Der Markt für Süßwaren und Snacks in den...
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ZIELGRUPPENANALYSE IM RAHMEN DER EXPORTFÖRDERANGEBOTE FÜR DIE AGRAR UND ERNÄHRUNGSWIRTSCHAFT DES BUNDESMINISTERIUMS FÜR ERNÄHRUNG, LANDWIRTSCHAFT UND VERBRAUCHERSCHUTZ FEBRUAR 2010 DER MARKT FÜR SÜßWAREN UND SNACKS IN USA
Transcript of Der Markt für Süßwaren und Snacks in den...
ZIELGRUPPENANALYSE IM RAHMEN DER EXPORTFÖRDERANGEBOTE FÜR DIE AGRAR UND ERNÄHRUNGSWIRTSCHAFT DES BUNDESMINISTERIUMS FÜR ERNÄHRUNG,
LANDWIRTSCHAFT UND VERBRAUCHERSCHUTZ
FEBRUAR 2010
DER MARKT FÜR SÜßWAREN UND SNACKS IN USA
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
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Executive Summary Allgemeine Wirtschaftsdaten
Die USA sind trotz eines Rückgangs des BIP von 2,4 Prozent auf 14.461 Mrd. US-Dollar im Jahr 2009 und eines Handelsdefizits von 37,3 Mrd. US-Dollar (Stand Januar 2010) nach wie vor die weltweit größte Wirtschaftskraft. Dafür sorgt die Effizienz und Produktivität des Marktes, gekoppelt mit einem relativ hohen Durchschnittseinkommen und der ungebremsten Kauflust der Amerikaner. Internationaler Handel
Die USA und Deutschland haben lange zurückreichende Handelsbeziehungen aufgrund derer sich Deutschland auf Rang 5 der amerikanischen Importeure befindet. Die Wirtschaftskrise hat allerdings auch die Importe aus Deutschland getroffen. Nach einem kurzen Anstieg von Plus 14,4 Prozent der deutschen Importe in der ersten Hälfte des Jahres 2008 sanken diese bis Mitte des Jahres 2009 um 39,7 Prozent. Erst in der zweiten Hälfte des Jahres 2009 sind die Importe aus Deutschland wieder um 28 Prozent angestiegen. Im Lebensmittelbereich importierten die USA im Jahr 2009 Lebensmittel und Agrarprodukte im Gesamtwert von 71,9 Mrd. US-Dollar. Deutschland belegt unter den Handelspartnern den 18. Rang und schneidet somit bei den amerikanischen Lebensmittel- und Agrarimporten weitaus schlechter ab, als bei den amerikanischen Warenimporten insgesamt. Der Wechselkurs hatte wenig Einfluss auf Importe im Lebensmittelbereich aus Deutschland in die USA. Deutsche Lebensmittel- und Agrarexporte stiegen zwischen 2002 und 2008 um 29,3% während der Euro für US-Einkäufer um 31% teurer wurde. Formate im Lebensmitteleinzelhandel
Im Lebensmitteleinzelmarkt haben sich die Erscheinungsformen von Supermärkten in den letzten Jahren geändert. Traditionelle Supermärkte konkurrieren gegen neue Formate wie Warehouse Clubs, die bereits jetzt erhebliche Wachstum erzielen.
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Trends
Überall wird nach Lösungen gesucht, um dem Trend des Übergewichts entgegenzuwirken. Freiwillige Initiativen zur Bewertung von Nährwerten sowie Aktionen von Politikern und Herstellern prägen die Industrie. Convenience Foods (leicht handhabbare Produkte) traten mit den Schlagwörtern „Easy und Fast“ in den 1990er Jahren in Erscheinung und schlagen sich im Produktdesign nieder. Ein Gegentrend zu Convenience Produkten hat sich in den letzen zwei Jahren entwickelt. Amerikaner essen und kochen wieder mehr zu Hause und seit den neunziger Jahren boomen die Branchen für Biolebensmittel und Naturkost. Süßwaren und Snacks
Mit etwas über 29 Milliarden Dollar Einzelhandelsumsatz (in allen Handelsformaten), welches einem Wachstum von 3,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht, ist die Süßwarenbranche die viertgrößte Lebensmittelkategorie und zweitgrößte Snackkategorie im Lebensmitteleinzelhandel. Pro Kopf kaufen die Amerikaner rund 93 Dollar an Süßwaren pro Jahr. Besonders Schokolade mit hohem Kakaogehalt wird immer beliebter und führende US-Marken entwickeln neue Produkte mit dunkler Schokolade. Vertriebswege
Gute Partner sind unentbehrlich für die Marktbedienung, aber die Vertriebskanäle sind unübersichtlich. Die Rollen zwischen Importeuren, Brokern und Distributoren verschwimmen häufig. Viele Importeure sind gleichzeitig Broker oder Distributor und einige Einzelhändler und Distributoren übernehmen auch Aufgaben von Importeuren. Eine gute Vorbereitung und die Erstellung eines Business Plans vor der Kontaktaufnahme mit potenziellen Partnern ist wichtig. Behördenstellen
Die US Food und Drug Administration (FDA) ist u.a. für nicht-frische Lebensmittel zuständig. Die FDA hat strenge Vorschriften bezüglich der Produkt-Etikettierung und verlangt, dass alle Hersteller registriert sind und einen US-Agenten benennen. The US Department of Agriculture (USDA) ist hingegen für frische Lebensmittel zuständig und vergibt das „Organic“-Siegel. Die Customs and Border Protection (CBP) ist die US-Zollbehörde.
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A. Inhaltsverzeichnis
A. Inhaltsverzeichnis .............................................................................................. 4
1. Einleitung ........................................................................................................... 7
2. Allgemeine Wirtschaftsdaten ............................................................................. 8
2.1 Wirtschaft der USA ...................................................................................... 8
2.2 Wirtschaft im Mittleren Westen der USA .................................................... 10
2.3 Internationaler Handel der USA ................................................................. 12
2.3.1 Handelsdefizit ................................................................................... 12
2.3.2 Handel mit Deutschland .................................................................... 13
2.3.3 Wechselkurs EUR - USD .................................................................. 15
3. Lebensmittelmarkt in den USA......................................................................... 16
3.1 Zahlen und Fakten ..................................................................................... 16
3.1.1 Lebensmittel- und Agrarimporte insgesamt ....................................... 17
3.1.4 Formate der Lebensmittelmärkte in den USA ................................... 19
3.1.5 Übersicht Handelsketten ................................................................... 26
3.2 Trends ........................................................................................................ 28
3.2.1. Gesundheitsreform und deren Einfluss auf Lebensmittel ................. 29
3.2.2 Convenience Produkte ...................................................................... 31
3.2.3 Rückkehr zu traditionellen Essgewohnheiten und Gerichten ............ 31
3.2.4 Sparsamkeit als Trend ...................................................................... 32
3.2.5 Steigendes Qualitätsbewusstsein ..................................................... 32
3.2.6 Druck auf die Preise .......................................................................... 33
3.2.7 Private Label - und Markenprodukte ................................................. 33
3.2.8 Genetisch veränderte Nahrungsmittel ............................................... 34
3.2.9 Ettiketierungstrends .......................................................................... 34
3.3 Verbraucher ............................................................................................... 36
3.3.1 Demographische Struktur ................................................................. 37
3.3.2 Bevölkerungsentwicklung in den USA - Detailbetrachtung ............... 40
3.3.3 Zielgruppen für deutsche Lebensmittel ............................................. 41
4. Vertriebsstrukturen ........................................................................................... 43
4.1 Beschreibung Vertriebspartner .................................................................. 43
4.1.1 Importeure ......................................................................................... 43
4.1.2 Broker ............................................................................................... 44
4.1.3 Wholesaler ........................................................................................ 44
4.1.4 Distributor .......................................................................................... 45
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4.1.5 Retailer - Einzelhändler ..................................................................... 45
4.2 Vertriebswege ............................................................................................ 46
4.3 Markteinführungskosten neuer Produkte ................................................... 49
4.4 Preiskalkulationen ...................................................................................... 50
5. Branchenspezifische Informationen – Süßwaren und Snacks ......................... 51
5.1 Gesamtmarkt und internationaler Handel .................................................. 52
5.2 Lebensmitteleinzelhandel - Süßwaren und Snacks ................................... 53
5.2.1. Snacks ............................................................................................. 55
5.2.2 Süßwaren .......................................................................................... 56
5.3 Branchenrelevante Verbrauchertrends ...................................................... 57
5.4 Kategoriespezifische Trends 2010 ............................................................. 57
5.5 Konkurrenzanalyse .................................................................................... 59
5.6 Storecheck ................................................................................................. 60
6. Vermarktung .................................................................................................... 62
6.1 Produktpräsentationen im Handel .............................................................. 63
6.2 Messen ...................................................................................................... 63
6.3 Fachzeitschriften ........................................................................................ 65
6.4 Verbände ................................................................................................... 66
7. Importbestimmungen ....................................................................................... 66
7.1 Kurzerklärung zu den zuständigen Behördenstellen in den USA ............... 66
7.1.1 Food and Drug Administration (FDA) ................................................ 66
7.1.2 US Department of Agriculture (USDA) .............................................. 67
7.1.3 Customs and Border Protection ........................................................ 68
7.2. Allgemeine Importanforderungen .............................................................. 68
7.3 FDA Etikettierungs- und Registrierungsvorschriften .................................. 69
7.3.1 Etikettierungsvorschriften .................................................................. 69
7.3.2 FDA-Registrierung (Bioterrorismus Gesetz – Prior Notice) ............... 71
7.3.3 Deklarierungen von Nahrungsmittel biologischer Herkunft ............... 72
7.4 Customs and Border Protection (CBP) und Zollklassifizierungen ............... 73
7.4.1 Zollklassifizierung ............................................................................... 73
7.4.2 Kontrollen beim Import und Beschlagnahmungen ............................. 74
8. Kontaktlisten .................................................................................................... 74
8.1 Behördenstellen ......................................................................................... 74
8.2 Importeure.................................................................................................. 76
8.3 Broker ........................................................................................................ 76
8.4 Lebensmitteleinzelhandel........................................................................... 77
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B. Abbildungsverzeichnis ..................................................................................... 78
C. Tabellenverzeichnis ......................................................................................... 78
D. Quellenverzeichnis .......................................................................................... 79
E. Anhang ............................................................................................................ 80
E.1 Süßwaren Zahlen und Fakten ................................................................... 80
E.1.1. Gesamtmarkt ................................................................................... 80
E.1.2 Entwicklung Gesamtmarkt 2003 – 2009 ........................................... 81
E.1.3 Pro Kopf Verbrauch an Süßwaren in den USA ................................. 81
E.1.4 Süßwaren im LEH ............................................................................ 82
E.1.5 Snacks im LEH ................................................................................. 83
E.1.6. Einfuhrzahlen für Süßwaren ............................................................ 83
E.1.7 Umsatzentwicklung für Süßwaren während der großen Feiertagen .. 84
E.1.8 Die Top Marken für verschiedene Süßwarenformate ........................ 87
E.1.9 Beschäftigungszahlen....................................................................... 91
E.2 US-Vorschriften zu Lebensmitteletiketten .................................................. 92
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1. Einleitung Die USA sind das Land mit dem weltweit höchsten Umsatz an Lebensmitteln, Getränken und Agrarprodukten. Innerhalb des Landes herrscht ein reger Verdrängungswettbewerb, welcher gerade deutschen Exporteuren immer wieder Chancen bietet, neue Produkte zu platzieren und in diesem Markt langfristig zu expandieren. Die folgende Zielgruppenanalyse gibt einen umfassenden Überblick über
• die aktuelle wirtschaftliche Lage • den Lebensmittelmarkt • die Vertriebsstrukturen • die Vermarktung • die Importbestimmungen Der Export in die USA ist kein einfaches Unterfangen. Die langen Transportwege, die gesetzlichen Auflagen zur Lebensmitteletikettierung, die komplexen Distributions- und Vermarktungsstrukturen, die Macht des Einzelhandels sowie die harte Konkurrenz aus dem Inland und von anderen Exportländern schaffen selbst etablierten Exporteuren immer wieder neue Hürden. Für Anbieter, die in den US-Markt eintreten wollen, ist eine ausführliche Vorbereitung unentbehrlich. Eine verfrühte misslungene Kontaktaufnahme zu potenziellen Partnern kann aufgrund deren engen Vernetzung zu jahrelangen Problemen führen. Auf der anderen Seite bieten der anhaltende Bevölkerungswachstum, die Dynamik und Transparenz des Marktes, die vielfältigen Distributionsmöglichkeiten und zahlreichen Käufergruppen, sowie die ständige Nachfrage nach neuen und innovativen Produkten immer wieder neue profitable Absatzmöglichkeiten – auch für Hersteller hochpreisiger Produkte. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der ständigen Marktbearbeitung, der richtigen Positionierung gegenüber der Konkurrenz und der überzeugenden Kommunikation mit dem Handel und den Verbrauchern. Die vorliegende Zielgruppenanalyse konzentriert sich fast ausschließlich auf den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und die Verbraucher von LEH Produkten, da hier die Absatzmöglichkeiten für deutsche Produkte überwiegen.
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2. Allgemeine Wirtschaftsdaten In den USA leben auf einer Fläche von etwa 9,8 Mio. km² insgesamt fast 309 Mio. Menschen.1,2
Die USA sind daher gemessen an der Fläche nach Kanada und Russland der drittgrößte Staat der Erde und etwa 25-mal so groß wie Deutschland. Zum Staatsgebiet der USA gehören 48 kontinentale Bundesstaaten sowie Hawaii im Pazifik und Alaska im Nordwesten Kanadas.
2.1 Wirtschaft der USA
Seit Ende 2007 befindet sich die US-Wirtschaft laut Definition des Bureau of Economic Analysis (BEA; www.bea.gov) in einer Rezession. Trotz eines Rückgang des BIP von 2,4 Prozent auf 14.461 Mrd. US-Dollar in 2009 (Deutschland: 2.407 Mrd. US-Dollar)3
, konnte sich die amerikanische Wirtschaft nach wie vor als weltweit größte Wirtschaft behaupten. Die Entwicklung des BIP über die letzten Jahre ist in Abbildung 1 dargestellt.
Abbildung 1: Entwicklung des BIP in den USA 2004 bis 2010
Quelle: www.destatis.de 1 www.factfinder.census.gov 2 www.cia.gov 3 www.destatis.de
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In 2008 wuchs die US-Wirtschaft noch mit schwachen 0,4 Prozent. Ein Wachstum von 6,3 Prozent im 4. Quartal 2009, gegenüber 2,6 Prozent im 3. Quartal 2009, zeugt von einer leichten konjunkturellen Erholung der Wirtschaft. Zurückzuführen ist diese Entwicklung hauptsächlich auf die Zunahme von Lagerbeständen, gesteigertem Konsum, gestiegenen Ausgaben der amerikanischen Bundesregierung und einem Rückgang der Importe.4 Aufgrund dieser Umstände sprechen manche Organisationen bereits von einem Ende der Rezession im 3. Quartal 2009. In Abbildungen wird daher bereits ein Ende der Rezession Mitte 2009 eingesetzt. Nachdem die amerikanische Wirtschaft in 2009 geschrumpft ist, erwarten Ökonomen für 2010 wieder ein leichtes Wachstum in Höhe von 1,5 Prozent.5
Durch die allgemeine Verschlechterung der Wirtschaft erreichte die Arbeitslosenquote im Februar 2010 9,7 Prozent6. Im Vergleich dazu lag die Arbeitslosenrate in Deutschland bei 7,9 Prozent7
. Nominal entspricht dies etwa 14,9 Mio. Erwerbslosen in den USA und 3,6 Mio. Erwerbslosen in Deutschland. In den USA ist insbesondere die sehr hohe Rate an Langzeitarbeitslosen (arbeitssuchend länger als 6 Monate) von derzeit 6,3 Mio. US-Bürgern Besorgnis erregend. Der Anstieg ist drastisch im Vergleich zum Stand im Januar 2007 von lediglich 1,3 Mio. Langzeitarbeitslosen. Weitere 8,9 Mio. US-Bürger gelten als Unterbeschäftigte, Teilzeitarbeiter (mit zum Teil sehr niedrigen Löhnen) und Geringverdiener. Insgesamt gibt es derzeit also 24 Mio. US-Bürger (7% der Gesamtbevölkerung), deren Einkommen stark gegenüber den Vorjahren gesunken ist. Diese Situation spiegelt sich vor allem in Gegenden mit einem hohen Anteil an sozial-schwachen Bewohnern, ethnischen Minderheiten oder einen hohem Anteil junger Personen wieder. In bestimmten Stadtteilen von Großstädten (zum Beispiel Chicago und Los Angeles) liegt die Arbeitslosenrate zum Teil über 35%. Die Folgen sind auch deutlich in der Lebensmittelbranche zu spüren.
Mit den ersten Anzeichen einer Rezession in 2007 hat die amerikanische Notenbank, die Federal Reserve Bank, den Leitzins auf 0,5 Prozentpunkte gesenkt.8
4
Die dadurch bedingte Inflation bewegt sich derzeit noch in regulären Größenordnungen. Bis auf einen starken Anstieg in der zweiten Jahreshälfte 2008, der insgesamt für 2008 eine hohe Inflation von 3,8 Prozent zur Folge hatte, liegt die Inflation für das Jahr 2009 (Februar
www.bea.gov 5 www.reuters.com 6 www.bls.gov 7 www.arbeitsagentur.de 8 www.research.stlouisfed.org
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2009 bis Februar 2010) nach ersten Prognosen bei 2,1 Prozent.9
Den größten Einfluss auf die Inflation der letzten Monate hatten vor allem die volatilen Preise von Lebensmitteln und Energie.
2.2 Wirtschaft im Mittleren Westen der USA
Die vorliegende Marktstudie konzentriert sich auf die Wirtschaft in der Region des Mittleren Westen der USA. Der Mittlere Westen besteht aus den folgenden 12 Bundestaaten: Illinois, Indiana, Iowa, Kansas, Michigan, Minnesota, Missouri, Nebraska, North Dakota, South Dakota, Ohio und Wisconsin. Abbildung 2: Mittlerer Westen der USA
Quelle: Informationen von www.census.gov, eigene Darstellung
9 www.bls.gov
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Im Jahr 2009 erwirtschafteten die Staaten im Mittleren Westen ein Bruttoinlandsprodukt von etwa 2,854 Mrd. US-Dollar.10
Somit ist das BIP des Mittleren Westens der USA genauso groß wie das BIP von Deutschland bezogen auf das Jahr 2009. In Tabelle 2 wird die Verteilung des BIP auf die einzelnen Staaten verdeutlicht. Außerdem stellt diese Tabelle den Anteil der Bundesstaaten gemessen am BIP der gesamten USA dar und gibt einen Überblick über die Erwerbslosenquoten in den einzelnen Bundesstaaten (Stand Februar 2010).
