Content Marketing. Nur ein Modewort oder tatsächliche (R)evolution ...

Content Marketing. Nur ein Modewort oder tatschliche (R)evolution

von Marketing und Kommunikation?

Masterarbeit zur Erlangung des akademischen Grades Master of Arts

im Studiengang Corporate Publishing

Leipzig School of Media Im Externat an der Universitt Leipzig Betreuer und Erstgutachter: Prof. (em.) Dr. Gnter Bentele Zweitgutachter: Dr. Tobias Liebert Eingereicht am 31.03.2015 von Jutta Verhoog Uhlandstrae 6 04177 Leipzig Deutschland geb. am 06.07.1976 in Eggenfelden E-Mail: [email protected]

I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ...................................................................................... I

Abkrzungsverzeichnis ............................................................................. IV

Abbildungsverzeichnis ............................................................................. VI

Tabellenverzeichnis ................................................................................. VI

1 Einleitung ............................................................................................. 1

1.1 Problemstellung und Forschungsrelevanz ............................................ 1

1.1.1 Der Hype Cycle nach Gartner .................................................... 2

1.1.2 Anwendung des Hype Cycle auf Content Marketing ...................... 4

1.2 Forschungsinteresse und Aufbau der Arbeit ........................................ 6

2 Literaturanalyse zum Begriff Content Marketing ......................................... 8

2.1 Ursprung des Begriffs Content Marketing ........................................... 8

2.2 Karriere des Begriffs Content Marketing ........................................... 11

2.3 Inhalte und Ziele von Content Marketing ....................................... 13

2.4 Zusammenfassende Betrachtung ...................................................... 17

3 Definition des Begriffs Content Marketing ............................................... 19

3.1 Forschungsinteresse ....................................................................... 19

3.2 Gegenberstellung der relevanten Definitionen aus der Fachliteratur .... 20

3.3 Ableitung einer allgemeingltigen Definition von Content Marketing .... 25

3.4 Content Marketing im Verhltnis zu verwandten Fachdisziplinen und

Begriffen ...................................................................................... 26

3.4.1 Marketing .............................................................................. 26

3.4.2 Public Relations (PR) ................................................................ 28

3.4.3 Online-Kommunikation ............................................................. 30

3.4.3.1 Online-PR ......................................................................... 31

II

3.4.3.2 Social Media-Kommunikation ............................................. 33

3.4.4 Corporate Publishing ............................................................... 33

3.4.5 Integrierte Kommunikation ........................................................ 34


4 Experteninterviews ............................................................................... 42

4.1 Forschungsinteresse ....................................................................... 42

4.2 Forschungsdesign .......................................................................... 44

4.2.1 Erhebungsmethode .................................................................. 44

4.2.2 Vorgehensweise ...................................................................... 45

4.2.2.1 Auswahl der Interviewpartner ............................................. 45

4.2.2.2 Interview-Leitfaden ............................................................ 46

4.2.2.3 Transkription .................................................................... 49

4.2.3 Auswertungsmethode ............................................................... 50

4.2.3.1 Kategoriensystem .............................................................. 50

4.3 Darstellung und Analyse der Ergebnisse ........................................... 53

4.3.1 Dimension Innovation/Hype ..................................................... 53

4.3.1.1 Kategorie: Modewort vs. Innovation .................................... 53

4.3.1.2 Kategorie: Position auf Hype Cycle ..................................... 54

4.3.2 Dimension Begriffsverstndnis ................................................... 56

4.3.2.1 Kategorie: Definition/Beschreibung .................................... 56

4.3.2.2 Kategorie: Ziele ................................................................ 59

4.3.3 Dimension Zugehrigkeit/Weiterentwicklung ............................. 61

4.3.3.1 Kategorie: Zugehrigkeit zu einer bestehenden Disziplin ....... 61

4.3.3.2 Kategorie: Weiterentwicklung vs. Marketing ........................ 63

4.3.3.3 Kategorie: Weiterentwicklung vs. Public Relations ................. 64

4.3.3.4 Kategorie: Weiterentwicklung vs. Online-Kommunikation ....... 64

III

4.3.3.6 Kategorie: Weiterentwicklung vs. integrierte Kommunikation .. 66

4.3.4 Dimension Praxisrelevanz ........................................................ 66

4.3.4.1 Kategorie: Ebene der Diskussion ......................................... 66

4.3.4.2 Kategorie: Umsetzungsgrad bei Unternehmen ...................... 67

4.3.5 Dimension Nachhaltigkeit ........................................................ 68

4.3.5.1 Kategorie: Bewertung des Begriffes ..................................... 69

4.3.5.2 Kategorie: Bestndigkeit des Begriffes ................................. 70

4.3.5.3 Kategorie: Alternative Begriffe ............................................ 70

4.3.5.4 Kategorie: Rolle in der Zukunft ........................................... 71


5 Reflexion, Handlungsempfehlungen und Ausblick .................................... 77

5.1 Zusammenfassung ......................................................................... 77

5.2 Zusammenfassende Betrachtung und Beantwortung der

wissenschaftlichen Fragestellung ..................................................... 82

5.3 Handlungsempfehlungen ................................................................ 85

5.4 Ausblick ....................................................................................... 88

Literatur- und Quellenverzeichnis .............................................................. VII

Eidesstattliche Erklrung .......................................................................... XV

Anhang ................................................................................................ XVI

Hinweis: Fr eine bessere Lesbarkeit dieser Arbeit wurde bewusst auf ein

Gendering verzichtet. Es sind immer beide Geschlechter gemeint, wenn die

maskuline Form genannt wird.

IV

Abkrzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

AMA American Marketing Association

apa Association of Publihing Agencies

B2B Business-to-Business

B2C Business-to-Consumer

bspw. beispielsweise

BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft

bzgl. bezglich

bzw. beziehungsweise

ca. circa

CCO Chief Content Officer

CIPR Chartered Institute of Public Relations

CM Content Marketing

cma Content Marketing Association

CMI Content Marketing Institute

CP Corporate Publishing

DAX Deutscher Aktienindex

d. h. das heit

E Experte

ebd. ebenda

f. folgende

F Frage

FCP Forum Corporate Publishing

ff. fortfolgende

FF Forschungsfrage

FU Forschungsunterfrage

ggf. gegebenenfalls

Hrsg. Herausgeber

I Interviewer

ICMF International Content Marketing Forum

IM Inbound Marketing

IP Internet Protocol

IT Informationstechnologie

V

KMU kleine und mittelstndische Unternehmen

LT Leitthese

NA Native Advertising

o. . oder hnlich

o. J. ohne Jahresangabe

o. S. ohne Seitenangabe

PC Personal Computer (persnlicher Computer)

PR Public Relations

SEO Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung)

Tab. Tabelle

TV Television (Fernsehen)

u. a. unter anderem

UK United Kingdom (Vereinigtes Knigreich)

URL Uniform Resource Locator (Internentadresse)

US United States (Vereinigte Staaten)

USA United States of Amerika (Vereinigte Staaten von Amerika)

usw. und so weiter

Verl. Verlag

vgl. vergleiche

vs. versus

WE Weiterentwicklung

z. B. zum Beispiel

VI

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Hype Cycle nach Gartner, Inc. ......................................... 3

Abbildung 2: Beispiele verschiedener Technologien und ihre Positionen auf

dem Hype Cycle im Jahr 2006 . ............................................. 5

Abbildung 3: Entwicklung der Suchanfragen zu Content Marketing weltweit

von Januar 2009 bis Dezember 2014 ................................... 11

Abbildung 4: Anzahl der Artikel mit Treffern zum Suchbegriff Content

Marketing pro Jahr in der Wochenzeitung Horizont ............ 12

Abbildung 5: Netzwerkorientiertes Interaktionsmodell moderner Online-

Kommunikation ................................................................... 30

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zerlegung der Content Marketing-Definitionen in sechs Bausteine .. 24

Tabelle 2: bersicht der empirischen Ergebnisse zu LT1 bis LT2 ................... 41

Tabelle 3: Reflexion der einzelnen Fragen des Leitfadens ............................ 49

Tabelle 4: Zuordnung der Dimensionen, Kategorien, Leitthesen und Fragen

des Leitfadens .......................................................................... 52

Tabelle 5: bersicht der empirischen Ergebnisse zu LT3 bis LT16 ................. 75

1

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Forschungsrelevanz

Seit 2012 prgt ein neues Schlagwort die deutschsprachigen Medien der

Kommunikationsbranche: Content Marketing. Einige Fachleute sprechen sogar

von einer Content Revolution (vgl. Tropp/Baetzgen 2013: 5; Eck/Eichmeier

2014: 9ff.). Doch ist dieses Content Marketing wirklich etwas Neues oder nur

ein Modewort fr bestehende Praktiken der Public Relations oder des

Marketings? Regelmig dominieren Buzzwords1 die Kommunikationsbranche

fr eine gewisse Zeit und verschwinden teilweise wieder ganz von der

Oberflche. Beispiele fr solche Buzzwords der letzten Jahre sind Issues

Management2, Guerilla PR3, 360 Grad4 oder virales Marketing5. Solange die

Begriffe noch neu und wenig verwendet sind, signalisieren sie dem

Kommunikationspartner Modernitt und Fortschrittlichkeit und werden daher nur

1 Unter einem Buzzword versteht man einen modischen Begriff, der zu einem gewissen Zeitpunkt und/oder innerhalb einer gewissen Zielgruppe (gesellschaftliche Gruppen, Berufsgruppen) sehr stark frequentiert wird. Quelle: http://www.thefreedictionary.com/ buzzword (besucht am 26.02.2015). 2 Issues Management bezeichnet ein organisiertes, komplexeres PR-Verfahren, das darauf abzielt, relevante Themen (= Issues) frhzeitig zu erkennen, aufzugreifen, zu besetzen und zu gestalten (vgl. Bentele/Brosius/Jarren 2013: 140). 3 Guerilla PR beschreibt Kommunikationsaktivitten, die meist als kreativ, innovativ, subversiv oder rebellisch beschrieben werden und das Ziel haben, Anschlusskommunikation durch Dritte zu erzeugen, um ihre Botschaft weiter zu verbreiten. Die Guerillaaktion wird geprgt von einer Einmaligkeit, von berraschung oder Regelbruch und Provokation und bewegt sich mitunter auch am Rande von Legitimitt (vgl. Bentele/Brosius/Jarren 2013: 111f.). 4 Unter 360-Grad-Kommunikation oder auch 360-Grad-Marketing wurde frher der Versuch verstanden, Kommunikationsbotschaften ber alle mglichen Kommunikationskanle zu verbreiten. Von dieser Strategie haben sich selbst die groen Marken bereits vor einigen Jahren wieder abgewandt, weil sie nicht mehr zu bezahlen ist. Quelle: http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/-Deutscher-Medienkongress-Abgesang-auf-die-360-Grad-Kommunikation-97488 (besucht am 02.03.2015). 5 Virales Marketing beschreibt Kommunikationsmanahmen, die Kunden dazu animieren sollen, die Botschaften freiwillig weiter zu verbreiten. Somit basiert virales Marketing auf dem Prinzip der Mundpropaganda. Die digitalen Botschaften sollen sich wie ein Virus ber die Kommunikationsnetze verbreiten und so eine exponentielle Steigerung der Verbreitung von Werbeinformation erreichen. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/viral-marketing.html (besucht am 02.03.2015).

