche Faktoren sind dabei die effiziente und effektive Organisation des Betriebstypenmarkenmana-gements und ein langfristiges und strategisches Marketing der Betriebstypenmarke. Die Unter-nehmen sollten sich eines auf die Fahnen sch-reiben: Marken sind keine Sprinter, sondern Langläufer. Marken sind demzufolge ein Inves-titionsgut. Eine Investition, die sich vor allem dann lohnt, wenn man steht dahinter – auf allen Ebenen der Unternehmung. ■

Marken? Hier muss man zunächst einmal die wertschöpfenden Elemente von Marken an sich betrachten. Sehen wir die Existenz der Marke als gegeben an und folgen dem obigen Zitat, dann erscheint es als unumgänglich, starke und gut geführte Marken aufzubauen. Eine starke Marke, und das ist wissenschaft-lich als auch unternehmerisch gezeigt worden, kann auf allen Märkten – dem Absatzmarkt, dem Beschaffungsmarkt, dem Kapitalmarkt und dem Personalmarkt – Werte generieren. Auf dem Absatzmarkt beispielsweise erleich-tern starke Marken Innovationen, sie erhalten einen Vertrauensvorschuss und sie wirken in Entscheidungsprozessen komplexitätsredu-zierend. Das zeigen auch Studien, die sich neurowissenschaftlichen Methoden bedienen. Kurzum, starke Marken vereinfachen den Ent-scheidungsprozess: sie bestimmen letztend-lich, ob ich mich für Händler A oder Händler B entscheide. Auf dem Beschaffungsmarkt er-halten starke Marken bessere Konditionen, da hier eine höhere Bonität vermutet wird. Starke Marken generieren Vorteile bei Dienstleistern, da sie als Referenzkunden dienen und somit bei der Etablierung von Standards helfen können. Auf dem Kapitalmarkt erleichtern starke Mar-ken die Kapitalaufnahme und auf dem Perso-nalmarkt helfen sie bei der Akquise von hoch qualifiziertem Personal. Man sieht, der Aufbau einer starken Marke lohnt sich – auch für den Handel.

Kehrseite der Medaille und Herausfor-derungen …

Dennoch, und das ist der „Nachteil“: der Aufbau und das damit zusammenhängende Ab-schöpfen der wertschaffenden Vorteile starker Marken bedarf Zeit, Ressourcen und Qualität.

Prozess-management

UngeduldigeManager

Commitmentdes Verkaufs

Kostenzurech-nungsproblem

FehlendesR&D-Know-how

GeringeWerbebudgets

Problem des§ 248, II HGB

Abb.1 Quelle: Zeppelin University

Kernprobleme des Markenmanagements im Handel

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Keine Revolution, sondern Bedürfnisorientierung …

Authentizität in der Markenkommunikation – ein Begriff, der neuerdings so stark strapaziert wird wie seit Jahren der Begriff der Emotiona-lisierung von Marken und Produkten. Dabei ist das Thema alles andere als neu. In der Gestal-tung von Produkten, als ein wesentlicher Be-standteil der inhaltlichen Kommunikation von Markeninhalten, begleitet es uns im Grunde schon seit der industriellen Revolution und der Moderne. Der 1941 in Liechtenstein gegründete Hilti-Konzern ist ein erfolgreiches B2B-Praxis-beispiel, das durch den Ansatz des Markenauf-tritts und der Design-Ausrichtung der Produkte die Glaubwürdigkeit der Marke wesentlich un-terstützt: Hilti ist heute ein weltweit führendes Unternehmen in der Entwicklung, Herstellung und dem Vertrieb von hochwertigen Produkten für den professionellen Kunden in der Baubran-che. Für ihn stehen Produkte der Marke Hilti für Leistung und Unverwüstlichkeit. Entspre-chend dem Claim „Hilti. Outperform. Outlast.“ ist die Entwicklung des Produktportfolios auch auf „mehr Leistung“ und „mehr Zuverlässig-keit“ ausgelegt.

Authentizität in der Markenkommunikation …

von Stephan Niehaus, Vice President Design Brand Management, Hilti AG

Unterschätzte Komponente „Design“

Welcher Bauarbeiter braucht einen Bohrhammer, der

aussieht wie ein Ghettoblaster mit Warp-Antrieb, wenn

es ihm auf Verlässlichkeit, Leistung, Arbeitskomfort und

-sicherheit ankommt?

Ohne ein authentisches Design wäre ein glaubwürdiger Markenauftritt im B2B-Segment nicht vorstellbar. Authentisches

Design als eine Komponente der Markenkommunikation kann aber wesentlich mehr sein als die Ehrlichkeit zum physisch

begreifbaren Material oder Herstellungsprozess, und damit nachhaltig einen hohen Erfolg erzielen.

