Deutscher Versicherungsreport 2014: Das Erfolgsrezept loyal und digical

Deutsche Versicherer knnen sich mit berzeugender Kundeninteraktion und zgiger Digitalisierung einen Wettbewerbsvorsprung sichern.

VonDr.HenrikNaujoks,Dr.GuntherSchwarz

undDr.TanjaBrettel

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200

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Herausgeber Bain & Company Germany, Inc., Karlsplatz 1, 80335 Mnchen Bain & Company Switzerland, Inc., Sihlporte 3, 8001 Zrich

Kontakt Pierre Derad, Marketing Director, Tel. +49 89 5123 1330 Leila Kunstmann-Seik, Marketing & Communications, Tel. +49 89 5123 1246

Gestaltung ad Borsche GmbH, Mnchen

Druck Druckhaus Kastner, Wolnzach

Copyright 2014 Bain & Company, Inc. All rights reserved.

Dr.HenrikNaujoks ist Partner bei Bain & Company in

Dsseldorf und Leiter der Praxisgruppe fr die Beratung

von Finanzdienstleistern in Europa, dem Nahen Osten

und Afrika (EMEA).

henrik.naujoks@bain.com

Dr.GuntherSchwarz ist Partner bei Bain & Company

in Dsseldorf und Leiter der Versicherungs-Praxisgruppe

fr Europa.

gunther.schwarz@bain.com

Dr.TanjaBrettel ist Practice Area Managerin in der

Praxisgruppe fr die Beratung von Finanzdienstleistern bei

Bain & Company in Dsseldorf, verantwortlich fr Europa,

den Nahen Osten und Afrika (EMEA).

tanja.brettel@bain.com

Deutscher Versicherungsreport 2014

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ExecutiveSummary

DerWertloyalerKundenimdigitalenZeitalteristenorm

Loyale Kunden erwerben mehr Produkte, bleiben einer Versicherung lnger treu und empfehlen ihren Anbieter hufiger weiter. ber die gesamte Laufzeit einer Ver-tragsbeziehung hinweg liegt ihr wirtschaftlicher Wert daher um bis zu sieben Mal hher. Dies sind Ergeb-nisse einer weltweiten Umfrage von Bain & Company unter knapp 160.000 Versicherten, davon rund 10.000 in Deutschland. Dennoch geniet das Thema Kunden-orientierung nach wie vor nicht bei allen Unternehmen die ntige Aufmerksamkeit. In Deutschland halten sich bei Sachversicherern zufriedene und unzufriedene Kun-den gerade einmal die Waage, bei Lebensversicherern berwiegt gar die Zahl der Kritiker. Doch einzelnen Unternehmen gelingt es bereits, mit einem klaren Leis-tungsversprechen und einer durchweg berzeugenden Leistung zu begeistern. Diese Loyalittsfhrer verfgen in der Regel ber ausgeprgte Strken bei der Interak-tion mit ihren Kunden und beim Preis. In der Lebens-versicherung spielen insbesondere auch die Reputation und attraktive Produkte eine wichtige Rolle.

Kompetente und regelmige Interaktion erweist sich weltweit als Schlsselfaktor fr die Kundenloyalitt. Die Zufriedenheit der Kunden steigt signifikant, wenn es in den vergangenen zwlf Monaten zu einem Kontakt kam unabhngig davon, ob es um Beratung, Vertrags-abschluss oder einen Schaden ging. Die Versicherer verstehen es also durchaus, im Dialog zu berzeugen. Noch aber spielen sie diese Strke zu selten aus.

KundenwollenanalogewiedigitaleZugangswegenutzen

Bei der Interaktion stehen die Versicherer vor einer wei-teren Herausforderung: Die Spielregeln ndern sich im digitalen Zeitalter von Grund auf. Zum einen mssen die Unternehmen neue Kommunikationskanle inte-grieren, zum anderen wchst die Macht der Kunden. Diese entscheiden mittlerweile selbst, wann sie in wel-cher Form mit Versicherungen in Kontakt treten. Auch

erwarten sie, dass ihnen jederzeit analoge wie digitale Zugangswege offenstehen. Ungeachtet der wachsenden Popularitt digitaler Kontaktmglichkeiten wollen rund 80 Prozent der Versicherten nicht auf etablierte Kanle wie Agenturen, Makler oder Callcenter verzichten. Die-se hybriden Kunden sind besonders attraktiv: Sie sind tendenziell jnger als reine Offline- oder Onlinenutzer und verdienen zudem besser. Auch liegt ihre messbare Loyalitt ber dem Wert anderer Kundengruppen.

Die Ansprache hybrider Kunden setzt eine Verzahnung analoger und digitaler Angebote voraus und damit den Aufbau eines omnikanalen Geschftsmodells. Dies erfordert nicht nur einen weitreichenden Umbau der IT. Die Versicherer mssen vielmehr konsequent die Wei-terentwicklung hin zu einer kundenzentrierten Orga-nisation vorantreiben. Die vorliegende Studie hat dafr vier wichtige Schritte identifiziert:

1. Priorisierung der Kundensegmente und Geschfts-felder

2. Fokus auf die entscheidenden Kundeninteraktionen

3. Kundenbindung durch innovative Produkte und herausragenden Service

4. Beschleunigung der Digitalisierung des Geschfts-modells

Mit einer solchen Weiterentwicklung tragen die Versi-cherer dem grundlegend vernderten Kundenverhalten im digitalen Zeitalter Rechnung. Zugleich strken sie die Loyalitt ihrer Klientel. Die hybriden Geschftsmo-delle bilden damit eine gute Basis, um im digitalen Zeitalter im Wettbewerb mit etablierten sowie neuen Anbietern zu bestehen und die eigene Marktposition auszubauen.

