Kai Hudetz:Grosse Chancen fürstationären HandelSeite 4

www.siu.ch 2 /2008

UP Die Schweizer Weiterbildung im Detailhandel

Meisterflorist Florian Küng aus Frauenfeld:

Mit grünem Daumenim Online-HandelProf. Thomas Rudolph:

Wenn Kunden sagen, was insSortiment kommtSeite 8

Christoph Preims:Neue Welten im Multi-ChannelSeite 7

02 PROLOG

03 EDITORIAL

04 INTERVIEWKai HudetzGrosse Chancen für denstationären Handel

06 BACKGROUNDChristoph PreimsKaffee und neue Welten imMulti-Channel-Konzept

08 INTERVIEWThomas RudolphWenn die Kunden sagen, was insSortiment kommt

11 BACKGROUNDMulti-Channel im KMUErfahrungen sammeln und mitzunehmendem Erfolg wachsen

13 INPUT /GLOSSARVirtuos durch virtuelle Weltenund Begriffe

14 INPUT / CHECKLISTEÜbersicht und Klarheit schaffen

15 SIU-WEITERBILDUNG

PROLOGINHALT

Immer mehr Konsumenten sind erfahrene Internetnutzer und pendeln immer selbstver-ständlicher zwischen realen und virtuellen Läden. Das bringt Bewegung in den Online-Handel und in alle Formen des traditionellen Detailhandels. Von Thomas Tobler.

Rasanter Online-Handel

Sind Sie nochstandortgebunden?

Sie können ruhig davon ausgehen, dassletzte Woche gut und gern die HälfteIhrer Kunden mindestens einmal imInternet unterwegs gewesen ist, dessenGebrauch für immer mehr Leute längstzum festen Teil ihres Alltags geworden ist.«Heute ist das Internet so allgegenwärtig,dass man sich anstrengen muss, es zusehen. Es kommt einem vor, als sei esschon immer da gewesen», schrieb dieNZZ unlängst zur Entwicklung des welt-weiten Netzes. Etwa drei von vier Schwei -zern sind regelmässig im Netz. Davon kön-nen 80 Prozent als erfahren eingestuftwerden, wie das Forschungsteam umProfessor Thomas Rudolph von der UniSt.Gallen in seiner letzten Internetstudieermittelt hat (vgl. dazu den Buch-Tipp aufSeite 10).

Äusserst nostalgisch muten die nur ein paarJährchen zurückliegenden Zeiten an, alswir noch über die verschiedenen Zeit- und

Kostenmodelle für unsere Internetzugängediskutierten. Ruckelten die ersten Internet -benützer damals noch stundenweise überholprige Feldwege, dü sen sie heute rundum die Uhr über mehrspurige interkonti-nentale Daten-High ways, an denen sie sel-ber und mit zuneh mender Selbstver ständ -lichkeit mitbauen.

Diese sich enorm schnell entwickelndeinteraktive Mitgestaltung der Nutzungs -möglichkeiten des Internets lässt sicham besten an der riesigen Vielfalt derWeb 2.0-Anwendungen ablesen. Davonzeugen die Webseiten, die sich beiGoogle zu diesem Begriff anbieten. Essind über 50 Millionen…

Noch einmal die NZZ: «Nachdem das Ve -rän derungspotenzial des Internets zuerstüberschätzt und dann unterschätzt wordenist, ist Staunen jetzt, wo die Veränderungenklar zutage treten, durchaus angebracht.»

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Einkaufsbeträge pro Online-Händler während eines Jahres

Quelle: Internetstudie Universität St.Gallen, 2007 (vgl. Buchtipp auf Seite 10)

2000 2001 2002 2004 2007

CHF 800

CHF 600

CHF 400

CHF 200

CHF 0

CHF 337

CHF 494CHF 553

CHF 508

CHF 618

Schweizer Konsumenten geben auf ihren Lieblings-Shoppingseiten mehr aus als jemals zuvor.

UP 02/2008 3

Alltägliche InteraktivitätWer heute noch die Auffassung vertritt,dass die interaktive Nutzung des Internetsnur gerade für einige meist jüngere IT-Freaks interessant sei, täuscht sich. «ÄltereKonsumenten, die bereits das Internetnutzen, stehen den jungen In ternet -

nutzern immer weniger nach, was dieAusschöpfung der vielfältigen Nut -zungs möglichkeiten betrifft», schreibendie Marktforscher um Professor Rudolphim Vorwort zur ihrer Internetstudie. Dashängt sicher auch damit zusammen, dasswir auch durch die klassischen Massen -medien kontinuierlich zur Interaktivitätgeführt worden sind. Radiosendungen bin-den ihre Hörerschaft in die Diskussionenein, lassen sie Themen und ganze Sen -dungen auswählen und mitgestalten undsetzen die Themen in Diskussions fo ren undBlogs im Internet fort. Gleiches passiert imFern sehen und in den Print medien.

Aus passiven Konsumenten sind Kundengeworden, die sich immer mehr und im -mer selbstverständlicher einbringen,Empfehlungen abgeben, Leistungen be -werten und so zum festen Bestandteilvon unternehmerischen Konzepten undModellen werden. Damit gerät auch derOnline-Handel und mit ihm praktisch dergesamte stationäre Handel in Bewegung.

«Es gibt kaum ein Produkt, bei dem dasInternet nicht an Boden gegenüber demstationären Handel gewonnen hat», sagtThomas Rudolph. Und weiter: «Kom men -tare, kritische Beiträge in Foren und Blogszu Produkten, Marken oder den Unter -nehmen mögen aus Unternehmenssichtzunächst Risiken für den Markterfolg ber-gen. Trotzdem liegt darin auch eine Chan -ce, mehr über seine Kunden zu erfahrenund frühzeitig auf Veränderungen zu rea-gieren.» Die innovativsten Unter neh men,so Rudolph, haben deshalb Platt for mengeschaffen, auf denen Konsumenten neuenInput für die Produkte von morgen liefern– kostenlos und rund um die Uhr. �

th.tobler@tobler-tobler.ch

EDITORIAL

SIU sucht Salsiz & Co.Sicher kennen Sie die unverschämt guteSalsiz aus dem Bündnerland. Ein paarGlückliche können die köstliche Wurst inder Nähe kaufen. Alle anderen müssen aufdie Ferien warten, um sich eine hauchdünneScheibe luftgetrocknete Salsiz runtersäbelnzu können. Es sei denn, sie suchen ihr Glückim Internet. Der Haken dabei: Wer beiGoogle «Salsiz» eingibt, wird an sage undschreibe 22200 Internetseiten ver wiesen!

Wer im Internet präsent ist, muss erst nochgefunden werden. Kürzlich berichteten mirFreunde von einem Schwesternpaar, dasseine hausgemachten Spezialitäten voneinem abgelegenen Ort im Bündnerlandaus in die ganze Welt verschickt, selber aberoffenbar kaum viel weiter als bis nach Churgereist ist. Das hat mich beeindruckt, weildamit ein zentraler Punkt des Online-Handels angesprochen ist: Weltweite Kun -denkontakte sind längst keine Frage derStandortgebundenheit mehr. Liebend gernmöchten wir die beiden innovativenBündnerinnen porträtieren und über ihreErfahrungen im Internet berichten. Abereben: Graubünden ist wunderschön, aberauch sehr weitläufig. Ganz zu schweigenvon den 22200 Sites… Vielleicht hilft unseine Leserin, ein Leser weiter? Das wäre einesehr pragmatische Art von Multi-Channel!

