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Systematische Neukundengewinnung

in B2B Segmenten

6. Mai 2015

Effektives Kundenmanagement


Jeder Erfolg hat seine Geschichte. Einer der führenden Full-Service Dienstleister für ganzheitliches und

nachhaltiges Interessenten- und Kundenmanagement. B2C und B2B.

Global Group Facts and Figures

Seit über 20 Jahren erfolgreich

am Markt.

Firmenhauptsitz in

Idstein im Taunus. Über 70 Mitarbeiter. Eine der umfassendsten

Marketing-Datenbanken…

mit mehr als 65 Mio.

Privatadressen / rund

40 Mio. Haushalte.

über 4 Mio. Business-

adressen.

Zufriedene Kunden aus

den unterschiedlichsten

Branchen.

>


Global Group Kernkompetenz im Kundenmanagement und in der Neukundengewinnung

Unser Team bringt Sie auf Erfolgskurs … als Marketingdienstleister für den Multichannel Dialog

steuern wir Kunden- und Interessentenkontakte zur gezielten Erschließung der Marktpotenziale.

Ansprachekanal Auswahl, Steuerung und Optimierung

on / off / mobile / social

Datenmanagement

Marketingdatenbank

relevante Daten

personenzentriert

Programm-Mgnt

Kontaktstrategie

Anspracheketten

planen und trimmen

Customer Insight

Data Mining

Zielgruppen nach

Erfolg rastern

Umsetzung

Erfolgskontrolle

Aussteuerung und

Erfolgsmessung

Bessere und mehr Kunden mit höherem Ertrag

Kerndisziplinen Beratung, Konzeption,

Implementierung

Software und System Entwicklung, Integration und Betrieb

Neukundengewinnung

E-Commerce Crossmedia Maßnahmen

Share of Wallet

Upselling CRM Dialogmarketing

Marketing Process Outsorcing

Cross-Selling

SEM

Performance Marketing Lösungsfelder Herausforderungen

unserer Kunden


Global Group Leistungsspektrum CRM

Der ganzheitliche Ansatz über fünf Kernkompetenzen ist unsere Antwort auf Ihre Herausforderungen. Dabei

bieten wir Konzeption, Umsetzung und Betrieb von Adhoc-Maßnahmen bis hin zu Komplettlösungen.

Software, Systeme und Prozesse (Entwicklung, Integration, Betrieb) (Saas, eCRM, E-Commerce,…)

Datenmanagement

Marketingdatenbank

Adressen / Merkmale

Datenpflege / Anreicherung

Marketingdatenbank

Datenschutz

Customer Insight

Data Mining

Zielgruppen

Segmentierung

Kundenwert

Marketing Reporting

Programm-Mgnt

Kontaktstrategie

Kampagnenplan

Kontaktstrategie

Marketingprozesse

Umsetzung

Erfolgskontrolle

Konzeption / Kreation

Kamp.aussteuerung

Erfolgsmessung / Report

Kampagnenoptimierung

Strategie zur Optimierung der Markenbindung, der Loyalisierung der Kunden und Steigerung des Umsatzes

Welche Zielgruppen

sind relevant und

analysierbar?

Welche Ansprache

führt im Dialog zum

Ziel?

Wie ausgesteuert und

gemessen?

Welche Daten,

wie organisiert?






Agenda


Referenzprojekte Länderübergreifende B2B-Vertriebsdatenbank


Referenzprojekte Potenzialanalyse und Vertriebsoptimierung






Agenda


Dialogmarketing-Maßnahmen treffen die Zielgruppe, Streuverluste können

deutlich reduziert werden.

Der Grad der Persönlichkeit - auch in der B2B Kommunikation - ist höher

als bei anderen Kommunikationsmaßnahmen.

Der Erfolg einer Dialogmarketing-Maßnahme ist über den Dialog

(Response) messbar und am Ende des Tage kaufmännisch verwertbar.

Dialogmarketing-Maßnahmen sind testfähig und können optimiert und

laufend angepasst werden.

Neukundengewinnung B2B Vorteile von Dialogmarketing allgemein

Das Dialogmarketingermöglicht ein gezielte und persönliche Ansprache der Zielgruppe und kann laufend

optimiert werden.


