DVR Kommunikationskonzept 2013

StrategiScheS geSamtkonzept 2013–2016

FortFührung der Kampagne bester beiFahrer

AnsprechpartnerSören [email protected] +49 30 34 66 81 10F +49 30 34 66 81 12M +49 178 763 73 66

www.iconic.com/de

HinweisBei allen in dieser Broschüre vorgestelltenMaßnahmen und Ideen handelt es sich umEntwürfe, die inhaltlich und gestalterischgegebenenfalls noch verändert werden.

© Consulting GmbH 2012

inhalt

FAS sind sicher und komfortabel . . . . . . . . . . . . 04–07

Leitidee der Kampagne 2013 . . . . . . . . . . . . . . 08–09

Ausrichtung der Kampagne 2013 . . . . . . . . . . . . 10–15

Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12–13

Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Partner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Maßnahmen der Kampagne . . . . . . . . . . . . . . 16–41

Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18–19

Medienarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20–21

Online-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . 22–29

Fahrevent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30–33

Auftritt bei Veranstaltungen . . . . . . . . . . . . . . . 34–39

Aktion Fahrzeugflotte . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40–41

Zeitplan 2013 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42–43

Leitidee: Ausblick 2014–2016 . . . . . . . . . . . . . 44–45

4

Fahrerassistenz- systeme sind sicher und KomFortabel

Fahrerassistenzsysteme (FaS) machen das autofahren sicherer. Bereits kleine Fahrfehler können im Straßenverkehr zu schweren Unfällen führen. missachtet der Fahrer beispielsweise den toten Winkel, oder schläft am Steuer ein, kann es zu Blech-schäden oder schweren, körperlichen Verletzungen kommen. moderne Fahrerassistenzsysteme wie der Spurwechselassistent oder der müdigkeistwarner schützen nicht nur das Leben einzelner Fahrer/innen, sondern erhöhen auch die Sicherheit aller Verkehrsteilnehmer und machen das Fahren komfortabler.

5

Studien zeigen, dass Fahrerassistenzsys-teme Unfälle um bis zu 50% reduzieren. Seit 2006 klärt der DVR gemeinsam mit seinen Partnern über das Sicherheitspot-ential von Fahrerassistenzsysteme auf. Multiplikatoren wie Fahrtrainer und Fahrlehrer, Mitarbeiter im Kfz-Gewerbe und Fuhrparkmanager und Endver-braucher wurden über das Thema informiert.

2012 hat sich die Kampagne unter dem Motto “Schlaue Autos kommen besser an” zum Ziel gesetzt das Image von FAS zu erhöhen und einer breiteren Öffentlichkeit vorzustellen. In diesem Kontext stellte ein Filmwettbewerb für junge Kreative den Schwerpunkt der Aktivitäten dar. Inspiriert durch das Kampagnenmotto haben sich Filminter-essierte kreativ mit den einzelnen Systemen und ihrer Funktionsweise auseinandergesetzt.

Die Inhalte der 50 Filme zeigen, dass in den Köpfen der Zielgruppe die Systeme nicht nur helfen die Sicherheit im Straßenverkehr zu erhöhen, sondern auch das Komfortpotential von Fahrer/innen verbessern und somit den Fahr-spaß erhöhen.

BeSUche der kampagnenSeite pro monat

*durchschnittliche Anzahl der Besucher pro Monat von Februar bis August

1013 Besucher*

Februar–August 2012 September 2012

5000

10000

15000

20000

0

19985 Besucher

6

anaLySe der BiSherigen aktiVitätenSeit 2006 klärt die Kampagne “bester beifahrer” über Fahrerassistenzsysteme auf. Durch zahlreiche Testveranstaltun-gen, Events und Informationsvermittlung, sowie die Kommunikation einer Website wurden Expertengruppen und Mein-ungsführer wie Fahrlehrer und Politiker vom Sicherheitspotential unterschied-licher Fahrerassistenzsysteme aufgeklärt. Dadurch wurde die bestehende Kam-pagnenseite zur zentralen Anlauf-stelle für Experten und Interessierte, die sich über Fahrerassistenzsysteme infor-mieren möchten.

Ein zentraler Informationsbestandteil der Kampagnen-Website ist die in Deutschland einzige Datenbank zur typengenauen Verfügbarkeit von Fahrer- assistenzsystemen. Sie veranschaulicht welche Autos der Hersteller mit welchen Fahrerassistenzsystemen ausgestattet hat. Die Einzigartigkeit der Datenbank stellt ein starkes Alleinstellungsmerkmal dar. Aus diesem Grund sollte in Zukunft die Reichweite und demnach auch die

Bekanntheit der Datenbank, durch einen Medienkooperationspartner, erhöht werden.

