12 MARKETING MK Marketing & Kommunikation 2/18

Initiant: Coop

Involvierte Agenturen: Mehrere

Initiant: ABB

Involvierte Agentur: Serviceplan Suisse AG

Die acht Nominees für die Marketing Trophy 2018MARKETING TROPHY Der «Oskar» der Schweizer Marketingwelt wird am 6. März 2018 im Rahmen des Marketing Tages 18 im KKL Luzern verliehen. Es werden die innovativsten und erfolgreichsten Marketingideen der Schweiz prämiert. Der Preis wird von Swiss Marketing verliehen. Die Jury unter der Leitung von Prof. Dr. Sven Reinecke vom Institut für Marketing der Universität St.Gallen hat die folgenden Kandidaten nominiert:

VON ANNA KOHLER

■ Aus den vielen Einreichungen hat die hochkarätige, interdiszip­linäre Jury um Präsident Prof. Dr. Sven Reinecke die innovativsten und erfolgreichsten Projekte aus­gewählt. Die nachfolgend vorge­stellten Projekte haben durch ei­nen hohen Innovationsgrad, eine

konsequente Umsetzung sowie beste Ergebnisse bestochen und sind für die Marketing Trophy 2018 nominiert.

Was der Kunde wahrnimmt Kundenzufriedenheit reicht nicht mehr aus, um Kunden nachhaltig

zu binden. Heutzutage geht es da­rum, dem Kunden über alle Kun­denkontaktpunkte einzigartige, holistische und nahtlose Kunden­erlebnisse zu bieten. Egal, ob digi­tal oder analog – entscheidend ist, was der Kunde wahrnimmt. Des­halb steht der Marketing Tag 18

ganz im Zeichen der «Total Custo­mer Experience». Spannende Spea­ker erzählen aus der Erfahrung ihrer Unternehmen und können so wertvolle Konzepte und Strategien mit den Besuchern des Marketing Tages teilen. Die Moderation über­nimmt Susanne Wille. ■

Kategorie Grossunternehmen

Repositionierung der ABB als Vorreiterin der Industrie 4.0 ABB ist ein weltweit führendes Tech-nologieunternehmen in den Bereichen Elektrifizierungsprodukte, Robotik und Antriebe, industrielle Automation und Stromnetze mit Kunden in der Ener-

gieversorgung, der Industrie und im Transport- und Infrastruktursektor.

ABB: «Let’s write the future. Together.»Das neue Markenversprechen «Let’s write the future. Together.» ist Aus-druck des Unternehmensziels, gemein-sam Fortschritt und Innovation zu schaffen. Das Projekt der Repositionie-rung der ABB als Vorreiterin der In-dustrie 4.0 basiert auf der konsequen-ten Umsetzung in – dem Tempo der Digitalisierung entsprechend – maxi-maler Geschwindigkeit und wurde von einem schlanken Kernteam aus inter-nen und externen Fachexperten zu-sammen mit der Agentur Serviceplan Suisse AG unter Führung des CEOs umgesetzt.

Ein neues Verständnis für eine gemeinsame ZukunftDiese Massnahmen führten zu den ge-wünschten Resultaten und darüber hinaus. Der Unternehmenswert und Markenwert wurden massiv gestei-gert, das Auftragsvolumen ist ge-wachsen und die bestehende Preispo-litik konnte gehalten werden. Die neue Positionierung wurde im ersten Halb-jahr 2017 wirksam nach innen und

Coop: Karma Mit der Produktlinie Karma, einer weltweit neuartigen Sortimentskate-gorie, spricht Coop seit 2013 soge-nannte Flexitarier an, die sich be-wusst regelmässig, aber nicht ausschliesslich, vegetarisch ernäh-ren. Karma wirbt nicht mit Verzicht

und sektiererischem Sendungsbe-wusstsein, sondern mit Genuss und positiv besetzten Entscheidungen. Ve-getarier essen aus ethischen Grün-den kein Fleisch, Flexitarier, um sich selbst etwas Gutes zu tun

Ambitionierte Ziele gesetztEine Marke schaffen, die emotional und differenzierend ist; den Marktanteil an vegetarischen Produkten erhöhen und den Umsatz in diesem Bereich stei-gern; neue Kunden für den Coop-Kanal gewinnen – das sind einige der gesetz-ten Ziele, die mit einem Massnahmen-Mix aus Marketing-PR, POS, Mailings, gezieltem OOH in urbanen Zentren so-wie Inseraten in Frauenzeitschriften erreicht wurden. Ergänzt wurde die Kampagne mit einem Online Hub, der

den Content von verschiedenen Initiati-ven sammelt, einer moderierten Sen-dung auf Social Media mit lnfluencerin