Neukundengewinnung B2B Klassische Vorgehensweise zur systematischen Marktbearbeitung

Die analytische Zielgruppenermittlung ermöglicht eine systematische Bestandskundenbearbeitung und

minimiert die Streuverluste.

1. Lieferung von

Kundendaten

2. Daten-

aufbereitung

3. Analytik /

Profiling

4. Potenzial-

ermittlung

5. Kampagne /

Ansprache-

konzept

Global Group bereitet

die Daten auf und

reichert sie mit den

Informationen der GD

Marketing Datenbank

an.

Bereitstellung der

Bestandskunden an

Global Group.

Profilierung der

Kunden / Erstellung

von Affinitäts-

scorekarten

Ermittlung des

affinen Neukunden-

potenzials in den

Einzugsgebieten

der Car Sharing

Partner.

Selektion des affinen

Potenzials im

definierten Einzugs-

gebiet und

Durchführung der

Kampagnen.


Firmenname und Anschrift

Telefonnummer

Mitarbeiter

Entscheider

Umsatz

Rechtsform

Branche nach WZ 2008

Gründungsjahr

Bonitätsklasse (nur Selektion)

ca. 4 Mio. Branchenadressen (Industrie, Handel, Freiberufler, Behörden,

etc.)

ca. 3 Mio. wirtschaftsaktive

Adressen (geprüft innerhalb der letzten 12 Monate)

2,5 Mio. Veränderungen / Jahr

Die Verknüpfung zwischen Unternehmen/Geschäftsadressen und Zusatzinformationen ermöglicht eine

effiziente und zielgruppengenaue Ansprache.

Selektionsmerkmale

Neukundengewinnung B2B Datenbasis: GD Business Marketing-Database - Merkmale


Kleine Unternehmen (1 - 19 MA)

Potenzial:

ca. 2,2 Mio. Firmen Gesamtpotenzial:

ca. 2,4 Mio. Firmen

- bonitätsgeprüft

- wirtschaftsaktiv

- Anzahl Mitarbeiter bekannt

Mittelstand I (20 - 99 MA)

Potenzial:

ca. 115.000 Firmen

Mittelstand II (100 - 1.999 MA)

Potenzial:

ca. 31.000 Firmen

Großunternehmen:

(> 2.000 MA)

Potenzial:

ca. 1.000 Firmen

Quelle: GD Business Marketing Database, 2015

Neukundengewinnung B2B Datenbasis: GD Business Marketing-Database - Marktstruktur

Das Gesamtpotenzial an aktiven Firmen beträgt ca. 3 Mio., davon ca. 2,4 Mio. mit allen relevanten Merkmalen.

Aus dieser Grundmenge werden die relevanten B2B Kundenpotenziale selektiert.


Generische Definition

Zielgruppenselektion auf Basis von

Erfahrungswerten

Keine analytische Ermittlung signifikanter

Merkmale

Intuitive Definition und Gewichtung

geeigneter Merkmale („per Hand“)

Ermittlung Neukundenpotenzial anhand

generischer Zielgruppe

ggf. Optimierung der Zielgruppenkriterien

auf Basis Responseauswertungen

Analytik - Affinitäts-Scorekarte

Multivariate, statistische Verfahren zur

Ermittlung valider Kundenprofile

Anreicherung der guten CarSharing Kunden

mit externen Merkmalen der GD Business

Marketing Database

Analytische Identifikation signifikanter

Variablen, die gute Kunden vom

Querschnitt im Einzugsgebiet

unterscheiden

Ermittlung hochaffiner Neukunden

je Partner/Standort

Alternative 2

Neukundengewinnung B2B Identifizierung Potenzialkunden I Generische Definition vs. Analytik

Intuitive Methode zur Zielgruppendefinition

Geringere Kosten/Zeitaufwand

Keine Kundenhistorie erforderlich

Statistische Methode, inkl. Validitätscheck

Vertiefende Erkenntnisse zur Kundenstruktur

Basierend auf Vergangenheitsdaten

Alternative 1


Beispielhafte Darstellung des Profils von potenzialträchtigen B2B-Kunden und der Ermittlung des

entsprechenden Aktivierungs- bzw. Neukundenpotenzials.