Thomas ToblerUP-Redaktionsleiter

thtobler@tobler-tobler.ch

Geht es auch offline?Strategische Erfolgsfaktoren lassen sichgrundsätzlich auch ohne Internet auf bau -en und pflegen. Speziell in kleineren, sehrpersönlich und kundenorientiert geführ-ten Läden mit klar er kenn baren Kompe -tenzen und genügend grossen Kunden -poten zialen. Aber auch für sie und ihreKunden wird das In ternet – querbeetdurch praktisch alle Produkte und Leis -tungen – immer mehr zur Informations-und Kommunikations plattform Nr. 1.Auch ein kleineres Ge schäft wird nichtdaran vorbeikommen, sich pragmatischmit den Möglich kei ten und dem poten-ziellen Nutzen des Internets zu befassen.Andernfalls wird eine ganze Reihe vonausgezeichneten Chan cen verschenkt.Von der Kunden bin dung und Ge win -nung von Neukun den bis hin zu einerinformativen Kun denansprache undaktiven Image pfle ge, wie sie offlinekaum machbar sind.In einem ersten Schritt wird es darumgehen, die pragmatischen «Analyse-Klas -siker» des Detailhandels anzugehen: Wersind wir? Wer sind unsere Kunden? Wel -che Bedürfnisse haben sie? Was könnenund machen wir besonders gut? Wasbringt unseren Kunden tatsächlichenNutzen? Wo bieten wir im Vergleich klareVorteile? Gerade kleineren Detaillistenmag das Wissen helfen, dass jeder In -ter netauftritt in sinnvollen, machbarenund überblickbaren Schritten möglichist. Learning by doing – Lernen durchTun – gilt eben auch und ganz speziellim Umfeld der rasanten Entwick lung -en im Internet.

Siehe auch Input-Checklisteauf Seite 14!

UP: Herr Hudetz, wo liegt aus IhrerSicht der Wert des Internetkanals fürden stationären Detailhandel?KAI HUDETZ: Das Internet stellt fürimmer mehr stationäre Detaillisten einenzu sätzlichen Vertriebskanal dar. In Deutsch - land trifft dies auf mehr als 50 000 Detail -händler zu. Nach unseren Schätzungen be -läuft sich das Volumen des Online-Handelsmit Produkten auf 3,5 bis 4 Prozent desgesamten Detailhandelsumsatzes. UnsereUn tersuchungen zeigen, dass dieser Online-Anteil bei zahlreichen Einzelhändlernbereits deutlich darüber liegt. Zudem gilt eszu beachten, dass immer mehr Kon su -menten, auch wenn sie letztlich im La -dengeschäft kaufen, vorab das Internet zurInformation nutzen. Für den Detailhändlerbesteht damit die grosse Chance, denKunden über ein professionell aufbereitetesOnline-Angebot in sein Ladengeschäft zu«locken».

Entstehen online auch Impulse für dieLäden selber?Ja. Eine repräsentative Befragung von deut-schen Internetnutzern durch das ECCHandel ergab, dass online erheblicheKaufimpulse für den stationären Handelausgelöst werden können. Bei durch-

INTERVIEW

Unter der Leitung von Kai Hudetz hat sich das E-Commerce-Center Handel (ECC Handel) am Institut für Handelsforschung ander Uni Köln zu einem bedeutenden europäischen Kompetenzzentrum für den elektronischen Handel entwickelt. Im UP-Gespräch zeigt Handelsexperte Hudetz Perspektiven, Möglichkeiten und Einstiegsszenarien für kleinere und mittlere Läden auf.

Online-Handel für KMU

Grosse Chancen für denstationären Handel

schnittlich 5,5 Prozent der Käufe im statio-nären Ladengeschäft entsteht der Kauf im -puls im Online-Shop desselben Unter neh -mens!

Werden mit diesem zusätzlichen Kanaldie stationären Umsätze tendenziell kan-nibalisiert oder gefördert?Mit zwei Studien konnten wir die Faust -regel «zwei Drittel des Online-Umsatzes istZusatzumsatz, ein Drittel kannibalisierterUmsatz» ermitteln. Das ist natürlich nurein Durchschnittswert, denn über alleBranchen und Produktgruppen hinwegbestehen sehr grosse Unterschiede. In auf-einander abgestimmten Vertriebssystemensind die Kannibalisierungseffekte allge-

mein höher. Aber wie sagte ein Geschäfts -führer so schön: «Lieber kannibalisiere ichmich selber, bevor es andere tun!»

Wo orten Sie die wirtschaftlichen Zwängefür einen Einstieg ins E-Business?Der Detailhandelsmarkt ist in den meistenBranchen gesättigt und der Wettbewerbs -druck ist hoch. Da wir über das Jahr 2010hinaus von zweistelligen Umsatzzuwächsenim Online-Handel ausgehen, sollten die

4 UP 02/2008

«Die Möglichkeiten des Online-Vertriebs sollten von jedem Detailhändler ernsthaftgeprüft werden», sagt Kai Hudetz. Foto zvg.

«Lieber sich selberkannibalisieren, bevores andere tun!»

www.ecc-handel.de Praxisbeispiele, Erkenntnisse undLiteraturhinweise über den Stand desE-Commerce in verschiedenenBranchen.

Wie soll für KMU im Detailhandel dasEinstiegsszenario ins Internet ausse-hen?Allen Unkenrufen zum Trotz eignet sicheBay noch immer zum «Testen» desOnline-Vertriebskanals. Manche Ver -bund gruppen oder Franchisegeber bietenihren Unternehmen eine zentrale Online-Plattform an, an der sie sich beteiligenkönnen. Dies ist gerade für jene Online-Händler interessant, die schlicht nicht dieRessourcen haben, um selber einenerfolgreichen Online-Shop zu realisieren.Generell gilt: Nur professionelle Websites

haben eine Erfolgschance. Um sich gegendie immer stärkere Online-Kon kurrenz zubehaupten, sind zudem um fassende On -line-Marketing mass nah men notwendig.

Gibt es für KMU eine Art «Light-Ver -sion» im Sinn von think big – startsmall?Ein schrittweiser Ausbau der Online-Präsenz ist in jedem Falle sinnvoll, wobeibereits die erste Stufe professionell gestal-tet sein muss. Gute Websites müssennicht grundsätzlich teuer sein, es gibtauch preisgünstige Lösungen, beispiels-weise auf ASP-Basis (externe IT-Dienst -leister, Anm. d. R.). Die Soft ware lösungsollte jedoch skalierbar sein, damit beimAusbau nicht auf ein neues System ge -wechselt werden muss. Gerade zu Beginnsollten lieber weniger Produkte angebo-ten werden, diese jedoch mit hochwerti-gen Bildern und aussagekräftigen Texten.Bei wenigen Produkten halten sich auchdie notwendigen Ressourcen für dieOrganisation in Grenzen. Das Unter neh -men kann Erfahrungen sammeln, insbe-sondere auch im Online-Marketing, diebei einer späteren Sortiments aus wei tungvon grossem Nutzen sind. �

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Möglichkeiten des Online-Vertriebs vonjedem Detailhändler ernsthaft geprüftwerden. Darüber hinaus sollte das Internetauf jeden Fall als Kommunikations platt -form zum Kunden hin genutzt werden,weil es künftig in nahezu allen Produkt -segmenten das Informationsmedium Num -mer eins vor einem Kauf darstellen wird.Wer dort nicht professionell vertreten ist,verschenkt Marktpotenzial und zudem dieMög lichkeit, die Kunden zu frie denheit on -line zu steigern und sein Unter nehmens -image über eine gute Online-Präsenz zuverbessern.

