Effizienter Abverkauf im Einzelhandel kommt nicht ohne Online-Werbung aus!

Online-Abverkaufsstudie des OVK

Analyse des ROI und der Abverkaufsleistung von Online-Werbung anhand von

Individuellem Marketing Mix Modeling und Datenbank-Analyse

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Hintergrund und Motivation

Werbemarkt: Unsicherheit über Abverkaufswirkung und damit Effizienz (ROI) von Online-Werbung

OVK: Untersuchung der Offline Abverkaufsleistung von Online-Werbung allgemein und insbes. Online-Display

Fokus zur Bewertung: Brutto Online ROI basierend auf der Abverkaufsleistung

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Projektstruktur

Teil 2: Generalisierbare Ergebnisse

Datenbank-Analyse von 69 Marketing Mix Modeling Projekten/Kampagnen

Belastbar aufzeigen wie effizient Online als Werbemedium ist

Teil 1: Kundenindividuelle Ergebnisse

Individuelles Marketing Mix Modeling

Insights der ROI- und Absatzwirkung in Verbindung mit Kampagnendetails

+

Seite 4

Projektstruktur im Detail

Methode

Datenbasis

KPIs

Durchführung


Datenbank-Analyse von 69 Marketing Mix Modeling Projekten/Kampagnen

69 Marketing Mix Modeling Projekte/Kampagne, die Nielsen

im Kundenauftrag seit 2002 durchgeführt hat

multivariate Regressionsanalyse (Modeling)

Modell auf Basis von 156 Wochen über die LEH-Geschäfte

des Nielsen Handelspanels

Analyse von Marketing Mix Modeling Projekten/Kampagnen

ROI- und Absatz-Wirkung (in Verbindung mit Kampagnendetails)

durchschnittlicher Online Brutto ROI

Nielsen Nielsen

Studienteil

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Rahmendaten

Millionen von EinkaufsaktenMillionen (eher Milliarden) von Werbekontakten

Pro Projekt/Marke bis zu 3 Jahren historische Daten

Belastbare Aussagen zum Online ROI

Messung der kurz-/mittelfristigen Absatzeffekte (Berücksichtigung Depotwirkung) aller Treiber sowie Berücksichtigung von

Dachmarkeneffekten

Berechnung von Absatzeffekten und ROIs auf Basis objektiv

empirisch gemessener

Daten.

Keine Extrapolation und Simulation über nichtbeobachtete

Zeiträume.

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Key Insights Teil 1: Individuelles Marketing Mix Modeling

Online Dachmarkeneffekte durch Investitionen in andere Wagner Marken sind ebenfalls messbar und ROI-wirksam.

Der Zusatzumsatz der Online Kampagnen (inkl. Dachmarkeneffekt) ist in Relation zu den Bruttowerbeausgaben überproportional hoch, d.h. fast 3 mal so hoch,und steht bereits für ¼ des Mediazusatzumsatzes.

Inkl. Dachmarkeneffekte ist der Online ROI fast 3 mal so hoch wie der Gesamt-Media ROI (exkl. Dachmarkeneffekte liegt der Index bei 144).

Display erzielt den relativ höchsten Return on Investment aller eingesetzten Online Werbeformate.

Unter Effizienzgesichtspunkten sollten Online-Aktivitäten im Media-Mix

priorisiert werden.

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Key Insights Teil 2: Datenbank-Analyse von 69 Marketing Mix Modeling Projekten/Kampagnen

Basierend auf Millionen von einzelnen Einkaufsakten der Konsumenten in

Deutschland zeigt die Analyse, dass Online deutliche Offline-Abverkaufseffekte erzielt

und das effizient!

• Brutto ROI: 0,72€

• Brutto Online ROI Top Performer (1/3) = 1,86€

Um die Markengröße bereinigt zeigt sich, dass auch für kleinere Marken Online

Werbung gute ROIs liefert.

Vergleich größenbereinigter ROIs:

ROI Top Index = 301 vs. ROI Low Index = 52

• Index des Online Absatzbeitrags lieg bei 150

• Flightlängen um die 10 Wochen sind aus Effizienz-und Effektivitätsgesichtspunkten optimal. D.h. das Online Budget entfaltet hier seine optimale Wirkung.

