eCommerce Leitfaden

8/14/2019 eCommerce Leitfaden

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DER EINFACHEEINSTIEG IN DENE-COMMERCEFakten und Tipps zum Verkaufen

auf Online-Marktpltzen

Peter Hschl

Mit Untersttzung von


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Inhalt

Vorwort 5

Einleitung 6

1 Online-Marktpltzeals Vertriebskanal der Zukunft 9

1.1 Marketing 10

1.2 Zahlungsabwicklung 11

1.3 Service 12

1.4 Technik 13

1.5 Erweiterung der Kundenkreisedurch grenzberschreitendem Handel 13

2 bersicht etablierterOnline-Marktpltze in Deutschland 17

2.1 Amazon und eBay 17

2.2 Etablierte Alternativen zuAmazon und eBay 20

2.3 Zusammenfassung 21

3 So werden Produkte aufOnline-Marktpltzen gelistet 23

3.1 Vorbereitende Schritte 23

3.2 Verkufertools nutzen 25

4 Marketingmanahmenund -instrumente im Online-Handel 29

4.1 Auswahl der Marketingmethoden 30

4.2 Marketing beginnt auf der Artikelseite 30

4.3 Mit welchen Serviceleistungen

kann ich punkten? 314.4 Mehr Online-Kufer gewinnen 32

4.5 Suchmaschinen-Optimierung (SEO) 32

4.6 Suchmaschinen-Advertising (SEA) 32

4.7 Newsletter-Marketing 33

4.8 Sonstige Marketingmanahmen 35

4.9 Marketingtools vonOnline-Marktpltzen 36

5 Logistische Aspekte: Der Versandund die Retourenabwicklung 39

5.1 Selbst machen oder outsourcen? 40

5.2 Retouren 41

6 Kundenservice

der direkte Draht zum Kunden 45

6.1. Hufige Kundenanliegen 45

7 Rechtliche Aspekte beimOnline-Handel Kurzberblick 51

7.1 Produktbeschreibungen 51

7.2 Allgemeine Geschftsbedingungen(AGB) und Impressum 53

7.3 Das Widerrufsrecht 54

7.4 Umfangreiche nderungenab dem 13. Juni 2014 56

8 Tipps fr den erfolgreichen Verkauf

auf Online-Marktpltzen 598.1 Analyse der Mitbewerber 59

8.2 Professionell gestaltete Angeboteerhhen die Verkaufschancen 60

8.3 Tipps fr bessere Produktdaten 61

8.4 Erfahrungsbericht: Stabilo FachmarktGmbH erfolgreich in allen Kanlen 62

9 Kurzer Ausblick:Wandel des Konsumverhaltens 65

Abspann 70


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Der einfache Einstieg in den E-Commerce

Vorwort

Dr. Stephan Zoll | Vice President eBay Germany

Der stationre Handel in Deutschland wird zunehmend durch Trends und Entwicklungen desE-Commerce sowie der gesamten Online-Branche herausgefordert. Die Wachstumszahlen im On-line-Handel und die Dynamik, mit der sich dieser in den vergangenen Jahren entwickelt hat, belegendies eindrucksvoll auch fr 2013 liegen die Prognosen in Deutschland immer noch im zweistelligenBereich. Bei vielen Hndlern und Herstellern wird bereits nicht mehr vom klassischen Vertrieb gespro-chen, sondern vom Multichannel bzw. Omnichannel, der sowohl den Online- wie stationren Vertriebmiteinander vereint. Getrieben wird dies nicht zuletzt durch die mobilen Technologien, die es denKufern ermglichen, jederzeit und berall einzukaufen. Dabei steht im Vordergrund, intelligente Lsun-gen zu definieren, die beide Welten online und stationr im Sinne des Kufers und Konsumentenoptimal miteinander kombinieren. Ein Beispiel dazu liefert das Lsungsmodell Click & Collect derKufer bestellt und bezahlt online und holt sich die Ware im Ladenlokal ab , das zunehmend von Han-delsunternehmen angeboten und erfolgreich genutzt wird.

Auch Online-Marktpltze spielen im rasant wachsenden E-Commerce eine bedeutende Rolle. Dabeisind die groe, gewachsene Reichweite sowie das umfangreiche und starke Marketingvolumen zweider Hauptargumente fr einen gewerblichen Verkufer, einen Online-Marktplatz als Vertriebskanal inErwgung zu ziehen. Wir bei eBay verstehen uns als Vermittler zwischen Verkufern und Kufern undsehen uns insbesondere fr den Handel als verlsslichen Partner. Unsere Mission ist es, Kufer aufder ganzen Welt mit den Dingen zu verbinden, die sie brauchen und mgen berall und zu jeder Zeit.Hierbei stehen mobile Technologien fr uns ganz besonders im Fokus, da sie zunehmend das Kufer-verhalten prgen und bestimmen.

Wir freuen uns sehr, dass wir shopanbieter.de bei dem Verfassen des Leitfadens als Gesprchspartner-zur Seite stehen durften und Ihnen mit dem Leitfaden einen ersten berblick ber das Verkaufen aufOnline-Marktpltzen und die dahinterstehenden Mechanismen geben knnen. Ziel dabei ist es, Ihnenden Einstieg in den E-Commerce zu erleichtern und einfach, verstndlich und anschaulich zu vermitteln,was fr den erfolgreichen Vertrieb ihrer Produkte von Bedeutung ist, etwa im Bereich Marketing, Kun-denservice oder auch Versand und Retouren unabhngig von der Gre Ihres Business.

Ich wnsche Ihnen viel Spa beim Lesen und viel Erfolg fr Ihre zuknftigen Omnichannel Aktivitten.

Dr. Stephan Zoll, im November 2013


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Um zu verstehen, zu welchen einschneidenden Vernderungen das Internet in der Handelsbranchegefhrt hat, gengt ein Blick auf den Versandhandel: Noch vor wenigen Jahren waren die Printkatalogevon groen Versendern wie Otto, Neckermann und Quelle fr viele Haushalte Fixpunkte ihres Konsum-verhaltens. Der Katalog diente als Recherchemedium und Bestellcenter in einem und dies nicht nur frModewaren, sondern auch fr Unterhaltungselektronik, Kchengerte und Einrichtungsgegenstnde. Mitdem Internet hat der Katalog seinen ursprnglichen Stellenwert verloren. Recherchiert wird im Internet und bestellt auch. So sind zwei der drei genannten Katalogversender heute bereits Vergangenheit.

Neben dem Kataloghandel spren auch die Einkaufszentren und der stationre Einzelhandel seitJahren einen deutlichen, ebenfalls vom Internet ausgelsten Umbruch in den Kaufgewohnheiten.Letztlich wirkt sich der E-Commerce auf die gesamte Handelsbranche aus und das zeigt sich auch in

den Zahlen: Nach Angaben des Handelsverbandes Deutschland (HDE)1

kann der Einzelhandel in denJahren von 2002 bis 2012 zwar nominell ein Umsatzplus von etwa 5 % vorweisen, gemessen an derSteigerung der Kaufkraft im selben Zeitraum ist dies jedoch faktisch ein Umsatzrckgang. Und fr daslaufende Jahr 2013 prognostiziert der HDE nur noch eine Umsatzsteigerung von ca. 1 %. Im gleichenZeitraum bertrafen sich die Wachstumsraten des Umsatzes im Online-Handel kontinuierlich, mit Um-satzsteigerungen von 15,8 % in 2010 bis 22,9 % in 2012. Dadurch nimmt der Anteil des Online-Han-dels am Gesamt-Einzelhandel stndig zu: Ohne die Fast Moving Consumer Goods, also Produkte wieNahrungsmittel, Krperpflegeprodukte und Reinigungsmittel, die Konsumenten hufig, spontan, meistroutiniert und ohne lange zu berlegen einkaufen, wurden 2012 in Deutschland bereits 11,2 % desEinzelhandelsumsatzes online erzielt Tendenz steigend!

1 Studie von PwC im Auftrag des HDE: Mittelwert der entsprechenden Angaben (Umsatzsteigerung im Online-Handel inkl. FMCG)von folgenden Quellen: Euromonitor, IFH/ECC und BVH.

Einleitung


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Neue Umstze, bessere Auslastung

Fr den stationren Handel fhrt somit kein Weg mehr am Eintritt in den E-Commerce vorbei. VieleHndler hoffen, durch zustzliche Verkufe auerhalb ihres regionalen Einzugsbereichs neue Umstzezu erreichen. Zustzlich geht es oft auch um eine bessere Auslastung des Geschfts: So knnen Hnd-ler ber das Internet Lagerbestnde und Restposten wesentlich leichter abbauen, als wenn sie auf denKundenkreis des stationren Ladengeschfts beschrnkt wren. Allein ber eine attraktive Preisgestal-tung lsst sich per Online-Vertrieb manch Warenberbestand schnell verkaufen und mglicherweisewerden so auch zustzliche Kunden fr das eigentliche Sortiment gewonnen. Darber hinaus kann derOnline-Vertrieb auch positiv auf das stationre Geschft zurckwirken, beispielsweise indem sich dankdes insgesamt erhhten Umsatzes bessere Einkaufskonditionen aushandeln sowie zumindest mittel-fristig engere Beziehungen zu den Lieferanten aufbauen lassen.

Der vorliegende Leitfaden richtet sich gleichermaen an stationre Hndler wie auch an Online-Shop-Betreiber ohne oder mit nur geringen Erfahrungen beim Vertrieb ber Verkaufsplattformen wie AmazonMarketplace und eBay. Die nachstehenden Kapitel geben einen ausfhrlichen berblick ber Chancenund Nutzen von Online-Marktpltzen als professionellen Einstieg in den Online-Handel. Viele Praxistippsund konkrete Handlungsanweisungen runden diesen Leitfaden zu einem wertvollen Ratgeber ab.

An dieser Stelle mchte sich shopanbieter.de als Herausgeber ausdrcklich beim Online-MarktplatzeBay und dem HDE fr die gewhrte Untersttzung bedanken. eBay stellte uns nicht nur Zahlen undStudien, sondern auch zahlreiche Gesprchspartner aus dem eigenen Hause zur Verfgung, welcheuns von ihrer wertvollen Erfahrung partizipieren lieen.


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Online-Marktpltze bernehmeneine wichtige Funktion. Sie sorgen

dafr, dass die Produkte eines Hnd-lers berhaupt von der Zielgruppewahrgenommen werden.


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1 Online-Marktpltze als Vertriebskanal der Zukunft

1Online-Marktpltze als

Vertriebskanal der ZukunftSchon lange vorbei ist die Zeit, da es gengte, einen Webshop einzurichten und Produkte hochzula-den. Wer nur einige Dinge richtig machte, konnte in den Anfangszeiten des Online-Handels mangelsMitbewerb krftig vom E-Commerce-Boom profitieren. Dies schwemmte in der Folgezeit nichtnur immer mehr neue Online-Hndler an den Start, sondern brachte insbesondere die etabliertenHandelsunternehmen auf den Plan. In 2012 haben die zehn strksten Internethndler bereits weitber 30 % des gesamten Online-Umsatzes unter sich verteilt, Tendenz steigend. Steigen die Anfor-derungen und die Professionalisierung im E-Commerce und der Verdrngungswettbewerb nimmtstetig zu. Sowohl groe Online-Marktpltze wie Amazon und eBay als auch Unternehmen mit einembreiten Shop-Netzwerk (zum Beispiel Otto) werden dabei eine immer grere Rolle spielen. Dennnur sie haben die finanziellen, personellen und technologischen Mglichkeiten, den immer wachsendenAnforderungen gerecht zu werden.

Die deutlich gestiegene Konkurrenz hat zur Folge, dass es fr den Einzelnen immer schwerer wird,Kunden im Internet zu erreichen. Daraus resultiert ein Hyperwettbewerb um die besten Pltze in denSuchmaschinen, sowohl im unbezahlten als auch im bezahlten Bereich. Schlielich ist der Platz be-grenzt. In der Regel finden nur die ersten drei, bestenfalls die ersten zehn Ergebnisse bei der Produkt-suche in den Suchmaschinen von potenziellen Kunden Beachtung.

Weiter angeheizt wird der Werbemarkt von Investoren oder etablierten Versendern, getrieben durchStartups. Diese sind in der Regel mit groen Marketingbudgets ausgestattet und in der Startphaseausschlielich auf Steigerung der Reichweite aus. Mit nur einem einzigen Ziel: Marktfhrer zu werden,

koste es, was es wolle.

