Digitalisierung – der Handel im Wandel

Umfrage auf der Panorama Berlin: Wie Modeunternehmen mit der Digitalisierung umgehen und wer auf welches Zugpferd setzt.

DAF Trendreport Januar 2017 Exklusiver Partner der Panorama Berlin

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Inhaltsverzeichnis

Digitalisierung wandelt Gesellschaft und Mode- industrie..........................................................................3

Zukunftsmusik Omni-Channel......................................4

Social Media – ein Teil der Digitalisierung...................6

Brandbooster Blogger?..................................................8

Kundenloyalität ade.......................................................9

Handlungsempfehlungen...........................................10

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Digitalisierung wandelt Gesellschaft und Modeindustrie

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„Für uns geht es erst mal darum, weil wir natürlich primär aus dem stationä-ren Geschäft kommen, die Prozesse, die organisato-rischen Strukturen und auch die IT für die Digita-lisierung herzustellen, was gerade bei uns im Hause massiv passiert. Und an Konzepten zu arbeiten, die dafür sorgen, dass das auch in den Output geht.“

Stephan Horst, Marketingleitung bei Bugatti

Dass Unternehmen digitalisieren müssen, ist sicher, wie das Amen in der Kirche. Das bestätigt auch unsere Janu-ar-Umfrage von 37 Modeunternehmen auf der Panorama Berlin 2017. Nur 7,4 Prozent der Befragten halten die Di-gitalisierung für nicht wichtig oder notwendig. Ob sie mit dieser Strategie richtig fahren, bleibt abzuwarten. Die Um-frage macht deutlich, dass jedes Unternehmen eine eigene Strategie verfolgt, um die Digitalisierung – genauer, inter-ne Prozesse mit digitaler Technologie nahtlos und auto-nom zu gestalten – voranzutreiben. Der Grund, warum je-des Unternehmen einer individuellen Umsetzung bedarf, liegt an deren Ausrichtung auf den B2B (Business-to-Bu-siness) und/oder B2C-Markt (Business-to-Consumer). Die Umfrage macht deutlich, Digitalisierung ist angekommen, jedoch steckt die Umsetzung für die meisten Unterneh-men immer noch in den Kinderschuhen. Themen wie Om-ni-Channel (die nahtlose Verknüpfung aller relevanten Ka-näle) oder Big-Data sind zwar bekannt, aber immer noch Zukunftsmusik bei den Befragten.

Das Konsumverhalten der Gesellschaft hat sich durch die steigende Nutzung von mobilen Endgeräten stark verän-dert. Der Kunde von heute ist anspruchsvoll, ständig mo-bil, stets vernetzt und legt viel Wert auf Individualität. Die Digitalisierung ermöglicht es ihm, auf unzählige Brands und Produkte zuzugreifen, das lässt ihn auch sprung-haft bei der Markentreue werden. Zudem erwartet er bestimmte Touchpoints (Berührungspunkte) zum Unter-nehmen, um bequem Servicefragen zu klären oder einzu-kaufen. Aber nicht nur der B2C-Markt hat sich stark verän-dert. Werfen wir einen Blick auf den B2B-Markt, geht der Trend der Online-Einkäufer dahin, sich Produkte, insbe-sondere im Leder-Segment, vor dem Einkauf nicht mehr

vor Ort anzusehen. Sie verlassen sich auf die Erfahrungen des Händlers oder Herstellers, der für sie eine Order tätigt. Dieser sendet seine Auswahl an Produkten anschließend an den Online-Shop. Dann geht alles automatisch: Ist die Nachfrage eines Produktes hoch, so bestellt das System des Webshops automatisch nach, ist die Nachfrage ge-ring, wird es aus dem Shop entfernt.

