apropos #3SYNEKTARS TEXTE ZU KOMMUNIKATION UND WERBUNG

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Die Strategie

Basis für kreative Höhenflüge

INHALT03 LIEBLINGSKIND DER WERBUNG: DIE STRATEGIE.

Herausgeber:

Agentur SYNEKTAR GmbH

Kevin Omokaiye

Herzog-Heinrich-Straße 38

80336 München

www.synektar.de

© 2014 by Agentur SYNEKTAR

05 BRÜCKE ZWISCHEN BRIEFING UND GESTALTUNG.

08BEI FAST JEDER STRATEGIE IST DAS ZIEL, DEN KERN

DER JEWEILIGEN PROBLEMATIK FREIZULEGEN.

10 IMAGE ODER VERKAUFEN?

Innerhalb des Workflows einer Agentur hat die strategische Arbeit

eine ganz zentrale Bedeutung. Dennoch gibt es höchst unterschied-

liche Auffassungen davon, was eine Kommunikations-Strategie ist

und was sie beinhalten soll. Deshalb widmet sich unser apropos #3

ausschließlich diesem wichtigen Thema. Wie immer soll dies mit

der nötigen Sorgfalt geschehen, aber auch mit einer entspannten

Tonalität. Denn alles, was es zur Strategie der werblichen Konzeption

zu sagen gibt, ist zwangsläufig subjektiv. Weil es auch hier keine ab-

solute Wahrheit gibt, sind Überzeugungen und Haltungen gefragt,

die schließlich das Profil einer Agentur ausmachen. Der Autor dieser

Broschüre will da bewusst keine Ausnahme machen.

LIEBLINGSKIND DER WERBUNG: DIE STRATEGIE.

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Basis für kreative Höhenflüge. Die Strategie.

Ok Google, was ist eine Kommunikations-Strategie?

DIE EINE WAHRHEIT GIBT ES ALSO NICHT.

ABER 3.000.000.

Um dem Gegenstand unserer Betrachtung näher zu kommen, fragen

wir einen alten Freund. Google. Und wenn wir dort nach »Kommuni-

kations-Strategie« oder »communication strategy« suchen, erhalten

wir über 3.000.000 Hinweise auf mehr oder weniger schlaue Beiträge

zum Thema. Die meisten von ihnen mit der Überzeugung, den opti-

malen Weg durch den Dschungel eines Briefings gefunden zu haben.

NOCH EIN VERSUCH DER ANNÄHERUNG: BEIM MILITÄR.

Geht man dem Wort »Strategie« auf den Grund, erfährt man, dass

»strategós« bei den Griechen »Feldherr« oder »Kommandant« bedeutete.

Dort, wo es um die Eroberung neuer Länder (bei uns Marktanteile)

ging, war also das Strategische zu Hause. Und es gibt auch eine Art

Urvater aller Strategen: den chinesischen General Tan Daoji. Er hat

36 sogenannte »Strategeme« formuliert, die jeden Gegner (Konkur-

renz) in die Knie zwingen. Das Interessante daran: Zu jeder funk-

tionierenden Strategie scheinen die »List« und das »Überraschungs-

moment« zu gehören. Ins Werbe-Deutsche übersetzt heißt das:

Zu jeder guten Kommunikations-Strategie gehört das »Kreative«.

UNGEFÄHR 3.000.000 ERGEBNISSE (0,34 SEKUNDEN)

06apropos

Basis für kreative Höhenflüge. Die Strategie.

BRÜCKE ZWISCHEN BRIEFING UND GESTALTUNG.Die Kommunikations-Strategie ist also nicht das Bindeglied zwi-

schen Briefing und Kreation – sie ist der erste Teil der kreativen

Arbeit. Nach ihr folgen die kreative Gestaltung, die Bild-Ideen und

die Text-Ideen.

Dabei muss von Anfang an klar sein: Eine gute Strategie sollte die

Gestalter beflügeln und nicht ein Korsett sein, in dem man nicht

mehr atmen kann. Dennoch ist jede Strategie eine Reduzierung der

Möglichkeiten, ein im Briefing formuliertes Ziel zu erreichen. Die

erste entscheidende Weichenstellung also. Immer in Blickrichtung

auf das Briefing und auf die Arbeit, deren Grundlage die Strategie

sein soll.

DER ANFANG:

MÜHSAM NÄHRT SICH DAS EICHHÖRNCHEN.

Der erste Schritt der Arbeit an einer Strategie ist das Sammeln aller

Daten, die für die Erreichung des Werbeziels relevant sind bzw. sein

könnten. Das sind in erster Linie das Briefing selbst und alle vom

Kunden zusätzlich zur Verfügung gestellten Informationen. Über das

Produkt bzw. die Dienstleistung, über das Unternehmen, über die

Zielgruppe, über den Markt, über den Vertrieb, über den Handel,

über die Konkurrenz, über die verfügbaren Medien, über die Mittel,

über das Timing. Es gibt keinen Bereich, der – sofern relevant – hier

ausgeschlossen sein sollte.