Mehr Mitbewerber bedeuten grundstzlich mehr Aufwand und vor allem mehr nominelle Kosten, auchim Verhltnis zum Umsatz. Gleichzeitig werden alle Bestandteile des Online-Handels immer heraus-fordernder und komplexer. Es gilt, immer mehr Zahlungsarten anzubieten, mehr vertrauensbildendeManahmen zu integrieren, den Kundenservice zu verbessern, die Lieferzeiten zu reduzieren undstndig an der Benutzerfreundlichkeit (Usability) zu schrauben, um die Konversionsrate (WandlungsrateBesucher zu Kufer) und den durchschnittlichen Warenkorbwert zu steigern. Gleichzeitig nutzen dieKunden immer mehr Kanle, um sich ber Produkte zu informieren und im Internet einzukaufen. Unddies alles bei einer immer grer werdenden Mitbewerberdichte, was wiederum die Marketingkostensteigen und die Marge sinken lsst.

Online-Marktpltze haben hier gegenber dem einzelnen Hndler eine deutlich bessere Position: Nichtnur die Werbebudgets sind hier um ein Vielfaches hher, sie verfgen auch ber deutlich mehr Res-sourcen, Personal und Know-how im Kampf um den Kunden. Ein weiterer Vorteil von Online-Marktplt-zen liegt in der groen Sortimentsbreite und -tiefe, mit der sie bei Suchmaschinen genauso punktenwie bei Kunden.

Hndler mssen dahin gehen, wo die Kufer sind

Stationre Hndler erffnen ihr Ladengeschft typischerweise dort, wo sie sich Aufmerksamkeit undNeukunden versprechen. Dies wird alleine schon vom gesunden Menschenverstand gesttzt. ImInternet ist es nicht anders. Da man im Netz nicht mit zufllig vorbeikommenden Verbrauchern rechnenkann, muss man kostenintensives Marketing betreiben, oder man geht dahin, wo sich die kaufwilligen


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Kunden bereits befinden. eBay hat beispielsweise aktuell bereits ber 124 Millionen aktive Nutzerweltweit. So profitiert der Verkauf hier von der Laufkundschaft, die die jeweilige Plattform fast auto-matisch zum Hndler bringt. Und tatschlich generieren Hndler, die auf den groen Online-Marktplatt-

formen aktiv sind, ber diese oft sogar einen Groteil ihres Umsatzes bis hin zu den Millionen-Um-stzen der grten Hndler. Nicht nur deshalb ist davon auszugehen, dass Online-Marktpltze in dennchsten Jahren noch an Bedeutung gewinnen werden parallel zu einer ffnung weiterer erfolgrei-cher, reichweitenstarker Hndler fr Dritte mit komplementren Produkten.

Die groen Online-Marktpltze sind starke Player im Online-Handel, denn ein Groteil des gesamtenUmsatzes im Online-Handel wird ber eben solche Plattformen generiert. Betrachtet man die umsatz-strksten E-Commerce-Angebote in Deutschland, wird schnell klar, warum viele Experten der Meinungsind, dass Online-Marktpltzen im Internet die Zukunft gehrt. Schlielich werden die ersten beidenPltze von Amazon und eBay belegt, mit deutlichem Abstand zu weiteren E-Commerce-Unternehmen.

Online-Marktpltze eignen sich fr Hndler sowohl als zustzlicher Vertriebskanal als auch als sinnvollerEinstieg, um die eigenen Produkte bzw. die eigene Preis- und Marketingstrategie online auszuprobie-ren. Denn dies ist auch schon ohne ein groes Budget fr die Erstellung eines eigenen Online-Shopsund dessen Vermarktung mglich. So bieten Online-Marktpltze gerade fr Einsteiger ein attraktivesMa an Nachfrage, das man sich sonst erst durch aufwendige und kostspielige Marketingmanahmenerwerben msste. Gleichzeitig sind zumindest die beiden grten Online-Marktpltze auch internatio-nal sehr gut vertreten und bieten ihren Hndlern umfangreiche Untersttzung beim grenzberschrei-tenden Handel.

Auf den ersten Blick scheinen die Aufgaben eines Online-Marktplatzes klar. Geht es doch nur darum,die Produkte der Hndler an den Mann zu bringen eine reine Marketingleistung also. Auf den zweitenBlick wird es schon etwas komplexer: Nicht nur, dass es mittlerweile gar nicht mehr so einfach ist,im Netz die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen. Etwas SEO-Feenstaub (SEO = Search EngineOptimization, bersetzt Suchmaschinen-Optimierung ) und die Schaltung von Suchmaschinen-Anzeigen

gengen heutzutage schon lange nicht mehr, um ausreichend Besucher auf den Online-Marktplatz zulocken. Auch in technischer Hinsicht ist das Betreiben eines Online-Marktplatzes nicht trivial. Bereitsder Produktdatenimport und das -handling erweisen sich als durchaus komplex. Und was ist eigentlichmit der Zahlungsabwicklung oder dem Retourenmanagement?

1.1 Marketing

Es wird immer schwieriger und teurer! eine hohe Reichweite ausschlielich ber SEO- und SEA-Kam-pagnen (SEA = Search Engine Advertising, bersetzt Suchmaschinenwerbung) aufzubauen. Ergnztwurde und wird der Online-Marketingmix von Marktpltzen durch Displaywerbung, die Listung beiPreissuchmaschinen und gegebenenfalls ein eigenes Affiliate-Programm. Und selbstverstndlich wurden

schon immer Newsletter zur Akquise von Erstkunden und deren Wandlung dieser zu Wiederkufern oderStammkunden eingesetzt. Doch auch ein solch bunter Blumenstrau an Marketingmanahmen reichtheute nicht mehr aus, um gengend Traffic auf einen Online-Marktplatz zu bekommen. Heute mssennicht nur die etablierten Online-Marketingkanle wesentlich aufwendiger und komplexer bedientwerden. Es kommen auch stets neue Kanle dazu, die von der Zielgruppe genutzt und daher bespieltwerden sollten. So ist Marketing bei Facebook schon beinahe wieder State of the art. Doch welcherHndler nutzt soziale Bildernetzwerke wie Pinterest2? Auch TV-Werbung kennt man nicht mehr aus-schlielich von Amazon und eBay, sondern sieht hier bereits andere Anbieter wie Hitmeister, Rakutenoder MeinPaket.de.

So wird Marketing fr ein Online-Geschft immer mehr zur Aufgabe, die einen normalen Hndler zu-nehmend berfordert. Online-Marktpltze bernehmen an dieser Stelle eine wichtige Funktion, damitdie Produkte eines Hndlers berhaupt erst von der Zielgruppe wahrgenommen werden. Online-Markt-

2 http://pinterest.com


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pltze sorgen nicht nur fr Besucher, sondern untersttzen auch dabei, diese Besucher zu Kunden zumachen, wie in Kapitel 4 ausfhrlich beschrieben ist.

1.2 Zahlungsabwicklung

Die Zahlungsabwicklung gilt als einer der kritischsten Punkte im Online-Geschft. So sind Hndler stetsvon der Angst getrieben, ihr Geld nach Warenlieferung nicht zu erhalten. Gleichzeitig befrchten Kufer,bei Vorkasse die bestellten Artikel entweder nicht zu erhalten oder bei Rcksendungen ihr Geld nichtmehr zurckzubekommen.

Daher haben sich im Online-Handel verschiedene Prozesse etabliert, die das Risiko des Zahlungsaus-falls fr den Hndler minimieren:

Identittsprfung, Scoring und Bonittsprfung

Risikomanagement

Debitorenmanagement

Mahnwesen

Forderungsankauf (Zahlungsgarantie)

Bei der Abwicklung der Zahlung gibt es zwischen den einzelnen Online-Marktpltzen einige Unterschie-de. So bernehmen manche die komplette Zahlungsabwicklung, nebst Rckabwicklung im Falle einerRetoure oder Stornierung und sogar der bernahme des Zahlungsausfallrisikos. Andere Plattformenwiederum stellen hier eher eine Art Kommunikationsschnittstelle zur Verfgung.

Im Falle der kompletten Zahlungsabwicklung durch den Online-Marktplatz-Betreiber gestaltet sich derAblauf blicherweise wie folgt: Der Kunde bestellt die Ware, der Hndler liefert aus. Nur wenn derKunde die Zahlungsart Vorkasse whlt oder whlen musste, wartet der Online-Marktplatz den Zah-lungseingang ab, bevor die Bestellung an den Hndler weitergeleitet wird. Ab diesem Zeitpunkt gilt derVertrag als geschlossen und der Online-Marktplatz bernimmt die Forderung als sogenannter Forde-rungsinhaber, um bei Zahlungsverzug auch das Mahnwesen und Inkasso betreiben zu knnen. DerHndler wiederum erhlt in der Regel ca. 1420 Tage nach Warenlieferung sein Guthaben abzglich derTransaktionsgebhr (Provision) ausbezahlt und zwar unabhngig vom tatschlichen Zahlungsverhaltendes Kunden. Alle dazwischenliegenden Schritte bernimmt der Online-Marktplatz-Betreiber, sofern dieZahlungsabwicklung eines seiner Leistungskriterien darstellt.

Etwas anders ist die Situation bei eBay. Hier entscheidet der Hndler nicht nur selbst, welche Zah-lungsarten er seinen Kunden anbieten mchte, sondern er hlt auch die Zgel bei der Kundenkom-munikation in der Hand. So entscheidet ausschlielich der Hndler, ob und wann Vorkasse-Kundenzur Zahlung angemahnt werden. Auerdem erhlt er in der Regel unmittelbar nach Bezahlung desKunden sein Geld, anstatt die oben erwhnte Rckhaltefrist von bis zu drei Wochen abwarten zumssen. Da die Zahlungsabwicklung nicht komplett abgenommen wird, bieten eBay-Hndler meistausschlielich die Zahlungsarten Vorkasse und PayPal an. Hierbei gilt PayPal bei Hndlern und Kundengleichermaen als etabliertes Zahlungsmittel mit mehreren Vorteilen fr beide Seiten.

So vereinfacht PayPal die Zahlungsabwicklung, verkrzt den Zahlungsprozess deutlich und bietet demHndler eine hohe Sicherheit, da der Kufer vorab stets einen ausfhrlichen Verifizierungsprozess durch-lief. Auerdem muss der Hndler nicht, wie zum Beispiel bei der Zahlungsweise Vorkasse bzw. ber-weisung der Fall, mehrere Tage auf den mglichen Zahlungseingang warten, bis er die Ware verschicken


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kann. Gleichzeitig bietet PayPal seinen Kunden einen sogenannten Kuferschutz, mittels dessen er beiNichterhalt der Ware sein Geld zurckbekommt. Vor allem das letzte Argument ist nicht zu vernachlssi-gen. Schlielich haben Kufer, wie bereits skizziert, mitunter groe Befrchtungen, bereits bezahlte Warenicht zu erhalten. Daher gilt PayPal sowohl als vertrauensbildende wie auch umsatzsteigernde Manahme.

1.3 Service

Grundstzlich sind Service-Anfragen von Kunden zu Produkten, Lieferzeit oder Bestellstatus Sache desHndlers. Tief gehende Produktfragen beispielsweise knnten die Mitarbeiter des Online-Marktplat-

zes in der Regel gar nicht beantworten. Dennoch bieten einige kleinere Online-Marktpltze ber dasMarketing hinaus auch Hndleruntersttzung in Form von kostenlosen Endkunden-Hotlines an seies zur Beantwortung einfacher Fragen, fr eine telefonische Bestellannahme oder zur Klrung vonRetourenfllen; und dies teilweise, wie bei Hitmeister, sogar an sieben Tagen in der Woche. Das sindLeistungen, die manch ein Online-Hndler fr seinen eigenen Online-Shop aus Kapazittsgrnden nichtimmer leisten kann.

Doch Online-Marktpltze leisten in puncto Kundenservice noch mehr. Dies beginnt bei der Bereitstel-lung von genormten Bestellprozessen und mglichst einheitlichen Artikeldarstellungen. Auch die Navi-gationsstruktur ist fr alle Produkte grundstzlich dieselbe. Dies erleichtert den Besuchern und Kunden,sich im Angebot zurechtzufinden. Gleichzeitig genieen Online-Marktpltze ob ihrer Bekanntheit einemehr oder weniger groe Vertrauensstellung, die automatisch, zumindest zum Teil, auf die angeschlos-

senen Hndler abstrahlt. Schlielich fhlen sich Kunden hufig vor allem als Kunden des jeweiligenOnline-Marktplatzes, mit dem Bewusstsein, dass sich dieser bei Streitigkeiten als Mittler einschaltenwird. Hinzu kommt, dass Hndler-Bewertungssysteme als selbstregulierender Mechanismus wahrge-nommen werden. Bei Hndlern mit schlechten Bewertungen wird ein Besucher nicht kaufen.