• Hoher Share of Voice (Stellung der Markenspendings im Wettbewerbsumfeld) nicht nötig, um hohen Online ROI zu erzielen.

• Promotionintensität der Marke: Kein Unterschied zwischen Top- Middle,- und Low ROI Performern


Kundenindividuelle Ergebnisse (Nestlé Steinofen Pizza und Piccolinis)

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Ziel der Analyse

Ziel der Analyse ist es, die Wirkung insbesondere von Online Display Werbung

auf den Abverkauf von Wagner Steinofen Pizza und Wagner Steinofen

Piccolinis zu untersuchen und zu bewerten.

Die Bewertung erfolgt dabei anhand des Return on Investments (ROI) im

Vergleich zu anderen eingesetzten Offline-Werbemedien (TV, Print, Radio etc.) sowie

den durch das jeweilige Werbe-Medium generierten Anteil am Zusatzumsatz und

die Wirkung pro Kontakteinheit (Effektivität).

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Projektdesign

Einbezogene Aktivitäten In der Analyse enthaltene Marken

Werbung: Offline (TV, Print, Radio) und Online1. Wagner Steinofen Pizza (Steinofen)

2. Wagner Steinofen Piccolinis (Piccolinis)Handelspromotionen: Preisaktionen, Handzettel /Tageszeitungsanzeigen, Display.

Kontrolle auf: Distribution, Sortimentsbreite, Normalpreisänderungen, Aktionspreise, Saison, Temperatur, Feiertage

Zeitraum Märkte

03.10.2011 – 29.09.2014(KW 40/2011-KW 39/2014)

Lebensmitteleinzelhandel > 400m² exkl. Hard-Discount ROI Berechnung: Lebensmitteleinzelhandel ROI = Zusatzumsatz/Brutto-Werbeausgaben

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Eingesetzte digitale Werbemittel – Wagner und Piccolinis:Display, Video, Social, SEM

Digital Advertising (vermarkterübergreifend):

In-Page Display Ad („Display“)

• In-Page (Non-Video und Video): AdBundle (Medium Rectangle, Wide Skyscraper, Superbanner), (expandable) Wallpaper, Fireplace, Flashlayer, weitere Premium Ads

In-Stream Video Ad („Video")

• reine In-Stream Video Ads

Social: Facebook Ad

• Display Werbemittel (Non-Video)

Außerdem: SEM

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Eingesetzte digitale Werbemittel (Auszug) –Steinofen und Piccolinis - Ansichtsbeispiele

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WöchentlicheVolumen

AbhängigeVariable

UnabhängigeVariablen

Marketing Mix Model

Regression

MediaTV, Print, Radio, Plakat, Online

TradePromotionPreisreduzierung,

Display,Handzettel,Display &Handzettel

ConsumerPromotions

AndereFaktorenSaisonalität,

Wetter, Feiertage

Nielsen Marketing Mix Modeling: Multivariate Regressionsanalyse erfasst alle relevanten Faktoren, für die Daten zur Verfügung stehen.

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Zweistufiges, robustes Modell auf Basis von 156 Wochen überdie LEH-Geschäfte des Nielsen Handelspanels

Jedes Modell basiert auf 3 Jahren an Geschäftswochendaten aus dem dt. Lebensmitteleinzelhandel.

Misst den Einfluss der Treiber auf der Ebene der Ausführung.

Eliminiert Qualitätsverluste, die durch Datenaggregation und Multi-Kollinearität entstehen können.

• zehntausende Geschäftswochen über alle Marken als Datenbasis über alle Kampagnen

• Millionen von einzelnen Einkaufsakten der Konsumenten in Deutschland

• Millionen (eher Milliarden) von Werbekontakten über alle Mediennutzer in Deutschland

• nur objektiv gemessene Kausalfaktoren

Store Level Modell Gesamtmarktmodell (LEH>400m2 ohne Aldi, Lidl, Norma)

Markenabsatz (Store by Store)

Markenabsatz (Marktebene)

Store Level IndizesZusatzabsatz aus Preisänderungen und/oder Display, Handzettel, Promotionpreisen aus dem Store-Level Modell auf Gesamtmarktebene aggregiert

+ eigene Werbung+ Wettbewerb*+ andere Faktoren (Bspw. Wetter, Feiertage, Kategorie-Saisonalität)

+ Distribution

*Promotion- und Werbeaktivitäten des Wettbewerbs können in den Modellen berücksichtigt werden, um Verluste zu quantifizieren, sofern relevant.