Wichtig: Über den Tellerrand hinausschauen!

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Basis für kreative Höhenflüge. Die Strategie.

apropos

EINE GUTE STRATEGIE SOLLTE DIE GESTALTER BEFLÜGELN UND NICHT EIN KORSETT SEIN, IN

DEM MAN NICHT MEHR ATMEN KANN.

Kundenbriefings zeigen die Welt oft aus einer bestimmten Perspektive.

Für die Arbeit der Agentur ist es aber entscheidend, die Ergebnisse

einer neutralen Sicht zur Verfügung zu haben. Hier gilt es, alle

Quellen anzuzapfen, die erreichbar sind. Dokumentationen der

Verlage und Internet-Recherchen, zum Beispiel über die Konkurrenz,

können sehr dienlich sein.

Erst wenn alle notwendigen Informationen zur Verfügung stehen,

kann die eigentliche strategische Arbeit beginnen.

TIPP: ANALOGES KNOW-HOW IM DIGITALEN ZEITALTER.

Alle Zahlen dieser Welt können eines nicht ersetzen: Den realen

Kontakt mit der Zielgruppe. Man soll die Zielgruppe anfassen, mit ihr

sprechen und mit ihr fühlen. Erst dann sind viele Untersuchungser-

gebnisse richtig interpretierbar. Und was für die eigentliche Ziel-

gruppe zu empfehlen ist, gilt natürlich auch für die Zielgruppe Handel.

VERGISS DIE DATEN VON GESTERN!

Für das Einsammeln von Daten gibt es eine Regel, die wichtiger

ist denn je: Die Wahrheiten von gestern sind nicht zwangsläufig die

von heute. Medien, die vor Monaten noch angesagt waren, sind

plötzlich überholt. Wahrheiten, die für die Ewigkeit gemacht waren,

sind entlarvt und wirkungslos. Das Internet und insbesondere die

Social Media definieren täglich die Spielregeln für Kommunikation

neu. Was für die strategische Arbeit unmittelbare Konsequenzen hat.

Nicht nur, dass die Basisdaten aktuell sein müssen, auch das Design

einer Strategie muss dem stetigen Wechsel der Bedingungen Rech-

nung tragen. So gibt es keine Kommunikations-Strategien für die

Ewigkeit, bestenfalls für definierte Zeiträume.

Merke: Auch Strategien haben ihr Verfallsdatum.

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Basis für kreative Höhenflüge. Die Strategie.

apropos

ZIEL FAST JEDER STRATEGIE: DIE KERNPROBLEME FREILEGENSo produktiv eine möglichst große Menge an Informationen und

Daten sein kann, so schwierig ist ihre Reduktion: Die Konzentration

auf das wirklich Relevante. Bei fast jeder Strategie besteht das Ziel

darin, den Kern der jeweiligen Problematik freizulegen. Dazu ge-

hört das Aussortieren von allem, was hinsichtlich seiner Bedeutung

zweitrangig ist.

Bei konsequenter Anwendung dieser Regeln bedeutet das:

Je kompakter, umso besser.

Viele schlagkräftige Kommunikations-Strategien bestehen aus einem

einzigen Satz. Diesen einzigen treffenden Satz zu finden bedeutet

allerdings viel Arbeitsaufwand. Und damit Zeit. Wie sagte doch unser

großer Goethe schon so treffend: »Ich hatte keine Zeit, mich kurz

zu fassen«.

10apropos

Basis für kreative Höhenflüge. Die Strategie.

VOR DER

STRATEGIE DIE

SPREU VOM

WEIZEN TRENNEN.

VOR DER

STRATEGIE DIE

SPREU VOM

WEIZEN TRENNEN.

BEI VORNEHMEN AGENTUREN HEISST ES »PLANNING«.

Bei der großen Bedeutung der strategischen Arbeit ist es nur logisch,

dass entsprechende Talente in den Agenturen gefordert sind.

Einerseits sollten die Strategen eine Affinität zu Zahlen und spröden

Dokumentationen mit sich bringen. Andererseits müssen sie kreativ

sein. Große Agenturen haben für diese Spezies extra Abteilungen

mit dem schönen Namen »Planning«. Und die Menschen darin hei-

ßen »Planner«. In kleineren Agenturen wird die strategische Arbeit

von der Beratung oder der Kreation geleistet, je nachdem wo der

Schwerpunkt der Aufgabenstellung ist. Oder aber das Strategische

ist Chefsache.

