Die Ersten werden die Letzten seinAffiliate Marketing – Chancen nutzen

Der besondere Dank für die Entstehung dieser Publikation gilt den beteiligten Experten.

Die Ersten werden die Letzten seinAffiliate Marketing – Chancen nutzen

4 INHALT

VORWORT 5

WISSENSWERTES 6

Der Beginn des Affiliate Marketings 6

Der Status quo nach 20 Jahren 6

Fazit 7

GRENZEN ÜBERWINDEN 8

Der Ursprung ist Affiliate Marketing 8

Die Affiliates 9

Vergütungsmodelle 10

Fazit 10

VISIONEN DES AFFILIATE MARKETINGS 11

Reach = Reichweite 11

Richness = Reichhaltigkeit 12

Fazit 12

DER ONLINE-WERBEMARKT IN ZEHN JAHREN 13

Customer Journey 13

Data Driven Advertising 13

Predicitive Advertising 13

Rechtliche Grundlagen 14

Der Affiliate-Markt 14

Fazit 14

CHECKLISTE – DIE FÜNF AFFILIATE-MARKETING-MYTHEN 15

Affiliate Marketing ist tot 15

Affiliate Marketing ist besonders fraudanfällig 16

Handlungsempfehlung 16

Fazit 17

Untergeordnete Rolle von Affiliate Marketing im Kanal-Mix 17

Teurer Kanal Affiliate? 18

Fazit 18

Affiliate geht nebenbei 19

Fazit 19

DER CODE OF CONDUCT DES BVDW –

„TÄGLICH BROT“ VERTRAUENSVOLLER ONLINE-AGENTUREN 20

AUTOREN 21

BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) E.V. 22

FORUM DIGITALE TRANSFORMATION RESSORT IM BVDW 23

IMPRESSUM 24

5VORWORT

VORWORT

Affiliate Marketing ist einer der ersten Marketing- und Vertriebskanäle des World Wide Webs! Seit nun schon 20 Jahren ist Affiliate Marketing ein fester Bestandteil der Internet-Werbeindustrie – in der Digitalwirtschaft eine sehr lange Zeit. Als eines der ältesten Geschäftsmodelle der Branche hat sich der Affiliate-Markt stetig weiterentwickelt und diversifiziert. Es ist durchaus ein Markt, indem auch unseriöse Anbieter ihren Platz gefunden haben, was einigen Vorurteilen Nährboden gab. Nicht zuletzt aus diesem Grund haben sich der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. und seine Mitglieder dazu entschlossen, für einen transparenten Markt zu kämpfen, um Vorurteilen zu begegnen und teils hartnäckige Mythen zu entkräften.

Im vorliegenden Leitfaden gehen wir daher folgenden Fragen nach: • Seit wann existiert Affiliate Marketing und wie ist es entstanden?• Welche Vorteile und welche Chancen bietet Affiliate Marketing?• Gibt es „schwarze Schafe“ und wie finde ich sie?• Gibt es Empfehlungen, wann Affiliate Marketing als Geschäftsstrategie greift?

Der Grundgedanke unserer Mitgliedsunternehmen basiert auf Fairness. Das Gewinn-Gewinn-Denken steht dabei im Vordergrund. Aus diesem Konzept heraus verstehen wir unser Selbstbild sowie die nachfolgenden Inhalte der vorliegenden Publikation. Diese soll als Orientierungshilfe dienen und erste Einblicke in ein transparentes Affiliate Marketing geben.

6 WISSENSWERTES

WISSENSWERTES

DER BEGINN DES AFFILIATE MARKETINGS

Die Idee zum Affiliate Marketing soll auf einer Party entstanden sein und zwar zwischen Amazon- Gründer Jeff Bezos und einer Besucherin, die vorschlug, Bücher auf Ihrer Seite vorzustellen und dann auf den Amazon-Shop zu verlinken. Dieser Vorschlag wurde schnell umgesetzt und bereits im Juli 1996 startete Amazon sein erstes Affiliate-Programm. Nach wie vor ist dieses Modell im Einsatz und Amazon stellt dabei weltweit eines der größten Netzwerke dar.

In den darauffolgenden Jahren entdeckten immer mehr Unternehmen das lukrative Prinzip der Online- Vermarktung, das weiter ausgebaut und verfeinert wurde. Wesentliches Element bleibt dabei nach wie vor die Vermittlungsprovision, die der Affiliate vom Advertiser erhält.

Die Affiliates stellen auf ihrer Website Werbeflächen zur Verfügung, auf denen für Produkte oder Dienstleistungen der Advertiser geworben wird. Mit entsprechenden Parametern innerhalb eines Affiliate-Links oder Cookies im Browser des Users kann der Affiliate eindeutig identifiziert werden und erhält daraufhin, je nach Handlung eines vermittelten Kunden bzw. dem vereinbarten Vergütungsmodell, seine Provision gutgeschrieben. Die zwischengeschalteten Netzwerke stellen dabei das Bindeglied zwischen Advertiser und Affiliates dar. Über deren Plattform finden die zwei Parteien zueinander und interagieren darüber (Bewerbung & Annahme zu den Partner- programmen, Bereitstellung der Werbemittel, Auszahlung der Provisionen etc.). Die Bandbreite der Abrechnungsmöglichkeiten kann dabei von der Bezahlung nach Klick, Kauf oder Newsletter- Abo bis zu Pay per View oder Pay per Install bei Softwareprodukten und Apps reichen.

Affiliate Marketing stellt somit für Unternehmen, die vor allem ihren Umsatz und/oder ihre Bekannt-heit steigern wollen, eine effiziente Werbeform dar. Durch die rein performance-basierte Vergütung handelt es sich hierbei um einen risikoarmen, messbaren Vertriebskanal – insbesondere wenn hierbei ein Abrechnungsmodell gewählt wurde, bei dem nur beim Verkauf von Waren oder Dienstleistungen eine Provision anfällt (CPO), was übrigens das gängigste Vergütungsmodell darstellt. Durch die Koope-ration mit einer Vielzahl an unterschiedlichen Affiliate-Modellen können Werbetreibende ihre Reich-weite im Netz effizient steigern. Für Affiliates stellt Affiliate Marketing eine Monetarisierungsform des eigenen Webauftritts dar, sie sind somit das Pendant zum klassischen Offline-Vertriebspartner.

DER STATUS QUO NACH 20 JAHREN

Schon seit längerer Zeit ist bei den öffentlichen Affiliate-Netzwerken eine Konsolidierung des fragmentierten Marktes mit vielen kleinen Anbietern zu beobachten.

Einige wenige große Player, die professionell agieren und durch Zukäufe oder Zusammenschlüsse immer weiter expandieren, bleiben am Ende auf internationaler Ebene übrig. Dabei haben sich Nordamerika und Europa als Kernmärkte herauskristallisiert. Neben den bereits etablierten Märkten breitet sich Affiliate Marketing nun zusehends nach Südamerika und in den asiatisch-pazifischen Raum aus. Afrika und der Nahe Osten sind hier noch unterrepräsentiert, aber auch dort versuchen erste lokale Netzwerke den Markt zu erschließen. Das Vergütungsmodell Cost per Order (CPO), bei dem die Kosten pro Transaktion betrachtet werden, hat sich in den entwickelten Märkten mittlerweile als Standard etabliert. Diese Entwicklung ist hauptsächlich in der transparenten Messbarkeit begründet, welche dem Leitgedanken des Performance Marketings zugrunde liegt.

7WISSENSWERTES

Innerhalb der Netzwerk-Landschaft zeichnet sich jedoch ein weiterer Trend ab. Dieser geht einher mit der immer weiter steigenden Relevanz des Themas „Daten“. Erweiterte Tracking- und Auswertungs- möglichkeiten sowie Dashboarding-Lösungen für konsolidierte Ansichten führen zu stärkerer Fokus-sierung bei der Weiterentwicklung der technischen Infrastrukturen von Netzwerken, woraus in Teilen rein technikorientierte Dienstleister als Tracking- & Reporting-Plattformen (Private Network Solu-tions) entstanden sind. Diese können unter anderem zur komplexeren Analyse der Customer Journey genutzt werden. Da sie sich als technologische Anbieter und weniger als Service-Dienstleister ver-stehen, können Advertiser Self-managed-Affiliate-Programme so deutlich kostengünstiger umsetzen – sofern auf das Know-how der öffentlichen Netzwerke verzichtet werden kann.