Kai Hudetzist seit 2002 stellvertretender Ge -schäfts führer des Instituts für Han -delsfor schung an der Universität zuKöln. Seit 2000 leitet er das dort ange-siedelte E-Commerce-Center Handel.Wirt schafts ingenieurstudium (Uni Karls -ruhe) und 2000 Promotion zum Dr.rer. pol. (Uni versität zu Köln). 2003wurde Kai Hudetz in den Beirat desBMWi-För derprojekts PROZEUS(Prozesse und Standards) und 2007 inden Beirat des Projekts «e-BusinessMarket Watch – The Retail Industry»der Europäischen Union berufen.

Gründe nach einer Information im Internet im Laden zu kaufen

Quelle: ECC Handel, 2006

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Ich wollte das Produkt direkt mitnehmen.

Ich wollte das Produkt sehen oder anfassen,bevor ich es kaufte.

Ich wollte mich im Ladengeschäft noch überProdukteigenschaften informieren und habedann auch gleich dort gekauft.

Ich wollte mich persönlich beraten lassen,bevor ich das Produkt kaufte.

Ich wollte mich im Ladengeschäft noch überPreise informieren und habe dann auch gleichdort gekauft.

Es geht schneller.

Ich wollte im Ladengeschäft nach besonderenKonditionen fragen.

51.2%

37.3%

36.8%

26.8%

24.9%

24.9%

14.8%

Gründe nach einem Ladenbesuch im Internet zu kaufen

Quelle: ECC Handel, 2006

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Ich wollte mich im Internet noch über Preiseinformieren und habe dann auch gleich dortbestellt.

Es ist einfacher.

Ich wollte das Produkt nach Hause geliefertbekommen.

Ich wollte mich im Internet noch überProdukteigenschaften informieren und habedann auch gleich dort bestellt.

Es geht schneller.

Das Produkt war in den besuchtenLadengeschäften nicht vorrätig.

Sonstiges.

59.6%

36.4%

30.7%

26.1%

25.4%

23.2%

1.8%

Als der Hamburger Kaufmann CarlTchilling 1949 die ersten Silben sei-

nes Namens und des Wortes Bohnen zuTchibo verschmolz, ahnten wohl wenige,dass er damit nicht einfach einen origi-nellen Begriff aus dem Hut zauberte, son-dern eine von oft revolutionärenInnovationen ge prägte Erfolgsstory lan-cierte. 1955 wurde das erste Kaffee-Fach -geschäft mit Degus ta tions-Ausschank er -öffnet. Drei Jahre später war Tchibo dieNummer eins auf dem deutschen Kaffee -markt. Diese Vorreiter rolle wurde 1963durch die damals völlig neue Form vonDepots in Bäckereien und Kondi toreienuntermauert und später auf den ganzenLebensmittel-Detailhandel ausgeweitet.1973 wurde das traditionelle Kaffee-Sortiment unter dem bis heute aktuellenMotto «Jede Woche eine neue Welt»durch ein regelmässig wechselndes Ange -bot von Gebrauchsartikeln erweitert. Die1990er Jahren standen im Zeichen desstrategischen Ausbaus des Ausland ge -schäfts und der Übernahme des Haupt -konkurrenten Eduscho sowie dem Ein -stieg in den Online-Handel. Tchibo-liegtheute auf Platz 3 der bestbesuchten Web -sites im deutschen Online-Handel undder generelle Bekanntheitsgrad bei satten99 Prozent.

Schwarze Wolken über der Schweiz?In Deutschland, den Stammlanden vonTchibo, will der Konzern jede zehnte Fi -liale schliessen. Tchibo war unter Druckgeraten, nachdem aggressive Billig anbie -

BACKGROUND

Nach dem Zweiten Weltkrieg stand Tchibo vor allem in Deutschland für den Kaffeegenuss schlechthin. Dass der Name heute invielen Ländern für Kaffee und weitere Genüsse steht, hat mit einem innovativen Geschäftsmodell aber auch mit Multi-Channelund Online-Präsenz zu tun. Der Blick auf eine Erfolgsstory mit open end.

Online-Handel am Beispiel von Tchibo Schweiz

Kaffee und neue Welten imMulti-Channel-Konzept

ter wie Aldi das Konzept der Wochen -angebote zu günstigen Preisen zuneh-mend kopierten. Schwarze Wolken auchüber der Schweiz? Christoph Preims,Tchibo-Expansionsleiter für die Schweiz,winkt ab. «Verglichen mit Deutschlandist die Schweiz ein junger Markt. Wirbefinden uns noch in der Expansions -phase.» Auch habe man aus den Ent -wicklungen in Deutschland gelernt. «Wirsuchen zwar ebenfalls die Nähe zumKunden, wollen aber die Tchibo-Pro -dukte trotzdem nicht an jeder Ecke ver-kaufen.» Zudem gebe es Unterschiede inden Angeboten der einzelnen Vertriebs -kanäle. «Die eigenen Filialen bieten dankihrer Grösse das volle Programm inklusivfrisch zubereitetem Kaffee in einer fürTchibo typischen Umgebung an. Dasgleiche Angebot ist auch über Katalog -versand und Online-Handel erhältlich.

Die einzelnen Fachhändler mit Tchibo-Produkten werden je nach Grösse desWarenträgers bestückt, haben aber nichtin allen Be reichen alle Produkte einerTchibo Filiale.» Zudem macht Preimsauch Un ter schiede zwischen den Laden-und Online-Kunden aus. «Früher hätteich den typischen Online-Shopper alsjemanden be schrieben, der am Abend,nach 12 Stun den Arbeit, mit einem StückPizza in der Hand seine Bestellungen inden Computer eingibt», schmunzeltPreims. Heute wisse er, dass sein bald 80-jähriger Schwiegervater genau so zumKreis der Online-Shopper gehöre, wie die16-jährige Teenagerin.Ob online oder stationär: Momentan wirdhart an neuen Aus rich tungen gearbeitet,die den Tchibo-Kon zern aus der Schuss -linie von Aldi & Co. bringen sollen.

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KurzporträtTchibo (Schweiz) AG, Wallisellen/ZH:53 Filialen/180 Depots im Food- undNonfood-Fachhandel, 350 MA, Ange -bot: Röstkaffe, wöchentlich wechselndeVerbrauchsartikel. Gehört zur TchiboGmbH, Hamburg (3,4 Mia. Euro Um -satz), Tochtergesellschaft der MaxingvestAG (Tchibo / Baiersdorf AG). Länder -um sätze werden nicht publiziert.Weitere Infos:www.tchibo.chwww.tchibo.dewww.maxingvest.de

Auch online gehts nicht ohne klassischeWerbemethoden mit starkem Hingucker-Effekt: Thomas Gottschalk wirbt fürTchibo-Grillvergnügen. Fotos zvg

Sie hat bei Tchibo eine grosse Bedeutung.Wir tun viel dafür, dass sich unser Kundeinformieren kann, bevor er eine Verkaufs -stelle oder eines unserer Depots betritt. Diegrosse Anzahl von Newsletter, die wirwöchent lich verschicken, belegt das grosseInformationsinteresse. Jeder Internet be -nutzer, der auf Bluewin.ch klickt, wird unsantreffen. Zusätzlich versenden wir Kata -loge und sind im Fernsehen präsent.

Wo sehen Sie die hauptsächlichen Pro -blemfelder im Online-Handel?Aus Kundensicht liegt der Haupt risiko -fak tor immer noch in der vermutetenDaten sicherheit. Vielfach will der Kun deseinen Artikel in der Hand halten, bevorer ihn kauft. Das kann ihm der Online-Handel nicht bieten. Zudem laden nichtalle On line-Benutzer ober flächen zumEinkauf ein. In diesem Be reich gibt esnoch viel Ver bes serungs potenzial. Fürden Online-Händler sind dieKundenretouren ein Nadelöhr. Passt einonline bestellter Artikel nicht und kanner nicht in einer Filiale retourniert wer-den, ist das Handling je nach Artikel auf-wändig und kostenintensiv.

