Luxusbekleidung und Nachhaltigkeit: Freunde Feinde? und Projekte... · Luxus als ein Prestigesymbol...

Luxusbekleidung und Nachhaltigkeit: Freunde oder Feinde?

Ingo Balderjahn

Luxus & LifestyleWorkshop vom 28. Juni 2013

Universität Potsdam

Subjektiv: Luxus ist das, was ein Individuum als solches empfindet.Objektiv: Luxus ist das, was sich nur sehr wenige finanziell leisten können. Luxus wird (symbolisch) durch Luxusmarken repräsentiert.

Luxus ist geprägt von der Kultur und der Geschichte.

Luxus als verschwenderischer Konsum (17./18. Jahrhundert). „Der Luxus im Sinn der Ablehnung zweckrationaler Orientierung des Verbrauchs ist für

feudale Herrschaftsschichten nichts ´Überflüssiges´, sondern eines der Mittel ihrer sozialen Selbstbehauptung“ (Weber 1921, S. 659).

„Luxury means everything that is more than one needs“*

Nicht (lebens‐)notwendiger Konsum!

2Prof. Dr. Ingo Balderjahn

Was ist Luxus und was verstehen wir unter Nachhaltigkeit?

* DUBOIS, Bernard, CZELLAR, Sandor: Prestige Brands or Luxury Brands ? An Exploratory Inquiry on Consumer Perceptions, Genf 2002.

subjektives Element objektives Element normatives Element

Luxus als ein Prestigesymbol einer Marke.


9%

12%

16%

21%

37%

Louis Vuitton

Prada

Escada

Gucci

Chanel

Quelle: Statista/KPMG, 3.000 Befragte 2009.

Sympathie für Luxusmarken

Auffälliger Konsum (Sozialprestige, Image; „Theorie der feinen Leute“, Veblen 1899; conspicious consumption)

Exklusiver Konsum (Abgrenzung & Exklusivität, Exklusivität; Snob‐Effekt) Sozial anerkennender Konsum (sozialer Status, Geltung, demonstrativer Konsum) Hedonistischer Konsum (Konsum zur emotionalen Stimulans, Verschwendung; Lust‐

Effekt) Qualitätsorientierter Konsum (Werthaltigkeit des Produkts, Ästhetik)**


Motivation zum Luxuskonsum

**Melika Husic and Muris Cicic: Luxury consumption factors, in: Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 13 No. 2, 2009, S. 231‐245.

Luxusbekleidung als Mittel der Selbstdarstellung und sozialen Abgrenzung (Distinktion)

Luxuskonsum wird getrieben von Streben nach Prestige, sozialer Anerkennung und Geltung, Exklusivität und Abgrenzung, Werthaltigkeit und Tradition.

Was den Luxus‐Konsumenten fasziniert


36%

48%

49%

64%

64%

65%

66%

78%

85%

Exklusivität

Prestige

Tradition

Flair

Langlebigkeit

edle Materialien

Stil

gute Verarbeitung

hohe Qualität

Quelle: Statista/IFD‐Allensbach, 4.194 Befragte 2008.

Werthaltig

keit

Segmente des Luxusgütermarktes 2008 weltweit


Quelle: Der Markt der Luxusgüter, Focus: Fakten für Ihre Zukunft 2009.

ca. 49 Mrd. €Anteil am gesamten Bekleidungsmarkt< 15%.Größte Bekleidungs‐märkte: EU‐27, USA, Japan, Russland

Der Luxus‐Konsument

Prof. Dr. Ingo Balderjahn 7

In Deutschland können 12,6 Mio. Personen als luxusaffin eingestuft werden (~ 15%)

(54% Männer und 46% Frauen).

Es sind Personen, die

Freude am Besitz schöner Dinge haben,

das Leben genießen wollen und

Spaß am Shoppen und Einkaufen haben.

Quelle: Allensbacher Markt‐ und Werbeträgeranalyse 2010

Möglichst einfach leben, wollen Luxus‐Konsumenten nicht.

Preis als Luxusrestriktion: Aufteilung des persönlichen Budgets (Frauen)


einfach, preiswert

39%

Standard‐Marken 47%

Luxus 7%

Wie viel von dem Geld, das Sie in einem Jahr für Bekleidung ausgeben, geben Sie für die genannten Bekleidungsklassen aus?

Premium 7%

KiK 4,99 €

Prada 109 €

adidas 37,95 €

Luxus‐/Premiumgüter: Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Prada, …

Nike, adidas, Puma ….

Niedrigpreismarken und Discounter: H&M, KiK, Gap, Zara …

Quelle: Bain & Company: Why She 2010 Fashion and Beauty Study, September 2010, S. 10

Nachhaltigkeit und nachhaltiger Konsum

9

Soziale Erwartung: Prinzip der Generationengerechtigkeit

Dieses Prinzip formuliert die Erwartung an den Konsumenten, seine Bedürfnisse so zu befriedigen, dass die Lebens‐, Gestaltungs‐ und Konsumchancen zukünftiger Generationen dadurch nicht beeinträchtigt werden.

Motivation: Ethischer Konsum

Die Motivation zum nachhaltigen Konsum speist sich aus der Anerkennung einer moralischen Verpflichtung durch den Konsumenten, einen eigenen Beitrag für das Wohl zukünftiger Generationen zu leisten. Ethische Produktqualitäten dienen dann als Kaufentscheidungs‐kriterium.