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Deutscher Versicherungsreport 2014

Deutschlands Versicherer bewegen sich in einem gest-tigten Markt mit wachsender Regulierungsdichte und mssen ihr Geschftsmodell mglichst zgig an das digitale Zeitalter anpassen. In einer solchen Situation sollte ihnen daran gelegen sein, ihre Bestandskunden langfristig zu binden. Doch bei manchen Unternehmen geraten die Kundenbedrfnisse angesichts vermeint-lich dringlicherer Aufgaben aus dem Blickfeld, ande-re nehmen das Thema Kundenzufriedenheit nach wie vor nicht ernst genug. Die Folge: Bei Sachversicherern halten sich im Jahr 2014 zufriedene und unzufriedene Kunden gerade einmal die Waage. Bei Lebensversiche-rern berwiegt gar die Zahl der Kritiker.

Dies ist das ernchternde Ergebnis einer Befragung von rund 10.000 Versicherungskunden in Deutschland. Bain misst die Kundenloyalitt seit mehr als zehn Jahren weltweit und ber alle Branchen hinweg mit dem Net Promoter Score (NPS). Diese Kennzahl ergibt sich aus den Antworten auf folgende Frage: Auf einer Skala von null bis zehn, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ihre Versicherung einem Freund oder Kollegen wei-terempfehlen? Die Antworten werden drei Kategorien zugeordnet. Dabei hat sich gezeigt, dass nur Werte von neun oder zehn fr wirklich loyale, begeisterte Kunden stehen (Promotoren), sieben und acht eher passiv Zu-friedene sind und Bewertungen von sechs oder weniger als Kritiker eingestuft werden mssen. Durch Subtra-hieren des Anteils der Kritiker von dem der Promotoren ergibt sich der NPS. Bei einem positiven NPS-Wert ber-wiegt die Zahl der zufriedenen Kunden.

InderLebensversicherungberwiegtdieUnzufriedenheit

Bei Sachversicherern liegt der NPS im Jahr 2014 bei plus einem Prozent. Bei Lebensversicherern beluft er sich auf minus 17 Prozent. Die Versicherungskunden

treffen indes keine Pauschalurteile, sondern differen-zieren sehr genau zwischen den Anbietern. Einzelnen Unternehmen gelingt es, mit einem klaren Leistungs-versprechen und einer von Anfang bis Ende zufrieden-stellenden Leistung zu begeistern. Andere haben Nach-holbedarf (Abb. 1 und 2).

Loyal:WiesichderdeutscheVersichertebindenundbegeisternlsst

LoyaleKundenerwerbenmehrProdukteundbleibeneinemUnternehmenlngertreu.NochaberverschenkenvieledeutscheVersichererPotenzialdieZufriedenheitihrerKundenverharrtaufniedrigemNiveau.MitregelmigerundberzeugenderInteraktionknnenVersicherungendieLoyalittihrerKundensteigernundneueErtragsquellenerschlieen.

Versicherungsvereine kommen in der Gunst der Verbraucher deutlich besser weg als andere Versicherer.

Der durchschnittliche NPS-Wert der Versicherer vari-iert von Land zu Land. Das liegt zum Teil an der lokal sehr unterschiedlichen Kundenwahrnehmung und den spezifischen Marktcharakteristika, aber auch an groen Unterschieden bei den Leistungen selbst. Deshalb ist der Vergleich von Unternehmen innerhalb eines Landes am aussagekrftigsten. Dabei sind selbst dort die NPS-Spannbreiten enorm (Abb. 3).

Auch wenn der NPS-Wert lnderbezogen unterschied-lich ausfllt, so zeigt sich doch eine Gemeinsamkeit: Versicherungsvereine kommen in der Gunst der Ver-braucher deutlich besser weg als andere Versicherer. In Deutschland liegt der NPS der Versicherungsvereine in der Lebensversicherung mit minus sieben Prozent immerhin zehn Prozentpunkte ber dem Durch-schnittsniveau des Markts. In der Sachversicherung bersteigt er mit 15 Prozent den NPS der Branche sogar um 14 Prozentpunkte. Das Nachsehen haben wie auch in vielen anderen Lndern vor allem multinationale Unternehmen (Abb. 4).

Net Promoter Score ist eine eingetragene Marke von Bain & Company, Inc., Fred Reichheld und Satmetrix Systems, Inc.

Deutscher Versicherungsreport 2014

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RegelmigerKontaktfrdertdieLoyalitt

Ein entscheidender Grund fr den hohen NPS vieler Versicherungsvereine ist ihr klares Profil, das seinen Fokus vor allem auf Kundennhe hat. Damit verfgen sie ber eine gute Basis, um die Hemmschwelle fr einen Kontakt zu senken und im Dialog zu berzeu-gen. Gerade solche gelungenen Kundeninteraktionen frdern wie kein zweiter Faktor die Loyalitt der Versi-cherten. Dies gilt ber alle Unternehmen, Organisati-onsformen und Lnder hinweg. Die Unterschiede sind

eklatant. Kam es in den vergangenen zwlf Monaten zu einem Kontakt, erreicht der NPS in der Sachver-sicherung in Deutschland plus zwlf Prozent. Ohne Interaktion verharrt er bei minus 13 Prozent. In der Le-bensversicherung ist die Diskrepanz noch gravierender. Bei einem Kontakt in den vergangenen zwlf Monaten liegt der NPS bei null Prozent, ohne Interaktion strzt er auf minus 34 Prozent ab (Abb. 5). Offensichtlich ist: Im direkten Kundenkontakt verstehen es die Unterneh-men zu berzeugen. Doch dieser Trumpf wird zu selten ausgespielt.

