Die verschiedenen Betrachtungsweisen der Standortfaktoren ... und Projekte... · 2006 © Prof. Dr....

2006 © Prof. Dr. Ingo Balderjahn

Die verschiedenen Betrachtungsweisen der Standortfaktoren

Teil 1

Prof. Dr. Ingo Balderjahn

Universität Potsdam

Vortrag auf dem

Workshop 2006

„Standortentwicklung und –marketing für Gemeinden, Städte und Regionen“

Zürich,7. und 8. September 2006

2006 2© Prof. Dr. Ingo Balderjahn

Gliederung

1. Globaler Wettbewerb der Standorte

3. Standortmarketing als Herausforderung

5. Standortbewertung und Standortentscheidung

7. Entscheidungskriterien: Die Standortfaktoren

4.1. Interne versus externe Perspektive4.2. Selbstverständlichkeiten versus Leistungsträger4.3. Harte versus weiche Standortfaktoren4.4. Einzelinformation versus Informationsbündel4.5. Isolierte versus konfigurierte Standortfaktoren

: Image


Bestimmungsgründe des nationalen Wettbewerbs

Unternehmensstrategie,Struktur undWettbewerb

Faktorbedingungen

Verwandte undunterstützende

Branchen

Nachfragebedingungen

Porter: Nationale Wettbewerbsvorteile, Wien 1993

Zufall

Staat

1

GlobalerStandort-

wettbewerb

Cluster-potenziale


Länder im globalen Standortwettbewerb

1 World Economic Forum (2005)

GlobalerStandort-

wettbewerb

Growth Competitiveness Index (GCI)1. Finland2. USA3. Sweden4. Denmark5. Taiwan6. Singapore7. Iceland8. Switzerland (8)9. Norway10. Australia11. Netherlands12. Japan13. UK14. Canada15. Germany (13)

Quelle: World Economic Forum, Schweiz

Bewertungsbereiche:

TechnologieCH: Rang 6D: Rang 16

öffentliche InstitutionenCH: Rang 8D: Rang 9

makroökonomisches Umfeld

CH: Rang 13D: Rang 28


Länder im globalen Standortwettbewerb

1 World Economic Forum (2005)

GlobalerStandort-

wettbewerb

Business Competitiveness Index (BCI)1. USA2. Finland3. Germany4. Denmark5. Singapore6. UK7. Switzerland8. Japan9. Netherlands10. Austria11. France12. Sweden13. Canada14. Taiwan15. Australia

Quelle: World Economic Forum, Schweiz

Bewertungsbereiche:

Leistungsfähigkeit der Unternehmen

CH: Rang 5D: Rang 2

Qualität der nationalen Geschäftsinfrastruktur

CH: Rang 4D: Rang 7


Länder im globalen Standortwettbewerb:International Institute for Management Development (IMD)

1 Bewertungsmethode:

4 Hauptkriterien

Wirtschaftliche Entwicklung

Effizienz staatlicher Institutionen

Unternehmen und Märkte

Infrastruktur

GlobalerStandort-

wettbewerb

Quelle: IMD, Schweiz

The World Competitiveness Scoreboard 2006

1. USA2. Hong Kong3. Singapore4. Iceland5. Denmark6. Australia7. Canada8. Switzerland (14)9. Luxembourg10. Finland

…14. Bavaria…26. Germany (23)


nationale undinternationale Zielgruppen/Märkte des

Standortmarketing

Konfiguration des Standortmarketing

Standort alsObjekt desMarketing

Standortakteureals Träger des

Marketing

Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 58

2

Standort-marketing

als Heraus-forderung

Standortpolitik

Profilierung Akquisition und Bindung


Zielgruppenportfolio: Beispiel


weniger attraktiv sehr attraktiv

Attraktivität für Zielgruppen

sehrattraktiv

wenigerattraktivAt

trakt

ivitä

t der

Zie

lgru

ppen

Touristen

Unternehmen

Existenz-gründer

Internationale Organisationen

Fachkräfte,

High Potentials

2

Standort-marketing



Einordnung des Standortmarketing

Konsumgüter-marketing

ProfessionalServices

Industriegüter-

marketing

Dienstleistungs-

marketing

Standort-marketing

B-to-C B-to-B

2

Standort-marketing


Standort als Investitionsgut und Dienstleistung: Individualität (kein Massenmarketing) Immaterialität der Leistungen direkte Interaktionen/Kundenintegration prozess- bzw. phasenorientiert