c‘Mag 13 Mai 2011

Praxisspecial

Die Devise von Hilti ist es, die Produktivi-tät seiner Kunden zu steigern und deutlichen Mehrwert für sie zu erzielen. Ein Ziel, das durch das Direktvertriebsmodell wesentlich beein-flusst wird: Weltweit 200.000 Kundenkontakte pro Tag verschaffen uns ein tiefes und aktuel-les Verständnis über die tatsächlichen Bedürf-nisse auf der Baustelle. Unser Anspruch ist es, die Kunden nicht nur zu überzeugen, sondern nachhaltig zu begeistern. Das Design fungiert dabei als das nonverbale Kommunikations-instrument per se, das die Identität der Marke über eine ganzheitliche Konsistenz konsequent in allen Touch Points zum Kunden transpor-tieren soll. Design hat bei Hilti unter anderem die Aufgabe, prägnant, klar und authentisch die Botschaft der Marke und ihrer Produkte „erleb-bar“ zu machen. Im Produktdesign kommt das Thema der Authentizität besonders zum Tra-gen, und zwar auf unterschiedlichen Ebenen. Zum einen treibt Hilti die Ehrlichkeit zur realen Anwendung, zum tatsächlichen Kundennutzen. Diese Form von Ehrlichkeit gegenüber dem Mehrwert eines Produktes kann zu teils unge-wöhnlichen und eigenwilligen Gerätekonzepten führen. Ein Beispiel hierfür ist der elektrische Trennschleifer DCH 300 mit seiner asymmetri-

schen Anordnung des Hauptgriffes zum Motor-gehäuse. Diese skurril anmutende Lösung führt dazu, dass der Griff auf derselben Achse wie das Sägeblatt liegt und somit wesentlich sicherer, leichter und vor allem gerade geführt werden kann. Für den Anwender liegt der Nutzen klar und offensichtlich auf der Hand. Das Design versucht nicht zu kaschieren, sondern die An-dersartigkeit bewusst zu machen.

Empathie, Vertrauen, Begeisterung

Eine andere Art der Authentizität findet sich in der formalen Umsetzung des Design-Konzeptes: um den Profi am Bau in den ersten Sekunden zu überzeugen, erzählt das Design eine authentische Story. Es zeigt das Produkt mit seinen Eigenschaften so, wie es tatsäch-lich ist. Ein Beispiel: Ein Bauarbeiter steht bei leichtem Regen und 5 °C auf einem Baugerüst in schwindelerregenden 28 Metern Höhe und hat Bohrungen an der Außenfassade eines Neu-baus vorzunehmen. Ihm sind in dieser Situa-tion Verlässlichkeit, Leistung, Arbeitskomfort und -sicherheit wichtig. Es geht darum, auf den ersten Blick Vertrauen zu schaffen und via De-

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sign genau das zum Ausdruck zu bringen, was in dieser Produktgattung tatsächlich zählt. Aus Vertrauen wird dann Begeisterung, wenn die Aussage des Produktes – über den ersten Blick, das erste Berühren, das erste wahrgenommene Geräusch – die Erwartungshaltung des Profis übersteigt (routinierte Designer wissen um die Macht der ersten 7 Sekunden). Unserer Erfah-rung nach entsteht dies weniger durch vorder-gründige oder kurzzeitige Effekte, sondern viel-mehr durch die Reduktion auf das Wesentliche und Authentische. Also doch „Less is more“? Lieber „The right design is the most effective“. Bei jedem neuen Produkt stellen wir uns in der Designentwicklung die Frage „Was ist das Richtige – das richtige Wesen, der richtige Cha-rakter?“ und nicht „Was ist zu viel Style, was zu wenig, was zu progressiv oder was zu brav?“. Dazu gehört manches Mal auch der Mut des bewussten Verzichts.

Versprechen, Beweis, Wertigkeit

Aber es kommt mindestens noch eine drit-te Ebene der gelebten Authentizität dazu, ohne die das Design der Hilti-Produkte nicht dauer-haft begeistern könnte. Im rauen Arbeitsumfeld der Baustelle muss die Gestaltung sich auch im Gebrauch beweisen: Sie muss die qualitative „Beweisführung“ antreten und das vorheri-ge Marken- und Designversprechen einlösen. Mittlerweile wird das Design auch unter dem Anspruch kreiert, nicht nur „patinafähig“ zu sein, sondern das Profi-Gerät erst über die di-versen Abnutzungsspuren in seiner Wertigkeit aufzuwerten und erst dann den schlussendli-

Autorenkontaktstephan.niehaus@hilti.com,www.hilti.com

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chen Charakter des Produktes zutage treten zu lassen. Auch hier hat das Design die Aufgabe, die Qualität und Robustheit des Produktes au-thentisch und nonverbal zu kommunizieren und somit das Thema „Perceived Quality“ be-wusst in die Gestaltung einfließen zu lassen. Zum Beispiel über Schürfrippen auf dem Gerä-tekorpus, die erst dann vollends zutage treten, wenn sie beansprucht und verkratzt werden. Oder über das saubere, mechanische Einrasten eines Getriebewahlschalters oder den sonoren, satten Klang beim Einspannen eines Bohrers oder Sägeblatts in der Werkzeughalterung eines Geräts. Dieses Zusammenspiel unterschiedli-cher kommunikativer Einflussfaktoren schafft ein authentisches positives Produkterlebnis, das sich homogen in das Konzept des Gesamtauf-tritts einfügt und so zu einer wahrhaftigen und anhaltenden Begeisterung der Kunden für die Marke Hilti führt. Dass diese Rechnung aufgeht und erfolgreich ist, bekommen wir im Direkt-vertrieb tagtäglich durch das direkte ungefilter-te Feedback unserer Kunden bestätigt.