Tabelle 1: BIP der Bundesstaaten im Mittleren Westen der USA
Stadt Bevölkerung
(2009) BIP in Mio. USD (2009)
Anteil am BIP der USA (2009)
Erwerbslosen-quote 02/2010
Illinois 12.910.409 633.697 4,5% 11,4%
Indiana 6.423.113 254.861 1,8% 9,8%
Iowa 3.007.856 135.702 1,0% 6,7%
Kansas 2.818.747 122.158 0,9% 6,5%
Michigan 9.969.727 382.544 2,7% 14,1%
Minnesota 5.266.214 262.847 1,9% 7,3%
Missouri 5.987.580 237.797 1,7% 9,4%
Nebraska 1.796.619 83.273 0,6% 4,8%
North Dakota 646.844 31.208 0,2% 4,1%
Ohio 11.542.645 471.508 3,3% 10,9%
South Dakota 812.383 36.959 0,3% 4,8%
Wisconsin 5.654.774 198.324 1,7% 8,7%
Quelle: Informationen des Bureau of Economic Analysis, www.bea.gov, eigene Darstellung
10 www.bea.gov
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Abbildung 3: 2009 BIP, USA Mittlerer Westen
- Quelle: Informationen des Bureau of Economic Analysis, www.bea.gov In Abbildung 3 wird deutlich, dass Illinois der stärkste Bundesstaat im Mittleren Westen ist. Zusammen mit Ohio (Position 2) und Michigan (Position 3) haben diese drei Staaten ein größeres BIP als die verbleibenden neun Bundesstaaten zusammen. 2.3 Internationaler Handel der USA 2.3.1 Handelsdefizit
Die Weltwirtschaftskrise führte 2009 zu einem starken Rückgang des internationalen Handels. Aus außenwirtschaftlicher Sicht leidet die US-Wirtschaft unter einem starken Handelsdefizit. Dieses Defizit betrug im Januar 2010 zuletzt 37,3 Mrd. US-Dollar. Gegenüber Dezember 2009 (39,9 Mrd. US-Dollar) stellte dies nur eine leichte Verbesserung dar, da die Importe im selben Zeitraum stärken sanken als die Exporte.11
11 www.census.gov
Illinois Ohio
Michigan Minnesota
Missouri Indiana
Wisconsin Iowa
Kansas Nebraska
South Dakota
$- $100.000 $200.000 $300.000 $400.000 $500.000
BIP
in Mio. US-Dollar $600.000 $700.000
North Dakota
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Das gesamte Leistungsbilanzdefizit hat sich von 706 Mrd. US-Dollar im Jahr 2008 auf 420 Mrd. US-Dollar in 2009 verbessert. Dies wird hauptsächlich auf die Rezession als auch auf eine Änderung der Wirtschaftspolitik zurückgeführt.12
Die genaue Entwicklung wird in Abbildung 4 dargestellt.
Abbildung 4: Entwicklung der Leistungsbilanz der USA, 1999 - 2009
Quelle: www.research.stlouisfed.org 2.3.2 Handel mit Deutschland
Nach einem kurzen Anstieg der Importe aus Deutschland in der ersten Hälfte des Jahres 2008 (plus 14,4 Prozent) sanken diese bis Mitte des Jahres 2009 um 39,7 Prozent. Erst in der zweiten Hälfte des Jahres 2009 sind die Importe aus Deutschland wieder angestiegen (plus 28,0 Prozent). Die Exporte der USA nach Deutschland haben sich im selben Zeitraum ähnlich entwickelt. Insgesamt betrachtet sind die Exporte nach Deutschland 2008 um 3,1 Prozent und die Importe aus Deutschland um 5,3 Prozent gesunken. Im Jahresverlauf 2009 haben sich diese Werte sichtlich erholt und es konnte ein Plus der Importe von 11,1 Prozent sowie ein Plus der Exporte von 8,0 Prozent verzeichnet werden.
12 www.bea.gov
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Der Verlauf der Importe und Exporte der letzten fünf Jahre wird in Abbildung 5 verdeutlicht. Im Januar 2010 wurden Waren im Wert von fast 5 Mrd. US-Dollar aus Deutschland in die USA importiert.13 Unter den amerikanischen Handelspartnern nimmt Deutschland, nach Kanada, China, Mexiko und Japan, mit einem Exportvolumen in die USA von 69,8 Mrd. US-Dollar, den fünften Rang ein.14
Abbildung 5: Entwicklung der Importe und Exporte, 2005 – 2010
Quelle: www.research.stlouisfed.org Trotz Staatsverschuldung, Inflationsgefahr und hoher Arbeitslosigkeit bleibt die USA gemäß Experten auch in den nächsten Jahrzehnten die führende Wirtschaftsmacht. Dafür sorgt die Effizienz und Produktivität des Marktes, gekoppelt mit einem relativ hohen Durchschnittseinkommen und der ungebremsten Kauflust der Amerikaner. Deutsche Exporteure können mit einem profitablen Absatz rechnen, wenn sie ihre Produkte zielgruppengerecht vermarkten und den Bedürfnissen der einzelnen Verbrauchersegmente anpassen. 13 www.research.stlouisfed.org 14 www.dataweb.usitc.gov
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2.3.3 Wechselkurs EUR - USD
Die Wechselkursentwicklung des Euros hat große Auswirkung auf die allgemeine globale Exportentwicklung Deutschlands. Anfang 2008 befand sich der Euro gegenüber dem US-Dollar auf einem Allzeit-Hoch von durchschnittlich 1,60 US-Dollar pro Euro. Die Import-Export Entwicklung in Abbildung 5 zeigt jedoch, dass der Wechselkurs entgegen der Erwartung wenig Einfluss besonders auf Importe aus Deutschland in die USA hatte. Auch im Lebensmittelbereich ist dies erkennbar: So stiegen deutsche Lebensmittel – und Agrarexporte – zwischen 2002 und 2008 um 29,3% während der Euro für US-Einkäufer um 31% teurer wurde (der Exportrückgang in 2008 und 2009 lag vornehmlich an der Rezession und der allgemeinen Kaufzurückhaltung). Abbildung 6 verdeutlicht, dass die Entwicklung des Wechselkurses momentan wieder nach unten zeigt und im März 2010 bei etwa 1,33 US-Dollar pro Euro lag. Ursache hierfür ist die wirtschaftliche Entwicklung der Eurozone, insbesondere die Staatsverschuldung von Griechenland, die den Euro seit Anfang 2010 belastet. Einige Experten erwarten, dass der Dollar bis zum Jahresende noch stärker wird, d.h. dass der Wechselkurs möglicherweise auf 1,25 US-Dollar pro Euro sinken wird. Abbildung 6: Entwicklung des Wechselkurses EURO in USD
1 EUR in USD
00.20.40.60.8
11.21.41.61.8
1/2/
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3/2/
2008
5/2/
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7/2/
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11/2
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1/2/
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2010
Date
Exch
ange
rate
(USD
)
USD
Quelle: Daten der Europäischen Zentralbank, eigene Darstellung
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3. Lebensmittelmarkt in den USA Die Vielfalt des Lebensmitteleinzelhandels in den USA ist enorm. Es gibt viele unterschiedliche Formate von Geschäften, die Lebensmittel vertreiben. Diese haben zum Teil eigene logistische Voraussetzungen und richten sich an unterschiedliche Zielgruppen. Der Einzelhandel in den USA entwickelt sich gegenüber deutschen Produkten positiv. Unter anderem durch Cost Plus/World Market und die Expansion von Aldi Süd und Trader Joe’s (Aldi Nord) werden immer mehr deutsche Produkte in nationalen Ketten vertrieben. Das folgende Kapitel beschreibt Zahlen und Fakten des Marktes, gibt einen Überblick über die vorhandene Handelsketten und beschreibt Trends in der Lebensmittelindustrie in den USA. 3.1 Zahlen und Fakten
Mit rund 1,15 Billionen Dollar ist der Lebensmittel- und Getränkemarkt in den USA der größte und am weitesten entwickelte der Welt. Insgesamt gaben amerikanische Verbraucher im Jahr 2009 folgende Beträge für Lebensmittel und alkoholische Getränke aus:15
• Lebensmittel Ausgaben „At home“ 593 Mrd. US-Dollar • Lebensmittel Ausgaben „Away from home“ 518 Mrd. US-Dollar • Ausgaben für alkoholische Getränke 168 Mrd. US-Dollar Laut dem Food Marketing Institute liegen die durchschnittlichen Haushalts Ausgaben für Lebensmittel in den USA bei $98,40 pro Woche. Je nach Haushaltsgröße betragen die wöchentlichen Ausgaben:
15 www.ers.usda.gov
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Tabelle 2: Durchschnittliche Ausgaben für Lebensmittel pro Haushalt
Haushaltsgrösse Ausgaben pro Woche 1 Person $ 72,40
2 Personen $ 91,90
3 – 4 Personen $ 108,90
Fünf oder mehr Personen $ 145,90 Quelle: Food Marketing Institute, U.S. Grocery Shopper Trends, 2009 pg. 124 3.1.1 Lebensmittel- und Agrarimporte insgesamt
Die USA und Deutschland haben lange zurückreichende Handelsbeziehungen aufgrund derer sich Deutschland auf Rang 5 der amerikanischen Importeure befindet.16,17
Die USA importierten im Jahr 2009 Lebensmittel und Agrarprodukte im Gesamtwert von 71,9 Mrd. US-Dollar. Dies entspricht einem Minus gegenüber dem Vorjahr von 10,9 Prozent, in dem noch etwa 80,7 Mrd. US-Dollar importiert wurden.18
Tabelle 3 zeigt die 20 stärksten Herkunftsländer amerikanischer Lebensmittel- und Agrarimporte. Der größte Lebensmittelimporteur im Jahr 2009 war mit einem Volumen von etwa 14,7 Mrd. US-Dollar das nordamerikanische Nachbarland Kanada, dicht gefolgt von Mexiko mit 11,4 Mrd. US-Dollar. Beide Länder haben mit den USA ein Freihandelsabkommen abgeschlossen und sind daher präferierte Handelspartner.19
In der Datenbank „Global Agricultural Trade System“ (GATS) des US Departments of Agriculture (USDA) werden Lebensmittel- und Agrarimporte von 181 verschiedenen Ländern angegeben. Insgesamt stammen somit etwas mehr als ein Drittel (36,3%) der amerikanischen Importe aus NAFTA-Partnern der USA (Kanada und Mexiko).
Deutschland belegt unter den Handelspartnern den 18. Rang und schneidet somit bei den amerikanischen Lebensmittel- und Agrarimporten weitaus schlechter ab, als bei den amerikanischen Warenimporten insgesamt. Andere Staaten der EU-1520
16
exportieren
www.dataweb.usitc.gov 17 www.census.gov 18 www.fas.usda.gov 19 www.fas.usda.gov 20 Die EU-15 besteht aus den Mitgliedsstaaten Österreich, Belgien, Dänemark, Finnland, Frankreich,
Deutschland, Griechenland, Irland, Italien, Luxemburg, Niederlande, Portugal, Spanien, Schweden und England.
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weitaus größere Mengen Lebensmittel in die USA als Deutschland. Italien ist der drittstärkste Handelspartner der USA und exportiert mehr als doppelt so viele Waren in die USA als Deutschland. Auch Irland (Rang 8), die Niederlande (Rang 9) und Frankreich (Rang 12) exportieren mehr Waren als Deutschland in die USA. Aufgrund der wirtschaftlichen Entwicklung sind die Lebensmittel- und Agrarexporte in die USA bei allen genannten Ländern stark zurückgegangen. Unter den EU-15 Staaten sind die Rückgänge mit durchschnittlich etwa 12,5 Prozent jedoch noch moderat. Frankreich hingegen musste einen Einbruch von 25,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr verkraften. Tabelle 3: Herkunftsländer nach Importen in die USA (in 1.000 US Dollar)
Rang Partner 2006 2007 2008 2009
Änderung zum
Vorjahr 1 Kanada 13.439.847 15.268.208 17.991.758 14.712.816 -18,2% 2 Mexiko 9.402.232 10.193.359 10.916.465 11.397.156 4,4% 3 Italien 2.811.331 3.066.006 3.263.633 2.880.710 -11,7% 4 China 2.266.075 2.918.192 3.448.383 2.873.153 -16,7% 5 Brasilien 2.219.260 2.587.504 2.670.686 2.502.559 -6,3% 6 Australien 2.493.832 2.637.851 2.433.123 2.324.839 -4,5% 7 Chile 1.782.642 1.840.024 2.058.269 2.137.800 3,9% 8 Irland 2.353.941 2.279.505 2.404.245 2.086.759 -13,2% 9 Niederlande 2.097.958 2.262.514 2.134.124 1.867.812 -12,5% 10 Indonesien 2.042.824 2.082.851 2.820.797 1.789.356 -36,6% 11 Kolumbien 1.479.643 1.538.983 1.769.409 1.775.961 0,4% 12 Frankreich 2.041.637 2.247.622 2.324.102 1.724.852 -25,8% 13 Neuseeland 1.679.956 1.752.791 1.845.702 1.633.256 -11,5% 14 Thailand 1.335.027 1.495.051 1.915.326 1.566.874 -18,2% 15 Guatemala 919.987 1.063.170 1.317.111 1.299.205 -1,4% 16 Malaysia 831.881 1.142.666 1.864.837 1.299.046 -30,3% 17 Indien 1.041.644 1.165.599 1.602.025 1.236.098 -22,8% 18 Deutschland 1.087.868 1.183.950 1.274.436 1.115.001 -12,5% 19 Costa Rica 1.163.960 1.235.951 1.207.067 1.092.100 -9,5% 20 Argentinien 989.480 1.078.734 1.252.146 1.092.026 -12,8%
Quelle: USDA FAS GATS
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3.1.4 Formate der Lebensmittelmärkte in den USA
Die Erscheinungsformen von Supermärkten im LEH haben sich in den letzten Jahren geändert. Traditionelle Supermärkte konkurrieren gegen neue Formate. Es folgt eine Beschreibung verschiedener Supermarktformate. Es ist zu beachten, dass verschiedene Industriegruppen die Formate unterschiedlich kategorisieren. Ein Unterscheidungs-smerkmal ist u.a. wie hoch der Anteil an Lebensmitteln und wie hoch der Anteil an Konsumgütern exklusive Lebensmitteln ist.21
Die Definition der nachfolgenden Übersicht kann daher variieren.
Traditional Grocery Stores/Conventional Supermarkets
Der klassische Supermarkt führt eine breite Palette von Lebensmittel, Fleisch, Obst und Gemüse und hat einen Mindestumsatz von 2 Mio. US-Dollar. Diese Läden führen i.d.R. 15.000 Produkte und haben ein “Deli” (Fleischaufschnitt, Käse, Feinkostsalate usw.) und oft eine Bäckerei. Die Ketten Giant und Safeway in Washington, D.C. sind solche klassischen Supermärkte.22 23
Fresh Format
Anders als traditionelle Supermärkte und Natural Foot Stores legen Fresh Stores den Fokus auf verderbliche Lebensmittel. Auch die Sortimente in den Bereichen Naturkost, Biolebensmittel und landesspezifische Lebensmittel sind anders als im typischen LEH. Ein Beispiel hierfür ist die Kette The Fresh Market.24
Supercenters
Ein Supercenter ist eine Mischung eines großen Food/Drug Store und eines Mass Merchandiser. Diese Supercenters führen eine große Auswahl von Lebensmittel und Konsumgütern. Die durchschnittliche Größe ist über 170.000 Quadratfuß (15.800 m2) und 40 Prozent der Waren sind Lebensmittel. Walmart’s Supercenters in den USA gilt als weltweites Paradebeispiel für eine Erfolgsgeschichte im Lebensmitteleinzelhandel. Nur wenige der großen deutschen Lebensmittelhersteller sind in den Supercentern gelistet. Anders als viele überregionale Gruppen verlangt Wal Mart keine Listungsgebühren, sondern den niedrigsten möglichen Preis und eine reibungslose Anlieferung der 21Im Folgenden beziehen sich Konsumgüter (General Merchandise) auf kurz- und langlebige
Verbrauchsgüter, die Lebensmitteln nicht mit einschließen. 22 www.giantfood.com 23 www.safeway.com 24 www.thefreshmarket.com
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Produkte. Beispiele hierfür sind neben Wal Mart: Super Target (nicht alle Target-Läden sind Super Targets) und Meijer.25 26
Superstores
Ein Superstore ist eine größere Version des klassischen Supermarkts mit über 40.000 Quadratfuß (3.700m2) und 25.000 Produkten. Superstores führen neben Nahrungsmitteln eine noch breitere Auswahl an Konsumgütern. So sind mindestens 10% der Waren Konsumgüter, Gesundheitspflegeprodukte und Kosmetika (GM/HBC - General Merchandise/Health and Beauty Care). Ein Beispiel davon ist der Superstore Kroger.27
Wholesale Clubs
Ein Wholesale Club ist eine Mischform von Einzel- und Großhandel mit kostenpflichtiger Mitgliedschaft. Anders als bei den Metro-Läden in Deutschland können auch Privatkunden in den Clubs einkaufen, nachdem sie eine Jahresmitgliedschaft für $25 bis $50 bezahlt haben. Die Auswahl von Produkten ist limitiert und die Produktpräsentation entspricht einem Großhandelsformat (Großpackungen). Die typische Größe beträgt 120.000 Quadratfuß (11.000 m2) und 60-70 Prozent der Waren sind GM/HBC. Die Lebensmittelprodukte sind auf den Massenverkauf gerichtet. Beispiele sind Costco und Sam’s Club.28, 29
Mini-Clubs
Der Min-Club ist eine kleinere Version des Warehouse Clubs mit ungefähr einem Viertel der Größe und 60% der Einzelprodukte. Typischerweise gibt es alle wichtigen Lebensmittel und eine begrenzten Auswahl an Konsumgütern (General Merchandise). Manchmal entfallen die Mitgliedschaftsgebühren. Als Beispiel kann Smart & Final aufgeführt werden.30
Warehouse Stores/Super Warehouse
Warehouse Stores haben niedrige Margen und eine aggressive Preispolitik. Es gibt eine kleinere Auswahl von Produkten, weniger Dienstleistungen, wenig Dekoration im
25 www.target.com 26 www.meijer.com 27 www.kroger.com 28 www.costco.com 29 www.samsclub.com 30 www.smartandfinal.com
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Geschäft etc. Ein typischer Warehouse Store hat keine Spezialabteilungen. Eine Super Warehouse ist eine Mischung aus Superstore und Warehouse Store mit hohen Volumen und bietet eine Reihe von Dienstleistungen und verderblichen Waren von guter Qualität mit reduzierten Preisen an. Im Gegensatz zu den Wholesale Clubs wird in der Regel keine Mitgliedsgebühr verlangt. Ein Beispiel hierfür ist Shoppers Warehouse.31
Food/Drug Combo
Hierbei handelt es sich um eine Kombination eines Superstore und eines Drug Store (ein Drugstore ist eine Drogerie mit integrierter Apotheke) mit gemeinsamen Kassen. Konsumgüter, Gesundheitspflegeprodukte und Kosmetika (GM/HBC) entsprechen zumindest einem Drittel der Verkaufsfläche und ungefähr 15% des Umsatzes. Jewel/Osco ist ein Beispiel in und um Chicago hierfür.32
Mass Merchandiser und Drugstores
Lebensmittel werden auch in nationalen Drugstore-Ketten verkauft. Es handelt sich dabei um eine Mischung aus Drogerie und Apotheke. Beispiel hierfür sind CVS33 und Walgreens.34
Limited-Assortment Stores / Discounter
LEH mit keinen “Extras”, niedrigen Preisen, wenig oder keinen Dienstleistungen und weniger als 2.000 Produkten mit kaum oder keinen verderblichen Waren, wie bspw. Aldi oder Sav-A-Lot.35
Auch Discounter mit einem begrenzten Sortiment und hauptsächlich Eigenmarken sind überregional erfolgreich. Diese Discounter konzentrieren sich auf nur zwei bis drei der Bestseller einer jeweiligen Kategorie und bieten diese zu deutlich niedrigeren Preisen im Vergleich zu nahe gelegenen Supermärkten an. Im Gegensatz zu Deutschland hat sich dieses Handelsformat allerdings nicht als führendes Modell erwiesen.