2

zu gerne von Agenturen und Branchenmedien aufgegriffen (vgl. Bentele/Rutsch

2001:141).

Zerlegt man den Begriff Content Marketing in seine Bestandteile, so geht es um

Inhalte (= Content) und Marketing6. Ist Content Marketing also womglich eine

neue Brcke zwischen den zwiegespaltenen Disziplinen Marketing und Public

Relations? Die vorliegende Arbeit geht dem Phnomen Content Marketing auf

den Grund und gibt einen Ausblick, welche Zukunft Content Marketing im

deutschen Sprachraum hat: Friedhof der Buzzwords oder zentraler Bestandteil

moderner Kommunikationsstrategie?

1.1.1 Der Hype Cycle nach Gartner

Um der Frage, ob Content Marketing nur ein Buzzword ist, auf den Grund zu

gehen, bedient sich diese Arbeit unter anderem einer Methode, die aus der IT-

Beratung stammt. Das US-amerikanische IT-Forschungs- und

Beratungsunternehmen Gartner, Inc. hat mit dem so genannten Gartner Hype

Cycle eine Darstellung dafr erschaffen, welche Phasen der ffentlichen

Aufmerksamkeit eine neue Technologie ab dem Moment ihrer Bekanntgabe

durchluft. Dem Unternehmen zufolge weist jeder Hype Cycle die folgenden

fnf Schlsselphasen auf (vgl. Gartner o. J.: o. S.):

1. Technology trigger Technologischer Auslser. Das Interesse des

Fachpublikums ist geweckt und erste Trittbrettfahrer steigen auf das

Thema auf.

2. Peak of inflated expectations Gipfel der berzogenen Erwartungen.

Die Berichte berstrzen sich und erzeugen oft bertriebenen

Enthusiasmus und unrealistische Erwartungen.

3. Trough of disillusionment Tal der Enttuschungen. Die Technologie

kann nicht alle Erwartungen erfllen und die Berichterstattung ebbt ab.

4. Slope of enlightenment Pfad der Erleuchtung. Realistischere

Einschtzungen fhren zu einem Verstndnis fr die Vorteile, die

praktische Umsetzung aber auch fr die Grenzen der neuen

Technologie.

6 Der Begriff Marketing und seine Definition wird in Kapitel 3.4.1 genauer beleuchtet.

3

5. Plateau of Productivity Plateau der Produktivitt. Die Vorteile sind

allgemein anerkannt und akzeptiert. Die Technologie wird immer solider

und entwickelt sich in zweiter oder dritter Generation weiter. Die Kurve

pendelt sich auf der Endhhe des Plateaus ein.

Auf der Y-Achse ist die Aufmerksamkeit (Erwartungen) fr die neue Technologie

zu sehen, auf der X-Achse die Zeit seit der ersten Bekanntgabe der neuen

Technologie (vgl. Abb. 1). Nach einem anfnglichen explosionsartigen Anstieg

der Aufmerksamkeit erreicht die Kurve ihr Maximum am Gipfel der

berzogenen Erwartungen und fllt danach ebenso stark wieder ab. Hat sie ihr

Zwischenminimum erreicht, steigt die Kurve erneut bis zu einem gewissen

Niveau an, auf dem sie sich stabilisiert.

Abbildung 1: Der Hype Cycle nach Gartner, Inc. (Quelle: gartner.com)

Der Hype Cycle wird blicherweise eingesetzt, um das Potenzial einer

aufkommenden Technologie einschtzen zu knnen. Mithilfe dieses Werkzeugs

treffen Unternehmen7 die Entscheidung, ob sie sich frhzeitig auf eine Techno-

logie einlassen oder ob sie besser die ersten drei Phasen des Hype Cycles

7 Im Folgenden dieser Arbeit wird von Unternehmen gesprochen. Jedoch kann das Gesagte auch auf andere Organisationsformen wie z. B. Behrden, Vereine, Kirchengemeinden oder Non-Profit-Organisationen zutreffen.

4

abwarten und dann zu einem spteren, sicheren Zeitpunkt einsteigen. Der

eigentliche Wert des Hype Cycles liegt laut Spiegel Online-Redakteur Gregor

Honsel darin,

etwas Gelassenheit in das kurzatmige Hightech-Geschft zu bringen. Ein Hype ist weder gut noch bse, sondern eine normale Phase, durch die jede neue Technologie muss ebenso wie das Tal der Trnen. Denn ironischerweise entfaltet sich das Potenzial einer Innovation oft erst dann, wenn ihr Ruf durch den Hype und den anschlieenden Absturz schon leicht ramponiert ist. (Honsel 2006: o. S.)

1.1.2 Anwendung des Hype Cycle auf Content Marketing

Obwohl der Hype Cycle dazu entwickelt wurde, neue Technologien

einzuschtzen, lsst sich auch fr das Phnomen des Begriffs Content Marketing

einiges davon ableiten. Im Jahr 2006, als Spiegel Online ber den Gartner

Hype Cycle berichtete, stellte sich die aktuelle Situation verschiedener

Technologien folgendermaen dar (vgl. Abb. 2): Whrend Voice over IP8

bereits auf dem Plateau der Produktivitt angekommen war, bewegten sich

Smartphones9 gerade auf dem Pfad der Erleuchtung. Tablet PCs10 durch-

schritten zu dem Zeitpunkt das Tal der Enttuschungen, whrend das Web

2.011 exakt am Gipfel der berzogenen Erwartungen und damit kurz vor dem

Absturz stand. Technologien wie Augmented Reality12 oder Spracherkennung

8 Voice over IP, auch Internet-Telefonie genannt, bezeichnet das Telefonieren ber das Internet anstatt ber das klassische Telefonnetz. Quelle: http://wirtschaftslexikon. gabler.de/Definition/internet-telefonie.html (besucht am 26.02.2015). 9 Ein Smartphone ist ein Mobiltelefon mit erweitertem Funktionsumfang wie E-Mail, Internet, Navigation, Wiedergabe audiovisueller Inhalte sowie der Mglichkeit zur Installation weiterer Applikationen durch den Endnutzer. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/smartphone.html (besucht am 26.02.2015). 10 Tablet-PCs werden auch Tablet-Computer genannt. Es handelt sich um tragbare Computer, die ber einen berhrungsempfindlichen Bildschirm bedient werden und ber keine Tastatur verfgen. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/ Definition/tablet-computer.html (besucht am 26.02.2015). 11 Web 2.0 bezeichnet keine technologische Innovation, sondern eine neue Verhaltensweise der Internetnutzer weg von eindimensionaler Kommunikation vom Anbieter zum Nachfrager hin zu Nutzern, die eigenstndig Inhalte generieren und in direkten Dialog mit ihrer Umwelt und den Unternehmen treten (vgl. Bender 2011: 145). 12 Augmented Reality bezeichnet eine computeruntersttzte Wahrnehmung bzw. Darstellung, welche die reale Welt um virtuelle Aspekte erweitert. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/augmented-reality.html (besucht am 26.02.2015).

5

fr mobile Gerte befanden sich noch auf dem ersten steilen Anstieg der

Aufmerksamkeitskurve.

Abbildung 2: Beispiele verschiedener Technologien und ihre Positionen auf dem Hype Cycle im Jahr 2006 (Quelle: Honsel 2006: o. S.).

Es stellt sich folgende zentrale Frage: Wo befindet sich Content Marketing zum

aktuellen Zeitpunkt in Deutschland auf dem Hype Cycle nach Gartner? Laut den

Geschftsfhrern der Hamburger Agentur Serviceplan Content, Thomas Wallek

und Harald Gasper, hat Content Marketing lngst den Zustand des abstrakt

diskutierten Trendthemas verlassen, gehrt aber noch in den

Innovationsbereich des Marketings, dessen Regeln noch zu definieren sind

(vgl. Campillo-Lundbeck 2014: o. S.). Ist diese Ansicht reprsentativ fr den

gesamten Markt, oder stellt sie die Einzelmeinung eines Dienstleisters dar, der

auf dem Trittbrett eines Buzzwords Aufmerksamkeit bei potenziellen Kunden

erzeugen will?

6

1.2 Forschungsinteresse und Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit will den Begriff Content Marketing definieren und genauer

durchleuchten. Sie mchte eine Antwort darauf geben, ob es sich bei Content

Marketing um etwas Neues handelt oder ob der Begriff nur ein Modewort ist,

das bestehende Praktiken z. B. der Public Relations, des Marketings oder des

Corporate Publishings13 beschreibt.

Daher lautet die Forschungsfrage:

FF: Handelt es sich bei Content Marketing um eine Innovation 14 in der

Kommunikation und im Marketing von Unternehmen?

Diese allgemeine Forschungsfrage wird in den Kapiteln 3 und 4 durch

insgesamt fnf Forschungsunterfragen (FU) weiter detailliert. Sie lauten:

FU1: Lsst sich aus den bestehenden Publikationen der relevanten Experten im

In- und Ausland eine allgemeingltige Definition des Begriffs Content Marketing

ableiten, und wie lautet sie?

FU2: In welcher Relation steht Content Marketing zum bestehenden Verstndnis

von Marketing, Public Relations, Online-Kommunikation, Corporate Publishing

sowie integrierter Kommunikation?

FU3: Wie unterscheiden sich die heutigen Ansichten zum Thema Content

Marketing zwischen Vertretern der Wissenschaft (Kommunikations- und

Medienwissenschaft, Marketing) und Vertretern der Praxis (Agenturen,

Unternehmen)?

FU4: Ist das Thema Content Marketing bereits in der Praxis der Unternehmen

angekommen, oder wird es bislang nur durch Fachmedien und

Meinungsbildner diskutiert?

FU5: Wird sich nach Meinung der Experten der Begriff Content Marketing im

deutschen Sprachraum etablieren?

13 Im Folgenden dieser Arbeit wird von Corporate Publishing gesprochen aber ebenso ist der heutzutage blichere Begriff Corporate Media gemeint. 14 Innovation bezeichnet die mit technischem, sozialem und wirtschaftlichem Wandel einhergehenden (komplexen) Neuerungen. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/ Definition/innovation.html (besucht am 08.03.2015)

7

Im ersten Arbeitsschritt wird fr die Definition und genauere Durchleuchtung

sowie Abgrenzung des Begriffes Content Marketing die aktuelle Fachliteratur

analysiert. Im englischsprachigen Raum existieren dazu bereits seit dem Jahr

2006 unterschiedliche Publikationen. Zu den wichtigsten Autoren in diesem

Feld zhlen Joe Pulizzi und Rebecca Lieb aus den USA. Im deutschsprachigen

Raum wurden die ersten Fachbcher zu Content Marketing im Jahr 2013

verffentlicht; nach eigener Angabe als erstes von Miriam Lffler (Think

Content!) und zuletzt erst vor wenigen Monaten von Klaus Eck und Doris

Eichmeier (Die Content-Revolution im Unternehmen). Des Weiteren existieren

zahlreiche Blogs, Foren sowie Beitrge in Fachzeitschriften und Fachzeitungen

zu diesem Thema.