Wie stark wird das Internet den statio-nären Handel in Zukunft beeinflussen?

In verschiedenen Branchen wird der Ein -fluss recht gross sein, wenn sie Produkteanbieten, die überall gleich sind und keinenoder nur einen kleinen Erklärungs bedarfbenötigen. Dazu kommen sperrige odersonst schwer transportierbare Artikel. Auchwenn es immer wieder beklagt wird, dasssich Kunden einen Artikel beim Fach -händler erklären lassen und ihn nachherüber den Online-Handel kaufen, darf derstationäre Detailhandel seine zahlreichenVorteile nicht übersehen. Es muss ihmgelingen, Dienstleistungen aufzubauen undanzubieten, die online nicht möglich sind.Ich denke zum Beispiel an ein Austausch -gerät während der Re pa ra tur zeit.

Wird der Online-Handel die Inter natio -nalisierung des Schweizer Detailhandelsbeschleunigen?Dass die Internationalisierung weiter zu -nehmen wird, ist völlig klar. Dabei ist derOnline-Handel aber nur eine treibendeKraft unter mehreren anderen und bringtandererseits auch laufend neue Ideen aufden Markt. Deshalb sollten sowohl dieInternationalisierung wie der Online-Han -del nicht primär als Bedrohung be trachtetwerden, sondern als Chance, etwas Neuesauszuprobieren. Im Vergleich zum Online-Handel sehe ich für den klassischen De tail -handel noch sehr viel Po ten zial im ganzenBereich der Kunden orien tierung. �

UP 02/2008 7

UP: Tchibo setzt auf Online-Shopping,klassischen Versandhandel sowie auf denstationären Verkauf in eigenen Filialenund Tchibo-Depots. Wo liegen die Vor -teile dieses Multi-Channel-Konzepts?CHRISTOPH PREIMS: Weil wir unsereSortimentswelten wöchentlich wechseln,bleibt uns nur wenig Zeit, sie präsentierenzu können. Das klappt über verschiedeneKanäle am wirkungsvollsten. So erreichenwir viel mehr Kunden als dies mit dem tra-ditionellen Handel oder über den Ver sand -handel allein möglich wäre. Zu dem kön-nen unsere Kunden immer dann und dorteinkaufen, wo es ihren zeitlichen Mög lich -keiten entsprechend am zweckmässigsten ist.

Wird damit nicht einfach Umsatz voneinem Kanal in den anderen verschoben?Ein kleiner Teil wird sicher verschoben, dergrösste Teil wird allerdings zusätzlich gene-riert.

Teilen Sie die Ansicht von Handels exper ten,dass der Online-Handel weiter auf Kostendes stationären Handels wachsen wird?Wenn das die Experten sagen, kann ichschlecht etwas anderes behaupten (lacht).Dabei ist aber zu beachten, dass vieleProdukte und Dienstleistungen erst durchden Online-Handel zugänglich gemachtoder entwickelt werden konnten. Zudemgibt es weitere Kanäle, die dem klassischenDetailhandel Umsätze abschöpfen. Ichdenke etwa an den Einkaufstourismus, denVerkauf ab Hof oder die Verkaufspartys.

Muss ein Online-Händler notwendiger-weise im stationären Handel tätig sein?Das kommt sehr auf das Angebot an. FüreBay oder Ricardo machen Ladengeschäftenicht viel Sinn. In den meisten Fällen ist esjedoch empfehlenswert, auch im stationä-ren Handel präsent zu sein.

Wie stark ist die ergänzende Wirkungvon Online-Shopping?

KurzporträtChristoph Preims berufliche Karriereführte ihn von der Verkaufslehre überverschiedene Weiterbildungen hin zumExecutive MBA FH mit Schwerpunktstrategisches Management und Leader -ship. Christoph Preims ist Expansions -leiter bei Tchibo Schweiz und Mit in -haber der Dietiker Firma Hörbar. Erlehrt am SIU die Fächer Detailhandels -kenntnisse und Absatzmarkt.

«Der Online-Handel bringt auch neueChancen», sagt Christoph Preims.

8 Fragen an Christoph Preims, Expansionsleiter Tchibo Schweiz

UP: Immer mehr Konsumenten sind er -fahrene Internetnutzer. Das bringt ihneneinen blitzschnellen Zugriff zu einerimmensen Informationsfülle. Was heisstdas für den Detailhandel?THOMAS RUDOLPH: Noch sind es erstwenige, die sich wirklich umfassend über dasInternet informieren. Ein Teil davon wirdoffen auf den Detaillisten zugehen und wei-terführende Informationen verlangen. Daspassiert aber auch mit den üblichen Medien.Sie werfen beim Kon su menten Fragen auf,die er im Laden beantwortet haben will. DerHandel kann nur dann mitreden, wenn erdie nötigen Informationen besitzt. Mit ande-ren Wor ten: Die Detailhändler müssen sichein Informationssystem aufbauen, das ihneneinen vernünftigen Wissensstand sicherstellt.In diesem Zusammenhang sehe ich speziellfür die Berufs- und Branchen ver bände einegrosse Herausforderung. Sie müssen sich zudem gesteigerten Wissens stand der End ver -braucher und zu den immer schneller wer-denden Informations flüssen etwas einfallenlassen, um ihre Mitglieder wirkungsvollunterstützen zu können…

…Weil der einzelne Händler überfor-dert ist?Ja. Der Verband muss ihn vermehrt unterstüt-zen und ihm auch die wichtigsten Argumenteliefern. Zum Beispiel mit einer E-Mail umacht Uhr morgens, das neuste Informationenwie zum Beispiel Produktetests enthält.

Die Menge und Schnelligkeit der Infor -mationen, die rund um die Uhr weltweit

INTERVIEW

Konsumenten nutzen das Internet weit expansiver als noch vor wenigen Jahren. Sie vergleichen und bewerten Preise, Produkteund Leistungen, geben anderen Kunden Empfehlungen ab und werden sogar selber zu Händlern. «Die erdrutschartigenVeränderungen betreffen längst nicht nur die Online-Anbieter, sondern jeden stationären Händler», sagt Thomas Rudolph.

Prof. Thomas Rudolph im UP-Gespräch

Wenn die Kunden sagen,was ins Sortiment kommt

zur Verfügung stehen, sind noch vorwenigen Jahren kaum vorstellbar gewe-sen. Wie hilft sich der Ver brau cher ange-sichts dieser Informationsflut?Wenn ich mich beispielsweise für einenFlachbildfernseher interessiere, gehe ich inden Laden, schaue mich um und bin vom

Angebot überwältigt und überfordert.Wahnsinn, was es da alles gibt! Und weildie Möglichkeiten sich rasant schnell ver-ändern, habe ich kaum eine Chance, mirein wirklich gutes Bild zu machen. Jetztgehe ich nach Hause, klicke eine der vielenPreisvergleichsmaschinen an und sehe dortneben den Preisen auch die Bewertungendurch die Kunden.

Womit wir mitten in den Möglichkeitenvon Web 2.0 angelangt sind.Genau. Das Web 2.0 gibt mir neben denPreisinformationen auch andere Orien tie -rungshilfen, indem mir andere KundenProdukte empfehlen, die sie selber gekaufthaben. Das Web 2.0 hilft mir, das zu kau-fen, was aus Kundensicht die beste Be wer -tung erhalten hat oder eben ein Produktnicht zu kaufen, weil es aus Kundensichtseinen Preis offenbar nicht wert ist. DasProblem ist im Moment allenfalls noch,

dass ich die entsprechenden Foren finde.Aber das ist, ähnlich wie früher bei den gel-ben Seiten, kein grosses Problem. Irgend -wann wissen alle, wie das geht. Dann stelltsich höchstens noch die Frage, was passiert,wenn es zu jedem Artikel 20 Foren gibt.Wer in diesem Umfeld den maximiertenInformationsgrad anstrebt, wird auch mitWeb 2.0 nicht zur Entscheidung kommen.