Die neuen Möglichkeiten von Big Data und geräteübergreifendem Cross-Device-Tracking gewinnen zunehmend an Bedeutung. Das klassische Attributionsmodell „Last Cookie wins“ wird so mehr und mehr hinterfragt, auch wenn es nach wie vor das meistverbreitete Modell der Branche ist. Den Werbe- treibenden stehen mittlerweile weitere relevantere Kennzahlen zur Verfügung, um damit die Leistung der einzelnen Affiliates innerhalb des Kanals, aber auch kanalübergreifend zu bewerten und mehr Transparenz zu schaffen. Durch eine ganzheitliche Kampagnenbewertung sind ganz neue Provisions- modelle und Budgetallokationen möglich. Dies könnte auch dazu führen, dass die Affiliates eine steigende Vergütung ihrer erbrachten Werbeleistungen innerhalb der Customer Journey erhalten.

Im Laufe der Zeit haben sich unterschiedliche Affiliate-Modelle entwickelt, die ebenfalls mit einer Konsolidierung des Marktes einhergehen. Auch hier sind Big Player mit einer starken Professionalisie-rung entstanden, die sich auf bestimmte Segmente fokussieren. Waren es früher, begründet durch den Wunsch des eigenen kleinen Webauftrittes, Content Affiliates, so sind heutzutage große, internationale Unternehmen unter den Top Affiliates zu finden. Daraus entstanden unterschiedliche Affiliate-Modelle und diese Handlungstendenz wird auch in Zukunft neue Bewegungsströme in die Branche einfließen lassen. Während zunächst Marketingmaßnahmen aus dem Offline-Bereich im Online-Bereich adap-tiert wurden, wie beispielsweise durch die Themen Couponing (Online-Gutscheinseiten) oder Bonus- karten (Cashback- und Loyalty-Prinzip), so bedienen sich Affiliates heute auch aus anderen Online- Kanälen und technischen Innovationen. Dies zeigt sich in den immer mehr verschwimmenden Grenzen, wie etwa hin zu Display Media durch Re- und Pretargeting auf CPO-Basis oder zu Social Media, wo gerade die Themen Influencer Marketing und Bewegtbildmarketing über Youtube, Facebook, Instagram & Co sich immer größerer Beliebtheit und somit auch erhöhter Relevanz erfreuen.

WIE DIE RASANTE ENTWICKLUNG DER LETZTEN 20 JAHRE GEZEIGT HAT, ERFINDET SICH AFFILIATE MARKETING STETIG NEU.

Aktuell tragen hierzu sowohl der Trend zu hochwertigen Inhalten im Content Marketing, die in-telligent verbreitet werden müssen, als auch das Thema Mobile bei. So beeinflusst die wachsende Zahl heruntergeladener Apps, die vor allem im Gaming-Bereich mit Werbung refinanziert werden, das mobile Affiliate Marketing massiv.

Affiliate Marketing ist in den letzten 20 Jahren immer komplexer geworden. Wer hier erfolgreich sein will, muss diese Komplexität verstehen und beherrschen. Vom Zusammenspiel der Online- und Off-line-Maßnahmen bis hin zu den unterschiedlichen Touchpoints der Customer Journey – Affiliate Mar-keting wird von ständigen Neuentwicklungen getrieben, auf welche es sich einzustellen und Stillstand zu vermeiden gilt. Datengetriebene Kampagnen im Affiliate Marketing sind nach wie vor noch rar gesät, doch Auswertungen hinsichtlich der Neukundenquote, überdurchschnittlichen Warenkörben und geringen Stornoquoten lassen eine gezieltere Aussteuerung von Kampagnen zu.

FAZITEs ist festzustellen, dass Affiliate Marketing zwar schon oft totgesagt wurde, jedoch dank des steti-gen Wandels durch Konsolidierungen, Professionalisierung und Innovationen weiter quicklebendig und auf Wachstumskurs ist. Ein Beweis sind die steigenden Order Values im Affiliate Marketing.

8

GRENZEN ÜBERWINDEN

Wie oben beschrieben haben sich im Laufe der Zeit die unterschiedlichsten Affiliate- Modelle entwickelt, die die klassischen Lebenszyklen von Einführung/Entstehung über Wachstum und Reife- phase bis hin zum Rückgang durchlaufen. Zusammenfassend dominierten in den frühen Jahren haupt-sächlich Contentpublisher. Im Lauf der Zeit haben sich verstärkt Couponing- und Loyalty-Partner als große Umsatztreiber herausgestellt – besonders im Vertical Retail und E-Commerce. In der jüngeren Vergangenheit drängte eine Vielzahl an Technologieanbietern in den Markt, speziell mit dem Ziel der Conversion-Optimierung (beispielsweise durch Retargeting-Logiken). Aktuell stehen der Ausbau und die Pflege von Content-Partnerschaften wieder im Fokus, insbesondere bedingt durch die Entwicklungen der Social-Media-Plattformen und damit einhergehend der großen Relevanz des Influencer Marketings.

Auch wenn diese Spezialisierungen in den letzten Jahren mit überdurchschnittlicher Präsenz auf-treten, ist es immer schon die Diversifikation und die Breite der angeschlossenen Partnermodelle, die das Affiliate Marketing erfolgreich gemacht haben und dies immer noch tun. Es finden sich im Affiliate-Markt im Grunde für jegliche Zielsetzung eines Partnerprogrammbetreibers die passenden Publisher-Modelle, mit denen die gewünschten Kampagneninhalte verbreitet werden können.

DER URSPRUNG IST AFFILIATE MARKETING

Dabei konnten und können sich über die Jahre nicht alle neuen Modelle und Ansätze durchsetzen, aber die Publisher1, die ihren Traffic erfolgreich und nachhaltig monetarisieren, setzen durchaus auch Trends für verwandte Online-Marketing-Kanäle.

So hat das verhältnismäßig junge Real Time Advertising mit Userzentrierung im Mediaeinkauf seine ersten Schritte durch Postview-Publisher im Affiliate Marketing erfahren. Diese haben die Werbe-plätze zum Großteil programmatisch eingekauft und wurden beim erfolgreichen Kauf durch den Endkunden vom Advertiser klassisch per CPO vergütet. Damit sich die eingekauften aufmerksam-keitsstarken Werbeflächen für den Publisher rentieren, indem der impliziten Werbewirkung Rech-nung getragen wird, war eine Postview-Messung notwendig.

Mit Professionalisierung und verstärkter Governance haben Advertiser dann begonnen, die Platzie-rungen selber programmatisch einzukaufen, wodurch sich eben der heute etablierte und eigenständige Kanal Real Time Advertising entwickelt hat.

Gleiches gilt für den schon länger bestehenden Performance-Marketing-Kanal der Preis- und Produkt- suchmaschinen. Hierbei kommt man heute an beispielsweise idealo oder billiger.de kaum vorbei. Die-se sind in ihren Anfangszeiten ausschließlich als Affiliate-Partner mit CPO-Abrechnung aufgetreten und haben auch heute noch vereinzelt Händler mit diesem Abrechnungsmodell angeschlossen. Die Anbieter haben mit steigender eigener Reichweite allerdings auf Direktkooperationen gesetzt, um das wirtschaftliche Risiko einer CPO-Abrechnung zu reduzieren. Sie optimieren in der Aussteu-erung inzwischen auf Klick-Outs zum Shop und rechnen auf CPC ab. Der Bedarf beim Endkunden für Produkt- und speziell Preisvergleiche ist inzwischen so hoch, dass auch Google seit einigen Jahren seine Bemühung verstärkt, diese Suchanfragen direkt über ihre Product-Listing-Ads zu bedienen. So ist dieser Geschäftsbereich bei Google im ersten Quartal 2016 YOY um 52 Prozent gestiegen, mobile sogar um 164 Prozent2. Die Relevanz dieses Geschäftsmodells haben initial aus-gewählte Publisher erkannt.