31 www.shoppersfood.com 32 www.jewelosco.com 33 www.cvs.com 34 www.walgreens.com 35 www.save-a-lot.com
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Natural Food Stores
Im Bio- und Naturkostbereich gibt es eine führende Kette: Whole Foods, mit über 250 Läden. Weitere Ketten sind regional aufgestellt und erfolgreiche Bio-Ketten werden oft von Whole Foods akquiriert. Allerdings haben fast 80% aller Supermärkte inzwischen eine Bio- und Naturkostabteilung. Corner Grocery Stores
Kleine corner grocery stores haben eine limitierte Auswahl von Grundnahrungsmitteln und anderen Convenience-Produkten. Typischer Jahresumsatz ist um die 1 Mio. US-Dollar. Diese Art von Läden werden auch “mom and pop shops“ (wortlich Mutter und Vater, sprich Familienladen) genannt. Non-Traditional Grocery Hypermarkets
Ein sehr großer Lebensmittel- und Konsumgüterladen mit ungefähr 180.000 Quadratfuß (16.700 m2) Verkaufsfläche. 75 Prozent der Verkaufsfläche ist für Konsumgüter (General Merchandise) gedacht, aber es ist typisch, dass 60% des Umsatzes durch Lebensmittel erzielt werden. Ein solcher Hypermarket ist Bigg’s.36
Convenience Stores (Traditional)
Hierbei handelt es sich um einen kleineren Laden mit höheren Margen. Die Produktauswahl umfasst Grundnahrungsmittel, nicht-Lebensmittel, und küchenfertige und verzehrfertige Gerichte. Zu diesem traditionellen Format zählen auch Geschäfte, die ursprünglich nur Convenience-Produkte verkauft haben, aber mittlerweile auch eine Tankstelle anbieten. Convenience Stores (Petroleum-Based)
Hierbei handelt es sich um Tankstellen mit einem angeschlossenem Convenience Store wie bspw Shell oder Exxon. Laut des Willard Bishop’s Future of Food Retailing Report erzielen die Convenience Stores 81% ihres Gewinns durch den Lebensmittelverkauf.
36 www.biggs.com
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Dollar Stores: Fixed Price/Value (Dollar General, Dollar Tree)
In Dollar Stores kostet jedes Produkt einen Dollar. Es wird eine Auswahl von nicht verderblichen Lebensmitteln und GM/HBC sowie Party-Bedarf und Deko-Produkten geführt. Internet
Bei Internethändlern werden die gewünschten Waren online bestellt. Diese Bestellungen werden dann geliefert oder an einer zentralen Stelle abgeholt. Hierunter fallen auch große LEH, die einen Anteil des Umsatzes durch Internetverkauf erzielen. Durch den Internethandel können über 12.000 Produkte geliefert werden. Beispiel hierfür sind: Peapod37, Netgrocer38, German Deli.39
Military Commissaries
Military Commissaries sind innerhalb von Kasernen gelegene Supermärkte. Davon gibt es rund 180 in den USA – viele führen bis zu 8 Meter an Regalfläche mit deutschen Produkten, mit ungefähr 100 Artikeln. Der Erfolg von deutschen Produkten in den Commissaries geht nicht zuletzt auf die vielen deutschen Ehefrauen von US Soldaten und die Vorlieben in Deutschland stationierter Soldaten zurück. Diese Handelskette kauft wie jeder andere Supermarktkette ein und wird von verschiedenen lizenzierten Importeuren und Distributoren beliefert. Alkohol und Liquor Stores
Im Gegensatz zu Deutschland gibt es viele Bundesstaaten in den USA, in denen alkoholische Getränke nur in staatlich geführten und kontrollierten „liquor stores“ verkauft werden dürfen. Das gleiche gilt zum Teil für alkoholhaltige Pralinen, die in manchen Staaten nur über die „liquor stores“ vertrieben werden dürfen. Die folgende Abbildung 7 zeigt die verschiedenen Supermarktformen in den USA und ihre wöchentlichen Verkaufszahlen. Es wird hier zwischen den traditionellen Formaten z.B. Supermärkte, Convenience Läden und nicht-traditionelle Formaten unterschieden.
37 www.peapod.com 38 www.netgrocer.com 39 www.germandeli.com
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Abbildung 7: Vergleich des durchschnittlichen Sortiments und Wochenumsatzes pro Laden für die jeweiligen Handelsformate
Quelle: Willard Bishops Future of Retailing Report Es ist eine hohe Investition notwendig, um eine flächendeckende Distribution der Produkte in den USA zu erreichen. Die meisten deutschen Spezialitäten werden in weniger als 1.000 Läden gelistet. Nur ca. ein Dutzend deutscher Marken wie Storck, Ritter, Bahlsen, Pfanni oder Gundelsheim erlangen wirklich eine flächendeckende Distribution ihrer Produkte.
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Abbildung 8: Wachstumstrends einiger Handelsformate – Vergleich des durchschnittlichen Sortiments und des Wochenumsatz pro Laden
Quelle: Willard Bishops Future of Retailing Report Wie in Abbildung 8 dargestellt, wird bis 2011 mit einem deutlichen Wachstum für die nicht-traditionellen Supermärkte gerechnet. Wal Mart prägte den Lebensmitteleinzelhandel in den letzten 10 Jahren und ist inzwischen der weltweit größte Supermarkt mit einem geschätzten US-Umsatz (nur LEH-Produkte) von über 60 Milliarden Dollar. Zusammen mit anderen sogenannten „value retailers“ wie Target, den Einkaufclubs Sam’s, Costco, und BJ, sowie Dollar Stores und
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Discountern, nimmt Wal Mart den traditionellen Supermärkten immer mehr Marktanteile im Bereich Lebensmittel und Getränke ab. Dabei konzentrieren sich „value retailer“ auf die lukrativsten Kategorien, einschließlich Frisch- und Tiefkühlwaren, sowie auf große nationale Marken und Handelsmarken. Durch ihre Machtposition gegenüber den Herstellern und der Effizienz ihrer Logistik sind die Preise der „value retailers“ um bis zu 30% niedriger als im durchschnittlichen Supermarkt. Mit seinem neuen Format, den „neighborhood stores“, also einem Einzelhandel in der Nachbarschaft, macht Wal Mart nun auch den kleinen Stadt- und Spezialitätenläden Konkurrenz. Um die Umsatzverluste auszugleichen, konzentrieren sich Supermärkte immer mehr auf Dienstleistungen wie Bankschalter oder Reinigungen im Eingangsbereich des Ladens, sowie auf Gourmetprodukte und internationale Spezialitäten. Im Durchschnitt führt ein Supermarkt 3.000 bis 5.000 Gourmetartikel. „Sweets and Snacks“ werden in den USA buchstäblich an jeder Ecke angeboten, ob in Supermärkten, Restaurants, Dollar Stores oder Handwerkermärkten. In den letzteren überwiegen hauptsächlich süßes oder salziges Knabbergebäck, Schokoriegel und Soft Drinks. Von den weitreichenden Möglichkeiten der Distribution von Sweets und Snacks im ganzen Land profitieren nicht nur die großen Firmen, sondern auf vielfältige Weise auch mittelständische Unternehmen. 3.1.5 Übersicht Handelsketten
Obwohl die nationale Konzentration des Lebensmitteleinzelhandels zum Teil aufgrund des stetigen Drucks von Wal Mart Supercentern, zunimmt, gibt es in jeder der 52 Millionenmetropolen der USA mindestens eine lokal dominierende Kette. Die Top 5 nationalen oder überregionalen Ketten in den USA halten zusammen „nur“ 41% des Gesamtmarktes (zum Vergleich: in Großbritannien haben die Top 5 Einzelhändler über 80% des Markets). Im Folgenden werden die Handelsketten etwas genauer beschrieben. Regionale führende Supermarktketten (ca. 15.000 Geschäfte)
Jede Großstadt in den USA verfügt über mindestens eine LEH Kette mit über 100 Läden, wie Marsh in Indiana, Giant Eagle in Pennsylvania und Ohio, Spartan in Michigan, oder Harris Teeter in North Carolina, die über einen großen Marktanteil und viel Kundenbindung verfügen. Die bedeutendsten Ketten, wie Wegmans in Upstate New York, HEB in Texas oder Meijers in Michigan, führen ein umfangreiches Sortiment an Frischwaren und internationalen Spezialitäten. Manche, wie Meijers, haben seit ein paar
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Jahren auch eine deutsche Abteilung, andere integrieren deutsche Marken in die jeweilige Kategorie (zum Beispiel die Süßwarenabteilung für Haribo oder Bahlsen). Überregionale Supermarktketten (ca. 10.000 Geschäfte)
In den letzten zehn Jahren kam es zu einer Konzentration von lokal führenden Ketten zu großen überregionalen Gruppen. Damit wird versucht, sich gegen den zunehmenden Druck von Wal Mart, den Clubstores wie Costco oder Delikatessenläden wie Dean & De Luca und Williams & Sonoma zu wehren. Die fünf größten überregionalen Ketten sind Albertsons (mit Jewel in Chicago), Safeway (mit Dominick‘s in Chicago, Lucky in Los Angeles und Genuardis in Pennsylvania), Kroger (mit Ralphs in Los Angeles), Ahold (Entlang der Ostküste mit Giant, Stop & Shop), Delhaize (1,400 Supermärkte unter Food Lion und Hannaford Marken). Auch Tengelmann’s A&P gehört dazu, obwohl diese Kette in den letzten Jahren Umsatzeinbußen hinnehmen musste. Diese Ketten führen meistens nur die großen deutschen Marken, die genug Finanz-, Vertriebs,- und Produktionskapazitäten besitzen. Neben den regional führenden und den überregionalen Supermarktketten gibt es eine Reihe weiterer Handelsformate, die im Folgenden kurz beschrieben werden. Spezialitätengeschäfte oder unabhängige Ketten (ca. 10.000 Geschäfte)
Darunter fallen die „German Delis“, also die traditionellen deutschen Läden, von denen noch ca. 1.500 in den USA vorhanden sind. In den 50er und 60er Jahren sollen es mehr als 10.000 Geschäfte gewesen sein. Der rapide Schwund beruht in vielen Fällen darauf, dass keine Nachfolger für die deutschen Betreiber gefunden wurden, obwohl deren Geschäfte finanziellen Erfolg aufweisen. Die Nachfolger ändern in der Regel entweder das Verkaufskonzept oder schließen den Laden ganz. Die erfolgreichsten Spezialitätengeschäfte bieten eine große Bandbreite von internationalen Spezialitäten an. Spezialitätengeschäfte, meist mit jeweils 3 bis 15 Läden
Darunter fallen zum Beispiel Rodmans (www.rodmans.com) in Washington, Mollie Stone‘s (www.molliestones.com) und Andronicos (www.andronicos.com) in San Francisco, Balducci (www.balduccis.com) und Dean & De Luca (www.DeanDeluca.com) in New York, Sunset Dazu gehören auch individuelle Einzelgeschäfte, die durch eine ungewöhnliche Lebensmittelpräsentation und Ladendekoration ihrer Kundschaft ein ganz besonderes Einkaufserlebnis bieten: „Jungle Jim’s“ (www.junglejims.com) in Indiana (der
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bis zu 150 deutsche Produkte führt), „Stew Leonard’s“ (www.stewleonards.com) in Connecticut oder „A Southern Season“ (www.southernseason.com) in North Carolina gehören zu dieser „Shoppertainment“ Kategorie. Für Bio- oder Naturkost gibt es rund 1.500, den deutschen Reformhäusern ähnliche, Spezialgeschäfte. Viele von diesen sind sogenannte „food co-ops“ oder „natural food stores“ und bauen auf die freiwillige Arbeit und Mithilfe von Konsumenten und Kunden bei operativen Aufgaben. Neben Spezialitätengeschäften mit einer kleinen Anzahl von Filialen gibt es auch Spezialitätengeschäfte mit nationaler Ausdehnung. Darunter fallen zum Beispiel „Cost Plus/World Market“ (www.worldmarket.com), „Williams & Sonoma (www.williams-sonoma.com) sowie „Harry & David“ (www.harryanddavid.com). „Cost Plus/World Market“ mit über 170 Läden ist nach Schätzung von „German Foods“ die Nummer 1 im Spezialitäteneinzelhandel bezüglich des Umsatzes von importierten Produkten aus Deutschland. Auch über das Internet werden deutsche Spezialitäten an die Konsumenten verkauft. „German Deli“ (www.germandeli.com) und „German Food Express“ (www.germanfoodexpress.com) sind die größten, auf deutsche Produkte spezialisierten Internet-Läden, aber auch Amazon.com bietet seit Kurzem internationale Spezialitäten aus Deutschland (zusammen mit Küchenutensilien) an. Der Internetverkauf von Lebensmitteln und der Direktversand an Haushalte werden von vielen großen Ketten wie Wal Mart, Krogers oder Publix vorangetrieben. Deutsche Produkte können heute in fast allen Supermärkten und auch kleineren „neighborhood stores“ gefunden werden. In den letzten fünf Jahren wuchs auch der Anteil der großen Supermärkte, die ein deutsches Regal in der internationalen Abteilung eingerichtet haben. Das Sortiment umfasst im Durchschnitt 30 bis 40 Produkte. Andere kleinere Spezialitätengeschäfte führen bis zu 150 deutsche Produkte. Selbst bei Wal Mart oder Sam’s Club sind deutsche Süßwaren und Milchprodukte gelistet, allerdings müssen deren Hersteller den strengen Logistikanforderungen und Niedrigpreisgrenzen gewachsen sein. 3.2 Trends
Das wichtigste beim Vermarkten von Lebensmitteln in den USA ist das Verständnis für die Verbraucher. Der ständige und intensive Konkurrenzkampf um bestimmte Zielgruppen erfordert weitreichende Kenntnis des Kaufverhaltens und der Verbrauchsgewohnheiten innerhalb der jeweiligen Segmente oder Kategorien. Der Verbraucher steht an erster Stelle in den USA. Logistik, Auswahl der Handelspartner,
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Messen, Distribution sind wichtige Komponenten, aber letztendlich zweitrangig. „The Moment of Truth“ im Lebensmitteleinzelhandel ist, wenn ein Produkt vom Regal genommen, verbraucht und wieder gekauft wird. Neben den Veränderungen in der Bevölkerungsstruktur sind es vor allem die langfristigen Trends der Essgewohnheiten, die Sortimente der Lebensmittelläden und die Angebote in der Gastronomie, die neuen Produkten aus Deutschland eine sehr gute Chance auf dem Markt geben. 3.2.1. Gesundheitsreform und deren Einfluss auf Lebensmittel
Es ist bekannt, dass die Mehrzahl der US-Amerikaner übergewichtig ist (ca. 65%). Davon leidet über ein Drittel (34%) an krankhafter Fettsucht (obesity bzw. Adipositas). In Deutschland liegt diese Zahl bei weniger als 15%. Obwohl die Adipositas-Rate seit 10 Jahren nicht mehr so schnell ansteigt wie in den 90er Jahren, gehört die Fettleibigkeit der Amerikaner zum wichtigsten Gesundheitsthema. Die Gesundheitskosten für die Folgekrankheiten (Diabetes, Herz- und Kreislauf-Störungen, Krebs etc.) werden auf über 130 Milliarden Dollar jährlich geschätzt. Übergewicht ist einer der Hauptgründe für frühzeitige Sterbefälle. Überall wird nach Lösungen gesucht, um den Trend des Übergewichts entgegenzuwirken. Diätwellen wie „no fat“ oder „low carb“ (keine Kohlenhydrate) fanden und finden immer noch einen großen Absatzmarkt in den USA. „Atkins“ und „South Beach“ Diätkuren füllten die Medien und erzeugten einen überaus großen Absatz von Kochbüchern und Produktionen von erfolgreichen Fernsehshows. Diese Trends fanden 2005 ihren Höhepunkt. In den letzten 4 bis 5 Jahren ebbte der Trend „Diät“ wieder ab, vor allem, nachdem sich herausstellte, dass es wenige Unterschiede in der Wirksamkeit der Diäten gab und über 90% der Diätprobanden nach spätestens 2 Jahren wieder rückfällig wurden und wieder zunahmen. Gleichzeitig zur Diätwelle gab es medienwirksame Negativmeldungen über die Lebensmittelindustrie (vor allem Fast Food Restaurants, Soft Drink und Snackhersteller). Kinofilme aus Hollywood wie „Supersize Me“, „Fast Food Nation“ und „Food. Inc“ kritisieren die Esskultur. Auch die Gesetzgeber der Städte und Bundesstaaten versuchen die Bevölkerung öffentlichkeitswirksam aufzuklären. Das zeigt sich untern anderem in diversen Aktivitäten von Staats- und Bundesregierungen. New York City verbot im Jahr
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2008 die Verwendung von Trans-Fett haltigen Ölen und verlangt von allen Fast Food Ketten die Nährwerte und Kalorien ihrer Menüs sichtbar zu veröffentlichen. Bundesstaaten wie Massachusetts erwägen Sondersteuern auf zuckerhaltige Getränke und bestimmte Snacks. Die neueste bundesstaatliche Initiative mit dem Namen „Let’s move” wird von Präsidentengattin Michelle Obama unterstützt. Sie setzt sich sehr öffentlich- und medienwirksam für gesunderes Eßverhalten ein. Speziell unter den sozial schwachen Bevölkerungsschichten, fordert sie eine breitere Aufklärung. Des Weiteren soll die Lieferung und das Angebot von hochwertigen Früchten und Gemüse in sozial schwächeren Gegenden verbessert werden. In diesen urbanen Gegenden soll durch die Kampagne erreicht werden, dass mehr Verbraucher Nährwerttabellen auf verpackten Lebensmitteln beachten. Dabei wird sie von Entscheidungsträgern in der Nahrungsmittelindustrie und im Lebensmitteleinzelhandel unterstützt, die sich in Organisationen wie die „Healthy Weight Commitment Foundation“ (HWCF) zusammengefunden haben. Gemeinsame Werbeaktionen werden vorbereitet, um diese öffentlichkeitswirksam dem amerikanischen Volk zu vermitteln. Auch die Industrie versucht besonders seit den letzten zwei Jahren proaktiv eine Trendwende herbeizuführen. Es gibt deutlich weniger Süßwarenspots in Kindersendungen und der Zuckergehalt von Produkten einiger führender Marken wurde freiwillig reduziert. Hersteller entwerfen 100-Kalorien Verpackungen für den Markt und gestalten diese mit Transparenz für den Verbraucher. In gemeinnützigen Kampagnen (finanziert durch Spenden von namhaften Lebensmittelherstellern) wird für gesündere Lebenshaltung und mehr Sport geworben. Eltern und junge Erwachsene vergleichen die Etikettierung der Produkte, insbesondere in Bezug auf Kalorien, Zucker und Fettgehalt. Nach Angaben von der „NPD Group Diet Monitor“, schauen 49,2% aller Verbraucher auf Kalorien, 46,5% Prozent auf den Gesamtfettgehalt eines Produktes und 41,7% auf den Zuckergehalt.