Entscheidungsphasen der Standortauswahl:Externe Entscheider

3

Standort-bewertung

und Standort-entscheidung

Unternehmenspolitik und -strategien

Standortsuche: Longlist

Standortbewertung: Shortlist

Standortentscheidung

vgl. Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 29 u. 146

Realisation und Kontrolle

Bekanntheit schaffen/Image aufbauen

Interesse wecken/informieren

beraten, informieren, überzeugen

coachen


Entscheidungsphasen der Standortverlagerung:Interne Entscheider

3

Standort-bewertung


Unternehmenspolitik und -strategien

Suche nach Standortalternativen

Standortvergleich

Verlagerungsentscheidung

vgl. Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 29 u. 146

Rückverlagerung

Kontakt halten (Frühaufklärung)

überzeugen, anbieten, nachbessern

Kontakt halten

Rückgewinnung


Entscheidungskriterien: Standortfaktoren und Standortprofil

Wirtschaft BIP-Wachstum Pro-Kopf-Einkommen Wirtschafts- und

Branchenstruktur Marktgröße/Markt-

entwicklung Korruption

Kultur Sprache kulturelle Nähe

Bildung, Wissen-schaft und Forschung Schulen Universitäten Bildungs-einrichtungen Forschungs-einrichtungen

Lebensqualität Wohnungen Kriminalität Natur Freizeitwert

Image Image des Landes Image der Stadt Image der Verwaltung

Infrastruktur Verkehr Telekommunikation Versorgung Entsorgung

4

Standort-faktoren

Politische Stabilität Regierungsstärke innere Sicherheit politische

Unterstützung relevante Gesetze und

Regelungen

Arbeitsmarkt Fachkräfteangebot Arbeitskosten Arbeitsproduktivität Mobilität

Zulieferungen qualifizierte

Lieferanten Zölle

Investitionsklima Kompetenz und

Zuverlässigkeit der Behörden

Investitionsbestim-mungen

3

Standort-bewertung



Standortanforderung und Standorteignung

Luxus-faktoren

Peripher-faktoren

Attraktivitäts-faktoren

Problem-faktoren

Standorteignung

Sta

ndor

tanf

orde

rung

en

schwach stark

sehrwichtig

wenigerwichtig


4

Standort-faktoren

20

54

56

63

82

Pharma

Konsumgüter

IT

Auto

Industriegüter

Quelle: The Boston Consulting Group 2006

D


Standortbewertung für Brandenburg (1995):ansässige und externe Unternehmen


Standorteignung

wichtig

wenigerwichtig

schwach sehr stark

Sta

ndor

tanf

orde

rung

en

Telekommunikation

ansässig extern

KommunaleVerwaltung

Nähe zuBerlin

internationaleVerkehrs-anbindungen

regionaleVerkehrs-anbindungen

4.1

Standort-faktoren: Interneversusexterne

Perspektive


Standortbewertung für Brandenburg (2005):ansässige und externe Unternehmen

Lebensqualität, Verkehrsinfrastruktur, Angebot an qualifizierten Arbeitskräften, Wissenschaft und Forschung und Produktivitätsniveau werden ähnlich bewertet.

Westdeutsche Unternehmen (extern) beurteilten besser:

- das Lohnniveau- die staatlichen Finanzierungsmöglichkeiten- Zulieferer in der Nachbarschaft

Berliner und Brandenburger Unternehmen (intern) beurteilten besser:

- die Marktnähe

Studie von Prognos/syrconCATI-Befragung von 504 mittelständischen Unter-nehmen aus fünf Branchen und sieben Bundesländern.

: Steden, Ph./Aleff, H.-J.: Standortanalyse für das Land Brandenburg – Unternehmensbefragung, prognos/syrcon, Potsdam/Berlin 2006

4.1

Standort-faktoren: Interneversusexterne

Perspektive


Selbstverständlichkeiten oder Leistungsfaktoren:Das Kano-Modell

Wie zufrieden sind ansässige Unternehmen?

sehr zufrieden

sehr unzufrieden

Erwartungenübertroffen

Erwartungennicht erfüllt

4.2

Standort-faktoren: Selbst-

verständlich-keiten versus

Leistungs-faktoren

Begeisterungsfaktoren

BasisfaktorenLeistungsfaktoren

z.B.politische StabilitätVersorgung

z.B.extrem kurze Genehmigungs-verfahren

z.B.ArbeitskostenSteuersätzeVerkehrs-infrastruktur


Harte und weiche Standortfaktoren

4.3

Standort-faktoren:

harte versus weiche

FaktorenWeiche Standortfaktoren: Schwer quantifizier- und objektivierbare Größen (z.B. Lebensqualität).