In der Kommunikation hat die Kampagne 2012 zum ersten Mal eine breitere Öffentlichkeit als bisher angesprochen. Unter dem Leitmotiv “Schlaue Autos kommen besser an” wurde eine Wort-Bild Marke bestehend aus Slogan und Fuchs Logo entwickelt, die bei der Kommunikation des Filmwettbewerbs als Image stärkender Multiplikator fungierte. Die Wiedererkennbarkeit der „Marke“ auf allen Kanälen war dabei sehr hoch.

Durch Kommunikation in On- und Offline-Kanälen (Anzeigen, Plakate, Werbe-Banner und Briefversand) wurde eine hohe Aufmerksamkeit für den Wettbewerb erzielt. 50 Filmeinsendun-gen und ein überproportional starker Besucheranstieg auf der Website von 1.000 Besuchern pro Monat auf zuletzt fast 20.000 Besucher, tragen diesen Aktivitäten Rechnung.

7

StrategiScher aUSBLick: 2013–2016

2013

–201

6Der Erfolg des Filmwettbewerbs zeigt, dass sich eine junge Zielgruppe trotz der Komplexität des Themas, durchaus für Fahrerassistenzsysteme interessiert. Demnach sollte die Kommunikation der Kampagne auch in Zukunft verstärkt auf ein breites und vielleicht sogar junges Publikum fokussieren. Gerade junge Fahrer zwischen 18 und 24 Jahren sind Verursacher von über-durchschnittlich vielen Unfällen, die zudem noch häufig tödlich enden. Mit 737 Opfern stellen 18 bis 24-jährige Fahrer laut einer Studie des ADAC ein Fünftel aller Unfalltoten dar. Ursachen bei Unfällen in dieser Altersgruppe sind erhöhte Geschwindigkeit, ein zu ger-inger Abstand zum Vordermann und die Missachtung der Vorfahrtsregeln. Somit könnte gerade der Einsatz moderner Sicherheitssysteme wie Geschwindigkeit-swarner, Abstandsregler und Verkehrszeichenassistent (u.a.) die Sicherheit im Straßenverkehr auch für junge Fahrer entscheidend verbessern.

Die grundlegende Idee der Kampagne ist es, den gewinnbringenden Nutzen und Komfort durch moderne Sicher-heitssysteme im Fahrzeug zu kommu-nizieren. Der aufklärerische und informative Charakter der Kampagne sollte aus unserer Sicht bestehen bleiben und die bereits existierende Stellung der Webseite als Informationsportal sollte weiter ausgebaut werden. Um ein breites Publikum zu überzeugen, dass Fahrerassistenzsysteme nicht nur das eigene Fahren komfortabler machen, sondern auch die deutschen Straßen sicherer, muss die Kampagnen in Zukunft zunehmend emotionaler werden. Nur durch eine persönliche und humorvolle Ansprache werden Auto-fahrer auf das Thema aufmerksam und beschäftigen sich mit einem so komplexen Zusammenhang.

Aus diesem Grund ist das eindeutige Ziel der Kampagne 2013-2016 eine breite Öffentlichkeit emotional für Fahrer-assistenzsysteme zu sensibilisieren.

8

leitidee der Kampagne 2013

9

auch im nächsten Jahr wird die kampagne das image von Fahrerassistenz- sytemen verbessern und über ihren nutzen aufklären. 2013 möchten wir einer breiten Öffentlichkeit emotionaler zeigen, dass Fahrerassistenzsysteme sicher und komfortabel sind. durch die in 2012 durchgeführten maßnahmen wurde die bisherige Wort-Bildmake mit Fuchs-Logo und dem Slogan “Schlaue autos kommen besser an” im Unterbewusstsein der ziel-gruppe stark verankert. deshalb wollen wir sie für 2013 nicht verändern.eine Umformulierung oder neugestaltung würde für Verwirrung sorgen und sich negativ auf das image der kampagne auswirken. erst 2014 ist aus unserer Sicht ein veränderte Leitidee sinnvoll.

ausrichtung der Kampagne

10

11

ziele, zielgruppen, partner

P A R T N E R

KAMPAGNE

ZIEL

ZIELGRUPPEN

12

zieledaS image Von FaS poSitiV aUFLaden Und kommUnizieren

aufgabe des dVr ist die Förderung von maßnahmen zur Verbesserung der Sicherheit aller Verkehrsteilnehmer. Seit 2006 ist das ziel der kampagne aufklärungsarbeit zu leisten und zu zeigen, dass der einsatz von FaS den Straßenverkehr sicherer machen.