Der zweite Arbeitsschritt besteht darin, die wesentlichen Definitionen von

Content Marketing zu sammeln, gegenberzustellen und daraus eine

allgemeingltige Definition des Begriffs abzuleiten. Dazu nimmt die Arbeit auch

eine definitorische Abgrenzung zu den Disziplinen Marketing, Public Relations,

Online-Kommunikation, Corporate Publishing und integrierte Kommunikation

vor. Im Fokus steht hierbei die Frage, worin der Unterschied zu und die

Weiterentwicklung gegenber den verschiedenen bestehenden Disziplinen liegt.

Neben der Literaturanalyse und Definitionsarbeit wird in einem dritten

Arbeitsschritt durch leitfadengesttzte Interviews von ca. zehn Experten kritisch

hinterfragt, was in Deutschland zum aktuellen Zeitpunkt unter Content Marketing

verstanden wird, wer das Thema diskutiert, ob Content Marketing bereits im

Unternehmensalltag angekommen ist und welche Zukunft Content Marketing im

deutschen Sprachraum hat. In diesen Experteninterviews wird auch der in

Kapitel 1.1.1 vorgestellte Hype Cycle nach Gartner aufgegriffen. Die Experten

werden zu ihrer Einschtzung befragt, wo sich das Phnomen Content

Marketing derzeit im deutschen Sprachraum auf der Kurve des Hype Cycles

befindet.

8

2 Literaturanalyse zum Begriff Content Marketing

2.1 Ursprung des Begriffs Content Marketing

Um die Historie des Begriffs Content Marketing zu verstehen, muss zunchst

nach seinem Ursprung gesucht werden. Wer prgte den Begriff? Nach eigenen

Angaben begann der US-Amerikaner und sptere Grnder des Content

Marketing Institute15, Joe Pulizzi, im Jahr 2001, den Begriff Content Marketing

als Erster einzusetzen. Bis dahin nutzten seinen Angaben zufolge die Marketing-

und Medien-Experten sehr unterschiedliche Begriffe fr das immer gleiche

Konzept, dass Marken Geschichten erzhlen, um Kunden anzuziehen und zu

halten: custom publishing, custom media, customer media, customer publishing,

member media, private media, content strategy, branded content, corporate

media, brand journalism, native advertising, inbound marketing, contract

publishing, branded storytelling, corporate publishing, corporate journalism

sowie branded media. Aus dieser Vielzahl von Begriffen habe sich letztendlich

Content Marketing als fhrender Begriff in den USA etabliert (vgl. Pulizzi 2014:

XVf.).

Bezeichnet dieser in 2001 erschaffene Begriff Content Marketing aber etwas

Neues? Pulizzi verneint das in seinem Vorwort zum Fachbuch der Content

Marketing-Autorin Rebecca Lieb ganz direkt: Content Marketing is not new.

Content Marketing has been used since the dawn of cave paintings. (Lieb

2011: XVI). Bereits 1895 startete der Landmaschinenhersteller John Deere mit

seinem Kundenmagazin The Furrow eine Content Marketing-Initiative.

Seitdem haben Tausende von Unternehmen Content Marketing genutzt. Doch

erst jetzt rckt Content Marketing in den Fokus der Marketing-Experten. Pulizzi

nennt dafr folgende Grnde (vgl. ebd.: XVII):

Kunden akzeptieren mehr denn je Content, der von Unternehmen

stammt.

Kunden finden 99 % der fr einen Kauf bentigten Informationen selbst.

Der Kunde hat die volle Kontrolle ber seine Informationen.

15 Content Marketing Institute, Cleveland, Ohio, USA. Vgl: http://contentmarketinginstitute.com

9

Sinkende Werbebudgets bereiten den klassischen Medien groe

Probleme. Das erffnet Unternehmen neue Mglichkeiten, um selbst

Content zu verffentlichen.

Die Kosten fr Content-Produktion und -Distribution sind stark gesunken.

Viele Journalisten sind heutzutage gerne bereit, mit Unternehmen an

Content Marketing-Projekten zu arbeiten. Die Verfgbarkeit von Content

Expertise am Markt ist somit hoch.

Rebecca Lieb benennt das Internet und andere digitale Kanle, allen voran

Social Media 16 , als Wegbereiter fr die heutige Popularitt von Content

Marketing. Die Eintrittsbarriere, um Content zu publizieren, ist heutzutage sehr

niedrig. Mit Webseiten, Blogs, E-Books, White Paper 17 und Content auf

Facebook, Twitter, YouTube und LinkedIn kann quasi jeder zum Verleger

werden (vgl. Lieb 2011: 3ff.). Konsumenten suchen im Internet nach

Informationen, Empfehlungen, Studien, Rezensionen, Kompetenz und

Glaubwrdigkeit. Finden sie das Gesuchte, teilen sie es mit anderen, die in die

Kaufentscheidung eingebunden sind: mit Freunden, Familienmitgliedern,

Kollegen sowie Vorgesetzten.

Auch die deutschen Autoren Klaus Eck und Doris Eichmeier kommen zu diesem

Schluss. In ihrem erst krzlich erschienenen Fachbuch Die Content-Revolution

im Unternehmen. Neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie

bezeichnen auch sie Social Media als Wegbereiter der Content-Revolution.

Ihren Angaben zufolge nahmen Social Media-Ideen in Deutschland im Jahr

16Social Media sind eine Gruppe internetbasierter Anwendungen, die auf dem vernderten Nutzerverhalten im Web 2.0 aufbauen und die Verffentlichung und den Austausch von Brand Generated Content (BGC) sowie User Generated Content (UGC) untersttzen. (Burmann u. a. 2012: 131). Unter User Generated Content (UGC) versteht man durch Nutzer selbst produzierte, heterogene Inhalte, welche ber das Internet verbreitet werden und auerhalb eines professionellen Umfeldes erstellt wurden. Brand Generated Content (BGC) hingegen bezeichnet Inhalte, die innerhalb eines professionellen Markenumfeldes von den Mitarbeitern einer Marke generiert werden (vgl. OECD 2007: 17ff.). 17 White Paper werden als Instrument der PR eines Unternehmens eingesetzt. Sachverhalte werden objektiv formuliert, dem Leser kann ein White Paper somit als Entscheidungshilfe dienen oder eine Lsung oder Erklrung liefern. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/white-paper.html (besucht am 19.03.2015)

10

2002 ihren Anfang und ermglichen ber Blogs und RSS18 den schnellen und

einfachen Austausch von Content (vgl. Eck/Eichmeier 2014: 26).

Was aber begrndet den Erfolg von Social Media, was ist ihre Anziehungskraft

auf die Konsumenten? Der US-amerikanische Markenstratege Olivier Blanchard

erklrt die ungeschriebenen Regeln im Social Web so: Nach Jahrzehnten, in

denen die Menschen ber alle erdenklichen Kommunikationskanle tglich mit

tausenden von Marketing-Botschaften zugeschttet wurden, haben sie im Social

Web eine Mglichkeit gefunden, diese Botschaften abzuschalten und sich dem

zuzuwenden, was mehr Relevanz fr sie hat: Beziehungen, Vertrauen und

Gesprche. Den Grund hierfr sieht Blanchard in der einfachen Tatsache, dass

die Menschen soziale Wesen sind, die zu sozialen Gruppen gehren,

Erfahrungen austauschen und Geschichten hren wollen und sich nach sozialer

Interaktion sehnen. Vor 30.000 Jahren saen die Menschen eines Stammes

zusammen am Lagerfeuer und das Lagerfeuer von heute heit Social Media

(vgl. Blanchard 2011: 4f.).

Miriam Lffler erlutert noch einen anderen Grund, warum Content Marketing

gerade jetzt so aktuell wird. Bis vor kurzem bot die Suchmaschinenoptimierung

(SEO = search engine optimization) Website-Betreibern die Chance, mithilfe

der richtigen Keywords (Schlsselbegriffe) hohe Rankings bei Google zu

erzeugen. Doch Google hat seine Algorithmen angepasst und fordert damit alle

Website-Betreiber auf, qualitativ hochwertigen Content anzubieten, um hohe

Rankings zu erlangen (vgl. Lffler 2014: 59).

Auch der Branchenverband Forum Corporate Publishing formuliert in seinen

Sieben Trends in CP und Content Marketing in 2015, dass in der heutigen

unberschaubaren Content-Menge die Qualitt des Contents zunehmend

wichtiger wird, da Google Websites mit Mehrwert fr den Leser mit einer guten

Positionierung belohnt (vgl. FCP 2014b: o. S.).

18 Ein RSS-Feed ist eine Mglichkeit fr den Kunden, sich regelmig ber neue Informationen auf einer Website informieren zu lassen. RSS steht dabei fr Really Simple Syndication und stellt Inhalte einer Website und/oder deren nderungen in einer standardisierten, maschinenlesbaren Form bereit. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/rss-feed.html (besucht am 19.03.2015)

11

2.2 Karriere des Begriffs Content Marketing

Der Begriff Content Marketing hat seit seiner Entstehung kurz nach der

Jahrtausendwende bereits eine groe Karriere gemacht. In den USA entstand

im Jahr 2007 das Content Marketing Instiute (CMI), das einen Blog mit rund

100.000 Lesern betreibt, eine Fachzeitschrift namens Chief Content Officer

(CCO) publiziert und zahlreiche Veranstaltungen und Seminare zu Content

Marketing organisiert19. Die grte Veranstaltung des CMI ist die jhrlich in

Cleveland, Ohio, USA, stattfindende internationale Konferenz Content

Marketing World mit rund 3.500 Teilnehmer aus ber 50 Lndern20. Das stark

wachsende Interesse an Content Marketing lsst sich auch am Anstieg der

entsprechenden Google-Suchanfragen ablesen (siehe Abb. 3).

Abbildung 3: Entwicklung der Suchanfragen zu Content Marketing weltweit von Januar 2009 bis Dezember 2014 (Abfrage vom 07.01.2015)21

Auch die Verbnde der Kommunikations- und Medienbranche verschlieen ihre

Augen nicht vor diesem Trend. Die britische Association of Publishing Agencies

19 Vlg. http://contentmarketinginstitute.com/about/ (besucht am 07.01.2015) 20 Vgl. http://www.contentmarketingworld.com/justify-your-trip/ (besucht am 07.01.2015) 21 Abfrage ber Google Trends: http://www.google.de/trends (abgefragt am 07.01.2015)

12

(apa) benannte sich unlngst um in Content Marketing Association (cma) (vgl.