Fazit …

Eine authentische Markenkommunikation ist enorm effektiv, wenn man im B2B-Segment nicht nur erfolgreich sein, sondern seine Kun-den tatsächlich begeistern und zu nachhaltigen Marken-Fans aufbauen will. Gelingen kann dies nur, wenn die Markenkommunikation ganz-heitlich ansetzt, strategisch durchdacht ist und auf einem fundierten Verständnis aufsetzt – über sich selbst und über seine Kunden. ■

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Marken in der Krise – eine subjektive Betrachtung im Fall Guttenberg und was Unternehmen lernen können

von Dr. Salima Douven, New Media Managerin, Henkel AG & Co. KGaA

Erst in der Krise zeigt sich die wirkliche Stärke. Was für

Menschen und ihre Schicksale gilt, ist auch für Produkt-

marken relevant.

Kaum eine andere Person des öffentlichen Lebens hat in jüngster Vergangenheit

für so viel Gesprächsstoff und Diskussionen gesorgt wie Karl-Theodor zu Gutten-

berg. Erst der schillernde Politik-Star, dann der entthronte Minister, der sich nach

der Plagiatsaffäre aus dem öffentlichen Leben zurückgezogen hat, die Wiederkehr

ist bis auf Weiteres ungewiss. Die Ereignisse mit und um Karl-Theodor zu Gut-

tenberg weisen einige interessante Parallelen zum Markenmanagement auf. Eine

erfolgreiche Marke zu sein und auch in Krisensituationen gemäß dem Markenver-

sprechen zu agieren, ist anspruchsvoll.

Der Mensch als Marke

Wenn man über Persönlichkeitsmarken nachdenkt, ist die Liste von Beispielen lang: von Heidi Klum, deren Marke in der Öffentlichkeit mit den Werten „fröhlich“, „unkompliziert“ und „sexy“ wahrgenommen wird, bis zu Bo-ris Becker, der mit „Siegeswillen“, „Sportlich-keit“ und „moderne Familie“ assoziiert wird. Um eine Persönlichkeitsmarke erfolgreich zu führen, sind die Grundregeln des Markenma-nagements zu beachten. Im Kern bedeutet das, dass die Marke ihr Versprechen der Zielgruppe gegenüber konsistent einlöst und alle ihre Akti-vitäten, im Fall einer Persönlichkeitsmarke z.B. Sponsoring, Aussagen in Interviews, öffentliche Auftritte oder ehrenamtliches Engagement, an ihrer Markenpositionierung ausrichtet.

Die Marke Guttenberg hat einen rasanten Aufstieg hingelegt: mit der Berufung zum Wirt-schaftsminister 2009 erreichte der bis dahin na-tional wenig in Erscheinung getretene Politiker quasi über Nacht große Bekanntheit und sehr schnell breite Sympathien in Deutschland. Die Marke Guttenberg war geboren. Eine Marke, die wie kein anderer Politiker für „Aufrichtig-keit“, „Ehrlichkeit“ und „Unabhängigkeit“ steht und wichtige Markenmerkmale – Bekanntheit, Relevanz und Differenzierung – erfüllt.

Erfolgreiche Marken agieren konsis-tent

Erfolgreiche Marken bleiben sich treu und bieten ihrer Zielgruppe Orientierung und Ver-

Praxisspecial

gitale Zeitalter und die damit verbundenen neu-en Kommunikationsmöglichkeiten den Fall der Marke Guttenberg beschleunigt. Als Ursache können hier jedoch die situative Fehleinschät-zung und ein Fehlverhalten attestiert werden.

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Autorenkontakt

trauen. Die Zielgruppe, seien es nun Käufer von Geräten der Marke Apple oder Wähler und Unterstützer des Politikers Guttenberg, wäh-len ihre Marke und verhalten sich idealerweise loyal, da sie sich mit dem Markenversprechen und -werten identifizieren können. Hierbei spielt die Wahrnehmung der Zielgruppe eine größere Rolle als die faktische und rationale Be-urteilung. Nicht umsonst ist der Run auf neue Apple-Produkte jedes Mal aufs Neue groß, auch wenn die technische Ausstattung der Produk-te durchaus Verbesserungspotenzial hat. Die Wahrnehmung der Marke Apple ist jedoch mit Innovation verbunden und verzeiht daher auch kleinere Fehler solange die Markenbasis mit den neuen Produkten auch weiterhin glaub-würdig belegt wird. Guttenberg ist bei seinen öffentlichen Auftrit-ten und Reden seiner Marke konsistent gerecht geworden. Mit kantigen Aussagen („krieg-sähnliche Zustände“) und ungewöhnlichen Aktionen (Besuch in Afghanistan mit Gattin Stephanie), stets galantem Auftritt und professi-oneller medialer Inszenierung zahlte die Marke Guttenberg auf ihre Positionierung ein. Faux-pas, wie die korrigierte Aussage zur Einschät-zung eines Manövers oder ein Foto mit seiner Ehefrau zu Füßen, konnten der Marke keinen ernsthaften Schaden zufügen. Auf dem Höhe-punkt seiner Karriere erfreute sich die Marke Guttenberg eines breiten, überparteilichen An-sehens und großer Beliebtheit in der Bevölke-rung. Der weiteren Entwicklung der Marke, z.B. die Kanzlerschaft, hätte vermutlich nichts im Weg gestanden und sie wäre ein logischer, mar-kenkonsistenter nächster Schritt gewesen. Für jeden Markenmanager wäre dies der Traumzustand für sein Produkt. Das Marken-controlling würde bestätigen, dass die Strategie greift, die Positionierung erfolgreich implemen-tiert ist und nun weitere Maßnahmen zur Mar-kenentwicklung, wie Markendehnung, anvisiert werden können.

