Der Preis ist heiß!Erfolgsfaktor Preismanagement

HGV/SMG Fachtagung am 20.10.2008Dr. Manfred Kohl

www.kohl.at

Die gute alte Zeit ...

• Gäste haben Preise einfach akzeptiert

• weniger Konkurrenzdruck

• kaum Hotel-Discounter und Preisbrecher wie Hofer/Aldi ... und „liebe“ Mitbewerber

• problemlose jährliche Preiserhöhung

Der „Preis-Teufel“ geht um!

Preisdumping und Rabattschlachten unserer „lieben“ Mitbewerber

Preisdumping und Rabattschlachtenunserer „lieben“ Mitbewerber

Der Handel verwöhnt mit 50 % Rabatten

Der „Preis-Teufel“ geht um!

Preisdumping und Rabattschlachten unserer „lieben“ Mitbewerber Hotels werden immer austauschbarer

Hotels werden immer austauschbarer

... Differenzierung über Hardware immer schwieriger

Einzigartigkeitmacht

preisunabhängig

Spezialisierte Betriebe erzielen höhere Durchschnittspreise

Der „Preis-Teufel“ geht um!

Preisdumping und Rabattschlachten unserer „lieben“ Mitbewerber Hotels werden immer austauschbarer Unsere Gäste sind preis-sensibler geworden

Unsere Gäste sind preis-sensibel

Urlaubs - Qualitätsmerkmale

Quelle: B.A.T. Forschungsinstitut

Qualitätsmerkmale 20001. Schöne Landschaft 71%

2. Gesundes Klima 61%

3. Gutes Essen 61%

4. Sauberkeit 58%

5. Gemütliche Atmosphäre 57%

6. Preis-Leistungsverhältnis 57%

8. Gastfreundschaft 52%

7. Bademöglichkeiten 56%

9. Sehenswürdigkeiten 42%

10. Sicherheit 39%

Qualitätsmerkmale 20061. Preis-Leistungsverhältnis 68% (+11%)

2. Schöne Landschaft 61% (-10%)

3. Gastfreundschaft 57% (+5%)

4. Bademöglichkeiten 56% (+-0%)

5. Gemütliche Atmosphäre 55% (-2%)

6. Gutes Essen 54% (-7%)

7. Gesundes Klima 52% (-9%)

8. Sauberkeit 48% (-10%)

9. Sehenswürdigkeiten 46% (+4%)

10. Sicherheit 44% (+5%)

Der „Preis-Teufel“ geht um!

Preisdumping und Rabattschlachten unserer „lieben“ Mitbewerber Hotels werden immer austauschbarer Unsere Gäste sind preis-sensibel geworden Gefahr: Die Kosten steigen stärker als die Preise

Kosten + 16 %

Preise + 7 %

Der „Preis-Teufel“ geht um!

Preisdumping und Rabattschlachten unserer „lieben“ Mitbewerber Hotels werden immer austauschbarer Unsere Gäste sind preis-sensibel geworden Gefahr: Die Kosten steigen stärker als die Preise Sinkende Aufenthaltsdauer

Sinkende Aufenthaltsdauern ...

.... und die Folgen für die Hotellerie!

Auslastung nach Wochentagen

37% 40%

75%

45% 30%

95%90%

0%

20%40%

60%80%

100%

Der „Preis-Teufel“ geht um!

Preisdumping und Rabattschlachten unserer „lieben“ Mitbewerber Hotels werden immer austauschbarer Unsere Gäste sind preis-sensibel geworden Gefahr: Die Kosten steigen stärker als die Preise Sinkende Aufenthaltsdauer Einfacher Preisvergleich im Internet

Durch das Internet sinddie Preise transparent wie noch nie!

Einfacher Preisvergleich im Internet

Die gute Nachricht: Eisberg-Phänomen Gast

das Schnäppchen-Denken

Suche nach persönlichem Nutzen

persönliche Betreuung / Zuwendung

Sehnsucht nach aufmerksamer

Bedienung

emotionaler Kontakt

nur die halbe Wahrheit

emotionalerMehrwert!

PreisEmotion

Ich bin schlau

und spare

Ich gönne

mir etwas !!!

Marketing-Instrumente

Produkt WerbungPreis Vertrieb

... der Preis ist nur ein Teil unserer Marketinginstrumente

„Preisdumping“ als MarketinginstrumentFluch oder Segen ?

... ein Beispiel

Wohlfühlhotel zum geizigen Wirt Tupfing

Österreich.

Wohlfühlhotel XY XXX

Rechnet sich Preisdumping für diesen

Hotelbetrieb?

?

... die Nach-Kalkulation

?

Brutto-Verkaufspreis lt. Katalog 159 €Netto-Verkaufspreis 145 € - Provision (25%) -25% -36 € - Marketingbeitrag (3%) -3% -4 € - Druckkostenbeitrag aliquot -2 € - Prosecco & Obstkorb -4 €Verbleibender Erlös 98 €Erlös pro Nächtigung (Ø3,5) 28 € - Wareneinsatz -9 € - sonstige variable Kosten -17 €Deckungsbeitrag pro Nächtigung 2 €DB pro Buchung (Ø 3,5 N./2 Pers.) 16 €

Preisdumping führt unweigerlich zu einer negativen Preisspirale!

€ vs. Der Ärger über schlechte Qualität währt länger als die kurze Freude am niedrigen Preis!

Es geht aus anders!

Naturhotel Chesa Valisawww.naturhotel.at

Was ist bei Preisnachlässen

zu beachten?

Gewinntreiber ... ... aber welcher ist der richtige Hebel?

Auslastung ?

Preis ?

Kosten ?

Bei 10% Preisminderungmüsste eine

Auslastungssteigerung vonmin. 17% erreicht werden,

um das gleiche Betriebsergebnis zu erreichen!

Tipps im Umgang mit cleveren Gästen

Köder auslegen!

Schnäppchen bieten, aber beschränken

• nur für gewisse Zeiträume• nur für einzelne Zimmer• nur als Pauschale buchbar

Mut zum Preis

FAZIT:Auch Preispolitik

muss überlegt sein!

Besten Dank!

HGV/SMG Fachtagung am 20.10.2008Dr. Manfred Kohl

www.kohl.at