30

20

10

0

-10

-20

-30HUK

Coburg

28 28

15 14

3 1 1

-2-6 -7

-10 -10 -12 -14 -15 -15-19 -20

HUK24

VU3 VU4 VU5 VU6 VU7 VU8 VU9 VU10 VU11 VU12 VU13 VU14 VU15 VU16 VU17 VU18

Durchschnitt 1%

20

0

-20

-40

-60HUK

Coburg

14 13

2

-3-10

-13 -15 -17-21 -23

-26 -27 -29-35

-41-44 -44

CosmosDirekt

VU3 VU4 VU5 VU6 VU7 VU8 VU9 VU10 VU11 VU12 VU13 VU14 VU15 VU16 VU17

Durchschnitt -17%

Anm.: NPS-Ranking enthlt alle Versicherer mit n>=100Quelle: Bain/Research Now weltweite Kundenstudie 2013-2014 (Deutschland n=10.357)

Anm.: NPS-Ranking enthlt alle Versicherer mit n>=100Quelle: Bain/Research Now weltweite Kundenstudie 2013-2014 (Deutschland n=10.357)

Abbildung 1: Wie zufrieden die Bundesbrger mit ihrer Sachversicherung sind

Abbildung 2: Wie zufrieden die Bundesbrger mit ihrer Lebensversicherung sind

Net Promoter Score (Deutschland, Sach, in %)

Net Promoter Score (Deutschland, Leben, in %)

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Deutscher Versicherungsreport 2014

Der Begriff Interaktion umfasst alle Arten von Kunden-kontakt vom Vertragsabschluss ber eine Auskunft bis hin zu einem Schaden. Im Alltag bleibt hufig zu we-nig Zeit fr loyalittssteigernde Interaktionen. Schlie-lich ist ein Vertreter oder Makler im Durchschnitt fr Tausend oder mehr Bestandskunden verantwortlich. Daher beschrnken sich die Interaktionen oftmals auf Beitragsanpassungen und die Zusendung von Jahresbe-

scheinigungen. Tatsache aber ist, dass gerade beim fr den Kunden kritischen Thema Schaden Sachversicherer die groe Chance haben, sich deutlich vom Wettbewerb abzuheben. Die Abwicklung von Schden erweist sich in der Regel als Schlsselfaktor fr die Loyalitt der Versicherten (Abb. 6).

Abbildung 3: Enorme Spannbreiten beim NPS in der Sach- wie in der Lebensversicherung in zahlreichen Mrkten

Net Promoter Score (Sach, in %) Net Promoter Score (Leben, in %)

Quelle: Bain/Research Now und Bain/SSI weltweite Kundenstudie 2013-2014

Liverpool Victoria

HUK-Coburg;HUK 24

0

Statefarm

Kein klarerLoyalittsfhrer

USAA

Ethias

Genialloyd; Linear

Allianz

AXA Seguros

Mutua Madrilea

APIA

China Life P&C

Mitsui Direct; Sony

NTUC Income

Samsung

Central Asia; Sinar Mas

100-100 -50 50

MAIF

EMEA

Asien-Pazifik

Kanada

Mexiko

USA

Belgien

Deutsch-land

Frankreich

Gro-britannien

Italien

Polen

Portugal

Spanien

Australien

China

Indonesien

Japan

Singapur

Sdkorea

Am

erika

Aegon; Aviva; Scottish Widows

HUK-Coburg;CosmosDirekt

Allianz

0

RBC Insurance

AXASeguros

USAA

MAIF

BES-Vida

Mutua Madrilea

Kein klarer Loyalittsfhrer

PICC Life

Prudential (UK)

Sony

Prudential (UK);Great Eastern Life

Samsung; Shinhan

Allianz Life;Prudential Life (UK)

100-100 -50 50

Reale Mutua

Am

erikaEM

EAA

sien-Pazifik

Kanada

Mexiko

USA

Deutsch-land

Frankreich

Gro-britannien

Italien

Polen

Portugal

Spanien

Australien

China

Hong Kong

Indonesien

Japan

Singapur

Sdkorea

Minimaler NPS Maximaler NPS

Durchschnitts-NPS

Deutscher Versicherungsreport 2014

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Anm.: Tochterunternehmen wurden als Verein klassifiziert, wenn der Konzern die Rechtsform Verein hat, ffentliche Versicherer sind in Andere deutsche Versicherer enthalten.Quelle: Bain/Research Now weltweite Kundenstudie 2013-2014 (Deutschland n=10.357)

Quelle: Bain/Research Now weltweite Kundenstudie 2013-2014 (Deutschland n=10.357)

Abbildung 4: Die Deutschen schtzen Versicherungsvereine besonders

Abbildung 5: Interaktion mit dem Kunden zahlt sich aus

DeutscheVersicherungs-

vereine

Multinationale Versicherer

20

10

0

-10

-20

15

-1

-10

Andere deutsche

Versicherer

Ohne Interaktion

30

20

10

0

-10

-20

-13

12

Mit Interaktionin den letzten 12 Monaten

DeutscheVersicherungs-

vereine

Andere deutsche Versicherer

0

-10

-20

-30

-7

-18

-27

Multinationale Versicherer

Ohne Interaktion

0

-10

-20

-30

-40

-34

0

Mit Interaktionin den letzten 12 Monaten

Net Promoter Score (Deutschland, Sach, in %)

Net Promoter Score (Deutschland, Sach, in %)

Net Promoter Score (Deutschland, Leben, in %)

Net Promoter Score (Deutschland, Leben, in %)

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Deutscher Versicherungsreport 2014

Im digitalen Zeitalter gewinnt die Kunst der Interaktion unabhngig vom Anlass eine neue Bedeutung. E-Mail, soziale Netzwerke und Videotelefonie sind effiziente Mglichkeiten der Kontaktpflege, schaffen aber auch neue Herausforderungen. Die Versicherer sind gut be-raten, ihren Vertrieb beim Eintritt in das digitale Zeit-alter nach Krften zu untersttzen und ihm so den Dialog mit seinen Kunden zu erleichtern. Den hohen Stellenwert berzeugender Interaktion verdeutlicht eine Analyse der entscheidenden Treiber fr die Bewertung

von Promotoren und Kritikern. In der Sachversicherung stehen bei Promotoren wie Kritikern das Verhalten ihres Anbieters bei Interaktionen und der Preis im Vorder-grund. Andere Themen wie Produkte oder die Reputa-tion des Unternehmens sind weniger wichtig (Abb. 7). Somit knnen sich Sachversicherer durch eine berzeu-gende Leistung beispielsweise im Schadenfall deutlich von der Konkurrenz abheben und mssen im harten Wettbewerb um Produkte wie Kfz- oder Hausratpolicen nicht ausschlielich auf attraktive Preise setzen.