Authentisch in der Krise

Erst in der Krise zeigt sich die wirkliche Stär-ke. Was für Menschen und ihre Schicksale gilt, ist auch für Produktmarken relevant. Durch die Plagiatsaffäre ist die Marke Guttenberg in

eine markenbedrohliche Situation gekommen. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Auslöser der Krise ein Angriff aus dem Lager des Wettbe-werbs ist oder dem Zufall geschuldet ist. Eine Krise an sich muss auch nicht zwangsläufig ei-nen negativen Ausgang bedeuten. Wichtig ist es in einer Krisensituation zunächst, überlegt den Sachverhalt und die Tragweite der Krise sowie deren mögliche Folgen zu durchdenken. Die Marke Guttenberg hat in ihrer großen Krise hier den ersten Fehler begangen und die Vor-würfe des Plagiarismus nicht ernst genommen. Somit verstärkte sich nur das Interesse. Der eigentliche und zweite Grund des gegenwärtigen Scheiterns der Marke Guttenberg liegt jedoch in der inkonsis-tenten Handlung mit seiner Positionierung. Von einer Marke, die für Ehrlichkeit und Auf-richtigkeit steht, wird genau dieses Verhalten erwartet. So hätte eine schnelle Aufklärung, au-thentisches Eingestehen von Fehlern ohne Tak-tieren die Wahrscheinlichkeit eines positiven Ausgangs deutlich erhöht und die Marke sogar stärken können.

Digitales Markenzeitalter und seine Folgen

Das Internet bietet Marken eine große Büh-ne der Inszenierung und hohe Reichweite. Die Verbreitung von Neuigkeiten über soziale Netz-werke sowie die Möglichkeit der virtuellen Mei-nungsbildung ist heute größer und schneller als je zuvor. Menschen können sich ortsunab-hängig austauschen und Mitstreiter mobilisie-ren. Was zu Marketingzwecken klug eingesetzt ein enormer Katalysator sein kann, stellt im Krisenfall einen schwer zu steuernden Kom-munikationsaspekt dar. Hohe Verbreitungsge-schwindigkeit und Meinungsbildungskraft ver-einfachen das Krisenmanagement nicht. Im Fall Guttenberg war die Motivation zur Suche nach und die Veröffentlichung von plagiierten Seiten der Doktorarbeit durch das Internet überhaupt erst möglich. Durch das schnelle und zahlreiche Auffinden falsch zitierter Stellen in seiner Dok-torarbeit hat die Krise der Marke Guttenberg enorme Geschwindigkeit aufgenommen. Die täglich neuen Berichte ließen eine Abkühlung des Themas nicht zu. Somit haben auch das di-

Salima.Douven@henkel.com,www.Henkel.com

Rückkehr (nicht) ausgeschlossen

Ist die Situation erst eskaliert und das Mar-kenimage beschädigt, wird es eine Zeit dau-ern, bis sich die Marke erholen kann. Ob dies überhaupt möglich ist, hängt individuell von der Markenstärke und dem Verlauf der Krise ab. Markentreibenden ist es daher anzuraten, die Zeit nach der akuten Krise als Chance zu nutzen, um die Gültigkeit der Markenpositio-nierung und der dafür notwendigen Prozesse kritisch zu hinterfragen und gegebenenfalls zu korrigieren. Ehrlich mit Fehlern und Verstößen auseinandergesetzt, kann einer Produktmarke bzw. der Marke Guttenberg der Neuanfang ge-lingen. ■

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von Dr. Viviane Scherenberg, Dekanin Fachbereich Prävention & Gesundheitsförderung, APOLLONHochschule Bremen, und Gabriele Dostal, Prokuristin, dostal & partner management-beratung gmbh

Marken: Vertrauensanker unserer Zeit

Die Ursache, warum Marken so wichtig sind, kann mit Erkenntnissen der Hirnforschung be-legt werden. Denn bei der Wahrnehmung unse-rer Lieblingsmarken wird das rationale Denken reduziert und das Unterbewusstsein aktiviert. Ein natürlicher Prozess des Gehirns, um Ener-gie einzusparen. Denn laut Prof. Dr. Gerhard Roth, Neurobiologe an der Universität Bremen, verbrauchen wir bei unbewussten Entscheidun-gen nur 2%, bei normalen Gehirnaktivitäten ca. 20% und bei angestrengtem Nachdenken ca. 30% Energie. Somit stellen Marken eine will-kommene Entlastung des Gehirns dar. Dabei stehen starke Marken auf der „weichen“ Ebene für Zuverlässigkeit, Vertrauen und Glaubwür-digkeit, die durch bildliche Assoziationen und Slogans (z.B. AOK – Die Gesundheitskasse, Barmer GEK – diegesundexperten, DAK – Un-ternehmen Leben, BKK vor Ort – dort wo Sie uns brauchen) verankert werden: Umso höher die Übereinstimmung zwischen Leistungsver-sprechen der Marke und der Bedürfnisstruktur

Warum die „Marke“ gerade für GKV-Versicherte wichtiger denn je wird ...