1 Publisher: Eine Person oder Organisation, welche Inhalte zur Veröffentlichung oder zum Verkauf mittels eines oder mehrerer Medien vorbereitet, herausgibt und verbreitet. (BVDW Glossar)

2 http://www.prnewswire.com/news-releases/retail-sales-from-google-shopping-grew-by-52-yoy-in-the-first-quarter-300250491.html

GRENZEN ÜBERWINDEN

9

DIE AFFILIATES

Unabhängig vom Publisher-Modell ist das Ziel des einzelnen Affiliates neben der eigenen Innovations- kraft auch die Identifikation und Nutzung bestehender Traffic-Quellen. So wie in den vergangen 20 Jahren aus dem Affiliate Marketing heraus eigene Kanäle entstanden sind, bedienen sich Affiliates genauso an Traffic-Quellen benachbarter Kanäle. Da Affiliate Marketing im Kern ein Arbitrage- Modell ist, das darauf ausgelegt ist, verschiedene Traffic-Quellen für die eigene Online-Präsenz zu aggregieren, ist der Anspruch der Affiliates, durch verschiedene Optimierungsansätze den eigenen Gewinn zu maximieren – beispielsweise die Optimierung des Traffic-Einkaufs oder die Ausspielung der Kampagneninhalte bei vorherrschender performance-orientierter CPO-Vergütung. Der Vorteil in Abgrenzung zu anderen Kanälen ist hierbei, dass Affiliate Marketing dabei nicht auf nur eine Art der Traffic-Zuführung festgelegt ist, wie es bei SEA3 beispielsweise die Suchmaschinen sind, bei SOM (Share-Of-Mind) die sozialen Netzwerke oder bei RTA (Real Time Advertising) die SSPs4 und DSPs5. Die Affiliates bedienen hierbei ihren ganz eigenen Marketingmix, indem sie wie Advertiser alle Online- Marketingmaßnahmen zur Traffic-Generierung nutzen können. Das kann klassische Suchmaschinen- optimierung, SEA-Anzeigenbuchung, Einkauf von Display-Reichweiten oder auch die Nutzung von Facebook-Pages oder Paid Ads in den sozialen Netzwerken sowie Content-Produktion für Youtube, Facebook, Instagram und Co. beinhalten. Limitierung besteht hauptsächlich entsprechend der Freigabe von Traffic-Quellen durch den Advertiser in den jeweiligen Programmrichtlinien.

Affiliate Marketing kann also tatsächlich eine sinnvolle Ergänzung für einen Partnerprogramm- betreiber bieten, um bei der vorherrschenden Dominanz der GAFA (Abkürzung für Google, Apple, Facebook und Amazon) unabhängige Reichweitenzugänge zu schaffen.

Gerade für Unternehmen mit neuen oder noch unbekannten Geschäftsmodellen zur Traffic- Generierung lohnen sich Affiliate-Partnerschaften insbesondere zu Beginn, um große und bekannte Advertiser zu gewinnen, mit denen anderweitig kaum eine Möglichkeit zur Zusammenarbeit beste-hen würde. Damit können diese Publisher ihr Produkt oder ihren Service für den Endverbraucher relevant machen, auch wenn noch keine essentiellen Reichweiten oder gar Best Practices wie bei deutlich reiferen Modellen vorzuweisen sind, die in der Regel notwendig sind, um große Advertiser in der Akquise überzeugen zu können. Gleichzeitig haben Advertiser so die Chance, schnell perfor-mance-orientiert und risikoarm neue Geschäftsmodelle zur Traffic-Generierung zu testen – ohne die Bindung eigener Ressourcen – und damit speziell technologische Entwicklungen früh zu nutzen, auch wenn das Know-how (noch) nicht vorhanden ist.

Generell besteht für die Disziplin Affiliate Marketing allerdings das Risiko, dass mit dem Erfolg der Geschäftsmodelle die Partner in andere Kanäle abgezogen werden oder die Publisher sukzessive irrelevant werden, da das gesamte Geschäftsmodell intern und direkt abgebildet wird. Dies nimmt mit Blick auf die Arbitrage-Logik dann die Grundlage für das Geschäftsmodell des Publishers, denn in der Regel führt die direkte Nutzung der Traffic-Quellen durch einen Advertiser dazu, dass für Affiliates und damit den Kanal Affiliate Marketing dieser Zugang vollständig abgeschnitten wird und für Publisher nicht mehr zur Nutzung freigegeben ist. Aber auch das ist sicher eine Besonderheit des Kanals und ein Erfolgsfaktor der letzten 20 Jahre:

Es besteht immer wieder die Herausforderung sich neu zu erfinden, um relevant zu bleiben.

3 Search Engine Advertising (SEA): Einblendung von Werbung, z. B. Textanzeigen, im Umfeld von Ergebnislisten von Suchmaschi-nen auf Basis von gebuchten Keywords. Der Werbungtreibende entscheidet über die Suchbegriffe und die jeweilige Verlinkung. Die Abrechnung erfolgt in der Regel auf Klickbasis (CPC).

4 Sell-Side-Plattformen (SSP): Sell-Side- oder auch Supply-Side-Plattformen (SSP) bilden die technologische Grundlage, um das Inventar eines Publishers für den automatisier ten Anzeigenhandel im Programmatic Adver tising zugänglich zu machen.

5 Demand-Side-Plattformen (DSP) übernehmen automatisier t den Einkauf von Werbekontakten und die Aussteuerung von Wer-beschaltungen. Dabei bewer ten sie Werbeplätze auf Basis von Daten und historischen Werten, die aus den mitgeliefer ten oder selbst erhobenen Informationen (Nutzer, technische Daten, Predictions) vorliegen. DSPs können im Self-Service-Betrieb direkt verwendet werden oder deren beauftragter Betrieb kann als Managed-Service-Leistung (Beratung, Planung, Durchführung und Repor ting) an Kunden zur Verfügung gestellt werden.

GRENZEN ÜBERWINDEN

10

ZENTRALE FRAGEN MÜSSEN GEKLÄRT WERDEN:

• Wo zieht man am besten die Grenze zwischen den Kanälen? • Wann hört Affiliate Marketing auf und wo fängt ein anderer Kanal an? • Wann ist ein Modell nicht mehr im Affiliate Marketing zu Hause, sondern ein eigenständiger Kanal?

VERGÜTUNGSMODELLE

Bisher hat sich hierfür in der Regel das Abrechnungsmodell angeboten. Bei CPO (Cost per Order) oder CPL (Cost per Lead) muss der Advertiser die Publisher erst bei erfolgreicher „Transaktion“, die er als Ziel definiert hat, bezahlen. Auch heute ist das Abrechnungsmodell durchaus noch ein sinnvoller Indikator, aber die Grenzen verschwimmen auch hier inzwischen stärker. Während bis vor einigen Jahren zusätzliche Marketingmaßnahmen durch den Publisher beispielsweise über eine Provisionserhöhung eingekauft wurden, arbeiten viele Publisher heute mit Hybridvergütungen für Zusatzplatzierungen. In der Regel handelt es sich hierbei um einen fixen Werbekostenzuschuss für aufmerksamkeitsstarke Platzierungen zusätzlich zur regulären CPO-Vergütung.

Gerade durch die (Rück-)Besinnung auf Contentpublisher und Influencer wird das Thema Content- Produktion immer relevanter. Im Gegensatz zur Aussteuerung von bereitgestellten Werbemitteln auf den eigenen Werbeflächen ist die Erstellung beispielsweise von redaktionellen Beiträgen durch Blogger oder die hochwertige Produktion von Fotos durch Influencer deutlich aufwendiger und damit teurer. Das Risiko für dieses Publisher-Segment ist entsprechend höher, ausschließlich in Vor-leistung zu produzieren, weswegen auch im Affiliate Marketing immer häufiger eine kostendeckende Fixvergütung vereinbart wird, um dem entgegenzuwirken. Zusätzlich kann das Prinzip des Affiliate Marketings mit einer performance-orientierten CPO-Vergütung den Anreiz beim Publisher bieten, den erstellen Content im Sinne der Zielsetzung des Advertisers auszusteuern, um die eigene Marge durch die zusätzlichen Einnahmen beispielsweise bei Abverkauf von Produkten zu erhöhen.

FAZITDer Gestaltung eines Partnerprogramms und dem Anschluss der vielen vorhandenen Publisher- Modelle sind tatsächlich kaum Grenzen gesetzt. Durch die Vielfältigkeit dieser Disziplin kann sie im Grunde alle performance-orientierten Zielsetzungen unterstützen. Gleichzeitig muss einem Partnerprogramm-Betreiber bewusst sein, dass man durchaus auch viele junge Geschäfts- modelle mit eingeschränkter Reichweite im Portfolio hat, bzw. dass der Kanal grundsätzlich eher Longtail-Publisher mit eingeschränkter Reichweite nutzt. Dies ist auch der Tatsache geschuldet, dass reichweitenstarke Modelle entweder aus dem Wunsch der risikoärmeren Monetarisierung ihr Abrechnungsmodell umstellen und eine Direktkooperation anstreben oder ein Advertiser die Publisher-Aktivitäten mit Wachstum selber umsetzt und somit die Nutzung für die Publisher unterbindet. Durch diese eingeschränkte Reichweite sind die Grenzen des Affiliate Marketings bei Awareness- oder Branding-Kampagnen schnell erreicht. Hier ist die Umsetzung von klassischen Display Flights oder direkte Reichweitengenerierung über soziale Netzwerke sinnvoller und auch zielorientierter für den Advertiser.