Prof. Dr. Ingo Balderjahn

Nachhaltiger Konsum: Eine Systematisierung

Ethischer Konsum(Obligation for Others)

SozialerKonsum

Ökologi‐scher

Konsum

Egoistischer Konsum(Obligation for Myself)

Konsum

Tierschüt‐zenderKonsum

SimplizitätLuxus‐Konsum

Lebensnot‐wendigerKonsum

10

Nachhaltiger Konsum (Obligation for future Generations)


deutlich verschiedene Konsummotivation

Kauf von Produkten von Firmen mit CSR‐Image

Nachhaltige Konsumoptionen

11

Grüne Produkte …

(Green consumption)

FaireProdukte …

(Social consumption)

(Voluntary simplicity)

WenigerProdukte …

Boycott

Buycott

Kauf nachhaltigerProdukte

Boykott von Firmen mit unethischen Praktiken

Konsumeinschränkung

… kaufen

Bildnachweis: http://www.dailygreen.de/2009/04/15/was‐bedeuten‐oko‐label‐bei‐textilien‐1199.html


Umweltverträglicher Konsum

12

Energie‐verbrauch Mobilität Konsumgüter Recycling

Konsumoptionen sind sehr unterschiedlich


Ressourcenverbrauch Umweltschutz Klimaschutz

13

Rohstoffgewinnung/Fasererzeugung(Anbau, Synthese)

Flächenerzeugung(Spinnen, Weben, Wirken)

Veredelung(Vorbehandlung, Bleichen

Färben, Ausrüsten)

Bekleidungsherstellung(Nähen, Fertigung, Design)

VertriebVerpackung

GebrauchPflege

RecyclingEntsorgung

„von der Wiegebis zur Bahre“

Produktlebenszyklus der Textilherstellung („Textile Kette“)

Handel,Verkauf

Wieder‐verwendung


Globale textile Wertschöpfungsketten

14Quelle: Der Tagesspiegel vom 4.09.2011 Kapitel B. 4.2.

Die ökologische Dimension des Luxus‐Konsums


Studie und Ranking von Luxusmarken, durchgeführt von (2013):

u.a.:

„Stammt das Leder für Schuhe, Gürtel, Taschen und andere Accessoires von Rinder, für die der Amazonas‐Urwald gerodet wurde?“

„Werden in der Textilproduktion umwelt‐ und gesundheitsschädliche Chemikalien eingesetzt, die wertvolle Wasserressourcen verschmutzen?“

Quelle: http://en.thefashionduel.com/wp‐content/uploads/sites/2/2013/01/TFD_RANKING1.pdf

Greenpeace‐Studie zu Luxusmarken




Boycott

Buycott

Fairer Konsum:

Konsumieren fürfaire Arbeitsbedingungen und soziale Gerechtigkeit

Sozialer Konsum

19

PhilanthropischerKonsum:

Konsumieren für einenguten Zweck

Politischer Konsum:

Konsum als politisches Instrument

Drei sehr unterschiedliche Konsumoptionen

Cause‐related Marketing Menschenrechte Arbeitsstandards Kinder‐ und Zwangsarbeit Diskriminierung /

Disziplinierung Faire Entlohnung

Konsumboykott gegen „Umweltsünder & Sweatshops“

„Konsumbuykott“ bei glaubwürdiger CSR


Die soziale Dimension des Luxus‐Konsums


Aktionen gegen „Billigmarken“ wie H&M, Zara, GAP und Levi´s wegen deren Lieferanten in Kambodscha, die Arbeitskräfte nicht ausreichend ernähren.

Aktionen gegen das Sandstrahlen von Jeans. Sandstrahlen ist für die Arbeitskräfte sehr gefährlich und verursacht Silikose (Lungenfibrose). H&M, Levi´s und C&A treten einer Initiative zur Ächtung der Sandstrahlung bei. Auch Armani, nicht aber der italienische Luxusanbieter Dolce & Gabbana.

Auch bekannte Luxusbekleidungsmarken lassen in Asien produzieren (z.B. Armani in China).

Resümee


Nachhaltiges Kriterium Luxusbekleidung* Massenbekleidung

Ökologische Dimension Ressourcenverbrauch relativ höherer relativ geringerer

Rohstoffverbrauch Rohstoffverbrauchwerthaltig weniger werthaltiglanglebiger kurzlebigerRohstoffarten (z.B. toxisch)? Rohstoffarten (z.B. toxisch)?(Anteil erneuerbar?) (Anteil erneuerbar?)

Umwelt‐und Klimaschutz Produktionsmethoden? Produktionsmethoden?Wertschöpfungsketten Wertschöpfungsketten(lokal/global)? (lokal/global)?

Soziale Dimension kritisch, aber weniger teilweise sehr kritisch soziale Arbeitsstandards als bei der Masse wg. Preis‐/Kostendruck

ökonomische Dimension Simplizität nein! in der Nische ja Kollaboration nein! nein Schuldenfreiheit ja/nein ? ja/nein ?

* keine Klein‐Labels und Manufakturen/industrielle Fertigung

Resümee


Freunde oder Feinde?

Es ist wohl keine eindeutige, klare Aussage möglich. Tendenziell scheint der

Luxuskonsum wegen der Werthaltigkeit, Langlebigkeit und wegen des geringeren

Preis‐ und Kostendruckes hinsichtlich der ökologischen und sozialen Aspekte der

Nachhaltigkeit besser da zustehen als die Massenbekleidungsbranche. Allerdings

ist der Luxuskonsument definitiv kein Simplifyer. Er/sie besitzt gern und

konsumiert viel.

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