76

86

114

128

139

147

155

164

173

181

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190

1 - 4 Beschäftigte [1]







500 - 999 Mitarbeiter [8]

999 - 1.999 Mitarbeiter [8]

> 2.000 Mitarbeiter [10]

168

137

136

128

126

119

119

109

97

96

20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180

Hilfs- und Nebentätigkeiten Verkehr; Verkehrsvermittlung [63]

Maschinenbau [29]

Datenverarbeitung und Datenbanken [72]

Erbringung von wirtschaftlichen Dienstleistungen [74]

Handelsvermittlung und Grosshandel (ohne Kfz) [51]

Verlagsgewerbe, Druckgewerbe etc. [22]

Medizin-, Mess-, Steuer- und Regelungstechn. etc. [33]

Kultur, Sport und Unterhaltung [92]

Gesundheits-, Veterinär- und Sozialwesen [85]

Landverkehr; Transport in Rohrfernleitungen [60]

94

90

79

77

71

69

62

45

38

18

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170

Mit Kredit- & Versicherungsgew. verbundene Tätigkeiten [67]

Herstellung von Metallerzeugnissen [28]

Grundstücks- und Wohnungswesen [70]

Einzelhandel (ohne Kfz); Reparatur von Gebrauchsgütern [52]

Erbringung von sonstigen Dienstleistungen [93]

Kraftfahrzeughandel; Kfz Instandh. & Reparatur; Tankstellen [50]

Gastgewerbe [55]

Ernährungsgewerbe [15]

Baugewerbe [45]

Landwirtschaft und Jagd [01]

55

67

79

85

93

109

117

123

137

141

145

50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150

0,00 km bis 3,15 km

3,15 km bis 7,35 km

7,36 km bis 11,69 km

11,70 km bis 18,92 km

18,93 km bis 27,60 km

27,61 km bis 37,73 km

37,74 km bis 53,64 km

53,65 km bis 66,66 km

66,67 km bis 81,13 km

81,14 km bis 105,72 km

105,73 km bis 361,77 km

Branchen (1/2)

Mitarbeiter

Distanz Wettbewerb

Branchen (2/2)

Neukundengewinnung B2B Analytik I Ergebnisbeispiel

CarSharing: Gute Kunden


Schätzung der Affinität über

Kombinationen aus:

Branche

Umsatz

Mitarbeiter

und ggf. weiterer Merkmale

Potenzialermittlung

& Selektion

Anhand der Analyseergebnisse können die potenziellen Neukunden je Car Sharing Unternehmen zielgenau in

der GD Business Marketing Database identifiziert und für regionale und/oder bundesweite Ansprache

bereitgestellt werden.

B2B Kunden-

Datenbank

GD

Business

MDB Ansprache über

geeignete Kanäle

Abgleich und

Anreicherung

+

-

Aff

init

ät

GD

Business

MDB

Neukundengewinnung B2B Potenzialermittlung I Anwendung der Erkenntnisse auf GD Business Marketing Database


Neukundengewinnung B2B Potenzialermittlung I Neukundenpotenziale nach Region /Standort

Ermittlung Marktabdeckung und affine Potenziale in verschiedenen Regionen.

Sandorte

Car Sharing Standort Potenzial affiner Neukunden

nach Fahrzeit zur Filiale:

ca. 9K Firmen (10 Min.)

ca. 59K Firmen (15 Min.)

ca. 83K Firmen (20 Min.))

Die optimale Definition der

Einzugsgebiete kann durch

Analyse der bestehenden

Kunden identifiziert werden.

Die Wettbewerbssituation

kann ebenfalls berücksichtigt

werden.

Die Neukundenpotenziale sind auf Einzugs- bzw. Vertriebsgebietsebene ermittelbar.

* davon ca. 80% wirtschaftsaktive (marketingfähige)

Unternehmen


0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00

80,00

90,00

100,00

Ku

nd

en

(%

-Ku

mu

lie

rt)

Distanzen (km)

% Hamburg

% Münster

% Fulda

% München

Die Optimalen Einzugsgebiete lassen sich mittels Analyse der bestehenden Kunden und vorhandener

Wettbewerbsituation definieren.

Beispiel – Analyse Kundenbestand:

Bei Neukundengewinnung in Städten

sollte die Distanz zur Filiale max. 10 km

betragen. In ländlichen Gebieten muss

die Distanz deutlich größer sein.