2012 kommunizierten wir mit einen Filmwettbewerb und einer Facebook-Seite erstmals mit einer jungen Zielgruppe und luden das Image von FAS positiv auf. Dadurch konnten wir die Besucheranzahl der Kampagnenseite von durchschnittlich 1000 Besuchern im Monat auf fast 20.000 Besucher im Monat September verzwanzigfachen. 2013–2016 wollen wir Fahrerassistenzsysteme noch emotion-aler kommunizieren und auf leicht verständliche Art und Weise zeigen, warum FAS in jedes Auto gehören. Unsere Ziele lauten im Einzelnen:

13

zieL: WahrnehmUng VereinFachenDurch die Einführung von Piktogrammen für jedes Fahrer-assistenzsystem schaffen wir eine leicht verständliche Wiedererkennung und Zuordnung in der Kommunikation unserer Botschaften.

zieL: BotSchaFt mULtipLizierenAngeregt durch einen emotional warmen Illustrationsstil, erarbeiten wir eine multimediale Anwendung zur Systematik von Fahrerassistenzsystemen, mit der wir auf Veranstaltungen, im Internet und bei Messeauftritten unser Thema verbreiten.

zieL: image Stärken Und aUSBaUenDurch die Weiterführung der Botschaft „Schlaue Autos kommen besser an“ schaffen wir mit Messeauftritten und Einsätzen bei Veranstaltungen, eine positive Wahrnehmung beim Endverbraucher. Online stärken wir diese durch die Kommunikation einer emotionalen Animation zum Nutzen von Fahrerassistenzsystemen.

i.

ii.

iii.

14

zielgruppenWen Sprechen Wir an?

erst wenn eine möglichst große zahl von autofahrerinnen und -fahrer Fahrerassistenzsysteme verwendet, schafft dies einen messbaren Einfluss auf die Sicherheit im Straßenverkehr. Nur durch die Ansprache aller autofarherinnen und -fahrer ist es langfristig möglich jedes auto mit moderner Sicherheitstechnik auszustatten und im Sinne der Vision zero die zahl der Verkehrstoten zu reduzieren. demnach sollte die kampagne eine breite Öffentlichkeit und multiplikatoren ansprechen. die kommunikation mit experten und Vertretern der Fachcommunity rückt damit stärker als bisher in den hintergrund.

primäre zieLgrUppeaUtoFahrerinnen Und -Fahrer

SekUndäre zieLgrUppeFLottenmanager Und -BetreiBer

tertiäre zieLgrUppeexperten Und meinUngSFührer

15

partner

die informationskampagne des dVr unterstützen als partner:

Aktuell unterstützen die Robert Bosch GmbH, die Continental AG und Valeo Schalter und Sensoren GmbH, sowie Hella die Kampagne als aktive Partner. Die Kampagne wird durch zahl-reiche Unternehmen, Verbände und verkehrspolitische Institu-tionen durch Kooperationen und Bereitstellung von Fahrzeugen und Personal maßgeblich unterstützt. Die Mitglieder der Kampagne treten in der Öffentlichkeit unter dem Dach des DVR gemeinsam auf. Partikulare Interessen einzelner Partner bleiben dabei immer im Hintergrund. Diese Vorgabe stärkt die Botschaften der Kampagne und fördert die Glaubwürdigkeit des Absenders. Mit diesem Engagement liefern alle Beteiligten einen entscheidenden Beitrag zur Verbesserung der Sicherheit aller Verkehrsteilnehmer.

Ziel ist es auch 2013–2016 neue Partner für die Kampagne zu gewinnen. Dafür konzentrieren wir unsere Ansprache auf starke Multiplikatoren wie Fuhrparkmanager, Mietwagen-unternehmer oder Handelsplattformen im Internet.

massna hmen der Kampagne

16

massna hmen der Kampagne

Wie Und Wo hoLen Wir die zieLgrUppe aB?

17

18

überblicKBaUSteine der kampagne

Fahrerassistenzsysteme sind nicht sichtbar und werden in den meisten Fällen vom Fahrer nicht wahrgenommen. Sie theoretisch zu erklären ist kompliziert. erst wenn man Fahrerassistenzsysteme in einer gefahrensituation erlebt, erschließt sich ihr nutzen. 2013–2016 setzen wir deshalb in der kampagnenarbeit bewusst auf einen mix aus emotionaler ansprache, leicht verständlicher informationsvermittlung in Verbindung mit Live-erlebnissen in fünf verschiedenen Bereichen:

ONLINE-KOMMUNUKATION

AKTIONFAHRZEUGFLOTTE

IAA-AUFTRITTFAHREVENT

MEDIENARBEIT

Kampagne

19

medienarBeit Um eine breite Öffentlichkeit zu erreichen, nutzen wir folgende Ansprache:– Klärung fachspezifischer Fragen durch das Servicebüro – Versand von Pressemitteilungen– Verbreitung des Profiltests über Facebook– Kommunikation durch Radiowerbung

onLine kommUnikation Um unsere Botschaften zu multiplizieren, entwickeln wir die Website weiter und erarbeiten folgende Inhalte:– Kreation eines Animationsfilms – Einführung von Piktogrammen als optisch

vereinfachte Symbole für FAS– Platzierung von Imagefilmen– Erarbeitung einer App mit verbessertem Profiltest– Verbesserung der Datenbank

FahreVent Zur Ansprache von Multiplikatoren planen wir Fahrevents:– Durchführung eines Events mit einem Unternehmen mit

großer Fahrzeugflotte– Gestaltung eines Messestandes– Erarbeitung eines Ankündigungsflyers– Planung von Testfahrevents

aUFtritt Bei VeranStaLtUngen (iaa 2013) Um ein breites Publikum anzusprechen planen wir den Auftritt der Kampagne auf einer Messe sowie den Einsatz von Streuwerbemitteln.– Autritt auf der IAA mit FAS-Performance, Schnitzeljagd

für Messebesucher, Safety-Kit und Gewinnspiel– Einsatz von Werbemitteln in Mietwagen

aktion FahrzeUgFLotte Um FAS möglichst vielen Fahrerinnen und Fahrern zu erklären, kooperieren wir mit einer großen Fahrzeugflotte.– Einsatz eines spielerischen Informationsmediums

1

2

3

4

5

20

1 medienarbeitdaS image Von FaS poSitiV aUFLaden Und kommUnizieren

Die Medienarbeit der Kampagne steuert das Servicebüro der Agentur. Fach-kundige Kollegen beantworten Anfragen von Journalisten und interessierten Bürgern, versenden Pressemitteilungen und knüpfen Medienkooperationen. Da Fahrerassistenzsysteme mittlerweile in der Medienlandschaft breit diskutiert und beschrieben wurden, bietet die Thematik kaum Newscharakter an. Deshalb setzen wir 2013 verstärkt auf Medienkooperationen, um Informationen an zentralen Stellen relevanter Publikums- medien platzieren zu können. Dabei spielt eine einfache Aufbereitung des Themas über visuell starke Infografiken und Piktogramme die zentrale Rolle.

Darüber hinaus sind Kooperationen mit Online-Medien wie motor-talk im Fokus, um die Datenbank der Kampagne zu multiplizieren und dadurch ein steigen-des Interesse zu generieren. Zusätzlich sehen wir als emotionalen Bestandteil der Medienarbeit die Chance, das Thema über humorvolle Radiowerbung zu kommunizieren.

Ein Beispiel könnte etwa so klingen (rechte Seite):

21

BeiSpieL i –ein LeichtereS LeBen

BeiSpieL ii – VerkehrSzeichenaSSiStent

Schlüssel wird umgedreht, Automotor springt an, gibt aber kein Gas

»ingo! Wie hast du wieder geparkt!«

Das Auto fährt los

»ingo! Vorsicht, rechts kommt einer.«

Das Auto bremst, gibt wieder Gas, gibt mehr Gas

»ingo! Nicht zu schnell. ingooooo!«

Ingo rastet aus, setzt seinen Beifahrer vor die Tür. Er atmet entspannt aus und fährt weiter.

Machen Sie sich das Leben leichter:Nutzen Sie Fahrerassistenzsysteme.

abbinder: Studien zeigen, dass 50% aller Unfälle durch Fahrerassistenzsysteme vermieden werden. Fahrerassistenzsysteme sind die besten beifahrer und machen das Fahren komfortabler.

Informieren Sie sich jetzt unter www.besterbeifahrer.de – eine Kampagne des Deutschen Verkehrssicherheitsrates.

Das oben aufgestellte Prinzip kann man verändert auf verschiedene Bereiche anwenden, siehe Beispiel II – Verkehrszeichenassistent.

Automotor heult auf, jemand gibt Gas.

»ingo! Hier ist 30!«

Das Auto fährt langsamer.

»ingo! Vorsicht, rechts kommt einer!«

Das Auto bremst, gibt wieder Gas; gibt mehr Gas.

»ingo! Gib Gas du hast Vorfahrt!«

Das Auto fährt schneller und wird schließlich geblitzt.

»ingo! Wenn das mal nicht drei Punkte in Flensburg gibt!«

Ingo rastet aus, setzt seinen Beifahrer vor die Tür. Er atmet entspannt aus und fährt weiter.

Lassen Sie sich nicht stressen –Nutzen Sie Fahrerassistenzsysteme.