Wie beurteilen Sie die Einflüsse vonWeb 2.0 auf den stationären Handel?Das Web 2.0 betrachte ich als eine Re -volution. Viele unterschätzen dieses Feldtotal…

…Was ist denn am Web 2.0 so revolu -tionär?Die bisher unbekannte Möglichkeit, dassder Nutzer den Inhalt selber bestimmenkann. Er gleist die Produkte und Angeboteselber auf und stellt die dazu gehörendenInformationen ins Netz. Der Konsumentwird zum Händler! Statt wie früher auf denTrödlermarkt zu gehen, verkauft er seinealten oder nicht mehr gebrauchten Sachenüber eBay und andere Kanäle. Er bestimmtsogar die Produkte selber. So erklärt etwader Leipziger T-Shirt-Hersteller Spread -shirt, dass seine Produkte durch die Kun -den bestimmt werden, indem sie sagen, wasins Sortiment genommen und verkauft wird.Die frühere «Macht» des Händlers – nimmetwas aus dem Regal oder vergiss es! – ver -ändert sich. Der Kunde spricht weit mehrmit als früher und sagt dem Händler, was erwill und was für ihn gut ist.

8 UP 02/2008

«Verbände müssen ihreMitglieder wirkungsvollunterstützen können.»

Kunden via Internet bewertet. Das Ma -nagement prüfte und testete die aus ihrerSicht bes ten Eingaben und hatte das neue,durch die eigenen Kunden ausgewählteLogo. Das ist vom Prinzip her einfach, inder Rea lität jedoch sehr schwierig, dennnicht jedes Unternehmen hat eine Com -munity wie Spreadshirt.

Wie steht es mit der Glaubwürdigkeitder Internetforen?Das ist ganz interessant. Das haben wirgerade in einer weiteren Studie analysiert.Beim Ernährungsverhalten versuchten wirherauszufinden, was eine glaubwürdigeQuelle für Ernährungsinformationen ist.Ganz oben stand die Verpackung mit denentsprechenden Hinweisen auf Inhalts -stoffe usw. Freunde und Bekannte an zwei-ter Stelle. Arzt und Ernährungsberater aberauch das Personal im Laden liegen weitzurück. Interessant, dass man jenen, die eseigentlich wissen müssten, nicht un bedingtvertraut. Auch Quellen wie Chat rooms und

andere Internetforen liegen für den Konsu -menten weit vor dem Arzt. �

www.imh.unisg.chwww.internettag.ch

Wird damit das traditionell ausgerich -tete Detailhandelsmarketing nicht voreine Zerreisprobe gestellt?Das ist tatsächlich die Haupt heraus for -derung. Dem stattfindenden Paradig men -wechsel ist mit dem tradierten Manage -ment denken kaum mehr beizukommen.

Nehmen wir noch einmal das Beispiel vonSpreadshirt in Leipzig. Die haben keineMarketingabteilung mehr, sondern schrei-ben Wettbewerbe aus, mit denen sie ihreKunden (sog. «Brand Evangelists», Anm.d.R.) zur Ideenfindung animieren. HalloLeute, wir suchen ein neues Logo. MachtVorschläge! Nach zwei Wochen warenmehrere hundert Vor schläge eingegangen,die zehn besten wurden wieder durch die

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«Web 2.0 wird von vielen total unterschätzt», sagt der St.Galler Handelsexperte Thomas Rudolph.

«Der Kunde sprichtweit mehr mit alsfrüher.»

KurzporträtProfessor Dr. Thomas Rudolph (46)forscht mit seinen Teams nach erfolgrei-chen Konzepten im Detailhandel unduntersucht regelmässig das Kon su men -ten verhalten. Thomas Rudolph leitet denGottlieb Duttweiler Lehr stuhl für Inter -nationales Handels management und istDirektor am Institut für Marketing undHandel an der Uni St.Gallen. SeineThesen und Feldstudien werden in derPraxis stark beachtet. Wie zum Beispieldie unlängst publizierte Studie «DerSchweizer Online-Handel – Internet nut -zung Schweiz 2007». Vgl. dazu denBuch-Tipp auf Seite 10!

Die erst wenige Jahre alte Entwicklungs -geschichte des Internets lässt uns erstauntdie Augen reiben. Unglaublich, in welchkurzer Zeit breite Schichten der Be völ -kerung rund um den Erdball bereit waren,den Umgang mit dem Internet zu lernen!Und ebenso unglaublich, mit welcherSelbstverständlichkeit das nur ganz wenigeJahren zuvor noch völlig unbekannteMedium seinen festen Platz im beruflichenund privaten Alltag gefunden hat.

Vertrauensbildung und MitspracheNoch sind es digital übermittelbare Leis -tungen wie Kino- oder Flugtickets, die zuden häufigsten Online-Käufen zählen. Esgibt aber heute kaum ein Produkt, beidem das Internet nicht an Boden gegen-über dem stationären Handel gewonnenhätte. Positive Erfahrungen und aktiveBestrebungen der Anbieter, möglicheHemmnisse abzubauen, haben zu dieserEntwicklung beigetragen. Das Internetwird zum Vertrauenskanal und das ohnepersönlichen Kontakt. Dazu tragen diezahlreichen Suchmaschinen aber auch derAustausch von Erfahrungen und Ein -schätzungen der Verbraucher selber bei.Die Internetnutzer bekommen immermehr Mitspracherechte darüber, welcheInformationen und Meinungen ausge-tauscht werden. Schon heute schafft dieunabhängige Konsumentenmeinung beivielen Kunden ein grösseres Vertrauen alsdies vorher durch unternehmensgelenkteInformationen möglich war. Ein Grunddafür ist im Wesen der Internet-Com -

INTERNET-STUDIE

«Der Nutzer ist König», schreibt das St.Galler Forscherteam im Vorwort zu seiner letzten Internet-Studie. Der bekannte Leitsatzvom «König Kunde» wurde oft gar weit hergeholt. Im Umfeld der durchaus als historisch zu bezeichnenden Internet -entwicklungen verlässt er seinen bisher eher virtuellen Aussagewert und wird ausgesprochen real.

Institut für Marketing und Handel, Universität St. Gallen

Das Internet etabliert sichals Massenmedium

munities zu suchen: Wer sich übers Netzinformiert, wird selber Informationenweiter geben und auf den Verbraucher -nutzen und damit auf die Objektivitätund Zuverlässigkeit achten.