Um die Kundenbedürfnisse im B2C langfristig zu erfüllen, die Prozesse im B2B zu vereinfachen und den Anschluss an den Wettbewerb nicht zu verpassen, müssen Unter-nehmen schneller reagieren. Denn neben großen Playern wie Zalando oder H&M bestehen zu bleiben, stellt viele Unternehmen vor eine große Herausforderung und be-darf einer maßgeschneiderten digitalen Wandlung des bestehenden Kerngeschäfts.

Wie bereits erwähnt, liegt die Umsetzung eines funktionie-renden Omni-Channel-Handels bei den Befragten noch in ferner Zukunft. In erster Linie steht der Auf- und Ausbau eines Webshops im Vordergrund und anschließend die Verknüpfung zum stationären Handel. Unternehmen, die bereits einen Online-Shop führen, denken schon einen Schritt weiter und ziehen eine App als nächsten Schritt in Erwägung. Über integrierte Funktionen oder Möglich-keiten in und mit der App waren sich die Befragten einig: Eine Verbindung zu den Social Media-Kanälen und dem Webshop, Click und Collect (um den stationären Einzel-händler mit in das Onlinegeschäft zu bringen) sowie den Versand und den Umtausch der Produkte in Stores.

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„Die Herausforderung ist mit Sicherheit auf der einen Seite intern zuse-hen – in der Anpassung der gesamten internen Strukturen, um das Gan-ze dann auch nach außen hin zu transportieren. Dieser Herausforderung steht mit Sicherheit je-des Unternehmen gegen-über. Für uns bedeutet das im Primären, das The-ma des Online-Handels, aber auch der digitalen Implementation unseres Kerngeschäftes des sta-tionären Einzelhandels.“

Thorsten Maier, Marketingleitung bei der Betty Barcley Group

Zukunftsmusik Omni-Channel

„We are now thinking about a concept that let us really merge together the experience online and off-line for the customer, gi-ving them the opportuni-ty to find what they want, when they want, wherever they want. (...) We are real-ly working in the direction of implementing solutions like click and collect, that we already have active in our stores. (...)

Händler haben erkannt, dass sie den Ansprüchen und Erwartungen der Kunden gerecht werden müssen. Eine „verlängerte Ladentheke“ (mehrere Kanäle nahtlos ver-fügbar) wird immer wichtiger. Der Einkauf muss zu einem persönlichen Erlebnis werden, damit Unternehmen den Kunden nicht an den Wettbewerb verlieren. Stationärer Handel und Online-Geschäft müssen eng zusammenar-beiten, um einen nahtlosen Übergang von einem Kanal zum anderen messbar gewährleisten zu können.

Betrachten wir den B2B Markt: Hier war in den Gesprächen mit den Befragten deutlich festzustellen, dass bereits gän-gige Ansätze für einen Omni-Channel-Handel existieren. Sie stellen Ihren Kunden B2B-Portale zur Verfügung, auf die sie täglich zugreifen können. Diese B2B-Shops bieten Zugriff auf aktuelle Warenbewegungen, Informationen zu neuen Produkten oder digitale Lookbooks. Viele der B2B-Unternehmen sehen keine Erweiterung zum B2C-Markt durch einen eigenen Online-Shop. So konzentrie-ren sie sich weiterhin auf Groß- oder Online-Händler wie Amazon oder Zalando.

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Amazon

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(...) We´re thinking about other solutions also in the reservation field or in the ordering stores.“

Marta Pompilio, Head of E-Commerce and Digital Marketing bei Tally Weijl

„Was wir im B2B machen, sind Konzepte, die eine gute Versorgung für den Handel bringt. (...) Wir haben einen B2B-Shop. Unser Händler kann täg-lich auf unsere Warenbe-wegungen zugreifen und wird auch über neue Sa-chen informiert.“