Der Verkehrszeichenassistent erkennt Geschwindigkeitsbegrenzungen und schont den Geldbeutel

abbinder: Studien zeigen, dass 50% aller Unfälle durch Fahrerassistenzsysteme vermieden werden. Fahrerassistenzsysteme sind die besten beifahrer und machen das Fahren komfortabler.

Informieren Sie sich jetzt unter www.besterbeifahrer.de – eine Kampagne des Deutschen Verkehrssicherheitsrates.

23

2 online- KommuniKation

die Website ist die zentrale anlaufstelle der kampagne. interessierte und experten können sich dort über das thema Fahrerassistenzsysteme informieren. im zuge der vereinfachten ansprache und dem ziel eine breite Öffentlichkeit emotional auf das kampagnenthema aufmerksam zu machen, setzen wir einen animationsstil als zentrales element ein. dadurch wird der Besucher auf unterhaltsame und visuell ansprechende art und Weise erreicht.

24

animationSFiLm

Wir produzieren einen kurzen und unterhaltsamen Animationsfilm als zentralen Bestandteil der Homepage. dieser dient dazu, das komplexe thema einfach und visuell stark einzuführen. der Film kann ebenso bei Veranstaltungen und bei Vorträgen eingesetzt werden.

25

DER PERFEKTE FAHRER

AlltagssituationenKennen Sie das?

TECHNIK SCHLÄFT NICHT

SEHEN

LENKEN

BREMSEN

ENTSCHEIDEN

der Unfälle passieren aufgrund von Fahrfehlern

der Autofahrer halten sich selbst für gute Fahrer

halten die Anderen für schlechte Fahrer*

*(Arial Studie)

90%

DER PERFEKTE FAHRER



SEHEN

LENKEN

BREMSEN

ENTSCHEIDEN




*(Arial Studie)

90%

DER PERFEKTE FAHRER



SEHEN

LENKEN

BREMSEN

ENTSCHEIDEN




*(Arial Studie)

90%

DER PERFEKTE FAHRER



SEHEN

LENKEN

BREMSEN

ENTSCHEIDEN




*(Arial Studie)

90%

Website: Skizze des Teaserbereiches mit Animationsfilm

Beispielhafte Stills aus dem Story-board des Anima-tionsfilms

26

einFührUng Von iconS

native Version

Müdigkeitswarner

Spurhalteassistent

Nachtsichtassistent

Verkehrszeichen-assistent

Lichtassistent

Abstandsregler

Parkassistent

Notbremsassistent

Spurwechsel-assistent

MÜDIGKEITSWARNER LICHTASSISTENT NACHTSICHTASSISTENT PARKASSISTENT SPURHALTEASSISTENTSPURWECHSELASSISTENT ABSTANDSREGLER VERKEHRSZEICHENASSISTENT NOTBREMSASSISTENT









Um einem breiteren Publikum die einzelnen FAS-Systeme näherzubringen, kreieren wir im grafischen Stil des Ani-mationsfilms neun Piktogramme, die zu den zentralen Symbolen der bestehenden Kampagne werden. Dies führt zu einem höheren Wiedererkennungswert und einem intuitiveren Zugang zum Thema.

27

positiv-Version

negativ-Version

Müdigkeitswarner

Müdigkeitswarner

Spurhalteassistent

Spurhalteassistent

Nachtsichtassistent

Nachtsichtassistent



Lichtassistent

Lichtassistent

Abstandsregler

Abstandsregler

Parkassistent

Parkassistent

Notbremsassistent

Notbremsassistent





















28

WettBeWerBSFiLm

Die bereits eingereichten Wettbewerbs-filme zeigen wie eine junge Zielgruppe das Thema FAS wahrnimmt. Auch 2013 sehen wir die besten dieser Filme als einen prominenten Inhaltsbestandteil der Webseite, um eine junge Zielgruppe anzusprechen.

proFiLteSt

29

proFiLteSt

Im Schnitt verwenden laut Google Ana-lytics etwa 4% der Besucher der Web-site den so genannten Profiltest. Ein vermeintlicher Grund dafür sind ja/nein – Fragen und eine nicht sehr indivi-duelle Ergebnispräsentation. Durch eine grafische und inhaltliche Neugestaltung, die sich am Look and Feel der neuen Broschüre (FAS Systematik) orientiert, schaffen wir Besuchern einen besseren

und humorvolleren Zugang zum Thema und machen Lust das eigene Profil zu testen. Der Nutzer erkennt nicht nur, welches FAS System zu ihm passt, sondern auch welcher Fahrertyp er ist. Diese Information multiplizieren wir über Facebook und andere soziale Netz-werke. Jeder Nutzer des Profiltestes kann damit in seinem Freundeskreis für Aufmerksamkeit sorgen.