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3.2.2 Convenience Produkte
Speed und Multitasking waren die Schlagwörter der schnellen 90er Jahre, die sich auch in den Essgewohnheiten in der Bevölkerung und im Produktdesign des letzten Jahrzehnts niedergeschlagen haben. Ob Meal-Kits (alle Zutaten in einem Karton), Frozen Gourmet Meals (Qualitäts- Tiefkühlgerichte), One-Pot-Dishes (Eintopfgerichte, um das Abwaschen vieler Töpfe zu vermeiden) oder On-the-Go Snacks (trinkfertige Behälter für Suppe, Chips oder Kekse, die in die standardisierte Auto-Konsole für Getränke passen) – die Anzahl von schnell verzehrbaren Lebensmitteln vervielfachte sich in den letzten Jahren. 3.2.3 Rückkehr zu traditionellen Essgewohnheiten und Gerichten
Ein Gegentrend zu Convenience Produkten hat sich parallel in den letzen zwei Jahren von 2007 bis 2009 entwickelt. Ob aus Spargründen oder aus neuem Familienbewusstsein: Amerikaner essen und kochen wieder mehr zu Hause und verbringen auch mehr Zeit damit. Die folgende Statistik zeigt ein Wachstum von 10% in den Jahren 2006 – 2008. Verbraucher, die mindestens 3 x pro Woche ihre Hauptmahlzeiten zu Hause essen:40
• 2006: 75% der Haushalte
• 2008: 85% der Haushalte Dieser Trend kostete vor allem Restaurants zunächst viel Kundschaft. Besonders in den letzten zwei Jahren erlebte der Food Service Sektor einen starken Rückgang, der zur Schließung vieler Restaurants führte. Die traditionelle Küche, wie sie von Einwanderern vor 100 Jahren zubereitet wurde, wird in Kochbüchern und Kochshows wieder aufgegriffen. Nachdem Pizza, Pasta, Tacos, Burritos, Chinese Dumplings und Fried Rice in die amerikanische Küche integriert wurden, sind nun weitere regionale Küchen von Interesse – dazu gehören Spezialitäten aus Thailand und Vietnam, der Toscana, Szechuan und Chihuahua, dem Mittleren Osten sowie indische und letztlich auch deutsche regionale Spezialitäten. Das kommt auch importierten deutschen Produkten zu Gute, die Zutaten für traditionelle Rezepte liefern.
40 FMI/Technomics (FMI = Food Marketing Institute) 2009
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Abbildung 9: Jährlich zu Hause zubereitete Essen pro Person von 1984 – 2007
Quelle: NPD National Eating Trends 3.2.4 Sparsamkeit als Trend
Die Rezession der letzten zwei Jahre macht sich natürlich auch im Kaufverhalten der Supermärkte bemerkbar. „Sparsamkeit“ ist wichtig, nicht aufgrund eines gewollten Geizes, sondern eher aus Notwendigkeit. Über 40 Millionen US-Einwohner beziehen Lebensmittelmarken, da sie sich nicht regelmäßig drei Mahlzeiten pro Tag leisten können. In 14,6% der amerikanischen Haushalte herrscht gelegentlich Hunger. 3.2.5 Steigendes Qualitätsbewusstsein
Obwohl ein gewisser Anteil der Bevölkerung unter finanziellem Druck steht, ist Gesundheit und Qualität ein zunehmend wichtiges Thema. Viele Bevölkerungsteile sind bereit auch mehr für Qualität zu zahlen. Imagekomponenten wie Qualitäts-, Umwelt-, Natur-, Öko- und Fair Trade-Siegel müssen in die Positionierung vieler neuer Produkte mit in die Palette aufgenommen werden, um sich von niedrigpreisigen Produkten zu unterscheiden.
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3.2.6 Druck auf die Preise
Laut einer Umfrage von „Booz & Co.“ vergleichen nicht nur arme Konsumenten, sondern auch die mit mittleren und hohen Einkommen die Preise von Lebensmitteln und wechseln den Laden oder die Kette, wenn die Preise zu hoch erscheinen. Coupons (Rabattgutscheine) sind nach Jahrzehnten wieder sehr beliebt. Viele Konsumenten kaufen ihre bevorzugten Marken nur dann, wenn diese reduziert sind, oder sie dafür Gutscheine einlösen können (z.B. kaufe 1 Produkt, erhalte das 2. Produkt gratis). Immer mehr lokale und regionale Vollsortimenter müssen sich bemühen, selbst zahlungskräftige Kunden nicht an Discounter, Clubstores, Wal Mart Supercenters oder sogar an Dollar Stores zu verlieren. So sanken die Preise im letzten Jahr in fast allen Kategorien, und es wurden mehr Produkte mit Sonderpreisen verkauft. „A&P“ (amerikanische Supermarktkette) senkte im letzten Jahr die Preise merklich und wandelte viele seiner Vollsortimentsläden in Discountformate um. 3.2.7 Private Label - und Markenprodukte
Neben den bereits erwähnten Preissenkungen sind Eigenmarken oder „Private Label“ zunehmend wichtig im Lebensmitteleinzelhandel. „Meijer“, ein Superstorebetreiber im Mittleren Westen, führte „Meijer Gold“ ein, eine Reihe von Hochqualitätsprodukten in Eigenmarke, die anstatt von renommierten Herstellermarken selbst im Spezialitätenbereich angeboten werden. „Supervalue“, die viertgrößte Supermarktkette in den USA (Eigentümer von Albertsons, Jewel, Clubs und Save-a-Lot) gab kürzlich bekannt, das Ladensortiment um 25% zu reduzieren, um somit mehr Verkaufsfläche für Private Label und Discountprodukte zu haben. Studien zeigen, dass mehr Verbraucher als früher nicht nur die preiswerteren Private Label Produkte ausprobieren, sondern auch wiederkaufen, zum Nachteil von führenden Markenherstellern. Obwohl das Eigenmarkengeschäft normalerweise geringere Gewinnmargen für Hersteller bringt, sind „Private Label“ sowie Produkte im unteren Preissegment zukunftsträchtige Absatzquellen.
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3.2.8 Genetisch veränderte Nahrungsmittel
Genetisch veränderte Lebensmittel (GMO Foods) sind in den USA kein kontroverses Thema. Das Land mit über 54 Millionen Hektar Fläche ist weltweit führend im Anbau von Biotech- Saatgut. Über 70% aller Lebensmittel, die in den Regalen der Supermärkte zu finden sind, enthalten genetisch veränderte Zutaten. Generell vertrauen die Amerikaner in die Sicherheit der hier produzierten Lebensmittel und die staatliche Überwachung der Lebensmittelsicherheit. In einer Umfrage der „Purdue“ Universität in Indiana gaben 86% der Befragten an, Vertrauen in genetisch veränderte Lebensmittel zu haben, nachdem sie über den Anbau und Verarbeitung dieser Lebensmittel informiert wurden. Interessanterweise können Konsumenten nicht herausfinden, welche Lebensmittel GMO Zutaten enthalten und welche nicht. Es gibt keine spezielle Genehmigung der Food & Drug Administration (FDA) und des United States Department of Agriculture (USDA), die Produkte „GMO free“ bezeichnet, da es schwer bis unmöglich nachweisbar ist, ob ein Produkt GMO free ist oder nicht. Trotz dieser fehlenden offiziellen Genehmigung der Behörden weisen besonders kleinere Hersteller von Naturprodukten ihre Produkte als „GMO free“ aus, um den kleinen aber bedeutenden Markt von Gegnern genmanipulierter Lebensmittel zu bedienen. 3.2.9 Ettiketierungstrends Bewertung des Nährwerts
Im Gegensatz zu der Europäischen Union und Deutschland, wo sich die Politik mit der Bewertung und Kennzeichnung von Lebensmitteln befasst (die „Ampeldebatte“), gab es bisher in den USA nur freiwillige Initiativen. So haben verschiedene Supermarktketten in den letzten Jahren eigene Systeme zur Bewertung des Nährwerts von verschiedenen Lebensmitteln eingeführt. Beispiele sind das „Nuval System“41
41
bei „Meijer“ (Michigan und Illinois) und „Price Chopper“ (New York State). Dieses von Ernährungswissenschaftlern und Gesundheitsexperten entwickelte Punktesystem bewertet über 8.000 vielgekaufte Lebensmittel in 15 verschiedenen Kategorien auf einer Skala von 1-100. Die höchste Zahl ergibt den besten Nährwert.
www.nuval.com
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Ein alternatives System ist „Guiding Stars“42
, das als erstes von der „Delhaize“ Gruppe (Food Lion, Hannaford) eingeführt wurde. Die Bewertungen werden auch hier im Auftrag der Supermärkte vorgenommen. Bisher gibt es allerdings keine Daten, ob Verbraucher, die in Handelsketten nach Bewertungen einkaufen, gesünder essen oder leben als z.B. Verbraucher, die in Lebensmittelketten ohne Bewertungssysteme einkaufen.
Kalorien auf der Vorderpackung
Wenn Verbraucher sehen können, wieviele Kalorien jedes einzelne Lebensmittel enthält, dann werden sie ihre Essgewohnheiten ändern und die Kalorien nach ihren Bedürfnissen abstimmen. Das hoffen zumindest zahlreiche Ernährungsexperten. Das ist auch das Ziel von Michelle Obama’s Kampagne „Let’s Move“. In diesem Sinne hat sich jetzt auch die Getränkeindustrie verpflichtet, bis Ende 2012 den Kalorienwert aller Produkte auf die Etiketten-Vorderseite zu drucken. Das gleiche gilt auch für Snacks, die in Automaten verkauft werden. Darüber hinaus bemüht sich die Lebensmittelindustrie den Salzgehalt in populären Artikeln drastisch zu verringern und kalorienarme, natürliche Zuckerstoffe (wie z.B. Stevia) zu verwenden. Behauptungen auf Verpackungen
Große multinationale Nahrungsmittelhersteller wie Coca Cola, Nestle, Kraft und Pepsi müssen sich immer mehr mit Sammelklagen gegen unlautere Werbung beschäftigen. Besonders die Werbung in Kindersendungen und Auslobung von Health Claims (Behauptungen auf Verpackungen) sind kontinuierliche Diskussionspunkte. Seit den neunziger Jahren boomen die Branchen für Biolebensmittel, Naturkost, und funktionelle Lebensmittel. Neue Health Claims erschienen auf den Verpackungen, die dann zu höheren Preisen sehr guten Absatz fanden. Erst seit 2008 greifen die Lebensmittelbehörden der USA durch und zwingen zum Teil auch die großen Hersteller, ihre Behauptungen entweder zu beweisen oder von der Verpackung zu entfernen. Innerhalb der geplanten neuen Gesetzgebung zur Lebensmittelsicherheit, die derzeit im US Kongress diskutiert wird, soll es auch striktere Verordnungen zu Health Claims geben. Es muss in Zukunft bewiesen werden, ob ein Produkt „gut für das Herz“ ist, oder warum es hohem Blutdruck entgegenwirkt.43
42 www.guidingstars.com, German Foods North America, LLC 43 Quellen: IBM, Braun Research, Oct 2009, Food Institute, Wall Street Journal
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In der folgenden Tabelle 4 wird dargestellt, welches die am schnellsten wachsenden Etikettierungsbezeichnungen sind. Tabelle 4: Bedeutende „Health & Wellness“ Etikettierungen und ihr Wachstum
Platz Wellness Claim Sales Mio. (USD) % Wechsel
(Vergleich zu 2008)
1 GMO free $60.2 +67%
2 Gluten free $279 +62%
3 Absence of specific fat $561 +53%
4 Lowers cholesterol $3.7 +45%
5 Prociotics $79.4 +39%
6 Calcium claim $1.0 +29%
7 Carb conscious $60.7 +29%
8 No MSG $105 +29%
9 Omega claim $153 +29%
10 Corn syrup free $13 +28%
11 Hormone/antibiotic free $186 +27% Quelle: NPD Research 3.3 Verbraucher
Die Verfassung der USA schreibt vor, dass die Regierung alle 10 Jahre eine Volkszählung, den sogenannten US Census durchführen muss. Seit 1940 wird diese Zählung regelmäßig durchgeführt. Da die USA kein Meldesystem ähnlich dem deutschen Einwohnermeldeamt betreibt, ist bei den nächsten Betrachtungen wichtig, dass die Zahlen des Jahres 2000 aus dem aktuellsten Census stammen. Die Daten von 2000 bis 2009 sind in der Regel durch statistische Hochrechnungen und Prognosen entstanden. Aktuelle Neuzählungsdaten aus dem Census 2010 werden voraussichtlich erst in 2011 feststehen.
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37
3.3.1 Demographische Struktur
In den USA lebten im Jahr 2009 insgesamt 309 Mio. Menschen. Dies entspricht dem 3,8-fachen der Bevölkerungszahl Deutschlands.44
Die USA sind aufgrund der Größe und aus statistischen Gründen in die folgenden Regionen aufgeteilt: Northeast (Nordosten), Midwest (Mittlerer Westen), South (Süden), West (Westen) und Pacific (Pazifik). Die vom U.S. Department of Commerce benutzte Aufteilung in verschiedene Regionen ist sinnvoll, da die gruppierten Staaten in der Regel eine ähnliche geographische und kulturelle Struktur aufweisen.
Abbildung 10: Regionsaufteilungen in den USA
Quelle: U.S. Department of Commerce Economics and Statistics Administration, U.S. Census Bureau45
44
www.census.gov 45 www.census.gov
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Im Folgenden gibt die Tabelle 5 Aufschluss über die Bevölkerung in den einzelnen Bundesstaaten. Die Staaten sind nach der Einwohnerzahl abwärts sortiert. Tabelle 5: Bevölkerung in den US – Bundesstaaten
Staat Einwohner Staat Einwohner Kalifornien 36.756.666 Kentucky 4.269.245
Texas 24.326.974 Oregon 3.790.060 New York 19.490.297 Oklahoma 3.642.361 Florida 18.328.340 Connecticut 3.501.252 Illinois 12.901.563 Iowa 3.002.555 Pennsylvania 12.448.279 Mississippi 2.938.618 Ohio 11.485.910 Arkansas 2.855.390 Michigan 10.003.422 Kansas 2.802.134 Georgia 9.685.744 Utah 2.736.424 North Carolina 9.222.414 Nevada 2.600.167 New Jersey 8.682.661 New Mexico 1.984.356 Virginia 7.769.089 West Virginia 1.814.468 Washington 6.549.224 Nebraska 1.783.432 Arizona 6.500.180 Idaho 1.523.816 Massachusetts 6.497.967 Maine 1.316.456 Indiana 6.376.792 New Hampshire 1.315.809 Tennessee 6.214.888 Hawaii 1.288.198 Missouri 5.911.605 Rhode Island 1.050.788 Maryland 5.633.597 Montana 967.440 Wisconsin 5.627.967 Delaware 873.092 Minnesota 5.220.393 South Dakota 804.194 Colorado 4.939.456 Alaska 686.293 Alabama 4.661.900 North Dakota 641.481 South Carolina 4.479.800 Vermont 621.270 Louisiana 4.410.796 Wyoming 532.668
Quelle: U.S. Census Bureau, Current Population Survey, Annual Social and Economic Supplement, 2008.
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Der bevölkerungsreichste US Bundesstaat ist Kalifornien (36,8 Mio. Einwohner), gefolgt von Texas (24,3 Mio. Einwohner) und New York (19,5 Mio. Einwohner). Kalifornien ist zudem die wirtschaftlich stärkste Region in den USA. Gemessen am BIP ist Kalifornien die zehntgrößte Wirtschaftsmacht der Welt (im Allgemeinen #8 oder #9). Im Jahr 2008 waren 49,3 Prozent der Bevölkerung männlich und 50,7 Prozent weiblich. Damit lebten in den USA insgesamt 4,2 Mio. mehr Frauen und Mädchen (154,1 Mio.) als Männer und Jungen (149,9 Mio.).46
Diese Verteilung wird allerdings nur bei der Gesamtanzahl der Amerikaner aller Altersgruppen gerecht. Innerhalb der verschiedenen Altersgruppen schwankt das Verhältnis von weiblich zu männlich jedoch sehr stark.
Das Bevölkerungswachstum in Deutschland betrug im Jahr 2008 etwa -0,2 Prozent. Damit ist die Gesamtzahl der deutschen Bevölkerung kleiner geworden. In den USA hingegen wuchs die Bevölkerung im selben Zeitraum um etwa 0,9 Prozent. Verglichen mit anderen westlichen Industrienationen liegt die Geburtenrate der USA über dem Durchschnitt. Die Geburtenhäufigkeit beträgt in den USA 2,1 Kinder pro Frau. Damit ist die durchschnittliche Familie größer als in Europa (1,5 Kinder pro Frau). Allgemein wird eine Rate von 2,1 als Ablöserate angesehen, ab der sich eine Gesellschaft zwischen zwei Generationen erneuert.47
Die USA sind, gemessen an der Fläche, etwa 27-mal so groß wie Deutschland. Die Einwohnerzahl in den USA ist allerdings nur 3,8-mal so groß wie die von Deutschland.
Abbildung 11 stellt die Bevölkerungsentwicklung in Deutschland und den USA seit 1960 gegenüber.
46 www.census.gov 47 www.cia.gov
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Abbildung 11: Bevölkerungsentwicklung in Deutschland und den USA
Quelle: Google US Population Growth 3.3.2 Bevölkerungsentwicklung in den USA - Detailbetrachtung
Die Wirtschaftskraft des reichsten Landes der Welt wird stark von seinen Verbrauchern bestimmt. Während der letzten 6 Jahre stieg die Einwohnerzahl der USA von 282 Millionen auf 309 Millionen Einwohner an. In den nächsten drei Jahren (bis 2012) wird ein Wachstum der Einwohnerzahl um weitere 8 Millionen Personen erwartet. Bis 2050 soll nach offiziellen Schätzungen die Bevölkerung jährlich um über 3 Millionen Menschen auf 439 Millionen Einwohner wachsen. Die derzeitige Bevölkerung verteilt sich auf insgesamt 117 Millionen Haushalte. Insbesondere steigt derzeit der Anteil an Kleinhaushalten, in denen Singles, alleinstehende Paare oder Mütter mit Kindern leben. Die traditionelle Familie mit einem Elternpaar und Kindern lebt nur noch in 23% aller Haushalte. Dieser Trend wirkt sich auf Verpackungsgrößen, Einkaufsgewohnheiten und das allgemeine Konsumverhalten aus.48
Die USA ist nach wie vor ein Einwanderland und in zunehmendem Grad ändert sich die ethnische Zusammensetzung. Besonders deutlich wird diese Entwicklung in Großstädten wie Miami, Los Angeles und Washington, DC. Seit 1992 kamen jedes Jahr über eine Million legale Einwanderer und geschätzte 700.000 illegale Einwanderer in die USA, hauptsächlich aus Mexiko, Lateinamerika, China und Indien.