Bei den Lebensversicherern ergibt sich ein hnliches Bild. Die Policen laufen zwar ber viele Jahre, doch kann jede Interaktion whrend der Laufzeit die Kundenloya-litt erhhen. Bei Promotoren wie Kritikern ist in erster Linie das Verhalten des Versicherers bei einer Interakti-on ausschlaggebend fr ihre Zufriedenheit. Dabei spielt in der Lebensversicherung insbesondere der persn-liche Kontakt zu einem Vermittler eine wichtige Rolle. Kritiker uern sich darber hinaus vor allem negativ ber das Produkt und dessen Preise. Bei Promotoren

Anm.: Befragte wurden gebeten anzugeben, welchen Effekt ein nicht lang zurckliegender Kontakt mit ihrer Versicherung auf deren Weiterempfehlungsbereitschaft hatte.Quelle: Bain/Research Now US Kundenstudie KFZ-Versicherung 2014 (n= 3.565)

Abbildung 6: Loyalittstreiber Schadenmanagement

Sachversicherungskunden in den USA

Service

Vertrieb

Schaden

~1 Interaktionpro Jahr und

Kunde

Bei Promotoren wie Kritikern ist das Verhalten des Versicherers bei einer Interaktion ausschlaggebend fr ihre Zufriedenheit.

Niedrig Mglichkeit,Kundenzubegeistern Hoch

Nie

drig

Gef

ahr,

Kun

den

zue

ntt

usch

enH

och Interaktion mit

Dritten im Schadenfall(z.B. Werkstatt)

Beitrags-zahlung

Statusabfrage undRckfragen

im Schadenfall Schaden-meldung

Schaden-erstattung

Tarif-/Beitragsangebot

Informationzu Produkten

Schriftverkehrvom Versicherer Vertrags-

erneuerung Vertrags-abschluss

oder -nderung

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Anm.: Kontakt mit dem Versicherer umfasst Kommentare zu Beratung, Kauf, Schaden und Vertriebskanlen; Sonstige Faktoren beinhalten emotionale Aussagen,Loyalittsbekundungen oder Antworten, die zeigen, dass der Kunde mit dem Anbieter nicht wirklich vertraut ist.Quelle: Bain/Research Now weltweite Kundenstudie 2013-2014 (Deutschland n=10.357)

Abbildung 7: Die entscheidenden Treiber fr die Kundenzufriedenheit in der Sach- und Lebensversicherung

Anteil der positiven Kommentare der Promotoren (in %) Anteil der negativen Kommentare der Kritiker (in %)

geniet die Reputation des Anbieters einen hohen Stel-lenwert. Heute beeinflusst das Branding mageblich das Image eines Versicherers. In Zukunft wird darber hinaus auch dessen Auftreten in sozialen Netzwerken von groer Bedeutung sein.

LoyaleKundenbleibenlngerundkaufenmehrProdukte

Wer es versteht, bei jedem Kontakt zu berzeugen, profitiert gleich mehrfach: Promotoren erwerben mehr Produkte, bleiben einem Unternehmen lnger treu und empfehlen es auch hufiger Dritten. Diese Emp-fehlungen bilden wiederum die Basis fr den Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung. Der NPS von Kunden, die ber Empfehlungen auf ein Unternehmen aufmerksam wurden, liegt in der Sachversicherung mit 15 Prozent und in der Lebensversicherung mit zehn Prozent weit ber dem Branchendurchschnitt. Die enorme wirtschaftliche Tragweite einer hohen Loyalitt zeigt sich auch bei einer Betrachtung der Gesamtlauf-

zeit einer Kundenbeziehung. Der Wert eines Promoters bersteigt den eines Kritikers um das Siebenfache und den eines passiv Zufriedenen um das Zwei- bis Drei-fache (Abb. 8).

TreiberfrPromotoren TreiberfrKritiker

100

80

60

40

20

0Sachversicherung Lebensversicherung

Kontakt mit dem Versicherer

Preis

Reputation

Produkt

Sonstige Faktoren

100

80

60

40

20

0Sachversicherung Lebensversicherung

Kontakt mit dem Versicherer

Preis

Reputation

Produkt

Sonstige Faktoren

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Deutscher Versicherungsreport 2014

Abbildung 8: Die Dauer der Kundenbindung hat groen Einfluss auf den Wert eines Kunden

Wert eines US-Kunden ber den Lebenszyklus, indexiert auf die Passiven (Sach)

Anm.: Vereinfachend wurde angenommen, dass alle Produkte fr den Versicherer den gleichen Wert haben.Quelle: Bain/Research Now US Kundenstudie Sachversicherung 2014 (n=26.481)

Kritiker

300

200

100

0

40

Kundenbindung

47

Cross-Selling

10

Weiter-empfehlung

3

Passiver

100

Kunden-bindung

133

Cross-Selling

22

Weiter-empfehlung

15

Promotor

270

AnteilamGesamtbudgetdesKunden

GreKundenbudget

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So unterschiedlich die einzelnen Versicherungsmrkte sind, so sehr eint sie ein Thema: die Digitalisierung. Im-mer mehr Kunden in Industrie- und Schwellenlndern bewegen sich auch bei Versicherungsthemen im Inter-net. In den kommenden drei bis fnf Jahren wird die Zahl der Nutzer von digitalen Medien in Versicherungs-angelegenheiten in Grobritannien auf 91 Prozent, in China auf 82 Prozent, in den USA auf 80 Prozent und in Deutschland auf 78 Prozent steigen (Abb. 9).