Neukundengewinnung B2B Potenzialermittlung I Optimales Einzugsgebiet


Neukundengewinnung B2B Potenzialermittlung I Beispiel cambio Hamburg (ausgewählte Stadteile)

In unter 500m Distanz zu obigen neun cambio Stationen befinden sich ca. 5.500 Firmen mit < 20 Mitarbeitern.

Die B2B-Potenziale können der jeweils nächstgelegenen Carsharing-Stationen zugewiesen werden.

Stationen im Stadteil

Altona / Ottensen

/St.Pauli

< 5 5-9 10-19Total

< 20 MA

Behring 693 84 40 817

Chemnitz 310 21 13 344

Friedensallee 265 36 32 333

Hahnenkamp 389 52 22 463

Lawaetzweg/IKEA 519 57 34 610

Lerche 916 100 62 1.078

Lobusch 582 61 25 668

Phoenixhof 354 54 30 438

Tal 665 55 26 746

Gesamtergebnis 4.693 520 284 5.497

Hamburg - B2B Potenziale in 500 Meter Distanz

nach Anzahl Mitarbeiter


Neukundengewinnung B2B Potenzialermittlung I Beispiel cambio Hamburg (ausgewählte Stadteile)

Stationen im HH-Stadteil

Altona / Ottensen /St.Pauli

Distanz zur Station

< 500 Meter

Distanz zur Station

< 1.000 Meter

Behring 817 856

Chemnitz 344 582

Friedensallee 333 686

Hahnenkamp 463 473

Lawaetzweg/IKEA 610 1.412

Lerche 1.078 2.170

Lobusch 668 1.784

Phoenixhof 438 872

Tal 746 1.409

Gesamtergebnis 5.497 10.244

B2B Potenziale - Firmen mit < 20 Mitarbeiter

Erweitert man den Radius auf < 1.000m so verdoppelt sich das Gesamtpotenzial an relevanten Firmen um die

neun Stationen. Je nach Stationen differieren dabei die Adresspotenziale erheblich.

Lesebeispiel:

o Hahnenkamp weist relativ hohe Überlagerungen mit Nachbarstationen auf und zudem mit 473 relevanten Firmen das

anzahlmäßig niedrigste Potenzial (jedoch 98% der Firmen in 500m Distanz)

o Lerche ist die Station mit dem größtmöglichen Anteil an Potenzialen (2.170 relevante Firmen), jedoch nur 50% davon

in 500m Entfernung.


Neukundengewinnung B2B Beispiel Ansprachekonzept: Integration Lokaler Elemente (Praxisbeispiel)

Ansatz

Ansprache affiner Neukundenpotenziale auf

Basis B2B-Scorekarte

Personalisierte Ansprache der Zielgruppe

Gezieltes Routing zu den einzelnen Filialen

(Standortskizzen)

Lokaler Touch der Filialen durch

Unterschriften der Filialleiter

Kreation

DIN Lang Mailing mit vorpersonalisierter

Kundenkarte und Gutschein zur Traffic-

Bildung in der Filiale

Responsemessung über personalisierte

EAN-Codes

Vorteilskommunikation

Rabatt für Business Kunden

Einkaufsgutscheine / Incentive


Affine Neukundenpotenziale können in einem mehrstufigen Akquiseprozess optimal angesprochen werden.

Neukundengewinnung B2B Testszenario I Beispiel: mehrstufige Ansprachekette

Call

GD B2B

Marketing-

Database

Kunden- /

Interessenten

Zielgruppen-

ermittlung

Versand

Ziel: Versand

Infomaterialien

Nachfass-Call

Ziel: Abschluss

Response

Vertrag, Termin,

Rückfragen, etc.


Affine Neukundenpotenziale werden im Call-Center (weiter) qualifiziert und entsprechend dem erwarteten

Kundenpotenzial über verschiedene Kanäle mit verschiedenen Angeboten angesprochen. Die Leads

(Interessenten/Termine) werden dem Vertrieb im jeweiligen Gebiet übergeben.