+ Preis+ Promotions+ Wettbewerb* + Sortimentsbreite+ andere Faktoren- Geschäftsgröße- Saisonalität

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Untersuchte KPIs der OVK Abverkaufsstudie

Das Modeling zerlegt den Absatz einer Marke in:

• Basisabsatz: Absatz aufgrund Verfügbarkeit, Brand Equity etc., d.h. entsteht ohne kurzfristige Impulse

• Zusatzabsatz durch Promotion und Media: Absatz, der kurzfristig durch Impulse generiert wird und ohne Promotion oder Media nicht entstanden wäre

Daraus abgeleitete KPIs:

Effekt & Effektivität Effizienz

Effekt (Wirkung):

Zusatzabsatz & Umsatzanteil: Wieviel % des Gesamtabsatzes/-umsatzes beträgt der Zusatzabsatz/-umsatz durch Werbung im Medium:=> Gibt die Absatz-/Umsatzbedeutung an

ROI pro Medium (Wirkung/Invest):

Zusatzumsatz (Zusatzabsatz*Einzelhandelspreis) durch Werbung in einem Medium / Werbeinvestition in das MediumD.h. wie viel % eines investierten Werbe-€erwirtschaftet die Werbung kurz- bzw. mittelfristig.=> Wichtigstes EffizienzkriteriumEffektivität (Wirkung pro Kontakteinheit):

Berechnet als Zusatzabsatz in kg*/1000 AIs Normierte Betrachtung der Wirkung ohne monetäre Bewertung. Ermöglicht den direkten Vergleich der Wirksamkeit zwischen bspw. Werbeformen und Flights

*kg = konvertiertes Zusatzvolumen. Erlaubt bessere Vergleichbarkeit zwischen Marken da bspw. die Packungsgrößen von Steinofen und Piccolinisunterschiedlich sind. Insbesondere auch im Vergleich zwischen Werbeformen und Flights relevant.

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Media in den On-Air Wochen und in den Folgewochen über die Depotwirkung der Werbung

• “retention rate“ (im Modell berechnet) gibt an, wieviel % der GRP einer Woche in der Folgewoche noch abverkaufswirksam sind = Depotwirkung.

• Kumulation aus Depotwirkung und GRPs der aktuellen Woche ergibt „Adstock“ als Summe der abverkaufswirksamen GRP in jeder Woche: Etabliertes Verfahren, das seit Jahrzehnten angewendet wird. (Siehe z.B. Broadbent, S. (1979) "One Way TV Advertisements Work", Journal of the Market Research Society Vol. 23 no.3.)

• Die Dauer der kurz- bis mittelfristigen Wirkung ergibt sich aus der Länge des Adstocks

• Der kurz- mittelfristige Kampagnen-ROI ergibt sich entsprechend als:(Zusatzumsatz über diesen Zeitraum)/ (Brutto-Investition)

o Depot nach Flightende dauert in der Regel zwischen 2 (Online) - 6 (TV) Wochen

o Vorteil: Berechnung von Absatzeffekten und ROIs auf Basis empirisch gemessener Daten, keine Extrapolation über nichtbeobachtete Zeiträume unter

„was-wäre-wenn“- Annahmen

Messung der kurz- mittelfristigen Absatzeffekte aller Treiber

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Halo- bzw. Dachmarkeneffekte

In den Modellen für Piccolinis und Steinofen Pizza wurde auf Dachmarken- bzw.

Halo-Effekte von Werbung getestet.

Flights (Offline und Online) für andere Wagner Pizza Marken (Halo-Flights) wurden

darauf getestet, ob sie auf den Abverkauf von Piccolinis oder Steinofen Pizza wirken.

Ebenfalls wurde getestet, ob es Halo-Effekte von Piccolinis Flights auf Steinofen und

umgekehrt gibt.