Liebert 2013: 17). Ihr schwedisches Pendant firmiert seit kurzem unter Swedish

Content Agencies22. Der Verband medialer Dienstleister im deutschsprachigen

Raum, das Forum Corporate Publishing (FCP), ging zwar nicht so weit, seinen

Namen zu verndern und sich ber den Begriff Content Marketing zu

definieren, erneuerte jedoch seinen Claim im Jahr 2013 in Inhalt zhlt. Die

genannten sowie weitere 15 Verbnde weltweit sind Mitglieder des

International Content Marketing Forum (ICMF), das bereits im Jahr 2007

gegrndet wurde23.

Die Karriere des Begriffs Content Marketing in Deutschland lsst sich auch gut

am Beispiel von Horizont, der deutschsprachigen Zeitung fr Marketing,

Werbung und Medien24, darstellen.

Abbildung 4: Anzahl der Artikel mit Treffern zum Suchbegriff Content Marketing pro Jahr in der Wochenzeitung Horizont (Quelle: eigene Darstellung)

22 vgl. http://swedishcontent.se/about-swedish-content-agencies/ (besucht am 07.01.2015) 23 vgl. http://www.icpfonline.org/about-icpf/ (besucht am 07.01.2015) 24 vgl. http://www.horizont.net (besucht am 12.01.2015)

1 0 1 1 1 3 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1

31

94

140

0

20

40

60

80

100

120

140

160

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

Anzahl Treffer zu "Content Marketing"

13

Diese Wochenzeitung, die sich an die Entscheider in werbungstreibenden

Unternehmen, Agenturen und Medien richtet, hat bis Ende 2014 in 274

Artikeln25 ber Content Marketing berichtet. Nachdem in den Jahren 1996 bis

2001 mit ein bis maximal drei Artikeln pro Jahr der Begriff Content Marketing

nur am Rande erwhnt wurde und dann in den Jahren 2002 bis 2009

vollstndig von der Bildflche verschwand, tauchten die ersten Erwhnungen

wieder in den Jahren 2010 und 2011 auf. Mit 31 Treffern im Jahr 2012, 94

Treffern im Jahr 2013 und 140 Treffern im Jahr 2014 zeigt die Trefferkurve ab

dann einen steilen Aufstieg (vgl. Abb. 4).

Ist mit dem Wert von 140 Artikeln zum Thema Content Marketing in der Zeitung

Horizont im Jahr 2014 der Zenit erreicht? Wird entsprechend dem in Kapitel

1.1.1 vorgestellten Hype Cycle nach Gartner ab jetzt ein steiler Abstieg der

Aufmerksamkeitskurve erfolgen? Dieser Frage wird im Rahmen der

Experteninterviews in Kapitel 4 weiter nachgegangen.

2.3 Inhalte und Ziele von Content Marketing

Mit Content Marketing wurde also um die Jahrtausendwende in den USA ein

Begriff kreiert, der seitdem eine enorme Entwicklung gemacht hat und seit 2011

auch in Deutschland mehr und mehr Aufmerksamkeit in der Kommunikations-

und Medienbranche erfhrt. Im Folgenden soll untersucht werden, welche

Inhalte und Ziele sich hinter dem Begriff verbergen.

Zunchst mssen die Bestandteile des Begriffes genauer betrachtet werden:

Content und Marketing. Der Begriff Marketing und seine Definition wird in

Kapitel 3.4.1 genauer beleuchtet. Doch was bedeutet Content? Rainer

Burkhardt und Tobias Schnpflug formulieren es so: Als Content knnen wir

heute alle Medieninhalte bezeichnen, die so veredelt sind, dass sie fr den

Leser oder Nutzer einen Mehrwert bieten. (Burkhardt/Schnpflug 2011: 30).

David Meerman Scott, der die bereits 4. Auflage seines Buches Die neuen

Marketing und PR-Regeln im Social Web verffentlicht hat und dessen Werk im

Jahr 2014 auch in erster deutschsprachiger Auflage erschienen ist, listet 14

25 Abfrage ber https://www.wiso-net.de am 12.01.2015. In der Datenbank enthalten sind alle Ausgaben der Zeitung ab dem 01.01.1992.

14

neue Regeln fr Marketing und PR auf, in denen er auch immer wieder auf

Content zu sprechen kommt. In der folgenden Regel wird deutlich, was Scott

unter Content Marketing versteht:

Beim Marketing geht es nicht mehr darum, Einweg-Unterbrechungen zu verursachen, sondern Content genau in dem Moment zu liefern, in dem Ihr Publikum ihn braucht. (Scott 2014: 68).

Scott bezieht sich hierbei auf einen Begriff, den Seth Godin bereits im Jahr

1999 geprgt hat: interruption marketing die Unterbrechung mit einer

Einwegbotschaft als die Haupttechnik der traditionellen Werbung. Der US-

Amerikaner Godin formulierte bereits vor 15 Jahren eine Alternative zum

interruption marketing: das permission marketing oder auf deutsch

Erlaubnismarketing. Godin beschreibt, dass sich die Manahmen beim

Erlaubnismarketing nur an Freiwillige richten und so ein viel hherer

Aufmerksamkeitsgrad der Verbraucher gegenber Werbebotschaften erreicht

wird (vgl. Godin 2001: 52).

Scott liefert uns also ein Verstndnis des Content Marketings als

Weiterentwicklung des Marketings weg von Werbung, Ad-Push26 und Main-

stream-Medien hin zu zielgruppenorientierter Ansprache mit qualitativem

Online-Content. Whrend frher Marketing und Public Relations

unterschiedliche Disziplinen waren, fr die unterschiedliche Regeln galten und

die von verschiedenen Personen mit jeweils eigenen Zielen, Strategien und

Messkriterien betrieben wurden, verwischen seinen Angaben zufolge

heutzutage die Grenzen zwischen Marketing und PR vor allem im Web

gnzlich (vgl. Scott 2014.: 46f., 68).

Auch Rebecca Lieb stellt Content Marketing in Relation zu Public Relations (PR).

Ihren Angaben zufolge ist PR eine der Ursprungsformen von Content Marketing.

PR beschftige sich u. a. mit ffentlichkeit und Management der Unternehmens-

reputation. Doch hauptschlich habe sich PR immer darum bemht, Geschichten

26 Unter Ad-Push oder auch Push Advertising versteht man die klassische Werbung, bei der werbliche Botschaften an eine breite Masse ber Kommunikationsmedien wie Flyer, Magazine, TV, Radio, Plakate oder auch online ber E-Mail, Banner usw. gesendet werden. Quelle: http://whatis.techtarget.com/definition/push-advertising (besucht am 25.02.2015).

15

in die Medien (Zeitungen, Zeitschriften, TV und Radio) zu bringen. Lieb sieht die

heutigen PR-Praktiker nicht mehr nur als Beeinflusser der Medien, sondern sie

sind selbst zu Medien geworden. Sie finden und formen Geschichten und

definieren, wie und in welchen Kanlen sie an wen erzhlt werden sollen (vgl.

Lieb 2011: 105f.).

Scott nennt eine Vielzahl webbasierter Medien als Instrumente des Content

Marketings: Blogs 27 , E-Books28 , White Paper, Bilder, Fotos, Audio, Video,

Product Placement29, Spiele, Virtual Reality30, Chatrooms31 und Foren32 (vgl.

Scott 2014: 74). All diese Instrumente haben laut Scott eines gemeinsam: Die

Unternehmen verhalten sich wie Verleger oder Herausgeber und produzieren

zielgruppenspezifischen Content. Sie versuchen so, ihre Glaubwrdigkeit zu

erhhen und die Loyalitt ihrer Kunden oder potenziellen Kunden zu gewinnen

(vgl. ebd.).

Als ein wesentliches Ziel von Content Marketing formuliert Scott Thought

Leadership, was man mit Ideen-Fhrerschaft oder Vordenkertum bersetzen

knnte. Guter Web-Content trage direkt zur Online-Reputation eines

Unternehmens bei, indem er es als Thought Leader in einem Markt ausweist

(vgl. ebd.: 84). 27 Blog ist die Abkrzung fr Web Log und bezeichnet ein elektronisches Tagebuch im Internet. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/blog.html (besucht am 19.03.2015) 28 Ein E-Book ist ein elektronisches Buch. Es wird mit einem Handy, Smartphone, Reader, Tablet oder einem anderen elektronischen Gert, das mit einem Display ausgestattet ist, gelesen und betrachtet. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/e-book.html (besucht am 19.03.2015) 29 Begriff aus der Werbung, der die erlaubte, weil gekennzeichnete Erwhnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Ttigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Kino- oder TV-Sendungen gegen Entgelt mit dem Ziel der Absatzfrderung bezeichnet. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/product-placement.html (besucht am 19.03.2015) 30 Virtual Reality bezeichnet eine computergenerierte, dreidimensionale Welt, die versucht, der Realitt mglichst nahe zu kommen. Quelle: http://wirtschaftslexikon. gabler.de/Definition/virtual-reality.html (besucht am 19.03.2015) 31 Ein Chatroom ist ein virtueller Ort fr Chats (= Unterhaltungen), in dem sich Teilnehmer unterhalten knnen. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/chatroom.html (besucht am 19.03.2015) 32 Ein Forum ist ein System auf einer Website, das es Teilnehmern ermglicht, asynchron miteinander zu kommunizieren. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/forum.html (besucht am 19.03.2015)

16

Auch einzelne Unternehmen stellen sich mitunter als Experten fr Content

Marketing dar und verffentlichen u. a. White Paper zu diesem Thema. Das IT-

Unternehmen Oracle zum Beispiel formuliert in einem White Paper zu Content

Marketing, dass intelligenter Content in relevantem Kontext hilft [...], sich von

der Masse abzuheben und dass Marketingorganisationen mit Content

Marketing ihre Zielgruppen zu Interaktionen bewegen und Nachfrage durch

Aufbau digitaler, wertorientierter Beziehungen erzeugen knnen (Oracle

2014: 2). Das Unternehmen formuliert eine eindeutig kommerzielle Zielsetzung

von Content Marketing: die Nachfrage zu steigern.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. uert sich zur

Zielsetzung von Content Marketing folgendermaen:

Wenn Content es schafft, emotionale und rationale Mehrwerte zu transportieren sowie Dialoge zu erzeugen und zu nutzen, fungiert digitale Kommunikation als Bindeglied zwischen Mensch, Marke und Technik. (BVDW 2014: 14)

Um zu verstehen, warum Content Marketing aktuell so relevant wird fr die

Kommunikationsstrategien der Unternehmen, lohnt auch ein Blick auf die von

Chris Anderson entwickelte Theorie des Long Tail. Diese besagt, dass wir uns

mehr und mehr wegbewegen von einer Konzentration auf wenige

Massenprodukte am hchsten Punkt der Nachfragekurve hin zu einer riesigen

Anzahl von Nischen auf dem Tail dem langen, flach absteigenden

Schwanz der Kurve (vgl. Anderson o. J.: o. S.). ber webbasierte Strategien

zielgruppengerechter Ansprache kann heutzutage eine riesige Anzahl

vernachlssigter Kunden am Long Tail der Nachfragekurve erreicht werden,

fasst David Meerman Scott die Bedeutung von Andersons Theorie zusammen

(vgl. Scott 2014: 61). Die vielen Kunden am Long Tail der Nachfragekurve

seien Nischenmrkte, die ber Massenkommunikation und traditionelle

Werbung durch Massenmedien nicht oder nur zu berproportional hohen

Kosten erreicht werden knnten. Hier zeigt sich das enorme Potenzial von

Content Marketing.