JederzweiteKundenutztanalogeunddigitaleKanle

Wie in vielen anderen Lndern dominieren in Deutsch-land noch die analogen Kanle, wenn es um die Re-cherche, den Kauf von Produkten und nachfolgende Dienstleistungen wie Schadenregulierung geht. Doch eine wachsende Zahl von Kunden informiert sich pa-rallel online ber aktuelle Angebote oder konsultiert Vergleichsportale (Abb. 10). Diese Verzahnung der ana-logen und digitalen Welt lsst sich lnderbergreifend und in einer Vielzahl von Branchen beobachten und wird von Bain als digical bezeichnet die Vereinigung von digital und physical.

In den kommenden drei bis fnf Jahren wird sich das Gewicht weiter in Richtung digitale Kanle verschieben. Die Mehrzahl der Kunden will allerdings nicht auf die gewohnten Zugangswege verzichten. Bei Information, Kauf und Service werden sich vielmehr rund 80 Prozent digical verhalten. Je nach Situation werden sie entschei-den, ob sie das persnliche oder telefonische Gesprch suchen oder sich der Website, einer E-Mail oder sozialer Netzwerke bedienen.

VernderteKundenerwartungenerfordernOmnikanalfhigkeiten

Angesichts des Wandels im Kundenverhalten ist die Zeit reiner Offlinegeschftsmodelle unwiderruflich vor-bei. Doch auch reine Onlinemodelle stoen an ihre Grenzen, denn Versicherungsprodukte sind erklrungs-bedrftig. In den meisten Lndern fhren rein digitale Interaktionen zu den niedrigsten NPS-Werten. In allen anderen Lndern wird in den nchsten Jahren ein hybri-des Modell dominieren. Die konkreten Anforderungen sind jedoch international ganz verschieden. Hybrid in Grobritannien oder Australien bedeutet primr online und Telefon. In Deutschland spielen auch die Vertriebe weiterhin eine wichtige Rolle.

Digical:WasdieKundenvonihrerVersicherunginZukunfterwarten

ImmermehrKundenwollenselbstentscheiden,obsieihrenVersichereranalogoderdigitalkontaktieren.NureinOmnikanalgeschftsmodelltrgtdiesemhybridenInformations-,Kauf-undServiceverhaltenRechnung.

Der hybride Kunde erwartet von jedem Unternehmen analoge wie digitale Zugangsmglichkeiten.

Die Zukunft in Deutschland gehrt dem Omnikanal. Der hybride Kunde erwartet von jedem Unternehmen ana-loge wie digitale Zugangsmglichkeiten. Kundenorien-tierte Callcenter bleiben daher integraler Bestandteil des Geschftsmodells von Direktversicherern neben der Prsenz im stationren und mobilen Internet sowie in sozialen Netzwerken. Traditionelle Versicherer mssen auf der einen Seite ihre Agenturen und Ausschlie-lichkeitsorganisationen weiterentwickeln, um auch bei komplexen Produkten in der Beratung zu berzeugen, und zugleich die bestehenden Verwaltungsprozesse ver-einfachen sowie automatisieren. Auf der anderen Seite heit es, das digitale Angebot auszubauen.

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Deutscher Versicherungsreport 2014

Anm.: Kunden, die digitale Kanle nutzten fr ihre jngste versicherungsbezogene Recherche und fr ihre wichtigste Interaktion mit ihrer Versicherung (Informationen berVersicherung/Produkt, Beratung, Kauf, Service, Schadenabwicklung) in den vergangenen 12 Monaten. Fr die Wahl des Kanals waren max. drei Antworten erlaubt.Quelle: Bain/Research Now weltweite Kundenstudie 2013-2014

Abbildung 9: Der Anteil digital aktiver Kunden wchst rasant

Anteil digital aktiver Kunden (Sach und Leben zusammen, in %)

100

80

60

40

20

0

9187

82 82 80 80 79 78 77 76 76 74 73 71 69 69 6764

In 3-5 Jahren

Heute

Gro

britan

nien

Austr

alien

China

Indon

esien US

A

Singa

pur

Polen

Deuts

chlan

d

Kana

daIta

lien

Sdk

orea

Frank

reich

Span

ien

Mexik

oJap

an

Portu

gal

Belgi

en

Hong

Kon

g

Anteil deutscher Versicherungskunden (Sach, in %) Anteil deutscher Versicherungskunden (Leben, in %)

Quelle: Bain/Research Now weltweite Kundenstudie 2013-2014 (Deutschland n=10.357)

Abbildung 10: Hybride Kunden sind die Zukunft

100

80

60

40

20

0Heute In 3-5 Jahren

Digital

Hybrid

Offline

100

80

60

40

20

0Heute In 3-5 Jahren

Digital

Hybrid

Offline

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Die groe Herausforderung fr alle Anbieter liegt in der Verknpfung der Informationen ber smtliche Kan-le hinweg. Direkt nach einem Besuch in der Agentur sollten die entsprechenden Daten fr Rckfragen im Callcenter vorliegen und online abrufbar sein. Fordert der Kunde danach weitere Informationen von der Agen-tur oder den Spezialisten in der Zentrale an, ist dieser Dialog ebenfalls zu erfassen. Ganz gleich, wie hufig es zu nderungen bei den Daten kommt oder wie lange ein solcher Dialog dauert: Fr den Versicherten ist es selbst-verstndlich, dass jeder seiner potenziellen Ansprech-partner auf alle relevanten Informationen in Echtzeit zugreifen kann und er seine Angaben nicht permanent wiederholen muss.