Auch bei der Kundenkommunikation untersttzen Online-Marktpltze, indem sie es Hndlern so ein-fach wie mglich machen, mit dem Kunden in Kontakt zu treten. So bernehmen Online-Marktpltzebei Standardprozessen wie Bestell- oder Zahlungsbesttigungen die Kommunikation per E-Mail. b-licherweise stellen Online-Marktpltze den Kufern auch ein Kundencenter zur Verfgung, in dem dieKunden ihre Bestellungen aufrufen und bearbeiten knnen. Generell berichten Hndler oft genug vondeutlich hheren Konversionsraten (Wandlungsrate Besucher zu Kufer) auf Online-Marktpltzen als imeigenen Online-Shop. Auch dies spricht dafr, dass es Online-Marktpltzen hufig besser gelingt, loyaleKunden zu gewinnen, als es einem Online-Shop als Einzelkmpfer mglich wre.


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1.4 Technik

Online-Marktpltze funktionieren technisch betrachtet erst einmal sehr einfach: ber eine Eingabemas-

ke werden die Produktstammdaten mit allen Informationen zum Produkt auf der Vertriebsplattform er-fasst. Zustzlich sind die Bewegungsdaten erforderlich, um die Verfgbarkeit der Produkte zu melden.Eingehende Bestellungen werden dann gemeinsam mit den Kundendaten von der Plattform an denHndler weitergeleitet.

Die Anbindung: Tcken im Detail

Doch was in der Theorie einfach klingt, hat in der Praxis schon einige Online-Hndler scheitern lassen.Allein die Bereitstellung der Produktdaten stellt fr viele Shop-Betreiber eine groe Herausforderungdar. Die fehlende Sorgfalt verhindert oft den erfolgreichen Verkauf ber die Online-Marktpltze. Eintypisches Beispiel sind Fehler in der Artikelbeschreibung. Hufig haben die Hndler Artikeldaten vonihren Lieferanten erhalten, die sie unaufbereitet verwenden, so dass es zu Fehllistungen und fehlerhaf-ten Beschreibungen kommen kann. Unntige Komplikationen entstehen auch, wenn es nicht gelingt,regelmig die Lagerbestnde zu bermitteln.

Online-Marktpltze bieten Untersttzung

Allen Online-Marktpltzen gemein ist die Mglichkeit, Produktdaten als Datei hochzuladen beziehungs-weise einzupflegen und die Bearbeitung der Artikeldaten via Web-Interface durchzufhren. Darberhinaus gibt es fr viele Shop-Systeme vorhandene Schnittstellen in Form von Modulen oder Plug-ins,mittels derer sich die Produktdatenpflege automatisiert vom eigenen Online-Shop oder der Warenwirt-schaft aus steuern lsst.

Da sich Online-Marktpltze fr Hndler lngst als wichtiger Vertriebskanal etabliert haben, gibt es diver-se Tools von Drittanbietern zur Produktlistung und Bestellabwicklung. Auch die Software-Anbieter von

Shop-Systemen und Warenwirtschaften stellen hufig Schnittstellen zu relevanten Online-Marktpltzenbereit. Im besten Fall nutzt man eine E-Commerce-Software, die in der Lage ist, die gewnschtenOnline-Marktpltze durch integrierte Schnittstellen parallel anzusteuern und den gesamten Verkaufs-prozess automatisiert abzuwickeln. Dann muss man als Hndler nur einmal die Artikeldaten einpflegen,die marktplatzspezifischen Konfigurationen vornehmen und kann im Anschluss daran immer automati-siert ber die gewnschten Kanle verkaufen.

Mit der Lsung Afterbuy von der ViA-Online GmbH, einem eBay-Tochterunternehmen, lassen sichbeispielsweise Online-Handel und Ladengeschft umfassend verbinden. Afterbuy bietet eine Steuer-zentrale, aus der Hndler einmal angelegte Produkte ber zahlreiche Kanle sowohl online als auchoffline verkaufen knnen. Die Software steuert gleichzeitig die Bestnde und bietet auerdem frstationre Hndler ein Kassensystem, welches mobil ber das iPad direkt auf die in Afterbuy gefhrten

Bestnde, Preise und Produktinformationen zugreifen kann.

1.5 Erweiterung der Kundenkreise durchgrenzberschreitenden Handel

Die Expansion ins Ausland ist heute fr viele Online-Marktplatz-Verkufer lngst nicht mehr Zukunfts-thema, sondern bereits Realitt. Gerade deutsche Internethndler haben beste Chancen im Ausland.Der harte Wettbewerb, die niedrigen Preise, eine gute Logistik-Infrastruktur und eine groe Produkt-vielfalt machen deutsche Verkufer im Vergleich mit auslndischen Wettbewerbern oft berlegen.Warum also sollte man sich nur auf den heimischen Markt beschrnken, wenn die Mglichkeit derUmsatzsteigerung durch die Erschlieung weiterer Mrkte so greifbar ist?


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Verkaufsstarke Produkte knnen berall erfolgreich sein. Doch auch Nischensortimente bergen imAusland mglicherweise besondere Chancen, wenn man die Vielfalt der unterschiedlichen Lnderbeachtet. Bei der Betrachtung der Erfolgschancen der Internationalisierung gilt es jedoch, im Vorfeld,

wie auch in Kapitel 3.1 skizziert, eine detaillierte Marktanalyse der Absatzchancen und eine realistischePlanung des Aufwands durchzufhren.

Einen ersten Anhaltspunkt zu den Erfolgschancen im internationalen Vergleich bietet auch shopanbie-ter.de mit seinem monatlichen kostenlosen internationalen Preisindex3. Darin werden jeweils unter-schiedliche Produkte in zehn europischen Lndern einem Marktcheck unterzogen und neben denerzielbaren Verkaufspreisen auch die zu kalkulierenden Marketingkosten untersucht. Diese Marktstudi-en zeigen regelmig nicht nur deutliche Unterschiede im erzielbaren Verkaufspreis, sondern ebenfallsbei den Marketingkosten. So kann fr einzelne Produkte ein bis zu 70 % hherer Rohertrag im Auslanderzielt werden als in Deutschland.

Auch Online-Marktpltze haben die Bedeutung des grenzberschreitenden Handels fr die knftigeEntwicklung des E-Commerce erkannt und bieten ihren Hndlern verschiedenste Untersttzung undVergnstigungen.4Bevor man allerdings Geld in den Ausbau seiner Geschftsttigkeiten steckt, ist esunabdingbar, essenzielle Faktoren schon im Vorfeld zu bercksichtigen, um das Risiko einer erfolglosenInternationalisierung zu minimieren. So sollten idealerweise alle bevorzugten Zahlungsmethoden des je-weiligen Landes angeboten werden. Zum Start gengt es jedoch in der Regel, international stark verbrei-tete Bezahlmethoden wie PayPal zu nutzen. Gleichzeitig sind die Versandkosten fr den internationalenVersand zu kalkulieren. Um diese niedrig zu halten, empfiehlt es sich insbesondere fr den Start, dass essich bei den angebotenen Produkten um kein Sperrgut handelt und diese ein bestimmtes Gewicht nichtberschreiten. Auch wenn im Ausland die rechtlichen Rahmenbedingungen meist deutlich einfacher als inDeutschland sind, ist es unerlsslich, sich ausreichend ber diese zu informieren und sein Angebot ent-sprechend anzupassen. Fr einzelne Lnder sind auch Einfuhrgrenzen und Meldepflichten zu beachten.

Sind diese Vorarbeiten erledigt, knnen Hndler grundstzlich bereits mit dem Vertrieb ihrer Produkte

ins Ausland ber Online-Marktpltze starten. Erfahrungsgem gibt es durchaus eine ausreichendeZahl an Kufern im Ausland, welche entweder der deutschen Sprache mchtig sind oder bersetzungs-tools wie Google Translator5bemhen. Obwohl mittels der beschriebenen Vorgehensweise blicher-weise keine erheblichen Umstze erzielt werden knnen, ist dies der einfachste Start. Und dieserverspricht relevante Ergebnisse, aus denen sich eine Strategie zur Internationalisierung ableiten lsst.

Zur Professionalisierung des Auslandsgeschfts empfiehlt sich die Lokalisierung der Angebote. Nebeneiner bersetzung der Produktbeschreibungen ist auch sicherzustellen, dass jegliche Kommunikation inder jeweiligen Landessprache abluft. Das fngt bei der standardisierten E-Mail an und reicht bis zum per-snlichen Kundenservice. Denn im Falle einer Frage oder Beschwerde mchte der Kunde den Sachver-halt schnell und einfach in seiner Muttersprache klren. Dies schafft zugleich Vertrauen und sorgt auch frwiederkehrende Kunden. Doch auch hierbei kann man durchaus mit sogenannten virtuellen Assistenten

arbeiten. So bieten Dienstleister wie Webinterpret6

bersetzungsdienste fr Amazon und eBay an. Beidiesem Angebot werden die Artikeltitel von einem Muttersprachler und die Produkttexte automatisiert indie jeweilige Landessprache bersetzt. Die Angebote werden dann von webinterpret in den gewnsch-ten Mrkten platziert. Anbieter wie Salesupply7wiederum untersttzen Online-Hndler ber zahlreicheweltweite Niederlassungen mit einem vielfltigen Dienstleistungsspektrum lokal. Zu deren Leistungengehren neben dem internationalen Kundenservice auch logistisches Fulfillment und Marketingunterstt-zung.

3 http://www.shopanbieter.de/internationalisierung

4 http://internationalverkaufen.ebay.de/

5 http://translate.google.com/

6 http://www.webinterpret.com/

7 http://www.salesupply.de/


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Online-Marktpltze spielen

heute eine wichtige Rolle imE-Commerce.


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2 bersicht etablierter Online-Marktpltze in Deutschland

2bersicht etablierter

Online-Marktpltze in DeutschlandAls einer der Pioniere der ersten Stunde hat der weltweite Online-Marktplatz eBay das Kaufen undVerkaufen im Internet populr gemacht und wie kein anderes Unternehmen geprgt. Gegrndet wurdeeBay 1995, bereits ein Jahr zuvor startete Amazon. Allerdings hat Amazon als reiner Online-Hndlerbegonnen und ermglicht Hndlern erst seit 2002, ber Amazon Marketplace die eigene Reichweite zuvergrern und zum Abverkauf von Produkten zu nutzen. eBay dagegen wurde als Auktionsplattformbekannt, auf der vor al lem private Verkufer ihre gebrauchten Artikel an andere Privatpersonen ver-kauften. Recht schnell erkannten jedoch auch gewerbliche Verkufer die Absatzchancen ihrer Neuwareber eBay und bieten diese mittlerweile vor allem ber die sogenannte Sofort-Kaufen-Option an.So bestehen die Sortimente bei eBay inzwischen zu berwiegend aus Neuware. Der Sofort-Kauf hatgegenber dem Auktionsformat den Vorteil der kalkulierbaren Preisgestaltung. Zwar kann das Auktions-prinzip auch Vorteile haben, wenn eBay-Kufer dem Reiz des berbietens von Gegnern erliegen undso mglicherweise einen hheren Preis bezahlen, als der Verkufer ursprnglich kalkuliert hatte. Unterdem Strich scheint allerdings das Risiko, in einer Auktion nur einen Bruchteil des Warenwerts zu erzie-len, fr professionelle Hndler einfach zu hoch. Die einzelnen Produkte sind in der Regel auch nicht soverknappt, um die fr berbiet-Schlachten ntigen hohen Begehrlichkeiten zu wecken.

Mittlerweile gibt es neben den beiden Groen, Amazon und eBay, eine ganze Reihe weiterer in-teressanter Online-Marktpltze, die sich fr den Shop-Betreiber zu prfen lohnen. Dabei handelt es sichentweder um weitere Auktionsplattformen, meist mit Produktschwerpunkten, oder um Online-Markt-pltze, die hnlich wie Amazon und eBay ebenfalls den Anspruch haben, die komplette Sortiments-breite und -tiefe handelbarer physischer Gter abzudecken. Hinzu kommen noch sogenannte vertikale

Online-Marktpltze, die sich auf ein eingeschrnktes Produktsegment und/oder eine bestimmteZielgruppe konzentrieren. So konnte sich etwa DaWanda8als Online-Marktplatz fr handgefertigteEinzelstcke erfolgreich etablieren.