48 www.census.gov
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Mit dem Bevölkerungswachstum schreitet auch die Verstädterung Amerikas voran. Es gibt inzwischen über 50 Großstädte („Metropolitan areas“ mit über 1 Millionen Menschen). Einige der großen US-Metropolen entsprechen der Bevölkerung eines europäischen Landes. So entspricht Großraum-Chicago alleine mit ca. 10 Millionen Einwohnern ungefähr der Bevölkerung und BIP von Schweden oder die Schweiz. 3.3.3 Zielgruppen für deutsche Lebensmittel
Das Käuferpotenzial für deutsche Produkte umfasst mehr als 50 Millionen US-Amerikaner (ca. 30% der Haushalte) – fast so viele Einwohner wie Großbritannien – und kann in zwei Hauptzielgruppen unterteilt werden: Liebhaber von internationalen Spezialitäten und Hobbyköche und Liebhaber deutscher Kultur. Liebhaber von internationalen Spezialitäten und Hobbyköche
„Foodies“ sind vor allem Liebhaber von internationalen Spezialitäten und Hobbyköche, die gerne und oft zu Hause Mahlzeiten mit verschiedenen Zutaten und von Grund auf zubereiten. Gemäß Umfragen gibt es insgesamt 75 Millionen Käufer von Gourmetprodukten und internationalen Spezialitäten, davon 60 Millionen Hobbyköche und 25 Millionen regelmäßige und starke Käufer von Spezialitäten. Diese Foodies rekrutieren sich aus den jeweiligen demographischen Gruppen und sind besonders im Nordwesten (San Francisco, Portland, Seattle), im Westen (Los Angeles) im Südosten (Florida -Miami und Tampa), im Süden (Texas - Dallas, Austin), und im Mittleren Westen (Chicago) und an der Ostküste (New York) zu finden. In diesen Gegenden ist die Konzentration am höchsten, jedoch sind Foodies über den ganzen USA verteilt. Im Allgemeinen herrscht immer noch das Vorurteil, dass die deutsche Küche schwer und deftig sei, allerdings sind Änderungen des Trends zu sehen. Die Einstellung in den letzten Jahren änderte sich besonders bei und durch Feinschmecker, die inzwischen die moderne deutsche Küche sehr für sich entdeckt haben. In der Presse wird nach wie vor häufig über den deutschen Riesling, weißen Spargel, Bio – und Umweltkultur und hochklassige Restaurants berichtet, was das Qualitätsimage der deutschen Küche fördert. 49
49 Quelle: German Foods North America, LLC, U.S. Census Bureau, University of Michigan, DZT 2009
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Liebhaber deutscher Kultur
Die Liebhaber deutscher Kultur („German Heritage Fans“) setzen sich aus den folgenden demographischen Gruppen zusammen50
:
• 50 Millionen US-Amerikaner bezeichnen Deutschland als ethnisches Herkunftsland.51
• 16 Millionen US-Amerikaner und ihre Familien, die seit 1956 einmal in Deutschland als Soldaten stationiert waren
Viele der sogenannten „Germanfans“ sind über 55 Jahre alt und leben in kleinen Haushalten
• 2 bis 4 Millionen US-Amerikaner, die Deutschland jährlich besuchen • 1 Million Menschen deutschsprachiger Nationalität (einschließlich Österreich und
deutschsprachige Schweiz) • Über 1.5 Millionen Einwanderer aus Osteuropa, denen deutsche Lebensmittelmarken
sehr vertraut sind.52
Hiermit sind vor allem US-Amerikaner gemeint, die in erster oder zweiter Generation von deutschen Einwanderern abstammen. Gemäß der letzten Volkszählung im Jahre 2000 bekannten sich rund 50 Millionen Amerikaner zu einer deutschen Herkunft, das sind 15,2% der US-Bevölkerung und nach wie vor die ethnische Mehrheit. Dies ist besonders im Mittleren Westen der Fall, wo sogar 26,6% der Bevölkerung deutscher Abstammung ist. Wie in den letzten Jahren in den Medien zu beobachten war, hat ein großer Teil der Amerikaner deutscher Herkunft, besonders jüngere Menschen im Alter von 18 bis 35 Jahren, ein besonderes Interesse am deutschen Herkunftsland. Die deutsche Abstammung ist natürlich keine Garantie des Kaufes von deutschen Lebensmittelimporten, aber es ist häufig ein Aufhänger bei Verkaufsgesprächen und bei der Sortimentsauswahl in bestimmten Supermarktketten.
50 German Foods North America, LLC
51 www.census.gov 52 www.germanfoods.org, www.candyusa.org, www.census.gov, University of Michigan, DZT 2009
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4. Vertriebsstrukturen53
In den USA übernehmen Importeure und Broker die Aufgabe Vertriebsstrukturen aufzubauen. Dazu gehören der Import selbst, die Lagerung und Distribution sowie die Kommunikation des Produkts. Selten verhandeln Firmen direkt mit der Warenkette. Der direkte Kontakt zum Einzelhandel wird i.d.R. erst bei sehr großen Produktvolumen von sehr großen Firmen durchgeführt.
4.1 Beschreibung Vertriebspartner
Im Folgenden sind die Dienstleistungen der verschiedenen Vertriebspartner skizziert: 4.1.1 Importeure
• Direkter Partner des Exporteurs • Wird Eigentümer der Ware • Administrative Aufgaben: Importabwicklung, Lagerhaltung, Logistik, Etikettierung • Sollte in erster Linie ein Vermarkter sein Es gibt hunderte Importeure von Produkten aus aller Welt. Die meisten spezialisieren sich auf ein oder mehrere Kriterien, wie z.B. das Produktsegment, den Handelskanal oder die Region des Landes. Importeure wie Haram Christensen spezialisieren sich hauptsächlich auf den Verkauf einer großen Bandbreite deutscher Produkte an deutsche Spezialitätenläden. Andere, wie Euro American Brands, spezialisieren sich auf Süßwaren und Top Marken aus Deutschland. Chicago Importing hat sich auf schwedische Produkte spezialisiert, vertreibt aber auch deutsche Produkte im Großraum Chicago. Idealerweise sollten Exporteure ihre Importeure als ihre direkten Vertreter behandeln und sich eng strategisch abstimmen, allerdings gelingt das nur in wenigen Fällen auf Dauer. Es gibt deutsche Exporteure, die nach Jahren der Zusammenarbeit mit Importeuren ihre eigene Verkaufsniederlassung gründeten, wie z.B. Champignon Käse. Manche stellen auch individuell agierende Geschäftsführer ein, die wiederum ein Netzwerk von
53 Das Kapitel 4 “Vertriebsstrukturen” entstand in Zusammenarbeit mit German Foods North America, LLC
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Importeuren steuern und koordinieren oder selbst als Importeur agieren. Diese Variante ist die Teuerste von den Möglichkeiten, in den Markt einzusteigen, aber gewährt dem deutschen Exporteur die maximale Kontrolle über den Import in die USA.
4.1.2 Broker
• Wichtige Verbindung zwischen Importeur, Distributor und Handel • Wird nicht Eigentümer der Ware, sondern ist reiner Verkaufs und
Marketingdienstleister • Verlängerter Arm des Importeurs: Absatzorganisation, Außendienst, lokales Netzwerk • Beobachtung und Rückmeldung über Marktbedingungen, Handelslandschaft,
Konkurrenzprodukte • Unterstützung des Importeurs bei der Erstellung des Business-Plans für den
Exporteur Broker sind die eigentlichen Türöffner zum Handel. Bei den meisten Einzelhandelsketten bekommen Hersteller, Importeure und selbst Distributöre nicht einmal einen Rückruf auf Anfragen, geschweige denn einen Termin. Die Kommunikation zum Einkäufer wird meistens ausschließlich über Broker geregelt. Daher ist eine langfristige Marktbearbeitung der Hersteller bzw. der Importeure der Hersteller wichtig, um die Aufmerksamkeit des Brokerpersonals auf ihre Produkte zu lenken. Es gibt einige nationale Broker, die vor allem die großen Einzelhandelsketten bedienen und viele hundert kleinere und lokal begrenzte Firmen, die sich auf kleinere Ketten oder bestimmte Vertriebsformate spezialisieren. Die Aktivitäten der Broker werden i.d.R. durch eine 5-prozentige Provision vom Importeur finanziert. 4.1.3 Wholesaler
• Lagerung und Fuhrpark • Warenanlieferung bis Rampe • Berechnung 5% bis 7% Wholesaler oder Großhändler, wie zum Beispiel C&S im Nordosten der USA erfüllen mehr oder weniger die Aufgaben eines ausgelagerten Logistikunternehmens und bedienen hauptsächlich große Supermarktketten für Produkte mit hohen Volumen.
Der Markt für Süßwaren
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4.1.4 Distributor
• Verteilerservice zu einzelnen Läden • Regalpflege/Merchandising • Produktauswahl und -wechsel (abhängig von den geographischen und
demographischen Gegebenheiten) • Autorisierung von Produkten beim LEH • Distribution innerhalb der Ladenkette • Kommunikation mit dem Importeur, Erstellung eines strategischen Plans Ein Distributor ist mehr als ein Großhändler. Er unterhält große Warenlager, aber darüber hinaus vermarktet er auch die Produkte, übernimmt die Regalpflege und auch die strategische Beratung der Importeure und Einzelhändler. Viele Supermarktketten geben dem Distributor exklusive Regalflächen, die dann mit den vom Distributor ausgewählten Produkten bestückt werden. Ein Distributor spezialisiert sich selten auf bestimmte Produkte (mit den Ausnahmen von Molkereiprodukten und im Süßwarenbereich), sondern lagert und verteilt Tausende Produkte – bei großen Firmen wie Kehe Foods sind es bis zu 50.000 einzelne SKUs (stock keeping units oder Einzelprodukte). Die Rollen zwischen Importeuren, Brokern und Distributoren verschwimmen häufig. Viele Importeure sind gleichzeitig Broker oder Distributor und einige Einzelhändler und Distributoren übernehmen auch Aufgaben des Importeurs. Alles hängt von der Region, der einzelnen Firma und den Produkten bzw. der Marke der Hersteller ab und die Rollen wechseln von Jahr zu Jahr. 4.1.5 Retailer - Einzelhändler
Der Einzelhändler sollte idealerweise die Vermarktung und den Verkauf von Produkten an den Verbraucher übernehmen. Allerdings sieht die Realität in letzten Jahren anders aus. Zum einen haben viele Einzelhändler nicht genügend Personal, um eine einwandfreie Regalpflege zu gewährleisten. So verlangen sie, dass Mitarbeiter von Brokern oder Distributoren diese Arbeit mit übernehmen. Als Resultat sind out-of-stocks, also eventuelle Nachfüllschwierigkeiten, eine häufige Erscheinung. Zum anderen wächst der Anteil der Eigenmarken, die den Regalplatz von einigen Herstellermarken übernehmen.
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Die folgende Abbildung 12 der National Association of the Specialty Food Trade stellt die überlappenden Rollen der Vertriebspartner noch einmal genauer dar: Abbildung 12: Vertriebspartner
Quelle: National Association of the Specialty Food Trade 4.2 Vertriebswege
Eine von deutschen Exporteuren häufig übersehene Tatsache ist die geografische Größe der USA und die damit verbundene Flächenausdehnung mancher Handelsketten. Abbildung 13: Flächenvergleich Deutschlands – USA
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Die Gesamtfläche Deutschlands ist ähnlich groß wie der Bundestaat Montana. Daher ist die logistische Planung und Koordination vieler Marktmittler (Broker, Distributor und Großhändler) für eine flächendeckende Distribution unumgänglich. Je nach Investition und Engagement erfolgt die Distribution deutscher Lebensmittel und Getränke im Normalfall über vier verschiedene Stufen. Für die meisten Neuexporteure und saisonale Waren sind Spezialitätengeschäfte und deutsche Läden der beste und preiswerteste Anfang (Stufe 1). Je nach Umsatzpotenzial und Marketing/Vertriebsbudget werden deutsche Produkte dann in lokal führenden Ketten (Stufe 2), dann in überregionalen Ketten (Stufe 3) und schließlich in nationalen Ketten (Stufe 4) gelistet. Jede dieser Stufen erfordert unterschiedliche Strategien in der Logistik und Auswahl von Importeuren und Distributoren. Es ist ratsam (besonders für Neuexporteure) sich zunächst auf die erste Stufe zu konzentrieren und sich dann sukzessive in die nächste Handelsstufe vorzuarbeiten. Der Markteintritt und damit die Zusammenarbeit zwischen deutschen Exporteuren und den US-Importeuren verlaufen idealer Weise in vier Stufen, die nachfolgend dargelegt werden. Stufe 1
• Vorschlag für das Produktsortiment • Konkurrenzanalyse • Preispositionierung • Kalkulation (Handelspreis herunter gebrochen zum Preis ab Werk) • Drei-Jahres-Business-Plan • Geplantes Verkaufsvolumen für die nächsten 12 Monate • Veranschlagtes Marketingbudget • Testläufe (Produktverkäufe)
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Stufe 2
• Distribution in hochpreisigen lokalen Spezialitätenketten, German ethnic stores, und Nischengeschäften
• Aushandlung von Listungsgebühren • Budgetvorschlag für Sonder(preis)aktionen, ca. 3 mal im Jahr • Aktionsvorbereitung - bis zu 70% mehr Warenumsatz • Mengenschätzung zur Kalkulation und Begründung der Investitionen Stufe 3
• Distribution bei regionalen Distributoren und regionale Supermarktketten • Einsatz von Erfolgsgeschichten (Marketing) • Berücksichtigung von regionalen Lebensmittelverzehr/-gewohnheiten • Beachtung der Produktempfehlungen des Brokers • Vorbereitung der Distributionsmöglichkeiten im Laden sowie • Hochrechnung des Mehrerlöses für den Handel (erleichtert Entscheidung des
Markteinkaufsleiters) • Beachtung der geographischen Lage der Geschäfte und demographische
Rahmenbedingungen bei der Analyse • Aggressives Verkaufsmarketing während der ersten 12 Monate um Aufmerksamkeit
der Verbraucher und Präsenz zu erzielen • Enge Zusammenarbeit zwischen Importeur, Broker und Distributor • Fortlaufende Berichte über Umsatzzahlen und Regalbestückung • Wiederholte Promotions (Wiedererkennung, Präsenz etc.) • Erzielung eines hohen Warenumschlags während Promotions • Erwerb von IRI-Nielsen Daten für die Nachbearbeitung der Aktion Stufe 4
• Distribution ausgewählter Produkte der Marke bei Mass Merchandiser/Supercenters wie Target, Wal Mart, Costco Clubstores
• Entwicklung und Markteintritt von neuen Produkten unter der Marke • Verbraucherwerbung und PR in Zielmärkten • Erwägung von Private Label Produkten und Direktvertrieb (Importer – Einzelhändler)
Der Markt für Süßwaren
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Dieses lineare Idealbild eines Markteintritts und einer Markterweiterung findet in den seltensten Fällen statt und bedarf bei den wenigen Ausnahmen zwischen 10 und 20 Jahren konstanter Marktbearbeitung. Dabei ist eine permanente Marktbearbeitung seitens des Exporteurs bzw. seiner Vertreter (Geschäftsführer, Importeur, Broker) notwendige, sowie genügend finanzielle Unterstützung für Marketing, Kommunikation und Promotions.54
4.3 Markteinführungskosten neuer Produkte
Neue Produkte sind der Treibstoff der Nahrungsmittelindustrie in den USA und einige Produkte schaffen es schon im ersten Jahr über die Millionen Dollar Grenze (Einzelhandelsumsatz). Laut Aussage von „Convenience Store News“ haben zwei Drittel der Einzelhändler in den USA im Jahr 2008 mehr neue Produkte in den Handel mit aufgenommen als 2007. Nur 13% der Einzelhändler reduzierten die Anzahl neuer Produkte. Aber die Risiken sind hoch: eine nationale Markteinführung (von Firmen wir Kraft oder Nestle) kosten zwischen $500.000 und $1.000.000 Dollar nur für die Listung. Da kommen dann viele zusätzliche Werbeausgaben hinzu. Grundsätzlich betrachtet haben neue Produkte ca. 3 Monate um sich zu bewähren. Laut Aussage von „Convenience Store News“ behalten 89,7% aller Einzelhändler die neuen Produkte ca. 3 bis 4 Monate im Regal bevor sie es in das dauerhafte Sortiment aufnehmen. Durchschnittlich bleiben nach drei Jahren laut Nielsen nur 35% aller neuen Produkte in signifikanter Distribution. Das heißt, eine Ein- und mögliche Auslistung nach einem Jahr, besonders bei großen Supermarktketten, ist üblich. Das finanzielle Risiko ist für Spezialitätenprodukte nicht hoch, da meist ein freier Karton pro Laden als Leistungsgebühr genügt. Supermärkte sind bei Auslistungen etwas geduldiger. Besonders „Convenience“ Produkte also einfach zu handhabende Produkte sowie gesündere Waren, auch kombiniert mit Energie- und Funktionalitätsbeschreibungen, waren die erfolgreichsten Neuerungen 2008. Die erfolgreichsten Kategorien im Food-Bereich bei neu eingeführten Produkten in die USA waren 2008 Candy und Kaugummis mit 46,2% gefolgt von Salzigen Snacks mit 40,9%.
54 www.euroamericanbrands.com
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Abbildung 14: Erfolgsrate von Produkten, die 6 Monate nach Einführung noch verkauft werden
Quelle: Convenience Store News 4.4 Preiskalkulationen
Es empfiehlt sich, in dem Verdrängungsmarkt USA die Preise von „oben nach unten“ zu kalkulieren, also mit dem Einzelhandelspreis zu starten und je nach Marge zum Abgabepreis an den Importeur zu gelangen. Die durchschnittliche Einzelhandelsmarge beträgt 35%, aber die durchschnittliche Marge in Convenience Stores liegt bei 50% und die Marge für Spezialitätenschokolade liegt bei 40%. Grundsätzlich hängt der Einzelhandelspreis auch von der Marken- und Produktpositionierung innerhalb der Kategorie und von der Konkurrenzsituation ab. Im Folgenden ist ein Beispiel einer allgemein akzeptierten Preiskalkulation aufgeführt:
Wechselkurs: € 1.00 = 1.40 $ In Dollar In Euro
Einzelhandelspreis $4.99 3.56 € Einzelhandelsmarge 35% Verkaufspreis Distributeur - Einzelhändler $3.24 2.32 € Distributeursmarge 30% Verkaufspreis Importeur - Distributeur $2.27 1.62 € Importeursmarge (darin enthalten: Broker Fee = 5%) 30% Verkaufspreis Hersteller - Importeur $1.59 1.14 € Import (Fracht, Warenlager, Importbroker) 12% Preis ab Werk/Hafen $1.40 1.00 €
Preiskalkulation für Produkt X - Everyday Pricing (regulärer Preis)
Der Markt für Süßwaren
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51
Im Durchschnitt muss also mit einem 3,5-fachen Aufschlag auf den FOB-Preis (Free On Board) gerechnet werden. Gerade neue Produkte und viele Spezialitätenprodukte erzielen rund 70% ihres Jahresumsatzes während zwei- bis vierwöchiger verkaufsfördernder Maßnahmen bei einem Einzelhändler. Daher sind Marketing/Promotion Budgets von 10-15% des Preises ab Werk unumgänglich, um sich im Markt zu behaupten. Eine Preisreduzierung von 15%- 20% während der Aktionswochen wird von den meisten Einzelhändlern schon bei der Erstlistung angefragt.
5. Branchenspezifische Informationen – Süßwaren und Snacks Die Wirtschaftskrise der letzten zwei Jahre hat alle Branchen der Lebensmittelindustrie erreicht – auch im positiven Sinn. Wie in Abbildung 19 erkennbar konnten insbesondere die Süßwaren- und Snackindustrie davon profitierten. Millionen von Verbrauchern reduzierten ihre Ausgaben für Lebensmittel und ernährten sich von dem, was überall und relativ preiswert erhältlich ist: Süßwaren und Snacks. Dieser Trend wird voraussichtlich auch noch in den nächsten Jahren anhalten.