Markenbildung und -kommunikation scheinen im

GKV-Markt im Dornröschenschlaf zu stecken. Mehr

als erstaunlich, da gerade hier erhebliche Potenziale

zur wirkungsvollen Positionierung und Differenzie-

rung „schlummern“.

der Konsumenten ist, desto sinn- bzw. identi-tätsstiftender werden Marken empfunden. Zu-sätzlich entscheidet die Kongruenz zwischen „Reden und Handeln“ darüber, wie glaubwür-dig z.B. eine gesetzliche Krankenversicherung (GKV) für uns ist. Stimmen Handlungen wie die erlebten „harten“ Service- und Versor-gungsleistungen mit Botschaften nicht überein, entstehen Dissonanzen, die negative Auswir-kungen haben.

Brisanz der Markenbildung

Die Reputation bzw. der gute Ruf einer Kasse stellt für den Versicherten eine Art prospektives Qualitätssignal dar, das dazu beiträgt, Unsicher-heit zu reduzieren. Denn erst im effektiven Leis-tungs- (sprich Krankheitsfall) (retrospektiv) ist er in der Lage, selbst ein Urteil zu bilden. Ge-rade bei immateriellen Vertrauensgütern (wie den Kassenleistungen) nehmen die differenzie-renden Output-Signale (z.B. Marke, Reputati-on, Rankings, Auszeichnungen) im Vergleich

Zweifelsohne: Marken werden in einer immer unbeständigeren und schnelllebigeren Zeit für die Konsumenten – auch in

ihrer Rolle als Krankenversicherte – immer wichtiger. Dabei muss das geschaffene Markenbild (Fremdbild) nicht zwangsläu-

fig mit der jeweiligen Markenidentität (Selbstbild) übereinstimmen. Aber umso höher die Übereinstimmung ist, desto höher

letztlich die Wirkung.

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zu Input-Signalen (z.B. Serviceleistungen) eine bedeutende Rolle ein. Durch den Rollenwechsel der GKVn vom reinen Versorger zu Kranken-versicherungsunternehmen (bzw. vom Payer zum Player) sind im Bereich der wettbewerbs-orientierten Markenbildung zwei wesentliche Hauptstoßrichtungen zu erkennen: 1.) Aufbau von Image- und Markenwelten, die wie in anderen Branchen durch Anmu-tung, Werte-Impact, Botschaft und Sprache den Verbraucher und seine „weichen“ Bedürfnisse ansprechen. Die GKVn schöpfen dabei nur in Ausnahmefällen aus einem eigenen gewachse-nen Image (z.B. TK, AOK). Oft partizipieren sie (gewollt oder ungewollt) von Imagewerten Dritter (z.B. Siemens BKK = Siemens) oder versuchen, durch Regional- oder Kunstnamen (z.B. Die Bergische BKK, Pronova BKK) einen Transfer zu unterschwellig vorhandenen Image-welten herzustellen. 2.) Realisieren von Produkt- und Servicedif-ferenzierungen mit harten Kriterien (z.B. BKK vor Ort), die z.B. über Rankings in Fachjourna-len, eigene Werbe- und Internetauftritte oder

Versicherungsspecial

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über die verbreiteten Gütesiegel rasch vielen Verbrauchern zugänglich sind. Die Brisanz ist gegeben, da die Versicherten sowie die breite Öffentlichkeit (als Marktba-rometer und gesellschaftliches Reflexionsme-dium) mit – neben Kündigung und Kassen-wechsel – weiteren Sanktionsmechanismen ausgestattet sind. Denn allein durch die Mas-senmedien (Blogs, Foren-Einträge, Wikis und soziale Netzwerke etc.) gewinnen mitunter bis-her (schwache) Anspruchs- bzw. Kundengrup-pen an Macht. Einer repräsentativen Umfrage des Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI) zufolge geht es den Konsumenten bei der Suche nach Informationen nicht mehr um reine Fakten, sondern um Erfahrungen von (wildfremden) Menschen. Der Einfluss unabhängiger Experten (z.B. Stiftung Warentest) ist zwar ungebrochen groß, allerdings vernetzen sich die Konsumen-ten mehr und mehr im Internet, um Erfahrun-gen auszutauschen. Auch im GKV-Markt er-freuen sich User-generierte Erfahrungsberichte (z.B. Ciao, Dooyoo) zunehmender Beliebtheit. Verbraucherschützer warnen indes vor mitun-ter mangelhaften und manipulationsanfälligen Meinungen von Laien.