Hinter diesem scheinbar einfachen Anspruch des Kun-den verbirgt sich eine Mammutaufgabe fr die Un-ternehmen. Oft ist ein weitreichender Umbau der IT erforderlich. Direktversicherer haben dabei aufgrund ihrer Aufstellung, der geringeren Komplexitt ihrer Vertriebskanle und ihrer vergleichsweise kurzen Historie einen klaren Wettbewerbsvorteil. Doch auch immer mehr etablierte Anbieter treiben mit groer Ent-schlossenheit die Vereinheitlichung und Digitalisierung ihrer IT-Plattformen voran.

HybrideKundensindattraktiveKunden

Die Verzahnung analoger und digitaler Angebote lohnt sich. Hybride Kunden sind weltweit tendenziell jnger als reine Offline- oder Onlinenutzer und verdienen zu-dem besser. Darber hinaus sind Multikanalkunden in der Regel loyaler. Der NPS hybrider Kunden liegt in Deutschland in der Sachversicherung bei 19 Prozent, der Durchschnittswert reiner Onlinekunden bei ledig-lich fnf Prozent (Abb. 11). In der Lebensversicherung ist der NPS der Kunden am hchsten, die neben ihrem Vertreter auch digitale Kanle nutzen (Abb. 12). Die digitale Prsenz und Erreichbarkeit erleichtert offen-kundig die Interaktion. Mit einer zgigen Digitalisie-rung kommen die Versicherungen also nicht nur dem vernderten Verhalten ihrer Klientel entgegen, sondern schaffen auch eine tragfhige Basis fr eine langfristige und fr beide Seiten attraktive Kundenbeziehung.

Hybride Kunden sind weltweit tendenziell jnger als reine Offline- oder Onlinenutzer und verdienen zudem besser.

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Deutscher Versicherungsreport 2014

Anm.: Kontakt mit dem Versicherungsvertreter kann persnlich oder ber das Telefon erfolgen.Quelle: Bain/Research Now weltweite Kundenstudie 2013-2014

Abbildung 12: Kunden, die mit ihrem Vertreter Kontakt hatten und digitale Kanle nutzten, geben hhere Net Promoter Scores

Net Promoter Score von Kunden mit Kontakt in den vergangenen 12 Monaten (Leben, in %)

60

40

20

0

-20

USA Deutschland

Genutzte Kanle

Vertreter und digital

Nur Vertreter

Callcenter und/oder digital

50

28

16

Australien SingapurKanada

16

5

-3

11

3

-9

5

-13

-19

6

-9

-17

Quelle: Bain/Research Now weltweite Kundenstudie 2013-2014

Abbildung 11: Multikanalkunden sind loyaler

Net Promoter Score von Kunden mit Kontakt in den vergangenen 12 Monaten (Sach, in %)

60

40

20

0

-20

USA Deutschland

Nutzer eines Kanals

Digital

Persnlich oder telefonisch

Multikanalnutzer

Persnlich und telefonisch

Persnlich und/oder telefonisch und digital

28

3943

40

5

1311

19

3

14

2119

-19 -18

-4-1

Australien Singapur

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Das Bedrfnis der Kunden nach Versicherungsschutz bleibt im digitalen Zeitalter unverndert. Doch ihr Ver-halten wandelt sich fundamental. Nicht die Versiche-rungen, sondern die Kunden entscheiden knftig, wann sie in welcher Form interagieren. Die Unternehmen wiederum erhalten dank der Digitalisierung wesent-lich mehr Informationen ber ihre Kunden und ms-sen lernen, diese intelligent zu nutzen. Das bedingt die konsequente Weiterentwicklung der Versicherer in Richtung einer kundenzentrierten Organisation mit entsprechenden Produkten und Prozessen, vor allem aber mit der vorbehaltlosen Untersttzung des Topma-nagements. Nur so gelingt es, die Kundenzentrierung in der DNA einer Versicherung zu verankern. Noch stehen viele Unternehmen hier am Anfang. Doch setzen sie die von Bain identifizierten vier Schritte um, knnen sie die Weiterentwicklung meistern.

dient als Grundlage fr die Prmienkalkulation. Asia- tische Versicherer wiederum konzentrieren sich ver-strkt auf vermgende Privatkunden und binden diese unter anderem durch regelmige Beratungsgesprche.

Eine Differenzierung muss nicht unbedingt soziodemo-grafischen Faktoren folgen. Die sdafrikanische Disco-very Holding adressiert mit ihrem Vitality-Programm Brger mit einem hohen Gesundheitsbewusstsein und strkt deren Loyalitt nicht zuletzt durch Rabatte fr Fitnessstudios und Biolden. Dies fhrt im Ergebnis zu einer besseren Risikoselektion und gleichzeitig zu loyalen Kunden.

Loyalunddigical:AufdemWegzurkundenzentriertenOrganisation

DasvernderteKundenverhaltenimdigitalenZeitalterzwingtdieVersichererzumHandeln.InvierSchrittenknnensiesichzueinerkundenzentriertenOrganisationweiterentwickelnunddieLoyalittihrerKlientelsteigern.

In der krzlich erschienenen Studie Fantastic Claims

nennt Bain vier Bereiche, die ein herausragendes

Schadenmanagement auszeichnen:

1. Es ist kundenzentriert und strebt eine Strkung

der Loyalitt an.

2. Es nutzt digitale Technologien, um Schden

schneller zu erfassen und abzuwickeln.

3. Es achtet bei den Auszahlungen auf Effizienz und

Genauigkeit. Manch ein Versicherer zahlt zehn bis

zwlf Prozent zu viel pro Schaden.

4. Es greift bei groen Schden auf das Know-how

von Spezialisten zurck. Unter diese Kategorie

fallen zwar nur fnf Prozent der Schden eines

typischen groen Versicherers, die aber

verursachen 70 Prozent der Auszahlungen.

HerausragendesSchadenmanagementi

Die einzelnen Kundensegmente und Geschftsfelder haben fr jeden Versicherer unterschiedliche Bedeutung.