Manifeste ChancenWenn sich Konsumenten in Internetforen,Blogs oder in einer Preisvergleichsmaschinekritisch und sogar bissig zu einzelnen Fir -men, Produkten und Leistungen äussern,mag das aus der Sicht der betroffenen Un -ter neh mung unerfreulich sein. Die öffentli-che Schel te kann unter Umständen sogarRisi ken für das Image und den Markterfolg

be in halten. Dabei sollte nicht vergessenwerden, dass dies mit den herkömmlichenMe dien nicht anders ist. Wer in der Kon su -men tensendung «Kassen sturz» kritisiertwird, ärgert sich. Positive Erwähnungenwerden da gegen fluggs für durchaus nützli-che Werbe aktivitäten genutzt. So oder so,aufzuhalten ist weder das eine noch dasandere. Die Internetforen in Grund undBoden zu verdammen, ist ebenso nutzloswie falsch.Weit besser ist es, die offensichtlichenChancen zu nutzen, um mehr über seinenKun den zu erfahren und frühzeitig auf Ver -änderungen reagieren zu können. �

10 UP 02/2008

Buch-TippDer Schweizer Online-Handel – Internetnutzung Schweiz 2007Thomas Rudolph, Niklas Meise, Oliver Emrich,Institut für Marketing und Handel der Universität St.Gallen,2007, CHF 590, ISBN 978-3-905819-01-4.Bestellung: www.internettag.ch

2007 wurden zum bereits fünften Mal über 1000 SchweizerPassanten zu ihrem Nutzungs- und Einkaufsverhalten im Internet

befragt. Erneut liefert die Studie statistisch fundierte aktuelle Marktdaten undInformationen über die Verwendungszwecke des Internets, die beliebtesten Online-Shopping-Websites und Distributionskanäle sowie über die Hindernisse beim Online-Einkauf. Darüber hinaus wird aus der Historie der Untersuchung nun eineLangzeitanalyse des Wandels im Nutzungsverhalten möglich. Zusätzlich wurden 2007 neudie Auswahlmotive einer Website zum Online-Shopping untersucht und die aktive undpassive Teilnahme an Web 2.0 Instrumenten gemessen.

Der vorliegende Artikel stützt sich auf diesen Bericht.

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Schon vor 150 Jahren stand an derHohen zornstrasse in Frauenfeld eineGärtnerei. Der bescheidene Betrieb derGründerjahre wurde 1944 von der FamilieKüng übernommen, die ihn über dreiGenerationen hinweg kontinuierlich zueiner weit über die Thurgauer Kantons -hauptstadt hinaus bekannten Anlaufstellefür Garten- und Pflanzen liebhaber ausbau-te. Ein Gartenpflegeservice wurde aufge-baut, der Blumen-Shop in der Passage desEinkaufszentrums beim Bahnhof eröffnetund parallel dazu wurde das Gartencenterim Stadtzentrum erweitert und moderni-siert. Oberste Leitbildziele waren stets diekonsequente Qualitätsoptimierung, markt-gerechte Preispolitik und professionelle Be -treuung sowie der moderne Markt auf trittmit einer grossen Dienstleistungs- und Ak -ti vitätenpalette und die bestmögliche Aus -bildung der Mitarbeitenden. Seit 10 Jahrengehört Küng den «grünen Profis» an, derEinkaufs- und Marketing Genossenschaftder führenden Schweizer Gartencenters.

Einen grünen Daumen hat die FirmaKüng auch im E-Business. Der gut struk-turierte, mit einem schweizweiten Fleurop-Liefer service gekoppelte Online-Shop trägtmittlerweile einen wichtigen Anteil zumGe schäfts erfolg bei. Mit seiner grossen,saisonal laufend aktualisierten Auswahl istdieser Online-Dienst sehr beliebt unddank dem guten Namen der Firma auchgut besucht. Grund genug, sich mitMeister florist Florian Küng, der dieTradition des Familienbetriebs weiter

BACKGROUND

Der Erfolg im Mehrkanal-Business ist nicht den Grosskonzernen vorbehalten. Dass er auch im KMU-Detailhandel richtig spries-sen und gedeihen kann, beweist der Grüne Profi aus dem thurgauischen Frauenfeld. Meisterflorist Florian Küng zeigt im UP-Gespräch Mittel, Wege und Grenzen auf, die beim E-Business im kleineren und mittleren Geschäft wichtig sind.

Multi-Channel im KMU

Erfahrungen sammeln und mitzunehmendem Erfolg wachsen

füh ren wird, näher über seine Erfah rung -en im Multi Channel-Geschäft zu unter-halten.

Herr Küng, Ihr Familienbetrieb betreibtneben den Verkaufsläden auch einenOnline-Shop. Werden dadurch nichteinfach Umsätze von einem Kanal in denanderen verschoben?FLORIAN KÜNG: Das ist immer mög-lich. Besonders der Verkauf per Telefonsteht in direkter Konkurrenz mit demInternetverkauf. Wer sich dem Internetverschliesst, läuft aber Gefahr, vonMitbewerbern überholt zu werden. Daswäre viel gefährlicher. Andererseits ist inder Grünen Branche jedes gewachsene

Produkt so einzigartig, dass der stationäreHandel nie ganz durch das Internet ersetztwerden kann.

Wie stark gewichten Sie die Wirkungvon Online-Shopping auf Ihre stationä-ren Verkaufsstellen, etwa bezüglich derNeukunden-Gewinnung oder Image -pflege?Das ist ein ganz wichtiger Punkt! Häufigschauen sich die Kunden die Unter neh -mung und ihre Produkte auf der Websitean, bevor sie zu uns in den Laden kom-men. Somit braucht es eine gute Internet -werbung, damit man von Neukunden auchgefunden wird, zum Beispiel bei Googleoder in einem Telefonverzeichnis. �

Flower Power im Stadtzentrum von Frauenfeld und dank E-Business im Netz der Netze.Fotos zvg.

BACKGROUND

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Die Erhöhung des Bekanntheitsgrads viaInternet ist für einen kleineren oder mittle-ren Betrieb eher schwierig, da das Budgetnie ausreicht, um flächendeckend zu wer-ben. Gezielte Werbung bringt da viel mehr.

Gibt es aus Ihrer Erfahrung heraus soetwas wie den typischen Online-Shopper?Nein, denn jeder der online ist, ist auch einpotenzieller Laden-Kunde. In unserem Fallbestehen die Kunden hauptsächlich ausGeschenkskäufern, die die Ware gern zumEmpfänger geliefert haben möchten. Wahr -scheinlich ist für den Internet-Shopperauch die Zeitersparnis ein wichtiger Punkt.

Welches Vorgehen empfehlen Sie einemDetaillisten, der einen eigenen Online-Shop einrichten will?Das Budget nicht zu hoch anzusetzen.Lieber klein anfangen, erste Erfahrungensammeln und mit zunehmendem Erfolgwachsen. Wichtig ist auch, den Online-Shop gut in die Unternehmung zu inte-grieren, etwa in das eigene Marketing undin die Prozessabläufe. Selber setzten wir aufeinen bereits entwickelten Online-Shop,den wir mit einem Profi auf unsere Be -dürfnisse angepasst haben und so sehr gutin unsere Prozesse integrieren konnten. Einkleiner Tipp: Es gibt viele Opensource-Shop -systeme, die gratis oder günstig genutztwerden dürfen und mit wenig Aufwand inBetrieb genommen werden können. Füreinen einfachen Online-Shop reichen dieseallemal.

Wo sehen Sie die hauptsächlichen Pro -blem felder im Online-Handel?Ganz eindeutig in der Zahlungsmoral.Hier muss über gute Lösungen genau nach -gedacht werden. Wir hatten am Anfangeinige Debitorenverluste zu beklagen,haben dieses Problem aber durch kleineEinschränkungen schnell in den Griff be -kommen.

Wie stark wird das Internet den statio-nären Handel in Zukunft beeinflussen?

Der Markt im Internet wird definitiv wach-sen. Je nach Branche wird das Wachs tumaber sehr unterschiedlich ausfallen. Ichdenke, dass das Marktpotenzial im onlineBlumenhandel grösstenteils ausgeschöpftist und zukünftig stagnieren wird. ImGartenbereich wird es sich noch zeigenmüssen, ob das Internet überhaupt alsAbsatzmarkt geeignet ist. Jede Pflanze istanders, was sich im Internet schlecht kom-munizieren lässt. Zudem mag der Kunde indiesem Bereich die Sinneseindrücke, wie sieim Internet nicht möglich sind.