Wechselkurs: € 1.00 = 1.40 $ In Dollar In Euro
Einzelhandelspreis reduziert um 20% $3.99 2.85 € Einzelhandelsmarge 35% Verkaufspreis Distributeur - Einzelhändler $2.59 1.85 € Distributeursmarge 30% Verkaufspreis Importeur - Distributeur $1.82 1.30 € Importeursmarge (darin enthalten: Broker Fee = 5%) 30% Verkaufspreis Hersteller - Importeur $1.27 0.91 € Import (Fracht, Warenlager, Importbroker) 12% Preis ab Werk/Hafen $1.12 0.80 €
Preiskalkulation für Produkt X - Promotional Pricing (VKF Preis ) - 2 x 4 Wochen im Jahr
Der Markt für Süßwaren
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Abbildung 15: Süßwaren und Snacks wachsen in Krisenzeiten
Quelle: AC Nielsen, Dietz Consulting, LLC 5.1 Gesamtmarkt und internationaler Handel
Mit etwas über 29 Milliarden Dollar Einzelhandelsumsatz (in allen Handelsformaten) ist die Süßwarenbranche die viertgrößte Lebensmittelkategorie und die zweitgrößte Snackkategorie im Lebensmitteleinzelhandel. Hierbei sind alle Süßigkeiten mit Schokolade, ohne Schokolade und Kaugummi eingeschlossen. Pro Kopf kaufen die Amerikaner rund 93 Dollar an Süßwaren im Jahr, 56% davon sind Schokoladenartikel. Die Umsätze der Hersteller im Inland beliefen sich 2009 auf über 17 Milliarden Dollar; importiert wurden Süßwaren im Wert von rund 2 Milliarden Dollar und Exporte betrugen rund 1,3 Milliarden Dollar. Der Gesamtumsatz der Industrie stieg in den letzten fünf Jahren um 3,5 Milliarden Dollar an, was hauptsächlich auf Preiserhöhungen zurückzuführen ist; das Gesamtvolumen ging jedoch leicht zurück.
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Kanada, Mexiko und China sind bei weitem die drei führenden Zulieferländer. Gerade aus den letzten beiden Ländern wird viel Niedrigpreisware eingekauft. Deutschland folgt als Nummer 4 und größter europäischer Zulieferer mit über 100 Millionen Dollar. Ein Großteil davon wird von führenden deutschen Herstellern wie Storck, Haribo, Ritter, Stollwerck, Ludwig und anderen erzielt. 5.2 Lebensmitteleinzelhandel - Süßwaren und Snacks
Süßwaren und Snack werden in fast jedem Laden geführt: 96% aller Apotheken, 94% aller Tankstellen, 22% aller Möbelläden, 16% aller Kleiderboutiquen und zwischen 29% und 65% in allen anderen Einzelhandelsläden.55
Im Lebensmitteleinzelhandel erhöhte sich der Süßwarenverkauf um 4,1% im Jahr 2009. Dieses Wachstum erstreckte sich über alle LEH-Formate. Nur in den Automaten (vending machines) ging der Umsatz leicht zurück. In den über 144.000 Convenience Stores (davon sind ca. 92.000 unabhängige Läden einzelner Betreiber) stieg der Umsatz über 4.4%.
55 Health Day News 2009 (www.healthday.com)
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Abbildung 16: Verkäufe von Candy und Snacks 2007 – 2008
Quelle: Automatic Merchandiser (www.vendingmarketwatch.com)
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5.2.1. Snacks
Die Snack Industrie hat sich 2009 als krisenfest bewährt. Verbraucher fühlen sich zu „comfort food“ hingezogen, welches sie in ihrem vertrauten Wohn- und Lebensbereich zu sich nehmen können. Laut „Sweet and Salty/Savory Snacks in the US: Lifestyle Marketing and New Product Development in the New Economy, 3rd Edition“ wird bis zum Jahr 2013 eine Gesamtumsatzsteigerung in den USA von 20% erwartet. Das bedeutet eine Gesamtsumme von 82 Milliarden US-Dollar an verkauften Snack-Waren. Die folgende Abbildung 17 zeigt den Verkauf von Snacks in Millionen US-Dollar. Die Zahlen in Klammern erläutern die prozentuale Veränderung zum Vorjahr 2008. Bis auf getrocknetes Fleisch (beef jerky) verzeichnen alle Produktkategorien ein Wachstum. Abbildung 17: Verkaufszahlen von Snack Foods in US-Dollar nach Kategorien
Quelle: Snack World – Total U.S.
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Der Bericht “A Look into The Future of Eating” von der Market Research Gruppe NDP-Research prognostiziert ein Wachstum der Produkte in der Snackindustrie von 19% bis zum Jahr 2018. Dem morgendlichen Snack wird eine Wachstumsrate von 23% vorausgesagt, dem Nachmittagssnack 20% und dem Abendsnack 15% im Vergleich zum Jahr 2008. Dieses starke Wachstum wird zumeist den Produktinnovationen im Snackbereich zugeschrieben, sowie der weiteren Ausprägung des Essverhaltens in den USA. Es wird nach wie vor prognostiziert, dass mehr Verbraucher attraktive Kleinigkeiten auf dem Weg von Position A nach B konsumieren werden. Der Bedarf an Snacks in den USA wächst und damit auch die Verkaufszahlen besonders gefördert durch Produktneueinführungen in dieser Kategorie. 5.2.2 Süßwaren
Als Süßwaren werden die folgenden Produkte kategorisiert: Zucker, Schokolade, Bonbons, Kaugummi, künstliche Süßstoffe, konservierte Produkte wie Marmeladen, Gummibonbons, Sirups, Toffees, Kuchenprodukte, Kekse und weitere Süßigkeiten. Laut der National Confectionary Association (NCA) gab es 2009 Einzelhandelsumsätze im Wert von 29,3 Milliarden US-Dollar. Dies entspricht einem Wachstum von 3,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Davon entfielen 16,9 Milliarden US-Dollar auf Produkte mit Schokolade (58% des Gesamtumsatzes), 9,3 Milliarden US-Dollar auf Süßwaren ohne Schokolade und 3 Milliarden US-Dollar auf Kaugummi.56
Das Wachstum basiert auf höheren Preisen, da das Gesamtgewicht von verkauften Süßwaren (Einzelhandel) von 7,2 Milliarden Tonnen auf 7,1 Milliarden Tonnen leicht zurückgegangen ist. Zwei Drittel des Jahresumsatzes der Süßwarenbranche fallen auf die vier großen Anlässe: Valentinstag, Ostern, Halloween und Weihnachten. Der Saisonumsatz in 2009 stieg um 1,2% und wird nach Schätzungen der NCA voraussichtlich um 0,4% in 2010 steigen. Weitere Daten zu Süßwaren befinden sich im Anhang 3.
56 www.candyusa.com
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
57
5.3 Branchenrelevante Verbrauchertrends
Der Beauty und Healthcare Trend ist weiterhin aktuell. So versuchen 54% aller US-Bürger aktiv Gewicht zu verlieren. Dabei schätzen nur 10% aller US-Bürger die tatsächliche Kalorienzunahme richtig ein. Allgemein betrachtet nehmen Lebensmittelallergien weiterhin zu. So sind 4% aller Kinder in den USA allergisch gegen eine der acht offiziellen Lebensmittelallergene. Dies entspricht einer 18 prozentigen Steigerung zwischen 1997 und 2007, besonders bei Erdnuss-, Ei- und Milchprodukten. Es gibt einen Trend hin zu „relaxation foods“. Die Idee ist nicht dem Schlagwort Energie (-zufuhr) zu werben, sondern es wird eine Erholung vom Alltag versprochen. Auch werden besonders Schokoladen mit hohem Kakaogehalt immer mehr als „health food“ angesehen.57
5.4 Kategoriespezifische Trends 2010
Es wird angenommen, dass Süßwaren auf Dauer nicht die billige Alternative zur Mahlzeit bleiben werden. Dies liegt unter anderem daran, dass die Preise für Rohmaterialien wie Kakao, Zucker und auch Milch voraussichtlich über die nächsten Jahre hinweg ansteigen werden.58
Desweiteren stehen preiswerte Snacks dem allgemeinen Diättrend entgegen. Auch wird vermutet, dass Verbraucher, die in den letzten Monaten zu Discountern und Billigläden abwanderten, wieder in die Supermärkte und Gourmetshops zurückkehren werden, wenn sich die Wirtschaft weiter erholt hat. Ein weiterer Trend sind mehr Eigen- und Hausmarken, auch im Hochpreissegment mit exklusiver Verpackung. Die Wachstumsraten können folgender Übersicht entnommen werden:
Ausgewählte Segmente mit starkem Wachstum in Eigenmarken
• Nut/Coconut Candy +12.1% • Gummies and chewy candy + 11.6% • Licorice root + 4.7% • Theater Box candies + 6% • King sized candies > +10% • Sugar free gum +7.3% sales
57 www.supermarketnews.com, www.foodinstitute.com, www.cdc.gov 58 www.chicagotribune.com, www.candyusa.org
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
58
Auch liegt weiterhin dunkle Schokolade auf dem Vormarsch, allerdings ist das Wachstum inzwischen etwas langsamer, betrug im Jahr 2009 aber noch 9%. „Everyday gourmet chocolate“ wie von den Premiummarken Guyilan, Lindt und Ghiradelli sind für viele Verbraucher erhältlich geworden. Große Massenmarken wie Hershey, Mars und Nestle bringen inzwischen dunkle Schokolade und Gourmetartikel unter der eigenen Marke heraus. Nestle brachte so dunkles Kit Kat, Aero und Coffee Crisp Bars auf den Markt. Nestles Wonka Schoklade gibt es nun auch im Gourmet Format mit dunkler Schokolade. Auch Mars führt 2009 Gourmet M&Ms mit dunkler Schokolade ein. Immer mehr Verbraucher kennen und kaufen Kakao in Abhängigkeit des Ursprungslands. „Limited edition“ Pralinen werden immer häufiger angeboten. Für Lieferanten von exotischen Zutaten und Geschmacksstoffen bieten sich vielfältige Geschäftsgelegenheiten, denn der Geschmackstrend für Schokoladen geht 2010 in Richtung Citrus, scharf-würzig, Meersalz, Frucht, blumig und asiatisch. Die derzeit am häufigsten benutzen Fruchtgeschmacksstoffe in Süßwaren sind Blaubeeren und Cranberries, auch Honig und Citrusfrüchte wurden populärer. Die neuesten Geschmacksrichtungen sind Zitronengrass, Ingwer, Minze und Wein. Inzwischen machen Snacks, Back- und Süßwaren rund ein Drittel des Verbrauchs an Geschmacksstoffen aus. Schokolade wird auch zu einem Bestandteil von Rezepten im Hauptmenü von Restaurants (wie die mexikanische „mole“-Soße). Schokolade wird so mit Lachs, Speck, Käse, Huhn und Rindfleisch serviert. Nach wie vor besteht auch ein starkes Wachstum im „Fortified ” Segment, in dem zusätzliche Vitaminen und Mineralien beigefügt werden. Ein anhaltendes Wachstum wird auch im „frei-von“ Segment aufgrund steigender Allergien erwartet (veganisch, glutanfrei, molkefrei, lactosefrei, nicht genmanipuliert). Pralinen mit alkoholhaltiger Füllung dürfen nur weniger als 0,5% Alkoholanteil haben, ansonsten müssen sie in vielen Staaten den Hinweis „kein Verzehr für Personen unter 21 Jahren“ tragen oder dürfen erst gar nicht verkauft werden.59
59 NACS State of the Industry Report 2009 (www.nacsonline.com), www.clearseasresearch.com
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
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5.5 Konkurrenzanalyse
Zwar wird die Süßwarenindustrie in den letzten Jahren vermehrt von Firmenübernahmen geprägt, so wurde Wrigley 2008 von Mars übernommen und Kraft Foods hat Cadbury 2010 akquiriert. Allerdings beträgt der Anteil unabhängiger Spezialitätenschokoläden mit weit über 100 einheimischen Erzeugern und Importmarken über 36% der Kategorie. Die nachfolgende Abbildung stellt die Zersplitterung der Industrie gut dar. Abbildung 18: Marktanteil verschiedener Hersteller
Quelle: IBIS World (Eigene Darstellung)
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
60
5.6 Storechecks
Es wurden Storechecks bei 5 verschiedenen Läden in Chicago durchgeführt. Bei den untersuchten Supermärkten handelt es sich um Dominick’s, Fox & Obel Food Market, Jewel-Osco, Treasure Island und Whole Foods Market. Fox & Obel Food Market und Treasure Island sind dafür bekannt internationale Lebensmittel anzubieten. Whole Foods Market ist ein auf Bioprodukte und Spezialitäten ausgerichteter Laden. Bei Jewel-Osco und Dominick’s handelt es sich um große Supermarktketten des Mittleren Westen. Die folgende Tabelle soll dabei nicht repräsentativ für die Menge der deutschen Produkte sein, die in US-Supermärkten erhältlich ist, sondern vielmehr einen Eindruck über die Vielfalt des Angebotes vermitteln. Es wurden dabei lediglich in Deutschland produzierte deutsche Marken berücksichtigt. Einige deutsche Marken, wie z.B. Haribo, werden allerdings im Ausland, wie der Türkei, hergestellt und wurden daher bei der vorliegenden Betrachtung nicht berücksichtigt. Tabelle 6: Storechecks
Laden: Jewel-Osco Ort: North Broadway Ave (Wrigleyville), Chicago, IL 60613
Besucht: 23.02.2010
Produkt Produkttyp Preis
($) Sonder-preis
Packungs-größen
Produkt-standort
Regal-platzierung Konkurrenz
Konkurrenz-preis
wasa multigrain crispbread Kräcker $3.49 275g
Gang Kräcker Unten Rechts Breton $3.59
Mestemacher Brot $3.49 500g
Gang Internat. Lebensmittel Mitte
Kinder Schokolade Süßigkeiten $3.99 100g
Gang Internat. Lebensmittel Oben
Ritter Sport Süßigkeiten $2.69 100g
Gang Internat. Lebensmittel
Obersten Regal
Milka Süßigkeiten $1.99 100g
Gang Internat. Lebensmittel Oben
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
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Laden: Treasure Island
Ort: North Broadway Ave (Wrigleyville), Chicago, IL 60613 Besucht: 23.02.2010
Produkt Produkttyp Preis
($) Sonder-preis
Packungs-größen
Produkt-standort
Regal-platzierung Konkurrenz
Konkurrenz-preis
wasa Crispbread Kräcker $2.89
200g-310g (multiple sizes)
Gang Kräcker und Kekse Unten FiberRich $4.49
Bahlsen (Leibniz) Kekse $3.09 100g
Gang Kräcker und Kekse Mitte Walkers $4.49
Leibniz Kekse $2.99
200g-310g (multiple sizes)
Gang Internat. Lebensmittel Oben
Laden: Dominick’s
Ort: 255 E Grand Ave, Chicago, IL 60611 Besucht: 24.02.2010
Produkt Produkttyp Preis
($) Sonder-preis
Packungs-größen
Produkt-standort
Regal-platzierung Konkurrenz
Konkurrenz-preis
Storck – Werther’s Original Süßigkeiten $2.49 $2.29 155.9g
Gang 9 – Süßigkeiten und Snacks Mitte Lifesaver $2.49
Storck – Riesen Süßigkeiten $2.49 $2.29 155.9g
Gang 9 – Süßigkeiten und Snacks Mitte
wasa multigrain crispbread Kräcker $3.69 275g
Gang 9 – Süßigkeiten und Snacks unten Ecke Ry Krisp $3.59
wasa crisp’n light Kräcker $2.79 140g
Gang 9 – Süßigkeiten und Snacks unten Ecke
Laden: Fox & Obel Food Market
Ort: 401 E Illinois St., Chicago, IL 60611 Besucht: 24.02.2010
Produkt Produkttyp Preis
($) Sonder-preis
Packungs-größen
Produkt-standort
Regal-platzierung Konkurrenz
Konkurrenz-preis
Bahlsen (Leibniz) Kekse $3.49 100g
Gang Snacks Mitte Oreo $4.69
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
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Laden: Whole Foods Market
Ort: 3640 N. Halsted St., Chicago, IL 60613 Besucht: 25.02.2010
Produkt Produkttyp Preis
($) Sonder-preis
Packungs-größen
Produkt-standort
Regal-platzierung Konkurrenz
Konkurrenz-preis
Wasa crispbread (5 verschiedene Optionen) Kräcker $2.99 275g
Gang Kräcker und Suppe Oben Ryvita $2.39
6. Vermarktung Werbeausgaben für Süßwaren betrugen rund 376 Millionen US-Dollar im Jahr 2009, mit einer Steigerung von insgesamt $14,1 Millionen zum Vorjahr. Tabelle 7: Werbeausgaben für Süßwaren
Süßigkeit Werbeausgaben Wachstum Süßwaren ohne Schokolade $47,7 + $18,0 Gummibonbons $15,8 + $4,6 Bonbons und Mints $50,0 + $15,0 Breath mints und Drops $17,5 - $4,3 Schokoladenriegel $101 - $10,8 Schokolade $120,3 - $28,1
Lebensmittelhersteller und Einzelhändler gaben im Jahr 2009 im Vergleich zum Vorjahr mehr Geld für Internet Display und Zeitungsbeilagen aus. Während die Werbung im Kabelfernsehen, Magazinen, Zeitungen und Radiostationen weniger wurde.60
60 www.tns-mi.com
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
63
6.1 Produktpräsentationen im Handel
Der oben beschriebene Storecheck zeigte, dass es in manchen Supermärkten einen speziellen Lebensmittelgang mit internationalen Waren und einem deutschen Bereich gibt. Dort können dann im auch deutsche Süßigkeiten und Snacks gefunden werden. In den so sortierten Supermärkten sind deutsche Waren nicht noch einmal in den allgemeinen Lebensmittelgängen und Süßwarenabteilungen zu finden. In den Supermärkten, in denen es keine gesonderte Abteilung für internationale Waren gibt, befinden sich die vorhandenen deutschen Süßwaren zusammen mit den US-Süßwaren in der allgemeinen Süßwarenabteilung. Die Süßwarenabteilungen und die internationalen Regale befinden sich meist eher in der Mitte des Geschäfts und nicht im Anfangs- oder im Endbereich. Zu erwähnen bleibt, dass bei den Süßwaren im Kassenbereich bei dem durchgeführten Storecheck keine deutschen Süßwaren gefunden wurden. 6.2 Messen
Handelsmessen bieten eine wichtige Plattform, um sich über den Markt zu informieren und potenzielle Vertriebspartner und Kunden zu treffen. Es folgt eine Liste ausgewählter Messen, die für Anbieter in verschiedenen Spalten der Lebensmittelindustrie von Interesse sein könnten. Worldwide Food Expo Datum: 13. – 16. April 2011 Branchenschwerpunkt: Nahrungsmittelverarbeitung und –verpackung Ort: Chicago, IL Internetadresse: www.worldwidefood.com NCA Sweets & Snack Expo 2011 (ehem. All Candy Expo) Datum: 25.-27. Mai 2010; 24.-26. Mai 2011 Branchenschwerpunkt: Süßwaren Ort: Chicago, IL Internetadresse: www.allcandyexpo.com
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
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IFT Annual Meeting & Food Expo Datum: 17.-20. Juli 2010; 11.-15. Juni 2011 Branchenschwerpunkt: Nahrungsmittelergänzungstoffe, Equipment und Verpackungszulieferer Ort: Chicago, IL (2010); New Orleans, LA (2011) Internetadresse: www.am-fe.ift.org/cms National Restaurant Association, Restaurant, Hotel-Motel Show Datum: 22.-25. Mai 2010 Branchenschwerpunkte: Gastronomie, Ladeneinrichtungen Ort: Chicago, IL Internetadresse: www.restaurant.org All Things Organic Conference and Trade Show Datum: 16.-17. Juni 2010 Branchenschwerpunkt: Bio-Ernährungswirtschaft (Nahrungs- und Genussmittel) Ort: Chicago, IL Internetadresse: www.organicexpo.com Food Marketing Institute (FMI) Datum: 11.-13. Mai 2010 Branchenschwerpunkt: Lebensmitteleinzelhandel und -großhandel Ort: Las Vegas, NV Internetadresse: www.fmi2010.com Retail Confectioners International Annual Convention and Industry Exposition Datum: 21.-25. June 2010 Branchenschwerpunkt: Süßwaren-Einzelhandel Ort: Lexington, KY Internetadresse: www.retailconfectioners.org NASFT Summer International Fancy Food and Confection Show Datum: 27.-29. Juni 2010 Branchenschwerpunkt: Feinkost-Spezialitäten Ort: New York, NY Internetadresse: www.specialtyfood.com
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
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PLMA Private Label Trade Show Datum: 14.-16. November 2010 Branchenschwerpunkt: Private Label (Eigenmarke) Ort: Chicago, IL Internetadresse: www.plma.com NASFT Winter International Fancy Food and Confection Show, Datum: 16.-18. Januar 2011 Branchenschwerpunkt: Feinkost-Spezialitäten Ort: San Francisco, CA Internetadresse: www.specialtyfood.com SFA Snaxpo Datum: 20.-23. März 2011 Branchenschwerpunkt: Snacks Ort: Orlando, FL Internetadresse: www.sfa.org 6.3 Fachzeitschriften
Die nachfolgende Auswahl an Zeitschriften sind gute Quellen für aktuelle Trends und Statistiken und bieten darüber hinaus auch die Möglichkeit Anzeigen zu schalten. Specialty Food Magazine – www.specialtyfoodmagazine.com Gourmet Retailer – www.gourmetretailer.com Gourmet News – www.gourmetnews.com Food Processing Magazine – www.foodprocessing.com Sante Magazine – www.santemagazine.com Confectionary News – www.confectionarynews.com Convenience Store News – www.csnews.com Confection and Snack Retailing (ehemalige Confectioner) – www.cs-retailing.com Professional Candy Buyer – www.candybuyer.com Supermarket News – www.supermarketnews.com Progressive Grocer Magazine – www.progressivegrocer.com
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
66
6.4 Verbände
Es folgt eine Auswahl von Verbänden, die für Süßwaren und Snacks-Anbieter von Interesse sein könnten. NCA National Confectioners Association – www.candyusa.com Biscuit & Cracker Manufacturers' Association – www.thebcma.org Retail Confectioners International – www.retailconfectioners.org PMCA/An International Association of Confectioners – www.pmca.com Food Marketing Institute – www.fmi.org Organic Trade Association – www.ota.com National Association for the Specialty Food Trade – www.specialtyfood.com Institute of Food Technologists – www.ift.org Snack Food Association – www.sfa.org
7. Importbestimmungen61
Das folgende Kapitel erläutert die Einfuhrbestimmungen und Abläufe für den amerikanischen Markt. Besonders im Bereich der Lebensmittel- und Agrarimporte schützen die amerikanischen Behörden den Markt. Aber auch Fauna und Flora werden durch besondere Richtlinien geschützt, die im eurasischen Warenverkehr keine Rolle spielen. Wichtig ist es einen Überblick über die wichtigsten Behörden zu haben, daher werden diese im Folgenden näher erläutert.