GRENZEN ÜBERWINDEN

11

VISIONEN DES AFFILIATE MARKETINGS

Mit den Begriffen „Reach“ und „Richness“ beschreiben Evans und Wurster in „Blown to Bits“6das folgende Konzept: Richness (Reichhaltigkeit) beschreibt die Menge und Qualität an Informationen, die zwischen zwei Parteien ausgetauscht werden kann. Reach (Reichweite) ist die Reichweite dieser Informationen, also mit wie vielen potenziellen Parteien diese Informationen geteilt werden können.

In der Offline-Welt gibt es schon immer einen Trade-Off zwischen diesen beiden Konzepten. Es können reichhaltige Informationskanäle betrieben werden, deren Reichweite aber limitiert ist. So kann, um ein Bild zu zeichnen, nur eine bestimmte Menge von Menschen einen Buchladen betreten und es kann nur eine bestimmte Menge von Büchern in diesem Buchladen gelagert und damit ange-boten werden. Der Printkatalog generiert mehr Reichweite, allerdings mit limitierten Informationen zu den Produkten, also zulasten der Reichhaltigkeit. Durch die elektronischen Kanäle Newsletter, Shop etc. wurde nun die Limitierung der Menge der Information von seinen physischen Trägern entbunden, in Folge explodierten die (Online-)Reichweiten, ohne deren Reichhaltigkeit zu mindern. Dies war im Grunde der initiale Erfolg von Amazon. Ein riesiger elektronischer Buchkatalog konnte potenziell jeden Käufer erreichen und zusätzlich ein reichhaltiges Informationsangebot erbringen (Rezensionen, Bewertungen, Auszüge etc.)

Wie überträgt sich dieses Konzept nun auf das Affiliate Marketing?

REACH = REICHWEITE

Size matters! Ohne hohe Reichweiten geht gar nichts, weder im Online-Marketing im Allgemeinen, noch im Affiliate Marketing im Besonderen. Möchten Advertiser relevante Umsatzanteile über den Affiliate-Kanal generieren und wird der Affiliate-Kanal als tatsächliche Ergänzung zum Einsatz von SEA, Facebook Display etc. gesehen, so benötigt der Advertiser natürlich auch reichweitenstarke Affiliate Partner (Publisher). In diesem Zusammenhang sprechen Netzwerke und Advertiser dann von Affiliate Top-Publishern als Affiliate-Partnern. Die Betonung liegt hierbei auf Partner, denn in der Affiliation wird die besondere Bindung zwischen Advertiser und Publisher deutlich stärker benötigt und gelebt als dies bei anderen kommerziellen Partnerschaften der Fall ist. So bauen Affiliate-Partner u. a. besondere Business-Modelle, um Bedürfnisse und Marketinganforderungen der Advertiser zu erfüllen. Beispielsweise generieren Gutschein-Publisher oder Preis- und Produktsuchen durch hoch-spezialisierte und professionelle Strukturen und Arbeitsweisen hohe Reichweiten, durch welche wiederum innerhalb von Affiliate-Partnerschaften für die Advertiser Transaktionen in relevanter Höhe erzeugt werden.

Beispiele

• Der Loyalty Publisher PAYBACK versendete 2016 laut Unternehmensangaben über 100 Millionen individualisierte Offline-Mailings, mit Einzelauflagen von bis zu 12 Millionen und verfügt gleichzeitig über hohe mobile Reichweiten mit deutlich über 11 Millionen App-Downloads7.

• Die Preissuchmaschine Idealo.de kommt im Monat laut SimilarWeb auf über 40 Millionen Visits und dürfte damit deutlich über der Reichweite der meisten auf Idealo gelisteten Merchants8 liegen9.

6 Blown to Bits: How the New Economics of Information Transforms Strategy, Evans & Wurster 1999 7 Aus Autoreninformation (Torsten Hautmann (PAYBACK GmbH, Leiter Digitale Par tner Management)) 8 Merchant: Ein Händler, der einen Kreditkar tenakzeptanzver trag beim Acquirer beantragt hat. (BVDW Glossar) 9 https://www.similarweb.com/website/idealo.de

VISIONEN DES AFFILIATE MARKETINGS

12

• Die Social Shopping Community myDealz zählt über 2,5 Millionen Facebook-Fans10 und hat laut eigenen Angaben bis zu 3,4 Millionen Unique Vistors/Monat auf seiner Community Site11.

Neben diesen Beispielen gibt es noch eine Vielzahl von Ausprägungen und erfolgreichen Affiliate- Marketing-Strategien, die hier nicht abgebildet werden. Die genannten Modelle zeichnen sich unter anderem durch eine hohe Reichweite in den Disziplinen Sitetraffic, Newsletter, Community und in Teilen auch schon Mobile aus. In der Zukunft wird entscheidend sein, ob Publisher mobile Relevanz bei ihren Zielgruppen erreichen können.

Eine weitere zentrale Fragestellung wird sein, ob es den Affiliate Top-Publishern gelingt erfolgreiche Kundenbindungsstrategien zu implementieren.

RICHNESS = REICHHALTIGKEIT

Wie können erfolgreiche Affiliate-Top-Publisher-Modelle nun solch hohe Reichweiten generieren? Kunden, Teilnehmern, Suchenden und Community-Mitgliedern soll ein echter und nachhaltiger Mehrwert geboten werden. Im Folgenden nennen wir die bekannten drei Beispiele aus der Branche. Bei allen ist das Ziel eine hohe Bindung an das Publisher-Modell.

Beispiele

• Mittels der PAYBACK App wird den 29 Millionen sammelnden Mitgliedern die digitale und damit mobile PAYBACK-Karte angeboten sowie die mobile Bezahlfunktion „PAY“. Der Einstieg in die App erfolgt über einen individuellen Feed, welcher die relevantesten PAYBACK-Aktionen, Coupons und Informationen abbildet.

• Die Preissuchmaschine Idealo rollt ihre Direktkauffunktionalität aus und bietet ihren Käufern damit in Zukunft einen deutlich vor allem auch mobil optimierten Kaufprozess an. Dieser schlägt sich laut Idealo dann u. a. in höherer mobiler Conversion sowie gesteigerter Sichtbarkeit auf Idealo nieder.

• Die Social Shopping Community myDealz integriert Produktsuchfunktionalitäten in die Community- Plattform, ergänzt sich damit und kann die Community noch stärker binden.

FAZITReichweitenstarke und nutzerfokussierte Affiliatepublisher, welche mit hohem Ressourcen- einsatz und spezialisiertem Know-how innovative Produkte und Features entwickeln, werden auch in Zukunft für ihre Advertiser einen wichtigen Vertriebskanal darstellen. Zu wünschen wäre dem Segment eine partnerschaftliche Sicht auf die Zusammenarbeit zwischen Advertiser und Publisher, um das volle Potenzial dieses interessanten Kanals zu heben und hierdurch zu einer noch stärkeren und relevanten Alternative zu Google & Co zu werden.

10 https://www.facebook.com/mydealzDE/?hc_ref=ARS4n7EGxtWwD8X8XtlK9ztULqUosxSn62wV3bnx2MMY9A5Jsu-1EiO-0OA2HYG_STqk

11 https://www.mydealz.de/?page=3

GRENZEN ÜBERWINDEN

13DER ONLINE-WERBEMARKT IN ZEHN JAHREN

DER ONLINE-WERBEMARKT IN ZEHN JAHREN

In den kommenden zehn Jahren wird es keine dezidierten Marketing-Kanäle mehr geben. Das Silo-denken im Online-Werbemarkt hat somit ein Ende. Es entsteht vielmehr ein zentraler Channel-Mix, in dem die Wechselwirkung unter den Kanälen im Vordergrund steht. Diese Entwicklung hat dann natürlich auch Einfluss auf Technologien, Abrechnungs- und Trackingsysteme.

CUSTOMER JOURNEY

Die „Customer Journey“12, welche teilweise bereits in die Tracking- und Auswertungstools der Advertiser abgebildet wird, ist in zehn Jahren das zentrale Element.Anfänge von Customer-Journey-Auswertungen sind bereits seit Anfang 2015 festzustellen und haben sich bis heute rasant weiterentwickelt. War in den Jahren vor Einführung dieser Auswertungs- methode für ausgiebige Analysemöglichkeiten immer nur der letzte Touchpoint ausschlaggebend, so wird in Zukunft die gesamte Customer-Journey-Kette betrachtet. Hierdurch können intelligentere Rückschlüsse auf ein ausgelöstes Kaufverhalten gezogen werden. Durch diese Möglichkeit wird auch der Drang nach Regulation immer größer. Der BVDW wird als Instanz eine wichtige Rolle spielen, hier die Privatsphäre der Verbraucher zu schützen und gleichzeitig einen digitalen Binnenmarkt zu ermöglichen. Durch diese Möglichkeiten werden auch bisher kaum genutzte Display-Werbemaßen sichtbar und messbar.