Eine dritte Gruppe stellen Anbieter wie Otto oder Plus dar, die hnlich wie Amazon vormals reine Hnd-ler waren, nun jedoch ihre gewonnene Reichweite auch anderen Hndlern entgeltlich zur Verfgungstellen.

2.1 Amazon und eBay

Amazon Marketplaces

Der international erfolgreiche Online-Hndler Amazon bietet mit seinen Marketplaces eine interes-sante Plattform fr Versandhndler. Zwar ist der Vertrieb ber Amazon mit bis zu 15 % Kosten auf denBruttoverkaufspreis nicht gerade billig, dafr liegt das Kundenpotenzial, hnlich wie bei eBay, bei etwa25 Millionen monatlichen Besuchern. Fr Amazon entwickelte sich die Aufnahme fremder Hndler indie Plattform zur Erfolgsgeschichte. Krzlich wurde bekannt, dass beinahe 40 % der Amazon-Umstzein Deutschland ber Marketplace-Hndler generiert werden.

Bequemer AbverkaufDie Abwicklung der Verkufe ist bei Amazon, hnlich wie bei den anderen Online-Marktpltzen, grund-stzlich einfach vor allem, wenn die Produkte schon im Hauptkatalog enthalten sind. Auch darber, obund wie die Kufer bezahlen, braucht man sich keine Gedanken zu machen, denn die Bezahlung erfolgt

8 http://www.dawanda.com


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ber Amazon Payment. Dies bedeutet, Amazon kassiert von dem Kunden den Verkaufspreis undschreibt dem Verkufer den Betrag abzglich der Provisionen auf seinem Payments-Konto gut.

Hinzu kommt die vom Kufer zu bezahlende Versandkostenpauschale, die Amazon dem Verkufer zurDeckung der Unkosten weiterleitet. Diese Pauschale deckt natrlich nicht in jedem Fall die real entste-henden Kosten, ist aber festgelegt.

Produktdaten werden geteiltZu beachten ist gegebenenfalls, dass eingepflegte Produktdaten (Texte und Bilder) automatisch in denBesitz von Amazon bergehen. So profitieren alle Marketplace-Hndler von womglich aufwendiggestalteten Artikelbeschreibungen und hochwertigen Fotos.

eBay

Mit 17 Millionen aktiven Nutzern alleine in Deutschland,9darunter 5,4 Millionen private Verkufer,175.000 gewerbliche Verkufer sowie mehr als 100 groe Hndler und Markenhersteller, ist eBayunbestritten ein enorm leistungsfhiger Vertriebskanal und fr viele Online-Hndler ein eintrgliches oft sogar das einzige Standbein. Kein Wunder, ist eBay doch eines der bemerkenswertesten E-Com-merce-Unternehmen weltweit: Hier wurde die Methode Versteigerung fr das Web praktisch neu er-funden und weiterentwickelt. Doch heute ist eBay lngst kein Internetauktionshaus mehr. Zwar gebendie Auktionen, gebrauchte Artikel, Vintage-Waren sowie seltene und einzigartige Gegenstnde demKaufen und Verkaufen bei eBay noch immer den Touch des Besonderen, doch die Mehrzahl der heuteverkauften Artikel sind Neuware und werden zu Festpreisen angeboten. Das zeigt, dass die Wand-lung zum generellen Online-Marktplatz bei den Kunden angekommen ist. eBay war lange Zeit fr diemeisten Hndler der Einstieg in das Online-Geschft. Auch wenn es mittlerweile weitere Online-Markt-pltze gibt und ein eigener Webshop fr Online-Hndler zur Selbstverstndlichkeit geworden ist, bringteBay noch immer groe Vorteile als Vertriebskanal: Die Plattform hat eine enorme Reichweite welt-

weit verzeichnet sie 124 Millionen aktive registrierte eBay-Nutzer und liefert damit viele potenzielleKunden. Jeder kennt eBay, nicht zuletzt wegen der aufmerksamkeitsstarken eBay-Werbung auf allenKanlen. Zudem ist eBay sehr stark in den Suchmaschinen prsent dank eigener Werbeanzeigen,aber auch durch die zahlreichen eBay-Partner. Suchanfragen nach beliebigen Produktnamen fhren beiGoogle mit ziemlicher Sicherheit zu einer Vielzahl (bezahlter und normaler) Links zu eBay auf der erstenErgebnisseite.

Tools erleichtern das Hndler-Leben

Da sich Administrationsoberflchen fr Online-Marktplatz-Verkufer auf den grten gemeinsamenNenner beschrnken mssen, sind dem Funktionsumfang oft generell Grenzen gesetzt. Bei eBay

kommt hinzu, dass neben professionellen auch private Verkufer angesprochen werden, was ebenfallsKonsequenzen fr die Ausgestaltung der Benutzeroberflche fr Verkufer hat. Fr Online-Hndler istes daher wichtig zu wissen, dass es unzhlige Tools und Dienstleister gibt, welche die Abwicklung deseBay-Verkaufes erleichtern. Dadurch ist der Grad der Automatisierung beinahe beliebig skalierbar: ImExtremfall knnen sogar die Zahlungseingnge automatisch erfasst und der Versand dann an einenspezialisierten Fulfillment-Dienstleister abgegeben werden, so dass der Hndler sich nur noch um denEinkauf kmmern muss.

Hilfreich kann die Untersttzung durch die eBay-inhrenten Funktionen vor allem bei solchen Themensein, die sich fr manche Hndler in der Praxis schwierig gestalten. Neben der Zahlungssicherheit sinddies beispielsweise der grenzberschreitende Verkauf oder der Mobile Commerce zwei Themen, dieaktuell rasant an Bedeutung gewinnen, mit dem eigenen Shop jedoch meist nicht ohne Weiteres abge-deckt werden knnen. So erfolgen heute bereits 20 % aller Verkufe bei eBay ber die Landesgrenzen

9 http://presse.ebay.de/fakten-deutschland


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hinweg. Gleichzeitig werden die Produkte von Deutschlands eBay-Hndlern an Kunden in ber 200Lndern verkauft. Die eBay-Apps werden weltweit bereits mehr als 200 Millionen Mal heruntergeladenund jede Sekunde werden bei Kufen ber diesen Online-Marktplatz per Smartphone und Tablet-PC

bereits knapp 250 Euro ausgegeben.

Gebhren bei Amazon und eBayHinsichtlich des Gebhrenmodells bestehen zwischen Amazon und eBay ein paar feine Unterschiede,nicht nur in der Hhe der Verkaufsprovision. Auch aus der Historie als Auktionsplattform heraus erhebteBay im Gegensatz zu den meisten anderen Plattformen neben den erfolgsabhngigen Verkaufspro-visionen unter Umstnden weitere Einstellgebhren fr Zusatzoptionen etwa fr mehr Bilder oderManahmen zur Erhhung der Sichtbarkeit. Sollte ein gewerblicher Verkufer keinen eBay-Shop mitmonatlichen Grundgebhren fhren, kommen zu der Verkaufsprovision in jedem Fall noch Einstellge-bhren hinzu, die unabhngig vom erfolgreichen Verkauf sind.

Bei Amazon gibt es neben der erfolgsabhngigen Verkaufsprovision keine Einstellgebhren. AlsPower-Anbieter (lohnt ab ca. 40 Verkufen monatlich) entstehen monatliche Grundgebhren. Im Ge-genzug entfallen die sonst fixen Verkaufsgebhren von derzeit 0,99 Euro je Verkauf. In beiden Fllenkommt jedoch eine prozentuale Verkaufsprovision hinzu. Deren Hhe hngt, wie bei eBay, von derjeweiligen Sortimentskategorie des verkauften Produkts ab. Bei Verkufen ber Amazon gelten vonAmazon festgelegte Versandkosten. Diese liegen blicherweise bei 3,00 Euro plus gegebenenfalls 1,00Euro je angefangenem Kilogramm Gewicht. Eine genaue Aufstellung ist bei Amazon zu finden. Von die-sen in Rechnung gestellten Versandkosten behlt wiederum Amazon einen Teil als variable Abschluss-gebhr ein und leitet den verbleibenden Betrag als Versandkostengutschrift an den Verkufer weiter.

Gebhrenvergleich

Bei diesem Vergleich wurde davon ausgegangen, dass der Verkufer bei Amazon als Power-Anbieter

agiert bzw. bei eBay einen eigenen Shop fhrt. Andernfalls wrden statt der monatlichen Grundgebhrin beiden Fllen Kosten je Verkauf zur transaktionsabhngigen Provision dazukommen. Details knnender jeweiligen Gebhrenbersicht entnommen werden.

Amazon eBay

Einmalig

Monatlich 39,00 Basis-Shop: 20,96 Top-Shop: 50,36 Premium-Shop: 252,00

Provision 7 15%, 35 % fr Kindle-Zubehr 5 12%, z.T. auch Festpreise

Zustzlich Ggf. Versandkosten, die nicht ber diePauschale von Amazon gedeckt sind

Ggf. zustzliche Einstellgebhren frOptionen (mehr Bilder, Erhhung derSichtbarkeit u. a.)

Alle genannten Gebhren sind Nettopreise, zzgl. gesetzl. USt.


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2.2 Etablierte Alternativen zu Amazon und eBay

Hitmeister

Hitmeister versteht sich als eines der grten deutschen Shopping-Portale. Das stndig wachsendeSortiment umfasst derzeit ber 12 Millionen neue und gebrauchte Produkte von Medien wie Filmen,Spielen und Bchern ber Elektronik bis hin zu Haushalts- und Gartenartikeln, Sportausrstung, Einrich-tung, Krperpflege und Parfm.

Auf Hitmeister.de verkaufen zurzeit ber 4.750 gewerbliche Hndler an bereits mehr als eine MillionKunden. Zustzlich bietet Hitmeister selbst Produkte zum Kauf an. Monatlich verzeichnet Hitmeisterzwei Millionen Besucher. Umfangreiche Garantien schtzen Kufer und Verkufer gleichermaen. Hit-meister ist der erste vom TV Hessen zertifizierte Online-Marktplatz.

MeinPaket.de

Vor einiger Zeit startete auch die Deutsche Post mit der Plattform MeinPaket.de einen Online-Markt-platz. Nach Startschwierigkeiten - vor allem die anfngliche Pflichtregistrierung von Kunden mittels ihrerPackstationsdaten war eine enorme Hrde bei der Kundengewinnung nimmt das Portal mittlerweilean Fahrt auf. Schlielich verfgen nicht alle potenziellen Kunden ber einen Zugang zu Packstationenoder wollen einen solchen besitzen. Hndler sind zudem beim Versand an DHL gebunden.

Aktuell nennt DHL fr MeinPaket.de fr das vergangene Jahr bereits ber 1,3 Millionen registrierteKunden und einen Auenumsatz von deutlich ber 100 Millionen Euro, bei einer Hndlerzahl von 2.500und ber 5 Millionen Artikeln im Vollsortiment. Die Zahlungsabwicklung erfolgt bei MeinPaket.de berden DHL-Checkout, bei dem diverse Zahlungsmethoden abgewickelt werden und der von Hndlern

auch als Zahlungssystem im eigenen Webshop genutzt werden kann.

Rakuten

Rakuten versteht sich als E-Commerce-Komplettlsung. Neben dem Shopping-Portal, auf dem alle Arti-kel der registrierten Hndler gelistet werden, bietet Rakuten eine komplette Shop-Software sowie denRakuten-Checkout als eigenstndiges Produkt. Auf www.rakuten.de verkaufen die rund 7.000 aktivenRakuten-Hndler ber 19 Millionen Produkte.

Rakuten bernimmt die kostenlose und fortlaufende Pflege rechtlicher Hinweise und Anforderungenwie der Endkunden-AGB, Widerrufsbelehrungen oder Grundpreisangaben. Auerdem werden alle

Rakuten-Shops von Trusted Shops zertifiziert. Gleichzeitig bietet Rakuten vielfltige Marketingtools zurUntersttzung der Hndler an.

Yatego

Yatego versteht sich als die grte deutsche Shopping-Mall und zhlt mit 10.000 angebundenenHndlern und 3,4 Millionen Besuchern monatlich zu einem der fhrenden E-Commerce-Portale imdeutschsprachigen Internet. Kunden knnen aus rund vier Millionen Artikeln whlen. Die Bestellung isteinfach, Bezahlvorgnge werden durch ein unabhngiges Treuhand-Bezahlsystem sowie per Kreditkar-tenpayment abgesichert.