Status quo: Marken in der GKV

Die Macht der Marke als Imagetreiber übt zwar keinen direkten Einfluss auf den Unter-nehmenswert aus, sehr wohl aber indirekt über Faktoren wie höhere Kundenbindung, leichtere Kundenakquise, höhere Preisbildung, leichtere Gewinnung von Mitarbeitern sowie Cross-Sel-ling-Effekte. Umso erschreckender, dass einer repräsentativen Umfrage der Marktforscher von dostal-beratung® zufolge 62,4% der befrag-ten GKV-Versicherten keine Unterschiede zwi-schen den einzelnen GKVn erkennen können. Dies mag nicht verwundern, da auch 14 Jahre nach Öffnung des GKV-Marktes und schärfer werdendem Wettbewerb an der Schnittstelle GKV-PKV allein 37,9% der GKVn (und 57% der PKVn) ohne Slogan agieren. Zugleich spie-geln sich die Umbrüche im Markt in der Kurzle-bigkeit zahlreicher Slogans wider: Nicht wenige Slogans werden in kurzen Abständen „gewech-selt“ oder fallen Fusionen zum Opfer. Ein wei-terer wichtiger Aspekt ist, dass die Verbraucher den Slogan verstehen bzw. welche Assoziati-onen sie mit diesem verbinden. Die repräsen-tative telefonische Verbraucherbefragung (an 704 Endverbrauchern) im Frühjahr 2010 (über 17 Slogans von 16 GKVn) ergab deutliche Un-terschiede: Denn die Anzahl der Verbraucher, welche aufgrund des Slogans einer GKV kon-krete Eigenschaften/Leistungen (Produkte) zu-

ordnen konnten, schwankte zwischen 6,9% und 55,4%. Dieses Ergebnis zeigt, dass viele GKVn die Chance verpassen, konkrete Leistungs-, Service- oder Imageaussagen zu transportieren, um ihr Unternehmen aus der „Austauschbar-keit“ zu führen. Gleichzeitig wird deutlich, dass Marken und Konzeptstärke zu wenig als Posi-tionierungs- und Vermarktungschance genutzt werden, obwohl jeder 2. Versicherte – bei den freiwillig oder privat Versicherten sogar fast zwei Drittel – eine zielgruppenorientierte „har-te“ Angebotsausrichtung wünscht. Der Wunsch nach Unterscheidbarkeit steht der faktischen „Markenwelt“ entgegen. Denn nur knapp 30% der Verbraucher geben an, dass sie „sehr große/große“ Unterschiede zwischen den Krankenver-sicherern erkennen (Abb.). Diese Unterschiede werden zu 30,1% im Bereich der Leistungen, zu 23,8% im Service, zu 22,0% im Preis und zu 20,6% im Image der Kasse wahrgenommen. Nur wenige Verbraucher sehen (tatsächliche) Unterschiede bei den historischen Wurzeln der GKVn. Die noch hohe Preisdifferenzie-rung spiegelt das allgemeine „Nachhinken“ in der Wahrnehmung von Verbrauchern in Low-Interest-Märkten wider: Häufig prägen „alte“ Erfahrungen Verbrauchereinstellungen.

Wege der integrierten Markenkom-munikation

Oft sind Marketingkonzepte der Kritik aus-gesetzt, sich zu wenig an der Bewältigung ge-sellschaftlicher Herausforderungen zu orientie-ren. Die psychosozialen Kosten des Marketings (z.B. Imageverlust) werden hierbei mitunter vernachlässigt. Ein positives Image und eine gute Reputation sowie eine hohe Gesellschafts- und Kundenorientierung kann oft „Fehltritte“ proaktiv verhindern und negative Konsequen-zen im Nachhinein abschwächen. Das Verhal-ten und die Handlungen der Kassen sollten mit den eigenen Leitbildern (Marke etc.) und den öffentlichen Wertvorstellungen konform gehen,

Autorenkontaktvs@die-da.com, www.die-da.com, g.dostal@dostal-partner.de,www.dostal-partner.de

da das Vertrauen in Marken und Unterneh-men als Triebfeder des persönlichen und kol-lektiven Vertrauens angesehen werden kann. Marken als eine Art übergreifender Vertrau-ens- und Orientierungsanker können (je nach Ausgestaltung der Markenattribute) nicht nur unternehmensspezifische (Marketing), sondern auch gesellschaftsrelevante Botschaf-ten (Prävention und Gesundheitsförderung) transportieren und beeinflussen. Denn die Marke als bedeutendes Kommunikationsins-trument beinhaltet auch das soziale Engage-ment der Kasse und damit den Umstand, in welchem Maße die Kasse in der Öffentlichkeit als verantwortungsvoll handelndes Mitglied der Gesellschaft wahrgenommen wird.