Studien:Deutsches Institut für Urbanistik, Berlin 1995 (Grabow et al.)Balderjahn/Aleff, Potsdam 1995

Wissenschaftliche Kongresse:Erfolgsfaktoren regionaler Wirtschaftsentwicklung: Die Rolle weicher Standortfaktoren, rhein-main-institut 2003.

Erkenntnisse: Harte Standortfaktoren sind insgesamt wichtiger. Allerdings ist eine

genaue Abgrenzung nicht immer möglich. Weiche Standortfaktoren sollten in unternehmensspezifische (z.B.

Wirtschaftsklima, Image) und personenspezifische (z.B. Wohnumfeld) Faktoren unterschieden werden.

Weiche Standortfaktoren sind für solche Unternehmen wichtiger, die hoch qualifizierte Mitarbeiter gewinnen müssen (z.B. F&E).

Weiche Faktoren wirken unterschiedlich bei der Bestands-entwicklung (Bleibe-Entscheidung) und der Ansiedlung.


Dynamik der Standortauswahl

4.3

Standort-faktoren:

harte versus weiche

Faktoren

Longlist Shortlist Entscheidung

Entscheidungsphasen

Gewichtung derFaktoren

hart

weich

valueadded

Unternehmensbezogeneweiche Faktoren:

z.B. Image der Stadt

Personenbezogeneweiche Faktoren: z.B. Freizeitmöglichkeiten


Einzelinformationen oder Marke?Eine Frage der Entscheidungskomplexität!

4.4

Standort-faktoren: Einzel-

information oder Marke

Standort-qualität/

-entscheidung

Image

S

S

S

S

S

Marke alsSchlüsselattribut

information chunk

Halo-Effekt

Busso Grabow (DIFU): „Komplexe Standortbedingungen werden von Entscheidern meist auf einfache Beurteilungskategorien reduziert“.

Marke


Die Markenwirkung

Jesko Perrey, McKinsey&Company, Original: Chernatony/McDonald: Creating Powerful Brands, Oxford;UK 1992.

4.4




Marken für Regionen der Schweiz

4.4



http://www.zuerich.com/index.html


Der Markenbegriff

Die „Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten ...

fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild

von einem Produkt oder einer Dienstleistung“.*

• Meffert et al.: Stellenwert und Gegenstand des Markenmanage- ments, in: Meffert et al. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 6.

4.4




Standortmarke als Gedächtnisbild

Reize: Sprachlicher visueller weitere kein äußererReiz Reiz nichtsprach- Reiz

liche Reize Markenname Bilder reale Eindrücke

Beispiel: interne

Instruktionen

interneRepräsen-tation

Verarbei- tungs- system

Gedächtnis-bild

verbalesSystem

bildlichesSystem

Balderjahn: Markenpolitik für Städte und Regionen, 2003

sprachlicheRepräsen-

tation

Wahr-nehmungs-

bild

4.4



http://www.potsdam.de/index.html




Der Standort als Vertrauensgut für Externe:Eine informationsökonomische Perspektive

100%

100% 100%

Ausmaß anVertrauenseigenschaften

Ausmaß anSucheigenschaften

Ausmaß anErfahrungseigenschaften

4.4



in Anlehnung an Adler: Informationsökonomische Fundierungvon Austauschprozessen im Marketing, Trier 1994

Stan

dorte

igen

-sc

hafte

n


in Anlehnung an Tomczak, T./Brockdorff, B. (2000): Bedeutung und Besonderheiten des Markenmanagements für Dienstleistungen, in: Belz, C./Bieger, T. (Hrsg.): Dienstleistungskompetenz und innovative Geschäftsmodelle, St. Gallen, S. 491

hohes Entscheidungsrisiko

Investorenansprache

starke Austauschbarkeit konkurrierender Standorte

Standortwettbewerb

Gründe für Standortmarken

4.4



Die Marke schafft Sicherheit und

Vertrauen

Die Marke differenziert und

profiliert den Standort


Standortimage

4.4


information oder

Informations-bündel

Als Image einer Region bzw. eines Standortes wird das stereotypisierte Gesamtbild bezeichnet, das mit dieser Region im Allgemeinen verbunden wird. Images fassen ähnliche Vorstellungen und Assoziationen einer Zielgruppe zur Region bildhaft zusammen.