7.1 Kurzerklärung zu den zuständigen Behördenstellen in den USA 7.1.1 Food and Drug Administration (FDA)
Die FDA ist prinzipiell für alle nicht-frischen, meist verpackten Nahrungsmittel und nicht alkoholischen Getränke (inkl. alkoholfreien Wein) zuständig. Sie überwacht die Etikettierung, die Zusammensetzung (inkl. zulässige Farben und Bestandteile), die Registrierung für schwachsaure Lebensmittel (die sog. “Low Acid / Acidified Foods), die Sicherheit der Lebensmittellieferkette und implementiert das Bioterrorismusgesetz.
61 Das Kapitel “Importbestimmungen” entstand in Zusammenarbeit mit German Foods North America, LLC
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
67
7.1.2 US Department of Agriculture (USDA)
Diese Behörde kontrolliert alle frischen Lebensmittel (mit einigen Ausnahmen alle Gemüse, Fleisch und Molkereiprodukte). Die folgenden Abteilungen sind für deutsche Exporteure relevant: Foreign Agricultural Service (FAS) diese Stelle erteilt die Käseimportlizenzen an US-Importeure. Sie kontrolliert auch die “In Tariff” und “Out of Tariff” Kontingente für eingeführte Käse Animal & Plant Health Inspection Service (APHIS) diese Stelle erteilt die Genehmigungen und Exportzulassungen für Fleischwaren, Geflügel und Geflügelprodukte, Obst und Gemüse Plant Protection & Quarantine (PPQ) unterliegt APHIS und ist für den Import von Pflanzen, Früchte, Gemüse und ähnliches zuständig. Implementiert die neuen “Wood Packaging Material” (Holzverpackungsmaterial)-Vorschriften (s. unten für weitere Erklärung hierüber) Food Safety & Inspection Service (FSIS) diese Behörde ist für Etikettengenehmigungen sowie Inhalte und Herstellungsverfahren von Fleischwaren zuständig Agricultural Marketing Service (AMS) implementiert das National Organic Program (NOP), also die nationalen Standards für alle Bio (“Organic”) Lebensmittel Alcohol and Tobacco Tax & Trade Bureau (TTB) diese Stelle war ehemals als das Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms (ATF) bekannt. Sie ist für alkoholische Getränke zuständig. Unter anderem überwacht sie die Etikettierung und den Inhalt dieser Produkte und erteilt Etikettengenehmigungen und Importzulassungen.
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
68
7.1.3 Customs and Border Protection
Customs & Border Protection (CBP) – die Zollbehörde untersteht dem Department of Homeland Security. Homeland Security ist für die Sicherheit aller Einfuhrhäfen zuständig. Außerdem ist dies die Stelle, die im Auftrag anderer Behörden die Container bei der Einfuhr kontrolliert, beschlagnahmt oder freigibt. Ob es sich um ein Sampling der FDA oder eine Beschlagnahmung der USDA handelt, sie werden von den Zollbeamten im Namen der zutreffenden Behörde schon am Hafen vorgenommen. 7.2. Allgemeine Importanforderungen
Folgende Dokumente sind grundsätzlich bei der Einfuhr den amerikanischen Zollbehörden vorzulegen: • Air Waybill • Bill of Landing • Certificate of Origin • Commercial Invoice • Customs Bond • Customs Import Declaration • Delivery Ticket • Entry/Immediate Delivery • Manifest for Aircraft • Manifest for Vessels • Packing List • Pro Forma Invoice • Transportation Entry Bei Lebensmitteln und Agrarprodukten gelten über die allgemeinen Vorschriften hinaus noch weitere Vorschriften bezüglich der Einfuhr.
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
69
7.3 FDA Etikettierungs- und Registrierungsvorschriften
Wie bereits erwähnt geben in den USA ca. 310 Millionen Verbraucher in über 160.000 Lebensmittelläden und 500.000 Restaurants jährlich mehr als 1,15 Billionen Dollar für Essen und Trinken aus. Ca. 76 Millionen Menschen erkranken jedes Jahr an Lebensmittelvergiftungen von denen rund 5.000 Menschen sterben.62
Diese Zahl klingt alarmierend hoch, doch sie ist prozentual zur Bevölkerung vergleichbar mit allen anderen entwickelten Ländern. In der Tat gilt der US-Lebensmittelmarkt als einer der sichersten der Welt. Diese Sicherheit wird durch scharfe Kontrollen verschiedener Aufsichtsbehörden und umfangreiche Kennzeichnungspflichten für Lebensmittel garantiert. Aus diesem Grund hat über 80% der Bevölkerung ein starkes Vertrauen in die hier erhältlichen Lebensmittel. Auch importierte Lebensmittel genießen generell ein hohes Vertrauen, da sie ebenfalls streng reguliert und überwacht werden. Jedoch können die unterschiedlichen Vorschriften und Kontrollbehörden gerade für Neuimporteure in die USA recht kompliziert sein. Der nachfolgende Bereich der Analyse gibt einen Überblick über die meistgefragtesten Themen, die besonders für Neuimporteure relevant sind. Zusätzliche Informationen über Etikettierungs- und sonstige Vorschriften können auf der FDA Website gefunden werden: http://www.fda.gov 7.3.1 Etikettierungsvorschriften
Die Food and Drug Administration erteilt keine Etikettengenehmigungen. Es ist die Verantwortung des Herstellers sicherzustellen, dass alle Vorschriften erfüllt sind. Besonders wichtig ist es, die Angaben auf einem Produktetikett und deren Reihenfolge zu beachten: Hauptetikett
1. Name des Produkts 2. Produktbeschreibung in englischer Sprache
62 www.cdc.gov
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
70
3. Nettogewichtsangabe in US-Maßen mit metrischer Äquivalenz in Klammern dahinter. Diese Angabe muss im unteren Drittel des Hauptetiketts erscheinen, ohne intervenierendes Material oder Hintergrund.
Informationsetikett (zur rechten Seite des Hauptetiketts):
1. Nährwertkennzeichnung: Wenn es nicht genügend Platz auf dem Informationsetikett gibt, können die “Nutrition Facts” auf einem anderen Etikett platziert werden. Seit 1. Januar 2006 wird eine Angabe von “Trans Fat” in der Nährwertkennzeichnung verlangt. Diese Angabe erscheint eingerückt, in normaler Schrift unter “Saturated Fat”. Wichtig ist zu beachten, dass die Reihenfolge der Angaben, deren Abkürzungen sowie die Formate von der FDA festgelegt und streng befolgt werden müssen.
2. Zutatenliste: Die Zutaten werden in abnehmender Reihenfolge nach Gewicht gelistet.
Wichtig ist zu beachten, dass E-Nummern in den USA nicht anerkannt sind und somit nicht angegeben werden sollten. Es muss der vollständige, übliche Name des Bestandteils eingesetzt werden. Auch hier muss beachtet werden, dass nur in den USA zugelassene Farben und Zutaten im Produkt enthalten sind, da es Abweichungen zwischen den EU und US-Verordnungen gibt.
3. Allergene: Seit 1. Januar 2006 müssen alle Allergene einfach und leicht ersichtlich
gekennzeichnet werden. Wenn es dem Verbraucher nicht klar ist, dass ein Allergen enthalten ist, gibt es zwei Möglichkeiten diese Anforderung zu erfüllen: entweder in der Zutatenliste in Klammern beschreiben, z.B. “Spices (contains wheat), whey (milk)” oder nach der gesamten Auflistung ein Hinweis: “Contains: wheat, milk, soy etc.”. Wenn Spurelemente von Allergenen im Produkt enthalten sein könnten, ist folgender Warnhinweis wichtig: “May contain traces of peanuts, walnuts…..”
4. Name und Anschrift des Herstellers, inkl. der Angabe “Germany”. Dies ist eine
Anforderung der FDA. Die Funktion der Anschrift muss nur angegeben werden, wenn es die Adresse einer anderen Firma ist. In diesem Fall wären folgende Angaben erforderlich: “Imported by…”, “Distributed by….”, “Packed for…..” oder ähnliches.
5. Ursprungslandbezeichnung, wie bspw. “Product of Germany” oder “Made in
Germany”. Dies ist eine Anforderung des US-Zolls und hat mit der Herstelleranschrift nichts zu tun. Aus diesem Grund kann es sein, dass “Germany” zweimal innerhalb ein
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
71
paar Zeilen erscheint. Diese Bezeichnung soll in der Nähe der Hersteller- oder Importeuranschrift erscheinen.
6. Die Schriftgröße aller Angaben ist ebenfalls von der FDA festgelegt und ist im
Verhältnis zu der Verpackungsgröße und der Fläche für die Etikettierung zu kalkulieren.
7. Die “Small Business Exemption” ist eine Befreiung von der Nährwert Kennzeichnung
(Nutrition Facts) für Firmen, die weniger als 100 Angestellte weltweit haben und nicht mehr als 100.000 Einheiten in den USA verkaufen.
Die Frist für diese Ausnahmereglung gilt vom 8. Mai eines Jahres bis zum 7. Mai im nächsten Jahr und muss jedes Jahr erneuert werden. Eine Kopie des Antrags sollte den Importdokumenten beigelegt werden, um Schwierigkeiten beim Import zu vermeiden. Weitere Informationen befinden sich auf der folgenden Webseite: www.fda.gov Die Small Business Exemption ist nur eine Befreiung der Nährwertkennzeichnungs-vorschriften. Alle weiteren Etikettierungsbestimmungen müssen erfüllt werden. Die Behörde hat auch Normen (Standards) für einige Produkte zusammengestellt, die erfüllt werden müssen, um gewisse Bezeichnungen verwenden zu können. Beispiele hierfür sind: Kakaoprodukte inkl. Milchschokolade, einige Käsesorten, eine Anzahl von Backwaren, Fruchtsäfte etc.
7.3.2 FDA-Registrierung (Bioterrorismus Gesetz – Prior Notice)
Dieses Gesetz hat bei seiner Einführung im Jahr 2003 den meisten Importeuren große Sorgen bereitet. Jetzt nach sieben Jahren ist es zu einem alltäglichen Bestandteil des Importablaufs für die meisten Firmen geworden. Das Gesetz verlangt, dass alle Firmen, die Nahrungsmittel und Getränke (inkl. alkoholische Getränke und Tiernahrung) herstellen, verarbeiten, verpacken oder lagern bei der FDA registriert sein müssen. Dies ist keine Importgenehmigung und hat mit dem normalen Importablauf nichts zu tun. Es handelt sich um eine Registrierung bei der
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
72
Behörde für den Notfall, besonders bei Bioterrorattacken, wenn Herstellerfirmen schnell erreicht werden müssen. Unter anderem wird bei der Registrierung verlangt, dass ausländische Firmen einen US-Agenten benennen. Dieser Agent kann eine Person oder ein Betrieb in den USA sein, der physisch in den USA ansässig ist. Die meisten Importeure und einige unabhängige US -Firmen sowie die AHK USA bieten diese Dienstleistungen an. Eine weitere Anforderung des Bioterrorgesetzes ist der “Prior Notice”. Es handelt sich hier um eine detaillierte Voranmeldung, die der FDA vor Versendung der Ware vorgelegt werden muss. Oft wird dies von der Spedition vorgenommen. Wenn nicht, kann der Hersteller, Importeur, Exporteur etc. dies online ausfüllen und einreichen. Die einzige Ausnahme zur Prior Notice ist, wenn eine Sendung von einer Privatperson an eine Privatperson geschickt wird. Alle weiteren Lieferungen, ob Muster oder Container müssen diese Anforderung erfüllen. 7.3.3 Deklarierungen von Nahrungsmittel biologischer Herkunft
Es gibt seit 2003 neue Vorschriften zur Biodeklarierung, das National Organic Program. Diese Vorschriften weichen von denen der EU ab. Es wird aber über Harmonisierungsmaßnahmen verhandelt. Aus diesem Grund dürfen Produkte, die als “100% Organic” anzusehen sind und den USDA “Organic Seal” tragen, nicht auch das EU “Bio Siegel” auf dem Etikett haben. Die FDA hat Bedingungen festgelegt, die erfüllt werden müssen, um die verschiedenen Beschriftungen verwenden zu dürfen. Das USDA hat auch “certifying agents” in Deutschland beauftragt, die zertifizieren, dass Produkte die “Organic”-Bedingungen erfüllen. Die Vorschriften sowie eine Liste der von USDA genehmigten “Certifying Agents” können folgender Website: http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm entnommen werden.
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
73
7.4 Customs and Border Protection (CBP) und Zollklassifizierungen
Wie oben beschrieben ist CBP zuständig für den Zoll und die Einfuhr von Waren. Alle Behördenstellen halten sich das Recht vor, Importe bei der Einfuhr für Richtigkeit zu kontrollieren. Dies beinhaltet Etikettierung, Klassifizierung, Zulässigkeit der Bestandteile usw. 7.4.1 Zollklassifizierung
Zollsätze können auf der Webseite der U.S. International Trade Commission recherchiert und unter folgendem Link können alle Kapitel separat abgerufen werden: www.usitc.gov. Für Süßwaren und Snacks ist das Kapitel IV von besonderem Interesse. Darin befinden sich die folgenden Unterkapiteln: • Chapter 17 Sugars and sugar confectionery, • Chapter 18 Cocoa and cocoa preparations, • Chapter 19 Preparations of cereals, flour, starch or milk; bakers' wares, • Chapter 20 Preparations of vegetables, fruit, nuts or other parts of plants.
Unter folgendem Link besteht auch die Möglichkeit, Kategorien nach Schlagwörtern zu suchen: www.dataweb.usitc.gov Die Zolltarifnummern sind weltweit harmonisiert, jedoch betrifft dies nur die ersten 6 Stellen. Es ist jedem Land überlassen, die weiteren 2 bis 4 Stellen zu definieren. Dadurch entstehen Abweichungen zwischen EU- und US-Tarifnummer und die Richtigkeit sollte immer sorgfältig vor Versendung der Ware kontrolliert werden. CBP ist bereit Klassifizierungen kostenlos durchzuführen. Diese sog. “Binding Rule” (bindende Regelung) verpflichtet alle Importhäfen, sich an diese Klassifizierung zu halten. Der Vorteil ist, dass die Klassifizierung beim Import von Einfuhrinspektoren nicht anderweitig interpretiert und klassifiziert werden kann. Es kann einige böse Überraschungen durch Fehleinstufungen beim Import vermeiden. Dies ist besonders für Produkte wichtig, die einzigartig sind oder eine Kombinationen von verschiedenen Produkten sind. Verschiedene Dienstleister bieten Unterstützung bei der Einreichung eine Binding Rule, unter anderem Rechtsanwälte.
Der Markt für Süßwaren
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74
7.4.2 Kontrollen beim Import und Beschlagnahmungen
Es ist die Verantwortung des Herstellers und des Importeurs sicherzustellen, dass die Importe richtig klassifiziert sind. Der Importeur muss “reasonable care” verwenden und beweisen können, dass dies auch der Fall ist, sollte die Behörde eine Klassifizierung in Frage stellen. Importeure haben auch ab und zu versucht, Produkte unter einer Fehlklassifizierung einzuführen, damit sie keine Strafzölle oder normal anfallende Zölle, sondern einen niedrigeren oder keinen Zollsatz bezahlen müssen. Wenn ein Importeur bei einer Falschklassifizierung erwischt wird, muss er allerdings mit hohen Strafen und dem Entzug der Importlizenz rechnen. Die FDA und das FSIS beauftragen die Customs & Border Protection, Importe in ihrem Namen zu kontrollieren bzw. sie informieren den Zoll welche Produkte und/oder Sendungen sie kontrollieren möchten. Der Zoll informiert dann den Importeur, dass z.B. eine FDA Sampling, oder ein USDA Hold vorgenommen wurde. Weitere Einzelheiten über die Beschlagnahmung, das Sampling, etc. kommen dann anschließend von der zuständigen Behörde.