DIE SUCHE NACH DER NADEL IM HEUHAUFEN.

In einem Dickicht von Informationen diejenigen zu finden, die ent-

scheidend für Erfolg und Misserfolg sind, erfordert Geduld und Aus-

dauer. Denn die entscheidenden Stellschrauben sind nicht immer

leicht zu finden. Oft ist es erforderlich, verschiedene Strategie-

Ansätze »durchzuspielen«, um ihre Stärken und Schwächen zu

erkennen. Zu diesem Durchspielen gehört auch, sich mit der ge-

staltenden Kreation kurzzuschließen, um eine Vorstellung vom

Durchführungs- Potenzial einer strategischen Idee zu bekommen. Es

gibt Strategien, die einen Strauß von Werbe-Ideen produzieren, und

es gibt solche, die sich sehr spröde in der Umsetzung zeigen.

12apropos

Basis für kreative Höhenflüge. Die Strategie.

DAS BESONDERE VERHÄLTNIS VON STRATEGIE

UND KREATION.

In den Agenturen herrscht zwischen Strategen und Gestaltern nicht

immer die größte Harmonie. Deshalb ist es wichtig, von Anfang an

den permanenten Austausch zwischen diesen zwei Bereichen sicher-

zustellen.

Noch wichtiger ist es, sich den strukturellen Zusammenhang zwi-

schen Strategie und Gestaltung klar zu machen. Immerhin gibt es

genügend Fachleute, die der Meinung sind, dass eine starke Strategie

auch von einer nur mittelmäßigen Kreation nicht entscheidend zu

schwächen ist. Beziehungsweise, dass eine schwache Strategie auch

von der ausgefallensten Kreativ-Idee nicht zu retten ist.

Das ist eine Haltung, die tatsächlich aber nur die halbe Wahrheit ist.

Denn bei aller Plausibilität darf nie außer Acht gelassen werden, dass

grundsätzlich beides Ziel der Agentur-Arbeit sein sollte: Eine über-

zeugende Strategie und eine nicht minder überzeugende Kreation.

AUCH HIER GILT UNSERE DEVISE: HOSEN RUNTER!

In der Praxis der Agenturarbeit lässt sich immer wieder feststellen,

dass Kundenbriefings »geschönt« sind. Menschen fällt es eben schwer,

den nicht so erfreulichen Teil der Wirklichkeit zu kommunizieren.

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Basis für kreative Höhenflüge. Die Strategie.

KOMMUNIKATION FINDET IN DER RAUEN WIRKLICHKEIT STATT UND NICHT IN EINER

SCHÖNWETTERZONE.

ZU GROSS IST DIE KONKURRENZ KOMMUNIKATIVER MEDIEN, DIE ALLE

DIE AUFMERKSAMKEIT IHRER ZIELGRUPPE ERREICHEN WOLLEN.

Das fängt bei den Stärken und Schwächen des Produkts an und hört

bei der Bewertung der vergangenen eigenen Arbeit nicht auf. So

entstehen die »schönen« Briefings.

Aber Kommunikation findet in der rauen Wirklichkeit statt und

nicht in einer Schönwetterzone.

Deshalb unser Rat an alle Briefing-Schreiber: Klartext reden!

Denn nur so haben Agenturen eine echte Chance, Aufträge so um-

zusetzen, dass sie die Erwartungen ihrer Auftraggeber erfüllt.

UND NOCH EIN RAT AN ALLE AUFTRAGGEBER: NUR MUT!

Als erste Phase der kreativen Arbeit unterliegt jede Strategie auch

den Kriterien jeglicher Ideenarbeit: Auch die beste innovative Arbeit

hat ihre zwei Seiten. Sie begeistert und sie macht Angst. Angst, weil

sich alles wirklich Innovative eben nicht an dem orientiert, was be-

reits vertraut ist. Wo es bereits eingeschliffene Bewertungs-Kriterien

gibt, wo man sich einfach sicherer fühlt. Trotzdem ist es notwendig,

den Mut aufzubringen, den alles Innovative braucht. Denn immer

mehr zeigt sich, dass die angesprochenen Menschen nicht mehr

durch Me-too-Strategien zu bewegen sind. Zu groß ist die Konkur-

renz kommunikativer Medien, die alle die Aufmerksamkeit ihrer

Zielgruppe erreichen wollen. Da zählt nur das Neue, Ungewöhn-

liche und Mutige.

16apropos

Basis für kreative Höhenflüge. Die Strategie.

IMAGE ODER VERKAUFEN?Falls nicht bereits das Briefing hier für eine entscheidende Wei-

chenstellung sorgt, ist es eine der ersten Aufgaben der Strategen,

die Entscheidung über Image-Werbung oder Verkaufs-Werbung zu

treffen. Beide Wege führen zu völlig unterschiedlichen Konsequen-

zen. Das betrifft die konkreten Erwartungen an die Kampagne, die

relevanten Medien, die Einbettung des Handels (sehr wichtig!) und

Inhalte und Form der endgültigen Werbung.