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Gebhren dieser Online-Marktpltze

Bei der Bewertung der Kostenstruktur ist das jeweilige Leistungsportfolio des einzelnen Online-Markt-

platzes einzubeziehen. So untersttzt Rakuten beispielsweise derzeit bereits elf Zahlungsarten undbernimmt wie auch Hitmeister die Zahlungsabwicklung nebst Ausfallrisiko. Bei Yatego berneh-men die Hndler das Payment selbst, knnen jedoch von Rahmenvertrgen zwischen Yatego unddessen Kooperationspartnern profitieren. Auch hinsichtlich rechtlicher Untersttzung und andererLeistungsmerkmale gibt es deutliche und damit auch geldwerte, Unterschiede.

Gebhrenvergleich

Hitmeister MeinPaket.de Rakuten Yatego

Einmalig - - 49,00 78,00

Monatlich 19,95 54,95 ab zweiten Monat

20,00 39,00 39,90

Provision 5,9 12,5% 6 8% + 0,20 jeBestellung

5 12,5% 8%

2.3 Zusammenfassung

Betrachtet man zusammenfassend die zentralen Eckdaten wie Reichweite und Umsatz der verschiede-nen Online-Marktpltze, sind die Positionen eindeutig verteilt. Dennoch ist, hnlich wie bei jeder Mar-

ketingkampagne, immer im Einzelfall zu prfen, welcher Online-Marktplatz zum individuellen Geschft,insbesondere zum Sortiment und zur Zielgruppe passt.

Anzahl Hndler Anzahl Produkte Anzahl mtl. Visits Handelsvolumen

eBay 175.000 70 Mio.* k. A. ca. 13 Mrd. ***

Amazon k. A. k. A. ca. 27 Mio.** 3,5 Mrd. **

Hitmeister 4.750 12 Mio. 2 Mio. 20 Mio. **

MeinPaket.de 2.500 5 Mio. k. A. >100 Mio.

Rakuten 7.000 19 Mio. k. A. 80 Mio. **

Yatego 10.000 5 Mio. 3,4 Mio. 80 Mio. **

* Gesamtanzahl der Angebote (privater und gewerblicher Verkufer)

** Schtzung: Amazon-Handelsumsatz = Auenumsatz fr Amazon-Marketplace-Hndler.

*** Entspricht 18 Mrd. US-Dollar laut Whrungskurs vom 29.10.2013. Angabe laut eBay-Handelsupdate zum 3. Quartal 2013 = Wert

der gehandelten Waren und Dienstleistungen auf dem gesamten eBay-Marktplatz ohne den Bereich Automobile.

Alle genannten Gebhren sind Nettopreise, zzgl. gesetzlichl. USt.


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bersichtliche Warenprsentation,informative Beschreibungen der

Artikel und gute Produktbilder sindfr eine erfolgreiche Online-Produkt-darstellung entscheidend.


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3 So werden Produkte auf Online-Marktpltzen gelistet

3So werden Produkte auf

Online-Marktpltzen gelistetAlle Online-Marktpltze haben ein hohes Interesse daran, den Start zum Verkaufen fr Hndler so ein-fach wie mglich zu gestalten. So bieten sie diesen nicht nur ausfhrliche und umfangreiche Hilfesei-ten, sondern in der Regel auch (Web-)Verkaufsformulare, mittels derer man komfortabel seine Produk-te auf dem jeweiligen Online-Marktplatz platzieren kann. Beim professionellen Online-Verkauf sollte dieProduktdatenpflege jedoch auf jeden Fall automatisiert vonstattengehen.

3.1 Vorbereitende Schritte

Bevor es jedoch so weit ist, hilft es, sich bereits im Vorfeld mit den ersten Schritten auseinanderzuset-zen und zu prfen, welche Unterlagen notwendig sind und welchen Fragestellungen man im auf demWeg von der Hndleranmeldung bis zum ersten verkaufsfhigen Produkt begegnet.

Sortiments- und Preisstrategie

Der erste Gedanke sollte hier dem Sortiment gelten, mit dem man auf dem jeweiligen Online-Markt-platz starten mchte. Auch wenn es langfristig meist sinnvoll ist, alle seine Produkte in denOnline-Marktplatz einzuspeisen, empfiehlt es sich grundstzlich, mit wenigen, dann jedoch typischer-weise den abverkaufsstrksten Artikeln zu starten. So kann man die Plattform und den Ablauf vonArtikelpflege zum Verkauf und der Auslieferung in Ruhe kennenlernen.

Dazu gehrt auch, sich einen berblick ber die Marktsituation zu verschaffen. So erhalten Hndlerwichtige Informationen, die helfen, eine optimale Verkaufs- und Preisstrategie fr das eigene Geschftzu entwickeln. Am einfachsten orientiert man sich dabei an den Angeboten von Verkufern mit positivenBewertungen und Kundenresonanzen. Schlielich kann man davon ausgehen, dass diese einiges richtigmachen mssen. Untersttzen knnen beim Marktvergleich auch Tools wie Terapeak10, die unter anderemerlauben, genau auszuwerten, welche Produkte wie oft und zu welchem Preis, beispielsweise auf eBay,verkauft wurden.

Ideal ist, wenn man ein Segment mit wenig Mitbewerbern besetzen kann, um Wettbewerbsdruck zuvermeiden. Andererseits sollte das Sortiment attraktiv genug sein, um relevanten Umsatz generierenzu knnen.

Versand

Auch zum Versand sollten sich Hndler bereits vor Start ihres Online-Geschfts Gedanken machen.So gro die Freude bei der ersten Bestellung auch sein mag, man sollte sich nicht erst zu diesemZeitpunkt auf die Suche nach geeignetem Verpackungsmaterial machen oder noch nicht wissen, mitwelchem Logistikpartner man seine Pakete knftig versenden mchte. An dieser Stelle kann es auchsinnvoll sein, sich beim Online-Marktplatz-Betreiber nach Partnerangeboten zu erkundigen. So habendiese mit Logistikunternehmen wie DHL oder Hermes oftmals besondere Konditionen und optimierteVersandlsungen vereinbart. Dies spart nicht nur Kosten, sondern vor allem auch Zeit.

10 http://www.terapeak.de


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Gestaltung der Angebotsseite

Der Schlssel zu einem erfolgreichen Angebot liegt auch in einer attraktiven Gestaltung. Dazu gehrt

neben aussagekrftigen Produktbildern und -beschreibungen ein ansprechendes Design der Ange-botsseite. An dieser Stelle ist der pragmatischste Weg oftmals der beste. Nachdem bei der Wettbe-werbsrecherche sicherlich das Augenmerk auch auf die verschiedenen Layouts der Produktseitengelegt wurde, kann man sich durchaus davon inspirieren lassen. Grundstzlich gilt: Das Layout mussder Zielgruppe gefallen und zum Kauf anregen. Es sollte nicht zum Selbstzweck fr den Online-Hndlerwerden. Gleichzeitig muss es nicht zwingend bereits zum Start eine hochprofessionelle Gestaltunggeben. Im Zweifelsfall ist es wichtiger, dem Besucher eine bersichtliche Warenprsentation zu bietenund vor allem Wert auf informative Beschreibungen der Artikel und gute Produktbilder zu legen. Sosollten Artikel idealerweise aus allen wichtigen Betrachtungswinkeln dargestellt werden.

Die Wettbewerbsrecherche ist auch der beste Zeitpunkt, sich Gedanken zu den fr sein Sortimentpassenden Kategorien zu machen. Ein pragmatischer Ansatz ist hierbei, einfach selbst innerhalbdes Online-Marktplatzes nach seinen oder vergleichbaren Produkten zu suchen und nachzusehen, inwelchen Kategorien der erfahrene Mitbewerber diese Artikel listet. Oder man hangelt sich im On-line-Marktplatz an der angebotenen Kategorienstruktur entlang und berlegt sich, in welcher Kategorieman seine Produkte erwartet. Wichtig bei dieser Vorgehensweise ist, nicht aus Hndlersicht, sondernaus Kundensicht zu agieren. Wenn Sie bei einem Produkt unsicher sind oder grundstzlich mehrereKategorien infrage zu kommen scheinen, ist die Anzahl der in der jeweiligen Kategorie befindlichenArtikel ein hilfreicher Gradmesser. Verfgt man selbst nicht ber gengend Erfahrung beim Verkaufber Online-Marktpltze, sollte man dies den Mitbewerbern zugestehen. Mit wachsender Erfahrungwird man dann die ursprngliche Kategorisierung nochmals berprfen und ggf. umstellen. ZumindesteBay ermglicht es brigens auch, Produkte gegen eine entsprechende Gebhr in zwei Kategorieneinzutragen.

Zahlungsarten

Grundstzlich sollten Verkufer immer mehrere Zahlungsmethoden anbieten, da dadurch die Attraktivi-tt des Angebots deutlich erhht werden kann. Whrend die Bezahlung bei Amazon stets ber derenZahlungsabwicklung Amazon Payments erfolgt, bieten andere Online-Marktpltze unterschiedlicheZahlungsarten an. Eine gute und hilfreiche bersicht ber Vor- und Nachteile der verschiedenen Bezahl-weisen sowie deren Verbreitung und Funktionsweise findet sich im Artikel Online Zahlungsanbieter- Der ultimative Marktberblick des eStrategy-Magazins11.

Rechtliche Themen

In Kapitel 7 dieses Ratgebers werden unter anderem die rechtlichen Rahmenbedingungen vorgestellt,welche fr jeden Online-Hndler gleichermaen gelten. Zustzlich gibt es, abhngig von den vertriebe-

nen Produkten, mglicherweise weitere Kennzeichnungspflichten. Auch dieses Thema wird in Kapitel 7ausfhrlicher beschrieben. Im Vorfeld gilt es sich mit den gesetzlichen Rahmenbedingungen vertraut zumachen und zu prfen, ob sich eventuell produktspezifische Pflichten ergeben.

Technik

Abhngig vom gewnschten Professionalisierungsgrad sollte man sich bereits im Vorfeld Gedanken zurAutomatisierung von Prozessen machen. So knnen grundstzlich alle notwendigen Arbeitsschritte zumerfolgreichen Verkauf auf Online-Marktpltzen in deren Administrationsbereich abgewickelt werden. Dochsptestens bei einem greren Sortiment, einer greren Zahl zu bedienender Online-Marktpltze oderauch steigenden Abverkufen wird es Zeit, den Online-Handel effizient ber eine sogenannte Middleware(Zwischenanwendung, Drittsystem) oder ggf. ber seinen bestehenden Online-Shop abzuwickeln.

11 http://www.estrategy-magazin.de/ausgabe-04-2011/online-zahlungsanbieter-der-ultimative-marktueberblick.html


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3.2 Verkufertools nutzen

Um die Prozesse des Online-Handels zu steuern, stehen bei Online-Marktpltzen typischerweiseverschiedene Mglichkeiten zur Verfgung. Insbesondere fr Hndler, die gerade die ersten Schritte imE-Commerce gehen und ein relativ berschaubares Sortiment haben, eignen sich die von denOnline-Marktpltzen kostenlos zur Verfgung gestellten Programme. Fr Verkufer, die sehr viele Arti-kel listen mchten, gibt es zahlreiche Tools und Dienstleister, welche den Verkauf ber Online-Markt-pltze untersttzen bzw. erleichtern. Gleiches gilt fr Hndler mit eigenem Online-Shop oder solche,die auf mehreren Online-Marktpltzen vertreten sein mchten.

Allen Online-Marktpltzen gemein ist die Mglichkeit, Produktdaten per CSV-Upload (das Dateiformat

CSV beschreibt den Aufbau einer Textdatei zur Speicherung oder zum Austausch einfach strukturier-ter Daten) einzupflegen und die Bearbeitung der Artikeldaten via Web-Interface durchzufhren. Auchdie Bestellungen lassen sich in den sogenannten Administrationsoberflchen der Online-Marktpltzeadquat bearbeiten und abschlieen. Grundstzlich bietet also jeder Online-Marktplatz die Mglichkeitder Artikelverwaltung und Bestellabwicklung. Dies sei anhand des Beispiels von eBay exemplarisch be-schrieben. Andere Online-Marktpltze bieten erfahrungsgem vergleichbare untersttzende Tools an.

