Do´s and Don´ts beim Online-Marketing aus rechtlicher Sicht · der Text der E-Mail nicht als...

Dr. Martin Schirmbacher Fachanwalt für IT-Recht twitter.com/mschirmbacher

30. Juni 2010 Zürich

HÄRTING Rechtsanwälte | Chausseestraße 13 | 10115 Berlin | www.haerting.de

Do´s and Don´ts beim Online-Marketing aus rechtlicher Sicht

Vertrieb und Werbung im Netz – grenzenlos?


Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher | www.haerting.de 2 von 26

Rechtsthemen im Online-Marketing

Ingame-Advertising

Haftung Cookie-Dropping

Abmahnung

Affiliate-Werbung

Spamming

Metatags Hidden Content

Verträge Datenschutz

Klick-Betrug

Content

Domains Impressum

Keyword Advertising

Twitter AGB

Google

E-Mail

Social Media

tell-a-friend

Schleichwerbung

Behavioral Targeting

Bewertungen Preissuche

Disclaimer

Tracking Banner

PopUps

SEO




Haftung

Cookie-Dropping

Abmahnung

Affiliates Spamming

Metatags Hidden Content Verträge/AGB

Datenschutz

Klick-Betrug Content Domains

Impressum Keyword-

Advertising

Twitter

Google E-Mail

Social Media

tell-a-friend

Schleich-werbung

Behavioral- Targeting


Disclaimer

Tracking

Banner PopUps

SEO

Eigene Website

Werbung woanders

SuMa-werbung

Affiliate-Werbung

E-Mail-Marketing



Online-Werbeformen – Die Schweizer Sicht

  Erkennbarkeit Werbecharakter   Verbot subliminaler Werbung gem. UWG   Verbot der verdeckten Werbung gem. UWG

  Trennungsgebot Werbung / redaktioneller Inhalt   Keine Belästigung durch unerwünschte Werbung   Beachtung allgemeiner Werbevorschriften und -beschränkungen   Datenschutzaspekte hochsensibel und komplex




Haftung

Cookie-Dropping

Abmahnung

Haftung Spamming


Datenschutz


Impressum Keyword-

Advertising

Twitter

Google E-Mail

Social Media

tell-a-friend

Schleich-werbung



Disclaimer

Tracking

Banner PopUps

SEO

Eigene Website

Werbung woanders

SuMa-werbung

Affiliate-Werbung

E-Mail-Marketing



Marketing mit der eigenen Website

Domains Beachtung von Marken- und Namensrecht Content Bilder, Grafiken und Texte können Urheberschutz genießen Impressum § 5 TMG im deutschen Recht Disclaimer Inhalt entscheidet,

aber oft entbehrlich, weil sich die Haftung für Links nicht durch einen Disclaimer ausschließen lässt

Tracking Vorsicht bei der Erhebung und Speicherung von IP-Adressen, Datenschützer halten diese für personenbezogene Daten, so dass Einwilligung erforderlich ist

Eigene Website




Haftung

Cookie-Dropping

Abmahnung

Haftung Spamming


Datenschutz


Impressum Keyword-

Advertising

Twitter

Google E-Mail

Social Media

tell-a-friend

Schleich-werbung



Disclaimer

Tracking

Banner PopUps

SEO

Eigene Website

Werbung woanders

SuMa-werbung

Affiliate-Werbung

E-Mail-Marketing



Marketing auf fremden Websites

Banner Vorsicht bei der Werbung mit Preisen PopUps Umgehung von PopUp-Blockern ist unzumutbare

Belästigung Behavioral- Schwierige datenschutzrechtliche Fragen Targeting Social Media Schleichwerbeverbot Twitter/Facebook Impressumspflicht? Bewertungen Vorsicht vor Fake-Bewertungen

Werbung auf an-deren Websites




Haftung

Cookie-Dropping

Abmahnung

Haftung Spamming


Datenschutz


Impressum Keyword-

Advertising

Twitter

Google E-Mail

Social Media

tell-a-friend

Schleich-werbung



Disclaimer

Tracking

Banner PopUps

SEO

Eigene Website

Werbung woanders

SuMa-werbung

Affiliate-Werbung

E-Mail-Marketing



Keyword-Advertising SEM

SEO



SEM – EuGH-Urteile

  Nutzung der Marke (des Keywords) im geschäftlichen Verkehr?   (-) für Google   (+) für den Werbenden

  Verletzung nur, wenn bei unbefangenem Nutzer der Eindruck entsteht, die angepriesenen Waren oder Dienstleistungen stünden mit dem Markeninhaber in Verbindung



SEM – Folgen

  Brandbuchung zulässig, wenn   Anzeige keine Verbindung zur Marke aufweist und   eigener Brand in Anzeige hervorgehoben wird

  Brandbuchung unzulässig, wenn   (unzutreffender) Eindruck entsteht, der Werbende

stehe in Verbindung mit dem Markeninhaber   Fake-URLs verwendet werden



Verwendung von Marken

  Verkäufer von Markenpiraterie-Ware   Wettbewerber   Shop, der die Marke nicht führt   redaktionelle Website   Preisvergleichsportal   Kleinanzeigenportal (eBay)   Ersatzteilhändler   Online-Shop, der die Marke führt   Lizenzierter Händler   Markeninhaber