und Gästen sowie Live-Kommunikation bei Street Food Festivals und Messen mit Degustationszelt und Pop-up-Yoga-Sessions in Bahnhöfen.Fazit: Der Erfolg von Karma wird schon allein dadurch deutlich, dass der Begriff Flexitarier erst durch die-se Kampagne richtig bekannt gewor-den ist. Der Marktanteil wurde gestei-gert, der Umsatz geht weit über die gesteckten Ziele hinaus, er wurde in den letzten vier Jahren mehr als ver-achtfacht. Die Markenkenntnisse sind sehr gut und differenzierend zur Kon-kurrenz. Es gibt keine Assoziationen mit Fleischersatz, sondern mit Vegi, exotischen Rezepten und Conve-nience. Markenbekanntheit und Sym-pathiewerte steigen stetig.www.coop/karma

aussen getragen und hat so weltweit ein neues Verständnis für eine ge-meinsame Zukunft geschaffen

Fazit: Vor dem Hintergrund der vier-ten industriellen Revolution setzt ABB das Versprechen der Zukunft in die Tat um. ABB wird intern wie extern nicht mehr nur als Global Player, son-dern als «pioneering» wahrgenom-men.

MK Marketing & Kommunikation 2/18 MARKETING 13

Migusto lässt die Schweiz kochenObwohl Kochen eine der grössten «Sources of Business» der Migros ist, wurde das Thema zerstreut über verschiedene Kanäle kommuniziert. Mit Migusto wurde ein neuer, moder-ner Brand etabliert, der das Thema Kochen bündelt und als Kochclub sei-nen Mitgliedern viele Vorteile bietet.

Die WerbestrategieDie Werbestrategie beruht auf dem Insight, dass die perfekt inszenierte Instagram-Bild-welt des Kochens zwar schön aussieht, den durchschnittli-chen Schweizer aber eher ein-schüchtert und selten zum Nachkochen anregt. Deshalb war die Kommunikationsstra-tegie, auf «Foodporn» zu ver-zichten und stattdessen das «echte», alltägliche Kochen in den Fokus zu rü-cken, so wie es bei jedem zu Hause stattfindet. Alle Werbemassnahmen drehen sich um die «echten» Heraus-forderungen des Kochalltags.

Kochclubs, App und RezeptkartenHerzstück des Kochclubs bildet die di-gitale Plattform migusto.ch, die als Hub fungiert und den Mitgliedern ver-schiedene, möglichst personalisierte Mehrwerte bietet. Dazu kommen ein 10x im Jahr erscheinendes Print-Ma-

gazin, Rezeptkarten in den Läden, Branding aller Rezepte im Migros-Uni-versum inklusive dem Migros Magazin und eine Vollvernetzung mit der Mi-gros-App, die über zwei Millionen Nut-zer zählt. Alle Massnahmen lassen sich direkt mit dem Einkaufen verbinden, indem per Klick alle Zutaten auf die Einkaufsliste gesetzt werden können. Diese wird live auf allen vernetzten Devices aktualisiert. Weiter werden Online- und Offline-Inhalte mittels der Augmented-Reality-Funktion Discover der Migros App verknüpft.

Fazit: Der Migusto-Kochclub wurde im Februar 2017 lan-ciert und hat sich innerhalb von einem halben Jahr zu einer der bedeutendsten Kochplattformen in der Schweiz entwickelt. Mit dem neuen Brand wird das Thema Kochen und Rezepte in der Mi-gros erstmals gebündelt kom-muniziert. Die Marke Migusto

orientiert sich nicht an abgehobenem Instragram-Foodporn, sondern kommt direkt aus der Mitte der Schweizer Bevölkerung: fröhlich, un-kompliziert, nahbar und vor allem nachkochbar. Alle Massnahmen orien-tieren sich an diesem Insight. Damit ist ein hoher Brandfit zur Migros und die nahtlose Ablösung des Marken- Urgesteins Saisonküche gelungen.migusto.ch, migros.chwww.yr-group.chprocess-group.comwww.branders.ch

WinterCARD 16/17 – «Das haut dich um!»Im Schweizer Wintertourismus übersteigt das Angebot klar die Nachfrage. Doch Not macht er-finderisch. Mit einer innovativen Marketingaktion verkauften die Bergbahnen von Oktober bis De-zember 2016 über 90 000 Sai-sonkarten und generierten damit Erlöse von über 20 Millionen Franken. Die Grundidee der Aktion basierte auf dem Crowdfunding-Prinzip: Weil über 90 000 Ski- und Snowboardfans eine Saisonkarte für 222 Franken wollten, wurde der «Hammerdeal» Wirklich-keit. Und der Europarekord im Crowd-funding aufgestellt. Verkauft wurden

die Saisonkarten über die eigens entwickelte Online-Plattform www.we-make-it-happen.ch. Die ent-sprechende Kampagne erfolgte auf allen Kanälen (TV, Print, redaktionelle Beiträge, Online). Kooperationspart-nerschaften sowie eine breit angeleg-te PR-Offensive stellten eine ergän-

zende Breitenkommunikation sowie Distribution sicher.