Tools des Online-Marktplatzes

Im Verkaufsformular erfassen Sie zunchst alle wichtigen Angaben zu Ihrem Angebot kompakt aufnur einer Seite. Mit dem Turbolister, einem kostenlosen eBay-Verkufertool, knnen Angebote gebn-delt auf einer einzigen, bersichtlichen Bildschirmseite erstellt und bearbeitet werden. Gleichzeitig

lassen sich fertige Artikelbeschreibungen als Vorlage abspeichern und diese so immer wieder nutzen.Mit einem HTML-Editor mit Vorschaufunktion haben Sie zudem die Mglichkeit, Artikelbeschreibungenansprechend zu gestalten. Fr erfahrenere Anwender mit umfangreichem Sortiment bietet eBay einenspeziellen CSV-Manager an, mit dem sich Angebote ebenfalls gebndelt im CSV-Format hochladenlassen. Mit dem Online-Verkufertool eBay-Verkaufsmanager knnen unter anderem die Artikelverwal-tung, die Kundenkommunikation, der Rechnungs- und Etikettendruck sowie das Wiedereinstellen vonAngeboten online auf eBay durchgefhrt werden. Darber hinaus sind weitere Verkaufsinformationen,wie beispielsweise der Bestellstatus, abruf- und exportierbar. Der ebenfalls webbasierte Verkaufsmana-ger Pro von eBay bietet Verkufern einen nochmals greren Leistungsumfang. So knnen zustzlichautomatisierte Zahlungsabgleiche durchgefhrt, die Lagerverwaltung abgewickelt und weitere umfang-reichere Berichte abgerufen werden.


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Tools von Drittanbietern

Darber hinaus gibt es fr viele Shop-Systeme vorhandene Schnittstellen in Form von Modulen oder

Plug-ins, mit denen sich die Produktdatenpflege automatisiert vom eigenen Online-Shop aus fr dierelevanten Online-Marktpltze steuern lsst. Seltener gilt dies auch fr Warenwirtschaftssysteme bzw.Finanzsoftware.

Da Amazon und eBay die reichweitenstrksten Online-Marktpltze stellen, gibt es fr diese beidenPlattformen die meisten Tools zur Produktlistung und Verkaufsabwicklung von Drittanbietern. Auch dieSoftware-Anbieter von Shop-Systemen und Warenwirtschaften stellen hufig eine Schnittstelle zu eBaybereit. Untersttzende Tools und Schnittstellen von Shop-Systemen und Warenwirtschaften gibt esmittlerweile aber ebenfalls fr andere Online-Marktpltze.

Oft arbeiten Hndler bereits mit einer bestimmten Warenwirtschaft und wollen sich von dieser nichttrennen, da der Umstieg auf eine neue Warenwirtschaft mit einem hohen Aufwand bzw. Risikoverknpft sein kann. Jedoch bietet nicht jede Warenwirtschaft Schnittstellen zu den verschiedenenOnline-Marktpltzen. Dann werden oft Tools eingesetzt, die genau diese Zwischenlsung bieten.

Software wie Afterbuy12ist dabei eine umfassende Steuerzentrale fr den gesamten Online-Handel,die als Komplettlsung fr alle Vertriebskanle (wie Amazon, eBay, Facebook, einen oder mehrereOnline-Shops oder auch mobile Anwendungen) arbeitet. Alle anfallenden Prozesse werden darberweitestgehend automatisiert beispielsweise das Einstellen von Angeboten auf Online-Marktpltzen,die Verkaufsabwicklung inkl. der Bestandsverwaltung, der Zahlungsabgleich mit der Bank, das Rech-nungswesen oder auch die Erstellung von Versandpapieren u. v. m.

Gleichzeitig gibt es auf dem Markt etliche weitere Lsungen, durch die gngige Shop-Systeme prob-lemlos bei Online-Marktpltzen andocken knnen. VIA-eBay13ermglicht beispielsweise eine Verbin-dung zwischen einem bestehenden Shop- oder Warenwirtschaftssystem und eBay und wandelt Artikel

direkt in Festpreisangebote auf dem Online-Marktplatz um. Nach dem Artikelverkauf gibt VIA-eBaydiese Information automatisch an das hndlereigene System zurck.

12 http://www.afterbuy.de

13 http://www.via.de/ebay


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Die meisten Online-Marktpltzestellen ihren Hndlern Tools undFunktionen zur Verfgung, mit

denen die Produkte innerhalb desPortals hervorgehoben und beson-ders beworben werden knnen.


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4 Marketingmanahmen und -instrumente im Online-Handel

4Marketingmanahmen und

-instrumente im Online-HandelIm Online-Handel beginnt das Marketing idealerweise bereits, bevor der Verkauf startet. Bei Ein-zelshops besteht das Problem, dass zunchst auf organischem Wege also ohne Werbemanah-me noch keine Besucher vorhanden sind. Dem Shop fehlt eine Laufkundschaft. Das ist auf On-line-Marktpltzen anders, weil die vielfltigen Werbeaktivitten der Plattformen selbst dafr sorgen,dass generell bereits potenzielle Kundschaft vorhanden ist.

Dies ist ein nicht zu unterschtzender Vorteil, der sich gleich zweifach auszahlt: Einerseits wird dasMarketingbudget des einzelnen Hndlers in dem Mae geschont, wie Teile des Basis-Marketings vonden Online-Marktplatz-Betreibern geleistet werden. Gleichzeitig bleibt ihm mehr Zeit, sich um dasMarketing zu kmmern, welches speziell auf die eigenen Angebote abstellt.

Marketing inklusive

Dieses Basis-Marketing der Plattformbetreiber besteht in der Regel aus einer generellen Suchma-schinen-Optimierung sowie meist auch aus massiver Suchmaschinen-Werbung. Ziel ist vor allem dieMarkenpflege, die die allgemeine Bekanntheit steigern und das Kundenvertrauen vertiefen soll. Hinzukommen die Usability-Optimierung der Plattform sowie oft weitere Marketingmanahmen bis hin zurteuren Radio- und TV-Werbung.

All diese Werbedienstleistungen sind fr den Online-Marktplatz-Hndler sozusagen im Preis inbe-

griffen. Bei der Auswahl eines Online-Marktplatzes lohnt es sich darum, die jeweiligen Kosten nichtabsolut zu vergleichen, sondern stets auch in die Relation zur Qualitt des jeweiligen Marketings dereinzelnen Plattform zu setzen.

Off-Site und On-Site

Generell unterscheidet man bei der Kundengewinnung zwischen Manahmen, die darauf zielen, Besu-cher von auerhalb (Off-Site) zu gewinnen, und solchen, die Besucher der Website (On-Site) durcheine optimale Benutzerfhrung idealerweise in Kunden umwandeln, also konvertieren. Flankierenddazu wird mit Marketingmanahmen innerhalb des Online-Marktplatzes darauf hingearbeitet, Kufe zugenerieren. Dabei kann es sich um die Bewerbung besonderer Aktionen oder die Auszeichnung von

Produkten mit aktuellen Preisrabatten beziehungsweise geringer Verfgbarkeit handeln.

Wegen dieser allgemeinen Ausrichtung auf die Gesamtheit des Online-Marktplatzes besteht fr dieHndler trotz des zentralen Marketingengagements der Plattform hufig noch Interesse, eigene Wer-beaktivitten zu entfalten. Angesichts der Konkurrenz durch andere Online-Marktplatz-Hndler geht esinsbesondere darum, die Laufkundschaft der Plattform zu den eigenen Produkten zu locken. Fr diesesOn-Site-Marketing stellen (mit Ausnahme von Amazon) die meisten Online-Marktpltze ihren HndlernTools und Funktionen zur Verfgung, mit denen die eigenen Produkte innerhalb des jeweiligen Portalshervorgehoben und besonders beworben werden knnen.

Darber hinaus bietet es sich aber auch beim Vertrieb ber Online-Marktpltze an, eigene Off-Site-Mar-ketingmanahmen zu betreiben, die gezielt zu den eigenen Produkten fhren sollen.


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4.1 Auswahl der Marketingmethoden

An einer Suchmaschinen-Optimierung kommt heute niemand mehr vorbei, der sich im Internet profes-

sionell engagiert. Daneben gehrt auch das Werben mit Suchmaschinen-Anzeigen fr die allermeistenOnline-Shops zum Marketingstandard. Die Wahl der weiteren, flankierenden Werbemanahmen dage-gen ist individuell unterschiedlich. Sie hngt zum einen vom Marketingziel ab, zum anderen auch vonder Branche und den Zielgruppen. Wichtig ist zudem, ber welche Kanle (neben dem eigenen Shop)noch verkauft wird. Und schlielich unterliegen Marketingmethoden aktuellen Entwicklungen und sogarModen.

Welche Marketingmethoden generell im Internet Pflicht sind und wo Unternehmen derzeit sonst nochaktiv und erfolgreich agieren, hat Online-Marketingexperte Dr. Torsten Schwarz untersucht:14Er befragteber 1.000 online-affine Unternehmen nach ihren Marketingplnen fr 2013. So haben mittlerweile beivielen Unternehmen Social Media Einzug in den Marketingmix gehalten, whrend frher boomende Me-thoden wie Banneranzeigen aktuell aus dem Aktivittenfokus gerckt sind. Mobile Marketing bildet beider Verbreitung noch immer das Schlusslicht, obwohl das Thema in aller Munde ist. Die drei Spitzenpltzenehmen die eigene Website (91,5 %), E-Mail (80,5 %) sowie Werbung in Suchmaschinen (70,8 %) ein.

Beim Handel ber Online-Marktpltze sind jedoch nicht alle Marketingmanahmen sinnvoll, es gilt zuunterscheiden:

Welche Werbekanle bespielt in welchem Rahmen bereits der Online-Marktplatz an sich?

Welche Aspekte dieser Kanle kann und sollte man als Hndler (zustzlich) individuell abdecken?

Und welche sonstigen Marketingmanahmen sind fr die eigenen Produkte und Zielgruppen sinn-voll und auch effizient umsetzbar?

4.2 Marketing beginnt auf der Artikelseite

Viele Online-Hndler denken beim Thema Marketing vor allem an Manahmen zur Besuchergewinnung.Das Potenzial von sogenannten On-Page-Manahmen wird dagegen regelmig unterschtzt. Schlielichbringen Besucher nichts, wenn die Webprsenz diese nicht in Kunden umzuwandeln vermag. Vor denexternen Marketingaktivitten sollte daher die Optimierung der Produktvorstellung stehen.

Verkaufsseiten wie Online-Shops oder Online-Marktplatz-Angebote verlieren zwischen dem Betretendes Besuchers und dem tatschlichen Bestellabschluss einen Groteil ihrer potenziellen Kunden. Soermittelte eine Studie unter mehr als 100 deutschen Online-Shops15eine durchschnittlicheGesamt-Konversionsrate (Wandlungsrate Besucher zu Kufer) von lediglich 3 %. Nur durchschnittlich 3

von 100 Besuchern kaufen also tatschlich ein Produkt. Wichtigstes Ziel eines jeden Online-Hndlersmuss also sein, die Konversionsrate zu verbessern.

Optimierung von Design und Nutzerfhrung

Die oben genannte Studie ermittelte, dass diejenigen Online-Shops die besten Konversionsraten auf-wiesen, die sich in ihrer Ausrichtung ebenso wie im Design klar positioniert haben. Bei solchen Shopserkennt man schnell, was verkauft wird und wer angesprochen werden soll, so lautet die Kernaussa-ge der Untersuchung. Die Ergebnisse belegen ein enormes Renditepotenzial bei fast jeder Warengrup-pe. Die Mittel dazu liegen in der Kundenzentrierung.

14 Quelle: http://www.absolit.de/Trends

15 Studie: Konversionsraten deutscher Onlineshops 2008, HighText Verlag und Web Arts AG (Hrsg.), ISBN: 978-3-939004-08-0


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Entsprechend ist die Konversionsoptimierung kein einmaliger Prozess, sondern sollte laufend bzw. inwiederkehrendem Turnus durchgefhrt werden. Grundstzlich stehen dabei alle Bereiche der Ver-kaufsseite zur Disposition die Produktdarstellung, die Vorstellung der Sortimente und Marken, die

Unternehmensbeschreibung und die Kontaktinformationen sowie rechtlichen Informationen.

Untersttzt werden Hndler bei diesen Bemhungen auch von den Online-Marktpltzen selbst. Sobietet eBay seinen Verkufern die Mglichkeit, eigene Shops16einzurichten, um deren Sortiment nochbesser im eigenen Look-and-feel zu prsentieren. In Kapitel 8 dieses Leitfadens findet sich eine Flleweiterer Tipps, um seine Artikel auf Online-Marktpltzen optimal fr den Verkauf vorzubereiten.

Cross-Selling: Den Kunden veredeln

Whrend die klassische Usability-Optimierung primr das Ziel verfolgt, aus einem greren Anteil dervorhandenen Besucher Kunden zu machen, versucht das Cross-Selling, die gewonnenen Kunden sozu-sagen zu veredeln: Wurde ein Besucher durch einen Artikel zum Kauf berzeugt, kann der Hndlerversuchen, den Warenkorb zu erweitern, indem Zusatzartikel (der passende Grtel zur Jeans, dasHDMI-Kabel zum TV-Gert etc.) angeboten werden.