Standort-image

Standort-qualitätHalo-Effekt


Imagedimensionen:Image der Schweiz in Spanien

Pasquier/Fasnacht: Image der Schweiz in Spanien, 2002

4.4


information oder



Image der Schweiz in Spanien

Pasquier/Fasnacht: Image der Schweiz in Spanien, 2002

4.4


information oder



Positionierung ausgewählter Länder aus Sicht in Brandenburg neu angesiedelter Unternehmen

4.4


information oder


Berlin

Merkmal

fortschrittlichweltoffen

modern

dynamischmotivierend

multikulturell

politisch stark

vielfältig

laut

interessant

sicher

fleißig

engagiert

Brandenburg

Bayern

Sachsen

Polen

Land

dynamisch

Met

ropo

le

Prov

inz

statisch

Brandenburg?

Quelle: Balderjahn et al. 2005


Imagekampagne „Marke Brandenburg“Promotorenansatz

4.4


information oder


Quelle: www.zab-brandenburg.de


Imagekampagne Sachsen-Anhalt

4.4


information oder



Imagekampagne Sachsen-Anhalt

Sonnenuntergang

romantische Abendstimmung

im Urlaub

Sachsen-Anhalt

Europa

??

??

?

?

4.4


information oder



Imagekampagne „Du bist Deutschland“

4.4


information oder


Quelle: www.du-bist-deutschland.de


Imagekampagne zur WM 2006„Deutschland – Land der Ideen“

4.4


information oder


Quelle: www.land-der-ideen.de


Imagekampagne „Invest in Germany, Land of Ideas“

4.4


information oder


www.land-der-ideen.de/CDA/claudia_schiffer,6221,0,,de.html


Cluster: Konfigurierte Standortfaktoren

4.5

Standort-faktoren:

isoliert versus konfiguriert

Cluster: Eine Branche in einer Region ist ein Cluster, wenn sie sich durch ein ausreichend ausgeprägtes Netzwerk von sektoral verwandten und durch ihre gemeinschaftliche Produktion verbundenen Akteure auszeichnet, so dass sich die Vorteile der Region im Standortwettbewerb selbständig verstärken.*

* Huttenloher: Das Clusterkonzept im Standortmarketing der Bundesländer, Dissertation, Potsdam 2006

Kritische Masse regional konzentrierter Kompetenz-netzwerke mit Simultanität von Konkurrenz und Kooperation.

Sövell et al.: The Cluster Initiative Greenbook, Stockholm 2003


Selbst verstärkende Clustereffekte

4.5

Standort-faktoren:


AnziehungskraftkritischeMasse

Fachkräfte

LieferantenClusterimage

Produktivität

innovativeProdukte

Unternehmens-gründungen

neue Cluster-unternehmen


Clustereigenschaften/-effekte

gemeinsamer Arbeitsmarkt, attraktiv für spezialisierte Fachkräfte

wechselseitiger Know-how-Austausch zwischen Partnern (Wissensverbreitung)

gemeinsame Finanzierungsprogramme Einbindung spezialisierter Zulieferer niedrigere Transaktionskosten Verknüpfung von Wirtschaft und Wissenschaft

(Forschungs- und Entwicklungskooperationen) regionale Nähe (informelle Kontakte) gemeinsame „Clusterkultur“

4.5

Standort-faktoren:



Das „Trichtermodell“

Sövell et a.: The Cluster Initiative Greenbook, Stockholm 2003, S. 22

4.5

Standort-faktoren:


Faktoren undifferenziert

Faktoren strukturiert

Faktoren vernetzt


Cluster-Konfigurationen:vernetzte Standortfaktoren

Cluster 1 Cluster 24.5

Standort-faktoren:


Sta

ndor

tfakt

oren

Sta

ndor

tfakt

oren

* Berlin Wissenschaft 2015: Eine Marke und ihre Vermarktung, Poetis (Powergroup)/Partner für Berlin 2005, S. 15

*

Wissenschaft


Branchen-/Clusterbezogenheit von Standortfaktoren

Berlin Wissenschaft 2015: Eine Marke und ihre Vermarktung, Poetis (Powergroup)/Partner für Berlin 2005, S. 36

4.5

Standort-faktoren:



Kompetenzcluster/-konfiguration von Standortfaktoren

Wissenschaft und Forschung

Wirtschaft

Arbeitskräfte-angebot

Zulieferungen

Image

Kulturcl

uste

rorie

ntie

rte K

onfig

urat

ion

4.5

Standort-faktoren:


spezialisierte Fachkräfte

Clusterimage/-reputationMarke

PartnerunternehmenKunden

Wissen

spezialisierte Zulieferer und Dienstleister

Clusteridentität


Vielen Dank!

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