Wenn sich diese Halo-Effekte berechnen lassen, zeigt dies, dass

• Wagner als starke Dachmarke funktioniert, es entsprechend Halos zwischen den Marken des Portfolios gibt.

• Die jeweiligen Medien in der Lage sind, diese Halos zu transportieren und entsprechende Effekte zu generieren.

Im Folgenden wird daher bei der Ergebnisdarstellung von Dachmarken-effekten gesprochen.

Seite 18

Level of Analysis, Evaluation and Insights

CampaignManagement

Flight Evaluation

Brand Management

Target Media Evaluation

Portfolio Management

Total Investment Evaluation

Betrachtet Wirkung und Effizienz der Investitionen für die Zielmarken auf Flight-EbeneKampagnensteuerungsperspektive bei der Allokationsentscheidung über Medien für eine Marke

Betrachtet Wirkung und Effizienz der Investitionen nur für die Zielmarken Markensteuerungsperspektive bei der Allokationsentscheidung über Medien für eine Marke

Betrachtet die Wirkung und Effizienz der Investitionen in das gesamte Markenportfolio und dessen entsprechende Wirkung für die betrachten Zielmarken (Bspw. inkl. der Wirkung

von Dachmarkeneffekte)

Herstellerperspektive bei der Allokationsentscheidung über die Marken

Seite 19

CampaignManagement

Flight Evaluation

Brand Management




Level of Analysis, Evaluation andInsights

Return on Investment andSales Effects

Seite 20

Online25,9%

Offline74,1%

Media-Zusatzumsatz Steinofen und Piccolinis

2011/40-2014/39

Online; 9,6%

Offline; 90,4%

* inkl. Halo-Ausgaben und Bruttowerbeausgaben insignifikanter Kampagnen.

Der Zusatzumsatz der Online Kampagnen (inkl. Dachmarken-effekt) ist in Relation zu den Bruttowerbeausgaben überproportional hoch.

Bruttowerbeausgaben*Wagner gesamt

2011/40-2014/39

Quelle: Modeling, LEH+DM, BVDW Nielsen Mixanalyse, Dez. 2014

Seite 21

Unter Berücksichtigung von Dachmarkeneffekten ist der Anteil von Online am Zusatzumsatz fast dreimal so hoch wie der Anteil von Online an den Spendings.

100

270

Rel. Anteil Online Brutto Spendings Rel. Anteil Online Zusatzumsatz

Index =

Bruttowerbeausgaben*Wagner gesamt

2011/40-2014/39


2011/40-2014/39

ZusätzlicheDarstellung zu Folie 20

* inkl. Halo-Ausgaben und Bruttowerbeausgaben insignifikanter Kampagnen.

Seite 22

Inkl. Wagner Dachmarkeneffekte ist der Online ROI fast dreimal so hoch wie der Gesamt-Media ROI.

100

295

Gesamt Media ROI Gesamt Online ROI

ROI Index (inkl. Dachmarkeneffekte): Gesamte Analyseperiode 2011-2014

Online (Display & Video)

Index =

Wagner Marken: Steinofen und Piccolinis

Seite 23

CampaignManagement

Flight Evaluation

Brand Management






Seite 24

Offline 76,7%

Online23,3%

Offline74,1%

Online25,9%

Auch ohne Dachmarkeneffekt steht Online bereits für ¼ der Mediazusatzumsätze von Wagner (Steinofen und Piccolinis) und ist damit ein essentieller Bestandteil des Mediamix.

Bruttowerbeausgaben Steinofen und Piccolinis*

2011/40-2014/39


2011/40-2014/39

Quelle: Modeling, LEH+DM, BVDW Nielsen Mixanalyse, Dez. 2014

* inkl. Bruttowerbeausgaben insignifikanter Kampagnen, ohne Ausgaben für andere Marken.

Seite 25

Auch ohne Dachmarkenspendings- und Effekte erzielt der Online Kanal im relativen Vergleich zum Investmentanteil einen überproportionalen Anteil an den Zusatzumsätzen.