Erkenntnisse, welche Maßnahmen Berührungspunkte (Touchpoints) zu einem „Introducer“, einem „Supporter“ oder einem „Converter“ ausgelöst haben, wurden über Jahre gesammelt. Somit können Kampagnen deutlich performanter ausgesteuert werden. Das hat zum Beispiel auf die Neubewertung von Gutschein-Kooperationen im Affiliate Marketing einen enormen Einfluss.

DATA DRIVEN ADVERTISING

Der nächste große Knotenpunkt der Digitalbranche wird das Data Driven Advertising sein. Somit hat die Aussage „Daten sind das neue Gold“ ihre Wirkung auch auf maßgeschneiderte Werbemaß-nahmen. Im Bereich Affiliate wird dies ebenfalls ein größeres Thema sein. Ein wahrscheinliches Szenario ist, dass es im Jahre 2027 auf Interest basierte Affiliate-Netzwerke geben wird. Über diese Netzwerke können dann auf Grundlage von CPO-Deals Werbeplätze gebucht werden.

PREDICITIVE ADVERTISING

Ein zusätzlich spannendes Thema in der Entwicklung ist das sogenannte Predictive Behavioral Targe-ting13. Die Technologie basiert auf einer künstlich anmutenden Intelligenz, welche den Markt in neue Sphären treiben kann. Ein zentrales Element für dieses Thema ist die Einführung und Etablierung von Attributionsschemata. Hierzu ist es wichtig alle Attribute in der Wertschöpfungskette vom In-troducer bis hin zum Last- Click-Touchpoint zu provisionieren. Vorstellbar ist, dass standardisierte Attributionsmodelle in den Tracking-Weichen und somit auch in den Netzwerken und Kanälen Einzug halten. Derzeit verhindern technische Limitationen einiger Kanäle und nicht ausgereifte Tracking-Software die Ausführung einer solchen Logik.

12 Customer Journey: Weg („Reise“) eines Internet-Users vom ersten Werbemittelkontakt bis zum (Online-)Kaufabschluss. Die Customer Journey ist besonders im Online-Marketing bzw. in digitalen Kanälen interessant, da hier das Verhalten der Konsu-menten mithilfe von Tracking-Technologien gut abgebildet werden kann. (BVDW Glossar)

13 Predictive Behavioral Targeting bedeutet die Auslieferung digitaler Werbung an Nutzergruppen, denen anonymisier t bestimmte Attribute mithilfe von statistischen Prognosen zugeschrieben werden (soziodemografische und/oder psychografische Merkmale, Produkt- und Kaufinteressen etc.). Diese basieren auf Surfverhalten, Befragung und ggf. externen Daten. (BVDW Glossar)

14 DER ONLINE-WERBEMARKT IN ZEHN JAHREN

RECHTLICHE GRUNDLAGEN

Die 2018 in Kraft tretende Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) sowie die konterkarierende ePrivacy-Richtlinie sind hier von essentieller Bedeutung für die Entwicklung des Marktes bis 2027. Die ePrivacy-Verordnung würde den freien Austausch von Daten im gesamten Digitalmarkt buch-stäblich zum Erliegen bringen. Das bedeutet, es werden für jeden Datenaustausch (in der Werbung z. B. Interest-Matching oder Tracking-Cookie) Zustimmungen in Form eines OptIn notwendig. Das wäre das Aus für Data Driven Advertising in der bisherigen Form. Es bleibt zu hoffen, dass anonymi-siertes Tracking zur Stützung und Unterstützung der Online-Werbemärkte weiterhin erlaubt bleibt und im Gegenzug eine Auskunftspflicht zu gewährleisten ist. Transparenz ist und bleibt in Zukunft eines der höchsten Güter in der Online-Werbeindustrie.

DER AFFILIATE-MARKT

In zehn Jahren wird die Konsolidierung des Affiliate-Marktes vorangeschritten sein. Neben einem globalen Player wie beispielsweise AWIN haben dann Nischennetzwerke an Bedeutung gewonnen. Bei den großen Advertisern haben Private-Networks einen erhöhten Stellenwert erreicht, da gerade Direktkooperationen und technisch anspruchsvolle Kooperationen über diese Plattformen kosten-günstig abgerechnet werden können.

Allgemein werden die Märkte sich zentralisieren und Disziplinen wie Social-Media deutlich an Bedeutung gewinnen. Die sogenannten Influencer14, welche Produkte und Marken auf Instagram, Twitter, Facebook oder Youtube bewerben, werden einen hohen Stellenwert im Marketing-Mix besitzen. Das Data Driven Advertising wird sich auch hier weiter durchsetzen. Unabdingbar wird in den nächsten Jahren jedoch das erfolgsbasierte Abrechnen von Verkäufen bei Influencern sein. Derzeit besitzen beispielsweise bekannte Youtube-Kanäle häufig Direktkooperationen mit fester Abrechnung. In Zukunft wird es vermutlich so sein, dass Product-Placements über eine Tracking-Soft-ware oder ein Affiliate-Kooperationsmodell abgerechnet werden.

FAZITEin Blick über den Tellerrand der aktuellen Welt lohnt sich. Es gibt sicherlich Werbeformen, die heutzutage noch gar nicht denkbar sind. Möglicherweise ist Advertising in neuen Technologien wie Virtual-Reality- oder Augmented-Reality-Systemen ein Trend? Unter Umständen antwortet unser Alexa-, Google- oder Siri-Sprachassistent künftig mit einer auf Interessen beruhenden angepassten Werbung? Vielleicht ist es aber auch unser Kühlschrank, der sich im hochvernetz-ten Cloud-System die Informationen zusammenfügt, welche Pizza wir in der kommenden Wo-che bestellen wollen. Wir wissen es nicht. Eines wissen wir jedoch mit ziemlicher Gewissheit: Langweilig wird es in der Branche nicht werden.

14 Influencer : Eine Person, die durch ihre Inhalte und Kommunikation eine mehr als durchschnittliche Reichweite bzw. messbare Wirkung im Social Web für einen relevanten Markt bzw. ein relevantes Thema hat.

15

1

CHECKLISTE – DIE 5 AFFILIATE-MARKETING-MYTHEN

CHECKLISTE – DIE 5 AFFILIATE-MARKETING-MYTHEN

Es ranken sich viele Mythen um Affiliate Marketing, und die häufigsten davon wollen wir hier the-matisieren. Es ist wichtig, dass einige dieser Mythen als eben solche entlarvt werden, damit Affiliate wieder in das rechte Licht gerückt wird, in das es auch gehört. Nichtsdestotrotz sollten die Thesen transparent betrachtet und bewertet werden.

AFFILIATE MARKETING IST TOT

Wie bereits in den vorangegangenen Kapiteln dargelegt – und vor allem durch die erhobenen Marktzahlen aufgezeigt (siehe auch unten) –, ist die Weltuntergangsstimmung, die sich oftmals in Zusammenhang mit Affiliate Marketing breitmacht, tatsächlich ein Mythos. Aufgrund der ständigen Innovationskraft und Anpassungsfähigkeit der Branche weitet sich Affiliate Marketing kontinuierlich auf weitere angrenzende Disziplinen aus. Bei der Erhebung der Marktzahlen wurde auch diese Kom-ponente bedacht, indem man sich die Entwicklung des Affiliate Marketings innerhalb der Netzwerke angeschaut hat. Hier konnte festgestellt werden, dass jährlich durchschnittlich 30.000 zusätzliche Partner erstmalig einen Euro via Affiliate Marketing generieren konnten – ein Beleg dafür, dass im-mer wieder neue Player und Modelle auf den Markt drängen.

Die Marktzahlen belegen, dass Affiliate Marketing als Kanal im deutschen Markt in den vergange-nen drei Jahren weiter gewachsen ist. Dies wird ersichtlich am gemeldeten Order Value (Online- Warenkörbe der Advertiser) der von 2014 bis 2015 um 12 Prozentpunkte von 6,24 Mrd. EUR auf 6,98 Mrd. EUR angestiegen ist und von 2015 bis 2016 nochmals um weitere 9 Prozent auf 7,6 Mrd. EUR anwachsen konnte.