Sie bereiten sich am SIU auf die sehranspruchsvolle eidgenössische Prüfungzum Detailhandels-Ökonomen vor. Wasbringt es Ihnen in der Praxis?Handel und Wirtschaft sind im stetigenWandel. Die Bildung ist darum ein Muss.Die Ausbildung mache ich mit Blick aufdie erfolgreiche Übernahme und Füh -rung des elterlichen Betriebs. Auch will

ich mit dem neuen Wissen natürlich mei-nen Wert auf dem Arbeitsmarkt vergrös-sern (schmunzelt). �

www.blumen-kueng.ch

KurzporträtFlorian Küng (27) hat nach der Lehrzeitin Zürich und der Berufsmittelschule inSt.Gallen die Meisterprüfung zum Flo ris -ten absolviert. Heute bereitet er sich amSIU in Zürich auf die Prüfungen zum De -tailhandelsökonomen, der höchsten Aus -bildungsstufe im Detailhandel, vor. Nachberuflichen Abstechern nach Zürich,Balti more/USA und Buchs SG arbeitetFlorian Küng im elterlichen Betrieb. Zu -dem engagiert er sich aktiv in der Be rufs -bildung der Floristen (in der Ausarbei -tung des neuen Bildungsplanes FloristEFZ/EBA sowie als Prüfungsexperte).

«Wer sich dem Internet verschliesst, läuft Gefahr, von den Mitbewerbern überholt zuwerden», ist Florian Küng überzeugt.

INPUT / GLOSSAR

UP bringt in jeder Ausgabe wichtige Begriffe zum Thema des Hefts. Verständlich auf den Punkt gebracht. Damit ein Begriff nichteinfach nur gut tönt, sondern bei der Anwendung und Umsetzung weiterhilft.

Begriffe auf den Punkt gebracht.

Virtuos durch virtuelle Weltenund Begriffe

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Blog (Kürzel von Weblog – World WideWeb/Log für Logbuch) ist ein öffentlichzugängliches Internet-Tagebuch zu einemdurch den Herausgeber (Blogger) gewähltenThema (Erfahrungen, Einstellungen usw.).Die einfache Handhabung erlaubt die Kom -munikation mit anderen, womit sich derBlog zum Internetforum (Diskussions platt -form) ausweitet.

Brand Evangelist (brand: Marke) ist alsBegriff so neu, dass sogar selbst ernannteBrand Evanglists in Internetforen über dessenBedeutung diskutieren. Salopp könnte manden Brand-Evanglisten als tief überzeugtenStammkunden oder restlos begeisterten Fanbezeichnen. Als solcher will er möglichst vieleandere von einem Produkt, einer Firma, Ideeoder Innovation überzeugen und bietet sichdazu als Kontaktperson und Diskussions part -ner in Internetforen, Blogs oder per eigeneHomepage an.

Community (engl. Gemeinschaft): Die Wis -sensplattform Wikipedia (selber oft als On -line-Community bezeichnet) definiert denBe griff als eine Gruppe von Personen, die ge -meinsames Wissen entwickelt, Erfahrungenteilt und dabei eine eigene Identität aufbaut.Eine Community profitiert vom Grundsatz,dass alle Teilnehmer zum Erfolg beitragen,indem sie ihr Wissen einbringen.

E-Handel (elektronischer Handel, E-Com -merce, Internetverkauf) ist der virtuelle Ein -kauf per Computer. Er wurde durch die rascheVerbreitung der Computer und Breitband-

Internetzugänge sehr stark gefördert undlässt sich in Blöcke unterteilen wie C2C /Con sumer To Consumer / Kunde an Kunde(Auk tionshandel eBay), B2B / Business ToBusi ness / Firma an Firma (Lieferant an De -tail handel), B2C / Business To Consumer /Firma an Kun de (Amazon) u.a.

Multi Channel (multiple Kanäle) bedeutetim Umfeld von E-Commerce die paralleleNutzung mehrerer Absatzkanäle im stationä-ren und elektronischen Handel. Ein neuerAbsatzkanal entsteht, wenn ein Detaillist zu -sätzlich zum Laden einen Online-Shop ein -richtet, nicht aber, wenn er via Homepage(Werbeträger) seinen Laden bewirbt. Auch einVersandhändler, der Telefon und Fax durchdas Internet ergänzt, entwickelt nur eineneue Kontaktform, nicht aber einen neuenAbsatzkanal, da auch die Telefon- oder Fax -bestellung elektronisch bearbeitet wird.

Online (auf Leitung) ist ein Computer, dermit einem elektronisch betriebenen Netz -werk (Internet, Intranet) verbunden ist odereine Person, die im Internet arbeitet, ein-kauft usw.

Paradigmenwechsel bezeichnen sehrbedeutsame Änderungen in bisher vorherr-schenden Lehrmeinungen, Denkmustern,Leitbildern usw. (Paradigma: Muster, These).Der oft inflationär gebrauchte Ausdruck soll-te nur verwendet werden, wenn umfassendeVeränderungen tief greifend neue Denk -modelle, Ziele, Methoden und Mittel nötigmachen.

Stationärer Handel ist der Ladenverkauf anfestem Platz; der Kunde besucht den Laden,um an die Ware zu gelangen. Betriebsformen:Fach- und Spezialgeschäfte, Supermärkte usw.

Virtuell (franz. virtuel) meint die Fähigkeitzu wirken oder einen Anschein zu erwecken.Virtuell ist etwas, das es in der wahrgenom-menen Form nicht gibt, aber so wirkt, alswürde es tatsächlich existieren; z.B. computer -generierte Online-Shops, Sightseeings usw.Das Gegenteil von virtuell ist real (gegen-ständlich). Somit ist der Begriff VirtuelleRealität in sich unsinnig, hat sich aber in derUmgangssprache etabliert und meint dieDarstellung und Wahrnehmung einer künst-lichen Umgebung als Wirklichkeit.

Web 2.0 steht als Synonym für die rasantzunehmenden Möglichkeiten der Interaktivi -tät im Internet. Internetbenutzer nutzen, be -arbeiten und gestalten im Netz bereitgestellteInhalte selber und lassen immer neue Formender Kundengewinnung und -bindung entste-hen. Sie werden zu Produzenten (Spreadshirt,Leipzig), definieren Begriffe (Wikipedia), dis-kutieren in Chatrooms, vergleichen und be -werten Preise, stellen ihre Welten per Videodar (You Tube) oder entwerfen diese gleichselber (Second Life).

SIU-Download-ServiceSie können diese Seite auch auf IhrenComputer herunterladen.www.siu.ch/glossar

Der erfolgreiche Online-Handel ist kein virtueller Selbstläufer. Er muss auf die Unternehmensziele fokussiert sein. Dem ent -sprechend sind die jeweiligen Rahmenbedingungen und die zu erwartenden Chancen und Risiken zu analysieren und festzuhal-ten. Nur so entstehen überprüfbare Ziele, klare Strategien, Erfolg versprechende Konzepte und realistische Umsetzungsstufen.

Gewusst wie:

Übersicht und Klarheitschaffen

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INPUT / CHECKLISTE �

1. Stolpersteine und FallstrickeDie Praxis lehrt uns, dass Strategien undNeuorientierungen oft an mangelhaften Si -tuationsanalysen und dadurch an falschenZielen und unrealistischen Umsetzungenscheitern. Nehmen Sie sich Zeit und bleibensie objektiv (Vorsicht vor Wunschdenken,Weg lassen und Vorurteilen!) Achten Sie aufrealistische und überprüfbare Zielsetzungenund denken Sie daran, dass sich das E-Business (speziell die Software!) rasch wei-terentwickelt und ausbaubar bleibt.

2. Eigene Stärken und Schwächen� �Wo liegen unsere klaren Stärken/Kunden vorteile?

� �Wodurch unterscheiden wir uns klarvon unseren Konkurrenten?

� �Wo liegen unsere strategischenSchwächen/Engpässe?