Fazit: Statt wie die anderen Des tinationen in Euroschock-Starre zu verharren bzw. die hohle Hand zu machen, um von der Politik Subventionen, Defizit-garantien und steuerliche Son-derregelungen zu erbetteln,

rüttelte Saas-Fee die Schweizer Tou-rismusbranche gründlich auf. Dabei machte sich die WinterCARD die Preis elastizität zunutze und kombi-nierte sie mit dem Sicherheitsfaktor eines Mindestvolumens.saas-fee.chmugcom.ch

UBS Kids Cup – es geht um viel mehr als den SiegDer UBS Kids Cup ist, dank seiner Viel-seitigkeit, viel mehr als nur ein Spon-

soring- oder Förderprojekt. Er ist eine nationale Bewegung, die nicht nur den Leichtathletik-Sport eines ganzen Landes nachhaltig verändert, sondern auch deren gesellschaftliche Bedeutung. Hinter diesem Erfolg steht ein engma-schiges Partner-Netzwerk, Tausende von Familien, Geschwister und Fans, der Schweizer Leichtathletikverband, Nationaltrainer und zahlreiche Me-dien vertreter. Dass es dabei um viel mehr als den Sieg geht, beweist die ganzjährige Ausgestaltung dieser einmaligen Ini-tiative. Nebst den Sommeraustragun-gen überzeugt der UBS Kids Cup auch als Winter- und Team-Edition «UBS Kids Cup Team», der in den grössten Schweizer Sporthallen in Form von Team-Mehrkämpfen ausgetragen

wird. Ein echtes Ganzjahres-Pro-gramm, das die grossen Emotionen der kleinen Stars zelebriert.

Welche Ziele wurden 2017 angepeilt?Allen Kindern der Schweiz zwischen 7 und 15 Jahren – egal wie sportlich be-gabt sie sind – soll der Zugang zur Leichtathletik ermöglicht werden.Dadurch soll eine neue Generation von Leichtathletik-Stars und -Fans ent-stehen, zum Wohle der Sportnation Schweiz. Weiter gilt es, den Anteil der Schulveranstaltungen und die Anzahl Mitarbeitende im UBS Volunteering-Programm stetig zu erhöhen.

Fazit: Mit 20% mehr lizenzierten Leichtathletik-Mädchen erreicht diese Sportart erstmals seit fünf Jahren

die dringend gesuchten neuen Talente und macht die Leichtathletik breiten-tauglich. www.ubs.comwww.publicis.ch

Kategorie KMU

Initiant: Saastal Marketing AG

Involvierte Agentur: matter + gretener

Initiant: UBS Switzerland

Involvierte Agentur: Weltklasse Zürich

Publicis Switzerland

Initiant: Migros-Genossenschafts-Bund

Involvierte Agenturen: Y&R, Process und Branders

14 MARKETING MK Marketing & Kommunikation 2/18

La Palausa AG: «Autschli – magische Bären aus Lenzerheide»Autschli, ein Kirschkernkissen in Bä-renform, das aktuell erfolgreichste Produkt der Marke La Palausa, kann Wärme und Kälte abgeben, um so klei-ne und grosse Wehwehchen zu lindern und um zu trösten. Was es auch sehr gut kann, ist Marketing. Und das geht so: Autschli kommt von La Palausa, da

wird er geboren. La Palausa ist ein Miniversum, ein fröhlich bunter Con-cept-Store an der Hauptstrasse in Lenzerheide, der neben bekannten Brands im Bereich Dekoration, Woh-nen, Food, DIY und Fashion auch eige-ne, handgefertigte Produkte entwi-ckelt, designt, produziert und erfolgreich verkauft.

Bärenstarkes MarketingDie Grunderin Barbara Laim hat von Beginn an auf drei Säulen gesetzt: Den Verkaufsladen, ei eigenes Atelier und den Onlineshop. Die Agentur Mar-kenkern setzte diese Strategie er-folgreich um. Das Ladengeschäft, das auf den ersten Blick als liebenswertes Durcheinander wirkt, ist ein sorgsam kuratiertes Angebot,das sich perma-nent wandelt – man betritt praktisch niemals das genau gleiche Geschäft.