Affiliate Marketing Wachstum der letzten 3 Jahre, stationär und mobile

6,24 Mrd. €6,99 Mrd. €+12 % +9 % 7,62 Mrd. €

2016

0,68 Mrd. €

0,87 Mrd. €+29 %

+38 % 1,21 Mrd. €

Stationär und mobile

Mobile

Quelle: Hochrechnung des über Romberg & Par tner gemeldeten Order Value für öffentliche und private Affiliate-Netzwerke (stationär und mobile) auf den Gesamtmarkt // Netto-Zahlen abzüglich Rabatte. Angaben für den deutschen Markt in Millionen Euro. Datenstand: Februar 2017

Quelle: Hochrechnung des über Romberg & Par tner gemeldeten Order Value für öffentliche und private Affiliate-Netzwerke (mobile) auf den Gesamtmarkt // Netto-Zahlen abzüglich Rabatte. Angaben für den deutschen Markt in Millionen Euro. Datenstand: Februar 2017

2014 2015

20162014 2015

16 CHECKLISTE – DIE 5 AFFILIATE-MARKETING-MYTHEN

Fairerweise muss man sagen, dass es in der Vergangenheit verpasst wurde, infolge regelmäßiger Erhebungen der Branchen-Kennzahlen die notwendigen Argumente und Belege über die Relevanz des Kanals zu untermauern. Man darf nicht vergessen, dass aufgrund der noch immer stark verbrei-teten Silo-Denkweise nach wie vor stark um die Budgettöpfe der Advertiser gekämpft wird. Daher versucht man, den eigenen Kanal entsprechend zu profilieren und andere eventuell auch zu diskre-ditieren. Generell hat sich die Affiliate-Branche stark zurückgehalten, was die eigene PR anbelangt und so hat man den Kritikern mit Halbwissen das Feld kampflos überlassen – ein Punkt, den sich die neu formierte BVDW Fokusgruppe Affiliate Marketing nun ganz oben auf die Fahne geschrieben hat.

AFFILIATE MARKETING IST BESONDERS FRAUDANFÄLLIG

Wie in jeder Branche gibt es auch im Affiliate Marketing schwarze Schafe und es dürfte niemanden verwundern, dass dort, wo man Geld verdienen kann, es auch immer wieder Betrugsversuche geben wird. Bei diesen betrügerischen Aktivitäten wird versucht, unberechtigte sowie vertragswidrige Pro-visionen zu erzielen. So, wie sich die Affiliate-Modelle mit den Jahren entwickelt haben, so ist man auch immer neuen Fraud-Arten ausgesetzt: Brand Bidding, Ad Hijacking, Cookie Dropping, Typos-quatting, Fake-Bestellungen etc. sollten Begrifflichkeiten sein, die jeder erfahrene Affiliate Manager zu entdecken und zu bekämpfen weiß. Durch den täglichen Umgang mit einem Partnerprogramm, aber auch durch entsprechende Tools kann man solchen Manipulationen auf die Schliche kommen.

Zu den neuen Fraud-Arten entwickeln sich parallel auch Möglichkeiten, diese aufzudecken. Ähnlich dem Schützen der Händler vor Ladendieben, müssen Advertiser auch online wachsam sein und Fraud bekämpfen. Die Zeiten des Wilden Westens im Affiliate Marketing, in denen ohne Kontrol-le leichtgläubig Programme betreut wurden, dürften bei erfahrenen Affiliate Marketing Managern vorbei sein.

HANDLUNGSEMPFEHLUNG

Was kann und sollte man gezielt zur Vorbeugung und Aufdeckung von Missbrauch im Affiliate Marketing tun und wie geht man im Fall der Fälle gegen die Betrüger vor?

Letztendlich gibt es vielerlei Arten der Betrugserkennung. Zum einen durch das regelmäßige Screenen und Überwachen der Programmentwicklung und bestimmter KPIs.

Dazu gehört eine Analyse des Traffics unter den folgenden Fragestellungen:

• Wer ist der Referrer? • Finden sich Einbindungen, die auf meinen Shop weiterleiten? • Gibt es Auffälligkeiten bei den Klickzahlen, beispielsweise durch rasante, unerklärliche Anstiege? • Wie sieht der Zeitraum zwischen Click und Aktionszeitstempel aus? • Könnte das eine von Menschenhand durchgeführte Buchung sein oder steckt dahinter womöglich

ein Bot? • Wiederholen sich in kurzen Zeitabständen ggf. IP-Adressen?

Das sind einige ausgewählte Fragen, die sich Affiliate Manager in diesem Zusammenhang stellen können und auch sollten.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist der sogenannte Sales-Abgleich. Die eingelaufenen Conversions sollten entsprechend auf ihre Validität geprüft werden, damit beispielsweise „Fake“-Bestellungen rechtzeitig aufgedeckt und ungerechtfertigte Provisionsausschüttungen verhindert werden können.

2

17CHECKLISTE – DIE 5 AFFILIATE-MARKETING-MYTHEN

Darüber hinaus empfiehlt sich die Zuschaltung entsprechend spezialisierter Tools und Dienstleister, um Brand Bidder und Ad Hijacker zu erkennen und anhand von Beweisen abmahnen zu können. Auch hier empfiehlt es sich mithilfe sogenannter Sales-Abgleiche, durch Fraud generierte Sales zu stornieren, um so den eigenen Schaden möglichst gering zu halten.

Zunächst sollte aber klar definiert werden, was man im eigenen Programm als Fraud erachten würde: Nach wie vor gibt es zahlreiche Programme gänzlich ohne oder mit lediglich rudimentären AGBs, womit entsprechend die Tür für Fraud geöffnet wird. Daher sollte im ersten Schritt die gewissenhafte Auflistung der im eigenen Partnerprogramm unerwünschten Handlungen erfolgen. Und da, wie bereits erwähnt, auch die Entwicklung von Fraud-Mechanismen nicht stillsteht, müssen auch AGBs entsprechend regelmäßig auf den neuesten Stand gebracht werden.

FAZITEs lässt sich festhalten, dass es – trotz einer Vielzahl von Betrugsmöglichkeiten – entsprechende Gegenmaßnahmen gibt. So müssen wir hier zwar von einem Risiko sprechen, aber von einem, vor dem man sich gut schützen kann. Akzeptiert man diese Realität und agiert entsprechend, so kann jeder sein Affiliate-Programm gut und umfangreich vor Fraud schützen.

UNTERGEORDNETE ROLLE VON AFFILIATE MARKETING IM KANAL-MIX

Affiliate Marketing ist vielen Werbetreibenden nach wie vor noch nicht geläufig. Auch hierfür dürften die Gründe in der zurückhaltenden Eigenwerbung der Branche, aber auch in der geringen Beach-tung in Lehrbüchern an Hochschulen liegen. Sollte Online-Marketing überhaupt auf dem Lehrplan stehen, so wird dieses Thema meist nur kurz angeschnitten, wobei der Fokus dann für gewöhnlich auf Suchmaschinenmarketing begrenzt ist. Die Aufklärungsarbeit sollte daher frühzeitig angestrebt werden.

Die Folge ist, dass die Relevanz des Kanals oftmals schlicht unterschätzt wird. Dass die BVDW-Markt-zahlen-Erhebung nun darlegen konnte, dass fast jeder 6. EUR durch Affiliate Marketing um- gesetzt wurde, dürfte nun auch bei den letzten Online-Marketing-Entscheidern die Relevanz dieses Kanals aufgezeigt haben. Schließlich gab der HDE (Handelsverband Deutschland) bekannt, dass der Online-Handel in Deutschland im Jahr 2016 rund 44 Mrd. EUR umgesetzt hat – die Affiliate-Markt-zahlen für das gleiche Jahr betrugen 7,6 Mrd. EUR. Sprich rund 17 Prozent der Online-Umsätze wurden dank des Affiliate-Kanals generiert.15

Werte, die keinesfalls utopisch sind, da ein breit aufgestelltes Affiliate-Programm viele Teildisziplinen vereint und laut Erfahrung der metapeople GmbH sogar bis über 25 Prozent der Online-Umsätze zu generieren vermag. Welche Online-Marketingmaßnahmen jedoch genau zu Affiliate hinzugerechnet werden bzw. bewusst herausgerechnet werden, mag pro Unternehmen in Teilen auch Definitions- sache sein. Daher können hier starke Schwankungen zwischen Branchen und Unternehmen herrschen.

15 Hochrechnung des über Romberg & Par tner gemeldeten Order Value für öffentliche und private Affiliate-Netzwerke (stationär und mobile) auf den Gesamtmarkt // Netto-Zahlen abzüglich Rabatte. Angaben für den deutschen Markt in Millionen Euro. Datenstand: Februar 2017 (BVDW e.V.)