100111

Rel. Anteil Online Brutto Spendings Rel. Anteil Online Zusatzumstz

Index =

BruttowerbeausgabenSteinofen und Piccolinis*

2011/40-2014/39


2011/40-2014/39

ZusätzlicheDarstellung zu Folie 24

* inkl. Bruttowerbeausgaben insignifikanter Kampagnen, ohne Ausgaben für andere Marken (Halo).

Seite 26

Ohne Dachmarkeneffekte ist der Online ROI um knapp 50 % höher als der Gesamt-Media ROI.

100

144

Gesamt Media ROI Gesamt Online ROIOnline (Display & Video)

ROI Index (exkl. Dachmarkeneffekte): Gesamte Analyseperiode 2011-2014

Index =


Seite 27

Display erzielt den relativ höchsten ROI aller eingesetzten Online Werbeformate.

10086

179

68

Gesamt

Online ROI

Video Display Video+Display Facebook SEM

Index =

Online (Display & Video)

ROI Index (exkl. Dachmarkeneffekte): Gesamte Analyseperiode 2011-2014

Basis: Vgl. Gesamt Online ROI Folie 26


n/n* n/n*

*Für Facebook und SEM können wegen zu geringer Werbeausgaben keine Effekte nachgewiesen werden. Wie bei anderen Medien (klassisch und digital) ist ein ausreichend hoher Werbedruck nötig, um Effekte zu erzielen bzw. Messbarkeit zu gewährleisten.

Seite 28

CampaignManagement

Flight Evaluation

Brand Management






Seite 29

247

82

0

164

186

321

73

99

37

298

227

222

7

20

16

Zusatzumsatz (Index vs.Mittelwert aller Flights)

Bruttowerbeausgaben(Index vs. Mittelwert allerFlights)

157

37

93

171

59

83

73

99

37

298

227

222

7

20

16

Online Steinofen Display 35-42/2012

Online Steinofen Display 06-09/2014

Halo Online Backfrische Display 41-44/2011

Online Piccolinis Display/ Video 10/2012 24-28/2012

Online Steinofen Video Ad 17-27/2013

Online Steinofen Video Ad 12-20/2014

Halo Online Backfrische Facebook 01-04/2014

Online Steinofen Facebook 05-16/2014

Online Steinofen SEM 20/2013-01/2014

Der Einsatz von Online-Formaten wirkt auf den Abverkauf -Display und Video generieren Zusatzumsätze.

Index Zusatzumsatz vs. Bruttowerbeausgaben pro Flight und Marke

Indexbasis 100: Mittelwert der Zusatzabsätze bzw. Werbeausgaben über alle Flights

Wagner Steinofen Pizza 320-380g Wagner Steinofen Piccolinis 270g

N.N.

N.N.

N.N.

N.N.

N.N.

N.N.

Seite 30

Online Steinofen Display

35-42/2012

Online Steinofen Video Ad

12-20/2014

289

124

206

36


Detailanalyse Effektivität– Zusatzvolumen pro 1000 AIs

Beispiel: ROI und Effektivität [Zusatzabsatz in kg*/‘000 AIs]

Index: Indexbasis 100: Durchschnittlicher ROI der Online Flights* je Marke Index vs. Mittelwert über die Flights

Kosten pro ‘000 AIs

Effektivität[kg*/‘000

AIs)]

1.000 AIs pro Woche

17 62 173

167 207 55

*Ohne nichtsignifikante Social-und Sonstige-Flights

Standardkennziffer zur Beurteilung der Wirksamkeit von Werbung die aufzeigt, wie absatzwirksam einGRP oder 1.000 AIs sind. D.h. die Wirkung pro Kontakteinheit.

Hat den Vorteil gegenüber monetären Größen wie Umsatz, dass weder Kostenschwankungen der GRP nochPreisschwankungen (z.B. durch Promotions, aber auch Änderungen des Normalpreises) im LEH den Wertbeeinflussen.

Da auch die Kosten pro AI zwischen unterschiedlichen Werbeformen unterschiedlich sein können (und deswegender Blick nur auf den ROI wichtige Wirkungsaspekte ausblenden würde), werden sowohl ROI als auch dieEffektivität zur Detailbewertung herangezogen.

• Kenngröße, die sich insbesondere auch für Vergleiche zwischen unterschiedlichen Flights imZeitverlauf und Werbeformen anbietet.