Schritt1:PriorisierungderKundensegmenteundGeschftsfelder

Die einzelnen Kundensegmente und Geschftsfelder haben fr jeden Versicherer unterschiedliche Bedeu-tung. Zu Beginn muss daher jeder Anbieter fr sich entscheiden, wo er vorrangig die Loyalitt seiner Kun-den steigern will, und dann seine Investitionen entspre-chend priorisieren. Die britische Admiral Group spricht mit ihrer LittleBox beispielsweise gezielt junge Fahrer an. Diese Telematikbox erfasst deren Fahrverhalten und

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Deutscher Versicherungsreport 2014

Schritt2:FokusaufdieentscheidendenKundeninteraktionen

Jede sinnvolle Interaktion festigt die Loyalitt der Kun-den in der Sach- und Lebensversicherung. Besonders wichtig ist eine berzeugende Leistung in entschei-denden Phasen wie der Beratung und der Schaden-regulierung. berzeugend bedeutet dabei keinesfalls bertriebene Kulanz. Unternehmen knnen die Erwar-tungen ihrer Kunden bertreffen, indem sie schnell und transparent agieren sowie regelmig kommunizieren. Das Ergebnis einer solchen Leistung lsst sich mit dem NPS messen. Kunden, die mit ihrer Schadenabwicklung zufrieden waren, weisen in vielen Lndern einen 30 bis 40 Prozentpunkte hheren NPS aus als andere Versi-cherte, in Deutschland sind es ganze 36 Prozent.

Schritt3:KundenbindungdurchinnovativeProdukteundherausragendenService

Das Neugeschft in der Sachversicherung ist durch ei-nen harten Preiswettbewerb geprgt. Doch viele preis-sensible Kunden erweisen sich als wenig loyal und wechseln bei der erstbesten Gelegenheit zu einem noch gnstigeren Anbieter. Loyalittsfhrern wie Liver-pool Victoria in Grobritannien, APIA in Australien und HUK in Deutschland gelingt es, diesen Zyklus zu durchbrechen mit innovativen Produkten und einem herausragenden Service. Eine berzeugende Leistung bei jeder Interaktion festigt die Kundenbindung und erschwert dem Versicherten die Entscheidung fr einen erneuten Wechsel.

Innovative Produkte und Services beruhen immer hu-figer auf der intelligenten Einbindung digitaler Techno-logien. So verwendet der US-Versicherer MetroMile in ausgewhlten Bundesstaaten bereits ein Telematiksys-tem zur Prmienkalkulation bei Kfz-Policen, das die tat-schlich gefahrenen Kilometer erfasst. Andere Versiche-rer machen gute Erfahrungen mit der Bereitstellung von Apps. Zum Teil berdenken Unternehmen aber auch ihre traditionelle Wertschpfungskette und heben sich mit Innovationen vom Wettbewerb ab. So hat die HUK in Deutschland ein Netzwerk von 1.300 zertifizierten Kfz-Werksttten aufgebaut, die zu vergleichsweise nied-rigen Preisen hohe Qualitt liefern und entscheidend zu den hohen NPS-Werten des Versicherungsunterneh-mens beitragen.

Schritt4:BeschleunigungderDigitalisierungdesGeschftsmodells

Immer mehr Versicherte nutzen digitale Kanle zur Information, fr den Vertragsabschluss und fr nachfol-gende Dienstleistungen. Die Unternehmen mssen vor diesem Hintergrund ihre Prsenz in der digitalen Welt mit Hochdruck ausbauen. Die Bain-Umfrage gibt An-haltspunkte, welche Themen Versicherer vorrangig in Angriff nehmen sollten. In der Sach- wie in der Lebens-versicherung wnschen sich die Deutschen mehr On-lineservices und mehr Mglichkeiten, Produkte online

Bislang haben viele Versicherer nur ungengend in Bereiche investiert, in denen sie direkt mit ihren Kunden in Kontakt treten.

Bislang haben viele Versicherer nur ungengend in Bereiche investiert, in denen sie direkt mit ihren Kun-den in Kontakt treten. Dazu gehrt beispielsweise die Schadenabwicklung. Der Fokus hat (zu) lange auf der Strkung des Vertriebs sowie auf dem Neugeschft gele-gen. In Asien stehen gerade jngere Menschen den tra-ditionellen Agenturen skeptisch gegenber, weil diese aus ihrer Sicht zu abschlussorientiert sind. Direktversi-cherer sowie bankgesttzte Vertriebe machen sich diese Haltung zunutze und absorbieren durch regelmige und vor allem berzeugende Interaktion einen guten Teil des Neugeschfts.

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Anm.: Es waren max. drei Antworten erlaubt.Quelle: Bain/Research Now weltweite Kundenstudie 2013-2014 (Deutschland n=10.357)

Abbildung 13: Kunden wnschen sich digitale Angebote fr den Vertragsabschluss und Onlineservices

Deutsche Sach- und Lebensversicherungskunden (in %)

0 20 40 60

6

10

11

6

7

4

44

7

33

37

33

18

0 20 40 60

9

11

12

9

9

5

39

9

35

37

31

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zu erwerben ungeachtet einer ebenfalls gewnschten vorherigen Interaktion mit einem Vermittler oder Mak-ler. Gerade in der Sachversicherung wchst die Popu-laritt von Apps fr das Melden und das Tracking von Schden (Abb. 13). Wer seine Bestellung bei einem On-linehndler nachverfolgt, mchte auch verstehen, wie weit die Bearbeitung seines Versicherungsschadens ist.

Das vernderte Kundenverhalten ist Chance und Be-drohung zugleich fr die etablierten Versicherungen. Chancen erffnen sich den Anbietern, die zgig ihr digitales Angebot erweitern, ihre Omnikanalfhigkeit sicherstellen und ihre analogen Vertriebskanle fr hherwertige Dienstleistungen nutzen. Sie profitieren nicht nur von einer hohen Kundenloyalitt, sondern auch von Kostenvorteilen infolge der einheitlichen Da-tenstruktur, einem hheren Automatisierungsgrad und der Bereitschaft der Kunden, ganze Arbeitsschritte wie das Einscannen von Rechnungen zu bernehmen.