Fazit: La Palausa und im Speziellen Autschli sind der Beweis, dass auch Kleinunternehmen nicht nur bestehen, sondern auch wachsen und Zeichen setzen können. Ein kleines Budget wird wettgemacht durch unterneh-merisches Handeln und eine konse-quente Ausrichtung auf aktuelle

Marktanforderungen. La Palausa macht Mut, nicht den Kopf in den Sand zu stecken, sondern mit Lust und Aus-dauer voranzuschreiten. Und ubri-gens: Autschli ist einfach ein putziger Kerl, der nun die Schweiz erobert.www.lapalausa.chmarkenkern.ch

10 Jahre Pink Ribbon Schweiz: Die pinken Mutmacher 2007 wurde Pink Ribbon Schweiz ge-grundet, um die Bevölkerung fur die Fruherkennung von Brustkrebs zu sensibilisieren. Seither wird Geld fur verschiedene Non-Profit-Organisatio-nen und die Brustkrebs-Forschungs-projekte gesammelt. Die Projekte werden mit Sponsoring finanziert.

Prominente TeilnehmerHauptzielsetzung: Die Events sollten ausgebucht sein, möglichst viel Geld soll gesammelt und die Botschaft der Fruherkennung von Brustkrebs uber-mittelt werden. Angesprochen wer-den Frauen ab 20 Jahren, Betroffene und deren Angehörige, um sie zu un-terstutzen und zu ermutigen. Jeder einzelne Sponsor – egal ob Presenting Partner oder Supporter – sowie alle Teilnehmenden sollen an den Anlässen emotional beruhrt sein und im Folge-jahr wiederkommen.Um mit einem kleinen Budget fur die Pink Ribbon Kampagnen auszukom-men, wurde von Anfang an auf promi-nente Botschafter als Multiplikatoren und auf Medienpartnerschaften ge-setzt.

Fazit: Mit den Pink Ribbon Schweiz Events – insbesondere mit dem Pink Ribbon Walk– wurde etwas Einzigarti-ges aufgebaut, ein Tabu gebrochen und vielen Menschen Mut gemacht. Es gibt keinen anderen Charity-Lauf in der Schweiz, der so viele Teilnehmen-de hat und so viel Geld fur Non-Profit-

Organisationen sammelt. Jahrelange Partnerschaften, viele prominente Ambassadoren und treue Teilnehmen-de zeigen, dass die Pink Ribbon Cha-rity Events speziell, nachhaltig und einmalig sind.www.pink-ribbon.ch

Schweiz Tourismus: Ranveer Singh #InLoveWithSwitzerlandDie Schweiz hat in Indien ein ausge-zeichnetes, wenn auch etwas in die Jahre gekommenes Image. Die junge-re, urbane Bevölkerung sucht jedoch

einzigartige Erlebnisse in trendigen Städten, spannendes Nachtleben, at-traktive Outdoor-Aktivitäten und ein-ladende Kulinarik. Um den Verlust an Marktanteilen zu stoppen, muss die Schweiz ihr Image und ihre Angebote entsprechend verändern.

Bollywood-Star als KampagnenhelferUm diese Ziele zu erreichen, ist Schweiz Tourismus eine enge Zusam-menarbeit mit dem beruhmten Bolly-wood-Star und Influencer Ranveer Singh eingegangen. Er ist ein idealer Markenbotschafter fur die Schweiz als junger Superstar mit einer ent-sprechend hohen Gefolgschaft auf Social Media: 9,4 Mio. Follower auf Fa-cebook, 6,5 Mio. auf Twitter und 9,1 Mio. auf Instagram. Das «Drehbuch»

der voll integrierten Kampagne ist der Star selbst, der sich bei seinem ers-ten Aufenthalt in die Schweiz verliebt. Im Rahmen dieser Geschichte werden traditionelle und soziale Medien be-spielt, in monatlichen Abständen, mit

Stories, Fotos, Videos und Texten uber Ranveer Singh und seine Schweiz-Erlebnisse. Inhaltliche Er-gänzungen werden auf der indischen MySwiterland.com-Seite laufend ak-tualisiert.

Fazit: Ein Wahnsinnserfolg, denn einen lmagewandel fur das Reiseland Schweiz in Indien zu erreichen, ist un-gewöhnlich und ambitioniert. Im Ver-gleich zum ersten Halbjahr 2016 sind zwischen Januar und Oktober 2017 bereits uber 139 000 zusätzliche Ho-tellogiernächte indischer Gäste regis-triert worden – ein Plus von 25,1 %. Seither bewegt sich das Wachstum stetig im zweistelligen Plusbereich.www.myswitzerland.com/en-in/dentsubrand.com

Kategorie Non-Profit-Organisationen

Initiant: Pink Ribbon Schweiz

Initiant: Schweiz Tourismus

Involvierte Agentur: Dentsu Aegis Network, Indien

Initiant: Markenkern AG

Involvierte Agentur: skipp communications AG, Chur