8. Kontaktlisten Nachfolgend wurden für den Lebensmitteleinzelhandel relevante Behörden, Organisationen und Unternehmen aufgeführt. Die Auflistung einzelner Unternehmen soll nicht als Empfehlung verstanden werden, sondern dient lediglich als erste Orientierung. 8.1 Behördenstellen
Food and Drug Administration 5100 Paint Branch Parkway College Park, MD 20740 Telefon: (888) 723-3366 Internet: www.fda.gov Email: [email protected]
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Registration of Food Facilities: www.fda.gov/Food/GuidanceComplianceRegulatoryInformation/RegistrationofFoodFacilities/default.htm Prior Notice Step-by-Step Instructions: http://www.fda.gov/Food/GuidanceComplianceRegulatoryInformation/PriorNoticeofImportedFoods/default.htm Customs and Border Protection 1300 Pennsylvania Avenue, N.W. Washington, D.C. 20229 Internet: www.cbp.gov Informationen zu “Binding Ruling”: www.cbp.gov U.S. Department of Agriculture 1400 Independence Ave., S.W. Washington, DC 20250 Telefon: (202) 720-2791 Internet: www.usda.gov The Animal and Plant Health Inspection Service (APHIS) Internet: www.aphis.usda.gov Food Safety and Inspection Service (FSIS) Internet: www.fsis.usda.gov Foreign Agricultural Service (FAS) Internet: www.fas.usda.gov The Agricultural Marketing Service (AMS) Internet: www.ams.usda.gov
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8.2 Importeure
Die nachfolgende Auflistung von Importeuren soll als erste Orientierung dienen und ist nicht als ausführliche Listung oder Empfehlung zu verstehen.
Firma Webseite
Consup USA n/a
Euro American Brands www.euroamericanbrands.com
Carl Brandt www.carlbrandt.com
Gourmet International www.gourmetint.com
Haram Christensen n/a
Golden Gate n/a
FCW www.fcwimports.com
8.3 Broker
Auch die nachfolgende Nennung von Brokern dient lediglich einem ersten Einblick in den Mark und ist nicht als umfassend oder als Empfehlung aufzufassen.
Firma Webseite
Acosta Sales www.acosta.com
Crossmark Sales www.crossmark.com
Advantage Sales and Marketing www.carlbrandt.com
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
77
8.4 Lebensmitteleinzelhandel
Es folgt eine Auswahl von LEH-Geschäften.
Firma Anzahl der Läden Webseite
Wal Mart Stores Inc 2693 www.walmartstores.com
The Kroger Co. 2478 www.kroger.om
Safeway, Inc. 1510 www.safeway.com
Supervalue Inc. 1736 www.supervalu.com
Publix Super Markets 936 www.publix.com
Ahold USA (Stop & Shop) 708 www.stopandshop.com
Delhaize America (Food Lion) 1579 www.delhaizegroup.com
H.E. Butt Grocery Company 278 www.heb.com
Meijer, Inc 181 www.meijer.com
Winn-Dixie Stores, Inc 520 www.winndixie.com
Target Corp. 218 www.target.com
Whole Foods Market 258 www.wholefoodsmarket.com
A&P 421 www.aptea.com
Giant Eagle 225 www.gianteagle.com
Albertsons, LLC 314 www.albertsonsmarket.com
Save Mart Supermarkets 250 www.savemart.com
Trader Joe's Co, Inc. 296 www.traderjoes.com
Hy Vee, Inc. 198 www.hy-vee.com
Wegmans Food Market 70 www.wegmans.com
Stater Brothers Holding 164 www.staterbros.com
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
78
B. Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Entwicklung des BIP in den USA 2004 bis 2010 Abbildung 2: Mittlerer Westen der USA Abbildung 3: 2009 BIP, USA Mittlerer Westen Abbildung 4: Entwicklung der Leistungsbilanz der USA, 1999 - 2009 Abbildung 5: Entwicklung der Importe und Exporte, 2005 – 2010 Abbildung 6: Entwicklung des Wechselkurses EURO in USD Abbildung 7: Vergleich des durchschnittlichen Sortiments und Wochenumsatzes pro
Laden für die jeweiligen Handelsformate Abbildung 8: Wachstumstrends einiger Handelsformate - Vergleich des
durchschnittlichen Sortiments und des Wochenumsatz pro Laden Abbildung 9: Jährlich zu Hause zubereitete Essen pro Person von 1984 - 2007 Abbildung 10: Regionsaufteilungen in den USA Abbildung 11: Bevölkerungsentwicklung in Deutschland und den USA Abbildung 12: Vertriebspartner Abbildung 13: Flächenvergleich Deutschlands - USA Abbildung 14: Erfolgsrate von Produkten, die 6 Monate nach Einführung noch verkauft
werden Abbildung 15: Süßwaren und Snacks wachsen in Krisenzeiten Abbildung 16: Verkäufe von Candy und Snacks 2007-2008 Abbildung 17: Verkaufszahlen von Snack Foods in US-Dollar nach Kategorien Abbildung 18: Marktanteil verschiedener Hersteller
C. Tabellenverzeichnis Tabelle 1: BIP der Bundesstaaten im Mittleren Westen der USA Tabelle 2: Durchschnittliche Ausgaben für Lebensmittel pro Haushalt Tabelle 3: Herkunftsländer nach Importen in die USA Tabelle 4: Bedeutende „Health & Wellness“ Etikettierungen und ihr Wachstum Tabelle 5: Bevölkerung in den US – Bundesstaaten Tabelle 6: Storecheck Tabelle 7: Werbeausgaben für Süßwaren
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
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D. Quellenverzeichnis AIB International – www.aibonline.org Automatic Merchandiser Magazine – www.vendingmarketwatch.com Booz & Company – www.booz.com Braun Research – www.braunresearch.com Bundesagentur für Arbeit – www.arbeitsagentur.de Bureau of Economic Analysis – www.bea.gov Bureau of Labor Statistics – www.bls.gov Centers for Disease Control and Prevention – www.cdc.gov Central Intelligence Agency World Factbook – www.cia.gov Chicago Tribune – www.chicagotribune.com Clear Seas Research – www.clearseasresearch.com Convenience Store News – www.csnews.com Euro-American Brands LLC – www.euroamericanbrands.com Eurofoods Regulatory Advisors LLC – www.eurofoodsreg.com Europäische Zentralbank – www.ecb.int Export.gov – www.export.gov Federal Reserve Bank of St. Louis – www.research.stlouisfed.org Food Institute – www.foodinstitute.com Food Marketing Institute – www.fmi.org German Foods North America LLC – www.germanfoods.org Google US Population Growth – www.google.com Grocery Headquarters – www.groceryheadquarters.com Guiding Stars – www.guidingstars.com Health Day News – www.healthday.com IBIS World – www.ibisworld.com IRI – Information Resources Inc – iries.infores.com NACS – The Association for Convenience & Petroleum Retailing – www.nacsonline.com National Association of the Specialty Food Trade – www.specialtyfood.com National Confectioners Association – www.candyusa.org NPD Group – www.npd.com NuVal – www.nuval.com Redbook Magazine – www.redbookmag.com Reuters – www.reuters.com Snack World/Snack Food Association – www.sfa.org Statistisches Bundesamt Deutschland – www.destatis.de
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
80
Supermarket News – www.supermarketnews.com TNS Media Intelligence – www.tns-mi.com University of Michigan – www.umich.edu US Census Bureau – www.factfinder.census.gov US International Trade Commission – www.dataweb.usitc.gov USDA Agricultural Marketing Service – www.ams.usda.gov USDA Economic Research Service – www.ers.usda.gov USDA Foreign Agricultural Service – www.fas.usda.gov Wall Street Journal – www.wsj.com Willard Bishops Future of Retailing Report – www.willardbishop.com
E. Anhang E.1 Süßwaren Zahlen und Fakten
Die nachfolgenden Daten stammen von der National Confectioners Association (NCA) E.1.1. Gesamtmarkt
Gesamtmarkt 2009 in Milliarden
USD % Veränderung
Vorjahr
Einzelhandelsverkäufe (NCA projection) $29,3 +3,4%
Lieferungen von Herstellern (Manufacturers’ Shipments) (NCA projection) $18,7 +3,4%
Domestic Manufacturer Shipments $17,9 +3,0%
Imports $2,0 +0,9%
Exports $1,2 -1,3%
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
81
E.1.2 Entwicklung Gesamtmarkt 2003 – 2009
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
7.1
$29.3
7.2
$28.2
7.4
$27.4
7.7
$28.2
7.6
$27.9
7.3
$27.4
7.1
$25.8
Dollars Sold at Retail, Billions
Pounds Sold at Retail, Billions
E.1.3 Pro Kopf Verbrauch an Süßwaren in den USA
$52.46
$28.34
$9.54
$92.91
$0
$10
$20
$30
$40
$50
$60
$70
$80
$90
$100
Total Chocolate Non Chocolate Gum
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
82
E.1.4 Süßwaren im LEH
Süßwaren und Kaugummi sind die viertgrößte Kategorie im Lebensmitteleinzelhandel.
Kategorie
Umsatz 2009 (Einzelhandel) in Milliarden USD Wachstum
Carbonated Beverages $13,80 +2.6%
Salty Snacks $9,20 +7,8%
Candy, Chocolate & Gum $9,10 +4,1%
Cereal $6,60 +1,2%
Ice Cream $4,50 -0,3%
Soup $4,20 -1,4%
Cookies $4,10 +1,1%
Bottled Juice $3,80 -1,2% Quelle: IRI Daten von Supermarkets, Drugstores und Mass Merchandisers, von National Confectioners Association.
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
83
E.1.5 Snacks im LEH
Es folgt eine Auflistung des Umsatzes in verschiedenen Snack-Kategorien. Der Umsatz stieg besonders in Supermärkten, Dollar Stores und Warehouse Clubs (Costco, Sams, usw.)
Kategorie
Umsatz 2009 (Einzelhandel) in Milliarden USD Wachstum
Salty Snacks $9,20 +7,8%
Candy, Chocolate & Gum $9,10 +4,1%
Ice Cream $4,50 -0,3%
Cookies $4,10 +1,1%
Snack/Granola Bars $2,40 +3,0%
Bakery Snacks $1,10 +6,1%
Dry Fruit $0,50 +5,8%
Misc. Snacks $0,40 +7,6%
E.1.6. Einfuhrzahlen für Süßwaren
US Importe von Süßwaren 2007 - Top 3
Land Wert
(Millionen USD) Volumen (t)
Kanada $710,68 224.690
Mexiko $409,79 2.448.333
China $130,13 48.624
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
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US Importe von Süßwaren 2007 aus Europa
Land Wert
(Millionen USD) Volumen (t)
Deutschland $102,09 22.953
Belgien $70,72 9.554
Frankreich $40,90 6.587
UK $40,39 7.594
Die Niederlände $38,45 9.238
Italien $35,58 5.068
Spanien $33,02 8.271
Polen $20,13 5.286
Irland $17,47 2.980
Österreich $6,75 1.286 E.1.7 Umsatzentwicklung für Süßwaren während der großen Feiertagen
Alle Daten von der National Confectionary Association. Umsatz
Holiday 2006 2007 2008 2009 2010 projections*
Valentine’s Day $971 $1.036 $1.024 $928 $935*
Easter $1.884 $1.987 $1.846 $1.990 $1.970*
Halloween $2.146 $2.202 $2.209 $2.207 $2.225*
Christmas $1.389 $1.420 $1.376 $1.401 $1.420*
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
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Wachstum gegenüber Vorjahr
Holiday 2010
(*IRI FD&M) 2009 2008 2007 2006 2005
Valentine’s Day +0,7%* -9,4% -0,2% +6,7% +0,1% -4,0%
Easter -1,0%* +7,9% -7,1% +5,4% +7,0% -7,6%
Halloween +0,8%* Even +0,1% +2,6% +2,8% +2,3%
Christmas +1,4%* +1,8% -3,1% +2,2% +1,0% +2,4%
Im Folgenden wird die Umsatzentwicklung für jeden Feiertag näher betrachtet. Alle Daten beziehen sich auf Verkäufe in Lebensmitteleinzelhandel, Drug Stores, und Mass Merchandise-Formaten. Es ist zu beachten, dass diese Statistiken keine Daten von Wal-Mart beinhalten. 2009 Valentine’s Day: Umsatzentwicklung gegenüber Vorjahr
Candy Category
Distribution Channel
FD&M (% Change)
Food (% Change)
Drug (% Change)
Mass (% Change)
Chocolate Candy -9,0% -3,6% 7,4% -21,5%
Non-Chocolate Candy -11,3% -5,6% -14,7% 12,3%
Total Candy -9,4% -4,0% -8,3% -19,2%
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
86
Easter 2009: Umsatzentwicklung gegenüber Vorjahr
Candy Category
Distribution Channel
FD&M (% Change)
Food (% Change)
Drug (% Change)
Mass (% Change)
Chocolate Candy 9,6% 14,7% 10,9% 0,1%
Non-Chocolate Candy 1,3% 10,3% -4,2% -2,4%
Total Candy 7,9% 13,9% 7,8% -0,4%
Halloween 2009: Umsatzentwicklung gegenüber Vorjahr
Candy Category
Distribution Channel
FD&M (% Change)
Food (% Change)
Drug (% Change)
Mass (% Change)
Chocolate Candy -1,6% 1,5% -4,2% -5,8%
Non-Chocolate Candy 2,9% 8,8% 5,0% -10,3%
Total Candy -0,1% 3,7% -0,7% -7,4%
Christmas 2009: Umsatzentwicklung gegenüber Vorjahr
Candy Category
Distribution Channel
FD&M (% Change)
Food (% Change)
Drug (% Change)
Mass (% Change)
Chocolate Candy 1,2% 2,7% -1,7% 2,7%
Non-Chocolate Candy 7,0% 2,9% -6,4% 30,1%
Total Candy 1,8% 2,7% -2,3% 6,4%
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
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E.1.8 Die Top Marken für verschiedene Süßwarenformate
Total US Sales through food, drug and mass channels (excluding WalMart) for 52 weeks ending January 25, 2009 Chocolate Candy Box/Bag/Bar > 3.5 oz.
Top Brands $ Sales
(Millions)
% Change vs. 1 year
ago %
Share
$ Unit Sales
(Millions)
% Change vs. 1 year
ago Avg. $ Price
per Unit
M&M’s 225,0 3,4 12,8 83,1 -0,3 3,07
Hershey’s 187,0 1,5 9,4 98,6 -6,3 1,90
Dove 113,5 22,1 5,7 39,2 17,2 2,89
Hershey’s Kisses 105,8 -14,3 5,3 36,5 -19,9 2,90
Reese’s 87,2 24,3 4,4 29,3 25,8 2,98
Snickers 66,3 9,6 3,3 31,3 0,1 2,12
Hershey’s Nuggets 58,7 -5,9 3,0 19,3 -12,6 3,04
Private Label 55,8 -1,7 2,8 29,5 7,3 1,89
Lindt Lindor 54,1 8,3 2,7 17,9 -0,3 3,02
Kit Kat 43,8 5,8 2,2 20,1 3,5 2,18
Category Total 1,986,1 6,3 846,2 0,0 2,35
Quelle: Grocery Headquarters State of the Industry Almanac 2009
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
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Non-Chocolate Chewy Candy
Top Brands $ Sales
(Millions)
% Change vs. 1 year
ago %
Share
$ Unit Sales
(Millions)
% Change vs. 1 year
ago Avg. $ Price
per Unit
Private Label 106,2 14,5 13,6 88,1 13,0 1,20
Starburst 72,6 0,0 9,3 54,1 -8,7 1,34
Skittles 61,0 3,6 7,8 58,3 -5,9 1,05
Jaret Swedish Fish 29,6 19,8 3,8 16,7 11,2 1,78
Jelly Belly 29,4 -5,2 3,8 11,2 -17,2 2,62
Sour Patch Kids 28,5 23,0 3,6 17,6 15,9 1,62
Just Born Mike & Ike
27,6 18,0 3,5 24,3 16,1 1,14
Tootsie Roll 23,9 0,5 3,1 14,0 -3,1 1,71
Reese’s Pieces 23,6 15,8 3,0 18,5 7,4 1,27
Lifesavers Gummisavers
20,5 29,4 2,6 11,7 22,0 1,76
Category Total 781,4 7,9 594,0 3,7 1,32
Quelle: Grocery Headquarters State of the Industry Almanac 2009
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
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US Kekssegment – Top 10 Marken
• for the 52 weeks ending May 17, 2008 • total category sales $3.333.638.000
Anbieter Umsatzerlöse
(USD) Verkaufsmengeneinheit
Kraft $1.309.852.000 441.833.000
Private Label $495.393.700 212.271.900
Keebler $392.136.100 139.049.100
Pepperidge Farm $233.647.500 72.670.210
McKee Food $225.703.200 150.168.600
Murray $103.874.700 49.597.940
Kellogg $45.130.230 15.487.960
Grupo Gamesa $41.940.210 26.855.560
Archway $38.641.000 14.638.410
Bimbo $35.550.700 15.966.580 Quelle: Redbook 2009. July 2009. p. 14. Data obtained from Information Resources Inc. (excludes Wal-Mart)
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US Speciality Kekssegment – Top 10 Marken
• for the 52 weeks ending May 17. 2008 • total category sales $279.050.500
Anbieter Umsatzerlöse
(USD) Verkaufsmengeneinheit
Lofthouse Foods $131.971.200 35.413.000
Traditional Baking $56.696.810 22.908.090
Weight Watchers $12.093.760 3.519.090
Walkers Shortbread $7.969.053 1.983.940
Rippon Foods. Inc. $7.419.027 3.007.326
United States $6.239.657 1.969.942
Liberty Richter $5.812.873 1.673.971
Silver Lake $4.500.944 1.278.867
The Hershey Company Cookies $3.311.758 1.482.422
Manischewitz Co. $2.900.270 682.502 Quelle: www.aibonline.org
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und Snacks in USA
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E.1.9 Beschäftigungszahlen
Beschäftigungs- und Lohnzahlen für die Süßwarenherstellung aus von Mai 2008 (NAICS 311300):63
Category Employment
Percent of Industry
Employment
Mean wages
(hourly)
Mean wages
(annual) 25th
Percentile 75th
percentile
Food batchmakers 9.720 13,3 $ 12,16 $ 25.290 8,97 14,74
Packaging and filling machine operators and tenders
6.250 8,5 13,33 27.730 9,49 16,58
Packers and packagers. hand
5.710 7,8 10,12 21.060 8,17 11,57
Retail salespersons 3.410 4,7 10,05 20.910 7,80 10,92
Maintenance and repair workers. general
2.650 3,6 19,69 40.960 15,79 23,91
Helpers – production workers
2.570 3,5 11,51 23.950 8,76 13,79
Inspectors. testers. sorters. samplers. and weighers
2.250 3,1 17,15 35.660 12,24 19,42
First-line supervisors/managers of production and operating workers
2.190 3,0 24,04 50.000 18,75 28,99
Team assemblers 2.180 3,0 13,27 27.590 8,54 17,55
Laborers and freight. stock. and material movers. hand
2.150 2,9 13,22 27.500 10,25 15,56
63 www.bls.gov
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E.2 US-Vorschriften zu Lebensmitteletiketten
Es folgt eine bildliche Darstellung der Vorschriften zu Lebensmitteletiketten.
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Die nachfolgende Etikettierung ist ein Beispiel für eine zweisprachige Nährwert-kennzeichnung. Zweisprachige Etikettierungen (englisch/spanisch) sind keine Pflicht, können aber besonders in Regionen von Vorteil sein, in denen Einwohner mit lateinamerikanischer Herkunft überwiegen.
Quelle: Euro Foods Reg
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Haftungsfreistellung Diese Zielgruppenanalyse wurde mit bestem Wissen und Gewissen erstellt. Es kann dennoch keine Gewähr für etwaige Konsequenzen von Entscheidungen gegeben werden, welche auf Grundlage dieser Studie getroffen wurden.