SEM – Unlauterer Wettbewerb

  UWG bleibt neben Markenrecht anwendbar   Ansatzpunkte

  Anlehnung   Rufausbeutung   Behinderung (insbesondere bei URL-Buchung)   Hervorrufen von Verwechslungsgefahr



SEM – Anmerkungen aus Schweizer Sicht

  Markenrechtsverletzung?   Markenmässiger Gebrauch wohl zu bejahen   Notwendige Erkennbarkeit, dass beworbenes Angebot

nicht vom Markenrechtsinhaber stammt – Ausschluss Verwechslungsgefahr

  Einzelfallprüfung notwendig   Orientierung an EuGH-Rechtssprechung

  Unlauterer Wettbewerb?   Systematische Anlehnung durch flächendeckende

Buchung führt zu:   Irreführung  Rufausbeutung  Unbillige Behinderung



Suchmaschinenwerbung

SEM Vorsicht bei Markenbuchungen Vorsicht bei Preisangaben

SEO viele verschiedene Methoden Metatags Vorsicht bei fremden Marken/Namen Hidden Content Gefahr der Irreführung

Vorsicht bei fremden Marken/Namen Preissuche Versandkosten müssen enthalten sein

Preise dürfen nicht niedriger sein, als im Shop

Suchmaschinen-werbung




Haftung

Cookie-Dropping

Abmahnung

Haftung Spamming


Datenschutz


Impressum Keyword-

Advertising

Twitter

Google E-Mail

Social Media

tell-a-friend

Schleich-werbung



Disclaimer

Tracking

Banner PopUps

SEO

Eigene Website

Werbung woanders

SuMa-werbung

Affiliate-Werbung

E-Mail-Marketing



E-Mail-Marketing – Rechtliche Grundlagen

  Wettbewerbsrechtliche Komponente (UWG)   keine Werbung per E-Mail ohne vorherige Einwilligung

des Empfängers = opt-in   Zivilrechtliche Komponente (BGB)

  Werbung per E-Mail ohne vorherige Einwilligung des Empfängers ist   Eingriff in das Allgemeine Persönlichkeitsrecht   Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten

Gewerbebetrieb   Datenschutzrechtliche Komponente (BDSG, TMG)

  gesetzliche Gestattung oder Einwilligung   Datenschutzerklärung



E-Mail-Marketing – Einwilligung

  Erklärung des Empfängers erforderlich   Single-Opt-in   Double-Opt-in   (vorformulierte) E-Mail des Empfängers   Integration in Anmelde- bzw. Bestellprozess

  Häkchenfeld mit Kreuzchen   Häkchenfeld ohne Kreuzchen

  Integration in AGB   Problem: Beweislast bei Versender   Problem: Ausdrücklichkeit   Problem: Transparenz



E-Mail-Marketing – Sonderprobleme

  Tell-a-Friend   restriktive Rechtsprechung in Deutschland   allenfalls zulässig wenn

  die Tell-a-friend-E-Mail dem Empfänger als E-Mail des Empfehlenden erscheint

  der Text der E-Mail nicht als Werbetext des Website-Betreibers formuliert ist

  weitere Werbung des Unternehmens unterbleibt   keine zusätzliche Incentives für die Einladenden gegeben

werden   Alternative: SWYN-Marketing

  Offline-Einwilligungen   Empfehlung: auch Double-Opt-in einsetzen



E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing

Rechtsgrundlagen UWG, BGB, Datenschutz

Einwilligung Double-Opt-in verwenden

vorformulierte Einwilligungs-E-Mail

Häkchenfeld ohne Kreuzchen

Tell-a-friend nur sehr eingeschränkt zulässig



E-Mail-Marketing – Rechtslage in der Schweiz

  Art. 3 lit. o UWG: Massenwerbung unlauter, ausser:   der Empfänger hat für den Empfang der Sendung

ausdrücklich eingewilligt (opt-in) oder die Zustimmung des Empfängers ergibt sich aus einem beim Absender getätigten Kauf; und

  die Sendung enthält einen korrekten Absender; und   die Sendung enthält einen klaren und deutlichen

Hinweis, der die Ablehnung für den weiteren Empfang der Massenwerbung problemlos (bzw. ohne Aufwand) und kostenlos ermöglicht.



E-Mail-Marketing – Rechtslage in der Schweiz

  Tell-A-Friend / E-Cards   Rechtslage in der Schweiz unklar   Anwendbarkeit UWG fraglich, da keine reinen

Werbebotschaften   bei Überwiegen persönlichem Gehalt – konkludente

Zustimmung des Empfängers




Haftung

Cookie-Dropping

Abmahnung

Haftung Spamming


Datenschutz


Impressum Keyword-

Advertising

Twitter

Google E-Mail

Social Media

tell-a-friend

Schleich-werbung



Disclaimer

Tracking

Banner PopUps

SEO

Eigene Website

Werbung woanders

SuMa-werbung

Affiliate-Werbung

E-Mail-Marketing

Dr. Martin Schirmbacher Fachanwalt für IT-Recht twitter.com/mschirmbacher

30. Juni 2010 Zürich

HÄRTING Rechtsanwälte | Chausseestraße 13 | 10115 Berlin | www.haerting.de

Do´s and Don´ts beim Online-Marketing aus rechtlicher Sicht


Do´s and Don´ts beim Online-Marketing aus rechtlicher Sicht · der Text der E-Mail nicht als...

Documents

Transcript of Do´s and Don´ts beim Online-Marketing aus rechtlicher Sicht · der Text der E-Mail nicht als...