3. Ertragskraft � �Wie haben sich Umsatz/Ertrag(Unternehmen/wichtige Teilbereiche)entwickelt?

� �Lassen sich durch Online-HandelKosten einsparen?

� �Können Synergien genutzt werden?� �Welche Mittel können wir imOnline-Handel investieren?

4. IT-Kenntnisse� �Wie solid sind unsere IT-Erfahrungen(Computer, Internet, E-Business)?

� �In welchen Bereichen müssen wirexternes Wissen einholen?

5. Umfeld� �In welchem wirtschaftlichen Umfeldarbeiten wir?

� �Welche Konsumtrends/Einkaufs -verhalten sind wichtig?

� �Welche Auswirkungen haben Politik/Gesetzgebung/Gesellschaft/Technologie?

6. Kunden� �Welche Kernzielgruppen haben wir?� �Wie hoch ist der Anteil an Stamm -kunden?

� �Haben wir individuelle Informationenüber unsere Kunden?

� �Welche Informationen können wirihnen bieten?

� �Wie gut nutzen unsere Kundendas Internet?

7. Konkurrenz� �Wo haben unsere wichtigstenKonkurrenten klare Stärken/Schwächen?

� �Was bieten wir an, das die Konkur -renten nicht anbieten (können)?

� �Können wir uns mit Online-Handeldem Konkurrenzdruck entziehen?

� �Welche Strategien (Preis/Sortiment/Werbung) sind nötig?

8. Werbung und Verkaufsförderung:� �Was haben wir bisher gemacht?� �Wie waren die Kundenreaktionen?� �Nutzen wir unsere speziellenMarketing-Vorteile konsequent?

� �Wie gut war das betriebswirtschaft -liche Ergebnis daraus?

SIU-Download-ServiceDiese Checkliste ist nur auszugs weiseabgedruckt. Die komplette Version mitvielen weiteren Prüfpunkten können Siebequem auf Ihren Computer herunter-laden. www.siu.ch/checkup

Weiterführende Linksmit vielen interessanten Fallbeispielen,Studienergebnissen, Anregungen undweiteren Checklisten finden Sie unter:www.siu.ch (Publikationen)

9. Angebot (Produkte/Leistungen)� �Besteht eine Unterteilung inüberblickbare Angebots-/Leistungs -schwerpunkte?

� �Haben wir spezielle Nischenprodukteund Spezialitäten?

� �Welche Wettbewerbsvorteileverbinden sich damit?

� �Wie gut lassen sich Angebote/Leis tungen beschreiben und darstellen?

� �Wie hoch ist der Erklärungs bedarf?� �Sind die Produkte für einen problem-losen Vertrieb geeignet?

10. Abgeleitete Ziele� �Was wollen wir im Online-Handel(kurz-, mittel-, langfristig) erreichen?

� �Wie können wir diese Ziele am bestenverfolgen?

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BESTELLCOUPON

Senden Sie mir bitte� Jahresprogramm 2008

� Spezialprogramm Kurse für Berufsbildner/innen 2008

� Spezialprogramm Category Manager

� Kostenloses Exemplar «Vision und Leitbild»

� Kostenloses persönliches Exemplar UP Weiterbildungim Detailhandel

� Spezialprogramm «Zeit zum Handeln» (Lehrgänge)

� Bitte rufen Sie mich an

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Per Post, Fax oder E-Mail an: SIU im Detailhandel, Postfach 8419, 8036 Zürich, Fax 043 243 46 60, detailhandel-zh@siu.ch

Das SIU im Detailhandel ist das grösstedetailhandelsspezifische Weiterbildungs -institut der Schweiz. Jedes Jahr lassen sichüber 1000 Berufsleute in einem der SIU-Schulungszentren in Zürich, Bern undLausanne oder an einem der zwölf anderenKursorte in der Schweiz au sbilden. In Vor -bereitungskursen zu eidg. Abschlüssen(Bran chen prü fungen, Detailhandels spezia -lis ten und Detail handels ökonomen) oder ineinem der zahlreichen weiteren Lehrgängemit SIU-Zertifikat.

Praxisbezogene Referenten undLehrmittel«Die Anforderungen an unsere Referentenund Lehrmittel sind sehr hoch, weil unsereStudierenden den Detailhandel von Grundauf kennen und einen res pek tablen prakti-schen Erfahrungsschatz mit bringen», weissSIU-Geschäftsleiterin Attilia Chiavi.Deshalb rekrutiert das SIU im De tail -

IN EIGENER SACHE

Alle SIU-Kurse und -Lehrgänge sind sehr konsequent auf die Berufspraxis und die jeweiligen Prüfungsanforderungen ausgerich-tet. Dafür sorgen ein ausgefeiltes, qualitätszertifiziertes Konzept, ein praxiserprobtes Referententeam und die breit abgestützteErfahrung in der Weiterbildung. Das schlägt sich in markant überdurchschnittlichen Lern- und Prüfungserfolgen nieder.

SIU – Die Schweizer Weiterbildung im Detailhandel

Klar bessere Erfolge dankhoher Fachkompetenz

handel nur Referenten, die über ein fun-diertes Wissen verfügen und dieses in dertäglichen Berufspraxis laufend überprüfen,erweitern und aktualisieren können.Logisch, dass sich der klare Praxis bezug wieein roter Faden auch durch den Lehrstoffund die Lehrmittel zieht. «Er wachsene wol-len nicht stur Begriffe und Formeln auswen-dig lernen, sondern im neuen Wissensstoffden praktischen Nutzen sehen und einenBezug zur Realität erkennen können», sagtAttilia Chiavi. Darum werden alle SIU-Lehrmittel nur von ausgewiesenen Fach -leuten verfasst, überarbeitet und laufenddem aktuellen Wissensstand angepasst.

QualitätszertifiziertDas SIU im Detailhandel besitzt daseduQua- und das ISO-Zertifikat. Mit denbeiden schweizweit anerkannten Qualitäts-Zertifikaten werden nur nachweis bar guteWeiterbildungsinstitutionen aus ge zeichnet.

Die mehrdimensionalen An streng ungendes SIU im Detailhandel schla gen sich klarim Prüfungserfolg der Kursteilnehmendennieder. Die Werte liegen im Quervergleichüber dem allgemeinen Durchschnitt. �

ImpressumHerausgeber SIU im Detailhandel · 8004 ZürichTelefon 043 243 46 66 · detailhandel-zh@siu.chwww.siu.ch Redaktion Tobler+Tobler · Bremgarten/BEwww.tobler-tobler.ch Fotos Stephan Hanslin · NassenGestaltung Vides · Villmergen · www.vides.ch DruckKalt-Zehnder-Druck · Zug

Vorbereitungskurse auf dieHöhere Fachprüfung im Detailhandel als eidg. dipl.

Detailhandelsökonom/in

Vorbereitungskurse auf dieeidg. Berufsprüfung im Detailhandel als

Detailhandelsspezialist/inTextildetailhandelsspezialist/inPharma-Betriebsassistent/in

Kurse für Berufsbildner/innen im Detailhandel(Lehrmeisterkurse)

KursorteZürich, Bern, Lausanne, LuganoAarau, Basel, Chur, Luzern, Olten, Schaffhausen, Siders, Sion, Solothurn, St.Gallen, Winterthur, Zuoz

Wir beraten Sie und senden Ihnen gerne das Detailprogramm. Rufen Sie uns an.

Die Schweizer Weiterbildung im Detailhandel

Hauptsitz:SIU im DetailhandelVerena Conzett-Strasse 23CH-8004 ZürichTel. +41 (0) 43 243 46 66 · Fax +41 (0) 43 243 46 60detailhandel-zh@siu.ch · www.siu.ch