BANALE ERKENNTNIS: AGENTUR IST NICHT AGENTUR.

Jeder, der strategisch arbeitet, sollte dort zu Hause sein, wo er sich

bewegt. B2C und B2B unterscheidet sich nicht nur durch einen

Buchstaben. Es ist eine ganz andere Welt.

Bei der Auswahl der Agentur sollte also gelten: Kennen sich die

Leute in meiner Welt aus?

DIE WICHTIGSTE MUNITION VORHER VERSCHIESSEN?

Sehr unterschiedlich sind die Ansichten von Agenturen zu der Frage:

Soll die Kommunikations-Strategie vor der eigentlichen Kreativ-Prä-

sentation mit dem Kunden abgestimmt werden? Oder ist die Strategie

gerade der wichtigste Teil einer Präsentation?

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Basis für kreative Höhenflüge. Die Strategie.

HOHE QUALITÄT LÄSST SICH NICHT AUS DEM ÄRMEL SCHÜTTELN.

SIE BRAUCHT IHRE ZEIT.

Eine verbindliche Antwort auf diese Fragen gibt es nicht. Aber gerade

dieses Vorgehen sollte gemeinsam zwischen Agentur und Kunde

abgestimmt werden. Für die Agentur hat die Vorab-Abstimmung

der Strategie einen Riesen-Vorteil: Sie können sich bereits bei der

Ideen-Arbeit auf sicherem Grund bewegen. Aber es hat natürlich auch

einen Riesen-Nachteil: Der Überraschungseffekt bei der Präsenta-

tion ist geringer. Unabhängig davon sollte aber bei Wett bewerbs-

Präsentationen eine einheitliche Regelung gelten.

GUT DING WILL WEILE HABEN.

Kommunikation passiert immer mehr in sehr begrenzten Zeitfens-

tern. Sprich: Immer mehr Erwartungen, immer weniger Zeit. Aber

hohe Qualität lässt sich nicht aus dem Ärmel schütteln. Sie braucht

ihre Zeit. Basis jeglicher Agenturarbeit ist somit ein realistisches

Timing. Konkret heißt das bei größeren Präsentationen: 2 bis 3 Mo-

nate sind angemessen. Es gibt natürlich Ausnahmen. Aber die Wahn-

sinns-Gold-Idee, die diesem Wahnsinns-Werbemann auf dem Klo

eingefallen ist, gibt es nicht. Es ist ein Märchen. Aber Werbung findet

in der Wirklichkeit statt.

AUCH IN DER WERBUNG GIBT‘S SCHNÄPPCHEN-JÄGER.

Bei Wettbewerbspräsentationen verhält es sich mit dem Agentur-

Honorar wie mit der Zeit. Angemessenheit ist notwendig. Keine Agen-

tur der Welt verdient an ihrer Präsentationsvergütung. Im Gegen-

teil: Die Regel ist, dass Agenturen erheblich mehr investieren als

honoriert wird. Deshalb sind Präsentationshonorare ein Indikator

dafür, dass die Auftraggeber ihre Aufgaben und ihre Partner ernst

nehmen. Und dass gute Arbeit gutes Geld kostet, wissen in der

Regel die Kunden am besten.

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Basis für kreative Höhenflüge. Die Strategie.

Basis für kreative Höhenflüge. Die Strategie.

Agentur SYNEKTAR GmbH Herzog-Heinrich-Straße 38 80336 München Tel. +49 (0)89.32 66 73 47-4kevin.omokaiye@synektar.de www.synektar.de

Kevin Omokaiye, im Hauptberuf geschäftsführender Gesellschafter der B2B-Agentur

SYNEKTAR, ist der Autor einer kleinen Reihe von Veröffent lichungen, die helfen

sollen, die Beziehungen zwischen Auftraggebern und Agenturen zu verbessern. Die

Themen reichen von der »Wahl der richtigen Agentur« über »Das kreativitätsför-

dernde Briefing« bis zur »Optimalen Gestaltung eines Agentur-Vertrags«. Das alles

aus betont subjek tiver Sicht und manchmal auch überspitzt formuliert. Immer aber

auf den Punkt.

Übrigens freut sich der Autor über jede Art von Reak tion und Anregungen. Egal ob

zu bereits behandelten Themen oder zu zukünftigen Veröffentlichungen. Denn ge-

nau das ist das eigentliche Ziel der Texte von SYNEKTAR. Sie sollen ein Anstoß sein.

Anstoß zu einem Gedankenaustausch, der im besten Sinne »Kommunikation« ist.