Allgemeine App des Versicherers

Produkt-App mit Beitragsrechner

App/Onlineauftritt der Vermittler

Beratung ber Video

Co-Browsing im Internet mit dem Vermittler

Austausch in sozialen Medien

Online-Abschluss

Abschluss auf dem Smartphone/Tablet eines Vermittlers

Personalisiertes Portal fr Informationen und Self-Service

Schadenmeldung online/per App

Status der Schadenabwicklung online/per App

Keine digitalen Angebote

Information/Beratung

Abschluss

Schaden

Service

Online,Smartphone,Tablet Sach Leben

Wer sich dagegen zu viel Zeit lsst, gert nicht nur durch die herkmmlichen Wettbewerber unter Druck. Zuneh-mend erobern auch Branchenfremde den Multimilliar-denmarkt der Assekuranz. Whrend in Nordamerika und Europa Google auf dem Vormarsch ist, haben sich in China erst krzlich die Internetfirmen Alibaba und Tencent mit Ping An Insurance zusammengetan, um Onlineversicherungen anzubieten.

Angesichts des Expansionsdrangs der Internetgiganten sind die etablierten Versicherungsunternehmen gut be-raten, ihre Scheu vor der digitalen Welt zu berwinden und selbst mit innovativen Anstzen zu punkten. Eine solche Digitale Neuerfindung zahlt sich fr die Ver-sicherer gleich in dreifacher Hinsicht aus: Sie erhhen die Eintrittsbarrieren fr Branchenfremde, erfllen die Erwartungen und Bedrfnisse ihrer Kunden und schaf-fen eine gute Basis fr steigende Loyalitt.

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ErfolgreichseinimdigitalenZeitalter

Die Versicherungsbranche steckt mitten in einer Zei-tenwende. Die traditionellen Geschftsmodelle erwei-sen sich angesichts des vernderten Kundenverhaltens als berholt und mssen hybriden Geschftsmodellen weichen. Fr die Versicherten ist neben den gewohnten analogen Kommunikationskanlen wie Agenturen und Callcentern lngst auch ein umfassendes digitales An-gebot selbstverstndlich. Die Zukunft gehrt dem Om-nikanal, der dem Kunden die Entscheidung berlsst, wann er wie mit seiner Versicherung Kontakt aufnimmt.

Um die Omnikanalfhigkeit zu erreichen, mssen sich Versicherungen neu erfinden. Es bedarf einer DigicalSM Transformation, die physische und digitale Kanle ver-eint. Diese Transformation erfasst smtliche Bereiche

eines Unternehmens vom Vertrieb ber die Preis-gestaltung bis hin zur IT und zum Backoffice. Damit tragen die Versicherungen nicht nur der fortschreiten-den Digitalisierung der Gesellschaft Rechnung, son-dern steigern zugleich auch die Loyalitt ihrer Kunden. Diese hngt entscheidend von einer berzeugenden Interaktion ab und die findet im 21. Jahrhundert auch per PC, Smartphone, in sozialen Netzwerken und via Apps statt.

Eine hhere Kundenloyalitt verschafft den Unterneh-men einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Loyale Kunden bleiben lnger, erwerben mehr Produkte und empfehlen ihr Unternehmen auch hufiger weiter. In besonderem Ma gilt dies fr die hybride Klientel. Der Erfolg im Versicherungsgeschft lsst sich daher auf einen Nenner bringen: loyal und digical.

berdieStudie

Diese Studie basiert auf der Befragung von weltweit knapp 160.000 Versicherten in Amerika, Asien, Australien und Europa. In

Deutschland wurden rund 10.000 Kunden groer Versicherungsunternehmen befragt. Traditionelle Anbieter zhlen ebenso dazu wie

ausgewhlte Direktversicherer. Die Befragten bilden einen reprsentativen Schnitt der deutschen Bevlkerung und erfassen smtliche

Alters-, Berufs- und Einkommensgruppen.

Fazit

DigicalSM ist eine Dienstleistungsmarke von Bain & Company, Inc.

Werwirsind

Bain & Company ist eine der weltweit fhrenden Managementberatungen. Wir untersttzen Unternehmen bei wichtigen Entscheidungen zu Strategie, Operations, Technologie, Organisation, Private Equity und M&A und das industrie- wie lnder-bergreifend. Gemeinsam mit seinen Kunden arbeitet Bain darauf hin, klare Wettbe-werbsvorteile zu erzielen und damit den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern. Im Zentrum der ergebnisorientierten Beratung stehen das Kerngeschft des Kunden und Strategien, aus einem starken Kern heraus neue Wachstumsfelder zu erschlie-en. Seit unserer Grndung im Jahr 1973 lassen wir uns an den Ergebnissen unserer Beratungsarbeit messen.

SharedAmbition,TrueResults

Langjhrige Kundenbeziehungen sind ebenso tragendes Element unserer Arbeit wie die Empfehlungen zufriedener Kunden. Bain ist Pionier der ergebnis- und umset-zungsorientierten Managementberatung mit einem daran gekoppelten Vergtungs-modell. Wir stehen fr konkrete, am Erfolg unserer Kunden messbare Ergebnisse. Bain-Kunden, die von unseren weltweiten Kompetenzzentren fr Branchenthemen und funktionale Aufgaben profitieren, haben sich nachweislich im Wettbewerb er-folgreicher entwickelt als ihre Konkurrenten.

UnsereBeratungsethik

Der geografische Nordpol True North verndert im Gegensatz zum magnetischen Nordpol niemals seine Position. Gleiches gilt fr die Beratungsethik von Bain, der wir seit unserer Grndung treu geblieben sind: Klartext reden und gemeinsam mit dem Kunden um die beste Lsung ringen.

ber Bain & Company

Mehr Informationen unter www.bain.de, www.bain-company.ch