ROIs

*kg = konvertiertes Zusatzvolumen. Erlaubt bessere Vergleichbarkeit zwischen Marken da bspw. die Packungsgrößen von Steinofen und Piccolinisunterschiedlich sind. Insbesondere auch im Vergleich zwischen Werbeformen und Flights relevant.

Seite 31


35-42/2012


06-09/2014

Halo Online Backfrische

Display 41-44/2011

Online Piccolinis Display/Video

10/ 2012 /24-28 2012


17-27/2013


12-20/2014

289

71

0

45

70

124

206

36

244

53

25

36


Display-Kampagnen überzeugen mit überdurchschnittlichem Return on Investment.

Übersicht ROI

Index: Indexbasis 100: Durchschnittlicher ROI der Online Flights* je Marke Index vs. Mittelwert über die Flights

Kosten pro ‘000 AIs

Effektivität[kg/‘000

AIs)]

1.000 AIs pro Woche

17 62 173

60 47 174

48 67 79

158 109 65

150 109 52

167 207 55

*Ohne nichtsignifikante Social-und Sonstige-Flights

Seite 32

Fazit: Key Insights Individuelles Marketing Mix Modeling

Online Dachmarkeneffekte durch Investitionen in andere Wagner Marken sind ebenfalls messbar und ROI-wirksam.

Der Zusatzumsatz der Online Kampagnen (inkl. Dachmarkeneffekt) ist in Relation zu den Bruttowerbeausgaben überproportional hoch, d.h. fast 3 mal so hoch,und steht bereits für ¼ des Mediazusatzumsatzes.

Inkl. Dachmarkeneffekte ist der Online ROI fast 3 mal so hoch wie der Gesamt-Media ROI (exkl. Dachmarkeneffekte liegt der Index bei 144).

Display erzielt den relativ höchsten Return on Investment aller eingesetzten Online Werbeformate.

Unter Effizienzgesichtspunkten sollten Online-Aktivitäten im Media-Mix

priorisiert werden.

Datenbank-Analyse von 69 Marketing Mix Modeling

Projekten/Kampagnen

Generalisierbare Ergebnisse zum Online ROI

Seite 34

69 Kampagnen

Bis zu 3 Jahren Daten pro Projekt/Marke

Millionen von einzelnen Einkaufsakten und Millionen(eher Milliarden) von Werbekontakten

Datenbank-Analyse zum Online ROI

Online erzieltdeutliche Offline-Abverkaufseffekteund das effizient!

Seite 35

Key Insights Datenbank-Analyse: Durchschnittlicher Online Brutto ROI

Basierend auf Millionen von einzelnen Einkaufsakten der Konsumenten

in Deutschland zeigt die Analyse, dass sich Online deutliche Offline-

Abverkaufseffekte erzielt und das effizient!

0,72€Brutto ROI

Gesamt

1,86€Brutto ROI

Top 1/3

Seite 36

Um die Markengröße bereinigt zeigt sich, dass auch für kleinere

Marken Online Werbung gute ROIs liefert.

• Vergleich markengrößenbereinigter ROIs:

Key Insights Datenbank-Analyse:Effizienzkorridor

ROI Low Index = 52

ROI Top Index =301

Effizienzkorridor Faktor 6

*Index bezieht sich auf mittleren markengrößenbereinigten Online ROI (Index = 100)

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Learnings: Datenbank-Analyse:Online ROI Top Performer

Insights Online ROI Top Performer (markengrößenbereinigt)

• Index des Online Absatzbeitrags lieg bei 150.*

• Flightlängen um die 10 Wochen sind aus Effizienz-und Effektivitätsgesichtspunkten am optimalsten. D.h. das Online Budget entfaltet hier seine optimale Wirkung

• Hoher Share of Voice (Stellung der Markenspendings im Wettbewerbsumfeld) nicht nötig, um hohen Online ROI zu erzielen.

• Promotionintensität der Marke: Kein Unterschied zwischenTop- Middle,- und Low ROI Performern

*Index bezieht sich auf mittleren Online Absatzbeitrag (Index = 100)

Effizienter Abverkauf im Einzelhandel kommt nicht ohne Online-Werbung aus!

Marketing

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