30

3 Fahreventdurch die hohe komplexität von Fahrerassistenzsystemen reicht es nicht aus, nur autofahrerinnen und -fahrer emotional anzusprechen. neben der einfachen aufbereitung des themas, wollen wir vor allem meinungsbildner und multiplikatoren die möglichkeit bieten, die Vorteile von Fahrerassistenzsystemen zu erleben. dabei legen wir einen Fokus auf Fuhrparkmanager von Unternehmen mit großen Fahrzeugflotten.

Ziel ist es durch eine Kooperation mit einem Großunternehmen, die Kampagne in einem fachspezifischen Rahmen zu präsen-tieren. Dazu erstellen wir einen Infostand im Kampagnen-Design und planen ein Live-Event mit Testfahrten. Vorträge zur Kostenreduzierung durch Fahrerassistenzsysteme runden einen solchen Event ab.

Um zu dieser Veranstaltung aufmerksamkeitsstark einzuladen, erarbeiten wir eine besondere Einladungskarte mit spieleri-schem Charakter.

31

Skizze der Einladungskarte zum Fahrevent

PROGRAMMDienstag 14.9.2013

BEGRÜßUNGLorem ipsum dolor sit amet, consectetur.

Adipisicing elit, sed do eiusmod tempor incididunt.

Labore et dolore magna aliqua.

Veniam, quis nostrud exercitation ullamco laboris

Duis aute irure dolor in reprehenderit.

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur.








IMPULSVORTRÄGE

TESTFAHRTEN

ENDE

Moderation: Lorem ipsum dolor sit amet

Erleben Sie gemeinsam mit Formel 1 Rennfahrer Nico

Rosberg am 14. September 2013 die Vorteile von

Fahrerassistenzsystemen.

Testen Sie aktuelle Systeme, diskutieren Sie mit Experten

und erfahren Sie, wie der Einsatz moderner Sicherheit-

stechnik in ihrem Fuhrpark Kosten reduziert.

Bitte melden Sie sich bis zum 1.9.2013 unter

www.bester-beifahrer.de/event für die Veranstaltung

an. Die Plätze sind begrenzt.

EINLADUNGFAHRERLEBNIS

Dienstag 14.9.2013

PROGRAMMDienstag 14.9.2013

BEGRÜßUNGLorem ipsum dolor sit amet, consectetur.



Veniam, quis nostrud exercitation ullamco laboris

Duis aute irure dolor in reprehenderit.









IMPULSVORTRÄGE

TESTFAHRTEN

ENDE

Moderation: Lorem ipsum dolor sit amet

Erleben Sie gemeinsam mit Formel 1 Rennfahrer Nico

Rosberg am 14. September 2013 die Vorteile von

Fahrerassistenzsystemen.

Testen Sie aktuelle Systeme, diskutieren Sie mit Experten

und erfahren Sie, wie der Einsatz moderner Sicherheit-

stechnik in ihrem Fuhrpark Kosten reduziert.

Bitte melden Sie sich bis zum 1.9.2013 unter

www.bester-beifahrer.de/event für die Veranstaltung

an. Die Plätze sind begrenzt.

EINLADUNGFAHRERLEBNIS

Dienstag 14.9.2013

Ansicht des transportablen Infostands

32

4 auFtritt bei veranstaltungen2013 findet erneut Deutschlands größte Automobilmesse in Frankfurt statt. die iaa bietet durch ihr breites zielpublikum ein großes potential für die aufklärungsarbeit der kampagne und ist die geeignete präsentationsplattform für unser thema. 2011 kamen fast eine millionen Besucher mit dem ziel nach Frankfurt, sich über neuerungen in der automobilen Welt zu informieren. im nächsten Jahr dabei zu sein und die zukunft des autonomen und komfortablen Fahrens durch Fahrerassistenzsysteme zu präsentieren, ist aus unserer Sicht eine große chance.

ein öffentlichkeitswirksamer messestand auf der iaa ist jedoch sehr kostspielig und übersteigt das zur Verfügung stehende kampagnenbudget. deshalb planen wir eine „Schnitzeljagd“ durch die verschiedenen hallen.

33

i

i

WC

WC

WC

WC

WC

?

?

?

??

?

?

? ?

Iqui aut eatio et a adisque asin et et lacepuda con prae que delest explatior sedicto modipiende iuntemque nobitat ut prorem reic totatusam, tem illatquid expliquost et a nonseri ssimusam doluptaqui blaut ea veliquos.