3

18

TEURER KANAL AFFILIATE?

Immer wieder wird man mit der Aussage konfrontiert, dass dieser Kanal im Vergleich zu anderen sehr teuer sei, da auch mehrere Parteien daran mitverdienen würden.

Was man jedoch nicht unberücksichtigt lassen sollte, ist die Tatsache, dass es sich bei Affiliate um den Performance-Kanal schlechthin handelt – mit einem Prinzip, das es für Advertiser sehr risiko- arm macht. Schließlich gehen die Affiliates hier zuerst in das eigene Risiko und in Vorleistung und erhalten ihre Provision erst dann, wenn eine validierte Conversion daraus resultiert ist. Dem Advertiser enstehen somit erst dann Kosten, wenn er auch garantierte Umsätze bzw. wertwolle Leads verbuchen konnte. Am Ende jeden Tages werten die Affiliates aus, über welchen Advertiser sie die lukrativsten Einnahmen erhalten haben und werden entsprechend nicht performante Werbe-mittel/Advertiser entfernen. Da man also auch hier im Konkurrenzkampf zum Wettbewerber steht, sollte die Provisionsstruktur attraktiv und konkurrenzfähig sein sowie die CVR (Conversion Rate)16 auf der eigenen Seite bestmöglich optimiert werden.

Oftmals lassen sich aber recht einfach deutliche Kostenersparnisse erzielen, wenn man einige essentielle Grundvoraussetzungen berücksichtigt und umsetzt.

Die Customer Journey der User im digitalen Zeitalter ist nicht mehr linear, sondern führt entlang einer Vielzahl von sogenannten Touchpoints. Üblicherweise haben User eine Vielzahl an Berührungs-punkten mit einer Marke, entweder innerhalb eines Kanals oder gar kanalübergreifend. Aus diesem Grund sollte die Nutzung einer sogenannten Cookie-Weiche unabdingbar sein. Hierdurch wird einerseits verhindert, dass eine Mehrfachprovisionierung erfolgt, und es ermöglicht zudem inner-halb des eigenen Analyse-Tools, die korrekte Darstellung bzw. Sicherstellung der Kanalzuordnung innerhalb der Customer Journey abzulesen.

Insbesondere im Retail-Bereich nimmt der Sales eine Schlüsselrolle ein. Ziel ist es, valide und bereinigte Conversions zu vergüten. Retouren, Steuern und Versandkosten sollten daher stets her-ausgerechnet werden (Netto Provisionierung). Die daraus ergebene Stornoquote sollte beobachtet und analysiert werden, da aufzeigt wird, wie die Qualität des generierten Traffics und die daraus resultierenden Conversions zu bewerten sind.

FAZIT Werbetreibende, die diese Aspekte unberücksichtigt lassen, laufen Gefahr, erhöhte Kosten durch Mehrfachprovisionierung, aber auch künstlich erhöhte CPOs und somit letztendlich erhöhte Kosten Umsatz Verhältnisse zu verursachen. Advertiser haben es somit in weiten Teilen selbst in der Hand, entscheidende Kostenfaktoren zu minimieren, ohne dabei unbedingt Provi-sionen niedrig und somit nicht wettbewerbsfähig zu halten.

16 Conversion Rate (CVR): Die CVR beschreibt das Verhältnis der Konver tierungen (Kauf, Anmeldung etc.) zur definier ten Mess-größe (Impressions, Clicks, User etc.)

4CHECKLISTE – DIE 5 AFFILIATE-MARKETING-MYTHEN

19

AFFILIATE GEHT NEBENBEI

Affiliate Marketing kann einen bedeutsamen Beitrag zu den Online-Marketingzielen eines Unterneh-mens leisten. Um dieses Potenzial optimal ausschöpfen zu können, bedarf es jedoch einer intensiven Betreuung des Kanals inklusive der Partnerschaftspflege. Diese äußert sich in einer Anerkennung der Affiliates als Äquivalent zu Offline-Vertriebspartnern. In der Realität wird diesem Kanal jedoch selten diese Relevanz zugeordnet.

Unternehmen verfallen häufig dem Irrglauben, dass sich die Performance eines Affiliate-Programmes unmittelbar nach dessen Start bereits auf dem erhofften Niveau einpendelt und so schnelle Erfolge erzielt werden. Allerdings wird hierbei außer Acht gelassen, dass fortlaufende Optimierungsarbeit geleistet werden muss. So sollte zunächst eine performante Affiliate-Basis aufgebaut werden, welche sich mit der Zeit immer wieder erweitern sollte.

FAZITUm eine stetige Performance-Entwicklung gewährleisten zu können, müssen die Affiliate-Pro-gramme kontinuierlich gepflegt und ausgebaut werden. Ein Affiliate Marketing Manager muss sich hierbei stets vor Augen führen, dass es sich um ein People-Business handelt, welches auf partnerschaftlicher Zusammenarbeit beruht. Anders als in der Kooperation mit Suchmaschinen kann dementsprechend ad hoc kein „Ein-und-Ausschalten“ der Kampagnen erfolgen. Dies sollte entsprechend in der Budgetplanung eines Unternehmens Berücksichtigung finden.

5CHECKLISTE – DIE 5 AFFILIATE-MARKETING-MYTHEN

20

DER CODE OF CONDUCT DES BVDW – „TÄGLICH BROT“ VERTRAUENSVOLLER ONLINE-AGENTUREN

Der Code of Conduct des BVDW, den es sowohl im Bereich Affiliate Marketing als auch in anderen Bereichen des Online-Marketings gibt, ist für viele nichts Neues. Bereits 2009 wurde diese frei-willige Selbstverpflichtung als Grundlage zur professionelleren Arbeitsweise zwischen Advertisern, Netzwerken, Publishern und Agenturen vom BVDW entwickelt. Oberstes Ziel lautet bis heute Transparenz und eine einheitliche, nachhaltige Professionalisierung der Branche. Zusätzlich können seit einer Aktualisierung der Bedingungen in 2013 auch Nicht-Mitglieder den Code of Conduct unterschreiben.

Laut Angaben des BVDW haben mittlerweile mehr als 60 Marktteilnehmer diese Verhaltensnormen allein im Bereich Affiliate Marketing unterzeichnet – Tendenz steigend! Doch wie sieht der Umgang mit dem Code of Coduct in der Praxis aus und was bedeutet er konkret für Agenturen?

Maximilian Krebs, Head of Affiliate Marketing der Online-Agentur web-netz GmbH in Lüneburg, hält die Qualitätszertifikate des BVDW für eine der wichtigsten Zertifizierungen der Branche:

„Gerade Vertrauen und Transparenz zwischen Merchant, Publishern und Netzwerken sind zentrale Baustei-

ne für eine erfolgreiche Zusammenarbeit und letztendlich für nachhaltiges, profitables Affiliate Marketing.

In der Vergangenheit hatte die Branche immer wieder mit negativen Schlagzeilen zu kämpfen. Wer diesbe-

züglich gerade gegenüber seinen Kunden kein Vertrauen schafft, hat auf langer Strecke keine Chance für

eine erfolgreiche Kundenbeziehung.“

web-netz beispielsweise orientiert sich in den Zertifikaten und Code of Conducts stark an den Vor-gaben des BVDW und achtet vor allem auf eine transparente Beratungsleistung seiner Kunden so-wie auf partnerschaftliche Zusammenarbeit mit allen Beteiligten der Branche. Bereits in den ersten Gesprächen mit potenziellen Kunden verweist die Online-Agentur stets auf den unterzeichneten Code of Conduct. Dies schafft Sicherheit und beseitigt gleich von Beginn an Unklarheiten, vor allem in Bezug auf sensible Themen, wie beispielsweise den Umgang mit möglichen Tracking-Ausfällen oder Sales-Stornierungen.

Vor allem achten sich selbst verpflichtende Unternehmen darauf, nicht rein aus Sicht des Merchants zu agieren, sondern auch die Partnerschaft zu langjährigen Publishern zu berücksichtigen. So wird bei Tracking-Ausfällen mit dem Kunden besprochen, inwiefern einzelne Publisher nachvergütet wer-den müssen. Auch der tägliche Umgang mit eingehenden Sales ist klar strukturiert.

Dass die Branche immer wieder mit Betrugsvorwürfen zu kämpfen hat, ist in Anbetracht der gängi-gen Provisionsmodelle im Affiliate Marketing nicht verwunderlich. So bleibt es weiterhin schwierig, Publisher innerhalb der Affiliate-Netzwerke auf deren wahre Identität zu prüfen sowie die Verwen-dung von Werbemitteln auf fremden Websites zu verhindern.