17

2.4 Zusammenfassende Betrachtung

Der Begriff Content Marketing wurde um die Jahrtausendwende in den USA

geprgt und hat seitdem eine enorme Karriere erfahren. Die Digitalisierung der

Kommunikation und insbesondere die Social Media hatten und haben einen

entscheidenden Beitrag an dieser Entwicklung. Ebenso wurde Content

Marketing durch die Anpassung der Suchalgorhythmen von Google gefrdert,

da es beim Ranking in Internet-Suchmaschinen neuerdings (wieder) um

qualitativ hochwertigen Content geht und nicht mehr nur um geschickt platzierte

Keywords. Es zeichnet sich eine Rckkehr zu den Grundregeln guter

journalistischer Arbeit ab: saubere Recherche, lebendige Texte und eine

leserfreundliche Textstruktur.

In den USA ist Content Marketing bereits ein fest etablierter Begriff. Er zieht

Tausende von Kongressbesuchern und Hunderttausende von Blog-Lesern an.

Auch im europischen Ausland wird Content Marketing eine hohe Bedeutung

zugemessen, was sich unter anderem daran erkennen lsst, dass sogar

Branchenverbnde ihren Namen entsprechend anpassen. Die Karriere des

Begriffes Content Marketing in Deutschland wurde in Kapitel 2 dieser Arbeit

exemplarisch anhand der Berichtshufigkeit in der Wochenzeitung Horizont

dargestellt. Seit dem Jahr 2012 steigt die Kurve der Berichtshufigkeit steil an.

Vielen Autoren geht es bei Content Marketing vor allem um die digitalen

Medien. Hier sehen sie die Zukunft des Marketings. Und die Analyse der

unterschiedlichen Quellen und Autorenmeinungen hat auerdem gezeigt, dass

Content Marketing zumeist als Gegenpol zu Werbung verstanden wird. In den

digitalen Medien dringen werbliche Inhalte nicht mehr zu den Konsumenten

durch, meinen u. a. Lukas Kircher und Catrin Bialek. Viel mehr seien hier

redaktionelle Inhalte gefragt. Kircher konkludiert daher: Wer in der digitalen

Welt Erfolg haben will, braucht Content (vgl. Scharrer: 2013; Bialek: 2012).

Joe Pulizzi formuliert dazu: Advertising is not dead, but content marketing is

the driver that leading companies now use to capture the hearts and minds of

their customers. (Pulizzi 2014: XV). Bereits im Jahr 2007 konstatierten auch

Ansgar Zerfa und Manfred Piwinger, dass viele traditionelle Konzepte der

Unternehmenskommunikation ihre Gltigkeit verloren haben und ein mehrfacher

18

Paradigmenwandel im Gange ist. Sie beschrieben damals schon eine

Schwerpunktverlagerung von der klassischen Werbung zur Public Relations und

zur Online-Kommunikation (vgl. Zerfa/Piwinger 2007: 7).

Auch das FCP-Barometer Herbst 201433 besttigt diesen Trend: Whrend im

Jahr 2014 ber die Hlfte (55 %) der befragten Unternehmen auf

inhaltsgetriebene anstelle werblicher Kommunikation setzt, werden bereits im

Jahr 2017 acht von zehn (81 %) der Unternehmen eine inhaltsgetriebene

Kommunikationsstrategie verfolgen (vgl. FCP/zehnvier 2014: 7f.).

Zusammenfassend lsst sich also feststellen, dass Content Marketing eine

Abkehr vom Push-Marketing und eine Zuwendung zum Pull-Marketing bedeutet

(vgl. Sturm 2014: 40).

33 Das FCP-Barometer wird vom Branchenverband Forum Corporate Publishing (FCP) zusammen mit dem Zricher Marktforschungs- und Strategieberatungsunternehmen zehnvier GmbH herausgegeben. Die Panel-Studie erfasst ein bis zwei Mal jhrlich die Situation des Corporate Publishing (CP) im deutschsprachigen Raum. Ca. 50 Verantwortliche fr CP in Unternehmen bzw. Vertreter von CP-Dienstleistern werden online zum aktuellen Branchenklima und wichtigen Entwicklungen befragt. Vgl: http://www.forum-corporate-publishing.de/index.php/de/cp-markt/studien/item/1014-fcp-barometer-herbst-2014-content-takes-the-lead

19

3 Definition des Begriffs Content Marketing

3.1 Forschungsinteresse

Aus der in Kapitel 1.2 beschriebenen Forschungsfrage (FF) werden fr den

folgenden Arbeitsschritt zwei Forschungsunterfragen (FU1 und FU2) abgeleitet.

FF: Handelt es sich bei Content Marketing um eine Innovation in der

Kommunikation und im Marketing von Unternehmen?

FU1: Lsst sich aus den bestehenden Publikationen der relevanten Experten im

In- und Ausland eine allgemeingltige Definition des Begriffs Content Marketing

ableiten, und wie lautet sie?

FU2: In welcher Relation steht Content Marketing zum bestehenden Verstndnis

von Marketing, Public Relations, Online-Kommunikation, Corporate Publishing

sowie integrierter Kommunikation?

Vor dem Hintergrund dieses Forschungsinteresses und der bislang vorgestellten

Erkenntnisse aus der Literaturanalyse (siehe Kapitel 2) werden die folgenden

beiden Leitthesen aufgestellt:

LT1: Die verschiedenen existierenden Definitionen von Content Marketing

unterscheiden sich in ihrer Perspektive, widersprechen sich jedoch an keiner

Stelle grundstzlich und sind daher unter einer Gesamtdefinition subsumierbar.

LT2: Content Marketing weist mit den Disziplinen Marketing, Public Relations,

Online-Kommunikation, Corporate Publishing sowie integrierte Kommunikation

teilweise groe berschneidungen auf, deckt sich aber mit keiner dieser

Disziplinen vollstndig und bringt daher eine bislang nicht da gewesene

Neuerung bzw. Weiterentwicklung mit sich.

Die folgenden Kapitel 3.2 bis 3.4 stellen relevante Definitionen von Content

Marketing aus der Fachliteratur einander gegenber, unternehmen den

Versuch, daraus eine allgemeingltige Definition von Content Marketing

abzuleiten und stellen diese in Relation zu den bestehenden Fachdisziplinen

Marketing, Public Relations, Online-Kommunikation, Corporate Publishing und

integrierte Kommunikation. Auf diese Weise werden die oben genannten

20

Leitthesen LT1 und LT2 berprft und die Forschungsunterfragen FU1 und FU2

beantwortet.

3.2 Gegenberstellung der relevanten Definitionen aus der

Fachliteratur

Um ein reprsentatives Bild zur Begriffsdefinition von Content Marketing zu

schaffen, werden im Folgenden Definitionen aus dem englischen sowie aus dem

deutschen Sprachraum herangezogen. Hierbei dienen sowohl das Internet als

auch Fachbcher als Quellen. In Tabelle 1 werden diese Definitionen in ihre

Bestandteile zerlegt. Hierbei liegt der Fokus auf folgenden Bausteinen34:

Substantive zur Beschreibung der Disziplin

Verben zur Beschreibung von Aktionen

Adjektive zur Beschreibung des Contents

Begriffe zur Frage, um wen es bei Content Marketing geht

Formulierungen zu(m) Zwischenziel(en)

Formulierungen zu(m) Hauptziel(en)

Die Analyse der verschiedenen Definitionen und die Darstellung in einer Tabelle

zeigt auf einen Blick, wie sich die Definitionen mageblich unterscheiden,

welche Schwerpunkte jeder Autor gesetzt hat und welche Lcken die jeweiligen

Definitionen aufzeigen.

Joe Pulizzi, der mutmaliche Urheber des Begriffes Content Marketing, bietet

gleich mehrere Definitionen an. Die formelle Definition vom Content

Marketing Institut, dessen Grnder Pulizzi ist, lautet:

Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience with the objective of driving profitable customer action.

A content marketing strategy can leverage all story channels (print, online, in-person, mobile, social, etc.), be employed at any and all stages of the buying process, from attention-oriented strategies to retention and loyalty strategies, and include multiple buying groups.

34 Diese Aufteilung der Definitionen in die genannten sechs Bausteine ist ein fr diese Arbeit und passend zu den untersuchten Definitionen selbst entwickeltes System.

21

Content marketing is comparable to what media companies do as their core business, except that in place of paid content or sponsorship as a measure of success, brands define success by ultimately selling more products or services. (CMI o. J.: o. S.)

Eine weitere, von Joe Pullizzi stammende, Definition zeigt eine deutlich

personellere Perspektive:

Content marketing is a strategy focused on the creation of a valuable experience. It is humans being helpful to each other, sharing valuable pieces of content that enrich the community and position the business as a leader in the field. It is content that is engaging, eminently sharable, and, most of all, focused on helping customers discover (on their own) that your product or service is the one that will scratch their itch. (Pulizzi 2014: 5)

Beide Definitionen aus Pulizzis Feder enthalten alle sechs der oben

beschriebenen Bausteine einer Definition. Content Marketing ist ein

Geschftsprozess und eine Strategie. Eine klar definierte und wohlverstandene

Zielgruppe soll angelockt, gewonnen und aktiviert werden, um profitable

Kundenhandlungen anzuregen. Eine eindeutig kommerzielle Zielsetzung von

Content Marketing steht bei beiden Definitionen im Vordergrund.

Rebecca Lieb formuliert in ihrem Buch Content Marketing. Think Like a

Publisher folgende Beschreibung von Content Marketing:

It isnt push marketing, in which messages are sprayed out at groups of consumers. Rather, its a pull strategy its the marketing of attraction. Its being there when customers need you and seek you out with relevant, educational, helpful, compelling, engaging, and sometimes entertaining information. (Lieb 2011: 1)

Bei dieser Definition fllt auf, dass kein Hauptziel formuliert ist. Das einzige

Ziel, das Rebecca Lieb nennt, lautet, prsent zu sein, wenn Kunden einen

brauchen. Die Formulierung der Disziplin fllt bei Rebecca Lieb prziser aus als

bei Joe Pulizzi. Sie spricht von einer Pull-Strategie, also einem Marketing der

Anziehungskraft. Besonders ausfhrlich ist ihre Aufzhlung von Adjektiven, wie

der Content sein soll: relevant, belehrend, hilfreich, fesselnd, aktivierend und

unterhaltsam.