Für mehr Informationen:www.bester-beifahrer.de/IAA

MACH MIT UND GEWINNE EIN SAFETY-KIT

Halle 2

34

So SteLLen Wir UnS daS Vor:An den Eingängen der Messe platzieren wir Hostessen, die Gewinnspielkarten für die Jagd verteilen. Darauf abgebildet: die Standorte der Kampagnenpartner und leere Klebefelder. Ziel ist es, bei jedem Partner, das jeweilige Fahrerassistenz-systempiktogramm zu finden und auf seine Karten zu kleben und damit an einem Gewinnspiel teilzunehmen.

Um die Piktogramme zu finden, inszenieren wir neun panto-mimische Darsteller in der Nähe der Stände der Partner. Die Pantomimen stellen jeweils ein FAS dar. Sie tragen Kleidung im Stil einer längst vergangenen Zeit und machen deutlich, das ein Fahren ohne FAS von „vorgestern“ ist. Mit dieser ungewöhnlichen und humorvollen Präsentationsweise irritieren wir die Besucher und transportieren, was passieren kann, wenn keine Fahrerassistenzsysteme im Fahrzeug vorhanden sind. Gleichzeitig schafft die performative Aktion Aufmerk-samkeit und zieht Besucher an.

i

i

WC

WC

WC

WC

WC

?

?

?

??

?

?

? ?




Halle 2

FINDE HERAUS, WELCHE FAHRERASSISTENZSYSTEME

ZU DEINEM FAHRSTIL PASSEN.

www.bester-beifahrer.de/IAA

Gewinnspieltkarte, vorne, frei Rückseite

i

i

WC

WC

WC

WC

WC

?

?

?

??

?

?

? ?




Halle 2

Gewinnspieltkarte, vorne, beklebt

35

Hut

Krawatte

Sacko

Hose

Koffer mit Stickern und Aktionskartenin der jeweiligen Farbe des Assistenzsystems.

Schuhe

Hutband

Beispielhafte Skizze eines Darstellers im Frack, Melone und mit Koffer in der jeweiligen Farbe des Fahrerassistenz-systems.

Dieses, etwas kauzige, altmodische Outfit lässt die Darsteller aus der Masse hervorstechen und verstärkt den Eindruck ihres Fehlverhaltens. Sie verkörpern ein antiquitiertes, überholtes Menschenbild.

Hut

Krawatte

Sacko

Hose

Koffer mit Stickern und Aktionskartenin der jeweiligen Farbe des Assistenzsystems.

Schuhe

Hutband

Beispielhafte Performance für den Notbremsassistent

Beispielhafte Performance für den Nachtsichtassistent

Beispielhafte Performance für den Parkassistennt

Darsteller verkörpern pantomimisch jeweils ein FAS




36

Vor Ort werden die Besucher von freun-dlichen Hostessen angesprochen und zusätzlich gebeten, auf einem Ipad den Profiltest der Kampagne zu machen. Als Gewinn verlosen wir so genannte Safety-Kits, mit Gegenständen die außerhalb des Autos Sicherheit und Komfort bieten – gebrandet im Kampagnen-Design (siehe folgende Doppelseite).

Detailansicht der App auf dem iPad

38

Beispiele, die Bestandteil des Safety-Kits sein könnten: Regenschirm, Kondome, sowie ein “Stress-Ball”.

39

Kleine Geschenke, die den Gewinnern in Form eines Safety-Kits überrreicht werden. Die Gegenstände bieten – ähnlich wie FAS – Schutz und Komfort.

40

Lorem ipsum dolor sit amet, consetetur sadipscing elitr

Lorem ipsum dolor sit amet.

NOTBREMSASSISTEN

SICHTNACHT

ABSTANDGESCHWINDIGKEIT



PARKASSITENT

SICHTNACHT




NOTBREMSASSISTEN

SICHTNACHT




PARKASSITENT

SICHTNACHT


Die kleinere vordere Scheibe hat eine ausgestanzte Schablone. Um herauszufinden, welches Symbol zu welchem System gehört, dreht man die Scheibe an die entsprechende Stelle. Dabei verändert sich der Beschreibungs-text, sowie die Hintergrundfarbe der ausgestanzten Fläche.

Die Rückseite der Scheibe ist mit einem Verweis zum digitalen Profiltester.

Mit einer Signatur auf dem Hand- schuhfach machen wir auf die Aktion aufmerksam.

Auf dem Handschuhfach befindet sich die Drehscheibe. Sie macht durch ihre Gestaltung neugierig und animiert den Autofahrer oder Beifahrer sich damit zu beschäftigen.

Die Drehscheibe informiert unterhaltsam über FAS und verweist mit einem QR- Code auf die Kampagnenwebseite und den dort positionierten Profiltest.

Durch die Teilnahme an dem Profiltest erhält der Fahrer einen Hinweis auf sein persönliches Profil und die Verfügbarkeit von FAS in seinem präferierten Fahrzeug.

i.

ii.

iii.

iV.