4.3 Mit welchen Serviceleistungen kann ich punkten?

Kufer haben hohe Erwartungen an das Online-Shopping. Sie wnschen sich ein Kauferlebnis, das demEinkaufen in Ladengeschften in nichts nachsteht. Sie erwarten kurze Bearbeitungszeiten, schnellen,preiswerten Versand und klare Rckgabemglichkeiten. Dieser Service wird nicht nur von Kufern, son-dern auch von den Online-Marktpltzen selbst honoriert. So werden Angebote mit hohem Servicegrad

innerhalb der Suchergebnisse auf Online-Marktpltzen oftmals besser platziert und mittels besondererKennzeichnung aufmerksamkeitsstrker prsentiert. Gleichzeitig kann dieser starke Service nebenhheren Umstzen auch Kosteneinsparungen mit sich bringen. So gewhrt eBay beispielsweise 20 %Rabatt auf Verkaufsprovisionen fr Angebote, welche bestimmte Bedingungen, z.B. eine einmonatigeWiderrufs- bzw. Rckgabefrist oder besonders schnelle Bearbeitungs- und Versandzeiten, erfllen.

Grundstzlich gilt, dass eine versandkostenfreie Lieferung fr Kunden immer einen Mehrwert darstellt,wie auch verschiedene Studien belegen. So wrden laut der Studie Zukunft des Handels mehr alszwei Drittel der Verbraucher (69 %) fter online oder mobil bestellen, wenn sie statt angemessenerVersandkosten keine Versandkosten zu zahlen htten. Bekanntermaen suchen Kufer teilweise inden Online-Marktpltzen sogar gezielt nach versandkostenfreien Angeboten. Immerhin noch knapp dieHlfte der in der Studie befragten Verbraucher (47 %) wrde auch eine noch am selben Tag erfolgende

Lieferung dazu anregen, hufiger online oder mobil zu bestellen.

Sofern der Hndler selbst entscheiden kann, welche Zahlungsarten er anbieten mchte, kann derenoptimale Positionierung einen wichtigen Baustein zum maximalen Erfolg fr den Verkauf ber On-line-Marktpltze darstellen. So gilt PayPal bei eBay-Kunden als besonders sicheres und komfortablesZahlungsmittel.

Auch die bersichtliche Darstellung von Servicezeiten und Kontaktmglichkeiten sowie den Rcknah-me- und Garantiebedingungen auf den Angebotsseiten erhht das Kundenvertrauen und zeigt wichtigeInformationen.

16 http://pages.ebay.de/storefronts/start.html


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4.4 Mehr Online-Kufer gewinnen

Online-Marktpltze bringen quasi automatisch Besucher auf die Artikel ihrer Hndler, ohne dass diese

dafr etwas tun mssen. Wird das Sortiment generell nachgefragt und passt die Preisgestaltung, wirddies bereits fr einen gewissen Umsatz sorgen. Aber richtig glcklich wird der Hndler in der Regelnicht. Schlielich streitet er sich im Normalfall im Wettbewerb um die beste Positionierung und somithchste Aufmerksamkeit.

Fr jeden Hndler sollte das Ziel darin bestehen, mglichst viele Online-Marktplatz-Besucher auf seineAngebote aufmerksam zu machen. Schlielich bedeuten mehr Besucher entsprechend mehr Gelegen-heiten fr den Kaufabschluss. Auch auf Online-Marktpltzen gilt die Regel, dass die Erstplatzierten diemeiste Aufmerksamkeit erhalten. Es gibt eine ganze Reihe an Online-Marktplatz-internen Ranking-Fak-toren. Eines dieser Kriterien sind hnlich wie bei Suchmaschinen die Suchbegriffe. Sucht ein Besucherinnerhalb des Online-Marktplatzes nach Speiseteller wei, hat der Artikel, welcher diesen Suchbegriffim Titel beinhaltet, grundstzlich grere Chancen, in den Suchergebnissen mglichst weit oben gelis-tet zu werden als andere. Oftmals bieten Online-Marktpltze Zusatzoptionen (teilweise kostenfrei), umArtikel bereits auf der allgemeinen Suchergebnisseite oder innerhalb der Artikelseite besser darzustel-len.

Auch die Verkuferbewertungen seitens der Kunden stellen fr Online-Marktpltze ein wichtigesKriterium zur Beurteilung von Hndlern und deren Angeboten dar. Demzufolge bekommen Produktevon Verkufern mit guten Bewertungen bei den meisten Online-Marktpltzen einen Bonus. Das Gleichegilt fr die Verkaufshistorie. Konnte ein Artikel bereits Verkufe erzielen, wird er ebenfalls weiter obenangezeigt als ein vergleichbares Produkt, welches noch keine Verkufe erzielt hat.

4.5 Suchmaschinen-Optimierung (SEO)

Die Basismethoden zur Trafficgewinnung bilden die Suchmaschinen-Optimierung (Search EngineOptimization, SEO) und die Suchmaschinen-Werbung (Search Engine Advertising, SEA). Auch wennbeide Methoden bereits generell von den Online-Marktpltzen selbst betrieben werden, zahlt sich frHndler meist auch ein eigenes Engagement in diesen Bereichen aus beispielsweise um die Erfolgeder SEO-Aktivitten des Online-Marktplatzes voll auszunutzen und einen Vorsprung vor den Mitbewer-bern innerhalb der Plattform zu erreichen.

Daher sollten die selbst bestimmbaren Inhalte, wie Produktbeschreibungen und die persnlichenSeiten, auf das Suchverhalten der Nutzer abgestimmt werden. Dies gelingt am besten, indem dieseSeiten wichtige Begriffe enthalten, die Kufer bei der Suche nach den angebotenen Artikeln eingebenknnten. Neben den optimalen Begriffen knnen als Ergnzung immer auch Nischen-Suchbegriffeausgesucht werden. Diese weisen zwar eine niedrigere Suchfrequenz bei den Suchmaschinen auf,

die Wettbewerberdichte ist jedoch blicherweise ebenfalls geringer. So lassen sich Websites unterNischen-Suchwrtern meist sehr gut weit oben in den Suchergebnissen positionieren.

4.6 Suchmaschinen-Advertising (SEA)

Auch die Werbung in Suchmaschinen (SEA, Suchwortanzeigen) wie Google fut auf der Keyword-Stra-tegie. Weil SEA kurzfristig und direkter wirkt, ist hier der Fokus allerdings ein wenig anders: Wh-rend die Ziel-Keywords (Suchbegriffe) beim langfristig wirkenden SEO i. d. R. allgemeiner gehaltensind, werden SEA-Kampagnen eher auf gezielte Aktionen oder spezielle Angebote hin ausgerichtet.Suchmaschinen beziehen zudem die Relevanz der in den Anzeigen beworbenen Zielseiten bei derBerechnung der Anzeigenpositionen und Klickpreise ein. So haben Seiten, die per SEO besonderskeywordspezifisch optimiert wurden, oft auch beim SEA einen Vorteil.


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Mit Abmeldung oder Desinteresse abgestraft wird, wer seine Kunden langweilt. Schlimm wird es

jedoch, wenn ein schlecht gemachter oder schlicht schlecht getimter Newsletter das Firmenimagenachhaltig schdigt. In der oben genannten Befragung wurde von 68 % der Befragten eine zu hoheFrequenz als Hauptgrund genannt, einen Newsletterbezug abzubrechen. Eine Newsletter-Ausgabezu viel kann bereits katastrophale Folgen haben, wenn sie dazu fhrt, dass Loyalitt in Ablehnungumschlgt. Wie also den perfekten Rhythmus finden? Hier gibt es Faustregeln. So nennt emarsys, einAnbieter von E-Mail-Marketing-Lsungen17, als optimale Frequenz ein bis zwei Ausgaben pro Monat.

Abonnenten werben

Die beste Newsletter-Werbung ntzt nichts, wenn der Verteiler nur aus drei Abonnenten besteht. GuteNewsletterverteiler erreichen, je nach Produktbereich und Angebotsvielfalt, mehrere Hundert bis zu

Hunderttausenden Adressen. Es ist daher wichtig, die Abonnentenwerbung ernsthaft zu betreiben.Allzu oft lautet die Werbung fr das Newsletter-Abo schlicht Hier eintragen fr Newsletter. Das aberlockt heute keinen mehr. Newsletter mssen den Abonnenten nicht nur einen echten Mehrwert brin-gen, dieser muss bei der Bewerbung auch explizit hervorgehoben werden.

Die beste Werbung ist die optimale Einkaufserfahrung des Kunden. Diese Erfahrung kann sowohldurch einen gnstigen Preis als auch durch eine exzellente Serviceleistung wie kostenfreien, schnellenVersand oder komplikationslose Retourenabwicklung generiert werden. Kunden, die gerne gekaufthaben, neigen auch eher dazu, einen Newsletter zu abonnieren, um auf diesem Wege ber neue Pro-dukte oder Sonderaktionen informiert zu werden.

17 http://www.emarsys.com/de/


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4.8 Sonstige Marketingmanahmen

Welche weiteren Marketingmethoden sinnvoll sind, ist eine individuelle Entscheidung. Sie hngt aller-

dings auch von den technischen Mglichkeiten sowie davon ab, was die jeweilige Plattform per AGBzulsst oder ausschliet. Darum ist es unerlsslich, diese AGB vor der Planung der eigenen Werbeaktivi-tten genauestens zu studieren. Im Folgenden einige Anregungen fr den individuellen Marketingmix.

Werbeflyer und Beigaben

Ein Problem beim Vertrieb ber Online-Marktpltze ist die geringere Bindung der Kunden an den einzel-nen Hndler. Oft fhlen sich die Kunden zwar deutlich an den jeweiligen Online-Marktplatz gebunden,bei welchem Hndler sie dort dann eigentlich kaufen, ist ihnen jedoch nicht so wichtig. Um eine solcheIdentifikation mit dem einzelnen Online-Marktplatz-Hndler zu erreichen, bedarf es gezielter Kunden-bindungsmanahmen.

Ein wirksames Instrument zur Stammkundenwerbung sind die aus dem klassischen Versandhandelbekannten Werbeflyer und Gratis-Zugaben. Mittlerweile wird diese Werbemethode auch im E-Com-merce gern eingesetzt. So werden den Lieferungen beispielsweise Zugaben in Form von Gummibr-chen-Tten mit einem Danke fr Ihre Bestellung beigelegt. Solche Beigaben knnen thematisch aufdie Bestellungen abgestimmt werden. So legen Blumenversender gerne Frischhalte- bzw. Dngesubs-trate bei, ein Stoffversender Stoffproben oder passende Bnder und Knpfe, Buchversender setzen aufLesezeichen und Kerzen-Shops auf Streichhlzer oder Wachsaufkleber.

Die Warenlieferung ist natrlich auch eine gute Gelegenheit, klassische Werbeflyer auf den Weg zubringen. So knnen Hndler fr ihre Online-Marktplatz-Prsenz werben und Kufer haben es dannleichter, bei ihrem nchsten Einkauf den Hndler wiederzufinden. Selbstverstndlich drfen diese Flyerauch neue Artikel oder Sonderangebote bewerben.

Fr Einzelhndler kann es zudem sinnvoll sein, die Ladenkunden mit einem Flyer auf die Online-Markt-platz-Prsenz aufmerksam zu machen. Insbesondere dann, wenn das Geschft auf Laufkundschaftausgerichtet ist. Bestes zu nennendes Beispiel wre an dieser Stelle sicherlich ein Souvenirladen.

Bei der Erstellung von Werbeflyern bieten Online-Marktpltze mglicherweise auch Untersttzung an,damit diese automatisch mit Produktangeboten bestckt werden. So gibt es bei eBay die Mglichkeit,sich mit wenigen Schritten einen Flyer inkl. Artikelangebote zu erstellen.

Social-Media-Marketing: Twitter, Facebook und Co

Facebook ist fr viele Menschen zu einem tglichen Aufenthaltsort geworden, Gleiches gilt fr Twitter.Deshalb wird Social Media mehr und mehr auch fr Werbung genutzt. Allerdings: Nutzer akzeptierenhier keine typische Werbesprache, denn sie sehen die Netzwerke eher als eine Verlngerung deseigenen Wohnzimmers an. Diese Haltung macht das Werben auf Facebook und Co zu einem Draht-seilakt: Man muss schon bereit sein, den Menschen dort offen und kommunikativ zu begegnen, umangenommen zu werden. Wer sich allerdings auf echte Gesprche einlsst, kann ber eine Face-book-Seite Glaubwrdigkeit erlangen und Fans, also potenzielle Kunden, binden. Bei Nischenproduktenkann dies ein guter Weg sein.