Bedeutung nachhaltiger Wertever-mittlung für die Marktpositionie-rung

Allerdings ist anzunehmen, dass die auf eine Reduzierung gesetzlicher Krankenkassen bei gleichzeitig tendenzieller Nivellierung des „Versorgungs“-Angebots orientierte Reform-politik der letzten zehn Jahre sowohl die Er-füllung der Verbraucherwünsche als auch den wettbewerbsförderlichen Markenbildungs-prozess auf Seiten der GKV eher behindert als gefördert hat. Deren Akteure sind in den nächsten Jahren aufgefordert, die „Marke“ mehr als bisher als erkennbaren „Anker“ zur Unterstützung der GKV-Versicherten und des eigenen Geschäftsmodells zu nutzen. Ein konzeptionelles Einbinden von Unternehmen aus dem 1. und 2. Gesundheitsmarkt sowohl im B2C- als im B2B-Bereich könnte hier die notwendige zusätzliche Dynamik liefern. ■

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Quelle: dostal-Verbraucherumfrage, Frühjahr 2010

250

200

150

100

50

0

12,7% (83)

17,2% (113)

31,7% (208)

15,5% (101)

10,0% (65)13,0% (85)

sehr groß groß weniger groß eher gering gering keine Unterschiede vorhanden

Wahrgenommene Unterschiede von Krankenversicherungen

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Markengeschichten: Wie alles begann …

Die Bezeichnung „Marke“ hat sich aus dem griechischen Wort „Marka“, übersetzt „Zei-chen“, ergeben. Bereits in der Antike verwende-te man Kennzeichnungen. Auf attischen Vasen aus dem Jahr 450 v. Chr. finden sich die Namen des jeweiligen Schöpfers als Zeichen seiner Ur-heberschaft. Auch im alten Ägypten wurden Ziegelsteine mit Symbolen gekennzeichnet, um deren Herkunft aufzuzeigen. Im mittelalterli-chen Zunftwesen wurden vornehmlich Bildzei-chen verwendet, etwa bei den Zinngießern. Die Einführung der Gewerbeordnung 1869 brachte die Möglichkeit, durch Eintragung in ein Register ein dokumentiertes Recht an einer Marke zu erwerben. Den Inhabern standen nun Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche gegen Beeinträchtigungen zu. Aus dieser Zeit stammt auch das bekannte Kennzeichen der Meißener Porzellan-Manufaktur (gekreuzte Schwerter). Es ist die erste eingetragene deut-sche Marke und stammt aus dem Jahr 1875. In der Zeit vor dem Ersten Weltkrieg begann sich der Markenartikel auch im Bürgertum zu etablieren. Die Nachfrage stieg, insbesondere durch regelmäßige produktbegleitende Wer-

Markengeschichten

Alles was Recht ist …

Facts & Wissenswertes

bung, so dass die Händler sich gezwungen sa-hen, neben den von ihnen zusammengestellten „Hausmischungen“ auch industriell gefertigte Markenprodukte zu führen.

Marken-Entwicklungen: Mitunter ungeplant erfolgreich …

Wie erfolgreich sich eine Marke entwickeln kann, zeigt das internationale Beispiel Coca-Cola. Nach der Rankingliste des Markenbera-tungsunternehmens Interbrand war die Marke mit einem Wert von 70,4 Milliarden US-Dollar führend im Jahr 2010. Dabei war ursprünglich gar nicht geplant, ein Getränk auf den Markt zu bringen. Die heute so bekannte Coca-Cola ist 1886 aus einem Experiment auf der Suche nach einem Mittel gegen Müdigkeit und Kopf-schmerzen hervorgegangen. Das Tonikum bestand aus der Colanuss, der anregende und antidepressive Wirkung nachgesagt wird, und Cocablättern, die leistungssteigernd wirken. Aus diesen Elementen entstand dann der Name Coca-Cola. 1888 verkaufte Dr. Pemberton alle Rechte an Coca-Cola an Asa G. Candler, der das Unternehmen „The Coca-Cola Company“ gründete und es über die Grenzen der USA

von Dr. Cornelius Renner, Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz, LOH Rechtsanwälte Partnerschaftsgesellschaft

Marken spielen in der Konsumgesellschaft eine wichtige Rolle. Wer hat sich nicht schon einmal dabei ertappt, einen Mar-

kenartikel zu kaufen, obwohl ein vollkommen gleichwertiges Produkt zu einem günstigeren Preis zur Auswahl stand? Gutes

Marketing schafft es, uns über die Marke zu kommunizieren, ein Produkt habe eine gute Qualität. Wie sind aber die Marke

und diese Wirkung entstanden?

hinweg bekannt machte. Seit 1893 ist die Marke „Coca-Cola“ im Register eingetragen. Die typi-sche Flaschenform ist seit 1960 markenrecht-lich geschützt.

Markenrecht: Aktuell wie nie zuvor …

Neue Marken entwickeln sich in Zeiten des Internets mit rasender Geschwindigkeit: Das zeigt sich insbesondere an Beispielen wie eBay, Google, Facebook oder Apple – allesamt Mar-ken recht junger Unternehmen, die gleichwohl bereits jetzt zu den bekanntesten und wert-vollsten Marken weltweit gehören. Auch die Gerichte erkennen die zunehmende Bedeutung und die vielfältigen Funktionen der Marke an. Sie sprechen jüngst nicht mehr nur von einer schützenswerten Herkunftsfunktion der Mar-ke, sondern auch von ihrer Qualitätsfunktion, Kommunikationsfunktion, Werbefunktion und Investitionsfunktion, die Schutz vor „Trittbrett-fahrern“ verdienen. ■

Autorenkontakt

cornelius.renner@loh.dewww.loh.de; medienrecht.blog.com

Markenschutz ist nicht nur Herkunftsschutz. Markenschutz ist

weitaus mehr: Er stellt aufgrund seiner enormen Bedeutung

eine wichtige Qualitäts-, Kommunikations-, Werbe- und Inves-

titionsfunktion dar.