Eine enge Zusammenarbeit zwischen allen Parteien bleibt daher wohl auch in Zukunft unerlässlich, um den Kanal Affiliate Marketing weiter voranzutreiben.

DER CODE OF CONDUCT DES BVDW

21

AUTOREN

THOMAS GOSCHNICKEASY Marketing GmbH, Head of Sales & Support, stv. Vorsitzender Fokusgruppe Affiliate MarketingThomas Goschnick ist seit 2012 Head of Sales & Support bei der EASY Marketing GmbH in Dortmund und stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe „Affiliate Marketing“ im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Als Dienstleister für Private Network Lösungen, Tracking, Customer Journey Lösungen, automatisierten Reportings und ganzheitlichen Konzepten unterstützen sie Kunden wie u.A. die Deutsche Bahn, OTTO Group oder Galeria Kaufhof mit technischen Lösungen für das Online-Marketing.

TORSTEN HAUTMANNPAYBACK GmbH, Director Digital PartnershipsTorsten Hautmann ist Director Digital Partnerships bei PAYBACK. In dieser Funktion ist der Manager, der zuvor fünf Jahre lang das Online-Bonusprogramm webmiles von Bertelsmann leitete, vor allem für den Ausbau und die strategische Weiterentwicklung der Online-Partnerschaften im Programm verant-wortlich. Die Webseite PAYBACK.de ist durch die zielgruppenspezifische Ansprache, die Bündelung von 650 Unternehmen und ihre überdurchschnittliche Performance eine der größten und erfolg-reichsten eCommerce-Plattformen in Deutschland.

RIEKE OLTMANNSOtto (GmbH & Co KG) , Teamleitung Online Marketing - Affiliate MarketingRieke Oltmanns ist in ihrer Funktion als Teamleiterin Online Marketing bei OTTO verantwortlich für das Affiliate Marketing für otto.de. Als Teil der Otto Group gehört OTTO zu den erfolgreichsten E-Commerce Unternehmen Europas und ist Deutschlands größter Onlinehändler für Fashion und Lifestyle im B2C-Bereich.

VALENTINA PIOLMetapeople GmbH, Head of Affiliate, stv. Vorsitzende Fokusgruppe Affiliate MarketingValentina Piol ist seit 2017 Head of Affiliate Marketing bei der Duisburger Digital-Marketing-Agentur metapeople und stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe „Affiliate Marketing“ im Bundesver-band Digitale Wirtschaft (BVDW). Die Performance-Spezialisten aus dem Ruhrgebiet unterstützen mit ihrer darauf spezialisierten Marke metaapes seit 2004 den Aufbau von internationalen Partner-programmen für bekannte Marken von Alltours über Deichmann bis Lufthansa.

NICOLAUS FREIHERR VON SCHORLEMERBundesverband Digitale Wirtschaft - BVDW e.V. , stv. Teamleiter Digital BusinessNicolaus Freiherr von Schorlemer betreut als stellvertretender Teamleiter und Referent die Themen Affiliate Marketing, Search, FOMA und Content Marketing im BVDW. Er schafft mit seinem Team im BVDW die Brücke zwischen einer sich transformierenden Industrie und den Digital-Experten aus der Medienwelt. Seine Mission ist es, Branchenübergreifende Lösungen und Konzepte zu entwickeln, um konkrete Chancen der Digitalisierung zu ergreifen.

AUTOREN

22 BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) E.V.

BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) E.V. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die zentrale Interessenvertretung für Unternehmen, die digitale Geschäftsmodelle betreiben oder deren Wertschöpfung auf dem Einsatz digitaler Technologien beruht. Mit Mitgliedsunternehmen aus unterschiedlichsten Segmenten der Internetindustrie ist der BVDW interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der Digitalen Wirtschaft.

Der BVDW hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Angebote – Inhalte, Dienste und Technologien – transparent zu machen und so deren Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration zu fördern. Außerdem ist der Verband kompetenter Ansprech-partner zu aktuellen Themen und Entwicklungen der Digitalbranche in Deutschland und liefert mit Zahlen, Daten und Fakten wichtige Orientierung zu einem der zentralen Zukunftsfelder der deutschen Wirtschaft.

Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen, nationalen und internationalen Interessen- gruppen unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah und effektiv die dynamische Ent-wicklung der Branche. Fußend auf den Säulen Marktentwicklung, Marktaufklärung und Markt- regulierung bündelt der BVDW führendes Digital-Know-how, um eine positive Entwicklung der führenden Wachstumsbranche der deutschen Wirtschaft nachhaltig mitzugestalten.

Gleichzeitig sorgt der BVDW als Zentralorgan der Digitalen Wirtschaft mit Standards und verbind-lichen Richtlinien für Branchenakteure für Markttransparenz und Angebotsgüte für die Nutzerseite und die Öffentlichkeit.

Wir sind das Netz.

www.bvdw.org

23AFFILIATE MARKETING FOKUSGRUPPE IM BVDW

AFFILIATE MARKETINGFOKUSGRUPPE IM BVDW

Seit über 20 Jahren steigern Advertiser durch den risikofreien Performance-Ansatz im Affiliate Marketing ihre Sales und Leads. Entscheidend für den Erfolg sind dabei vor allem die Affiliates (also Publisher), die die entsprechenden Produkte der Merchants empfehlen. Es basiert auf einem Provi-sionsmodell, bei dem Publisher für die auf ihren Seiten platzierten

werblichen Inhalte nach Erfolgskriterien wie Klicks, Leads oder Verkäufen vergütet werden. Die richtige Wahl des Affiliate Netzwerks spielt für viele Werbetreibende daher eine entscheidende Rolle, da die einhergehende Publisher Reichweite mit dem Erfolg in der jeweiligen Advertiser In-dustrie in direkter Verbindung steht.

Zur Verfügung stehen großen und etablierten Werbetreibenden in Deutschland in erster Linie die nationalen Affiliate Netzwerke. Aber auch globale Marktteilnehmer wie z.B. amazon und eBay spie-len eine relevante Rolle.

In der Fokusgruppe Affiliate Marketing arbeiten Affiliate Netzwerke, Performance Marketing Un-ternehmen, Agenturen und Technologieanbieter gemeinsam an der Weiterentwicklung des Kanals Affiliate Marketing. Es gilt, mit Cross-Device-Trackings und fortschrittlichen Attributionsmodellen die Customer Journey von Konsumenten über Endgeräte hinweg zu erfassen, Provisionsmodelle zu überdenken und den Anforderungen des Mobile Commerce gerecht zu werden.

www.bvdw.org/nc/der-bvdw/struktur-gremien/fokusgruppe-affiliate-marketing/news/

AFFILIATE MARKETINGFOKUSGRUPPE IM BVDW

DIE ERSTEN WERDEN DIE LETZEN SEINErscheinungsort und -datumBerlin, Januar 2018

HerausgeberBundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.Hauptstadtbüro BerlinSchumannstraße 2 10117 Berlin+49 30 2062186 - 0info@bvdw.orgwww.bvdw.org

GeschäftsführerMarco Junk

PräsidentMatthias Wahl

VizepräsidentenThomas DuhrThorben FaschingAchim HimmelreichStephan NollerFrederike ProbertMarco Zingler

KontaktNicolaus Freiherr von Schorlemer Stellvertretender Teamleiter Digital Businessschorlemer@bvdw.org

VereinsregisternummerVereinsregister Düsseldorf VR 8358

RechtshinweiseAlle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesver-band Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein Service des Verbandes. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundes- verband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses Werkes beteiligten Unternehmen die Haftung übernehmen. Die Inhalte dieser Veröffentlichung und / oder Verweise auf Inhalte Dritter sind urheberrechtlich geschützt. Jegliche Vervielfältigung von Informationen oder Daten, insbesondere die Verwendung von Texten, Textteilen, Bildmaterial oder sonstigen Inhalten, bedarf der vorherigen Zustimmung durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. bzw. die Rechteinhaber (Dritte).

AusgabeErstausgabe

TitelmotiviStock / Niyazz / ipopba

24 IMPRESSUM

BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) E.V.Berliner Allee 5740212 Düsseldorf+49 211 600456 - 0

Hauptstadtbüro BerlinSchumannstraße 2 10117 Berlin+49 30 2062186 - 0

info@bvdw.orgwww.bvdw.org

Herausgeber

AFFILIATE MARKETINGFOKUSGRUPPE IM BVDW