Damit es klappt, muss sehr kontinuierlich gearbeitet werden bieten Sie Ihren Fans echten Mehrwert!Dies knnen vorzeitige Infos ber interessante Auktionen und Angebote sein oder seltene Hintergrund-informationen bzw. echte Tipps zu Produkten. Reines Verkaufen dagegen ist verpnt, Produkte msseneher mit Geschichten verknpft werden. Anstatt zum Beispiel zu schreiben Ab Montag erhltlich: Der


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neue Thermobecher XY fr nur 9,99 , lieber einen Testbericht formulieren: Habe heute meine Fahrtnach Dsseldorf genutzt, um unser neues Produkt zu testen. Ich war positiv berrascht, wie gut derThermobecher dicht hielt. Habe allerdings feststellen mssen, dass in meiner Mittelkonsole ein pas-

sendes Fach fr solche Becher fehlt. Wo bringt ihr eure To-go-Becher im Auto unter?

Nicht tuschen sollte man sich ber den Preis des Werbens via Facebook und Co. Whrend die Prsenzin den Netzwerken selbst im Groen und Ganzen kostenfrei mglich ist, ist der Arbeitsaufwand fr dasBespielen der Fangemeinde sehr hoch.

4.9 Marketingtools von Online-Marktpltzen

Verschiedene Online-Marktpltze bieten ihren Hndlern die Mglichkeit, deren Shop zustzlich auf pro-minenten Werbepltzen zu promoten. So knnen Hndler zustzlich von der groen Reichweite dieserOnline-Marktpltze profitieren und sortimentsgerecht sowie zielgruppengenau Werbung schalten. Beiden Werbeformaten handelt es sich meist um Banner- oder Textanzeigen auf der Startseite und auf denKategorienseiten der Online-Marktpltze. Dies geht hin bis zu eigenen Markenwelten, welche an promi-nenter Stelle beworben werden.

eBay stellt seinen gewerblichen Verkufern beispielsweise, abhngig von den Zielen, die Hndler mitden Werbeschaltungen erreichen wollen, unterschiedliche Platzierungen und Formate zur Verfgung.Grundstzlich knnen diese Werbekampagnen fr unterschiedliche Zwecke eingesetzt werden:

Branding: der Transport von Markenwerten des Hndlers

Markteinfhrung: die Bekanntmachung neuer Produkte

Aktionen: die Vorstellung von Angeboten mit begrenzter Stckzahl oder zu einem

einmaligen Preis

Reichweite: die (permanente) Zufhrung von Nutzern in den eigenen Shop

In der Regel werden hierzu Display-Kampagnen, also grafische Werbebanner geschaltet, die auf denunterschiedlichen Seiten der Online-Marktpltze integriert sind. Da bei eBay bereits beinahe jederzweite Internetnutzer aktiv ist, erreicht man auf diesem Wege eine sehr breite Zielgruppe. Um frWerbepartner Streuverluste zu vermeiden, bietet eBay Advertising18verschiedene Targetingmglichkei-ten an. So kann vereinbart werden, dass die Werbung nur in den Kategorien angezeigt wird, in denenauch Produkte des werbenden eBay-Verkufers vorhanden sind. Diese Selektionsmglichkeiten knnennoch weiter verfeinert werden. Es lsst sich auch definieren, dass die Werbebanner nur bei Nutzungbestimmter Suchbegriffe oder unter demografischen Gesichtspunkten erscheinen. Die Anzeige der

Werbung lsst sich ebenfalls auf Basis der letzten Suchen bzw. Kufe oder anhand der Postleitzahlennach regionalen Aspekten aussteuern.

Komplettlsungen fr die Verwaltung von Online-Marktpltzen bieten hufig zustzliche Marketing-untersttzung. ber Afterbuy beispielsweise lassen sich Umsatzeffekte ber viele Kanle erreichen.Die Lsung dafr bieten zahlreiche integrierte Marketingmanahmen, die Kunden auf das eigeneProduktangebot aufmerksam machen. So professionalisiert die Lsung nicht nur die Kundenkommu-nikation, sondern ermglicht zum Beispiel ber Funktionen zur Suchmaschinen-Optimierung, berSocial-Media-Tools, Couponing oder die Anbindung an Google Shopping, die Verkufe wirkungsvoll zuuntersttzen und die Kundenbindung zu erhhen. Hndler knnen zudem Cross-Selling nutzen undweitere Produkte aus ihrem Sortiment einfach und automatisch ber Galerien auf ihren eBay-Artikelsei-ten anzeigen lassen.

18 http://www2.ebayadvertising.com/de/countryhome


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Viele Verbraucher wrden fteronline oder mobil kaufen, wennsie die Ware noch am gleichenTag erhielten.

(Studie: Die Zukunft des Handels, Juni 2012)


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5 Logistische Aspekte: Der Versand und die Retourenabwicklung

5Logistische Aspekte: Der Versand

und die RetourenabwicklungKaum ein Bereich bindet die Ressourcen eines Online-Hndlers so massiv wie die Logistik: Datensatzheraussuchen, Warenpicking, sicheres Verpacken, Rechnungsdruck, Adressierung, Datensatz aktualisie-ren wer das Versandfertigmachen einer Warensendung in zehn Minuten schafft, ist schon gut. Zumreinen Wert der Arbeitszeit kommen dann noch die Kosten fr Porto und Verpackung.

Viele Online-Hndler beginnen dabei tatschlich mit vielen Einzelschritten von Hand: Da werden die(elektronischen) Kontoauszge nach Zahlungseingngen durchforstet und diese mit den Bestellungenim Shop-System verglichen, dann die Orderlisten ausgedruckt und die Artikel fr jedes Paket einzelnaus dem Lager (oder Keller) geholt. Am Ende erfolgt dann die Rechnungsstellung, womglich ebenfallsseparat im Finanzbuchhaltungs-Programm. Es ist klar, dass eine solche Vorgehensweise nur funktionierenkann, wenn tglich nur wenige Bestellungen eingehen. Und dass sie enorm viel wertvolle Zeit kostet, dieder Shop-Betreiber viel besser in Marketing und Kundenservice investieren knnte.

Denn Logistik ist mehr als Pakete packen und versenden. Wie bei einem Eisberg versteckt sich die meis-te Arbeit unter der Oberflche. Neben den Logistik-Kernbereichen wie Eingangskontrolle und Erfas-sung, Qualittsprfung, Einlagerung, Bestandsfhrung, Versandabwicklung, Mindestbestandsverwaltungund Retourenmanagement spielen auch das Payment / Inkasso sowie der Kundenservice eine Rolle.

Kunden erwarten einen professionellen Versand

Es ist also aus mehreren Grnden erforderlich, die Logistik und den Versand zu professionalisieren:Zur Sicherung der eigenen Kapazitten fr die Geschftsentwicklung, zur Reduzierung von potenziellenFehlerquellen und weil eine unprofessionelle Organisation des Versandes meist auch dem Kundennicht verborgen bleibt mit entsprechend abschreckender Wirkung. Denn Webkunden sind verwhnt:Umfragen ergaben, dass Online-Kufer auch von Online-Hndlern letztlich einen Versand innerhalbweniger Tage erwarten. Weil mit den heutigen schnellen Bezahlmethoden die Kunden ihren Teil zumKauf oft bereits im Checkout erledigt haben, sehen sie nicht ein, dass der Hndler bei seinem Part(gefhlt) trdelt.

Auch Online-Marktpltze haben erkannt, dass dem Service nach dem Kauf eine sehr hohe Bedeutungzukommt und er entscheidend dafr sein kann, ob Kunden fr einen erneuten Kauf wieder kommen.Ein guter Kundenservice frdert in hohem Mae die Kundenloyalitt. Daher achten Online-Markt-

platz-Plattformen sehr genau auf die Qualitt ihrer Hndler bei diesem Thema. Letztlich kommt es allenHndlern zugute, wenn die Online-Marktpltze in ihren Manahmen die gestiegenen Kundenerwartun-gen wiederspiegeln. Erst krzlich kommunizierte beispielsweise eBay an Verkufer neue Anforderun-gen, um die von ihnen begehrten Topbewertungen erhalten zu knnen. So mssen diese eingehendeBestellungen nun innerhalb eines Werktages bearbeiten knnen und zumindest eine Versandoptionanbieten, die sicherstellt, dass die Ware innerhalb von max. zwei Werktagen nach Versand beim Kuferist. Gleichzeitig sind eine verlngerte Widerrufsfrist sowie eine kostenlose Versandoption erforderlich.

Aber nicht nur um die Erwartungshaltung der Konsumenten an einen schnellen Versand erfllen zuknnen, sollte das Ziel eine mglichst hohe Prozess-Integration sein. Dies dient insbesondere der zeit-und kostensparenden Abwicklung von Bestellungen. Online-Marktplatz-Plattformen bieten an dieserStelle meist bereits eine umfangreiche Untersttzung.


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5 Logistische Aspekte: Der Versand und die Retourenabwicklung

So stellt eBay beispielsweise neben einem Versandkostenrechner im sogenannten eBay-Versandcen-ter19auch Tools zum Frankieren und Versenden zur Verfgung. Damit lassen sich nicht nur Versand-scheine, Briefmarken und Adressaufkleber drucken, sondern man kann auch aus vier unterschiedlichen

Versandpartnern, wie DHL oder Hermes, auswhlen. Bei Nutzung dieses Online-Verfahrens spart manunter Umstnden auch bis zu 1 Euro an Portokosten gegenber dem Kauf von Paketscheinen in derPostfiliale. Gleichzeitig wird die Sendungsnummer des Versenders bei eBay hinterlegt, so dass dieseInformation auch dem Kufer zugnglich ist. Dies wiederum untersttzt den Hndler unmittelbar beider Steigerung der Kundenzufriedenheit, da dieser so stets wei, wann er mit der Warenlieferungrechnen kann.

Im optimalen Fall vernetzt sich ein Abwicklungstool mit allen anderen genutzten Systemen undimportiert die Zahlungseingnge aus dem Finanzbuchhaltungs-Programm oder direkt ber die On-line-Banking-Schnittstelle, gleicht die Daten mit den aus dem Shop-System importierten Bestelldatenautomatisch ab, bereitet Laufwege-optimierte Packlisten zur gleichzeitigen Bearbeitung mehrererBestellungen vor, berechnet den gnstigsten Versand, erzeugt die Lieferpapiere (ggf. inkl. vorbereiteterRetourenzettel), Adressaufkleber, Rechnungen etc. und druckt dabei auch schon das Porto auf. Ent-stehende Teilsendungen werden verwaltet und, falls Kunden spter erneut bestellen, ggf. sogar mitden Nachfolgesendungen zusammengefhrt. Gleichzeitig wird bei der Warenentnahme im Lager perBarcode-Scan der Warenbestand mit dem Warenwirtschaftssystem abgeglichen und eventuell notwen-diger Nachkauf-Bedarf an die Einkaufsverwaltung weitergegeben.

So untersttzt auch das Tool Afterbuy Online-Hndler bei allen dem Verkauf folgenden Arbeitsschritten,inklusive einer vollstndigen und hochautomatisierten Verkaufsabwicklung. Beispielsweise sparenHndler enorm an Zeit und Geld durch den automatisierten Zahlungsabgleich sowie Buchhaltungs- undVersandschnittstellen (beispielsweise zu DHL oder Hermes) oder durch eine gebndelte Erstellung vonVersandpapieren, Adressetiketten, Packlisten, Rechnungen oder Lieferscheinen. Afterbuy bietet dar-ber hinaus Funktionen, die das Retourenhandling, die Kundenkommunikation und die Warenbestands-fhrung vereinfachen. So wird eine schnelle und fehlerfreie Auftragsbearbeitung ermglicht.

Wenn ein Online-Versand anfngt zu florieren und dies ist schlielich das Ziel des Unternehmens wchst der Logistik-Aufwand oft sehr pltzlich und berproportional an. Dann muss recht schnell ent-schieden werden: Wird in eine weitgehende Automation bzw. Prozessoptimierung investiert oder solldie Logistik per Outsourcing an Dienstleister abgegeben werden?

5.1 Selbst machen oder outsourcen?

Es gibt eine ganze Reihe von Vorteilen, wenn die Logistik von eigener Hand abgewickelt wird. DasHauptargument fr die meisten Hndler ist die Kontrolle ber die Produkte: In der Regel hat der On-line-Hndler ein besonderes Know-how bezglich seiner Produ

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