Neukundengewinnung B2B Testszenario I Beispiel: Segmentspezifische Ansprachekette

Call

A-Potenzial

B-Potenzial

C-Potenzial

ENTSCHEIDER

Qualifizierung

Response

GD B2B

Marketing-

Database

Kunden- /

Interessenten

Zielgruppen-

ermittlung

Besuch durch

Außendienst

Termin bei

Zielunternehmen

Versand

Infomaterialien

ggf. optional

Infomaterialien


Ansatz

Branchen haben unterschiedliche

Bedürfnisse (Zahnärzte, Beratung /

Produktion, Hotel/Gastronomie, Werbe-

/Mediaagenturen)

Verlängertes Zahlungsziel als

Hauptargument für vermehrten Karteneinsatz

Kreation

Selfmailer mit Anschreiben

In drei Stufen ausziehbar

Vorteilskommunikation

Um bis zu 20 Tage verlängertes Zahlungsziel

Extra Memebership Rewards Punkte bei

ausgesuchten Partnern (branchenspezifisch)

Neukundengewinnung B2B Beispiel Ansprachekonzept: Zielgruppenspezifische Ansprache (Praxisbeispiel)


Es wurden unterschiedliche Anspracheformen gewählt, der Nachbarschaftsansatz ausprobiert und

Vertriebsgebiete getestet.

Nicht-Wett-

bewerbs-

gebiet

Wett-

bewerbs-

gebiet

Nicht-Wett-

bewerbs-

gebiet

Wett-

bewerbs-

gebiet

Nicht-Wett-

bewerbs-

gebiet

Wett-

bewerbs-

gebiet

Nicht-Wett-

bewerbs-

gebiet

Wett-

bewerbs-

gebiet

Nachbarschaft Nicht-Nachbarschaft

Kreation DIN lang Kreation 1&1-Flyer


Neukundengewinnung B2B Testszenario I Auswertung und Vergleich der Testzellen (Praxisbeispiel)

http://www.t-com.de/is-bin/INTERSHOP.enfinity/WFS/EKI-TCOM-Site/de_DE/-/EUR/SVCPresentationPipeline-Start;sid=StyOw3k7aOmOwDxoLUaEW1g8axdkGXg-w-qyptm9zWBvrVjwoAY=?Page=issite%3A%2F%2FEKI-TCOM-Site%2Fstorefront%2Fhome%2Fde_DE%2Fstart.page

http://www.1und1.de/index.php?MSID=ac1704c5xUjrPhCmpKhEcrWTMEqX4suL&__action=Switchsite&site=HOME&srcArea=logo



http://www.arcor.de/content/index.html

http://www.alice-dsl.de/kundencenter/export/de/residential/index.html




















Der beste Response liegt mit 75% über dem Durchschnitt und resultiert aus der Kombination der Kreation DIN

Lang mit Nachbarschaftsansatz außerhalb der Wettbewerbsgebiete.

+25%

+0,5%

+24%

+75%

Nicht-Wett-

bewerbs-

gebiet

Wett-

bewerbs-

gebiet

Nicht-Wett-

bewerbs-

gebiet

Wett-

bewerbs-

gebiet

Nicht-Wett-

bewerbs-

gebiet

Wett-

bewerbs-

gebiet

Nicht-Wett-

bewerbs-

gebiet

Wett-

bewerbs-

gebiet


Kreation DIN lang Kreation 1&1-Flyer


+75%

Neukundengewinnung B2B Testszenario I Auswertung und Vergleich der Testzellen (Praxisbeispiel)






























Agenda


Zusammenfassung Empfehlungen

Sammeln Sie konsequent Daten über Ihre Kunden und

machen Sie diese für Marketing/ Vertrieb verfügbar.

Kenne deinen Kunden und deinen Markt! Die Analyse der

bestehenden Kunden generieret Customer Insights und

ermöglicht die exakte Quantifizierung und Lokalisierung der

affinen Potenziale.

Segmentspezifische Kommunikation aufbauen, d.h.

möglichst auf Branchen/ Branchengruppen abgestimmte

Inhalte/ Nutzen vermitteln.

Gezielte Incentivierung und mehrstufige Kommunikation

(Mail & Call) bei der Neukundengewinnung nutzen.

Kontinuierlich Testzellen definieren, messen und vergleichen!

Vielen Dank!

Tom Würfel

Mitglied der Geschäftsleitung

Global Group Dialog Solutions AG

Telco Kreisel 1 • 65510 Idstein (Germany)

Telefon +49 (0) 61 26 / 93 75 - 0

Telefax +49 (0) 61 26 / 93 75 - 93

www.global-group.de • [email protected]

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