Das deutschsprachige Fachportal onlinemarketing.de, das nach eigenen

Angaben fhrend im Bereich Online Marketing ist, definiert Content Marketing

in seinem Lexikon wie folgt:

22

Beim Content Marketing stehen die Zielgruppe ansprechende Inhalte zur Bewerbung eines Produktes im Vordergrund. Im Gegensatz zu klassischer Werbung geht es dabei nicht primr um eine positive Darstellung, sondern um ntzliche Informationen, Beratung oder Unterhaltung. Dies kann neben Texten auch zum Beispiel ber Bilder, Infografiken und Videos erfolgen.

Content Marketing Manahmen werden anschlieend ber verschiedene Kanle, zum Beispiel via Social Media Plattformen oder Newsletter, selbst oder ber Hubs mittels vorausgegangenen Seedings verbreitet und zielen darauf ab, den Nutzer zu angeschlossenen Aktionen wie dem Aufruf einer bestimmten Website oder der Eingabe von Kontaktdaten zu bewegen.

Weiterhin wird ein positiver Einfluss von Content Marketing auf das Ranking in Suchmaschinen angenommen, wobei sowohl die Inhalte selbst als auch die Verlinkungen (Backlinks) darauf positive Einflussfaktoren sind. (onlinemarketing.de o. J.: o. S.)

Diese Definition verzichtet auf die Formulierung einer Disziplin, in der sich

Content Marketing bewegt. Als Aktion geht es ausschlielich darum, Content zu

verbreiten. Auch hier wird ausfhrlich beschrieben, wie der Content sein soll:

Ansprechend, ntzlich, beratend und unterhaltend. Das Fachportal

onlinemarketing.de formuliert in seiner Definition verschiedene Zwischenziele,

wie u. a. den Nutzer dazu zu bewegen, eine Website aufzurufen oder

Kontaktdaten einzugeben, geht aber nicht auf ein Hauptziel von Content

Marketing ein.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat im September 2014 zur

Branchenmesse dmexco seine Definition von Content Marketing vorgelegt:

Ziel des Content Marketing (CM) ist die Positionierung einer Firma oder Marke als Experte in ihrem Fachgebiet durch Bereitstellung von relevanten Informationen. In der operativen Umsetzung umfasst CM Planung und Erschaffung zielgruppenrelevanter Inhalte sowie deren strukturierte Verbreitung ber verschiedene Kanle. (BVDW 2014: 14)

Als Distributionskanle des Content Marketings nennt der BVDW Native

Advertising35 sowie Inbound Marketing36.

Auch in dieser Definition vermisst man eine Einordnung in eine Disziplin sowie

die Benennung eines Hauptziels. Der BVDW beschreibt ausfhrlich die 35 Native Advertising (NA) ist eine Form der bezahlten Onlinewerbung, die sich optisch und funktional an die Inhalte der Ausspielseite anpasst (vgl. BVDW 2014: 14). 36 Inbound Marketing (IM) stellt den Nutzer und seinen Content-Bedarf in den Mittelpunkt. Hier spielen Kanle der Contentsuche und -beschaffung eine elementare Rolle (vgl. BVDW 2014: 14).

23

Aktionen, um die es bei Content Marketing geht: Inhalte planen, erschaffen,

bereitstellen und strukturiert verbreiten.

Die deutschen Autoren Klaus Eck und Doris Eichmeier finden fr Content

Marketing folgende Definition:

Content-Marketing ist die Bezeichnung fr Marketingmanahmen, die im Schwerpunkt auf Content basieren, um das Interesse der Stakeholder an verschiedenen Touchpoints und in den unterschiedlichen Kaufphasen zu gewinnen und die Kommunikation mit ihnen geschickt anzuregen und fortzufhren. Es geht um den optimalen Einsatz der unterschiedlichen Kanle, um Personalisierung der Inhalte, um Markenbotschaften, das gekonnte Nutzen von Social Media, um Storytelling und natrlich auch um jede Menge Kreativitt. (Eck/Eichmeier 2014: 39)

Eck und Eichmeier ordnen das Content Marketing dem Marketing zu. Auch sie

beschreiben ausfhrlich die Aktions-Ebene (Social Media gekonnt nutzen,

Geschichten erzhlen, kreativ sein, Kanle optimal einsetzen) und formulieren

zwei Zwischenziele. Auf ein Hauptziel gehen sie jedoch nicht ein.

Miriam Lffler, die nach eigenen Angaben das erste deutschsprachige

Fachbuch zu Content Marketing verffentlicht hat (Think Content!), findet

folgende Worte, um Content Marketing zu beschreiben:

Content-Marketing ist die ultimative Antwort auf die Marketing-Herausforderungen unserer Zeit einer Zeit, in der die Grenzen von PR, Marketing, Journalismus, klassischer Werbung und Social Media immer strker verschmelzen. (Lffler 2014: 203)

Bei der Analyse dieser Formulierung wird klar, dass es sich um keine Definition

handelt, da sie keinen einzigen der sechs oben genannten Bausteine einer

Definition enthlt. Daher wird dieser Beitrag von Miriam Lffler im Folgenden

nicht weiter bercksichtigt.

Die verschiedenen Verfasser der untersuchten Definitionen haben sehr

unterschiedliche Schwerpunkte bei ihren Formulierungen gewhlt. Diejenigen,

die Content Marketing einer Disziplin zuordnen, whlen hierfr das Marketing.

Bei den beschriebenen Aktionen geht es vorranging um die Erschaffung und

Verbreitung von Inhalten. Wie diese Inhalte sein sollen, umschreiben alle

Definitionen mehr oder weniger ausfhrlich. Adjektive wie relevant, ntzlich

(valuable) und aktivierend (engaging) dominieren in diesem Bereich.

24

Tabelle 1: Zerlegung der Content Marketing-Definitionen in sechs Bausteine (Quelle: eigene Darstellung)

Alle sechs Definitionen formulieren ein oder mehrere Zwischenziele, jedoch nur

bei zwei der Definitionen findet sich auch ein Hauptziel, nmlich eine profitable

Kundenhandlung also eine klar kommerzielle Zielsetzung des Content

Marketings als Instrument des Marketings und des Vertriebs.

25

3.3 Ableitung einer allgemeingltigen Definition von Content

Marketing

Die Analyse der sechs bercksichtigten Definitionen aus dem englischen und

deutschen Sprachraum hat gezeigt, dass die Autoren sehr unterschiedliche

Schwerpunkte gesetzt haben und die Definitionen sehr heterogen sind. Es gibt

aber keine inhaltlichen Widersprche zwischen den Autoren. Wo die Definition

des einen anfngt, hrt die andere auf. Daher handelt es sich um eine gute

Ausgangsbasis, um daraus im nchsten Schritt eine allgemeingltige Definition

von Content Marketing abzuleiten. Sie lautet:

Content Marketing ist eine medienbergreifende Pull-Strategie des Marketings

zur Planung, Erschaffung, Bereitstellung und strukturierten Verbreitung von

Inhalten (=Content), die fr eine klar definierte Zielgruppe relevant, ntzlich,

beratend, aktivierend und/oder unterhaltend und zur richtigen Zeit, am

richtigen Ort und auf dem richtigen Endgert verfgbar sind. Content Marketing

will das Interesse der Zielgruppe gewinnen und die Kommunikation mit ihr

anregen und fortfhren sowie ein Unternehmen oder eine Marke als Experte in

seinem/ihrem Fachgebiet positionieren, um letztendlich profitable

Kundenhandlungen auszulsen.

Diese Definition beinhaltet alle sechs zuvor genannten Bausteine. Sie beschreibt

sowohl die Disziplin, in der sich Content Marketing bewegt (medienber-

greifende Pull-Strategie des Marketings), die Aktionen, um die es geht

(Planung, Erschaffung, Bereitstellung und strukturierte Verbreitung von

Inhalten), als auch die Adjektive, wie der Content sein soll (relevant, ntzlich,

beratend, aktivierend und/oder unterhaltend und zur richtigen Zeit, am

richtigen Ort und auf dem richtigen Endgert verfgbar). Ebenso geht sie auf

die Frage ein, an wen sich Content Marketing richtet (eine klar definierte

Zielgruppe) und wie die Zwischenziele (Interesse der Zielgruppe gewinnen,

Kommunikation mit ihr anregen und fortfhren und ein Unternehmen oder

eine Marke als Experte (...) positionieren) und das Hauptziel (profitable

Kundenhandlungen) aussehen.

26

3.4 Content Marketing im Verhltnis zu verwandten

Fachdisziplinen und Begriffen

Nachdem im Kapitel 3.3 eine allgemeingltige Definition von Content

Marketing erarbeitet wurde, soll diese nun in Relation zu verwandten

Fachdisziplinen bzw. Begriffen gesetzt werden, um die Unterschiede und die

berschneidungen herauszufiltern. Hierbei liegt der Fokus auf der Frage, ob

Content Marketing etwas Neues beschreibt oder ob es womglich nur ein neuer

Name fr Bestehendes ist.

3.4.1 Marketing

Content Marketing trgt den Wortbestandteil Marketing in sich und hat somit

dem Anschein nach etwas mit Marketing zu tun. Die Entstehung des Begriffes

Marketing lsst sich zu Beginn des 20. Jahrhunderts im englischen Sprachraum

ausmachen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015: 6). Anfang der 60er

Jahre wurde der Marketing-Mix als Systematik aller Marketingaktivitten durch

Jerome McCarthy definiert. Heribert Meffert, Christoph Burmann und Manfred

Kirchgeorg sehen dies als die Geburtsstunde des modernen Marketing, das im

Folgenden insbesondere durch Philip Kotler weiter ausgebaut wurde.

McCarthy und Kotler stellten die konsequente Orientierung aller

Unternehmensaktivitten an den Bedrfnissen und Wnschen der Nachfrager in

den Mittelpunkt ihrer berlegungen fassen die Autoren das Verstndnis des

modernen Marketings zusammen (ebd.: 7).

Eine aktuelle Definition vom Manfred Bruhn, Ordinarius fr

Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensfhrung am

Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum der Universitt Basel, lautet:

Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle smtlicher interner und externer Unternehmensaktivitten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmens-ziele zu erreichen. (Bruhn 2014: 14)

Marketing wird also nicht nur als unternehmerische Funktion, sondern als

Denkhaltung verstanden. Die Formulierung Ausrichtung der

27

Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten

Kundenorientierung kann in erster Linie so interpretiert werden, dass es um die

Entwicklung und das Angebot von Produkten oder Dienstleistungen geht, die

den Bedrfnissen der Kunden entsprechen. Jedoch lsst die Formulierung im

zweiten Denkschritt auch die Interpretation zu, dass es ebenso um andere

Leistungen als die originren Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens

gehen kann, die kundenorientiert sind und dem Kunden Nutzen bringen, also

auch z. B. wertvoller (weil informativer, lehrreicher, unterhaltsamer usw.)

Content in Form von E-Books, Blogbeitrgen, Facebook-Posts usw.

Die American Marketing Association (AMA) beansprucht fr sich, Urheber der

offiziellen Definition des Begriffes Marketing zu sein. Diese im Jahr 2007

formulierte und im Jahr 2013 zuletzt besttigte Definition ist sehr allgemein

gefasst:

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (AMA 2013: o. S.)