5 aKtion Fahrzeug- FlotteUm unsere Botschaft an möglichst viele Fahrerinnen und Fahrer zu kommunizieren, schaffen wir ein spielerisches Informations-medium das wir zentral im Auto platzieren. Um dies in möglichst vielen Fahrzeugen zu realisieren, kooperieren wir mit einer großen Fahrzeugflotte oder einem Mietwagenunter-nehmen (z.B. Deutsche Post oder Sixt).

41

Skizze der Drehscheibe auf dem Hand-schuhfach im Innenraum des Autos.

Die Drehscheibe in der Anwendung

42

zeitplan 2013

JANUAR FEBRUAR MäRZ APRIL MAI JUNI

Produktion eines Radiospots

Servicebüro Fahrassistenzsysteme – monatliche Steuerung der Kampagne durch ICONIC Berlin Redaktion und Weiterentwicklung der Kampagne

Medienarbeit Online-Kommunikation Profiltest und App Profiltest und App

Schalten von Radiowerbung und Messung des Erfolgs

Einführung der Piktogramme und Kreation eines Animationsfilms, Platzierung von Imagefilmen, Verbesserung, der Datenbank

Kreation des Profiltests und Programmierung der Applikation

Planung von Fahrevent mit Testveranstaltung und Gestaltung eines Infostandes und Ankündigungsflyers

Kreation Schnitzeljagd und Gewinnspiel, Kreation d. Safety-Kits und weiteren Werbemitteln

43

JULI AUGUST SEPTEMBER OKTOBER NOVEMBER DEZEMBER

IAA-Auftritt Service

12.–22.09. IAA

Fahrevent

Einführung und ständige Kontrolle der Profiltest-Applikation

Intergration des Profiltestes und der App

Verbreitung des Profiltests über Facebook

44

leitideeaUSBLick 2014–2016

die bestehende Leitidee der kampagne “Schlaue autos kommen besser an” konzentriert sich sehr stark auf das Fahrzeug selbst. dieses motto verdeutlicht den unmittelbaren nutzen und das Sicherheitspotential von autos, die mit Sicherheitssystemen ausgestattet sind.

45

Um die Kampagne “bester beifahrer” einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen, soll die Kampagne emotion-aler werden. Dies kann nur gelingen, wenn der Fahrer selbst in das Kommu-nikationskonzept integriert wird. Aus diesem Grund soll nicht mehr länger das Auto und seine Technik, sondern der Fahrer selbst im Mittelpunkt stehen.

Durch die hohe Komplexität von Fahre-rassistenzsystemen und fehlende Erfahrungswerte in Teilen der Bevölker-ung sind Autofahrerinnen und -fahrer FAS gegenüber oftmals skeptisch ein-gestellt. Vorteile wie erhöhtes Komfort-empfinden und Fahrspaß werden oftmals erst beim Fahren ersichtlich.

Deshalb soll die Kampagne ab 2014 Fahrer dazu aufrufen, moderne Sicher-heitssysteme auszuprobieren. Auch wenn Assistenzsysteme in den Werbebotschaf-ten der Hersteller bereits eine Rolle spielen, haben Fahrer, besonders im unteren Preissegment, wenig bis keine Erfahrung mit Systemen wie Müdigkeit-swarner oder Nachtsichtassistent. Allerdings wird oftmals erst durch das eigentliche Fahrerlebnis deutlich, dass FAS das Fahren nicht nur sicherer, sondern auch leichter und komfortabler machen.

Aus diesem Grund will die Kampagne Fahrerinnen und - fahrer dazu animieren, sich aktiv mit FAS aus- einanderzusetzen.

Deshalb lautet die Leitidee ab 2014:

erFahren sie zuKunFt FahreraSSiStenzSySteme

Der Claim spricht Fahrerinnen und -fahrer direkt an und animiert zum Ausprobieren. Gleichzeitig wird durch das “Wort” Zukunft implizit deutlich, dass FAS Dinge leisten, die vor einigen Jahren nur in Science-Fiction Filmen möglich waren. Die Nacht wird zum Tag, Autos können sehen, überblicken eigenständig Gefahrensituationen etc. All das ist mittlerweile Realität. Verbrau-cher sollen durch den Claim darauf hingewiesen werden, dass FAS Systeme ein Stück erfahrbare Zukunft sind.

herausgeberIconic Consulting GmbHRudi-Dutschke-Strasse 2610969 Berlinwww.iconic.com

KonzeptIconic Consulting GmbH, Berlinpolitik-digital.deCompuccino GmbH

designIconic Consulting GmbH, Berlin

© 2012

DVR Kommunikationskonzept 2013

Documents

Transcript of DVR Kommunikationskonzept 2013