Thomas Plum,General Sales Manager bei MAC Mode

Platzhirsch mit 62,96 Prozent ist Amazon, dicht gefolgt von Zalando mit 51,85 Prozent. 37,04 Prozent belegen den dritten Platz „andere Webshops“. In den hinteren Rängen liegen About you mit 22,2 und Brands for Friends mit 11,1 Prozent (hier waren Mehrfachantworten möglich). Ob die-se in den nächsten Jahren noch aufholen werden, bleibt ab-zuwarten. Dass Unternehmen aber nach wie vor auf Ama-zon oder Zalando setzen, ist klar, da sie zu den stärksten Online-Shops in Deutschland mit den höchsten Umsätzen zählen. Der Nachteil: teure Provisionen auf den Warenkorb und hoher Wettbewerb. Endverbraucher haben eine zu große Auswahl auf unterschiedliche Marken innerhalb der Shops. Die Folge: Das B2C-Geschäft beeinflusst indirekt das reine B2B-Geschäft. Hersteller müssen sich dann doch unmittelbar mit dem Endverbraucher auseinandersetzen und ihn in der Kommunikation berücksichtigen, um die Brand Awareness zu steigern. Kauft der Endverbraucher das Produkt im Online-Shop, kauft der Online-Shop folg-lich wieder beim Hersteller. Und wie erreichen B2B-Unter-nehmen den Endverbraucher am einfachsten? Über Social Media-Kanäle, Testimonials und Blogger.

Social Media, als ein Teil der Digitalisierung, ist nicht mehr wegzudenken. Jedes Unternehmen bespielt relevante Kanäle, um die Brand Awareness zu steigern. 35 Prozent bemessen den Erfolg an der Reichweite, 29 Prozent an der sozialen Interaktion und 23 Prozent an den Klickraten. Nur noch wenige setzen darauf, den Abverkauf über Face-book zu steigern.

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„Social Media wird ja nicht nur von uns selbst bespielt wie Instagram oder Face-book oder andere Social Media-Kanäle, sondern hier im Zusammenhang mit unserem Testimonial Hanna Nitsche (...) D.h. sie postet, was sie demnächst mit Freaky Nation irgend-wo erleben wird auf ihren Kanälen und die Multipli-kation über die Follower und über die Leute, die Ihre Seite besuchen, das ist ja dann das gewünsch-te Ziel, um die Marke be-kannter zu machen. Das eine ergibt das andere. Dadurch, dass wir kein Re-tailer sind, fördern wir ei-gentlich nur die Nachfrage bei unseren Kunden, so-wohl bei Online-Händlern als auch bei stationären Händlern.“

Kai Patzelt, Distribution Manager bei Freaky Nation

Social Media – ein Teil der Digitalisierung

Rang eins der Social Media-Kanäle belegt nach wie vor Facebook. 96,3 Prozent bespielen den Kanal regelmäßig. Auf Platz zwei, mit 81,5 Prozent, folgt Instagram. Beob-achtet man den Trend, bleibt es spannend, ob Instagram Facebook in den nächsten Jahren nicht überholen wird. 37 Prozent der Befragten versuchen es mit Twitter. Platz 4

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„Also Social Media ist für Abverkäufe sehr schwie-rig. Wir bemerken, dass es bei Facebook nicht mehr funktioniert. Facebook ist einfach zu überladen. Von Facebook hast du nur was, wenn du Werbung schaltest, dann kannst du vielleicht Abverkäufe ge-nerieren. Über Instagram machen wir nichts mit Ab-verkauf, wir gehen da eher auf Markenerlebbarkeit, Markenimage und über-haupt Markenbekannt-heitssteigerung. Also, um das Markenerlebnis zu schaffen – das nutzen wir eher bei Social-Media-Ka-nälen, als auf Umsatz zu setzen.“

Ivonne Kripfgans, Marketing Managerin bei Digel

Reichweite Klickraten Soziale Interaktion Andere

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Pinterest

Youtube

Snapchat

Social Media-Kanäle nach Nutzung

Erfolgsbemessung der Social Media-Kanäle nach ...

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Brandbooster Blogger?

teilen sich Pinterest und Youtube mit 29,6 Prozent. Snap-chat ist gerade im Kommen und weißt jetzt schon einen Wert von 11,1 Prozent auf und belegt somit den letzten Platz (auch hier waren Mehrfachantworten möglich).