Die Formulierung offerings that have value for customers lsst ein breites

Interpretationsspektrum zu. Es kann sich hierbei um Produkte oder

Dienstleistungen handeln, aber ebenso um Wissen, Informationen, Unterhaltung

usw.37

Vergleicht man die Marketing-Definitionen von Manfred Bruhn und von der

American Marketing Association mit der im Kapitel 3.3. abgeleiteten Definition

des Content Marketings, so finden sich hier zahlreiche bereinstimmungen. Bei

beiden geht es um Leistungen eines Unternehmens, die fr den Kunden bzw. die

Zielgruppe relevant und ntzlich sind. In den allgemeineren Marketing-

Definitionen knnen diese Leistungen Produkte und Dienstleistungen sein, jedoch

genauso auch Informationen bzw. Inhalte (= Content), die nicht primr mit den

Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens verbunden sind.

37 Allerdings sieht die Interpretation von Marketingexperten in der Regel anders aus. Meffert, Burmann und Kirchgeorg bersetzen die Formulierung value for customers aus der AMA-Definition als Grad der Bedrfnisbefriedigung [...], der durch den Erwerb eines Gutes beim Kunden erzeugt wird (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015: 16).

28

3.4.2 Public Relations (PR)

Eine der ersten Definitionen in der Wissenschaftsgeschichte der Public Relations

lieferten James E. Grunig und Todd Hunt im Jahr 1984: Public Relations is the

management of communication between an organization and its publics.

(Grunig/Hunt 1984: 6)

Diese Definition ist allerdings so allgemein gefasst, dass sie fr einen Abgleich

mit der gewonnenen Content Marketing-Defintion nicht geeignet ist.

Das Chartered Institute of Public Relations (CIPR), der fhrende

Branchenverband der Public Relations in Grobritannien, definiert Public

Relations detaillierter:

Public relations ist about reputation the result of what you do, what you say and what others say about you.

Public relations is the discipline that looks after an organisations reputation. Its aim is to win understanding and support, and influence opinion and behaviour. It establishes and maintains goodwill and mutual understanding between an organisation and its publics. (CIPR o. J.: o. S.)

In der deutschsprachigen Fachliteratur liefert Manfred Bruhn folgende Definition

von Public Relations:

Public Relations (ffentlichkeitsarbeit) als Kommunikationsinstrument bedeutet die Analyse, Planung, Durchfhrung und Kontrolle aller Aktivitten eines Unternehmens, um bei ausgewhlten Zielgruppen (extern und intern) um Verstndnis und Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen. (Bruhn 2013: 418)

Sowohl die PR-Definition des CIPR als auch jene von Manfred Bruhn haben eine

sehr unternehmenszentrierte Sichtweise. Es geht darum, Verstndnis und

Vertrauen bzw. Untersttzung bei einer Zielgruppe zu erlangen und den Ruf

eines Unternehmens zu pflegen. Obwohl beide Definitionen sehr aktuell sind,

bercksichtigen sie nicht das derzeitige Phnomen, dass in der Flut an

Informationen auf allen Kanlen es zunchst die erste und womglich grte

Hrde ist, berhaupt zur Zielgruppe durchzudringen und von ihr

wahrgenommen und gehrt zu werden. Erst wenn dieser Schritt geschafft ist,

kann im nchsten Schritt um Verstndnis und Vertrauen geworben werden. Im

Unterschied zu den oben genannten PR-Definitionen geht es im Content

Marketing vor allem darum, prsent zu sein, wenn die Zielgruppe

29

Informationen braucht bzw. sucht. Der britische B2B Marketing-Experte Doug

Kessler formuliert diesen Unterschied folgendermaen: Today, content

marketing is becoming the price of entry into a market. Like having a website. It

doesnt win the race but it gets you to the starting line. (Kessler 2014: o. S.)

Bruhn unterscheidet drei Erscheinungsformen der PR (vgl. Bruhn 2014: 233f.):

die leistungsorientierte PR, die bestimmte Merkmale von Produkten und

Leistungen herausstellt,

die unternehmensbezogene PR, die das gesamte Unternehmen in den

Vordergrund stellt und das Unternehmensbild bzw. Selbstverstndnis des

Unternehmens darstellt, sowie

die gesellschaftsbezogene PR, die das verantwortliche Handeln des

Unternehmens als Teil der Gesellschaft dokumentiert.

Keine dieser drei von Bruhn beschriebenen Erscheinungsformen der PR deckt

die Idee ab, durch die kostenlose Preisgabe von Wissen bzw. das Angebot von

wertvollem (weil informativ, lehrreich, unterhaltsam usw.) Content zur

Zielgruppe durchzudringen und so von ihr wahrgenommen zu werden.

Heribert Meffert, Christoph Burmann und Manfred Kirchgeorg zhlen sieben

wichtige Funktionen der PR auf (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015: 669):

1. Informationsfunktion: Vermittlung von Information nach innen und auen

(ffentlichkeit)

2. Kontaktfunktion: Aufbau und Aufrechthaltung von Verbindungen zu allen

fr das Unternehmen relevanten Gruppen

3. Imagefunktion: Aufbau, nderung und Pflege des Vorstellungsbildes

vom Unternehmen

4. Absatzfrderungsfunktion: Anerkennung und Vertrauen in der

ffentlichkeit frdert den Verkauf

5. Sozialfunktion: Aufzeigen der gesellschafts- und sozialbezogenen

Unternehmensleistungen

6. Balancefunktion: Herstellung eines Anreiz-Beitrags-Gleichgewichts der

verschiedenen unternehmensrelevanten Anspruchsgruppen

30

7. Stabilisierungsfunktion: Erhhung der Krisenfestigkeit des Unternehmens

in kritischen Situationen aufgrund der stabilen Beziehungen zu den

Anspruchsgruppen (Vorsorge fr Krisenflle)

Wenn man die Content Marketing-Definition zusammen mit diesen sieben

Funktionen der PR betrachtet, so scheint Content Marketing primr die

Kontaktfunktion zu bedienen und im Folgeschritt auch Aspekte der Image- und

der Absatzfrderungsfunktion abzudecken.

3.4.3 Online-Kommunikation

Heribert Meffert, Christoph Burmann und Manfred Kirchgeorg definieren

Online-Kommunikation wie folgt:

Als Online-Kommunikation werden alle Kommunikationsaktivitten zwischen Unternehmen und Nachfragern sowie zwischen Nachfragern untereinander verstanden, welche die Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele beeinflussen und die ber das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden. (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015: 633)

Abbildung 5: Netzwerkorientiertes Interaktionsmodell moderner Online-Kommunikation. (Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015: 636)

Demzufolge steht bei der Online-Kommunikation die Beziehung zum

Nachfrager im Vordergrund, und im Rahmen sozialer Medien bercksichtigt die

31

Online-Kommunikation auch die Interaktion der Nachfrager untereinander. Die

Autoren folgern daraus, dass die moderne Online-Kommunikation auf einem

netzwerkorientierten Interaktionsmodell basiert (siehe Abb. 5; vgl. ebd.: 635).

Ansgar Zerfa und Thomas Pleil definieren (Strategische) Online-Kommunikation

wie folgt:

Strategische Online-Kommunikation umfasst alle gesteuerten Kommunikationsaktivitten von Unternehmen, Non-Profit-Organisationen, Behrden und anderen Organisationen im Internet und Social Web, die der internen und externen Handlungskoordination mit Stakeholdern und der Interessensklrung dienen und damit einen Beitrag zur Realisierung der bergeordneten Organisationsziele (Erreichung inhaltlicher und konomischer Ziele, Sicherung von Handlungsspielrumen und Legitimitt) leisten sollen. Hierbei werden das Internet als technische Infrastruktur und verschiedene dort verfgbare Plattformen und Instrumente als Medien fr die Kommunikation und Interaktion genutzt. [...] (Zerfa/Pleil 2012: 47)

Die in Kapitel 3.3. gewonnene Content Marketing-Definition weist keine

Einschrnkung auf internetbasierte Medien auf, sondern bezieht sich auf alle

Kanle, offline wie online. Die genannten Definitionen von Online-

Kommunikation haben dennoch einige berschneidungen mit Content

Marketing. Neben der Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen

Stakeholdern bzw. seiner Zielgruppe geht es bei der Online-Kommunikation

auch um die Interaktion der Zielgruppenmitglieder untereinander. In der

Content Marketing-Definition verbirgt sich dieser Punkt in dem Wort

aktivierend, denn es geht hierbei um das Teilen und Verbreiten von Content

innerhalb von Communities38, also um eine Handlung der Zielgruppe selbst im

Sinne der Unternehmensziele.

3.4.3.1 Online-PR

Fr die Autoren Hajo Neu und Jochen Breitwieser ist Online-PR das Erzeugen

von generischen Suchergebnissen (vgl. Neu/Breitwieser 2009: 97). Sie

38 Mit Community wird im Bereich der digitalen Kommunikation eine virtuelle Gemeinschaft beschrieben. Virtual Communities verbinden Teilnehmer gemeinsamer Interessen, ohne dass ein rumliches Zusammentreffen stattfindet. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/virtual-community.html (besucht am 18.02.2015)

32

beschreiben diese als Links, die von Suchmaschinen angezeigt werden, weil die

Ergebnisse zur Suchanfrage passen (im Gegensatz zu gebuchten AdWords39) .

Ansgar Zerfa und Thomas Pleil beschreiben drei Typen der Online-PR (vgl.

Zerfa/Pleil 2012: 54ff.):

die Digitalisierte PR, bei der Organisationen vorliegende

Informationen webgerecht aufbereiten und online zur Verfgung stellen

und der Internet-Nutzer in der Rolle des Rezipienten bleibt,

die Internet-PR, bei der ebenfalls das Bereitstellen von Informationen

im Vordergrund steht, aber auch indirekte Rckkanle

(Kontaktformulare, Besucherbefragungen, statistische Auswertungen der

Web-Server usw.) geschaffen werden und der Internet-User nicht nur

reiner Rezipient ist, sondern begrenzte Mglichkeiten der Interaktion mit

der Organisation hat und

die Cluetrain-PR, die ihren Namen vom Cluetrain-Manifest40 hat und

bei der die Organisationen Dialogbereitschaft zeigen, um so mehr

Vertrauen und Zustimmung zu erreichen, und das Web als strategischen

Handlungsspielraum verstehen und Vorgehensweisen wie

Personalisierung und Storytelling einsetzen, um digitale Reputation

aufzubauen und Beziehungen zu pflegen.

Die von Ansgar Zerfa und Thomas Pleil beschriebene Cluetrain-PR weist

einige berschneidungen mit der Content Marketing-Definition auf. Die

Kommunikation mit der Zielgruppe soll angeregt und fortgefhrt werden.

Werkzeuge wie Personalisierung und Storytelling werden auch von den Content

Marketing-Autoren und -Experten in nahezu allen Quellen benannt (vgl. u. a.

Eck/Eichmeier 2014: 150, Lffler 2014: 313ff., Lieb 2012: 19ff.).