19

Mitarbeitervorstellung

Auf die richtigen Zutaten kommt‘s an …

Iris Lückerath (44) zählt zu den Urgestei-nen der Agentur. Denn schon seit über elf Jahren darf die Agentur auf das Zahlenge-spür der Leiterin Finanzen zählen. Die ge-wichtige Aufgabe meistert die ausgebildete Steuerfachgehilfin mit jahrelanger Erfahrung in puncto Finanzen mit Bravour. Den Aus-gleich zur Zahlenwelt holt sich Frau Lücke-rath beim Kochen mit Freunden, mit denen sie leidenschaftlich gerne Rezepte auspro-biert. Zudem wird die perfekt durchorgani-sierte Mutter privat von zwei bezaubernden Töchtern (Greta Sophie, 12 Jahre, und Lilly Charlotte, 8 Jahre) auf Trab gehalten: „Ihre sportlichen Interessen wie Reiten, Rope Skip-ping verkürzen zwar meine Freizeit, machen das Leben aber schön bunt!“ Sie selbst erholt sich am liebsten am Meer: „Ich liebe die Wel-len, die Weite, den Geruch.“

Einmal ans andere Ende der Welt ...

Inga Kuhnow (25) ist als Koordinatorin Fehler- & Testmanagement eine bedeutende Stütze der Agentur. Denn sie prüft nicht nur das selbst entwickelte System zur Partner-integration permanent auf Benutzerfreund-lichkeit und klärt Systemanforderungen ab, sondern führt zudem die Kundenschu-lungen durch. Tut sie dies nicht, träumt sie davon, „einmal gerne nach Asien“ zu reisen. Die asiatische Leidenschaft wurde in ihrer Ausbildung zur Hotelfachfrau geboren: „Im Düsseldorfer Hotel Nikko habe ich viel über die asiatische Kultur gelernt, die mich be-geistert.“ Ihre unermüdliche Energie schöpft Frau Kuhnow aus ihren vielfältigen Sport-aktivitäten wie Badminton, Squash, Joggen sowie dem Westernreiten – ihrer großen Pferdeliebe, die seit 14 Jahren besteht.

die dialogagenten InSight

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Iris Lückerath,Leitung Finanzen,die dialogagenten

Inga Kuhnow,Fehler- und Testmanage-ment, die dialogagenten

Die Dreizehn: Eine magische Zahl, die in der Numerologie für Umbruch, Transfor-

mation, Abschied und Neubeginn steht. Nicht wirklich „numerologisch“ geplant, aber pas-send: Nach dreizehn Jahren verlässt Dr. Vivi-ane Scherenberg – Leitung Competence Team & Partnerships Health- und Socialcare – die Agentur und widmet sich neuen Aufgaben bei der APOLLON Hochschule der Gesundheits-wirtschaft. So verlässt Frau Dr. Scherenberg die dialogagenten mit einem weinenden und einem lachenden Auge: „Einerseits fällt mir der Ab-schied nach so langer Zeit – gerade von meinen liebgewonnenen Kollegen – sehr schwer, ande-rerseits freue ich mich auf einen spannenden beruflichen Neubeginn im Bereich Prävention und Gesundheitsförderung und natürlich auch auf das neue Team in Bremen.“ Auch für die dialogagenten ist die Zahl Drei-zehn mit einer Transformation verbunden, denn für eine bessere Kommunikation im Ge-sundheitsmarkt wird sich nun der CEO Sven Bruck einsetzen: „Der Gesundheitsmarkt stellt

nach wie vor einen der wichtigsten Märkte in Deutschland dar. Und nach wie vor ist hier ein deutlicher Bedarf für eine bessere und ziel-gerichtetere Kommunikation zwischen den verschiedenen Beteiligten vor allem mit den Versicherten erkennbar“ kommentiert Sven Bruck. Die Entscheidung der Geschäftsleitung, auch zukünftig im Gesundheitsmarkt aktiv sein zu wollen. Zur zukünftigen Ausrichtung des Bereichs Healthcare sagt er weiter: „Wir wer-den die Kräfte der Agentur neu bündeln und die von Frau Scherenberg geleistete Arbeit mit neuen Konzepten weiterführen. Mit dem Weg-gang von Frau Scherenberg ist aber auch eine Konzentration auf das Dialogmarketing im Ge-sundheitsmarkt - also die Kernkompetenz der Agentur – verbunden. Spezielle Themen, wie die Evaluierung von Bonusprogrammen, wer-den wir künftig nur noch mit Partnern anbieten (können).“ Die Agentur wünscht Frau Dr. Scherenberg auch auf diesem Weg alles Gute und viel Erfolg bei ihren neuen Aufgaben.

Gesundheitsengagement mit WechselwirkungEin Teil von ihr bleibt hier ...

Alle Veränderungen, sogar die meistersehnten, haben ihre Melan-

cholie. Denn was wir hinter uns lassen, ist ein Teil unserer selbst.

Wir müssen einem Leben Lebewohl sagen, bevor wir in ein anderes

eintreten können.

– Jacques François Anatole Thibault (Künstlername: Anatole France),

frz. Dichter und Literarturnobelpreisträger

die dialogagenten

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