Erforscht man die Facebook-Kanäle der befragten Unter-nehmen, die ohne den Einsatz von Social Media-Budget die Frage nach der Zufriedenheit der Ergebnisse mit „Ja“ beantworteten, stellt man fest, dass sie einer bestimmten Strategie folgen: Penetration. Bis zu drei Mal am Tag wird similärer Content auf Facebook und Instagram gepostet und verhashtagt. Dabei setzen die Unternehmen auf qua-litative Kampagnenbilder oder Bloggerkooperationen mit hoher Authentizität. Ein Beispiel für eine erfolgreiche Penetrationsstratgie ist die spanische Modekette Zara.

Blogger und Influencer sprießen wie Pilze aus dem Boden und der Blogger-Markt boomt. Das kommt nun auch in der Fashionindustrie an und immer mehr Unternehmen stürzen sich auf eine Zusammenarbeit. So zeigt die Um-frage, dass 66,7 Prozent der Befragten gerade eine Kam-pagne mit Bloggern starten oder schon bereits mit ihnen Erfahrungen gemacht haben. Jedoch ist Blogger Relati-on Management sehr aufwendig. Unternehmen müssen eine Beziehung zum Blogger aufbauen und pflegen. Das kostet vor allem viel Zeit. Zudem fehlt vielen die Erfah-rung im Umgang mit Bloggern. So bleibt zu beachten, dass Follower und Likes nicht gekauft sind. Stößt man auf solch ein „schwarzes Schaf“ kommt meistens nichts bei raus. Zudem sind Blogger sehr sprunghaft. Sie sind stän-dig auf der Suche nach Individualität und Authentizität. Langfristige Kampagnen mit einem Blogger, können sich

„Die Zusammenarbeit mit Bloggern ist für uns Neu-land, jedoch in meinen Augen von enormer Be-deutung im Bereich Social Media. Uns ist es wichtig, dass das Bloggen authen-tisch und echt bleibt, denn das ist es, was uns auch als Marke ausmacht. “

Victoria Trützschler, Online Marketing Manager bei Colours & Sons

daher als schwierig erweisen. Ein guter Influencer, der sein Business versteht, weiß genau, seine Follower zu be-dienen. Diese strafen ihn schnell bei zu viel Product Place-ment mit einem „nicht mehr abonnieren“ ab. Eine weitere Schwierigkeit stellen wir bei den Erwartungen der Unter-nehmen in der Zusammenarbeit mit einem Blogger fest: Sie erhoffen sich viele neue Follower auf Facebook oder Instagram oder sogar Abverkäufe. Dadurch, dass es aber Blogger, wie Sand am Meer gibt, wird bald eine Sättigung im Markt eintreten. Die Brand Awareness wird noch ge-steigert werden, aber als Leadgenerator haben die meis-ten Influencer in Zukunft ausgedient. Deshalb ist es wich-tig, schon jetzt auf neue innovative Konzepte zu setzen, die den gewünschten Erfolg durch den Einsatz von Multi-plikatoren erbringen.

Digitalisierung ermöglicht dem Endverbraucher eine riesige Auswahl an Marken. Das wiederum beeinflusst die Markentreue extrem. Um nicht vom Wettbewerb verdrängt zu werden, heißt es: Neue Wege gehen, neue Konzepte entwickeln, um den Kunden langfristig an die Marke zu binden – den Kunden zum Fan machen. So erga-ben sich im Gespräch mit den Labels unterschiedliche Lö-sungsansätze: Die einen sehen eine App im Vordergrund und das klassische Modell der Kundenkarte, die anderen setzen auf Storytelling, Feedback der Kunden oder auf eine authentische Kommunikation der Marke nach au-ßen. Aber wer seinen Kunden nicht kennt, kann dessen Bedürfnissen auch nicht nachkommen und wird ihn ver-lieren. Deshalb heißt es, Kundendaten sammeln und ana-lysieren, das Verhalten auswerten und auf die Bedürfnisse abgestimmte, personalisierte Angebote entwickeln.