39 Google AdWords sind bezahlte Suchergebnisse bei Suchmaschinenabfragen zu bestimmten Schlsselwrtern. Diese werden dann kostenpflichtig fr den Auftraggeber, wenn der Suchmaschinen-Nutzer auf das Suchergebnis (= die Anzeige) klickt. Quelle: https://www.google.de/adwords/ (besucht am 12.03.2015) 40 Das Cluetrain-Manifest ist eine Sammlung von 95 Thesen zur Vernderung der Gesellschaft durch das Internet und wurde von den Marketingexperten Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger im Jahr 1999 publiziert. Die bekannteste These der Autoren lautet: Mrkte sind Gesprche (vgl. Levine/Locke/Searls/Weinberger 2009: XIV).

33

3.4.3.2 Social Media-Kommunikation

Manfred Bruhn definiert Social Media-Kommunikation wie folgt:

Social Media-Kommunikation vollzieht sich auf online-basierten Plattformen und kennzeichnet sowohl die Kommunikation als auch die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Social Media-Nutzern sowie deren Vernetzung untereinander. Die Social Media-Kommunikation erfolgt sowohl aktiv als auch passiv, mit dem Ziel des gegenseitigen Austausches von Informationen, Meinungen, Eindrcken und Erfahrungen sowie des Mitwirkens an der Erstellung von unternehmensrelevanten Inhalten, Produkten und Dienstleistungen. (Bruhn 2013: 473).

Bruhn versteht unter einer unternehmensgesteuerten, aktiven Social Media-

Strategie, dass das Unternehmen den Nutzern relevante und

unternehmensbezogene Botschaften auf online-basierten Plattformen zur

Verfgung stellt, um so vorgegebene kommunikationspolitische Zielsetzungen zu

erreichen (vgl. Bruhn 2014: 239).

Diese Definition von Social Media-Kommunikation weist einige

berschneidungen mit Content Marketing auf, da es bei beiden um

gegenseitige Kommunikation und Informationsaustausch zwischen Unternehmen

und Zielgruppen bzw. Social Media-Nutzern geht. Jedoch beschrnkt sich die

Definition Bruhns auf relevante und unternehmensbezogene Inhalte, whrend im

Content Marketing bewusst auch von nicht unternehmensbezogenen Inhalten

die Rede ist, da es in erster Linie darum geht, dass die Inhalte fr die

Zielgruppe relevant, ntzlich, beratend usw. sind.

3.4.4 Corporate Publishing

Der Begriff Corporate Publishing mutet an, wie viele andere Begriffe der

Kommunikations- und Medienbranche aus dem englischen Sprachraum zu

stammen. Dies ist jedoch nicht der Fall, denn der Begriff ist im englischen

Sprachraum weitestgehend unbekannt hier wird meist von Corporate Media

gesprochen (vgl. Bentele/Brosius/Jarren 2013: 46). Tobias Liebert vermutet,

dass der Begriff Corporate Publishing in den 1990er Jahren durch Dienstleister

und Berater entwickelt und durch den Ende der 1990er Jahre gegrndeten

Branchenverband Forum Corporate Publishing (FCP) erfolgreich in der

Fachffentlichkeit etabliert wurde (vgl. Liebert 2013: 6f).

34

Corporate Publishing bezeichnet verlegerische oder herausgeberische

Aktivitten von Organisationen (vgl. Bentele/Grnberg/Nothhaft 2013: 8).

Diese Aktivitten sollen die Bindung zu den Kunden strken, das Image pflegen

und den Absatz steigern (vgl. Weichler 2007: 441).

Gnter Bentele definiert Corporate Publishing wie folgt:

Corporate Publishing bezeichnet den Prozess und das Ergebnis der Planung, Herstellung, Organisation und Evaluation von Organisationspublikationen. Verkrzt wird Corporate Publishing auch als Oberbegriff fr Unternehmenspublikationen, also Publikationen eines bestimmten Organisationstyps, verwendet. Organisationspublikationen sind z. B. PR-Medien wie Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften bzw. magazine [...], Newsletter, aber auch Online-Angebote wie interne und externe Websites, etc. (Bentele/Brosius/Jarren 2013: 46)

In der Vergangenheit wurde Corporate Publishing in der Praxis stark von einem

Medium dominiert: der Kundenzeitschrift (vgl. Weichler 2007: 441). Dass

modernes Corporate Publishing jedoch alle medialen Formen umfasst, mit

denen Unternehmen Kontakt mit ihren Stakeholdern aufnehmen, zeigt die

aktuelle Definition des Branchenverbands Forum Corporate Publishing:

CP ist Unternehmens-, Marketing- und Vertriebskommunikation mit relevanten redaktionellen Inhalten. CP kreiert Medien fr alle Kanle, die Neukunden gewinnen und die Beziehungen zu allen Stakeholdern schaffen und pflegen. CP verbindet strategische, inhaltliche und technische Kompetenz und schafft Mehrwert durch wirkungsvolles, kreatives Storytelling. (FCP 2014a: o. S.)

Diese Corporate Publishing-Definition des FCP weist erhebliche

berschneidungen mit Content Marketing auf. Bei beiden geht es darum,

Beziehungen zu Stakeholdern bzw. zur Zielgruppe aufzubauen und zu pflegen

und Mehrwert durch interessante Inhalte zu schaffen und sich dazu des

Storytellings zu bedienen.

3.4.5 Integrierte Kommunikation

Der Begriff der integrierten Kommunikation verkrpert die Herausforderung, die

verschiedenen mglichen Medienkanle von Print ber audiovisuelle Medien

bis Online und Social Media strategisch und operativ zu integrieren. Claudia

Mast definiert integrierte Kommunikation wie folgt:

35

Integrierte Unternehmenskommunikation umfasst das Management der Kommunikationsprozesse eines Unternehmens mit seinen internen und externen Umwelten und zielt darauf ab, bei den Zielgruppen ein inhaltlich, formal und zeitlich einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens zu erzeugen. Durch konsistente, integrierte Kommunikation kann sich ein Unternehmen strategisch positionieren und dies letztlich als Wettbewerbsvorteil im Kommunikationswettbewerb nutzen. (Mast/Huck-Sandhu 2013: 40)

Um diesem Anspruch gerecht zu werden, setzen auch Unternehmen, die keine

originren Medienproduzenten sind, so genannte Newsrooms 41 nach dem

Vorbild von Zeitungs- und Zeitschriftenredaktionen ein (vgl.

Bentele/Hpfner/Liebert 2012/2015: 7).

Whrend Claudia Mast vorrangig das einheitliche Erscheinungsbild betont, das

bei den Zielgruppen durch integrierte Kommunikation erzeugt werden soll, rckt

Ansgar Zerfa in seiner Definition noch einen weiteren Aspekt in den

Vordergrund: die Wirtschaftlichkeit bzw. die Beschrnkung von Ressourcen.

Das Leitbild der integrierten Kommunikation verweist darauf, dass die Teilbereiche der Unternehmenskommunikation [Interne Kommunikation, Marktkommunikation und Public Relations] ebenso wie konkrete Vorgehensweisen stets gesamthaft betrachtet sowie inhaltlich, formal, zeitlich und dramaturgisch abgestimmt werden mssen. Zugleich gilt die soziale Integration, d. h. die Schaffung gemeinsamer Handlungszusammenhnge angesichts knapper Ressourcen und Arbeitsteiligkeit, als zentrale Aufgabe der Kommunikation. [...] (Zerfa 2007: 23).

Auch dem Konzept des Content Marketings ist der Anspruch nach integrierter

Kommunikation immanent. Wenn die kommunizierten Inhalte fr die Zielgruppe

relevant und aktivierend sein sollen und das Unternehmen die Kommunikation

mit seiner Zielgruppe damit anregen und fortfhren will, so muss der Content

authentisch und konsistent sein, um glaub- und vertrauenswrdig zu sein. In der

Content Marketing-Definition verbirgt sich die Schnittmenge mit den oben

genannten Definitionen der integrierten Kommunikation in der Formulierung

strukturierte Verbreitung. Beim Content Marketing wird nicht vom

Kommunikationskanal her gedacht, sondern von den Inhalten her, die dann

41 Ort, an dem Redakteure aller Ressorts und Produktionsabteilungen zusammenarbeiten (vgl. Burkhardt 2009: 120).

36

strukturiert in jeweils passender Form und zeitlich und dramaturgisch

abgestimmt verbreitet werden.

3.5 Zusammenfassende Betrachtung

In der Fachliteratur aus dem In- und Ausland konnten unterschiedliche

Definitionen von Content Marketing gefunden werden. Diese setzen sehr

unterschiedliche Schwerpunkte und sind insgesamt recht heterogen. So betont

zum Beispiel der Amerikaner Joe Pulizzi die kommerziellen Ziele des Content

Marketings, und Doris Eichmeier und Klaus Eck fhren Begriffe wie

Personalisierung der Inhalte, Storytelling sowie Kreativitt an. Die verschiedenen

Definitionen weisen jedoch keine widersprchlichen Darstellungen auf und

stellen daher eine gute Ausgangsbasis fr die Formulierung einer

allgemeingltigen Definition von Content Marketing dar. Hierzu wurden im

Rahmen dieses Kapitels die ausgewhlten Definitionen in ihre Bestandteile

zerlegt und daraus eine gesamtheitliche Definition formuliert.

Vor diesem Hintergrund kann LT1 besttigt werden:

LT1 (besttigt): Die verschiedenen existierenden Definitionen von Content Marketing unterscheiden sich in ihrer Perspektive, widersprechen sich jedoch an keiner Stelle grundstzlich und sind daher zu einer Gesamtdefinition subsumierbar.

Die Forschungsunterfrage FU1 lautete:

FU1: Lsst sich aus den bestehenden Publikationen der relevanten Experten im In- und Ausland eine allgemeingltige Definition des Begriffs Content Marketing ableiten und wie lautet sie?

Diese Frage kann aufgrund der dargestellten Ergebnisse positiv beantwortet

werden. Die allgemeingltige Definition des Begriffes wurde in Kapitel 3.3

vorgestellt.

Nachdem diese allgemeingltige Definition von Content Marketing hergeleitet

wurde, sollte im nchsten Schritt die Frage beantwortet werden, ob und

inwiefern sich Content Marketing von den bestehenden Disziplinen Marketing,

Public Relations, Online-Kommunikation, Corporate Publishing sowie integrierte

Kommunikation unterscheidet und welche Weiterentwicklung Content Marketing

hier mitbringt. Die entsprechende Forschungsunterfrage FU2 lautete:

37

FU2: In welcher Relation steht Content Marketing zum bestehenden Verstndnis von Marketing, Public Relations, Online-Kommunikation, Corporate Publishing sowie integrierter Kommunikation?

Content Marketing trgt bereits die Disziplin Marketing im Namen. Die

berprfung der Def

Content Marketing. Nur ein Modewort oder tatsächliche (R)evolution ...

Documents

Transcript of Content Marketing. Nur ein Modewort oder tatsächliche (R)evolution ...