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Kundenloyalität ade

„Für uns ist immer noch der Servicegedanke und die Kundenzufriedenheit das Wichtigste (...) Aber wir haben auch eine Kun-dekarte, wir haben regel-mäßige Sachen, die sie von uns bekommen, wie Einladungen zu Events. Wir werden diesen Teil noch weiter ausbauen. Auch dann im Zusammen-hang mit einer App, weil wir dann noch viel näher am Kunden dran sind.“

Marc Willy, Geschäftsführer von NILE Clothing

An der Digitalisierung führt kein Weg vorbei. Deshalb sind sich bei der Frage, was sie anderen Unternehmen mit auf den Weg geben, alle einig: Es gibt kein Allheilmittel, das auf alle Unternehmen übertragbar ist. Jedes Unterneh-men, egal ob B2B oder B2C, muss seinen eigenen Weg finden, um nicht vom Wettbewerb verdrängt zu werden. Es ist wichtig, seine Zielgruppe und deren Bedürfnis-se zu kennen, um neue digitale Wege zu finden und zu implementieren, die passend sind. Gerade im Social Me-dia-Marketing ist es nicht immer sinnvoll, alle Kanäle zu bedienen. So gibt es Kanäle, in denen Marken oder Trends eine größere Relevanz haben, als in anderen. Der Herren-ausstatter Digel zum Beispiel differenziert da sehr genau: Mit der Marke Digel Move, die auf eine jüngere Zielgruppe abzielt, setzt Digel unter anderem auf den Instagram-Ka-nal. Pinterest wird verstärkt mit der Digel-Hochzeitskol-lektion bespielt. Wichtig ist natürlich auch, eine gut funk-tionierende Webseite oder App für mobile Endgeräte und die nahtlose und messbare Verknüpfung zum stationären Handel.

Betrachtet man zum Beispiel die Modekette H&M, eine der Vorreiter auf dem Gebiet der Digitalisierung, stellt man fest: die Strategie geht auf. Zwar vereint H&M alle Schritte der Wertschöpfungskette und erschwert Herstellern und Händlern den Bestand am Markt, so dient es doch als Best Practice. Stecken andere noch mit der Digitalisierung in Kinderschuhen, prescht H&M mit innovativen Lösungen voraus: Der Kunde wird, egal ob stationär oder online, nahtlos und vor allem messbar von einen in den anderen Kanal geleitet. Durch diese Omni-Channel-Strategie bin-det das Unternehmen seine Kunden und ist immer präsent. Unternehmen können und sollten davon lernen sowie schnell mitziehen, bevor sie vom Markt verdrängt werden.

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Handlungsempfehlungen

„We´re starting slowly to look into the blogger wor-ld. So it´s a part which is getting more and more important to have a lot of influence on the in consu-mers. So it´s a way which is very important to be on that platform.“

Mikael Hansen, CEO von Brandbase 86

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DAF unterstützt Fashion-Unternehmen in der Konzipie-rung und Umsetzung individueller, crossmedialer Kom-munikationsstrategien. Wir identifizieren alle relevanten Berührungspunkte (online & offline) der Kunden zum Unternehmen und gestalten gemeinsam eine attrakti-ve und direkte Unternehmenskommunikation. Dabei verstehen wir uns nicht als klassische Agentur, sondern vielmehr als „Zahnrad“ Ihres Marketingteams, sodass ein kontinuierlicher Wissenstransfer stattfindet. Aus unse-rem eigenen Netzwerk Dress and Friends ziehen wir re-levante Daten und Erkenntnisse über die Verbraucher. Aus diesen Erkenntnissen bilden wir maßgeschneiderte Lösungen ab, die Markentreue, Brand Awareness sowie den Umsatz steigern – datengetrieben und messbar. Sprechen Sie mit uns!

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